NATAŠA RUPČIĆ

UPRAVLJAČKA EKONOMIKA – TEORIJA I PRAKSA

Izdavač
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci

Za izdavača
red. prof. dr. sc. Heri Bezić

Autorica
izv. prof. dr. sc. Nataša Rupčić

Urednik
red. prof. dr. sc. Heri Bezić

Recenzenti
red. prof. dr. sc. Dragoljub Stojanov
red. prof. dr. sc. Želimir Dulčić

Lektura
Krešimir Cvjetković, prof.

Korektura
izv. prof. dr. sc. Nataša Rupčić

Ilustracija na naslovnoj stranici

Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

Grafička priprema i prijelom

Saša Stanić, Centar za elektroničko nakladništvo Sveučilišta u Rijeci

0MHVHFLJRGLQDREMDYOMLYDQMD
OLSDQM

ISBN 978-953-7813-27-7

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Sveučilišne knjižnice Rijeka pod brojem 130924034.

Odlukom Povjerenstva za izdavačku djelatnost Sveučilišta u Rijeci KLASA: 602-09/15-01/07, URBROJ: 2170-
57-03-15-3, ovaj se udžbenik objavljuje kao izdanje Sveučilišta u Rijeci.

Ovo izdanje udžbenika sufinanciralo je Sveučilište u Rijeci projektom 13.02.1.3.06.

Ovo izdanje podržano je i sredstvima Zaklade Sveučilišta u Rijeci.

Nataša Rupčić

Upravljačka ekonomika –
teorija i praksa

Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Rijeci
 SADRŽAJ

PREDGOVOR I

1. ODREDNICE UPRAVLJANJA SUVREMENIM POSLOVANJEM 1

1.1. Značajke poslovanja suvremenih poduzeća 2
1.2. Upravljanje kompleksnošću suvremenog poslovanja 7
1.3. Model sustavske kontrole 9
1.4. Poduzetnički menadžment – okvir uspješnog poslovanja
suvremenih poduzeća 15

2. UPRAVLJAČKI ASPEKTI SUVREMENOG POSLOVANJA 27

2.1. Razlog i ciljevi poslovanja poduzeća 28
2.2. Ciljevi neprofitnog sektora 31
2.3. Upravljačka ekonomika u funkciji poslovnog odlučivanja 33
2.4. Modeli ponašanja poduzeća 41
2.5. Poduzeće kao sustav za stvaranje društvene dodane vrijednosti 46
2.6. Analiza interesno-utjecajnih skupina 47
2.7. Priroda i teorije profita 60
2.8. Mjerenje rezultata suvremenih poduzeća 65

3. OPTIMALIZACIJA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI 73

3.1. Tehnička i ekonomska proizvodna efikasnost 74
3.2. Analiza čimbenika procesa stvaranja vrijednosti 75
3.3. Izvori znanja o tehnološkim mogućnostima 83
3.4. Analiza proizvodne funkcije 91
3.4.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim čimbenikom 94
3.4.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenik 99
3.5. Optimalna kombinacija čimbenika procesa stvaranja vrijednosti 106
3.6. Uloga menadžera u procesu stvaranja vrijednosti 110
3.7. Utjecaj prinosa na opseg na menadžersko odlučivanje 112
3.8. Algebarski oblici proizvodnih funkcija 115
3.9. Utjecaj razvoja tehnologije na proces stvaranja vrijednosti 121
4. UPRAVLJANJE TROŠKOVIMA SUVREMENOG POSLOVANJA 129
4.1. Troškovni koncepti u poslovnom odlučivanju 130
4.2. Analiza troškovnih funkcija u kratkom i dugom roku 136
4.3. Analiza krivulje učenja 142
4.4. Algebarski oblik troškovnih funkcija 147
4.5. Analiza rentabilnosti i poslovna poluga 148
4.6. Troškovna funkcija u slučaju proizvodnje više proizvoda 152
4.7. Troškovni aspekt suvremenog poslovanja 156

5. UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI 161

5.1. Transakcijski troškovi u procesu nabave 162
5.2. Metode nabavljanja proizvodnih čimbenika 165
5.3. Značajke ugovornih odnosa 167
5.4. Vertikalna integracija poduzeća 170
5.5. Upravljanje ljudskim kapitalom u procesu stvaranja vrijednosti 174
5.5.1. Metode upravljanja radom menadžera 175
5.5.2. Metode upravljanja radom zaposlenika 183

6. ZNAČAJKE INDUSTRIJE I TRŽIŠNOG NATJECANJA 193

6.1. Elementi analize tržišne strukture 194
6.1.1. Veličina poduzeća i mjere distribucije njihove veličine 194
6.1.2. Analiza tehnoloških i tržišnih uvjeta 203
6.1.3. Prepreke ulasku i izlasku poduzeća iz industrije 205
6.2. Specifičnosti različitih tržišnih struktura 208
6.3. Specifičnosti poslovanja poduzeća s obzirom na značajke tržišta 211
6.3.1. Proces određivanja cijena 211
6.3.2. Ulaganje u istraživanje i razvoj 214
6.3.3. Ulaganje u marketing 218
6.3.4. Procesi integracije i spajanja 219
6.3.5. Tržišna moć poduzeća 222
6.3.6. Mjerenje rezultata poduzeća i industrije 222
6.4. Međudjelovanje čimbenika industrijske strukture, ponašanja
poduzeća i rezultata poslovanja 224
7. PRIMJENA TEORIJE IGARA NA OLIGOPOLISTIČKOM TRŽIŠTU 229
7.1. Elementi teorije igara 230
7.2. Simultane jednokratne igre 233
7.2.1. Primjena simultanih jednokratnih igara u procesu
određivanja cijena 236
7.2.2. Primjena simultanih jednokratnih igara kod donošenja
odluka o unaprjeđenju prodaje 238
7.2.3. Koordinacijske (koalicijske) igre ili igre višestruke ravnoteže 239
7.2.4. Igre u kojima nema stabilnog Nashovog ekvilibrija 240
7.2.5. Nashovo pregovaranje 242
7.3. Igre koje se beskonačno ponavljaju 243
7.3.1. Način odlučivanja u igrama koje se beskonačno ponavljaju 245
7.3.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o
cijenama 248
7.4. Igre koje traju određeno vrijeme 254
7.4.1. Način odlučivanja u igrama koje traju određeno vrijeme 254
7.4.2. Implikacije igara koje traju određeno vrijeme na
menadžersko odlučivanje 255
7.5. Iterirane sekvencijalne igre 256

8. EKONOMIKA INFORMACIJA 265

8.1. Odlučivanje u uvjetima nepotpunih informacija 266
8.1.1. Odlučivanje o ulaganju u uvjetima neizvjesnosti i rizika 266
8.1.2. Odlučivanje o kupnji i nabavi inputa 270
8.2. Asimetrija informacija u tržišnom djelovanju 274
8.2.1. Negativna selekcija 279
8.2.2. Moralni hazard 283
8.3. Aukcije – trgovanje u uvjetima asimetrije informacija 285
8.3.1. Vrste aukcija 285
8.3.2. Maksimalizacija profita organizatora aukcija 288
 9. EKONOMIKA INFORMACIJSKOG SEKTORA 295
9.1. Mreže i mrežni učinci 296
9.2. Problem izbora standarda 303
9.3. Troškovi zamjene i zaključavanje 310
9.4. Profitabilnost poduzeća u informacijskom sektoru 313
9.5. Implikacije djelovanja informacijskog sektora 322

10. UMJESTO ZAKLJUČKA 331

LITERATURA 333

POPIS TABLICA 345

POPIS GRAFIKONA 346

POPIS SHEMA 347

KAZALO POJMOVA 348

PREDGOVOR

Izučavanje svake materije ili kolegija ima specifičnu svrhu u okviru nastavnog, odnosno
studijskog programa. Studenti ekonomije, odnosno sutrašnji menadžeri izučavanjem različitih
kolegija obično nastoje dobiti odgovore na razna praktična pitanja, kao što su: kako uspješno
ulagati u neki projekt, kako dobro procijeniti rizike, kako upravljati poslovanjem poduzeća i
njegovim podsustavima, kako upravljati projektom osnivanja poduzeća, kako u poslovanju
izbjeći krizu ili njome uspješno upravljati i slično. Sva ta pitanja suštinski se svode na proces
donošenja optimalnih poslovnih odluka s obzirom na određene okolnosti. Proces odlučivanja
prožima sve menadžerske funkcije koje se provode na svim razinama menadžmenta te ih
objedinjuje u jedinstveni sustav ciljnog upravljanja poduzećem. Djelotvorno provođenje
svake aktivnosti menadžmenta stoga ovisi o djelotvornosti procesa odlučivanja. Djelotvornost
procesa odlučivanja pak ovisi o poznavanju niza pojmovnih kategorija te njihovih kauzalnih,
odnosno sustavskih veza.
U okviru poduzetničkog menadžmenta kao procesa prema kojem se suvremeni menadžment
nužno treba transformirati, proces odlučivanja još je složeniji jer zahtijeva, odnosno
podrazumijeva veliku brzinu i kvalitetu reakcija s obzirom na uočene interne potencijale i
eksterne prilike. Poduzetničke odluke koje se tiču svih segmenata poslovanja većinom se
donose u uvjetima rizičnosti, a često i potpune neizvjesnosti ishoda, dok je njihov utjecaj na
buduću efikasnost, a posebice efektivnost procesa stvaranja vrijednosti, presudan. Iz tog je
razloga poslovanje potrebno sagledavati kao sustav te učiti o vezama između njegovih internih
i eksternih sastavnica. Također je važno predviđati prilike, ali i probleme, odnosno primjenjivati
anticipativno upravljanje koje podrazumijeva raspolaganje prijevremenim informacijama o
budućim događajima, ali i posjedovanje širokog spektra znanja. Poduzeće koje primjenjuje
anticipativno upravljanje i kontinuirano prilagođava svoje poslovanje suvremenim trendovima
i zahtjevima okuženja bit će konkurentnije od onoga koje promjenama pristupa reaktivno,
odnosno primjenjuje strategiju adaptacije. No, ovakav način upravljanja moguć je jedino na
osnovi kontinuiranog procesa učenja i učinkovitog upravljanja znanjem.
Poslovanje poduzeća izučava se na različitim kolegijima koji svoj temelj imaju u
mikroekonomskoj analizi. Kolegij Upravljačka ekonomika predstavlja izravnu nadogradnju na
kolegij Mikroekonomija te alate mikroekonomske analize koristi u svrhu donošenja optimalnih
poslovnih odluka. Kolegij Upravljačka ekonomika zastupljen je u nastavnim programima većine
diplomskih studija kako poslovne, tako i teorijske ekonomije. Posebice intenzivno sadržaj ovog
kolegija izučava se u okviru MBA studija, gdje Upravljačka ili Menadžerska ekonomika predstavlja
jedan od temeljnih predmeta. Ovaj udžbenik zbirka je izabranih tema iz širokog područja
Upravljačke ekonomike i prilagođen je za korištenje u nastavnom procesu na diplomskom
studiju prema bolonjskom sustavu obrazovanja. Primjenjujući spoznaje ekonomske teorije iz
različitih istraživačkih područja, predstavlja nadogradnju na kolegij Menadžment te ima za cilj
olakšati proces menadžerskog odlučivanja u specifičnim poslovnim situacijama.

I
Ovaj udžbenik bavi se analizom brojnih problemskih upravljačkih područja. Tako se, prije svega,
utvrđuju odrednice suvremenog poslovnog ponašanja sa svrhom definiranja primjerenog
upravljačkog modela. Objašnjavanjem modela ponašanja poduzeća i sagledavanjem relevantnih
teorija nastoji se predvidjeti individualno ponašanje potrošača, zaposlenika, menadžera i
vlasnika. Analizom proizvodne funkcije determinira se optimalna razina outputa te određuje
optimalna kombinacija proizvodnih čimbenika. Utvrđuju se načini povećanja poslovne
efikasnosti, odnosno minimalizacije troškova procesa stvaranja vrijednosti uz determiniranje
troškova raspoloživih alternativa u procesu odlučivanja. Uz određivanje optimalnih metoda
nabavke inputa, daju se smjernice za rješavanje problema principal-agent sa stajališta rada
menadžera i rada zaposlenika.
Razumijevanjem elemenata tržišne strukture definira se primjereni način ponašanja poduzeća
u različitim tržišnim strukturama. S obzirom na utjecaj reakcija drugih poslovnih subjekata u
okviru oligopola na ishod poslovnog poteza nekog poduzeća, odnosno njegovu profitabilnost,
analiziraju se mogućnosti primjene teorije igara. U uvjetima neizvjesnosti djelovanja, odnosno
asimetrije informacija sugerira se mogući način upravljačkog ponašanja, posebno s obzirom na
problem moralnog hazarda i nepovoljne selekcije. Naposljetku, analizira se način donošenja
poslovnih odluka, posebice s aspekta mogućnosti povećanja profitabilnosti poduzeća koja
djeluju u okviru informacijskog sektora.
Treba napomenuti da se prilikom analize upravljačkih područja polazi od dvije temeljne
hipoteze. Prva se odnosi na hipotezu o racionalnosti ljudskog djelovanja. Unatoč nedostacima,
ona se temelji na općeprihvaćenoj tezi da je svaki pojedinac usmjeren ka maksimalizaciji osobnih
interesa. Druga hipoteza tiče se težnje ka učinkovitoj alokaciji resursa u procesu menadžerskog
donošenja odluka. Tako se poslovanjem resursi usmjeravaju od područja niže produktivnosti
prema područjima gdje njihova primjena može realizirati većom produktivnošću.
Menadžerska ekonomika ne može pružiti konačne odgovore na sva upravljačka pitanja. Pa
ipak, njena vrijednost u procesu donošenja poslovnih odluka je neupitna. Ona pruža okvir
za procjenjivanje utjecaja čimbenika internog i eksternog okruženja na proces donošenja
poslovnih odluka. Osim pomoći pri donošenju odluka za poduzeća, odnosno profitni sektor,
upravljačka ekonomika vrijedan je okvir koji menadžerima neprofitnih organizacija također
može pomoći pri donošenju odluka kako učinkovito distribuirati resurse i ostvariti ciljeve u
okviru postojećeg, često ograničenog budžeta.
Iz navedenog je jasno da se upravljačka ekonomika može promatrati kao integracija znanja
ekonomske teorije, znanosti o odlučivanju, kao i pojedinih funkcijskih područja menadžmenta,
a koje koristi u sinergiji, u svrhu donošenja optimalnih upravljačkih odluka. Podrazumijeva se
stoga da studenti koji pristupaju izučavanju ovog kolegija imaju predznanja iz područja kao
što su mikroekonomija, menadžment, marketing, financije i sl., kako bi izučavanjem ovog
kolegija poslovanje suvremenog poduzeća mogli sagledati kao cjelinu. Upravljačka ekonomika
nudi spoznaje kojima se nadopunjuju znanja stečena na drugim kolegijima, odnosno koje
mogu biti korisne u daljnjem izučavanju ostalih, srodnih disciplina. Upravljačka ekonomika
stoga ne predstavlja pokušaj izoliranog izučavanja zasebnih ekonomskih tema, već ukazuje na
mogućnosti primjene znanja različitih disciplina, kako bi se u okviru relevantnog poslovnog

II
okruženja mogle donositi učinkovite upravljačke odluke. Ovo nastavno, odnosno znanstveno
i istraživačko područje stoga nastoji integrirati i sintetizirati izučavanje brojnih aspekata i
čimbenika te tako izgraditi most između različitih, naizgled odvojenih ekonomskih područja.
Ovaj udžbenik primarno je namijenjen studentima diplomskih studija i doktorandima,
posebice ekonomskih fakulteta. Izučavanjem materije upravljačke ekonomike studenti će
moći identificirati ključne čimbenike procesa odlučivanja neke poslovne situacije, identificirati
njihove veze i odnose, oblikovati model menadžerskog donošenja odluka te primijeniti alate i
tehnike upravljačke ekonomike kako bi došli do optimalne odluke u određenoj situaciji. Studenti
će tako biti pripremljeni preuzeti vodeće menadžerske pozicije u profitnom, ali i neprofitnom
sektoru. Ovaj udžbenik stoga potiče primjenu ekonomske logike, odnosno različitih alata i
tehnika ekonomske analize u procesu rješavanja poslovnih problema. Pri analizi različitih
upravljačkih aspekata polazi se od stajališta menadžera kao središnje osobe, odnosno sustava
osoba u poslovnom odlučivanju.
Zbog činjenice da ovaj udžbenik obuhvaća analizu važnih poslovnih područja te sadrži veliki
broj primjera, studija slučaja i situacija poslovnog odlučivanja, može biti zanimljiv i koristan
širem krugu čitatelja, posebice poduzetnicima i menadžerima koji djeluju kako u profitnom,
tako i u neprofitnom sektoru. Svima njima ova knjiga može pomoći pri donošenju optimalnih
upravljačkih odluka u ključnim područjima poslovanja.
Ovom prigodom se zahvaljujem svim dragim ljudima koji su mi tijekom rada na ovoj knjizi
pružali dragocjenu potporu i inspiraciju. Posebno se zahvaljujem recenzentima prof. dr. sc.
Dragoljubu Stojanovu i prof. dr. sc. Želimiru Dulčiću te lektoru, profesoru Krešimiru Cvjetkoviću
koji su svojim vrijednim sugestijama i podrškom pridonijeli unaprjeđenju kvalitete ovog
udžbenika. Zahvaljujem se i svojim roditeljima na svekolikoj logističkoj potpori i podršci bez
koje ova knjiga, ali i cjelokupni rad zasigurno ne bi dosegnuli željenu razinu.

Autorica

III
1. ODREDNICE UPRAVLJANJA SUVREMENIM
POSLOVANJEM

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode

učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• identificirati i analizirati značajke poslovanja suvremenih poduzeća;
• opisati pravce promjena u upravljanju suvremenim poduzećima;
• interpretirati pojam kompleksnosti;
• pravilno tumačiti postavke Zakona potrebne raznolikosti;
• pravilno tumačiti način upravljanja suvremenim poduzećima na osnovi
primjene Zakona potrebne raznolikosti;
• pravilno tumačiti i analizirati značajke modela sustavske kontrole;
• identificirati i opisati značajke suvremenog poduzetničkog menadžmenta.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu uspješnosti upravljanja poduzećima prema identificiranim
značajkama transformacije suvremenog poslovanja te izraditi prijedloge
unaprjeđenja;
• izraditi prijedloge unaprjeđenja poslovanja poduzeća kao kompleksnih
sustava korištenjem implikacija Zakona potrebne raznolikosti;
• izraditi prijedloge unaprjeđenja poslovanja poduzeća kao kompleksnih
sustava korištenjem modela sustavske kontrole;
• izraditi prijedloge unaprjeđenja poslovanja poduzeća sa stajališta koncepta
poduzetničkog menadžmenta.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
suradnički menadžment, učeća organizacija, sinergija, Zakon potrebne raznolikosti,
bihevioralna raznolikost (raznolikost ponašanja), strukturalna raznolikost,
samoorganizacija, model sustavske kontrole, Conant-Asbyjev teorem, operativni,
strateški i normativni menadžment, efikasnost, efektivnost, legitimitet, održivost
poslovanja, poduzetnički menadžment, inoviranje, transfer znanja, emocionalni
kapital.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

1.1. Značajke poslovanja suvremenih poduzeća

Uvjeti u kojima djeluju suvremena poduzeća sve su složeniji. Zbog globalne promjene
odnosa ponude i potražnje sve težim postaje ispuniti zahtjeve za visokim razinama
profita, kvalitetnim, ekološko prihvatljivim proizvodima, kao i zadovoljstvom svih
interesno-utjecajnih skupina. Ranih pedesetih godina prošlog stoljeća moglo se
prodati gotovo sve što se proizvelo pa se glavni cilj poslovanja svodio na povećanje
učinka. Bilo je to razdoblje ubrzanog razvoja tehnike i tehnologije, odnosno nastojanja
automatiziranja proizvodnog procesa u svrhu povećanja učinka. Sedamdesetih
godina je došlo do zasićenja tržišta, krizu je izazvao naftni šok i poskupljenje
energenata pa je uravnoteženje ponude i potražnje označilo potrebu pronalaženja
novih načina alokacije resursa i njihove racionalne upotrebe.
Od devedesetih godina do danas trend povećanja ponude nad potražnjom nastavio
se i intenzivirao pa ponuda u nekim sektorima premašuje potražnju i za nekoliko
desetaka postotaka. Suvremena poduzeća su tako prisiljena pronalaziti nove načine
privlačenja kupaca i usavršavati svoju ponudu, odnosno kontinuirano stvarati novu
dodanu vrijednost istovremenim unaprjeđenjem poslovne efikasnosti i efektivnosti.
Tržišne i poslovne trendove prate jednako brzi razvoj disciplina kao što su marketing,
menadžment, strateški menadžment, strateški marketing menadžment, upravljačka,
odnosno menadžerska ekonomika i druge.
Poslovanje u suvremenom, dinamičnom okruženju temelji se, prije svega, na
učinkovitom korištenju informacija i znanja u svrhu inovativnog stvaranja nove
vrijednosti. Složena tržišta 21. stoljeća zahtijevaju sposobnost brze i globalne dostave
različitih kustomiziranih proizvoda, koji se razlikuju ne samo po obliku ili funkciji, već
i po pratećim uslugama. U tom procesu kupac nema pasivnu ulogu, već je uključen u
dizajn proizvoda i opseg usluga. Suvremeno poslovanje poprima globalne razmjere
te je proizvode i usluge putem Interneta moguće prodavati u bilo kojem dijelu
svijeta. Stoga menadžment nastoji razvijati poslovne modele koji su održivi ne samo
na lokalnoj, već i na globalnoj razini.
Kompleksnost suvremenog poslovanja poduzećima često onemogućuje da raspolažu
svim resursima. Stoga sve više jača važnost tzv. ekonomije integracija1. Suvremeno
poslovanje se intenzivno umrežava te se stvaraju mreže koje uključuju različite
interesno-utjecajne skupine i entitete, što omogućuje koordinaciju kapaciteta i
kompetencija. Uspostava ekonomije integracija, odnosno suradnja s različitim
interesno-utjecajnim skupinama posebice se odražava na odvijanje funkcija nabave
i proizvodnje. Tako se poduzeća povezuju s mrežama dobavljača, a one se pak
integriraju s mrežama krajnjih kupaca. U poduzeću se poslovanje temelji na radu
umreženih opunomoćenih pojedinaca koji djeluju u okviru kros funkcijskih timova.
Njihovo je djelovanje autonomno i temelji se na neprestanom učenju i upravljanju
znanjem. Pritom se kontinuirano traže načini kako identificirati strateški potrebno
znanje, kako ga učinkovito steći uz što niže troškove, kako ga učinkovito razmjenjivati,
pohranjivati te implementirati u procesu stvaranja nove vrijednosti.
1  Walters, D., Halliday, M., „Creating value in the „new economy“, Management Decision, god. 40, br. 8, str.
775-781.

2
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Učestalo se uspostavljaju i virtualne mreže2 koje se oblikuju ad hoc, kao privremene

mreže poduzeća na nacionalnoj, ali i međunarodnoj razini koje su povezale
trenutne, ali i promjenjive prilike i okolnosti. Pritom dolazi do razmjene i zajedničkog
korištenja različitih resursa, posebice znanja te osiguravanja zajedničkog pristupa
tržištima. Djelovanje virtualnih mreža olakšava i omogućuje informacijska i
komunikacijska tehnologija koja olakšava usklađivanje djelovanja poslovnih i drugih
sustava u realnom vremenu. Što je stupanj suradnje veći, to je teže odrediti gdje
jedno poduzeće započinje, a drugo završava. Integralni i koordinirani pristup
znanju, tehnologiji i partnerima stoga postaje ključni čimbenik uspjeha. Značajke
suvremenog poslovanja prikazuje tablica 1.
Tablica 1. Značajke suvremenog poslovanja

Temeljne značajke Način djelovanja i utjecaja

• Implementacija sustava za skeniranje okoline i prik-
upljanje informacija
• Implementacija sustava za upravljanje znanjem
Poslovanje temeljeno • Razvijanje organskih organizacija koje potiču razmjenu
na prikupljanju, obradi i znanja
manipulaciji informacija • Izgradnja učeće kulture temeljene na vrijednostima
učenja i razmjene znanja
• Mrežno i anticipativno upravljanje utemeljeno na
znanju i real time pristupu informacijama
• Širenje poslovanja u inozemstvo na osnovi akvizicije ili
otvaranja podružnica i sklapanja partnerstava
• Povezivanje s različitim partnerima kroz virtualne plat-
Internalizacija poslovan-
forme
ja i sklapanje partnerstva
• Nastajanje fleksibilne organizacija bez granica (tzv.
boundaryless organization) koja se transformira suk-
ladno okolnostima
• Poslovanje temeljeno na sinergiji različitih disciplina,
posebice menadžmenta, psihologije, sociologije, infor-
matike i drugih
Interdisciplinarnost • Triple helix model, odnosno suradnja gospodarstva,
javnoga sektora i akademske zajednice na razvoju i
implementaciji znanja i razvijanju blagostanja društva,
posebice na osnovi tzv. pametne specijalizacije
• Delegiranje poslova zaposlenicima
• Obogaćenje poslova
• Participacija zaposlenika u odlučivanju
Individualizacija rada • Opunomoćenje zaposlenika, odnosno davanje
odgovornosti za samostalan rad, učenje i upravljanje
promjenama
• Rad u autonomnim kros funkcijskim timovima

2  Cf. Davidow, W. H., Malone, M. S.: The Virtual Corporation, Harper Collins, New York, NY, 1992.

3
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Pri upravljanju odnosima s interesno-utjecajnim skupinama važno je uspostavljati

učinkovite partnerske odnose te ih neprestano razvijati. Pritom je od velike važnosti
identificirati poželjne partnere. To su one interesno-utjecajne skupine koje raspolažu
s potrebnim resursima ili kompetencijama. Suradnja između različitih entiteta
kojom se može osigurati pristup resursima i kompetencijama tako može postati
jedan od izvora konkurentskih prednosti suvremenih poduzeća. Upravljanje odnosa
s interesno-utjecajnim skupinama implicira razvoj tzv. suradničkog menadžmenta.
Suradnički menadžment ima za cilj identificirati, uspostaviti, održati i ojačati
ekonomske odnose s kupcima, dobavljačima i drugim partnerima s komplementarnim
sposobnostima i kapacitetima, tako da se ciljevi poduzeća i partnera mogu ostvarivati
na osnovi utvrđivanja i implementacije zajednički prihvatljive strategije3. Suvremeni
menadžment tako uključuje koprodukciju i razvijanje kulture suradnje, a ne nužno
konkurentnosti.
S obzirom na navedeno može se zaključiti da se položaj suvremenih poduzeća
značajno mijenja, a manifestira se kao potreba provođenja brojnih promjena. S
Promjene u obzirom na navedeno, promjene kroz koje prolaze suvremena poduzeća u svom
poslovanju razvoju i transformaciji mogu se sistematizirati na sljedeći način4:
• od poduzeća usredotočenoga na proizvodni proces prema odredbama višeg
menadžmenta, prema poduzeću usredotočenom na tržište u kojem zaposlenici
i menadžment zajedno traže prilike za poduzetničko djelovanje;
• od poduzeća koje djeluje na načelima konkurencije, prema poduzeću koje se
razvija i transformira sklapanjem partnerstva, odnosno koje djeluje na načelima
kooperacije, uz jačanje odrednica suradničkog menadžmenta;
• od poduzeća čiji uspjeh se temelji na slučajnoj inovaciji prema poduzeću koje
sustavno upravlja inovacijama;
• od poduzeća čiji se menadžment temelji na redukcionističkom pogledu na
poslovanje, prema poduzeću koji u upravljanju primjenjuje sustavski pristup,
te neprestano sagledava cjelinu poslovanja, uključivši odnose s interesno-
utjecajnim skupinama;
• od poduzeća koje se temelji na centralizaciji uspravljanja i visokom stupnju
formalizacije, prema poduzeću koje se temelji na decentralizaciji upravljanja i
participaciji zaposlenika u odlučivanju;
• od poduzeća koje se temelji na hijerarhijskom ustrojstvu, prema poduzeću koje
njeguje procesni pristup i mrežne strukture, kako unutar poduzeća, tako i u
odnosu prema interesno-utjecajnim skupinama;
• od poduzeća koje poslovanje temelji na reaktivnom pristupu s obzirom na
trenutne događaje, prema poduzeću koje djeluje proaktivno i anticipativno
na osnovi kontinuiranog učenja na individualnoj, timskoj, organizacijskoj i
interorganizacijskoj razini.

3  Cf. Walters, D., Halliday, M., op. cit.

4  Cf. Veselica, V., „Razumijevanje poduzeća i njegovo financiranje“, Zlatna knjiga najuspješnijih poduzetnika
2000., http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm, posjet 10. ožujka, 2008.

4
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Suradnja: način osiguravanja

skladnog i produktivnog rada u poduzeću
Recesija i nestabilnost poslovnoga okruženja značajno se odražavaju na atmosferu u
poduzeću te je sve teže održavati produktivnost i visoki moral. U uvjetima poslovne
nestabilnosti i neizvjesnosti, važno je izgrađivati unutarnje snage. Dobra komunikacija
jedan je od presudnih čimbenika koji utječu na pozitivne rezultate u odnosu s
okruženjem, ali i u samom poduzeću. Ona osigurava viši stupanj identifikacije s ciljevima,
veću motivaciju, a time i produktivnost, viši stupanj preuzimanja rizika, učinkovitiji
grupni i timski rad itd. No, u uvjetima neizvjesnosti komunikacija između zaposlenika, ali
i zaposlenika i menadžera postaje sve teža. U takvim uvjetima može je unaprijediti samo
svjesno izgrađivanje povjerenja.
Prvi preduvjet za izgrađivanje povjerenja je sposobnost osobe da ima povjerenje u
druge. Upravo je ovo razlog zašto mnoge inicijative za uspostavom povjerenja ne
uspijevaju. Mnogi ljudi odbijaju razvijati povjerenje zbog loših prošlih iskustava. Stoga
je najbolji savjet kako izgrađivati povjerenje zapravo nastojati ga ne narušiti. Integritet
menadžera kao vođe u tom je smislu od ključne važnosti. Ljudi će imati povjerenje u
vođu ako vjeruju da se vođa brine za interese poduzeća i zaposlenika te ako se drži
dogovora.
No, što menadžer još može učiniti kako bi povećao stupanj povjerenja? Može se
sugerirati da promovira ljude od povjerenja te da što je više moguće radi zajedno sa
zaposlenicima. Trebalo bi i javno objavljivati štetne učinke nepovjerenja. Osim toga,
treba osigurati nepostojanje nejednakosti u plaćama ako se radi o poslovima s istim
stupnjem odgovornosti i ako zaposlenici pritom ulažu istovjetne napore i postižu
istovjetne rezultate. Promocija ljudi kojima se može vjerovati je najvažnija jer šalje
signal zaposlenicima o vrijednostima koje menadžer i poduzeće živi. No, ovo je u praksi
rijetko. Rad sa zaposlenicima ne znači izdavanje naredba, već zajednički rad u fizičkom
i društvenom smislu. Što se štetnih učinaka nepovjerenja tiče, jasno je da nepovjerenje
uzrokuje povećanje transakcijskih troškova pa tako i smanjenje prihoda. Kada nema
povjerenja poduzeće treba niz računovođa, odvjetnika i povjerenika koji prate razvoj
događaja i pregovaraju o sljedećim aktivnostima. Kako bi zaposlenici s entuzijazmom
dolazili na posao i razvijali povjerenje potrebno je izgraditi jaku i ujedinjavajuću misiju.
U krizna vremena predviđanje postaje nepouzdano, a ljudi više posluju s osobama u
koje imaju povjerenje i u čije savjete vjeruju. Uspostava povjerenja u globaliziranom
poslovnom svijetu postala je iznimno teška jer su ljudi ipak bića kojima je za uspostavu
povjerenja važno osobu vidjeti, čuti i osjetiti. Povjerenje (a i nepovjerenje) je također
zarazno. Prenosi se socijalnim kontaktom, a kada se naruši teško ga je ponovno izgraditi.
Treba upamtiti da izgrađivanje povjerenja ne ovisi o prikladnoj metodi ili tehnici.
Ono ovisi o načinu kakvi smo prema drugima, a ne o ugodnoj vanjštini ili uglađenim
komunikacijskim manirama. Povjerenje znači govoriti istinu, biti autentičan u svim
situacijama i prilikama. Povjerenje je osnovica svakog odnosa pa tako i onoga sa
zaposlenicima, ali i s kupcima i drugim interesno-utjecajnim skupinama.

Izvor: cf. Rupčić, N., „Osiguravanje skladnog rada u poduzeću“, Direktor, ožujak 2012.

5
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

S obzirom na kompleksnost suvremenog poslovanja i potrebu neprestanog

poduzetničkog djelovanja, važno je identificirati kako je potrebno upravljati
Promjene u suvremenim poslovanjem. Promjene u poslovanju i upravljanju koje bi trebao
upravljanju pokrenuti menadžment moguće je sumirati na sljedeći način5:
• menadžment i zaposlenici se neprestano fokusiraju na zahtjeve tržišta te
predviđaju buduće i latentne potrebe kupaca;
• s obzirom na promjene u okruženju menadžment i zaposlenici neprestano
prilagođavaju značajke poslovanja trenutnim potrebama, odnosno povećavaju
fleksibilnosti i adaptabilnosti poslovanja;
• menadžment razvija poduzetničko ponašanje zaposlenika tako što ih
opunomoćuje da samostalno djeluju na osnovi kontinuiranog procesa
individualnog i timskog učenja;
• kako bi se neprestano unaprjeđivao proces stvaranja vrijednosti menadžment
opunomoćene zaposlenike potiče na prihvatljivo preuzimanje rizika i
eksperimentiranje, pri čemu se proces eksperimentiranja promatra kao izvrsna
prilika za učenje;
• menadžment izgrađuje informacijsku i komunikacijsku podlogu koja omogućuje
povezivanje entiteta u poduzeću, ali i izvan njega te pohranjivanje znanja kojem
je pomoću suvremene tehnologije olakšan pristup.
Moguće je identificirati područja menadžerske odgovornosti upravljanja
poslovanjem suvremenih poduzeća. Zadatak je menadžera izgrađivati poduzetnički
duh poduzeća te zajedno sa zaposlenicima raditi na otkrivanju novih područja
mogućeg poslovnog razvoja. Pritom je važno razvijati sposobnost sustavskog
mišljenja te raditi na korekcijama i redizajnu mentalnih modela kako bi se mogle
razvijati spoznaje o nekonvencionalnim načinima rješavanja problema. Rješavanje
problema i inoviranje pak ovisi o raspoloživom znanju pa je zadatak menadžera i
poticati razvijanje novih sržnih kompetencija na osnovi skeniranja trendova u
okruženju te stjecanja relevantnog znanja. Inoviranje ovisi o uspješnosti zajedničkog
rada opunomoćenih pojedinaca te uspješnosti razvijanja integracije poslovanja.
Stoga je zadatak menadžmenta razvijati platformu za mrežno povezivanje, što je
komplementarno uvođenju procesne orijentacije. Uz navedeno, ključni zadatak
menadžera je unaprjeđivati funkciju vođenja, posebice razvijati tzv. transformacijsko
vodstvo, odnosno poticati evolutivne promjene i djelovati kao dizajner, mentor i
trener zaposlenicama te im staviti na raspolaganje svoje vrijeme i kompetencije. S
obzirom na navedeno može se zaključiti da za suvremeni menadžment važno raditi
na uvođenju koncepta učeće organizacije, odnosno učećeg poduzeća te tako jačati
razvoj ekonomije temeljene na znanju i učenju.
Uvođenje navedenih promjene, odnosno ovladavanje kompleksnošću suvremenog
poslovanja i integriranje poslovnih sustava prema skladnom i sinergijskom djelovanju
zahtijeva razmatranje suštine društvenog djelovanja, odnosno analizu suvremene
znanstveno teorijske paradigme djelovanja poduzeća kao ekonomskih sustava.
5  Cf. Maxted, L. R., „Zoom: How 13 Exceptional Companies Are Navigating the Road to the Next Economy“,
Library Journal, siječanj 2002.

6
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

1.2. Upravljanje kompleksnošću suvremenog poslovanja

Znanstveno teorijska paradigma društvenih znanosti ima polazište u znanstveno
teorijskoj paradigmi prirodnih znanosti. Klasična njutnovska mehanicistička
paradigma rezultirala je mehanicističkim shvaćanjem organizacije. No, pojavom
teorije relativnosti i kasnijim otkrićima kvantne fizike predodžba o apsolutnosti
prostora i vremena, elementarnim česticama, kao i strogoj kauzalnosti pokazala
se neodrživom6. Otkriveno je da su prirodni sustavi kompleksni, imaju veliki broj
komponenti i nisu rezultat linearnog slijeda događaja. No, to vrijedi i za suvremene
društvene sustave.
Kompleksni, nelinearni sustavi ne daju se razlagati na dijelove jer se značajke
dijelova ne podudaraju sa značajkama cjeline. Kompleksni sustavi stoga predstavljaju
sinergijsko djelovanje dijelova sustava jer njihovi dijelovi svojom aktivnošću Sinergija
ostvaruju svoje, ali ujedno i ciljeve cjeline. Sustavi koji iskazuju visoku sinergiju
otporniji su prema vanjskim utjecajima. Sinergijskim djelovanjem minimalizira se i
mogućnost pojave unutrašnjih sukoba. Sinergija nastaje spontano kao odraz prirode
djelovanja sustava, odnosno ne može se ostvariti prisilom. Poslovni sustavi kod kojih
postoji skladno, sinergijsko djelovanje uređenih dijelova sustava, funkcija ili divizija,
također iskazuju veću otpornost prema vanjskim utjecajima te imaju manje internih
konflikata, a time i uspješnije poslovanje.
Tehnički se pojam „kompleksnost“ povezuje s pojmom „raznolikost“, odnosno
„mnoštvo“, kojim se označava broj različitih stanja ili načina ponašanja određenog
sustava. Ako se uzme u obzir poduzeće koje djeluje u nekom okruženju, može se
uočiti da raznolikost okruženja uvelike nadmašuje raznolikost poduzeća. S tim
problemom suočava se, primjerice, također i svaki pojedinac prilikom izbora nekog
proizvoda ili usluge jer ponuda značajno premašuje potražnju, a kompleksnost
potencijalne ponude nadmašuje sposobnost kupca da procesuira veliki broj opcija.
Ograničena sposobnost procesuiranja informacija dovodi do kupčeve zbunjenosti
i nerazumijevanja, kao i određene neracionalnosti pri odabiru dobra ili usluge.
S obzirom na tu činjenicu potrebno je iznalaziti načine suočavanja s raznolikošću
okruženja u svrhu opstanka.
Na temelju koncepta raznolikosti može se definirati Zakon potrebne raznolikosti7 Zakon potrebne
kojega je formulirao kibernetičar Ross Ashby, a koji glasi: «Samo raznolikost može raznolikosti
apsorbirati raznolikost8». Ovaj se zakon može objasniti na sljedeći način: da bi se
složeni sustav održao pod kontrolom, kontrolni sustav mora iskazivati raznolikost
koja je veća ili jednaka raznolikosti sustava kojega treba kontrolirati.
Iako neosporna, ovu se zakonitost često pogrešno shvaćalo na način da su organizacije
izgrađivale strukturalnu raznolikost, odnosno složenost, što je u konačnici rezultiralo

6  Cf. Pulić, A., Elementi informacijske ekonomije, Birotehnika, Zagreb, 1992., str. 17.
7  Cf. Ashby, R., An Introduction to Cybernetics, Chapman & Hall, London, 1956.
8  U originalu zakon je glasio: Samo raznolikost može uništiti raznolikost, a pojam “apsorbirati” dodao je
kasnije Stafford Beer.

7
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

teškoćama u upravljanju. Menadžment poduzeća je izgrađivao hijerarhijske

organizacije koje su na osnovi visokog stupanj formalizacije i standardizacije imale
za cilj pridonijeti predvidljivosti rada poduzeća, smanjenju nereda ili kaosa, odnosno
povećanju efikasnosti. No, u to je vrijeme takav pristup bio primjeren jer su ponuda i
potražnja bile ujednačene te je za ostvarivanje konkurentske prednosti bilo dovoljno
postići niže troškove.
Ispravnije je usmjeriti se prema izgrađivanju raznolikosti ponašanja, kako bi se na taj
način kompenzirala raznolikost, odnosno složenost okruženja. Raznolikost ponašanja,
koja proizlazi iz znanja i kontinuiranog učenja temeljni je čimbenik pronalaženja
novih tržišnih mogućnosti, odnosno zadovoljavanja postojećih i/ili latentnih potreba.
Upravo u raznolikosti ponašanja nalazi se izvor mogućnosti održivosti poslovanja,
odnosno unaprjeđenja sadašnje i buduće efikasnosti i efektivnosti. Raznolikost
ponašanje stoga predstavlja izvor konkurentskih prednosti suvremenih poduzeća.
Strategija diversifikacije već je prepoznata kao izvor konkurentske prednosti, uz
strategiju troškovnog vodstva9. No, u nekim industrijama, u kojima varijabilni troškovi
teže nuli, a troškovi distribucije su minimalni, kao što je to slučaj s proizvodima
informacijske tehnologije, poglavito softverom, strategija diferencijacije predstavlja
jedinu mogućnost ostvarivanja profitabilnosti10.
Maksimalizirati raznolikost poslovanja moguće je razvijanjem raznolikosti ponašanja
pojedinaca i skupina. To znači da u suvremenom kompleksnom okruženju zaposlenici
trebaju sudjelovati u procesu donošenja odluka. No, zaposlenike je također potrebno
opunomoćiti, odnosno dati im moć da samostalno djeluju, što podrazumijeva i
odgovornost. Način rada opunomoćenih pojedinaca je samoorganizacija, odnosno
povezivanje s obzirom na potrebe i/ili mogućnosti. Samoorganizaciju je u poduzećima
moguće provesti oblikovanjem kros funkcijskih projektnih timova, ali i uspostavom
strateških poslovnih jedinica koje djeluju kao profitni centri i imaju visoki stupanj
autonomije. Poduzeća se također povezuju s drugim poduzećima, a mogu biti dio
različitih asocijacija, konzorcija za istraživanje i razvoj i sl.
S obzirom na samoregulaciju opunomoćenih pojedinaca i autonomnih jedinica u
poduzeću, mijenja se i način upravljanja. Vrhovni menadžment se tako ne treba
baviti svim problemima koji se zbivaju u poduzeću jer se većina može riješiti unutar
autonomnih podsustava. Vrhovni menadžment se treba usmjeriti na rješavanje
problema rezidualne raznolikosti, odnosno baviti se problemima koje podsustavi ne
mogu riješiti sami (shema 1). Osim toga, treba definirati i meta kategorije, kao što
su korporativna vizija, misija, globalni ciljevi i strategija poduzeća. Na ovom načelu
temelji se i koncept metode upravljanja na osnovi iznimaka.

9   Porter, M., Competitive advantage of nations, Free Press, New York, 1990.
10 Rupčić, N., Kurjaković, M, „Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora“, Praktični
menadžment, god. 5, br. 2, 2014., str. 30-42.

8
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Shema 1. Upravljanje kompleksnošću

Izvor: Schwaninger, M., „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“,
Systemic Practice and Action Research, god. 13, br. 2, 2000., str. 208-240.

Isto pravilo vrijedi i za upravljanje odnosima između poduzeća i povezanih

društava. Može se navesti primjer poduzeća koje utemeljuje podružnice koje
djeluju autonomno te same uspješno apsorbiraju raznolikost s kojom se suočavaju.
Matično poduzeće se tada može usredotočiti na dizajniranje proizvoda i usluga te
poboljšavanje upravljanja financijama i ljudskim potencijalima. Međutim, treba
napomenuti da autonomija ipak treba biti precizno definirana. Tako, primjerice, ako
jedno poduzeće preuzme drugo te ne definira stupanj autonomije koji je u skladu
s djelovanjem matičnog poduzeća, već odluči održati zatečeno stanje, može se
dogoditi da proces spajanja, odnosno akvizicije, neće biti uspješan.

1.3. Model sustavske kontrole

Izazov suvremenog upravljanja nalazi se u procesu uravnoteženja raznolikosti
ponašanja organizacijskih podsustava, ali i pojedinaca i skupina. S tim u vezi treba
spomenuti Conant-Ashbyjev teorem11 koji se derivira izravno iz Zakona potrebne Conant-Ashbyjev
raznolikosti, a koji glasi: „Svaki dobar regulator sustava mora istovremeno biti teorem
model tog sustava“. Iz toga proizlazi da rezultat upravljačkog procesa ne može biti
bolji od modela na kojem se temelji upravljanje tim procesom, osim slučajno. Stoga
slijedi zaključak da se upravljačka aktivnost treba temeljiti na određenom modelu.
Poduzećima se još uvijek upravlja na temelju neodgovarajućih, odnosno manjkavih
modela. Tradicionalni modeli upravljanja su gotovo isključivo usmjereni prema
pokazatelju profitabilnosti. Sustav indikatora temeljen na profitabilnosti je primjeren,

11  Conant, R. C., Ashby, W. R., “Every Good Regulator of a System Must be a Model of that System” u: Conant,
R. (ur.): Mechanisms of Intelligence: Ashby’s Writings on Cybernetics, Intersystem Publications, Seaside,
CA., 1981., str. 205-214.

9
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

ali nedovoljan. Profitna stopa predstavlja tek kratkoročni i nepotpuni indikator

uspjeha poduzeća koji ukazuje na simptome, ali ne i na uzroke problema. Oslanjanje
samo na takve indikatore menadžersko odlučivanje može usmjeriti u pogrešnom
smjeru.
Navedena primjedba nije usmjerena prema osporavanju važnosti pokazatelja
profitne stope. Dugoročno, poduzeće ne može opstati ako nije profitabilno. Profit je
preduvjet realizacije investicija i održavanja supstancije poduzeća. U tom smislu može
se navesti misao Petera Druckera prema kojem je profit „trošak nastavka poslovanja“
(engl. «cost of staying in business”). Visoka razina kompleksnosti okruženja posebice
prijeti održivosti poduzeća čije su aktivnosti, umjesto na dugoročno razvijanje
raznolikosti ponašanja, usmjerene prema ostvarivanju cilja povećanja kratkoročne
profitabilnosti. Često citirani cilj kratkoročne maksimalizacije profita zapravo može
biti prepreka, a ne put prema stvaranju i održivosti inteligentne učeće organizacije.
S obzirom na načelo vremenske odgovornosti, moguće je razlikovati tri upravljačke
razine: razinu operativnog, strateškog i normativnog menadžmenta. Upravljanje
suvremenim kompleksnim poslovnim sustavima stoga je moguće temeljiti na
Model sustavske implementaciji tzv. modela sustavske kontrole12 (shema 2). Svaka od navedenih razina
kontrole razvija kriterije, odnosno upravljačke varijable koje su primjerene toj upravljačkoj
razini. Između navedenih razina postoje uzajamne veze: upravljačke varijable više
razine imaju predkontrolni utjecaj na varijable niže razine. Tako razrađene upravljačke
varijable mogu pravovremeno, ali i prijevremeno ukazati na moguće probleme, kao i
na njihove uzroke. S obzirom na navedeno, sustav upravljačke kontrole ima značajke
anticipativne kontrole cjelokupnog upravljanja.
Kontrolne varijable koje razmatra operativna upravljačka razina su likvidnost
i profit. Likvidnost se materijalizira odmah, kao posljedica primitaka i izdataka.
Profit je varijabla dugoročnijeg karaktera jer varijable koje ga određuju (prihodi i
rashodi) nisu vremenski usklađene. Velika količina prihoda često je naplaćena sa
zakašnjenjem nakon isporuke. Tu su također troškovi kao što su kamate i amortizacija
koji se akumuliraju tijekom duljeg razdoblja i ne ovise o naplati potraživanja. Niska
razina profita je rani upozoravajući indikator buduće likvidnosti. Ako profit postane
negativan, odnosno pretvori se u gubitak, kratkoročno se može kompenzirati
akumuliranim rezervama ili kreditima. Međutim, ako takvo stanje potraje, likvidnost
dolazi u pitanje. Ako likvidnost dulje vrijeme nije moguće održavati, dolazi do
bankrota.

12  Schwaninger, M.: op. cit.

10
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Shema 2. Model sustavske kontrole

Izvor: Schwaninger, M., „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“,
Systemic Practice and Action Research, god. 13, br. 2, 2000., str. 208-240.

Jasno je da mehanizmi na operativnoj upravljačkoj razini ne mogu spriječiti ovakvu

situaciju pa je potrebno koristiti mehanizme više razine. Viša, strateška upravljačka
razina bavi se preduvjetima stjecanja profita. Na ovoj razini razmatraju se stoga
čimbenici koji mogu osigurati profitabilnost kako u sadašnjosti, tako i u budućnosti.
Upravljački aspekt u ovom kontekstu odnosi se na činjenicu da su profit i drugi
oblici vrijednosti u srednjem i dugom roku uvjetovani postojanjem ili odsustvom
potencijala za stvaranje vrijednosti.
Strateška upravljačka razina razmatra konkurentni položaj poduzeća. Stoga
menadžment posebno treba analizirati kvalitetu i potencijale kritičnih čimbenika
uspjeha od kojih su ključni: sržne kompetencije poduzeća, tehnologija, proces učenja
i upravljanja znanjem te snaga brenda. Na osnovi postojećih sržnih kompetencija
poduzeća koriste fleksibilne proizvodne sustave kako bi zadovoljili potrebe kupaca.

11
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Uz nastojanje minimalizacije troškova, poduzeća se posebno služe strategijom

diferencijacije. Pritom je snaga brenda često zanemareni izvor konkurentskih
prednosti. Suvremena poduzeća usmjerena su ne samo na stvaranje tehnički
zadovoljavajućih proizvoda, već i na stvaranje cjelovitog iskustva kupnje, odnosno
proizvoda i usluga koji mogu oduševiti i zabaviti kupce. U konačnici, unaprjeđenje
i razvoj procesa stvaranja vrijednosti moguće je samo na osnovi procesa učenja i
kvalitetnog upravljanja znanjem.
Dugoročno gledajući, a u okviru djelokruga normativne upravljačke razine, potrebno
je razmotriti kakvi su potencijali poduzeća za stvaranje vrijednosti u budućnosti, u
smislu trenutne raspoloživosti rješenja iskazanih ili latentnih potreba potrošača,
rješenja koja su još u razvojnoj fazi ili rješenja koja su potencijalno dostupna, odnosno
nalaze se još u istraživačkoj fazi. Pritom je jednako važno usmjeriti se na razvoj
kako proizvodnih, tako i procesnih inovacija. Potrebno je neprestano pronalaziti
nove načine rada kako bi se izgrađivali novi potencijali za stvaranje vrijednosti kroz
inovacijsku aktivnost. Stoga je analizu ovih aspekata potrebno provoditi kontinuirano.
Pronalaženje novih modaliteta rada i razvoj nove tehnologije često zahtijevaju
redizajniranje poslovnih sustava, ali i promjenu ustaljenih obrazaca mišljenja,
odnosno mentalnih modela. Mentalni modeli su dinamične konstrukcije, odnosno
generalizacije koje oblikuju odgovor osobe ili organizacije na tekuće okolnosti
okruženja. No, treba napomenuti da su mentalni modeli apstrakcije derivirane iz
stečenog iskustva te su kao takvi uvijek nepotpuni. Osim toga, mentalni modeli mogu
odražavati znanje koje više nije moguće ili korisno primijeniti. Ukoliko ciljani poslovni
rezultat nije moguće postići redizajnom transformacijskog procesa, potrebno je
promijeniti temeljne poslovne pretpostavke, a ponekad i samu misiju poslovanja.
Može se zaključiti da poduzeće treba zadovoljavati interese različitih interesno-
utjecajnih skupina kako bi se dugoročno održalo. Tako se upravljanje na normativnoj
razini ne odnosi samo na analizu potencijalnih rješenja, već na njihovu usklađenost
sa skupom indikatora koji su višeslojni jer treba uzeti u obzir društveni, politički,
kulturni i ekološki aspekt dodane vrijednosti. Važnost treba također pridati estetskim i
etičkim zahtjevima, kao što su dostizanje ideala ljepote, istine, dobrote i blagostanja.
Anticipativni aspekt u ovom kontekstu odnosi se na činjenicu da organizacija s
relativno visoko procijenjenom razinom održivosti/razvoja u principu ima i relativno
visoku vjerojatnost stvaranja potencijala za stvaranje nove vrijednosti u budućnosti,
koji korespondiraju sa što većim brojem navedenih indikatora.
Kriteriji U konačnici je potrebno sumirati kriterije navedenih upravljačkih razina. Na
upravljačkih razina operativnoj razini relevantni kriterij je efikasnost u smislu praćenja razine prihoda i
rashoda, ali i produktivnosti i kvalitete ponude. Na strateškoj razini kriterij predstavlja
efektivnost. Efektivnost se može odrediti kao mjera dugoročne prilagodbe poduzeća
zahtjevima interesno-utjecajnih skupina. Peter Drucker je pojam efektivnost
slikovito objašnjavao nastojanjem da se «rade prave stvari», a efikasnost u smislu
nastojanja da se «stvari čine na pravi način». Ako poduzeće teži ostvariti maksimalnu

12
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

efektivnost, najbolje je da po nekoj vrijednosti postane jedinstveno, što znači da u

tom segmentu nema konkurenata.
Na normativnoj razini opći kriterij je legitimitet, definiran kao sposobnost
dugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-utjecajnih skupina, a koji polazi od
pretpostavke definiranja organizacije kao otvorenog sustava, s mnogobrojnim
entitetima koji predstavljaju njegov sastavni dio. Prema ovom konceptu interesno-
utjecajne skupine se ne promatraju kao vanjski entiteti, kao u okviru tradicionalnog
koncepta, već ih se internalizira, odnosno čini sastavnim dijelovima procesa stvaranja
vrijednosti. Stupanj prilagodbe može se mjeriti kroz razinu ostvarivanja ciljeva
interesno-utjecajnih skupina.

Odnos poduzeća Omial s interesno-utjecajnim skupinama

Primjer dobrih odnosa s interesno-utjecajnim skupinama je omiško poduzeće Omial

Novi. Boris Kleva na čelu je omiške tvornice otkako je 2004. godine ta tvornica
„uskrsnula“. Bankrot je bio neizbježan, bio je to, kaže Kleva, klasičan knockout. Ipak,
do prekida borbe (čitaj: proizvodnje) nije došlo jer se kao kupac pojavila Hypo Banka
te omiški pogon priključila svom portfelju u kojemu su se našli i zadarski Aluflexpack, u
sklopu kojega Omial Novi posluje, kao i šibenski TLM.
Omial je osnovan 1977. godine te se vrlo brzo nametnuo kao veliki proizvođač
aluminijske ambalaže. Na vrhuncu moći zapošljavao je 300 radnika. Godine 2014.
zapošljavao je 91 radnika, što je prema riječima direktora u tom trenutku bio optimum.
Kleva je smatrao da su radnici zadovoljni, a poduzeće funkcionira kao jedna velika obitelj.
Upravo takav pristup smatrao je temeljnim čimbenikom uspjeha. Omial se specijalizirao
za proizvode iz steral folije: kaširanje, lakiranje, podmazivanje i formiranje aluminijskih
posudica za prehrambenu ambalažu, ponajprije onu namijenjenu kućnim ljubimcima.
Na izvoz otpada 95 posto proizvodnje. Uz Švicarsku, izvoze i u mnoge druge europske
države, poput Danske ili Poljske te se mogu pohvaliti kako su po snazi treća tvrtka
ovakve vrste u Europi. Do te su pozicije došli spajanjem iznimne kvalitete proizvoda
s prihvatljivom cijenom. U poduzeću namjeravaju i sami početi izrađivati aluminijske
posudice, a ne samo materijal za njihovu izradu. Rade u tri smjene, a planiraju uvesti
i četvrtu. U poslovanju Omialu najviše „smeta“ država koja prema riječima direktora
Kleve kroz nerealni tečaj protežira trgovinu nauštrb proizvodnje. Kleva navodi kako je
Hypo s Omialom učinio sjajne stvari i smatra to pravim primjerom uspješne prodaje
posrnule tvrtke. Velik novac uložen je u novu tehnologiju, a promijenio se i odnos prema
radnicima te je tako normaliziran i odnos sa sindikatom.
Izvor: Vuković, V., „Još industrija u Dalmaciji ni propala: u Omišu preživjele tri proizvodne
perjanice“, www.slobodnadalmacija.hr, 28. svibnja, 2012.

Krajnji cilj organizacije sa sustavskog stajališta nije opstanak, već održivost. Održi- Održivost i razvoj
vost se može razumjeti kao sposobnost održavanja odvojene egzistencije u odnosu
na okruženje13, a koja nadilazi puko održavanje određenog identiteta sustava. Ako
13  Cf. Beer, S., The Heart of Enterprise, John Wiley and Sons, Chichester, 1979.

13
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

se razvoj definira kao sposobnost organizacije da raste uz želju da ispunjava svoje

i ciljeve drugih, onda fundamentalna transformacija organizacije postaje imperativ
kada taj cilj više nije moguće postići unutar određenog identiteta ili strukture. Do
transformacije dolazi ako sustav određenom konfiguracijom ne ostvaruje neto koris-
ti vanjskim interesno-utjecajnim skupinama (kupcima, društvu, zaposlenicima itd.).
Ova pretpostavka dokazuje se sve češćom strukturalnom, ekonomskom i pravnom
transformacijom poduzeća s ciljem stvaranja novih održivih organizacijskih entiteta.
Diversifikacija se tako može prikazati primjerom suradnje Swatcha i Mercedes Benza
koja je rezultirala automobilom Smart ili proizvodnjom kućnih potrepština Armanija
ili Calvina Kleina.

Slom publikacije News of the World na normativnoj razini djelovanja

Poslovanje mnogih poduzeća temelji se samo na pokazateljima operativne razine. Neki
menadžeri uviđaju važnost analize preduvjeta stvaranja vrijednosti na strateškoj razini.
Međutim, tek rijetki gledaju dugoročno i bave se kriterijima na normativnoj razini koji se
tiču odnosa poduzeća s interesno-utjecajnim skupinama, a obuhvaćaju dostizanje ideala
ljepote, istine, dobrote i blagostanja. Upravo na ovoj razini podbacio je tabloid News
ofthe World. Radi kratkoročnoga ostvarivanja ciljeva na operativnoj razini, zanemario je
normativnu razinu i tako zapečatio vlastiti opstanak i održivost.

U paničnom pokušaju da zaustavi krizu u globalnom medijskom imperiju, teškom 46

milijardi dolara, medijski magnat RupertMurdoch u četvrtak, 7. srpnja 2011. ugasio
je 168 godina star visokotiražni tjedni britanski tabloid News ofthe World. Vijest je
objavio njegov sin James, zamjenik operativnog direktora News Corporationa, krovne
kompanije svih Murdochovih biznisa, koji je u e-mail poruci upućenoj zaposlenicima
preuzeo odgovornost za “najtežu pogrešku u povijesti” medijskoga carstva svojega oca.
“I News ofthe World i News International, britanski ogranak News Corpa, propustili
su na ispravan način suprotstaviti se lošoj praksi koja je zavladala u tabloidu”, rekao je
Murdoch junior Financial Timesu i najavio da će se “svi koji su iznevjerili pravila struke i
kompanije morati suočiti s posljedicama”.
Kada je Murdoch kupio News ofthe World, radilo se o najprodavanijim novinama na
engleskom jeziku u svijetu. Posljednjih godina, u doba vladavine Interneta, broj prodanih
primjeraka znatno je opao, ali i dalje se radilo, kažu neki, možda samo malo pretjerujući,
o najvećem britanskom brendu na svijetu. Ova kriza će na još nepoznat način promijeniti
smjer kretanja njegove kompanije. Počela je rušiti i državni vrh Britanije te će možda
zauvijek promijeniti njezinu medijsku sliku. Kriza je to koja s pravom nosi nadimak
Rupertgate.
Hakiranje telefona, otkrivenu, a sada i dokazanu praksu kojom se služio News ofthe
World, David Cameron je nazvao “odvratnom”, priznajući da je odnos između britanskih
političara i medija postao previše “udoban”. Skrivanje po ormarima kako bi se otkrile
izvanbračne afere, postavljanje uređaja za prisluškivanje u urede i hotelske sobe,
prisluškivanje telefona - sve su to načini na koji su otkrivene neke od najsočnijih
novinarskih poslastica u povijesti. Novinari News oftheWorlda provaljivali su u govorne

14
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

pošte više tisuća ljudi. No, s provaljivanjem u govorne pošte ubijene MillyDowler te
obitelji vojnika poginulih u Iraku i Afganistanu, stvari su otišle predaleko.

Afera News ofthe World imat će utjecaja na cjelokupno medijsko carstvo

RupertaMurdocha. Londonske nevolje dolaze u vrlo neugodnom trenutku u kojemu
je trebao biti zaključen jedan od najambicioznijih poslovnih poteza 80-godišnjega
Australca. Naime, da afera nije doživjela vrhunac, vjerojatno bi se zaključila akvizicija
vrijedna 12 milijardi funta kojom bi preostali udio televizijske mreže BSkyB postao
vlasništvo News Corporationa. Kao posljedica nevjerice da će akvizicija biti zaključena
dionice BSkyB-a pale su za osam posto.

Odluci o zatvaranju spornoga tabloida prethodilo je otkazivanje suradnje najvažnijih

oglašivača u državi, poput kompanija Ford, Orange, Sainsbury’s i Boots. Ako Murdoch
ne pronađe način da vrati ugled kompaniji, otkazivanje oglasa moglo bi se proširiti i
na ostale naslove News Internationala: The Times, TheSundayTimes te najprodavaniji
TheSun. Posljedice takvoga crnog, iako malo vjerojatnog scenarija bile bi brutalne. Uz
oglašivače u bojkot su krenuli i čitatelji. Tom Watson, laburistički zastupnik u parlamentu
koji je pokrenuo lanac optužbi protiv tabloida News ofthe World, rekao je da News
ofthe World zapravo ne zatvara Murdoch, već čitatelji širom države koji su “zgađeni
postupcima njegovih urednika i novinara”.

Posljednji broj News oftheWorlda na stranicama nije imao niti jedan komercijalni oglas.
“Prepustili smo prostor građanskim udrugama i humanitarnim organizacijama”, prilično
neuvjerljivo je rekao James Murdoch.
Izvori: Muhar, A., „Murdoch dolazi u London da pospremi nered u kompaniji, a svi se pitaju - tko
pada idući?“ i Vresnik, V., „Koga briga za tabloid. Biznis s novinama donosi mu tek nešto od
3 posto prihoda, a mogao bi srušiti njegov imperij“, www.jutarnji.hr, 9. srpnja, 2011.

1.ϰ. Poduzetnički menadžment - okvir uspješnog poslovanja suvremenih

poduzeća
Ako se u udaljavanju od ravnoteže i funkcioniranju prema obrascima stalne preobrazbe
i razvoja temelji djelovanje svakog sustava, pa tako i poslovnog, postavlja se pitanje tko
u takvom sustavu ima glavnu ulogu. Odgovor na to pitanje može se naći u kategoriji
poduzetnika koji na osnovi rekombinacije resursa koje ima na raspolaganju, ali i osobnih
snaga, posebice koncepcijskih vještina i vještina oblikovanja inoviranjem oblikuje
poslovni sustav te ga razvija na način da uvodi bihevioralnu raznolikost koja odgovara
potrebama okruženja.
Održanje poduzetničkog poduhvata, kojim je determinirana određena razina
efektivnosti, zahtijeva primjenu vještina menadžmenta. Menadžer nastoji alocirati
resurse i organizirati ih na način da se proces stvaranja nove vrijednosti odvija što
racionalnije. Stoga je moguće identificirati dihotomiju djelovanja osoba poduzetnika i
menadžera. Dok menadžer nastoji održati sustav stabilnim, a ponašanje predvidljivim
kako bi maksimalizirao efikasnost, poduzetnik teži neprestanim promjenama, odnosno

15
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

maksimalizaciji efektivnosti. S obzirom na dinamičnost zbivanja u okruženju, može

se konstatirati da se svrha suvremenog menadžmenta nalazi u procesu jačanja
organizacijske sposobnosti za poduzetničko stvaranje nove vrijednosti, odnosno
neprestano unaprjeđenje i inoviranje. Tako se suvremeni menadžment može
smatrati nositeljem procesa inovativnog stvaranja nove vrijednosti. Na taj način
poduzetništvo postaje način ponašanja suvremenog menadžmenta.
Budući da se procesi poduzetništva i menadžmenta u suvremenom poduzeću
Poduzetnički neprestano isprepliću, dolazi do razvoja tzv. poduzetničkog menadžmenta. Inovativni
menadžment poduzetnički menadžment nastoji neuspjeh transformirati u novi, odnosno drugačiji
uspjeh, uočiti prilike tamo gdje drugi vide ograničenja ili prijetnje, djelovati na novi
način, stvarati nova znanja te koristiti postojeća kako bi se stvorila nova vrijednost,
ali i novi način poimanja stvarnosti. Uloga inovativnog poduzetničkog menadžmenta
je stoga u suštini transformacijska.
Iako je proces poduzetničkog menadžmenta teško analizirati jer se temelji na
inovativnom stvaranju nove vrijednosti i razvijanju poslovnih modela koji do tada
nisu postojali, ipak je moguće pojmovno odrediti koncepte na kojima se temelji.
U suštini poduzetničkog stvaranja nove vrijednosti nalazi se proces inoviranja.
Inoviranje Inoviranje se odnosi na uvođenje novog ili unaprjeđenog dobra, odnosno novog
koncepta kvalitete, zatim uvođenje novih proizvodnih metoda, novih načina tržišnog
plasiranja dobara, stvaranje novog tržišta, novih načina nabave i distribucije te
novih oblika organiziranja kojima je moguće uspostaviti monopolsku poziciju ili
transformirati postojeću. Inovacija je opredmećeno znanje, bilo u materijalnom ili u
organizacijskom obliku. Inoviranje je stoga proces pomoću kojeg suvremeni poduzetnik
koristi vlastite snage i/ili eksterne promjene kao povoljne prigode za kreiranje novog ili
unaprjeđenje postojećeg poduzetničkog proizvodnog ili uslužnog procesa.

Hrvat izradio najbrži električni automobil na svijetu

Konkurent najbržim automobilima na svijetu Ferrariju, Bugatti Veyronu i američkom
proizvođaču sportskih električnih automobila Tesla Motorsu, na frankfurtskom sajmu
bio je automobil koji je izumio 23-godišnji Mate Rimac iz Samobora. Concept One,
prototip najbržeg cestovnog električnog automobila na svijetu ima 1,088 konjskih
snaga, 3,800 Nm okretnog momenta, do stotke dolazi za 2,8 sekundi, može postići
elektronski ograničenu brzinu od 305 km/h i ima doseg od 600 km po jednom punjenju.
Taj električni supersportski automobil nastao je u Hrvatskoj i proizvod je tvrtke Rimac
automobili.
Rimac je još u srednjoj školi patentirao rukavicu koja zamjenjuje tipkovnicu i retrovizor
bez mrtvoga kuta. Za razvoj električnoga automobila se odlučio jer oduvijek voli brzinu
i automobile, a sve je krenulo kad mu je na jednoj utrci zakazao motor na njegovu
BMW-u. Tada je odlučio napraviti sportski auto na struju. I uspio je. Uz dijelove koje je
nabavio preko Interneta automobil je sastavio u garaži roditeljske kuće u Samoboru. Na
Streetrace utrkama pobjeđuje s petom generacijom tog automobila baziranog na BMW

16
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

kockici, a nazvan je Rimac automobili e-M3. Samo u prvoj generaciji e-M3-a korištene su
kupljene komponente, a kasnije su ugrađivani dijelovi iz vlastitog razvoja i proizvodnje.
U modernom razvojnom centru i proizvodnom pogonu u industrijskoj zoni u Svetoj
Nedelji radi dvadesetak ljudi. Ukupno 50-ak ljudi radi na projektu. Od toga 40 u
Hrvatskoj, a i kooperanti su većinom hrvatske tvrtke. Cijena automobila se dogovara
izravno s kupcem i ovisna je o kupčevim posebnim željama. No, njegov automobil je
nešto jeftiniji od konkurentskih super sportskih automobila europskih manufaktura
Paganija i Konigsegga, s osnovnom cijenom od 700.000 eura.
Izvor: „Hrvat izradio najbrži električni auto na svijetu“, www.net.hr, 20. kolovoza, 2011.

Poduzetništvo se u suštini temelji na inovativnom stvaranju nove vrijednosti.

Inoviranje je proces koji se temelji na znanju, darovitosti, kreativnosti i nadahnuću
pojedinaca i skupina. Suvremeno poduzetničko poduzeće ne samo što nastoji otkriti
i razviti kreativnost pojedinaca, nego nastoji omogućiti da tom aktivnošću bude
obuhvaćen što širi krug ljudi. Pritom je potrebno razlikovati inovaciju i invenciju,
odnosno otkriće. Inventivnost podrazumijeva izumiteljski dar, a temelji se na
intuiciji i imaginaciji. Riječ je o transformaciji ideja u nešto što je posve drugačije od
prethodnog ili postojećeg. Otkriće koje se prvi put primjenjuje naziva se inovacija.
Ona je rezultat kreativnog, inventivnog rada koji rezultira primjenom rješenja u
praksi.
Kreativno-inovacijski proces može počivati na induktivnom ili deduktivnom pristupu.
Na osnovi deduktivnoga mišljenja najprije se utvrđuje problem, zatim se razvijaju
moguća rješenja, a na kraju bira najbolje od njih. Proces inoviranja obično se odvija
na ovaj način, a kreće od postojećih tržišnih problema, odnosno od identificiranih
potreba kupaca. Iako je ovo najčešći put ka poslovnom uspjehu, proces je moguće i
obrnuti. Tako je moguće krenuti induktivnom logikom, odnosno razviti neki koncept,
a onda pokušati odrediti koji problem je njime moguće riješiti, odnosno koju potrebu
zadovoljiti. Često se pokaže da nova tehnologija može riješiti probleme i zadovoljiti
potrebe za koje se nije ni pretpostavljalo da postoje. Nije rijetka niti situacija da je
neko rješenje napravljeno zbog neke svrhe, ali se kasnije pokazalo da je područje
primjene moguće proširiti. Tako su mnoga rješenja vojne industrije, poput Interneta,
pronašla korisnu primjenu i u civilne svrhe.
Poduzetnička vještina odnosi se na sposobnost uočavanja povoljnih prilika te
mogućnost i volju preuzimanja rizika kako bi stvorila nova vrijednost. Proces
inoviranja se može objasniti kao ciklus učenja koji uključuje proces eksperimentiranja,
iskustvo, refleksiju i konsolidaciju. Kreativno poduzeće stoga treba razvijati ozračje
utemeljeno na vrijednostima učenja, suradnje i etičnosti koje omogućuje da kreativan i
poduzetan duh zahvati što širi krug zaposlenika. Pritom ključnu ulogu ima menadžer kao
transformacijski vođa koji potiče promjenu mentalnih modela, razvoj kritičke refleksije,
primjenu sustavskog mišljenja, ali pritom razvija i intrinzičnu motivaciju pojedinaca
temeljenu na težnji za postignućem i samoaktualizacijom.

17
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Richard Branson: vlasnik Grupe Virgin i neobični poduzetnik

Primjer neobičnog poduzetnika svakako je Sir Richard Branson. Neprekidno je započinjao
nove poduzetničke poduhvate, financirajući ih novcem prethodno uspješno realiziranih
projekata. Njegov je prvi posao bila prodaja gramofonskih ploča i časopisa koji su se
naručivali poštom i to dok je još pohađao školu. Iz ovog je posla 1970. godine nastala
kompanija Virgin. Nakon toga je razvio trgovine nosača zvuka, kao i vlastitu izdavačku
kuću. Kompanija se sastoji od oko 400 poduzeća širom svijeta. Grupa se do sada
okušala u brojnim poslovima koji uključuju zrakoplovne, željezničke, financijske i usluge
mobilne telefonije, program za vjenčanja, alkoholna pića, Colu, automobile, kozmetiku,
organizaciju putovanja, podmornice, kina, televiziju, radio program itd. Grupa Virgin
sudjeluje i u joint venture poslovima. Neprestano mijenja oblik, dodaje nove aktivnosti,
a stare prodaje.
Bransona se često opisuje kao kicoša i nekonvencionalnog čovjeka koji se ne boji
rizika. No, on je također istinski agent promjena koji je svojim pristupom izmijenio
poslovne modele mnogih tržišta na koja je ušao. On je jednostavno pronalazio ‘’rupe’’
na postojećim tržištima te dok su postojeća poduzeća uživala na lovorikama uspjeha,
kupcima na najbolji način ponudio ono što su trebali. No, unatoč opsežnim poslovnim
operacijama, Virgin se i dalje opisuje kao malo poduzeće koje poduzima velike poslove.
Tako se to ‘’malo’’ poduzeće suprotstavljalo divovima kao što su British Airways, Coca-
Cola, mobilni operateri, banke i poduzeća za financijske usluge. No, veličina poduzeća
ipak se održava malom tako da se implementira plosnata organizacija, a svaka operativna
jedinica također se održava malom. Tako se, primjerice, zrakoplovni biznis ne sastoji od
jedne velike kompanije, već od tri manje – Virgin Atlantic, Virgin Express i Virgin Blue.
Na taj način omogućuje se lakše pokretanje novih poslova te se izbjegava narušavanje
postojeće organizacije Grupe.
Može se zaključiti da je Grupa Virgin primjer iznimnog poduzetničkog pristupa kojim
postojeće proizvode i usluge isporučuje na inovativan način. To se umnogome može
pripisati značajkama njenog osnivača. Sir Richard Branson primjer je poduzetnika
koji je uvijek ‘’na prijamu’’ za nove poduzetničke prilike, ima sposobnost vizualizacije
profitabilnog ishoda u neizvjesnom okruženju, unosi nove metode stvaranja ‘’starih
stvari’’, stvara nova tržišta i proširuje postojeća, a sve zbog sklonosti riziku i neizvjesnom
ishodu. Može se reći da je glavna snaga Grupe njeno ime tj. brend i marketinška
sposobnost. I sam Brenson je komentirao da Virgin nije brend jednog proizvoda kao
Nike ili Coca-Cola. On je raznolik i različit te pruža mogućnost za širenje u razna područja.
Brenson Virgin želi učiniti brendom broj jedan u svijetu. No, treba ipak imati na umu
da neuspjeh u jednom poslu može naškoditi brendu, odnosno drugim proizvodima u
portfoliju.
Izvori: Jones, T., Business economics and menagerial decision making, John Wiley & Sons ltd.,
2004., str. 280 i 355.; Kane, F., „A born again Virgin (interview with Sir Richard Branson)“,
The Observer Business Section, 2002., str. 14, 17., „Virgin Group“, http://en.wikipedia.org/
wiki/Virgin_Group, posjet 13. veljače, 2012.

18
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Istraživanje14 je pokazalo da inoviranje, odnosno kvaliteta ideja značajno ovise o

iskustvu. Iako mlađi zaposlenici iskazuju drugačiji i svježiji pogled na poslovanje te
imaju količinski više ideja, najbolje ideje ipak dolaze od starijih i iskusnijih zaposlenika.
Isto tako, istraživanje je pokazalo da nagrađivanje dovodi do povećanja broja ideja.
Suprotno očekivanjima, veći broj ideja nije podrazumijevao i lošiju kvalitetu kao
pokušaj zaposlenika da se domognu nagrada. Po uvođenju nagrađivanja, kvaliteta i
kvantiteta ideja ja zapravo bila povećana. No, kvantiteta se nije odnosila na veći broj
ideja po zaposleniku. Broj ideja po osobi se čak smanjio, ali je u odnosu na razdoblje
prije uvođenja programa nagrađivanja više zaposlenika sudjelovalo u davanju ideja.
Broj novih ideja ostao je visok čak i kada je program nagrađivanja ukinut.
Ovo istraživanje ukazuje na ljudsku prirodu, važnost socijalizacije i ispunjavanje
potrebe za postignućem u usporedbi s materijalnim aspektom nagrađivanja. Stoga
se može zaključiti da je važno stvoriti dobro radno okruženje te poticati suradnju i
razmjenu znanja zaposlenika. Na taj način ljudi će steći naviku takvog ponašanja i
time zadovoljavati potrebe vezane za intrinzičnu motivaciju. Ovaj koncept ipak ima
osnovu za primjenu kada su temeljne materijalne potrebe zaposlenika zadovoljene.
Iako inovacije proizlaze iz kreativnog stvaralaštva pojedinaca i skupina, odnosno
njihovog zajedničkog rada, energije, entuzijazma i duha, one se ipak temelje na
prethodnom znanju. Bez obzira koliko poslovni subjekti bili razvijeni, oni ipak koriste
i znanja drugih entiteta te s njima sklapaju partnerstva ili ta znanja kupuju. Moguće
je stoga razlikovati dva oblika transfera znanja. Ako znanje prelazi od jednog pravnog Transfer znanja
subjekta u drugi, radi se o horizontalnom transferu znanja. Ako pak znanje od općeg,
teorijskog oblika prelazi u neki izravno upotrebljivi oblik koji se može komercijalizirati,
poput novih proizvoda ili tehnoloških postupaka, radi se o vertikalnom transferu znanja.

Nepoželjni «transfer» tehnologije

Apple traži menadžera za sigurnost proizvoda! Iako zvuči sofisticirano, Apple zapravo
konačno želi spriječiti da se prototipovi novih mobitela gube po barovima. Kada je u
kolovozu 2011. godine još jedan prototip iPhonea izgubljen u San Franciscu, Apple je na
oglasnoj ploči objavio potrebe za novim radnim mjestom. Jedan je inženjer je pak u baru
izgubio prototip iPhonea 4, a koji je osvanuo na tehnološkom blogu Gizmodo.
Iako je Apple pod stalnim udarom šala i pošalica na svoj račun, potrebne kvalifikacije za
ovaj posao daleko su od šaljivih: osim brojnih sigurnosnih zahtjeva, kandidat mora imati
barem pet godina iskustva u području sigurnosti, završeni napredni stupanj upravljanja
rizicima te poznavati međunarodne sigurnosne standarde. Oglas za radno mjesto tako
glasi:
«Kandidat će biti odgovoran za nadgledanje i zaštitu te upravljanje rizicima
još neobjavljenih Apple proizvoda te srodnoga intelektualnog vlasništva.
Radno mjesto: Cupertino, Kalifornija».

Izvor: Bilton, N., „Apple seeking product security manager“, New York Times, 6. rujna, 2011.

14  Sager, I., „How to get more respect from your boss with less work“, Business Week, 28. studeni, 2014.

19
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Svrhovito i organizirano traganje za mogućnostima promjena i analiziranje povoljnih

prigoda za tehničke, društvene i ekonomske inovacije mogu se obuhvatiti sintagmom
sustavna inovacija. Poduzetnički menadžment tako predstavlja ekonomski, sociološki,
kulturološki i tehnologijski fenomen koji unosi promjene u vrijednosni sustav društva
i izaziva posljedice ekonomske, pravne, ali i sociološke, psihološke, ekološke, etičke i
antropološke prirode.
Poduzetništvo i Pa ipak, mikroekonomska analiza je do sada zanemarivala izučavanje poduzetničke
mikroekonomska funkcije poslovanja poduzeća. Štoviše, sukladno paradigmi struktura-ponašanje-
analiza rezultat, mikroekonomska analiza je polazila od teze da struktura industrije diktira
ponašanje poduzeća, što znači negiranje transformacijske važnosti poduzetničkog
ponašanja suvremenih poduzeća. Dinamika tržišnih zbivanja ukazuje da je
poduzetničko ponašanje malih poduzeća, ali i ono ugrađeno u korporativno
poslovanje temeljni pokretač tržišnih promjena, kao i promjena tržišne strukture.
Poduzetničko ponašanje suvremenih poduzeća tako može dovesti do maksimalne
efektivnosti poslovanja pojedinih poduzeća, odnosno stvaranja novih monopola, ali i
njihovog brzog transformiranja na osnovi poduzetničkog ponašanja drugih subjekata.
Pretpostavka mikroekonomske analize da će tržište već doći u ravnotežu te da
je ponašanje poduzeća determinirano težnjom maksimalizacije tekućih profita
i značajkama tržišne strukture više nije dovoljan prediktor tržišnih kretanja.
Stoga je u analizu važno uključiti poduzetničko ponašanje suvremenih poduzeća
te analizirati poduzetnički proces te prediktore njegova ishoda – inovacija. U
suvremenom poslovanju tako više nije moguće samo neke poslovne subjekte
nazivati poduzetničkima, kao što aktivnosti poduzeća više nije moguće dijeliti na
poduzetničke i nepoduzetničke. Svaki aspekt poslovanja suvremenih poduzeća
ima značajke poduzetničkog djelovanja, odnosno neprestanog unaprjeđenja i
inoviranja na osnovi procesa učenja. Tako je suvremenu ekonomiju moguće nazvati
poduzetničkom. No, s obzirom na važnost unaprjeđenja i inoviranja u svim sferama
ljudskog djelovanja, suvremeno društvo se također transformira u poduzetničko.
Povećanje varijeteta i poduzetničko stvaranje nove vrijednosti se osim kreativnosti,
nadahnuća i darovitosti treba temeljiti na još jednom elementu koji se nalazi u samoj
suštini ljudskih bića, a to su emocije. Emocije imaju središnju ulogu u ljudskom životu.
Mnogi ih vezuju samo za obiteljsko okruženje i odnos s prijateljima. No, znanstveno
je potvrđeno da emocije imaju veliku ulogu u odlučivanju. Upravo emocije čine
osnovicu tržišne diferencijacije suvremenih poduzeća na sve zasićenijim tržištima15.
Emocije, jednako kao i kvaliteta ili bilo koja druga dimenzija organizacijske vrijednosti
mogu uzrokovati veliki uspjeh, ali i propast poduzeća. Izvrsna poduzeća svoju ponudu
pokušavaju učiniti drugačijom, iskorištavajući ljudske nesavršenosti i činjenicu da su
urođene ljudske reakcije primarno emocionalne, a ne racionalne16.

15  Rupčić, N., „Emocionalna poduzeća – poduzeća budućnosti“, Poslovni savjetnik, travanj 2012., str. 70-71.
16  Istraživanje iz neurologije je pokazalo da je limbički sustav koji upravlja osjećajima snažniji od neokorteksa
koji kontrolira razum.

20
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

No, emotivnost je nešto što mnogi menadžeri negiraju, a emotivnost u poslovanju

često smatraju nepoželjnom, čak i opasnom. Poduzeće izgrađuju na temeljima
racionalnosti i tome uče svoje zaposlenike, šaljući ih na programe obuke te
uvodeći pravila i procedure, odnosno jačajući strukturalnu raznolikost. Na taj način
zaposlenici postaju predozirani logikom i razumom pa ne mogu razumjeti zašto
neki savršeni proizvodi ne nailaze na odobravanje kupaca. Mnogi prodavači veliku
pozornost pridaju logici, odnosno iznošenju argumenata pri uvjeravanju kupaca
prilikom prodaje. Emocije često odbacuju kao nevažne pri odlučivanju, a svaki oblik
subjektivnosti i osobne procjene nastoje spriječiti. No, pri odlukama o kupnji veću
ulogu ima tzv. iracionalna psihologija nego proračunatost. Ljudski mozak prožet
je emocijama pa mnogi potrošači proizvodima pridaju ljudske osobine17. Tako se
pokazalo da su svi veliki i značajni proizvodi i usluge za kupce imali dušu i tako postali
besmrtni.
Današnju ekonomiju može se nazvati ekonomijom doživljaja, gdje kupci očekuju
da svaka razina njihova odnosa razmjene ima pozitivan, emocionalan i dojmljiv
učinak. Stvaranje nove vrijednosti tako se u suštini svodi na stvaranje iskustava kao
što su radost, oduševljenje, uzbuđenje i iskreno zadovoljstvo. Stvoriti emocionalno
iskustvo kojem kupci ne mogu odoljeti jamac je natprosječne profitabilnosti. Zbog
toga se prestaje govoriti o zadovoljavanju «potreba kupaca», nego o zadovoljavanju
njihovih želja, odnosno o sposobnosti poduzeća da iznenade potencijalne kupce i
pomognu im da budu sretniji i steknu nova iskustva. Na ovom konceptu se posebice
razvija tzv. destinacijski menadžment.
S obzirom na navedeno, može se zaključiti da je cilj suvremenog poslovanja Emocionalna
stvoriti emocionalna poduzeća18 koja moraju izazvati uzbuđenje, ulijevati energiju poduzeća
i oduševljavati kupce. Svaka ponuda, bilo da se radi o proizvodu ili usluzi ima
svoju vrijednost koja također ima elemente raznolikosti. Funkcionalnu vrijednost
konkurencija može brzo i lako kopirati. Tako mogu sniziti svoje cijene kako bi se
izjednačili s cijenom tuđe ponude, instalirati istovjetnu tehnologiju, uvesti jednako
radno vrijeme kao i konkurenti i slično. Dugotrajniji oblik vrijednosti za kupca pak
predstavlja ono što će u njima pobuditi emocionalnu reakciju. Ovaj oblik vrijednosti
teže je kopirati, a i manje je ovisan o cijeni. Kupac će rado platiti više ako se osjeća
dobrodošao, važno i cijenjeno. Prodajno i uslužno osoblje također treba naučiti s
kupcima se odnositi na emotivno inteligentan način te znati slušati, pokazati empatiju
i razumijevanje kupčevih problema i/ili situacije. Tako se u trgovinama mješovite robe
vrijednost za kupca može povećati tako da se na nekoliko mjesta postave klupe kako
bi stariji građani sjeli i predahnuli. Također je korisno uvijek imati na raspolaganju
osobu koja kupcima može pomoći u traženju predmeta, ali i objašnjenju sadržaja
ponude. Ovakve geste kod kupaca rezultiraju emocionalnim odgovorom. Kupci će
zaista smatrati da ih se na tom mjestu cijeni te da im se želi pomoći.

17  Direktor dizajna u Appleu kaže da ljudi o iMacu govore jezikom kojim se opisuju malene, čupave životinje
ili bliski članovi obitelji.
18  Ridderstråle, J., Nordström, K., Karaoke kapitalizam, Zagreb, Differo d.o.o., 2004., str. 241.

21
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Svako izvrsno poduzeće razvija svoju robnu marku kojom zapravo prodaje neku ideju,
filozofiju i osjećaje. Robne marke imaju ulogu privlačenja pozornosti i po mogućnosti
izazivanja divljenja potrošača. Glavni razlog divljenja je dizajn, odnosno ljepota
proizvoda19. Kupci očekuju da ih dizajn privuče i oduševljava. Što se više emotivne
vrijednosti ponudi u brendu, to će više kupci biti voljni platiti ga. Energija brenda je
nešto jedinstveno, nešto što konkurenti ne mogu kopirati. Osim toga, unaprijediti,
odnosno poboljšati funkcionalnu vrijednost nekog proizvoda može se samo do
određene mjere. S druge strane, prilike za unaprjeđenje emocionalne vrijednosti
brenda gotovo su neograničene i neprestano se mijenjaju s promjenom tržišnih
prilika. Tako one pružaju snažan izvor konkurentskih prednosti. Bit dizajna je u ljepoti,
ljubavi i iskrenosti. Dizajn se radi prema intuiciji, a ne prema pravilima20. Razlikovanje
u dizajnu i inovativnosti način je kako se poduzeća mogu boriti protiv konkurenata
s Istoka, čija konkurentnost počiva na jeftinoj radnoj snazi. Odnos kvalitete i cijene
predstavlja tek preduvjet konkurentnosti, dok poanta emocionalnog poslovanja
zapravo postaje odnos novac/smisao.
Emocionalna Emocionalna vrijednost je ekonomska vrijednost, odnosno novčano izražena
vrijednost vrijednost osjećaja kada kupac ima pozitivni doživljaj nekog proizvoda ili usluge.
Emocionalni Emocionalna vrijednost temelji se na emocionalnom kapitalu. Emocionalni kapital
kapital poduzeća čine tri sržna elementa: vanjski, unutarnji i međuljudski emocionalni
kapital. Vanjski emocionalni kapital predstavlja vrijednost osjećaja, odnosno
percepciju koju kupci i ostale interesne skupine imaju prema poduzeću. Kupci žele
kupovati od poduzeća koja odražavaju ono što oni jesu, odnosno njihov vrijednosni
sustav, što rezultira zadovoljstvom kupnje i ponovljenom kupnjom. Drugi sržni
element je interni emocionalni kapital, odnosno intenzitet emocionalne predanosti
zaposlenika. Treći element odnosi se na međuljudski emocionalni kapital, odnosno
razinu pozitivne energije koju ljudi ulažu u rad i svoj osobni život. Zadatak je vođe
da inspirira zaposlenike te usmjerava i obnavlja njihovu kolektivnu energiju. Na taj
način moguće je osloboditi njihovu kreativnost, intuiciju i imaginaciju koje izranjaju
s oslobođenjem njihovih emocija.
Emocionalnu vrijednost nije lako stvoriti. Za to je potrebno vrijeme, mašta i znanje.
Kako bi se povećala emocionalna, odnosno dodana vrijednost, treba pokušati dati
odgovor na nekoliko pitanja: koje vrijednosti se mogu povezati s proizvodom ili
uslugom?; koje prilike ili prigode se mogu iskoristiti kako bi se povezale s ponudom
te tako ojačati emocionalnu vrijednost?; postoji li neki društveni aspekt ili aktivnost
koja se po vrijednosti uklapa u značenje ponude?; može li se ponuda vezati za neki
značajan nacionalni događaj?; može li se ponuda vezati za neke istinske vrijednosti
poput ljubavi ili sreće?; može li se vrijednost ponude vezati za neki povijesni događaj,
odnosno povijesno ili trenutno važnu osobu?; može li se s ponudom ispričati priča s
kojom se kupci mogu poistovjetiti?

19  Ericsson je 2003. godine izgubio 2,3 milijarde dolara na uređajima za mobilnu telefoniju jer su im proizvodi
prema riječima kupaca bili – ružni.
20  Trgovac pokućstvom IKEA uspjeh temelji na viziji dobroga dizajna, dobre funkcije i dobre kvalitete.

22
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Emocionalna vrijednost je razlog da je čuvena Coca Cola izgubila primat na

peruanskom tržištu od lokalnog pića Inca Kola. U posljednjih nekoliko desetljeća
Inca Kola postalo je nacionalno piće koje se povezuje sa značajnim događajima
kao što su rođendani, obljetnice, nogometne pobjede pa čak i porazi te je postala
dio nacionalnoga identiteta te države. Lanac Starbucks također je na poseban
način povećao emocionalni doživljaj za svoje kupce. Svake zime Starbucks svoje
tradicionalne zeleno-bijele šalice zamjenjuje crvenima. Takve šalice povezuju se s
„radošću“, „toplinom“ i svime najboljim što sezona nudi. Za mnoge ljude promjena
šalice ne znači tek puku promjenu boje.
Kako bi povećala emotivno iskustvo za kupca, poduzeća se trebaju energizirati.
Ridderstråle i Nordström21 zakone poslovanja uspoređuju sa zakonima fizike. Brzina
je funkcija mase i energije. Što je energija veća, a masa manja, brzina je veća. Brzina
je jedan od temelja konkurentske prednosti i izvrsnosti suvremenih poduzeća.
Osamdesete i devedesete godine 20. stoljeća bile su posvećene procesima
«smanjivanja mase», kako bi se povećala brzina. To je bilo razdoblje obilježeno
procesima outsourcinga, lean managementa, downsizinga itd. U procesima
organiziranja menadžeri su gušili energiju poduzeća koja se nalazi u energetskom
potencijalu zaposlenika, na način da su razvijali strukturalnu raznolikost te se
postavljali destruktivno prema čimbenicima do kojih je zaposlenicima najviše stalo,
a to su: kvaliteta života, dobra radna atmosfera, dobri odnosi s kolegama i članovima
obitelji te stabilnost.
Izvrsna poduzeća današnjice ne «smanjuju masu», već povećavaju energiju na
način da povećavaju energiju svojih zaposlenika. Stvara se okruženje tolerantno na
pogreške, potiče se učenje i komunikacija pa makar ona bila i «uz kavu» jer se tako
najlakše prenosi stečeno neopipljivo znanje, ulaže se u radne interijere i izgrađuju
dobri međuljudski odnosi. Takve vrijednosti stvaraju snažnu kulturu. Cilj je stvoriti
visoko produktivni, ali istodobno humani sustav, odnosno upravljačke strukture koje
generiraju visoki stupanj poticajne kreativne energije i empatije. Takvi sustavi imaju
najveće izglede stvoriti iznimni emotivni učinak na zaposlenike, a posljedično i za
kupce.
Energija se nalazi u zaposlenicima, u njihovoj slobodi i kreativnosti. Stoga je jamstvo
stvaranja privlačne emotivne vrijednosti za kupce upravo inoviranje od strane
zaposlenika. Proces inoviranja u temelju počiva na intuiciji i darovitosti, a njih je
moguće osnaživati stjecanjem novih spoznaja, odnosno učenjem. Znanje koje se
stječe procesom učenja predstavlja temelj prilagođavanja, anticipiranja promjena,
upravljanja procesima i ljudskim potencijalima te inovacijske aktivnosti. Učeća
organizacija, odnosno učeće poduzeće usmjereno je na maksimalizaciju individualnog
i organizacijskog učenja, ali se prije svega temelji na kulturi i vrijednostima koji
podupiru humano okruženje, socijalizaciju, komuniciranje i kreativnu tenziju
zaposlenika. Koncept učeće organizacije, odnosno učećega poduzeća, najbliži je
idealu stvaranja okruženja koje može generirati iznimno emotivno iskustvo kako za
kupce, tako i za zaposlenike.
21  Ridderstråle, J., Nordström, K.: op. cit., str. 271.

23
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Na osnovi svega navedenog, može se zaključiti da koncept učeće organizacije, odnosno

učećega poduzeća, predstavlja okvir koji može integrirati i organizacijski realizirati
spoznaje vezane za promjenu paradigme i načine upravljanja organizacijskom
kompleksnošću kako bi se stvorila konkurentska prednost, odnosno izvrsnost
temeljena na bihevioralnoj raznolikosti, koja svoje izvorište ima u ljudskoj kreaciji i
emocijama. Stoga je izlišno postavljati pitanje treba li izgrađivati učeću organizaciju,
odnosno učeće poduzeće, već se treba usmjeriti na traženje načina kako učinkovito
transformirati postojeće sustave u sastave stvaranja i implementacije znanja koji
mogu održavati kreativnu tenziju i momentum promjena.

Apple: kako je savršenstvo nastajalo iz kaosa

Proces inoviranja se teorijski može objasniti kao ciklus učenja koji uključuje proces
eksperimentiranja, iskustvo, refleksiju i konsolidaciju. U praksi taj proces često izgleda
kaotično, neurotično, uz obilje raznovrsnih jezičnih konstrukcija, često uvredljive
prirode. Kompanija Apple ne samo da nije izuzetak, ona je pravi primjer kako kroz kaos
nastaju revolucionarni proizvodi.
San Francisco, soba za sastanke. Manje od deset ljudi za stolom. Gledaju prezentaciju i
znoje se. Najuža momčad SteveaJobsa: Jonathan Ive, šef dizajna, Schiller, šef marketinga,
Cook, operativni direktor. Znoj im nije na licu jer nose odijela. Nitko u Appleu ne nosi
odijela. Sastanak se ne odvija dobro. Prezentira se mala spravica, crna sa sivim rubom,
koju veliki šef trenutno ima u ruci. Godine istraživanja, dizajniranja, testiranja. Uskoro će
se napokon doznati istina: je li Appleova kolektivna pamet uspjela stvoriti nešto novo,
nešto što će promijeniti svijet.
“Ne radi”, izusti Jobs oštro. “Ne radi, ne valja, sporo je.” Brz je na živcima. Diže se i
počinje vikati na okupljene, psovati ih, lupati šakom po stolu. iPhone bi, naime, trebali
prezentirati u siječnju. Sad je studeni, a na Appleovu novom mobitelu poruke ne rade,
kao ni pozivi. “Ljudi, nemamo proizvod”, zaključi Jobs i pošalje ih sve, nakon što ih je
izvrijeđao, natrag na posao. Potpuna mobilizacija. Ostaje se preko noći, tijekom vikenda,
cijela kompanija je u ratnom modu. Čak i Jobs, koji se tek oporavio od karcinoma
gušterače. Izgledalo je nemoguće, no uspijevaju otkloniti sve teškoće, telefon je
prezentiran i uskoro, u ljeto 2007. kreće u prodaju. Do 2013. godine ih je prodano više
desetaka milijuna, zajedno s milijardama aplikacija.
To je Jobs. Manijak, perfekcionist, pazi na svaki detalj, inzistira da se zaborave sva
pravila industrijskog dizajna i programiranja. Bivši zaposlenici su se žalili da je terorist
i psihopat, da je znao fizički napadati i mlatiti programere i inženjere koji bi mu rekli
da nešto nije moguće. Terorist ili ne, obično je u pravu. Obično bude moguće. Njegova
životna priča zvuči gotovo nemoguće. Kao klinac skitao se po garažama Silicijske doline
i sastancima lokalnih hakera i kodera. No, rijetko je govorio. Većinom je hodao uokolo,
pažljivo slušao i pitao. Nastavak je poznat. Osnovao je Apple i lansirao revolucionarni
Macintosh. Zatim su ga izbacili iz tvrtke, no 1997. godine ponovno se vratio i postao
apsolutni car Applea. Kompanija je u tom trenutku gotovo propala, bila je na marginama
i po inovacijama i po prodaji svojih proizvoda. Jobs je bio jedini luđak koji se htio upustiti
u pokušaj spašavanja.

24
1. Odrednice upravljanja suvremenim poslovanjem

Fizički i doslovno, poslovno i figurativno, Jobs je zamalo umro bezbroj puta u svojoj
karijeri. Imao je tu neugodnu naviku da svako malo uzme sve što je stvorio, odnese
u kasino, stavi na jedan broj i zamoli da igra počne. Broj je obično nešto neočekivano
- prodaja online muzike? Pa tko je još zaradio na tome! Mp3 player? Pa postoji ih već
gomila! Mobitel? Nikad nećete pobijediti Blackberry! - a ostatak kompanije strepi što
će se dogoditi. iPad je bio najluđi Jobsov potez nakon iPhonea. Nakon svih očekivanja i
najava, da prodaja nije bila dobra, dionice bi se strmoglavile, potencijal da ikad lansiraju
nešto veliko nestao bi, a konkurencija poput Googlea i Nokije napala bi i požderala što
bi od imperija ostalo. I veći od Applea nestali su u sekundi. No, Jobs je bio tu da pokaže
nešto novo, odbaci staro i riskira sve.
Bio je marketinški genij, koristio propagandu veću od nacističke. Sve je to šminkeraj, bez
veze, rekli su mnogi. Ove, i mnogo gore uvrede često su nabacivane na svaki Appleov
potez, najavu, proizvod. No, ljudi se zbog posla, faksa ili djece nemaju vremena mučiti
da shvate koji driver trebaju kako bi updatealifirmware i napravili grafičku kompatibilnu
s matičnom. Njima tehnološku pobjedu predstavlja činjenica da na iPod mogu staviti
deset tisuća pjesama bez prevelike muke. Muke, dakako, ima. Samo je ona korisnicima,
skrivena. Koliko je samo prezentacija održano u sobi za sastanke dok iPhone, iPad ili iPod
nisu zadovoljili Jobsa? Koliko je puta Jobs morao vikati kako bi postigao da iPadova baterija
traje dulje od 12 sati? Jedini razlog zašto se Apple krajem devedesetih vratio iz mrtvih je
isključivo zato što je uvijek bio spreman riskirati sve, stalno mijenjati pravila, izbacivati
nove stvari. Pa makar pogriješio. “Ne želimo raditi proizvode koje korisnici znaju da žele.
To je prekasno. Želimo otići korak dalje, stvoriti nešto potpuno novo”, rekao je Jobs prije
nekoliko godina. Ostali to ne razumiju. Trude se da ga dostignu, načešće imitiranjem.
Izvor: Pavić, M., „Steve Jobs: Ne radi, sporo je. Vratite se i radite sa mnom svaku sekundu“, www.
jutarnji.hr, 7. travnja, 2010.

Sažetak
Društveni, pa tako i ekonomski sustavi su kompleksni, sastoje se od velikog broja
komponenata, odnosno podsustava i nisu rezultat linearnog slijeda događaja. Stalno
se nalaze u stanju dinamičke ravnoteže te su podložni brojnim fluktuacijama koje
izaziva djelovanje različitih internih i eksternih čimbenika. Njihov utjecaj je povremeno
toliko jak da izaziva izlazak sustava iz ravnoteže i kretanje prema novoj strukturi koja
je ponovno razmjerno stabilna. Utjecaji okruženja predstavljaju neprestani izazov
za stabilnost djelovanja sustava. Ipak, pravac utjecaja čimbenika iz okruženja nije
uvijek moguće jasno determinirati. Zbog osjetljivosti na različite utjecaje, ponašanje
nestabilnih, dinamičkih sustava moguće je objašnjavati samo procjenjivanjem
vjerojatnosti ishoda.
Raznolikost ponašanja, koja proizlazi iz znanja i kontinuiranog učenja temeljni
je čimbenik pronalaženja novih tržišnih mogućnosti, odnosno zadovoljavanja
postojećih i/ili latentnih potreba. Raznolikost ponašanje stoga predstavlja izvor
konkurentskih prednosti suvremenih poduzeća. Rezultat upravljačkog procesa pak

25
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

ne može biti bolji od modela na kojem se temelji upravljanje tim procesom, osim
slučajno. Tradicionalni modeli upravljanja su gotovo isključivo usmjereni prema
pokazatelju profitabilnosti. Profitna stopa predstavlja tek kratkoročni i nepotpuni
indikator uspjeha poduzeća koji ukazuje na simptome, ali ne i na uzroke problema.
S obzirom na načelo vremenske odgovornosti, moguće je razlikovati tri upravljačke
razine: razinu operativnog, strateškog i normativnog menadžmenta. Upravljanje
suvremenim kompleksnim poslovnim sustavima stoga je moguće temeljiti na
implementaciji tzv. modela sustavske kontrole. Kontrolne varijable koje razmatra
operativna upravljačka razina su likvidnost i profit. Viša, strateška upravljačka razina
bavi se preduvjetima stjecanja profita. Na operativnoj razini relevantni kriterij je
efikasnost, dok na strateškoj razini kriterij predstavlja efektivnost.
Dugoročno gledajući, a u okviru djelokruga normativne upravljačke razine, potrebno
je razmotriti kakvi su potencijali poduzeća za stvaranje vrijednosti u budućnosti. Kako
bi se poduzeće dugoročno održalo, treba zadovoljavati interese različitih interesno-
utjecajnih skupina. Na normativnoj razini opći kriterij je legitimitet, definiran kao
sposobnost dugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-utjecajnih skupina, što
je moguće razvijanjem raznolikosti poduzetničkog ponašanja. Budući da se procesi
poduzetništva i menadžmenta u suvremenom poduzeću neprestano isprepliću, dolazi
do razvoja tzv. poduzetničkog menadžmenta. Inovativni poduzetnički menadžment
nastoji neuspjeh transformirati u novi, odnosno drugačiji uspjeh, uočiti prilike tamo
gdje drugi vide ograničenja ili prijetnje, djelovati na novi način, stvarati nova znanja
te koristiti postojeća kako bi se stvorila nova vrijednost, ali i novi način poimanja
stvarnosti. Uloga inovativnog poduzetničkog menadžmenta je stoga u suštini
transformacijska.

26
2. UPRAVLJAČKI ASPEKTI SUVREMENOG
POSLOVANJA

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode

učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• identificirati razloge postojanja poduzeća, kao i ciljeve poslovanja
suvremenih poduzeća, ali i neprofitnog sektora;
• interpretirati značajke modela ponašanja poduzeća te identificirati načine
njihove implementacije pri upravljanju poduzećima;
• tumačiti značajke poduzeća kao socioekonomskog sustava;
• pravilno tumačiti teoriju interesno-utjecajnih skupina te identificirati njene
prednosti i nedostatke;
• interpretirati način izračunavanja poslovnog i ekonomskog profita te
analizirati značajke teorija objašnjavanja profita;
• identificirati prednosti primjene uravnotežene matrice postignuća te
analizirati njene sastavnice.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu načina upravljanja poduzećima s aspekta teorijskih modela
ponašanja poduzeća;
• izraditi analizu interesno-utjecajnih skupina i njihovog utjecaja na
uspješnost poslovanja poduzeća te na toj osnovi identificirati prijedloge
unaprjeđenja poslovanja;
• odrediti ekonomski profit te donijeti odluku o daljnjim aktivnostima
poduzeća;
• izraditi uravnoteženu matricu postignuća poduzeća te utvrditi prijedloge
unaprjeđenja poslovanja.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
transakcijski troškovi, vrijednost poduzeća, upravljačka ekonomika, pozitivni i
normativni pristup, neoklasični model poduzeća, Baumolov model maksimalizacije
prihoda od prodaje, Williamsonov model maksimalizacije menadžerske korisnosti,
X-neefikasnost, integrativni model, bihevioralna škola, resursna teorija poduzeća,
poduzeće kao socioekonomski sustav, teorija interesno-utjecajnih skupina, poslovni
profit, ekonomski profit, eksplicitni i oportunitetni troškovi, teorije objašnjavanja
profita, uravnotežena matrica postignuća.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

2.1. Razlog i ciljevi poslovanja poduzeća

Prije nego se definiraju opći ciljevi poslovanja potrebno je odgovoriti na pitanje
Razlog postojanja zašto poduzeća uopće postoje. Poduzeća postoje jer su, prije svega, izvrsni alokatori
poduzeća resursa22. Potrošači svoju potražnju za dobrima i uslugama mogu puno bolje
zadovoljiti ako proizvodnju prepuste poduzećima, nego da sve proizvode sami. No,
treba spomenuti i druge razloge. Za poduzetnike bi bilo skupo sklapati ugovore s
radnicima i vlasnicima resursa poput kapitala i zemlje i to za svaki zasebni korak u
procesu stvaranja vrijednosti. Umjesto toga, sklapaju se dugoročni ugovori kojima se
određuje na koji će se način resursi koristiti i po kojoj cijeni. Na taj način smanjuju
se transakcijski troškovi. Razlog da poduzeće postoji u određenom pravnom obliku
sadržan je stoga i u efikasnosti sklapanja dugoročnih ugovora23.
No, mnoge aktivnosti poduzeće obavlja koristeći vlastite resurse. Internaliziranjem
mnogih transakcija, odnosno njihovim izvođenjem unutar poduzeća, štedi se na
transakcijskim troškovima i porezima te se izbjegavaju propisi koji se odnose na
transakcije između različitih poduzeća. Osnivanjem poduzeća sklapanjem niza
dugoročnih ugovora s vlasnicima resursa, ali i učinkovitim korištenjem vlastitih
resursa, moguće je izbjeći mnoge transakcijske troškove. Iz tog je razloga kompleksne
konačne proizvode moguće ponuditi po relativno niskoj cijeni.
Prema teoriji transakcijskih troškova cilj poduzeća je minimalizirati sumu troškova
eksternih i internih transakcija, što je također prvi uvjet za maksimalizaciju profita.
Koncept transakcijskih troškova prvi je predstavio Coase, a kasnije su ga dopunjavali
brojni autori, posebice Williamson24. Ovi troškovi nastaju, primjerice, zbog potrebe
lociranja kupaca i prodavatelja; stjecanja informacija o njihovoj dostupnosti, kvaliteti,
pouzdanosti i cijenama; pregovaranja i sklapanja ugovora; koordinacije ugovorenih
aktivnosti; mjerenja rezultata nakon realizacije ugovorenih ciljeva; poduzimanja
aktivnosti ka rješavanju problema i sl.
Cilj poslovanja U nastavku je potrebno odgovoriti na pitanje o cilju poslovanja poduzeća. Prema
neoklasičnom modelu cilj poduzeća je maksimalizirati profit definiran kao razlika
između ukupnih prihoda i ukupnih troškova. Međutim, ova pretpostavka je nejasno
određena, budući da nije definirano u kojem razdoblju se očekuje maksimalizacija
profita. Ovaj problem je moguće razriješiti na način da se definira model kojim se
pretpostavlja da je cilj poduzeća maksimalizirati kratkoročne profite. Kratki rok se
definira kao razdoblje u kojem je poduzeće ograničeno definiranom proizvodnom
funkcijom, odnosno raspoloživim postrojenjem i opremom te mora podmiriti fiksne
troškove koje nije moguće umanjiti smanjivanjem razine proizvodnje.
Međutim, menadžeri moraju donositi i neke investicijske odluke kako bi održali
poslovanje poduzeća, a koje imaju dugoročni učinak. U dugom roku niti jedan trošak
nije fiksan, a poduzeće može birati oblik opreme ili postrojenja. Može se uočiti da

22  Coase, R. H., „The Nature of the Firm“, Economica, god. 4, br. 16, 1937., str. 386-405.
23  Salvatore, D., Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., str. 9.
24  Williamson, O., The Mechanisms of Governance, Oxford University Press, New York, 1996.

28
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

gotovo sva poduzeća žrtvuju kratkoročne profite kako bi stvorila mogućnost za

povećanje profita u budućnosti. Tako poduzeća ulažu u istraživanje i razvoj, nabavu
nove kapitalne opreme itd. Stoga je pri definiranju cilja poslovanja poduzeća važno
uzeti u obzir vremensku dimenziju te problem rizika i neizvjesnosti pri donošenju
odluka.
Priroda donošenja odluka menadžmenta ovisi o ciljevima vlasnika. Vlasnici poduzeća
danas su rijetko pojedinci ili skupine, a sve više mase društva okupljene u investicijskim
fondovima kojima je cilj špekulativnim aktivnostima zaraditi novac. Menadžeri koji
su svake godine izloženi pritisku iskazivanja maksimalnih profita ističu kako su zbog
toga prisiljeni poduzimati aktivnosti koje su štetne za dugoročnu profitabilnost
poduzeća. Istraživanje koje je proveo PricewaterhouseCoopers25 pokazalo je kako bi
se čak 75% izvršnih menadžera odreklo kratkoročnih profita kako bi implementirali
održive programe.
Kako bi se riješio problem cilja, može se razviti sveobuhvatniji model kojim
se definira da je dugoročni cilj poduzeća maksimalizacija bogatstva dioničara,
odnosno maksimalizacija tržišne vrijednosti dionica poduzeća, a što se postiže
maksimalizacijom vrijednosti poduzeća26. Može se konstatirati da je prvenstvena
namjera ili cilj poduzeća maksimalizirati bogatstvo ili vrijednost poduzeća. Ono se Maksimalizacija
može izraziti kao sadašnja vrijednost svih očekivanih profita poduzeća u budućnosti, vrijednosti
što podrazumijeva postupak diskontiranja, odnosno njihovo svođenje na sadašnju poduzeća
vrijednost. Matematički se vrijednost poduzeća može se izraziti sljedećom
jednadžbom:
P1 P2 Pn n
Pt
PV
= +
(1 + r ) (1 + r )2
+ ... + =
(1 + r )n
∑ (1 + r )
t =1
t

Budući da su profiti jednaki ukupnom prihodu umanjenom za ukupne troškove

jednadžba se može prikazati i na sljedeći način27:

n
TRt − TCt
Vrijednost poduzeća = ∑t =1 (1 + r )
t

Ova jednadžba pruža uvid u cjelokupnost menadžerskih odluka te uzima u obzir

vremensku dimenziju, kao i rizik donošenja odluka. Ukupni prihod ovisi o prodaji,
odnosno potražnji za proizvodima poduzeća na koje utječu i odluke o cijenama
proizvoda. Ove odluke donose se u okviru marketinga, korištenjem tehnika
prognoziranja potražnje. Ukupni troškovi ovise o proizvodnim metodama, odnosno
tehnologiji proizvodnje i cijenama proizvodnih čimbenika. Ove odluke donose se u

25  „PricewaterhouseCoopers“, prezentirano na EFMD Annual Conference, PricewaterhouseCoopers,

London, 2003.
26  Davies, H., Lam, P-L., Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., str. 16.
27  Salvatore, D., op. cit., str. 10.

29
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

okviru odjela proizvodnje i upravljanja ljudskim potencijalima. Diskontna stopa ovisi

o tržišnim uvjetima, rizicima poduzeća i troškovima posuđenih sredstava. Ova pitanja
područje su rada odjela financija. Unaprjeđenje aktivnosti svih navedenih funkcija
povećava efikasnost djelovanja poduzeća kao cjeline i smanjuje rizik poslovanja,
čime se omogućuje korištenje niže diskontne stope za određivanje sadašnje vrijednosti
očekivanih budućih profita.
Menadžer kao donositelj odluka djeluje u uvjetima različitih internih i eksternih
ograničenja. Poduzeće tako može imati teškoća pri nabavkama inputa, specijalizirane
opreme, potrebnih materijala, zaposlenika određenih kvalifikacija itd. Tu su i
ograničenja kapaciteta s kojima se poduzeće može suočiti u slučaju povećanja
potražnje. No, ova ograničenja su kratkoročne prirode. U dugom roku poduzeće ima
viši stupanj fleksibilnosti i može povećati kapacitete, iako često samo do određene
mjere. Navedena ograničenja eksplicitnije su prirode. No, treba spomenuti i različita
ograničenja vezana za djelovanje čimbenika okruženja koja mogu biti pravne,
institucionalne ili neke druge prirode. Cijeli spektar zakona, od zakona o zaštiti
okoliša, do radno pravnog zakonodavstva ograničava djelovanje poduzeća. Ova
ograničenja su implicitne prirode i teže ih je definirati, a posebice kvantificirati. No,
sva navedena ograničenja utječu na visinu profita, odnosno vrijednost poduzeća.
Profiti koji su ostvareni u različitim razdobljima mogu biti međusobno ovisni ili
neovisni. Ako su profiti ostvareni u svakom razdoblju međusobno neovisni, tada
će menadžment donositi odluke tako da maksimalizira profit u svakom razdoblju
zasebno. Na taj način maksimalizirat će se i bogatstvo dioničara. No, ako su profiti
u pojedinim razdobljima međuovisni, odnosno ako profit ostvaren u tekućem
razdoblju ima utjecaj na razine profita koje će se ostvariti u budućnosti, a što je
u praksi često slučaj, javlja se konfliktnost ciljeva. Cilj maksimalizacije bogatstva
dioničara tako može podrazumijevati žrtvovanje tekućih profita kako bi se zaštitila
dugoročna vrijednost poduzeća.
Koncept maksimalizacije vrijednosti poduzeća ima veliku važnost u inicijativama
spajanja i preuzimanja. Vlasnici poduzeća imaju koristi od preuzimanja ako je ono
motivirano povećanjem sadašnje vrijednosti poduzeća. Ako neka menadžerska
garnitura efikasnijim radom, odnosno eliminacijom nepotrebnih troškova može
povećati vrijednost poduzeća, do preuzimanja će vjerojatno doći. Takva situacija bila
je česta praksa 80-ih godina prošlog stoljeća. Procjenjuje se da su između 1984. i
1985. godine 239 milijardi dolara vrijedni projekti spajanja i preuzimanja dioničarima
donijeli povećanje od 75 milijardi dolara vrijednosti njihove dioničke imovine. Iz tog
razloga već i najave spajanja i preuzimanja uzrokuju povećanja cijene dionica na
tržištu kapitala.

30
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Dellov rat cijenama – rat sa samim sobom

Kompanija Dell Computer nalazi se u zanimljivoj situaciji: vodi rat cijenama i to sa
samom sobom. Svaki dan poduzeće odlučuje koje će cijene ponuditi za isto računalo
koje prodaje različitim kupcima: velikim ili malim poduzećima te državnoj ili lokalnoj
javnoj upravi. Razlike u cijenama nisu nikakva slučajnost, već su dio strateške orijentacije
Della. Na vrlo konkurentnom tržištu računala poduzeće mora fleksibilno odgovarati na
planove nabave opreme različitih kategorija kupaca. Tako Dellovo prodajno osoblje
neprestano ispituje kupce o namjerama kupovine i njihovim odnosima s konkurentima.
Dell tada s kupcima pregovara na isti način kako to čine prodavači automobila. Kako bi
ostvario profit, Dell zahtijeva fleksibilnost u cijenama i od svojih dobavljača. Dobavljači
tako neprestano izvješćuju Dell o svojim troškovima, a Dell na to promptno odgovara
prilagodbom cijena i poticaja. Zbog dinamičnog pristupa Dellove se cijene kontinuirano
mijenjaju. Nije stoga čudno da cijene koje kupci saznaju telefonom ili na mrežnoj stanici
budu oko 300 kn niže od onih koje su uočili u tiskanoj brošuri koju su primili isti taj
dan. Ovakva strategija Dellu omogućuje opstanak na tržištu na kojem su profitne marže
svakim danom sve ‘’tanje’’. Povećanjem prodaje i tržišnog udjela Dell kompenzira niske
marže i tako ostvaruje rast profita. Putem gubeći konkurente, Dell nastavlja borbu sa
svojim najvećim konkurentom – samim sobom.
No, udio na tržištu osobnih računala sve više opada pa je potreban zaokret u strategiji.
Konkurenti iz Tajvana i Kine koji prodaju tzv. no-name računala još više sabijaju
profitne marže na tom tržištu. Tzv. pametni telefoni i tableti predstavljaju proizvode
koji generiraju novac. No, Dell ima priliku za uzlet u svijet računalnih poslužitelja
zbog povećanja računalnih operacija u oblaku. Pa ipak, mnogi veliki korisnici kao što
su Google i Facebook već jeftinije izrađuju svoju vlastitu opremu. Iako se marža na
području poslužitelja sve više smanjuje, Dell ima priliku i u ovom segmentu primijeniti
svoju uspješnu cjenovnu strategiju.
Izvor: McWilliams, G., „Dell Will Move Its Senior Executives From Austin to Suburban Campus“,
The Wall Street Journal Online, 11. ožujak, 2002., Reisinger, D., „Dell`s Strategy Challenge:
10 Things We Don`t Get About Dell“ http://www.channelinsider.com/c/a/Dell/Dells-
Strategy-Challenge-10-Things-We-Dont-Get-About-Dell-176735/, posjet 23. kolovoza,
2010.; De La Merced, M. J., Hardy, Q, „Dell in $4 Billion Deal to Go Private“, New York
Times, 5. veljače, 2013.

2.2. Ciljevi neprofitnog sektora

Cilj maksimalizacije vrijednosti razvijen za poduzeća ipak nije primjeren u javnom
sektoru ili neprofitnim organizacijama. Njihovi ciljevi su drugačiji zbog prirode
dobara ili usluga koje pružaju i načina na koji se financiraju. Neprofitne organizacije
razlikuju se od poduzeća prema tri značajke koje značajno utječu na način njihova
odlučivanja. Prije svega, u neprofitnim organizacijama nitko nema pravo prisvojiti
profit. Drugo, neprofitne organizacije izuzete su od oporezivanja imovine. I konačno,
mnoge neprofitne organizacije dobivaju donacije koje se ne oporezuju. Najvažnija
značajka koja neprofitne organizacije razlikuje od privatnog sektora je njihov izvor
financiranja. Mnoge se tako financiraju dobrovoljnim prilozima.

31
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Agencije javnog sektora pružaju usluge javnog dobra. Takva dobra u isto vrijeme
može konzumirati više osoba. Primjeri javnog dobra su obrana, svjetionici, zaštita od
poplava i sl. Mnoga dobra i usluge, kao što su primjerice predstave i izložbe, imaju
značajke i javnog i privatnog dobra. Osim što pružaju izravnu privatnu korist publici,
umjetničke skupine također ostvaruju korist i lokalnoj zajednici te poduzećima
jačanjem prestiža i podizanjem kvalitete života. Što su dobro ili usluga bliskije javnom
dobru, veća je vjerojatnost da će ih pružati javni sektor.
Ciljevi neprofitnih Ciljevi neprofitnih organizacija mogu se sumirati kako slijedi28:
organizacija 1. Maksimalizirati količinu i kvalitetu outputa s obzirom na budžetska ograničenja,
2. Maksimalizirati korist upraviteljima,
3. Maksimalizirati tokove novca,
4. Maksimalizirati korist (zadovoljstvo) korisnika i donatora.
Navedeni ciljevi nisu međusobno isključivi. Neprofitne organizacije nastoje
maksimalizirati korisnost donatora i korisnika, želeći usput učinkovito upravljati
resursima, povećavati kapacitete za isporuku dobara i/ili usluga te osigurati ugodno
mjesto za rad svojim zaposlenicima. Treba stoga napomenuti da se u pozadini
navedenih ciljeva nalazi cilj dugoročnog opstanka. Osim toga, upravitelji i članovi
neprofitnih organizacija postavljaju i cilj povećanja veličine organizacije. Na taj način
upravitelji i zaposlenici stječu osjećaj prestiža i osobnog zadovoljstva zbog rada u
organizaciji koja raste i povećava svoje značenje.
Bez obzira na ciljeve koje organizacija nastoji ostvariti, oni se trebaju provoditi na
najučinkovitiji način s obzirom na resurse. Okvir za alokaciju resursa temelji se
na cost-benefit analizi te je analogan modelu budžetiranja kapitala kod privatnih
poduzeća. Koristi i troškovi povezani s ulaganjem se procjenjuju i diskontiraju
korištenjem primjerene diskontne stope. Projekti se potom procjenjuju na temelju
odnosa diskontiranih koristi prema troškovima. Kriterij za procjenu izdataka za bilo
koju javnu svrhu mogao bi biti jedan od sljedećih:
1. Maksimalizirati koristi pri danim troškovima,
2. Minimalizirati troškove pri ostvarivanju fiksne razine koristi,
3. Maksimalizirati neto koristi (koristi umanjene za troškove).
Iako cost-benefit analiza menadžerima pruža uvid u troškove i koristi povezane s
alternativnim aktivnostima, ona ipak nije bez mana. U analizu se, naime, ne uključuju
subjektivna razmatranja ili slabije mjerljivi ciljevi. Tako, primjerice, cost-benefit
analiza ne razmatra učinak predloženog projekta na distribuciju dohotka. Ovakva
pitanja u analizu se uključuju kasnije, pri čemu se često radi o političkom procesu.
Treba naglasiti da određivanje ciljeva, odnosno programa neprofitnih organizacija
predstavlja stanovit problem. U nekim slučajevima od pomoći za određivanje
specifičnih ciljeva može biti analiza efikasnosti. No, ciljevi se u praksi često utvrđuju

28  McGuian, J. R., Moyer, R. C., Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN,
1993., str. 17-19.

32
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

političkim procesom, odnosno pregovaranjem između zainteresiranih strana. Pa

ipak, jednom kada se ciljevi utvrde vrijedi pravilo da ih treba ostvariti na najefikasniji
način, tj. s najmanjim mogućim izdacima s obzirom na raspoložive resurse. Alati
i tehnike upravljačke ekonomike mogu pomoći u ostvarivanju temeljnog cilja i
neprofitnih organizacija – maksimalne efikasnosti djelovanja.

2.3. Upravljačka ekonomika u funkciji poslovnog odlučivanja

Suština ekonomskih odluka tiče se alokacije oskudnih resursa, a zadatak je
menadžmenta alocirati resurse kako bi se najbolje zadovoljili ciljevi poduzeća i
različitih interesno-utjecajnih skupina. Stoga je potrebno poznavati ekonomiku,
kao znanost o donošenju odluka u uvjetima ograničenih resursa. Ako se previše
resursa utroši na marketing, vjerojatno će doći do manjka pri ulaganju u istraživanje
i razvoj i sl. Zadatak je menadžera alocirati resurse kako bi se najbolje zadovoljili
ciljevi poduzeća i različitih interesno-utjecajnih skupina. Pritom je vrijeme jedan od
najoskudnijih resursa s kojim menadžer mora upravljati.
Budući da je zadatak menadžera utvrđivati pravce usmjeravanja oskudnih resursa
kako bi se na najučinkovitiji način postizali menadžerski ciljevi, važno je poznavati
temelje menadžerske, odnosno upravljačke ekonomike. Upravljačka ekonomika
proučava kako usmjeriti oskudne resurse na način da se omogući najučinkovitije
postizanje menadžerskih ciljeva. Ona se bavi primjenom ekonomske teorije, odnosno
ekonomskih metoda i tehnika u svrhu utvrđivanja kako najefikasnije postići ciljeve
organizacije u danom okruženju. Pod pojmom organizacija može se podrazumijevati
i svaki manji dio poduzeća koji ima određeni stupanj autonomije u odlučivanju,
ali također i svaka organizacija kao sustav koji postoji radi ostvarivanja ciljeva na
neprofitnoj osnovi. Menadžerska ili upravljačka ekonomika može se stoga definirati
kao primjena ekonomske analize pri rješavanju poslovnih problema.
Temelj djelovanja upravljačke ekonomike bez obzira na objekt, odnosno okruženje,
predstavlja proces donošenja odluka. Kako bi ostvario cilj maksimalizacije bogatstva
poduzeća i dioničara, menadžment svakog poduzeća mora donijeti niz odluka. Odjel
istraživanja i razvoja mora razviti proizvode koji će se svidjeti kupcima i povećati
operativnu efikasnost. Odjel proizvodnje treba proizvesti proizvode na troškovno
najučinkovitiji način. Odjel marketinga treba identificirati potrebe kupaca i osigurati
informacije o konkurentima koje utječu na određivanje cijena, kvalitete te značajki
proizvoda. Financijski menadžeri trebaju osigurati sredstva za financiranje razvoja i
proizvodnje. Odjel ljudskih potencijala treba privući, zadržati i motivirati najuspješnije
zaposlenike. Sve ove odluke treba donijeti u skladu s internim ograničenjima o
alokaciji resursa, ali i zakonskim odredbama.

33
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Izgraditi skladište ili ga ne izgraditi, pitanje je sad!

Temeljni zadatak menadžera je donositi odluke na osnovi različitih kriterija, odnosno
ciljeva. Raznovrsne odluke o istovjetnom problemu usmjeravaju poduzeća u različitim
pravcima i na taj način utječu na sudbine tisuća ljudi. Tako su u sljedećem primjeru
menadžeri dva naoko istovjetna poduzeća o istom problemu svojevremeno donijela
različite odluke.
Amazon.com svjetski je online prodavatelj knjiga, CD-a, video sadržaja itd. Njegov
osnivač Jeff Bezos započeo je s prodajom knjiga i svoje poduzeće locirao u Seattleu, blizu
prodavača knjiga na veliko. Na taj način Amazon je mogao uštedjeti na zalihama. Godine
1998., kada je godišnja prodaja premašila 600 milijuna dolara, a proizvodna linija se
proširila na igračke, elektroniku i alat, Amazon je promijenio svoju strategiju. Već je
imao dva relativno stara skladišta u Seattleu i Delawareu. Tada je odlučio investirati 300
milijuna dolara u izgradnju najsuvremenijih skladišta u Georgiji, Kanzasu, Kentackyju
i Nevadi. Amazon je opravdao svoju vertikalnu integraciju u distribuciju mogućnošću
kontrole zastoja u isporuci.
Za razliku od Amazona, Big Star Entertainment online, prodavatelj video sadržaja,
odabrao je drugačiju strategiju koju je njihov CEO objasnio riječima: ‘’Ne želim 1 000
radnika plaćenih po satu da sjede u skladištu i umataju poklone. Obilje drugih poduzeća
može raditi taj posao“.
No, čini se da Amazon pobjeđuje u utrci za kupce. Isporuka istog dana „sveti je
Gral“ prodavatelja na Internetu, što mnoge startup kompanije nisu uspjele postići.
Amazon kontinuirano investira kako bi isporuku idućeg dana od dana narudžbe učinio
standardom, a isporuku istog dana opcijom uz nadoplatu. Potpisivanjem ugovora sa
svakom saveznom državom obvezao se izgraditi barem jedno ili više lokalnih skladišta.
Ulaganjem 130 milijuna dolara za izgradnju skladišta u New Jerseyu, Amazon se približio
velikoj kupovnoj bazi New Yorka. Najveće planove Amazon pak ima za Kaliforniju. U
planu su dva velika distribucijska centra blizu Los Angelesa i San Francisca, a tijekom
iduće tri godine još desetak. No, Amazon ne ulaže samo u distribucijske centre, već i
u njihovu efikasnost. Od kompanije Kiva Systems kupio je robote kojima se smanjuju
pogreške i ubrzava vrijeme otpreme pošiljaka. U Seattleu, New Yorku i Velikoj Britaniji u
trgovinama mješovitom robom uveli su automatizirane ormariće. Amazon nudi isporuku
upravo na te lokacije kako bi kupci na putu kući preuzeli svoje narudžbe. S obzirom
na rekordno veliku brzinu isporuke raznih sadržaja, Amazon mijenja način i poimanje
kupovanja. No, to istovremeno znači smrt mnogim malim lokalnim trgovinama koje će
moći opstati samo promjenom strategije i nuđenjem novih sadržaja i usluga kupcima.
Izvor: „Amazon’s risky Christmas“, New York Times, 28. studenog, 1999.; „Amazon.com to open
two Kentucky distribution centers to meet rapid growth“, PRNewswire, 25. svibnja, 1999.;
Manjoo, F.: „I want it today“, www.slate.com, 11. srpnja, 2012.

34
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Upravljačka ekonomika počiva na primjeni ekonomske teorije koja ima podlogu u

mikroekonomiji i makroekonomiji. Makroekonomika ili makroekonomska analiza
se bavi izučavanjem ekonomskih agregata na nacionalnoj ili međunarodnoj razini.
Preciznije rečeno, ona proučava ukupnu ili agregatnu razinu proizvodnje, dohotka,
zaposlenosti, potrošnje, investicija, cijena itd. za ekonomiju neke države ili regije.
Mikroekonomika odnosno mikroekonomska analiza izučava način na koji ekonomski
subjekti djeluju u takvom okruženju. Ona dakle ispituje strukturu tržišta na kojem
djeluju pojedini subjekti te izučava prirodu procesa odlučivanja kojeg primjenjuju
u takvom okruženju. Jednostavno rečeno, mikroekonomija se bavi proučavanjem
ekonomskog ponašanja samostalnih jedinica pri donošenju odluka.
Primijenjena mikroekonomika uključuje više subdisciplina, odnosno specijaliziranih Subdiscipline
područja istraživanja. Industrijska ekonomika ili industrijska organizacija bavi se mikroekonomike
istraživanjem značajki strukture industrija i ponašanja poduzeća u okviru tih industrija.
Financijska ekonomika izučava korporativno financijsko ponašanje, odnosno
strukturu optimalnog portfelja i stope povrata na uloženi kapital. Ekonomika rada
izučava dinamiku tržišta rada, odnosno kretanje zaposlenosti i plaća. Ekonomika
zdravstva izučava organizaciju sustava zdravstvene zaštite, uključujući programe
zdravstvenog osiguranja i rad zdravstvenih djelatnika.
Regulacijska ekonomika izučava moguće razloge za državnu intervenciju u okviru
tržišne ekonomije korištenjem različitih tipova regulacijske kontrole kako bi se
ograničilo ponašanje poduzeća, odnosno privatnog sektora. Uz to ona ispituje kakve
posljedice takve intervencije mogu imati na efikasnost i društveno blagostanje.
Urbana ekonomika bavi se izazovima s kojima se suočavaju gradovi, kao što su
zagađenje, siromaštvo, prometni problemi itd. Ekonomika blagostanja bavi se
izučavanjem načina definiranja sastavnica društvenog blagostanja razvijanjem
operativnih mjera takvog poimanja. Moguće je također izučavati ekonomiku održivog
razvoja, ekonomiku energetskog sektora, ekonomiku sporta itd.
Može se zaključiti da znanja mikroekonomske analize predstavljaju temeljni input
menadžerske ekonomike. Stoga se upravljačka ili menadžerska ekonomika također
smatra jednom od subdisciplina mikroekonomike. Upravljačka ekonomika primarno
se nadovezuje na teoriju poduzeća, iako treba konstatirati da proučavanje procesa
donošenja poslovnih odluka uključuje i razumijevanje strukture industrije u okviru
koje neko poduzeće djeluje. Te značajke uključuju broj konkurentskih poduzeća,
prirodu konkurentnosti itd. Osim toga, važno je poznavati i značajke institucijskog
okruženja djelovanja poduzeća. Stoga je pri donošenju važnih upravljačkih odluka
korisno uključiti i znanja ostalih subdisciplina mikroekonomske analize.
Koncept sadašnje vrijednosti novca zastupljen u financijskoj ekonomici važan je alat
pri donošenju upravljačkih odluka. Sadašnja vrijednost (PV) iznosa koji će se dobiti
u budućnosti jednak je iznosu koji se investira danas po postojećoj kamatnoj stopi
kako bi se generirao budući iznos. Tako je, primjerice, sadašnja vrijednost iznosa od
1,10 kuna koji će se dobiti za godinu dana uz kamatnu stopu od 10% jednak jednoj
kuni. Matematički rečeno:

35
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

FV 1,10
=PV = = 1
(1 + r ) (1 + 0,1)
n 1

Što je kamatna stopa viša, sadašnja vrijednost budućeg iznosa je niža. Ukoliko je
kamatna stopa jednaka nuli, sadašnja i buduća vrijednost su jednake.
Koncept sadašnje vrijednosti koristan je pri donošenju odluka o investiranju. Tako,
ukoliko se za 10 godina očekuje 100 kuna, uz kamatnu stopu od 7%, menadžer može
izračunati koliko je potrebno uložiti danas:

100 100
=PV = = 50,83
(1 + 0,07 )
10
1,9672

No, može se također javiti situacija kada se buduća vrijednost proteže na seriju
budućih tokova novca. Tada je sadašnja vrijednost budućih primitaka jednaka:

FV1 FV 2 FV2 FVn

PV
= 1
+ 2
+ 3
+ ... +
(1 + r ) (1 + r) (1 + r) (1 + r)n

Sumarno pisano sadašnja vrijednost budućih tokova iznosi:

n
FVt
PV = ∑ t
t=1 (1 +r)

Ovaj koncept koristan je pri određivanju prihvatljivosti ulaganja u neki projekt. Tako
je neto sadašnja vrijednost projekta (NPV) jednaka sadašnjoj vrijednosti budućih
primitaka koje će projekt generirati, umanjeno za trošak ulaganja u projekt:
FV1 FV 2 FV2 FVn
N=
PV + + + ... +
(1 + r )
1
(1 + r)2 (1 + r)3 (1 + r)n

Ukoliko je neto sadašnja vrijednost pozitivna, projekt je isplativ.

Neke poslovne odluke generiraju novčane tokove koji postoje beskonačno. Tako
neka imovina može generirati određeni iznos novčanog toka danas (CF0), određeni
iznos iduće godine (CF1) i tako beskonačno. Sadašnja vrijednost imovine tada iznosi:

CF1 CF2 CF3

PVasset =
PVasset CF0 + + + + ...
(1 + r )
1
(1 + r) (1 + r)3
2

36
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Ako se pretpostavi da je sadašnji novčani tok nula, a svi budući novčani primici su
iznosom identični, imovina će generirati beskonačni niz identičnih novčanih tokova
na kraju svakog razdoblja. Sadašnja vrijednost beskonačnih novčanih tokova tada se
može izračunati prema formuli:

CF
PVperpetuity =
PVperpetuity
r

Sadašnja vrijednost prinosa beskonačne obveznice (engl. perpetual bond) koja

vlasniku donosi 100 kn na kraju svakog razdoblja ako je kamatna stopa 5% tako iznosi:

CF 100
PV
PVperpetuity
= = = 2000
perpetuity r 0,05

Treba napomenuti i da je pojedinačne poslovne odluke nemoguće donijeti bez

poznavanja općih makroekonomskih uvjeta kao što su stopa inflacije, razina kamata
i potrošnje. Pritom se ekonomska znanost radi pojednostavljivanja često služi nekim
modelom kojim se određuju i predviđaju temeljne odrednice djelovanja ekonomskog
sustava te se na toj osnovi pristupa procesu donošenja odluka. Pri izgrađivanju
ekonomskih modela koriste se znanja matematičke ekonomije i ekonometrije kako bi
se izradili modeli, ocijenila njihova valjanost te na toj osnovi omogućilo predviđanje.
Na osnovi znanja svih navedenih disciplina upravljačka ekonomika nastoji postići
svoj cilj: sugerirati optimalno rješenje problema poslovnog odlučivanja. Može se
zaključiti da upravljačka ekonomika predstavlja sintezu mikroekonomske teorije
te kvantitativnih metoda i menadžmenta kako bi se pronašla optimalna rješenja
poslovnih problema.
Moguće je detaljnije se osvrnuti na povezanost upravljačke i industrijske ekonomike.
U okviru izučavanja industrijske ekonomike dugo je dominirala paradigma struktura-
ponašanje-rezultat29. Prema tom pristupu predmet analize bila je neka industrija,
a ključno pitanje na koje se tražio odgovor bilo je što determinira prosječnu
profitabilnost te industrije. Općeniti odgovor odnosio se na tezu da je industrijska
profitabilnost određena ponašanjem poduzeća koja djeluju u toj industriji, a koje je
determinirano industrijskom strukturom. Prema ovoj paradigmi struktura se smatrala
egzogenim čimbenikom i uzrokom načina ponašanja poduzeća te, posljedično,
njihovih rezultata. Pritom se industrijska struktura objašnjava dimenzijama kao
što su: stupanj koncentracije poduzeća, visina ulaznih barijera, stupanj proizvodne
diferencijacije, raspon vertikalne integracije, raspon diversifikacije itd. Pristup
empirijskom istraživanju prema takvoj paradigmi odnosio se na prikupljanje podataka
o, primjerice, koncentraciji, ulaznim barijerama i profitabilnosti te provođenju
regresijske analize kako bi se potvrdila pozitivna korelacija između tih varijabli.

29  Davies, H. i Lam, P-L., Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., str. 6.

37
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Za vrijeme dominacije ovakvog pristupa, prema kojem je istraživački fokus bio na

industriji, a ne na ponašanju poduzeća i utjecaju njihovih odluka, veza između
industrijske i upravljačke ekonomike nije bila značajna. Istraživačke podudarnosti
odnosile su se na primjenu modela industrijske ekonomike kojim se objašnjavalo
određivanje cijena pojedinih poduzeća. Važnost industrijske ekonomike odnosila se
i na činjenicu da nije moguće zanemariti značajke industrijske strukture u kojoj neko
poduzeće djeluje. Međutim, suštinski rečeno, upravljačka i industrijska ekonomika
imale su sasvim različiti istraživački fokus.
Do značajnije interakcije i povezivanja istraživanja upravljačke i industrijske
ekonomike došlo je 80-ih godina prošlog stoljeća promjenom paradigme u
industrijskoj ekonomici. Umjesto pristupa struktura-ponašanje-rezultat, teorijskim
analizama počela je dominirati teorija igara, uz opsežne studije slučaja. Tako se
promijenio fokus izučavanja industrijske ekonomike prema izučavanju ponašanja
pojedinih poduzeća, odnosno implikacija njihovih odluka kao „igrača“ na tržištu.
Na taj način istraživačka odvojenost upravljačke i industrijske ekonomike postala je
puno manje značajna.
Posebice je važno osvrnuti se na i povezanost između upravljačke ekonomike
i menadžmenta. Menadžment se općenito bavi metodama i tehnikama za
unaprjeđenje procesa odlučivanja. Treba napomenuti da su matematičke tehnike
korištene u operacijskim istraživanjima (linearno programiranje, redovi čekanja
itd.) također aspekti menadžmenta s naglašenim kvantitativnim pristupom. S druge
strane, mikroekonomska istraživanja bave se određivanjem modela funkcioniranja
poduzeća. Upravljačka ekonomika se pak bavi traženjem optimalnog modela koji
predstavlja rješenje za upravljačke probleme, odnosno probleme odlučivanja. Stoga
je veza između ovih dviju disciplina više nego očita.
Međutim, treba ukazati na razliku u pristupu između ekonomike i menadžmenta. Ona
Pozitivan i se suštinski odnosi na razliku između normativnog i pozitivnog pristupa. Pozitivna
normativan pristup teorija bavi se objašnjenjem onoga što jest, a normativna onim što bi trebalo biti, a
svaka od njih koristi različitu metodologiju. Ekonomika se bavi testiranjem hipoteza o
načinu funkcioniranja poduzeća i izradom modela koji omogućuje predviđanje njihova
ponašanja te je stoga pozitivnog usmjerenja. Treba napomenuti kako pretpostavke
na kojima se temelje ekonomski modeli ne moraju nužno biti realne, odnosno ne
trebaju sadržavati sve elemente (poput pretpostavke o savršenoj informiranosti), a
posebice ne moraju vrijediti za sva poduzeća s obzirom na lokacijske i kulturološke
razlike30. Temeljna svrha modela je objasniti kako se poduzeća ponašaju, a ne
ukazivati kako bi se ona trebala ponašati.
Ekonomskim modelima se pretpostavlja da menadžeri sami iznalaze optimalna
rješenja koja će odgovarati ishodu, odnosno ponašanju koje predviđa model.
Menadžment dakle ima za cilj utvrditi smjernice za ponašanje i djelovanje sa svrhom
da menadžerima i zaposlenicima ukaže što treba učiniti kako bi se maksimalizirala

30  Ibd., str. 7.

38
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

funkcija cilja. Menadžment se bavi tehnikama unaprjeđenja procesa odlučivanja i

stoga je u suštini normativne prirode. U ovoj knjizi istražuje se normativni doprinos
mikroekonomske analize pri donošenju optimalnih upravljačkih odluka u suvremenim
uvjetima djelovanja poduzeća prema odrednicama poduzetničkog menadžmenta.

Analogija odnosa ekonomske teorije i poslovne prakse

Fritz Machlup31 je 1946. godine dao ilustraciju odnosa između tzv. „nerealnosti“
ekonomske teorije i poslovne prakse koja ni danas nije izgubila na svježini. On je izveo
analogiju ponašanja poduzeća s ciljem maksimalizacije profita sa situacijom s kojom se
suočava motorist pri odluci hoće li pretjecati na dvosmjernoj cesti. Ako bi se pokušao
konstruirati model odluke o pretjecanju, trebalo bi oblikovati vrlo složeni set jednadžbi,
uzevši u obzir dugačak popis čimbenika, kao što su težina, brzina, snaga i ubrzanje vozila,
vremenske prilike, stanje na cesti, kao i informacije o nadolazećim vozilima, uz seriju
pretpostavki o ciljevima i ponašanju vozača. Model bi trebao polaziti od pretpostavke
da motorist ima sve navedene informacije. U konačnici, zaključak bi bio da je odluka o
pretjecanju toliko složena da je uopće nije moguće ispravno donijeti. No, svakodnevno
milijuni vozača donose takve i to ispravne odluke.
Donošenje odluke o pretjecanju može se usporediti s nastojanjem poduzeća da
maksimalizira profit. Standardni model poduzeća polazi od pretpostavke da menadžeri
imaju savršene informacije o troškovima i prihodima, što nije realno. Međutim, to
ne znači da se profiti ne mogu maksimalizirati. Slično kao i motorist, menadžer se
ponaša kao da ima sve relevantne informacije. U tom slučaju će se ponašati u skladu s
modelom o maksimalizaciji profita, a model će biti dobar prediktor njegova ponašanja.
Iako utemeljen na nerealnim pretpostavkama, model maksimalizacije profita ipak
obuhvaća najvažnije značajke djelovanja poduzeća pa će i učinkovito predvidjeti njegovo
ponašanje.

Upravljačka ekonomika nudi alate kojima se nadopunjuju znanja stečena na drugim

kolegijima. Tako primjerice kolegij Strateški menadžment podučava o modelu pet
silnica koji omogućuje sustavski pristup poslovanju i pomaže pri oblikovanju strategije.
Upravljačka ekonomika pak nudi tehnike kojima se osigurava sofisticiraniji pogled
na poslovanje i rasvjetljavaju detalji potrebni za implementaciju strategije. Tablica 2
prikazuje poveznicu između modela pet silnica i alata upravljačke ekonomike.

31  Machlup, F., “Marginal Analysis and Empirical Research”, American Economic Review, god. 36,
rujan 1946., str. 519-54.

39
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Tablica 2. Alati upravljačke ekonomike pri analizi pet silnica

Analiza pet silnica Alati i analize upravljačke ekonomike

Prijetnja supstituta proizvoda Analiza potražnje – elastičnost potražnje, preferencije
ili usluga drugog poduzeća kupaca; proizvodna diferencijacija; troškovi zamjene
Analiza potražnje – elastičnost potražnje; proizvodna
Pregovaračka moć kupaca i
diferencijacija; strategija određivanja cijena; omjer
njihov utjecaj na određivanje
koncentracije kupaca i poduzeća; troškovi zamjene
cijene i količine proizvoda
kupaca; asimetrija informacija na strani kupaca; vrsta
poduzeća
tržišne strukture; državna regulacija
Tržišna struktura – koncentracijski omjeri, teorija
igara, antitrustovsko zakonodavstvo; proizvodna
Konkurenti
diferencijacija; ekonomija obujma, ulaganje u
marketing, inoviranje i intelektualno vlasništvo
Ugovorna politika, distribucijski ugovori; vertikalna
Pregovaračka moć dobavljača
integracija; aukcije; koncentracija dobavljača;
i njihov utjecaj na količinu i
mogućnosti supstitucije; troškovi zamjene dobavljača i
cijenu inputa
troškovi zamjene poduzeća; asimetrija informacija
Izučavanje ulaznih barijera: intelektualno vlasništvo
– patenti, prava, robne marke; ekonomija obujma;
distribucijski ugovori - kontrola inputa, vertikalna
Prijetnja ulaska novih integracija; značajke tržišne strukture – razina ulaganja
poduzeća na tržište u marketing, potrebe za kapitalnim ulaganjima;
državna intervencija – subvencije, restriktivna praksa;
predatorno određivanje cijena; nepovratni troškovi;
troškovi zamjene; mrežni učinci; neelastičnost potražnje

No, bez obzira na poznavanje velikog broja disciplina, menadžersko odlučivanje vrlo je
složeni proces. Mnogo je čimbenika koji utječu na opseg poslovanja, kvalitetu, cijenu,
potražnju pa time i na dobit poduzeća i bogatstvo dioničara. Pri definiranju problema
treba uzeti u obzir značajke gospodarskog, ali i ostalih društvenih podsustava, kao
što su socioekonomski, tehničko tehnološki i institucionalni. U procesu generiranja
i evaluacije alternativnih načina djelovanja menadžeri se suočavaju s ograničenim
informacijama, ali i s neizvjesnošću ishoda. Nakon donošenja odluka slijedi njihova
implementacija koja je neizvjesna zbog internih i eksternih ograničenja. Veliki broj
tih čimbenika povezan je s vanjskim okruženjem i izvan je kontrole menadžera.
Usprkos tome, menadžeri trebaju poznavati njihovu prirodu te procjenjivati razmjere
njihovog utjecaja na čimbenike koji jesu pod njihovim nadzorom. Pritom je korisno
kontinuirano preispitivati utemeljenost ciljeva poduzeća te optimizirati poslovanje
primjenom znanja različitih disciplina i modela ponašanja poduzeća te upravljati
čimbenicima poslovnog rezultata.

40
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

2.4. Modeli ponašanja poduzeća

Postoje brojni modeli objašnjavanja ponašanja, odnosno djelovanja poduzeća koji
polaze od različitih pretpostavki. No, jedan model predstavlja tzv. mainstream
viđenje poduzeća. To je tzv. neoklasični model poduzeća32 koji se temelji na tri seta Neoklasični model
pretpostavki koje se tiču cilja poduzeća te troškovnih uvjeta i uvjeta potražnje s poduzeća
kojima se poduzeće suočava. Prva komponenta neoklasičnog modela je pretpostavka
da je cilj poduzeća maksimalizacija profita, definiranog kao razlika između prihoda
i rashoda. No, ova pretpostavka je površna jer ne precizira u kojem roku bi se taj
cilj trebao ostvariti. Obično se uzima u obzir kratkoročno razdoblje, pri čemu se
podrazumijeva da je cilj ostvariti što je moguće više profita u kratkom roku. Kratki rok
se pak definira kao razdoblje u kojem je poduzeće ograničeno postojećom opremom,
a fiksne troškove ne može izbjeći čak ni prestankom poslovanja.
Druga pretpostavka modela tiče se prirode proizvodnje poduzeća i ponašanja
troškova. Iako se teorijski model bavi dinamikom troškova u kratkom roku, potrebno
je uzeti u obzir i ponašanje troškova u dugom roku. Treća komponenta modela
odnosi se na pretpostavku da poduzeće ima određeno znanje o opsegu outputa koji
može prodati pri svakoj cijeni. No, uvjeti potražnje ovise o dvije skupine čimbenika.
Potražnja prije svega ovisi o ponašanju potrošača. Druga skupina čimbenika odnosi
se na specifičnost industrije u kojoj poduzeće djeluje. Potražnja s kojom se poduzeće
suočava tako ovisi i o ponašanju konkurenata.
Ovaj model ima implikacije za proces menadžerskog donošenja odluka. Poduzeće bi
trebalo proizvoditi i prodavati svoje proizvode sve dok zadnja jedinca proizvoda više
doprinosi povećanju prihoda, nego povećanju troškova, odnosno sve dok je granični
prihod veći ili jednak graničnom trošku. Ukoliko dođe po povećanja potražnje, povećat
će se i količina proizvodnje, ali i cijena. Ukoliko se pak povećaju troškovi, smanjit
će se količina proizvodnje koja će se prodavati po višoj cijeni. Treba napomenuti
da je za potrebe menadžerskog odlučivanja u realnoj situaciji neprikladno baratati
kategorijom povećanja proizvodnje za jedinicu kako bi se zadovoljio uvjet MR=MC.
Stoga se sugerira povećanje proizvodnje za novu seriju proizvoda prema ovom
kriteriju optimalizacije proizvodnje.
Najvažnija značajka modela, koja proizlazi iz pretpostavke o maksimalizaciji profita,
odnosi se na činjenicu da se radi o modelu optimalizacije, pri čemu se djelovanje
poduzeća sagledava u kontekstu postizanja najboljih rezultata, a ne udovoljavanja
minimalnim kriterijima. No, pretpostavka maksimalizacije profita bila je predmetom
kritike i to s različitih aspekata. Prema najčešće citiranoj kritici, smatra se nerealnom
pretpostavka da poduzeće maksimalizira profite u modernoj ekonomiji gdje su
vlasništvo i kontrola odvojeni i nalaze se u rukama različitih skupina33. Kontrola
se nalazi u rukama profesionalnih menadžera, dok se vlasništvo nalazi u rukama
dioničara. Ako se kao vlasnici pojavljuju široke mase društva koje imaju relativno
32  Davies, H. i Lam, P-L.: op. cit., str. 11-13.
33  Berle, A. A., Means, G. C., The Modern Corporation and Private Property, 2. izdanje, Harcourt,
Brace and World, New York, 1967.

41
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

ograničene informacije o rezultatima poduzeća kojega su vlasnici te iskazuju relativno

slab interes za poslovne operacije, uz pretpostavku da dobivaju zadovoljavajuću
dividendu, tada si menadžeri uzimaju diskrecijsko pravo da slijede i ostvaruju vlastite
ciljeve.
Ideja da profit nije jedini cilj modernih korporacija dovela je do razvijanja alternativnih
modela temeljenih na različitim pretpostavkama o ciljevima poduzeća. Klasični
primjeri tih modela su model maksimalizacije prihoda od prodaje kojega je razvio
Baumol, model maksimalizacije menadžerske koristi kojega je razvio O. Williamson
te integrativni model J. Williamsona.
Model Baumolov34 model maksimalizacije prihoda od prodaje polazi od utvrđene činjenice
maksimalizacije da menadžerske kompenzacije, njihov status i druge beneficije više ovise o veličini
prihoda od prodaje poduzeća mjerenoj prihodima od prodaje, nego o profitabilnosti35. Zbog tog je razloga
cilj mnogih menadžera upravo maksimalizirati prihod od prodaje. Menadžer koji
maksimalizira prihod od prodaje odlučit će se na proizvodnju veće količine outputa
koji će prodavati po nižoj cijeni u odnosu na menadžera koji nastoji maksimalizirati
profit. Budući da načelo maksimalizacije prihoda od prodaje često podrazumijeva
gubitak ili razinu profita koja ne zadovoljava interese dioničara, model treba
korigirati tako da se u obzir uzme određena visina profita. Tada je cilj menadžera
maksimalizacija prihoda uz pretpostavku ostvarivanja određene minimalne razine
profita. Ovisno o razini ciljanog profita menadžer će smanjivati output.
U slučaju Baumolovog modela interesi menadžera vezani su za jednu varijablu –
Model prihod, uz varijablu zadanog profita. Stoga treba spomenuti Williamsonov model
maksimalizacije maksimalizacije menadžerske korisnosti36 koji uzima u obzir veći broj varijabla te
menadžerske polazi od pretpostavke da menadžeri prvenstveno maksimaliziraju svoju vlastitu
korist. Modelom se uvodi koncept „troškovne preferencije“ (engl. expense
preferences) koji se odnosi na činjenicu da menadžeri ostvaruju vlastito zadovoljstvo
koristeći profit poduzeća za nepotrebno trošenje na neke elemente od kojih imaju
osobnu korist. To mogu biti:
• iznosi koje menadžeri troše na zaposlenike (S), a koji premašuju troškove
potrebne za izvođenje poslovnih operacija. Na taj način menadžeri kontrolom
većeg broja ljudi stječu moć i zadovoljstvo;
• iznosi koji predstavljaju dodatke na plaću i beneficije (M), a koji mogu uključivati
nepotrebno luksuzne automobile, velebne urede, iznose za odmor i odijevanje
itd. Ovi izdaci predstavljaju nepotrebno trošenje jer nisu nužni za učinkovito
poslovanje, a proizlaze iz profita;
• diskrecijski profiti (D) koji se isplaćuju nakon oporezivanja profita poduzeća, a
iznad su minimuma profita koji zadovoljava dioničare. Menadžeri ih koriste kako

34  Baumol, W., „On the theory of Oligopoly“, Economics, New Series, god. 25, br. 99, 1958., str. 187-
198.
35  Davies, H., Lam, P-L.: op. cit., str. 17.
36  Williamson, O., „Managerial Discretion and Business Behavior“, American Economic Review, god.
53, 1963., str. 147-162.

42
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

bi financirali projekte za koje iskazuju sklonost te usmjeravaju razvoj poduzeća

na način da jačaju svoju moć, status i zadovoljstvo.
S obzirom na navedeno, menadžerska korist funkcija je razine kategorija S, M i D:
U = f (S,M,D)
Treba zaključiti da je Williamsonov model primjenjiv samo ako je razina profita
poduzeća veća od razine koju traže dioničari. Iako je Williamsonov model složen,
on ima vrlo važnu primjenu pri izučavanju posljedica preuzimanja kada vrlo brzo
dolazi do povećanja profita. Razloge takvog ishoda treba tražiti u preferencijama
menadžmenta. Ako budući menadžment iskaže manje preferencija prema iznosima
koje troši na zaposlenike i vlastite beneficije, do povećanja profita poduzeća dolazi
bez ikakvih promjena u poslovanju.
Williamsonov model može se povezati s modelom X-neefikasnosti. Prema X-neefikasnost
neoklasičnom modelu maksimalizacije profita pretpostavlja se da poduzeće posluje
na najnižoj troškovnoj funkciji raspoloživoj za danu razinu outputa. Za ovakvo
poduzeće se kaže da je X-efikasno, odnosno operativno efikasno. Poduzeće koje
maksimalizira menadžersku korisnost ima nepotrebne troškove za beneficije i sl. te
je stoga X-neefikasno.
Modelom X-neefikasnosti posebice se bavio Leibenstein37 te je naveo čimbenike
koji ovakvu situaciju mogu poticati ili sprječavati. Prva skupina čimbenika je interne
prirode. Ako ugovorni odnosi između principala i agenata (menadžera i zaposlenika)
nisu efikasni, agenti neće biti motivirani održavati troškove niskima, što će rezultirati
X-neefikasnošću. Ako su vlasnici poduzeća raspršeni, odnosno ako se vlasništvo
temelji na velikom broju slabo informiranih dioničara, pritisak za smanjenje troškova
će izostati. Osim toga, veličina poduzeća može dovesti do situacije X-neefikasnosti
jer je poduzeća s rigidnim, birokratskim sustavom teže kontrolirati.
Druga skupina čimbenika je eksterne prirode, odnosno nalazi se u poslovnom
okruženju. Ako okruženje odnosno konkurencija poduzeće tjera na postizanje
maksimalnog profita, ono mora eliminirati pojavu X-neefikasnosti. Ako pak
poduzeće posluje u industriji u kojoj postoji tek nekolicina konkurenata koji,
osim toga, izbjegavaju izravno konkurirati jedan drugome, X-neefikasnost je vrlo
izgledna. Do istog ishoda dolazi u situaciji postojanja jakih ulaznih barijera. Do
pojave X-neefikasnosti doći će također i u slučaju kada ne postoji značajna prijetnja
preuzimanju poduzeća, ako je poduzeće preveliko da bude predmetom preuzimanja
te ako preuzimanje priječi antitrustovsko zakonodavstvo.
J. Williamson je razradio tzv. integrativni model38. Integrativni model kombinira profit Integrativni model
u jednom razdoblju te maksimalizaciju prodaje s maksimalizacijom rasta i sadašnje
vrijednosti buduće prodaje. Poduzeće koje želi maksimalizirati sadašnju vrijednost
37  Leibenstein, H., „Allocative Efficiency vs. X-Efficiency“, American Economic Review, god. 56, 1966.,
str. 392-415.
38  Davies, H., Lam, P-L.: op. cit., str. 22-23.

43
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

buduće prodaje birat će kombinaciju tekućih prihoda i stope rasta koja osigurava
takav cilj. Kako raste sadašnja vrijednost buduće prodaje potrebno je više stope
rasta kombinirati s nižim tekućim vrijednostima prodaje. Ishod konflikta između želje
poduzeća za višim razinama prodaje i potrebom da ostvari određenu razinu profita
ovisi o želji menadžera, odnosno njihovoj težnji da ostvaruju svoje vlastite ciljeve ako
su oni u konfliktu s drugim ciljevima.
Bihevioralna škola Nasuprot ovim ortodoksnim modelima poduzeća nalaze se ideje tzv. bihevioralne
škole39. Njeni se zagovornici usredotočuju na ponašanje unutar poduzeća koje se
ne sagledava kao jedinstveni entitet, već kao set promjenjivih koalicija između
pojedinaca, od kojih svaki ima svoje ciljeve. Temeljna zamjerka odnosi se na činjenicu
da organizacije ne mogu imati ciljeve, mogu ih imati samo ljudi. Bihevioralni model je
stoga od male koristi u okviru potrage za modalitetima upravljanja poslovanjem. On
ne daje odgovor na pitanje kako poduzeća trebaju odgovoriti na promjene u svom
okruženju jer je usmjeren isključivo na situaciju unutar poduzeća. Ne daje odgovore
niti na normativno pitanje kako identificirati pravila odlučivanja koja poduzeća,
odnosno menadžeri trebaju usvojiti kako bi ostvarili ciljeve. Bihevioralni model za
analize upravljačke ekonomike tako ima ograničenu korisnost.
Suvremeni pogledi na poduzeće i dalje homo sapiensa reduciraju na homo
economicusa, smatrajući da je pojedince najbolje sagledavati kao kreativce kojima
je cilj maksimalizirati svoju korist. Opći pristup koji se primjenjuje u upravljačkoj
ekonomici je stoga neoklasični pristup prema kojem analiza započinje na razini
pojedinca koji ima neke ekonomske ciljeve koji se na određenoj razini aproksimacije
mogu identificirati. Tako poduzetnici nastoje maksimalizirati profite, a kupci odabrati
one proizvode koji im jamče najveću utilitarnu vrijednost u odnosu na cijenu. Svi ovi
agenti vrše izbore nastojeći u uvjetima danih ograničenja maksimalizirati vrijednost
njihove ciljne funkcije.
Već je utvrđeno da ekonomski modeli predviđaju ponašanje poduzeća, no
istovremeno pretpostavljaju da menadžeri sami iznalaze optimalna rješenja koja
će u konačnici odgovarati predviđenom ishodu u smislu maksimalizacije učinaka,
odnosno rezultata poslovanja. Menadžeri stoga imaju zadatak utvrđivati smjernice
za ponašanje i djelovanje sa svrhom maksimalizacije funkcije cilja. Temeljni koncept
poslovanja koji određuje smjer djelovanja i način ponašanja menadžmenta i
zaposlenika jest strategija.
Strategija se može definirati na različite načine40, a svaki od njih odražava složenost
i dinamičnost ovog koncepta. Može se opisati kao plan svrhovitih aktivnosti kojima
se određuje način alokacije resursa kako bi poduzeće moglo uspješno konkurirati na
tržištu. Strategija se u suštini definira na osnovi potreba okruženja, ali i raspolaganja
određenim resursima. No, strategija kao skup svrhovitih aktivnosti nije statičan izraz,
39  Cf. Simon, H., “Theories of Decision Making in Economics and Behavioral Science”, American
Economic Review, god. 49, lipanj 1959., str. 253-83.; Cyert, R., March, J., Behavioral Theory of the
Firm, Prentice Hall, Englewook Cliffs, NJ, 1963.
40  Davies, H. i Lam, P-L: op. cit., str. 379.

44
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

već dinamičan proces neprestanog usklađivanja internih čimbenika poduzeća u

odnosu na eksterne okolnosti, a što se postiže kontinuiranim procesom učenja.
Potrebno je stoga ukazati i na tzv. resursnu teoriju poduzeća. Začeci resursne teorije Resursna teorija
vezuju se za rad Edith Penrose41. Prema ovoj teoriji, poduzeća, čak i ona u okviru poduzeća
iste industrije, razlikuju se s obzirom na raspolaganje pojedinim resursima te način
njihova korištenja prilikom oblikovanja i implementacije strategije. Ovaj pristup
prvenstveno kreće od internih čimbenika, odnosno snaga poduzeća, u odnosu na
pristupe koji primarno razmatraju razlike u okruženju.
Menadžeri bi trebali kontinuirano razmatrati značajke resursa s kojima poduzeće
raspolaže te ih pokušati redizajnirati i kombinirati na način koji će osigurati njihovu
različitost te otežati imitiranje. Upravo resursi čija dodana vrijednost počiva na
učenju i znanju, posebice onom neopipljivom, mogu poslužiti kao osnovica održivim
konkurentskim prednostima. Stoga se iz resursne teorije poduzeća razvila perspektiva
sagledavanja poslovanja utemeljena na znanju42. Ova perspektiva naglašava važnost
znanja kao temeljnog čimbenika koji određuje korisnost rekombinacije i primjene
opipljivih resursa, a time i konkurentsku prednost.
Suština se stoga ne nalazi samo u posjedovanju određenog znanja, nego u
sposobnostima pojedinaca i skupina da primijene postojeće znanje kako bi stvarali
nove resurse i znanje, kao i njihove kombinacije te poduzimali aktivnosti koje
mogu osigurati konkurentske prednosti. Stoga je posebno važna tzv. kombinativna
sposobnost koju Kogut i Zander43 definiraju kao mogućnost poduzeća da sintetizira
postojeće s novostečenim znanjem te ga implementira u procesu stvaranja
nove vrijednosti. Takva sposobnost temelj je stvaranja konkurentskih prednosti
suvremenih poduzeća koja djeluju u iznimno dinamičnom okruženju.
Upravljačka ekonomika bavi se rješavanjem problema poduzeća kao organizacije
kojoj je cilj maksimalizirati profit. No, to je tek radna pretpostavka ove discipline.
Poslovanjem upravljaju menadžeri odnosno pojedinci, a njihovi interesi mogu se
razlikovati od interesa poduzeća ili nekog njegovog dijela. Menadžeri kao ljudska bića
podložni su tzv. ograničenoj racionalnosti (engl. bounded rationality). Standardna
pretpostavka upravljačke ekonomike je da ljudi odluke donose racionalno.
Racionalnost podrazumijeva da suočeni s različitim opcijama, pojedinci biraju
onu koja im osigurava najveću razliku između vrijednosti i troškova. To znači da će
njihovo ponašanje slijediti predvidljive obrasce ovisno o njihovoj procjeni o tome
što je najviše u njihovom interesu. Međutim, mnoga eksperimentalna istraživanja
pokazuju da se ljudi uvijek ne ponašaju racionalno te da u odlučivanju rade sustavske

41  Penrose, E., The theory of the growth of the firm, Oxford University Press, London, 1959.
42  Cf. Nonaka, I., Takeuchi, H.: The knowledge creating company: How Japanese companies create
the dynamics of innovation, Oxford University Press, New York, 1995.; Spender, J. C., „Making
knowledge the basis of a dynamic theory of the firm“, Strategic Management Journal, god. 17,
1996., str. 45-62.
43  Kogut, B., Zander, U., „Knowledge of the firm, combinative capabilities and the repilcation of
technology“, Organization Science, god. 3, 1992., str. 383-397.

45
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

pogreške. Proces odlučivanja svih individualnih agenata ipak treba sagledavati

fleksibilno i relativno, što znači da je u razmatranje procesa njihova odlučivanja
važno uključiti čimbenike rizika i neizvjesnosti, ali i emocija i altruizma te različitog
vremenskog horizonta. Takvi zaključci posebno proizlaze iz zajedničkog istraživanja i
suradnje između ekonomista i psihologa44.

2.5. Poduzeće kao sustav za stvaranje društvene dodane vrijednosti

Bez obzira na poznavanje velikog broja disciplina, kao i modela djelovanja poduzeća,
menadžersko odlučivanje vrlo je složeni proces. Iako djeluje kao zaokruženi i
samostalan sustav, poduzeće svoje djelovanje ne može ostvarivati bez razmjene inputa
i outputa s okruženjem. Poduzeće treba promatrati kao podsustav gospodarskog
sustava, koji u međudjelovanju sa znanstvenotehnološkim, sociokulturnim i
institucionalnim sustavima tvori društveni suprasustav45. Poduzeće kao svrhoviti
sustav stoga predstavlja dio većeg svrhovitog sustava, odnosno društva. Najveći
izazov ovakvog djelovanja predstavlja usklađivanje interesa svrhovitih dijelova
međusobno i sa cjelinom te u odnosu na okruženje, odnosno društvo. Za poduzeće
kao društveni sustav, problem integracije predstavlja kontinuirani mukotrpan proces.
Efektivna integracija višerazinskog svrhovitog sustava podrazumijeva poštivanje želja
svrhovitih dijelova te mogućnost kontinuiranog ispunjavanja zahtjeva suprasustava,
odnosno društva. U tom kontekstu, svrha poduzeća je zadovoljiti svrhu svojih
dijelova, istovremeno služeći svrsi okruženja.
Poduzeće stoga djeluje kao kompleksni, multifunkcionalni i relativno otvoreni sustav,
koji s društvenim interesno-utjecajnim skupinama ostvaruje različite oblike razmjene.
Kapital postaje društvena kategorija jer vlasnici poduzeća više nisu pojedinci, već
široke mase društva, a sve više i zaposlenici. Budući da poduzeće resurse dobiva
iz okruženja, a svoje ciljeve ostvaruje na temelju suradnje s partnerima, niti jedan
aspekt poslovanja, odnosno niti jedna interesno-utjecajna skupina ne smije se
zanemariti. Na taj način, poduzeće kao sustav za stvaranje društvene dodane
vrijednosti prerasta svoju gospodarsku misiju te svoje ciljeve ostvaruje suradnjom
s drugim interesno-utjecajnim skupinama. Iako je temeljna pretpostavka djelovanja
poduzeća i dalje stjecanje profita, njegova temeljna svrha postaje optimalizacija
zadovoljenja interesa interesno-utjecajnih skupina. Jedan od takvih aspekata je i
društvena odgovornost prema zaštiti prirode i zdravog života stanovništva. Profit
pritom služi kao sredstvo stvaranja blagostanja, odnosno povećanja kvalitete života
svih koji su povezani s djelovanjem poduzeća.
Cilj je poduzeća maksimalizirati vrijednost, odnosno bogatstvo. Pri postizanju tog
cilja poduzeće se suočava s mnoštvom ograničenja. Najznačajnija ograničenja
nastaju zbog ograničene raspoloživosti različitih čimbenika - materijalnih,
financijskih ili informacijskih resursa te ljudskih potencijala. Osim toga, treba uzeti
u obzir i zakonska ograničenja u smislu zakona o minimalnoj plaći, zdravstvene
44  Cf. Tversky, A., Kahneman, D., „The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, Science,
New series, god. 211, br. 4481, 1981., str. 453-8.
45  Zekić, Z.: Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.

46
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

i sigurnosne standarde, standarde koji reguliraju zagađenje okoliša, kao i etičke

standarde. Ova ograničenja nameće društvo radi postizanja veće konzistentnosti
s ciljevima društvenog blagostanja. Ograničenja poslovanja sužavaju mogućnosti,
odnosno slobodu djelovanja poduzeća te vrijednost poduzeća svode na nižu razinu
od slobodnog ekstrema. Stoga treba reći da se pri upravljanju poduzećem u suštini
radi o provođenju procesa optimalizacije.
Klasična ekonomska teorija zanemarila je društveni aspekt ekonomskih aktivnosti.
S druge pak strane, konvencionalna sociologija je isključila ekonomski aspekt iz
proučavanja ljudskog ponašanja. Društveno ponašanje nije se razmatralo kao
proces kojega potiču ili motiviraju ekonomski razlozi. No, ponašanje svih interesno-
utjecajnih skupina može se objasniti jedino integracijom ekonomske i sociološke
komponente. Ekonomske aktivnosti su snažno društveno motivirane, ali i ovisne
o društvenim kretanjima. Društveni aspekti, kao što su politička zbivanja, religijski
pokreti, obrazovni sustavi, kulturno naslijeđe i drugi imaju snažan utjecaj na
ekonomske aktivnosti i suštinski determiniraju pravac poduzetničkih aktivnosti.
Poslovne, odnosno ekonomske sustave treba promatrati u interakciji s ostalim
društvenim sustavima. Stoga se suvremena paradigma djelovanja poslovnih sustava
može nazvati socioekonomskom. S obzirom na interakciju s drugim društvenim
sustavima, poslovnu svrhu potrebno je razmatrati holistički, usklađujući interese
različitih interesno-utjecajnih skupina. Termin paradigma se u ovom kontekstu
koristi kao skupina propozicija i koncepata iz područja organizacijskog dizajna sa
svrhom daljnjeg usmjeravanja istraživanja i razvoja poslovne prakse. No, paradigmu
je također potrebno sagledati i kao modeliranje načina na koji poslovne organizacije
kao društvene svrhovite sustave treba oblikovati i razvijati.
Budući da su granice suvremenih poduzeća zbog različitih oblika suradnje i
partnerstava s entitetima iz okruženja sve manje jasno vidljive, razumijevanje
poduzeća kao funkcionalnog sustava nije moguće bez razumijevanja prirode strukture
i procesa izvan poduzeća. Stoga se može konstatirati kako je poduzeće kompleksan,
dinamičan i stohastičan, ciljno usmjereni sustav, čije je razumijevanje moguće
primjenom sustavskog pristupa, odnosno načela sustavske dinamike. Zadatak
menadžera stoga postaje upravljati socioekonomskim silnicama kako bi se poticao
razvoj bihevioralne raznolikosti kao izvora unaprjeđenja efikasnosti i efektivnosti
poslovanja. Preduvjet razvijanja interne bihevioralne raznolikosti predstavlja analiza
okruženja u smislu analize interesno-utjecajnih skupina.

2.6. Analiza interesno-utjecajnih skupina

Nedavni skandali u svjetskom poslovnom svijetu ukazuju na manjkavosti dominantne
dioničarske teorije (engl. shareholder theory) prema kojoj je primarni zadatak
menadžera maksimalizacija povrata na investirani kapital, odnosno maksimalizacija
profita, a u prilog tezi o važnosti teorije interesno-utjecajnih skupina ili dionika Teorija interesno-
(engl. stakeholder theory)46. Prvi slučajevi koji su doveli do potrebe da se pri utjecajnih skupina
46  Cf. Pesqueux, Y., Damak – Ayadi, S., “Stakeholder theory in perspective”, Corporate governance,
god. 5, br. 2, 2005., str. 5-21.

47
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

poslovanju uzimaju u obzir interesi interesno-utjecajnih skupina javili su se u SAD-u

sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Tako se Eastman Kodak 1967. godine našao
pod burom kritika zbog odbijanja zapošljavanja crnačkog stanovništva, a kupci
automobila koje je proizvodio General Motors pobunili su se 1970. godine zbog
sigurnosnih propusta na njihovim vozilima. U Velikoj Britaniji su različite društvene
skupine 1997. godine počele postavljati pitanja o političkoj prirodi Shellovih odnosa s
nigerijskom vladom, što je pokrenulo niz pitanja, od ljudskih prava do pitanja zaštite
okoliša. Korporativni skandali povezani s Enronom u SAD-u i Parmalatom u Europi, uz
kolaps Arthura Andersona, računovodstvenog, revizorskog i konzultantskog giganta,
značajno su smanjili javno povjerenje u rad poduzeća. Prema istraživanju World
Economic Foruma samo 7% ispitanika izjavilo je kako misli da svjetske kompanije
djeluju u najboljem interesu društva. Poduzeća se općenito smatraju generatorima
profita i bogatstva za mali broj ljudi. Ovi slučajevi dobili su veliku medijsku pozornost,
što je dovelo do potrebe uvažavanja društvene dimenzije poslovanja.
Početak teorije interesno-utjecajnih skupina veže se za rad R. Freemana47 koji je 1984.
godine objavio knjigu: Strategic Management: A Stakeholder Approach. Freeman
je nastojao objasniti odnos i ponašanje poduzeća prema vanjskom okruženju48.
Potrebno je napomenuti kako se Freemanov rad temelji na doprinosima ranijih
autora, posebice Franka Abramsa i Richarda Eellsa. Abrams je identificirao četiri
skupine kojima je poduzeće odgovorno: zaposlenike, dioničare, kupce i društvo,
uključujući i državu. Eells je smatrao kako je poduzeće odgovorno raznim društvenim
sektorima te je identificirao osam entiteta s kojima menadžment mora održavati
odnose u pluralističkom društvu. Jedan od razloga popularnosti Freemanova pristupa
je njegov grafički prikaz mape interesno-utjecajnih skupina (shema 3).
Shema 3. Mapa interesno-utjecajnih skupina

Izvor: Freeman, R., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA.,
1984., str. 83.

47  Freeman, R., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA., 1984.,
str. 83.
48  Cf. Abrams, F., „Management Responsibilities in a Complex World’’, Harvard Business Review, god.
29, br. 5, 1951., str. 29-34. i Eells, R., The Meaning of Modern Business, Columbia University Press,
New York, NY, 1960.

48
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Mapa pruža koncepcijski okvir za procjenjivanje strateškog utjecaja vanjskog

okruženja na strukturu, strategiju i uspješnost poslovanja pomoću identifikacije
interesno-utjecajnih skupina. Freeman definira pojam interesno-utjecajnih skupina
kao «svaku skupinu ili pojedinca koji mogu utjecati na organizacijske ciljeve ili na koje
organizacijski ciljevi mogu utjecati». Caroll49 razrađuje pojam interesno-utjecajnih
skupina te razlikuje primarne od sekundarnih. Primarne su one s kojima poduzeće Primarne i
ima izravne veze određene ugovorom, dok sekundarne mogu imati utjecaja na sekundarne IUS
poslovanje, ali njihova veza s poduzećem nije ugovorne prirode. Ugovor je moguće
definirati kao odnos u koji stranke ulaze s određenim stupnjem slobode te u skladu
s barem nekim vlastitim interesom. U idealnom slučaju stranke sklapaju ugovor bez
ikakve prisile ili prijetnje, a odrednice ugovora korisne su za sve uključene strane,
iako može postojati nejednakost u stupnju korisnosti. Pritom ugovori mogu biti
eksplicitni i implicitni50. Eksplicitni ugovori su pisani ili usmeni, a mogu se sklapati
i preko treće strane. Implicitni ugovori su odnosi u kojima nema namjere sklapanja
eksplicitnog ugovora, iako mogu biti prisutni svi elementi postojanja ugovora.
Freeman sugerira da u procesu identifikacije interesno-utjecajnih skupina treba
provesti vrijednosnu analizu, odnosno analizu usklađenosti između poduzeća i Vrijednosna analiza
interesno-utjecajnih skupina. Kako bi se ostvario ovaj cilj poduzeće treba znati
za koje se vrijednosti zalaže. Treba napomenuti da se pritom ne misli na klasično
identificiranje etičkih vrijednosti, već vrijednosti na kojima se temelji strateški
menadžment poduzeća. Nakon identifikacije interesno-utjecajnih skupina potrebno
je provesti usklađivanje, odnosno postići kompromis između ciljeva poduzeća i
ciljeva interesno-utjecajnih skupina. Pritom je važno identificirati tip utjecaja koji
interesno-utjecajne skupine imaju na poduzeće. Freeman je te utjecaje kategorizirao
kao ekonomske, tehnološke, društvene, političke i menadžerske. Iako se Freeman
time nije posebno bavio, ovaj pristup omogućuje utvrđivanje motivacijskih načela
svih interesno-utjecajnih skupina.
Kao interesno-utjecajne skupine za poslovanje poduzeća, osim kupaca i konkurencije,
obično se pojavljuju: zaposlenici i sindikati, dobavljači i partneri, vlasnici, država i šira
društvena zajednica. Stoga ih je s obzirom na aspekt djelovanja moguće podijeliti na
interne i eksterne. Interni dionici su zaposlenici, menadžment, dioničari i vlasnici. U Interne i
eksterne dionike može se ubrojiti potrošače, dobavljače, kreditore, državu i lokalnu eksterne IUS
zajednicu.
Zaposlenici s aspekta izvršne i upravljačke strukture predstavljaju najveću snagu
poduzeća. Oni su zaduženi za realizaciju poslovnih ciljeva te rješavanje problema
iznalaženjem kreativnih rješenja. Zaposlenici za svoj rad dobivaju kompenzacije u
obliku plaće, bonusa, nagrada ili priznanja kojima zadovoljavaju osobne i potrebe
svojih obitelji. Zaposlenici također žele dobre radne uvjete, ali i visoki stupanj

49  Caroll, A. B., Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South Western,
Cincinnati, OH, 1989.
50  Friedman, A. L., Miles, S., „Developing Stakeholder Theory“, Journal of Management Studies, god.
39, br. 1, 2002., str. 1-21.

49
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

zadovoljstva u radu. U prosjeku su neskloni mijenjaju posla pa često prihvaćaju i

suboptimalne kompenzacije.
Zaštita dostignutih prava zaposlenika regulirana je zakonskom regulativom i
sindikalnim ugovorima. Sindikati su usmjereni na povećanje opće razine prava
zaposlenika te o tome pregovaraju s državom ili poslodavcima, kao predstavnicima
vlasnika. Ukoliko vlasnici na rad gledaju kao na trošak koji umanjuje profit, stvara
se sukob između kapitala i rada. Međutim, plaće radnika u inteligentnoj, procesno
orijentiranoj organizaciji dio su stvorene vrijednosti te predstavljaju naknadu
za uloženi rad, znanje i kreativnost, kao presudne čimbenike za stvaranje nove
vrijednosti. Kompenzacije, također, treba promatrati kao jedno od sredstava
povećanja motivacije zaposlenika u smislu povećanja njihovog angažmana, što
uz odgovarajuću strategiju izravno utječe na povećanje uspješnosti poslovanja
poduzeća.
Menadžeri su zaduženi za ostvarivanje poslovnih ciljeva pri čemu ulažu svoje vrijeme,
znanje, iskustvo i kreativnost. Zauzvrat očekuju visoke kompenzacije koje uz fiksnu
plaću uključuju i različite bonuse. No, radom nerijetko žele zadovoljiti i osobne
ciljeve povećanja moći, statusa i prestiža. Može se konstatirati da su menadžeri
zapravo najviše usmjereni na maksimlizaciju vlastitih koristi. Njihov rad i ponašanje
čest je uzrok pojave X-neefikasnosti, što mogu sankcionirati postojeći ili pak novi
vlasnici i to preuzimanjem poduzeća.
Vlasnici poduzeća su pojedinci ili druge organizacije, uključujući državu, koji od
ulaganja kapitala očekuju povrat u obliku dividendi. No, dioničari očekuju i povećanje
cijene dionica poduzeća kojega su vlasnici. U današnje vrijeme vlasnici su većinom
institucionalizirani, odnosno djeluju posredstvom investicijskih fondova. Svoje
interese vlasnici štite postavljanjem uprave. O upravi ovisi uspješnost poslovanja,
ali i iskazivanje konačne dobiti. Ovaj subjekt može djelovati u konfliktnoj situaciji
između kratkoročnog iskazivanja što veće veće dobiti, u odnosu na opciju ulaganja
u učenje, istraživanje i razvoj, što smanjuje trenutnu dobit, ali dugoročno pozitivno
utječe na poslovanje.
Treba ipak napomenuti da su dioničari rijetko aktivni u određivanju načina poslovanja
poduzeća. Obično se zadovoljavaju određenom razinom profita, koja je niža od
maksimalne. U slučaju da se ostvaruje niža razina profita, skloniji su opciji prodaje
dionica, nego intervenciji. Ukoliko se niža razina profita ostvaruje zbog postojanja
X-neefikasnosti, postoji prijetnja preuzimanja poduzeća. Tada će novi vlasnik
moći ostvariti bolje poslovne rezultate rješavanjem problema X-neefikasnosti, bez
promjene poslovnog modela.
Kreditori poduzeću osiguravaju kapital, a zauzvrat traže vraćanje glavnice i kamata. U
slučaju problema s naplatom, mogu pokrenuti proces stečaja i likvidacije poduzeća.
No, prethodno su ipak skloniji posegnuti za mjerama reprograma dugovanja,
odnosno traženju alternativnih rješenja.

50
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Poduzeće u svoje proizvode i usluge ugrađuje proizvode i usluge drugih poduzeća,

odnosno dobavljača ili pak dio procesa realizacije provodi u suradnji s partnerima.
Cijena i kvaliteta proizvoda poduzeća, kao i rokovi isporuke, u izravnoj su vezi s
kvalitetom, cijenama i rokovima dobavljača. Jasno je da dobra suradnja s dobavljačima
i partnerima može značajno unaprijediti uspješnost poslovanja.
Država kroz zakonodavnu, izvršnu i sudbenu vlast organizira infrastrukturu u smislu
reguliranja tržišta roba, rada i novca. Loša pravna regulativa može otežati uvjete
poslovanja i izravno utjecati na poslovni rezultat. Država poduzeću nameće izdatke
u obliku plaćanja poreza i drugih propisanih davanja. Utjecaj poduzeća na državu
moguć je tek neizravno, putem različitih udruženja i javnog djelovanja. Međutim,
najvažniji čimbenik o kojem ovisi mogućnost i intenzitet utjecaja poduzeća na državu,
pa i ostale interesno-utjecajne skupine, jest veličina, odnosno tržišna moć poduzeća.
Društvena zajednica predstavlja pojedince i organizacije s kojima poduzeće nije
izravno povezano, ali koji svojim djelovanjem utječu na tržište i čitavo društveno
okruženje. Tu je moguće uključiti utjecaj međunarodne zajednice koja je utvrdila
određenu pravnu regulativu, međunarodne organizacije koje su odredile razne
norme i standarde, lokalnu zajednicu koja je odredila uvjete poslovanja, političke
organizacije s utjecajem na državu, sindikalne organizacije s utjecajem na troškove
rada, strukovna udruženja, medije, aktivističke skupine i sl.
Shema 4. Interakcija poduzeća i interesno-utjecajnih skupina

Izvor: Milenković, R., „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“,

http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%
20strana.pdf, posjet 30. ožujka 2007.

Poduzeće također surađuje sa znanstvenim, javnim i kulturnim organizacijama

na neprofitnoj osnovi, a kroz donacije nastoji poticati njihov rad. Smatra se da je
utjecaj društva na poduzeće neutralan jer se zasniva na načelima jednake koristi

51
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

i dobrovoljnosti51. Ove sekundarne interesne skupine također su vrlo značajne za

uspješno poslovanje poduzeća. No, problem može predstavljati njihova brojnost
i raznolikost njihovih zahtjeva. Stoga menadžeri uz ekonomske vještine trebaju
ovladati i političkim i socijalnim vještinama kako bi uspješno integrirali raznolikost
okruženja. Složenost odnosa interesno-utjecajnih skupina i poduzeća prikazuje
shema 4.

„Vrtna rasprodaja“ Bank of America po mjeri dioničara

Mnoga poduzeća najvažnijom interesno-utjecajnom skupinom smatraju dioničare.
Tako je financijski gigant i najveća američka banka Bank of America u jeku rastućeg
nezadovoljstva dioničara u ljeto 2011. godine najavila kako će eliminirati barem 3 500
radnih mjesta kako bi smanjila troškove i provela restrukturiranje. Nezadovoljstvo je
opravdano: od siječnja 2011. godine cijena dionice pala je za više od 50%. Najavljeno
restrukturiranje tek je početak šireg restrukturiranja kompanije u nastojanju da se
smanje kvartalni troškovi od oko 1,5 milijardi dolara. Glavni izvršni menadžer banke
izjavio je kako banka to jednostavno duguje klijentima i dioničarima kako bi zadržala
efikasno i konkurentno poslovanje. Ova banka je, čak i više od njenih konkurenata,
bila pogođena krizom hipotekarnih kredita, zbog čega je izgubila i do polovice svoje
vrijednosti. Pretrpjela je i desetke milijardi dolara gubitaka zbog akvizicije Countrywide
Financiala 2008. godine.
Banka ima oko 280 000 zaposlenika, a u prvih šest mjeseci 2011. godine broj radnih
mjesta smanjila je za oko 2 500. Ukupan broj radnih mjesta koja će se ukinuti iznosit
će vjerojatno oko 10 000. U sljedećih nekoliko godina ova banka ima namjeru otpustiti
30 000 ljudi te uštedjeti oko pet milijardi dolara godišnje. Na udaru su i menadžerske
pozicije. Redukcija radnih mjesta pogodit će i jedinicu Merrill Lynch koju je Bank of
America kupila u jeku financijske krize 2008. godine. Merrill Lynch je u zadnje vrijeme
prilično profitabilan, što ga čini ranjivim na daljnja smanjenja radnih mjesta. Iako su
investitori skeptični, Bank of America ipak zasad ne planira izdavati dionice kako bi se
domogla novog kapitala. Umjesto toga, poduzeće se odlučilo na korporativnu verziju
„vrtne rasprodaje“ pa nastoji povratiti izgubljene milijarde prodajom „svega i svačega“,
od kanadskog poduzeća za kartično poslovanje do nekretnina. U jeku loših vijesti i
nepovoljnih ekonomskih čimbenika namjera je menadžmenta usredotočiti se barem na
ono što mogu kontrolirati.
Izvor: Schwartz, N. D., „Bank of America Plans Big Layoffs to Cut Costs“, New York Times, 19.
kolovoz, 2011.

Kako bi se poduzećem uspješno upravljalo potrebno je analizirati važnost utjecaja

pojedinih interesno-utjecajnih skupina na njegov rad te predviđati trendove kretanja
njihova razvoja. Također je važno analizirati utjecaj pojedinih interesno-utjecajnih
skupina na rad poduzeća u graničnim uvjetima na tržištu (tablica 3).

51  Cf. Milenković, R., „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“, http://www.koncar-
institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf, posjet 30. ožujka 2007.

52
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Tablica 3. Utjecaji interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištu

INTERESNO- SLABLJENJE
JAK UTJECAJ NA NESTANAK S
UTJECAJNA UTJECAJA NA
TRŽIŠTU TRŽIŠTA
SKUPINA TRŽIŠTU
Poz: povećanje
Poz: smanjenje
kvalitete, ulaganje u
troškova razvoja i
marketing, ulaganje u
marketinga
znanje, uvježbavanje i Poz: nema
Neg: smanjenje
Kupci opremanje, smanjenje Neg: nestanak
kvalitete, ulaganja u
ulaznih troškova, poduzeća
znanje, uvježbavanje i
smanjenje unutrašnjih
opremanje, povećanje
troškova
nefleksibilnosti
Neg: nema
Poz: povećanje
Poz: smanjenje
kvalitete, razvoj novih
troškova razvoja i Poz: monopol,
proizvoda, ulaganje u
marketinga, mogućnost visoka dodana
marketing, ulaganje u
povećanja cijena i vrijednost
znanje, uvježbavanje i
dodane vrijednosti Neg: prestanak
Konkurencija opremanje, smanjenje
Neg: smanjenje ulaganja u znanje
ulaznih troškova,
kvalitete, ulaganja u i opremanje,
smanjenje unutarnjih
znanje, uvježbavanje i neinventivnost,
troškova
opremanje, povećana rastrošnost
Neg: manja dodana
nefleksibilnost
vrijednost
Poz: stvaranje čvršćih
Poz: mogućnost izbora,
partnerskih odnosa, Poz: orijentacija
visoka kvaliteta ulazne
ulaganje u razvoj na vlastiti razvoj i
robe i usluga, niski ulazni
Dobavljači i Neg: povećani rokovi proizvodnju
troškovi, skraćenje
partneri rokova
dobave i ulazni Neg: visoki troškovi
troškovi, smanjenje ulaganja, smanjena
Neg: razaranje
kvalitete ulazne robe i dodana vrijednost
tradicionalnih veza
usluga
Poz: nema
Poz: povećanje Neg: mogućnost
Poz: definirano radno fleksibilnosti u kriznim da uprava u želji
zakonodavstvo i poznati situacijama za smanjenjem
troškovi rada Neg: zbog ograničenja troškova rada
Radnici i
Neg: nemogućnost plaća i uvjeta rada izazove smanjenje
sindikati isplate plaće u kriznim moguće smanjenje motivacije i radne
situacijama, odlazak u motiviranosti i radne discipline, sukob
stečaj discipline, moguće oko vlasništva nad
pojave štrajkova profitom, propast
zbog štrajkova

53
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Poz: velika kapitalna

ulaganja Poz: dobit ostaje
poduzeću,
Neg: jak utjecaj na Poz: sloboda u sloboda stvaranja
upravu, nesamostalnost stvaranju i provedbi i provedbe vizije
u stvaranju vizije i vizije i strateških ciljeva i strateških
Vlasnici strateških ciljeva, Neg: smanjena ciljeva, racionalno
mogućnost mogućnost kapitalnih investiranje
preinvestiranja i ulaganja Neg: mogućnost
stečaja, nesigurnost ulaganja samo kroz
kod poremećaja tržišta dobit ili kredite
dionica
Poz: definirani uvjeti
poslovanja, mogućnost Poz: smanjen utjecaj
usklađivanja ciljeva Poz: nema poreza,
državne regulative,
organizacije s ciljevima nepostojanje
smanjenje troškova
države državne regulative,
vezanih uz odnose s
slobodno tržišno
Neg: jak utjecaj državne državnom upravom
Država nadmetanje
regulative, moguće Neg: nejasni uvjeti
Neg: potpuna
pojave kriza zbog loših poslovanja, povećana
nesigurnost, visoki
zakona, visoki troškovi nesigurnost, nejasni
troškovi vlastite
poreza, komplicirani i ciljevi države, moguća
zaštite
skupi odnosi s državnom pojava korupcije
upravom
Poz: mogućnost javnog
djelovanja
Poz: mogućnost Poz: mogućnost
Neg: utjecaj politike ravnopravne suradnje ravnopravne
Društvene na poslovanje, oko zajedničkih suradnje oko
organizacije pritisci i zahtjevi za interesa zajedničkih interesa
sponzorstvom, troškovi Neg: nema Neg: nema
političkog lobiranja,
mogućnost korupcije

Poz: jasni uvjeti domaćeg

Poz: nema
i međunarodnog Poz: nema
Međunarodne Neg: pokušaji
poslovanja, lakše Neg: stvaranje
organizacije zatvaranja domaćeg
ugovaranje zahtjeva s zatvorenog tržišta
tržišta
kupcima

Izvor: Cf. Milenković, R., „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“, http://www.
koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih% 20strana.pdf, posjet
30. ožujka, 2007.

54
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Analizom utjecaja interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištu

danom u tablici 3 može se zaključiti kako sve interesno-utjecajne skupine imaju
značajan utjecaj na uspješnost poslovanja poduzeća. Međutim, kategorija koja
najznačajnije utječe na uspješnost poslovanja te zbog koje poduzeće uopće postoji
su kupci. Kupci su najvažnija interesno-utjecajna skupina jer bez njihovog postojanja
poslovanje gubi smisao. U okviru poduzeća postoje samo troškovi, a prihode od
prodaje novostvorene vrijednosti osiguravaju kupci. Kupci su relativno neskloni
riziku kupovine novih proizvoda, posebice onih više cijene. Uz to, od kupovine
novih proizvoda može ih odvratiti i postojanje tzv. troškova zamjene. Zadatak je
menadžmenta poduzeća neprestano pronalaziti nove kupce, uspostavljati s njima
kvalitetne odnose te ih održavati, unaprjeđivati i razvijati. Orijentacija na kupce stoga
predstavlja temeljno načelo upravljanja, odnosno ciljnog usmjeravanja poduzeća.
Međutim, preveliki naglasak na potrebe i očekivanja, odnosno zadovoljstvo kupaca,
može dovesti do zanemarivanja praćenja utjecaja i važnosti ostalih interesno-
utjecajnih skupina.
Unatoč korisnosti, Freemanov konceptom interesno-utjecajnih skupina ne nudi Kritika
sveobuhvatnu alternativu ekonomskoj teoriji, već samo ukazuje na prirodu Freemanovog
poduzeća kao entiteta za transformaciju resursa pod utjecajem internih i eksternih koncepta
čimbenika. Njegova mapa interesno-utjecajnih skupina menadžmentu pruža vrijedan
strateški alat za njihovu identifikaciju, ali ne pruža odgovarajući teorijski temelj za
objašnjavanje ponašanja poduzeća ili pojedinih internih ili eksternih čimbenika.
Navedena mapa pruža jedino mogućnost općeg utvrđivanja pozitivnih ili negativnih
utjecaja interesno-utjecajnih skupina.
Iako Freeman ukazuje na potrebu identificiranja vrijednosti u procesnoj analizi, radi
se zapravo samo o utvrđivanju kongruentnih vrijednosti, odnosno vrijednosti između
poduzeća i interesno-utjecajnih skupina u smislu identificiranja partnerstava ili
konflikata. Freeman ne ukazuje na moguće ili potrebne vrijednosti koje bi trebale
obilježavati odnos poduzeća i interesno-utjecajnih skupina. Bez razvijanja kauzalnih
veza kojima se opisuju odnosi između interesno-utjecajnih skupina nemoguće
je testirati, odnosno predvidjeti ponašanje poduzeća, a niti interesno-utjecajnih
skupina.
Osim toga, teorija interesno-utjecajnih skupina ne pruža smjernice kako uspostaviti
ravnotežu između stavova i interesa različitih interesno-utjecajnih skupina.
Proučavajući njihove interese može se utvrditi kako zadovoljavanje interesa
jedne skupine često ide na štetu neke druge. Nije, dakle, jasno čije interese treba
preferirati, niti kako ih uravnotežiti. Prije svega, potrebno je odrediti jesu li interesi
svih skupina jednako vrijedni ili su neki važniji od drugih. Ako je tome tako, koje su
to skupine. Drugim riječima, teorija interesno-utjecajnih skupina ne daje odrednice
kako rangirati ili pomiriti prirodno suprotstavljene interese pojedinih interesno-
utjecajnih skupina.

55
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Nameće se zaključak da je prema teoriji IUS zadatak menadžmenta uskladiti interese

svih IUS, a koji su često suprotstavljeni. Broj interesa je beskonačan, a kako bi se
uspostavila neka ravnoteža broj bi trebalo ograničiti. Teorija IUS ne nudi smjernice
kako odabrati relevantne IUS. Osim toga, pojedinci su često članovi raznih IUS, a
teorija ne daje smjernice kako razriješiti taj problem. Sljedeći problem odnosi se na
činjenicu da je nejasno što, odnosno koje aspekte onoga što IUS smatraju korisnim
treba uzeti u obzir, budući da se pogledi različitih osoba o korisnosti mogu razlikovati.
Ne treba zanemariti ni činjenicu da ostvarivanje koristi jednoj IUS može predstavljati
štetu drugoj. S tim u vezi potrebno je razriješiti mnoga pitanja52: jesu li interesi svih
IUS jednako vrijedni, koji su važniji, zašto, kada, koliko, do kada itd. Treba zaključiti da
organizacija koja je odgovorna svima, zapravo nije odgovorna nikome.
Iako analitički komplicirani, ovi problemi se u praksi neprestano rješavaju. Do odgovora
na pitanje o važnosti pojedinih interesno-utjecajnih skupina menadžeri dolaze
rutinski, polazeći od definiranog cilja poduzeća. Na osnovi temeljnog cilja, koji može
biti maksimalizacija dugoročne vrijednosti vlasnika, maksimalizacija zadovoljstva
zaposlenika, proizvodnja ekoloških proizvoda i sl. menadžeri identificiraju skupinu
čije interese posebice uzimaju u obzir te na toj osnovi rangiraju koristi.
Manjkavost Freemanova koncepta predstavlja i nepotpuno povezivanje interesno-
utjecajnih skupina. Pojedini subjekt može pripadati različitim interesno-utjecajnim
skupinama. Nemogućom se čini činjenica da interesno-utjecajne skupine prema
Freemanovoj mapi ne iskazuju nikakve međusobne veze. Primjerice, zaposlenik
je član skupine zaposlenika poduzeća, ali istovremeno može biti i dioničar te član
vanjskih skupina, kao što su udruženja potrošača, aktivisti za zaštitu okoliša ili neke
druge. U tom smislu može se ukazati na potrebu mrežnog povezivanja interesno-
utjecajnih skupina53, što povećava složenost njihovog prikaza.
Iz prikaza na shemi 5 može se zaključiti da je pojedine skupine ponekad teško
identificirati, međutim, moguće je identificirati interese koje pojedina skupina zastupa.
Iz tog se razloga može predložiti da se interesno-utjecajne skupine identificiraju
prvenstveno na osnovi njihovih interesa54. S tim u vezi potrebno je napomenuti kako
je interne interesno-utjecajne skupine moguće identificirati na osnovi njihove uloge,
odnosno seta uloga koje obavljaju. Međutim, vanjske interesno-utjecajne skupine i
njihove veze s unutrašnjim subjektima treba identificirati na interesnoj osnovi.

52  Sternberg, E., «The Defects of Stakeholder Theory», Scholarly Research and Theory Papers, god. 5,
br. 1, 1997., str. 3-10.
53  Rowley, T., “Does Relational Context Matter? An Empirical Test of a Network Theory of Stakeholder
Influences”, prezentirano na: The Academy of Management Meeting, San Diego, CA., 1998.
54  Donaldson, T., Preston, L., “The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and
Implications”, Academy of Management Review, god. 20, br. 1, 1995., str. 65-91.

56
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Shema 5. Mapa mrežnog prikaza interesno-utjecajnih skupina

Problematika identificiranja kompleksnosti veza između interesno-utjecajnih

skupina leži i u činjenici da je Freeman poduzeće stavio u središte promatranja.
Smještanjem poduzeća u središte sugerira se kako ono ima kontrolu nad drugim
entitetima i njima upravlja. Ova činjenica dovodi po poteškoća pri analizi važnosti
drugih veza i subjekata koji nisu izravno povezani s poduzećem. Stoga se može doći
do sasvim pogrešne sustavske slike odnosa poduzeća i interesno-utjecajnih skupina,
što ne rezultira primjerenim objašnjenjem ponašanja poduzeća kao podsustava
šireg društvenog sustava. Temeljna prepreka tom nastojanju uklanja se tako da se
poduzeće ne smješta u središte promatranja, već se promatra kao dio šireg sustava.
Ova Freemanova teza temelji se na pogrešnoj pretpostavci kako je okruženje
statično, a poduzeće ima svo znanje o svom okruženju.
Unatoč nedostacima, teorija interesno-utjecajnih skupina ipak ima svojevrsnu
vrijednost. Iako ima široku interpretaciju, pojam „interesno-utjecajna skupina“
menadžmentu služi kao podsjetnik koje pojedince i/ili skupine poduzeće treba uzeti
u obzir u procesu ispunjavanja ciljeva. Menadžeri trebaju uzeti u obzir interese važnih
pojedinaca i skupina kako bi unaprijedili šanse za ostvarenje ciljeva te kako bi osigurali
etičnost poslovanja. Na taj način može se osigurati da se ponašanje poduzeća zadrži
u etičkim okvirima. U današnjem umreženom i globaliziranom svijetu menadžeri
ne smiju ignorirati niti jednu skupinu koja može utjecati na dugoročnu sposobnost
stvaranja vrijednosti. Suvremeno poslovanje se umnogome temelji na partnerskim
odnosima s različitim entitetima. Etičnost u poslovanju se pak postiže etičnim
postupanjem prema svim interesno-utjecajnim skupinama. Međutim, jednakost
u postupanju prema svima ne znači izjednačavanje interesa utjecajnih skupina s
interesima vlasnika. Jednakost u postupanju zapravo podrazumijeva odnos prema
interesno-utjecajnim skupinama po načelu etičnosti.

57
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Istraživanja pokazuju da stavovi menadžera podupiru ovakve teze. U istraživanju55

provedenom na uzorku od 1 500 delegata sastanka u Davosu, od kojih su većina bili
menadžeri, manje od jedan od pet ispitanika izjavilo je da je profitabilnost najvažnija
mjera korporativnog uspjeha. Još ih je manje, tek 5%, izjavilo kako je koncept
društvene odgovornosti najvažniji kriterij poslovnog uspjeha. 4% ispitanika izjavilo je
kako su reputacija i čestitost brenda najvažniji, a čemu svakako pridonosi društveno
odgovorno ponašanje poduzeća. Najviše, 27% ispitanika izjavilo je da je najvažnija
varijabla uspjeha kvaliteta proizvoda.
Ako provođenje koncepta društvene odgovornosti podrazumijeva jačanje povjerenja
od strane interesno-utjecajnih skupina, tada se temeljna filozofija poduzeća
treba temeljiti na sposobnosti izgrađivanja kvalitetnih odnosa. Odnosi se u suštini
uspostavljaju između ljudi i ne mogu se formalizirati strogim pridržavanjem pravila.
Osobe u okviru organizacije međusobnom interakcijom razvijaju vrijednosti na čijoj
osnovi temelje svoj rad i interakciju s okruženjem. Organizacije su u suštini pokretane
vrijednostima. Iako je znanstveni pristup menadžmentu organizacije dugo promatrao
kao zatvorene sustave u kojima je aktivnosti moguće razdijeliti na puno manjih
dijelova, suvremeni sustavski pogled poduzeća smatra otvorenim, kompleksnim
i adaptivnim sustavima koja djeluju na načelima sinergije i rekurzivnosti, a ne
mehanicističke fragmentacije.

Porezna politika General Electrica pod okriljem odnosa

s interesno-utjecajnim skupinama
General Electric je prepoznatljivo ime za mnoge generacije, a duguje to proizvodima
široke potrošnje kao što su žarulje, sušila, hladnjaci i drugi uređaji. Pa ipak, odjel za
proizvode široke potrošnje početkom novog stoljeća ukupnim prihodima pridonosi
s manje od 6%, dok poslovi posuđivanja novca pridonose s više od 30%. Industrijska,
komercijalna i medicinska oprema, kao što su turbine i zrakoplovni motori, pridonosi s
oko 50%. Industrijski poslovi kompanije uključuju dakle sve, od elektrana na vjetar do
projekata nuklearne energije. Međutim, zbog divizije za posuđivanje novca, GE Capital,
koji doprinosi više od polovice ostvarenih profita, mnogi analitičari Wall Streeta GE
smatraju „nereguliranim posuđivačem novca koji također radi i perilice“.
Godina 2010. bila je vrlo dobra za General Electric. Poduzeće je objavilo profit od 14,2
milijardi $ ostvarenih po cijelom svijetu, od čega je 5,1 milijarda proizašla iz operacija
unutar SAD-a. A koliko je GE platio poreza? Ništa, čak je zatražilo poreznu olakšicu od
3,2 milijardi. Iako je ovu činjenicu teško razumjeti, niski porezi nisu novost za GE. Svoj
iznimni uspjeh u poreznoj sferi GE duguje agresivnoj strategiji koja kombinira žestoko
lobiranje za porezne olakšice s vlastitim inovativnim računovodstvom. GE-ov porezni
odjel često se naziva najboljim svjetskim odvjetničkim uredom. Godine 2011. u njemu je
radilo 975 zaposlenika. Slogan kompanije „maštovitost na djelu“ odlično opisuje i rad tog
odjela. Tim ljudi čine bivši djelatnici ministarstva financija, ali i porezne uprave i odbora

55  „Two-faced capitalism“, www.theeconomist.com, 22. siječnja, 2004.

58
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

koji su sastavljali zakone u Kongresu. Na poreznom simpoziju 2007. godine dužnosnik

tog odjela izjavio je da se misija odjela sastoji od 19 pravila koja potiču zaposlenike da
svoje radno vrijeme jednako raspodijele na aktivnosti kojima se osigurava usklađivanje
rada sa zakonom, ali i na „traženje prilika za smanjenje poreza“.
Iako je GE najuspješniji u smanjivanju poreznog teret, druge kompanije u tome također
postaju sve uspješnije. Unatoč činjenici da je korporativna porezna stopa u SAD-u 35%,
jedna od najviših u svijetu, poduzeća koriste različite oblike zaklona i olakšica kako bi
platile što je moguće manje. U nedavnom izvješću GE je objavio porezni teret od 7,4%
od svojih „američkih“ profita, što je oko trećine prosjeka koje objavljuju druge američke
multinacionalne kompanije. Međutim, čak su i te brojke previsoke jer uključuju porez
koji GE treba platiti ako povrati profite ostvarene izvan SAD-a. Dok su ti profiti i dalje u
offshore području, GE zapravo ima pravo na povrat.
Jedna od zapanjujućih „komparativnih prednosti“ GE-a je njihova sposobnost da lobiraju
i izbore porezne olakšice. Tijekom prošlog desetljeća GE je utrošio desetke milijuna dolara
kako bi progurao promjene u poreznom zakonu. Jedna od najunosnijih mjera je ona
koja GE-u omogućuje da poslove prenosi u inozemstvo gdje plaća neznatne poreze te je
izuzet od poreza u SAD-u sve dok profiti ostaju u inozemstvu. Menadžeri u GE-u navode
kako su im te mjere nužne kako bi bili konkurentni te da tako djeluju kao „odgovorni
građani“. Glasnogovornica kompanije je izjavila kako je GE predan ispunjavanju svojih
poreznih opterećenja, ali isto tako nastoji maksimalizirati odgovornost prema svojim
dioničarima te legalno minimalizirati troškove. Porezni zakloni za GE su toliko važni da je
GE uključio desetke financijskih kompanija i jato vanjskih lobista da šalju pisma kada je
Kongres zaprijetio da će 2008. godine isteći najunosnija odredba. Vođa tima čak je jedne
prilike navodno pao na koljena i molio produžetak povlastice. No, kritičari navode da
takvi porezi povećavaju blagostanje GE-a i štete ekonomiji zbog odvraćanja od ulaganja
i zapošljavanja u SAD-u.
Tijekom razvoja GE je koristio i u nekim slučajevima inovirao agresivne strategije kako
bi smanjio poreze. Sredinom 80-ih predsjednik Reagan je pokrenuo reviziju poreznog
sustava nakon što je saznao da je to poduzeće za koje je nekad i sam radio bilo među
mnogima koja su koristila računovodstvenu kreativnost kako bi izbjegla plaćanje poreza.
„Nisam znao da su se stvari toliko otele kontroli“ - izjavio je tada Reagan. Predsjednik
je pokrenuo redefiniranje nejasnih poreznih odredaba te je GE morao platiti porez
po puno višoj stopi od 32,5%. Međutim, njihalo je krenulo u suprotnom smjeru 90-ih
godina kada su GE i druge financijske uslužne tvrtke izborile izmjenu poreznog zakona
koji je multinacionalnim kompanijama omogućio da izbjegnu poreze na neke vrste
bankarskog i osiguravateljskog prihoda. To je u praksi značilo da ako bi GE npr. financirao
prodaju generatora u Irskoj ne bi više bio obavezan platiti porez u SAD-u sve dok profiti
ostaju u inozemstvu. Ovo tzv. aktivno financiranje pokazalo se korisnim za investicijske
banke, brokerske kuće, proizvođače automobila i sl. te posuđivače kao što je GE Capital.
Porezne uštede GE je tako koristio kako bi nadoknadio porez plaćen na profite ostvarene
poslovanjem u SAD-u.
Iako su opadajuće porezne stope povećale profite i poduzeću omogućile da isplaćuje
dividende i za vrijeme recesije, neki porezni eksperti se pitaju što porezni obveznici
time zapravo dobivaju. Od 2002. godine poduzeće je eliminiralo petinu svoje radne

59
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

snage u SAD-u, a povećalo broj zaposlenika u inozemstvu. U tom razdoblju profit

GE-a u inozemstvu porastao je s 15 na 92 milijardi dolara. Kritičari navode da sama
činjenica da GE gotovo sam sebi može odrediti poreznu stopu itekako pokazuje da je
porezna reforma nužna. Porezni sustav neke države trebao bi poticati stvaranje radnih
mjesta i ukidati poticaje za izvoz poslova i izbjegavanje odgovornosti. I dok Obamina
administracija i vođe u Kongresu razmatraju prijedloge za poreznom reformom, GE
se itekako sprema braniti svoje interese. Kompanija je tako 2010. godine utrošila 4,1
milijun dolara na vanjske lobiste, uključujući četiri poduzeća specijalizirana za poreznu
politiku. „Mi smo raznolika kompanija i mnoga pitanja koja razmatra Kongres tiču se
naših dioničara. Želimo osigurati da se naš glas čuje“ – izjavio je glasnogovornik GE-a.
Izvor: Kocieniewski, D., „G.E. Strategies Let It Avoid Taxes Altogether“, New York Times, 24.
ožujka, 2011.

2.7. Priroda i teorije profita

Pri razmatranju uspješnosti poslovanja nekog poduzeća obično se uzima mjera
Poslovni i profita. No, potrebno je razlikovati dvije vrste profita: poslovni i ekonomski. Poslovni
profit, također poznat i kao jednostavno – profit, razlika je između ukupnih prihoda
poduzeća i eksplicitnih, odnosno računovodstveno izraženih ukupnih troškova.
Eksplicitni troškovi predstavljaju izdatke za zakup čimbenika potrebnih u procesu
stvaranja nove vrijednosti. Ovi izdaci mogu biti kamate na posuđena novčana
sredstva, renta za korištenu zemlju ili zgrade, plaće radnika ili izdaci za materijalne
resurse.
Međutim, za preciznije određivanje poslovnog rezultata treba uzeti u obzir i
Implicitni troškovi implicitne ili oportunitetne troškove. Implicitni se troškovi odnose na vrijednost
čimbenika koje poduzeće posjeduje u svom vlasništvu te ih koristi u procesu stvaranja
vrijednosti, a bez postojanja eksplicitnih troškova. No, ove čimbenike ne treba
sagledavati kao besplatne. Poduzeće bi na njima moglo zaraditi koristeći ih za neku
drugu najisplativiju svrhu, a što čini implicitne troškove. Primjeri implicitnih troškova
mogu biti: plaća koju bi poduzetnik mogao zaraditi radeći za nekog drugog, povrat
koji se može ostvariti investiranjem vlastita kapitala, davanje nekretnina i/ili opreme
u najam i slično. Može se stoga zaključiti da je u procjenu troškova potrebno uključiti
i mogući povrat na vlastita sredstva. Oportunitetni trošak bit će nula samo ako je
tržišna vrijednost nekog čimbenika nula, odnosno ako niti jedno drugo poduzeće ne
želi kupiti ili unajmiti taj resurs. Na taj način može se odrediti ekonomski profit kao
razlika između ukupnih prihoda i ukupnih, dakle implicitnih i eksplicitnih troškova.
Kategorija poslovnog profita koristi se za porezne i računovodstvene svrhe. No, za
donošenje poslovnih, a posebice investicijskih odluka važno je odrediti ekonomski
profit. Ekonomski profit može biti manji, ali i jednak poslovnom. Upravo je kategorija
ekonomskih profita važan orijentir za usmjeravanje sredstava, odnosno djelovanje
kako pojedinaca, tako i poduzeća. Računovodstveni profiti ukazuju je li poduzeće
sposobno nastaviti poslovanje, dok ekonomski profiti ukazuju treba li poduzeće

60
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

uopće dalje poslovati. Kad god se oportunitetni troškovi ne uzimaju u obzir, poduzeće
će vjerojatno resurse alocirati na neučinkovit način. Stoga menadžer svakog poduzeća
treba postaviti pitanje: ako ne razmatramo alternativne načine upotrebe resursa
poduzeća, kako ćemo znati da smo odabrali najbolji? Iz tog razloga troškove treba
razmatrati kao zbroj njihove implicitne i eksplicitne komponente.
Pozitivni ekonomski profiti signaliziraju poduzećima da uđu u neku industriju,
dok negativni ukazuju da je najbolja odluka iz industrije izaći. U dugom roku, na
konkurentskim tržištima zbog ulazaka i izlazaka poduzeća iz industrije ekonomski
profiti sabijaju se do nule. Ova teza ne vrijedi u slučaju kada postoje ulazne ili izlazne
barijere. Tako visina ekonomskih profita može poslužiti kao mjera visine ulaznih
barijera u nekoj industriji.

Primjer
Važno je uočiti da ekonomski profit može biti manji, ali i jednak poslovnom. To se može
vidjeti na sljedećim primjerima:
Neko poduzeće tijekom godine iskazuje poslovni profit od 230 000 kn. Poduzetnik,
koji je istovremeno i vlasnik poduzeća, ustanovio je da upravljajući drugim poduzećem
može ostvariti zaradu od 235 000 godišnje. Osim toga, poslovni prostor koji poduzeće
ima u svom vlasništvu i koristi u procesu stvaranja vrijednosti može iznajmiti drugom
poduzeću koje za to pokazuje interes i nudi 200 000 kn godišnje. Unatoč poslovnom
profitu od 230 000 kn, ovo poduzeće ostvaruje ekonomski gubitak od 205 000 kn. Čak i
ako ne bi mogao iznajmiti poslovni prostor, poduzetnik ostvaruje ekonomski gubitak jer
može više zaraditi radeći za nekog drugog.
Može se razmotriti i situacija kada je poduzeće sasvim kapitalizirano (koristi samo
vlastite izvore) te ostvaruje veći poslovni profit od nekog istovjetnog poduzeća i to za
iznos koji to poduzeće plaća na teret kamata. Međutim, u ekonomskom smislu njihov
rezultat, odnosno profit je zapravo jednak.
Iz ovih se primjera može jasno vidjeti kako je upravo kategorija ekonomskog profita
važan orijentir za usmjeravanje sredstava, odnosno djelovanje kako pojedinaca, tako i
poduzeća.

Poznato je da se razina profita nekog poduzeća okvirno može odrediti prema

pripadnosti industriji u kojoj poduzeće djeluje. Tako su informatička i farmaceutska
industrija poznate po visokim profitima, dok su oni u prehrambenoj i tekstilnoj
industriji obično znatno manji. Ove razlike mogu se objasniti na osnovi nekoliko
teorija56. Teorije objašnjavanja profita korisne su za upravljačke svrhe, posebice za
donošenje investicijskih odluka o ulasku u određenu industriju, ali i za procjenu
mogućnosti rasta i razvoja u industriji u kojoj poduzeće djeluje. Stoga se ovdje radi o
razmatranju kategorije ekonomskih profita.

56  Cf. Salvatore, D.: op. cit., str. 16-17.

61
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U teoriji koja profit objašnjava rizikom (engl. risk-bearing theory of profit) polazi
se od teze da vlasnici poduzeća trebaju biti nagrađeni višom stopom povrata za
rizik koji preuzimaju, budući da ne polažu pravo na fiksnu stopu povrata na svoja
ulaganja. Prema ovoj teoriji poduzeće želi postići iznadprosječni povrat, odnosno
iznadprosječni ekonomski profit za ulazak u industriju u kojoj postoje iznadprosječni
rizici, kao što je to primjerice pri istraživanju nafte ili traženju novog lijeka. Teorija
objašnjavanja profita rizikom može se objasniti u kontekstu tzv. normalnih profita,
pri čemu se „normalno“ definira u smislu relativnog rizika nekog alternativnog
ulaganja57. Normalni profiti za poduzeće koje preuzima viši rizik trebaju stoga biti
veći od profita poduzeća čije poslovanje podrazumijeva viši stupanj sigurnosti.
Prema frikcijskoj teoriji profita ili teoriji dinamičke ravnoteže profiti nastaju zbog
trenja odnosno frikcije ili odstupanja od dugoročne ravnoteže. Statička ravnoteža
samo je teorijski koncept. U dinamičnom ekonomskom okruženju svi čimbenici koji
utječu na ponudu i potražnju neprestano se mijenjaju i uzrokuju profit ili gubitak.
U dugoročnoj savršeno konkurentnoj ravnoteži poduzeća neke grane teže svojim
investicijama zaraditi nulti ekonomski profit ili normalan povrat, prilagođen danom
riziku. Međutim, savršena ravnoteža u praksi je rijetko prisutna. Tako poduzeća u
nekoj grani generalno ili individualno mogu ostvariti profit ili snositi gubitak.
Kretanja u nekoj industriji su najčešće sljedeća: kada se počinje ostvarivati profit, u
tu industriju počinju ulaziti druga poduzeća. Zbog povećanja konkurencije profiti se
smanjuju, odnosno dugoročno sabijaju prema nuli. Tada poduzeća ostvaruju samo
normalni povrat na ulaganja, prilagođen stupnju rizika. Najmanje efikasna poduzeća
počinju ostvarivati gubitke te napuštaju industriju, što s vremenom dovodi do
viših cijena i eliminacije gubitaka. Kao primjer frikcije i promjena odnosa ponude i
potražnje može se navesti porast korištenja plastike i aluminija pri izradi automobila,
što smanjuje potražnju za čelikom, a time i profite proizvođača čelika. Ovaj primjer
ukazuje da se promjenom tehnologije mijenja suština procesa stvaranja vrijednosti,
no tada ponovno počinju djelovati sile frikcije, uzrokujući promjenu dinamičke
ravnoteže.
Treba također ukazati na činjenicu da poduzeće može u svakom trenutku ostvariti više
stope povrata iznad dugoročne, normalne razine. Razlog tome mogu biti privremene
turbulencije, odnosno šokovi ili dislokacije u raznim sektorima ekonomije. Tako su,
primjerice, američka poduzeća koja proizvode naftu i prirodni plin 1990. godine
doživjela snažno povećanje svojih profita kao reakciju na smanjenje ponude zbog
invazije Iraka na Kuvajt. Ti su se dobici naravno smanjili ubrzo nakon rata, kada
se tržište ponude normaliziralo58. Kada bi, recimo, došlo do otkrića nekog novog,
jeftinijeg i lako dostupnog izvora energije, cijena nafte bi značajno pala. Neki
proizvođači bi napustili sada manje profitabilno tržište sve do uspostave normalne
stope povrata za preostala poduzeća. Nemogućnost ekonomskog sustava da se

57  McGuian, J. R., Moyer, R. C., Managerial Economics, 6. izdanje, West Publishing Company, MN,
1993., str. 7.
58  Ibd., str. 8.

62
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

trenutno prilagodi promijenjenim tržišnim uvjetima može rezultirati kratkoročnim

profitima iznad ili ispod normalne razine.
Monopolska teorija profita jedna je od najčešće spominjanih. Ako su poduzeća Teorije profita
zaštićena monopolskim položajem mogu smanjivati proizvodnju i zaračunati više
cijene te na taj način povećavati svoj profit. Monopolski položaj može nastati zbog
ekskluzivne kontrole cjelokupnih ili vitalnih inputa, ekonomije obujma, vladinih
ograničenja, vlasništva nad patentima, potrebe za značajnim kapitalnim ulaganjima
i sl. No, monopolski profiti mogu nastati i slučajno, zbog činjenice da se poduzeće
nalazi „na pravom mjestu, u pravo vrijeme“.
Inovacijska teorija profita naslanja se na prethodnu teoriju. Ekstra profiti predstavljaju
nagradu za uspješno uvođenje inovacija. Schumpeter je u svojoj inovacijskoj teoriji
profite pripisao dinamičnim promjenama u proizvodnom procesu zbog uvođenja
moderne proizvodne tehnologije. On također smatra da su profiti uzrok i posljedica
inovacija te tako uzrok i posljedica ekonomskog napretka. Inovacije se mogu zaštiti
te za to vrijeme poduzeću jamče visoke profite. Patentni sustav namijenjen je zaštiti
profita inovatora i poticanju daljnjih inovacija. Međutim, kad druga poduzeća steknu
pravo korištenja inovacije ili je počnu oponašati, inovatorovi profiti počinju se topiti
i konačno nestaju, ako ih ne počne generirati neka nova inovacija. Poduzeća koja
razviju jedinstvene proizvode (kao što to čini Apple) ili su uspješna u identificiranju
jedinstvenih tržišnih mogućnosti (kao što je to bio Federal Express) nagrađena su
profitima iznad normalne razine. Patentni sustav je dizajniran upravo kako bi osigurao
da mogućnosti stjecanja iznadprosječnih profita djeluju kao poticajni mehanizam za
inoviranje. McDonald’s je tako ostvario značajan profit kao prvi inovator koncepta
brze prehrane. Treba napomenuti da su inovacije često brzo na udaru oponašatelja.

Googleov Android ne krši Oracleove patente

Federalni sud u Kaliforniji presudio je da Google nije povrijedio patente u vlasništvu
tvrtke Oracle prilikom razvijanja popularnog Android softvera za mobilne uređaje.
Oracle je u tužbi tvrdio da je tvrtka iz Mountain Viewa koristila 37 “paketa sučelja za
programiranje aplikacija” ili kraće API-ja za programski jezik Java, a bez plaćanja ikakve
naknade za licenciranje. Drugim riječima, spor se vodio oko pitanja može li računalni
jezik koji povezuje programe i operativne sustave biti zaštićen autorskim pravima.
Na optužbu da je Android narušio prava na intelektualno vlasništvo nad Javom Google
je odgovorio da Oracle ne može imati pravo na intelektualno vlasništvo nad javno
objavljenim programskim jezikom kao takvim, pri čemu se pozivao na argumente tzv.
“otvorenog koda”.
Sudovi u pravilu smatraju da autorska prava pokrivaju izražavanje ideja, a ne ideje same.
Tako je bilo i ovaj put. Sudac William Alsup rekao je da je završno glasanje većim dijelom
išlo u prilog Googlea. U završnom glasanju devet od 12 glasova bilo je za Google.
Oracle je za narušena autorska prava tražio odštetu od milijardu dolara. Velik dio
Googleova poslovanja naslanja se na Android OS. Da je sud kojim slučajem odlučio u

63
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

korist Oraclea, to bi dovelo do povećanja troškova Android softvera kako za proizvođače

uređaja, tako i za potrošače jer bi Google bio prisiljen trošiti više novca na proizvod koji
je do sada davao besplatno.
S druge pak strane, Apple je bio dužan platiti 532,9 milijuna dolara nakon što je savezna
porota utvrdila da njihov softver iTunes sadrži tri patenta u vlasništvu teksaške tvrtke za
licenciranje patenata Smartflash. Smartflash je u parnici tražio odštetu od 852 milijuna
dolara, a Apple je tvrdio da naknada za korištenje tih triju patenata ne može biti veća
od 4,5 milijuna. Sud je ustvrdio da Apple ne samo što je navedene patente koristio bez
dopuštenja, već je to činio namjerno. Najavivši žalbu, iz Applea su izjavili se se zalažu za
reformu patentnog sustava kako bi se „obuzdale parnice kompanija poput Smartflasha
koje same ne stvaraju proizvode“.
Izvor: „Googleov Android ne krši Oracleove patente“, www.net.hr, 24. svibnja, 2012.; „Zbog kršenja pa-
tentnih prava Apple mora platiti odštetu od 533 milijuna dolara“, www.net.hr, 25. veljače,2015.

Prema kompenzacijskoj teoriji ili teoriji profita na osnovi menadžerske efikasnosti

iznadprosječna efikasnost generira i iznadprosječne prinose ili profite. Iznadprosječna
efikasnost najčešće se pripisuje efikasnosti procesa upravljanja čimbenicima procesa
stvaranja vrijednosti, što je domena menadžmenta. Menadžeri poduzetničkom
tehnologijom kombiniraju proizvodne čimbenike, preuzimaju rizik, koordiniraju
infrastrukturu, koriste svoje znanje i sposobnosti kako bi stvorili novu vrijednost i
smanjili troškove. Na taj način menadžment se može smatrati temeljnim čimbenikom
generiranja iznadprosječnih ekonomskih profita u situaciji kada konkurencija ne
uživa monopolsku zaštitu ili koristi značajnih inovacija. Sposobnost ostvarivanja
iznadprosječnih profita na osnovi iznimnih menadžerskih sposobnosti nastavlja biti
jedan od najvećih poticaja ostvarivanju veće efikasnosti, ali i efektivnosti ekonomskog
sustava. Primjer poduzeća Apple pod vodstvom Stevea Jobsa ilustrira upravo takvu
situaciju.
Treba ipak uočiti kako je ostvareni profit u praksi najčešće kombinacija svih navedenih
pristupa, pri čemu kratkoročno jedan od njih može dominirati. Niti jedna teorija
zasebno ne može u potpunosti objasniti uzrok i pojavu profita nekog poduzeća.
Teorije profita također nisu međusobno isključive. Profit je rezultat kombinacije
mnogih čimbenika kao što su stupanj rizika, inovacije, menadžerske vještine,
postojanje monopolske moći i prilike za zaradu. Stoga su svi izvori profita povezani i
međuovisni.
Objašnjenje profita poduzeća Microsoft
Microsoft je ostvario izniman povrat na ulaganje jer je uspješno razvio, uveo na tržište
te marketingom približio kupcima inovaciju grafičkog sučelja (GUI – engl. Graphical
User Interface), što je omogućilo komunikaciju korisnika i računala pomoću ikona,
umjesto dotadašnje komunikacije ispisivanjem naredaba. Iako je Microsoft profit počeo
ostvarivati na osnovi inovacija, kasniji profit može se objasniti frikcijom s poduzećima
Adobe Systems, Computer Associates, Oracle, Veritas i drugima, koja svojim ‘’user-
friendly’’ softverom privlače sve veći broj korisnika. Microsoft je profitirao i zbog
monopolskog položaja na osnovi patentne zaštite. Dobro vođenje kompanije također je
uzrok iznadprosječnog profita.

64
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Bez obzira na način nastajanja, profiti, odnosno profitni sustav, iako nesavršen,
najefikasniji je raspoloživi sustav alokacije sredstava, odnosno društvene vrijednosti.
Visoki profiti znak su da potrošači žele više nekog dobra. Na taj način djeluju kao
poticaj ulaganju, odnosno proširenju poslovanja. Oni također mogu predstavljati
nagradu za iznadprosječnu efikasnost u poslovanju te su znak drugim poduzećima
da unaprijede tehnologiju procesa stvaranja vrijednosti ili napuste industriju. Profiti
tako odražavaju trendove, odnosno promjene u preferencijama potrošača.
Upravo ovakav scenarij dogodio se u industriji osobnih računala. U posljednja
dva desetljeća broj poduzeća koja se bave prodajom računala naglo se povećao.
Sukladno tome, profiti poduzeća u toj industriji su opali. Ovakva situacija također
je bila veliki poticaj ulaganjima u tehnološka unaprjeđenja. U navedenom razdoblju
brzina procesora se utrostručila, a kapacitet diskova povećao za četiri i više puta.
Visoke profitne stope bile su dakle signal poduzećima da uđu u ovu industriju, što je
u konačnici rezultiralo boljim proizvodima i nižim cijenama.
Profitni sustav rijetko djeluje bez intervencija. Vlade svojim mjerama često
interveniraju kako bi sustav stvaranja vrijednosti prilagodile ostvarivanju društvenih
ciljeva. Tako se često reguliraju cijena električne energije, najamnine i razina
zagađenja, kako bi poduzeća - zagađivači na sebe preuzela teret smanjenja kvalitete
života građana. Da nema instrumenta profitne stope bilo bi potrebno razviti
alternativne mehanizme na kojima bi se temeljile odluke o alokaciji resursa. No,
takve alternative su često birokratizirane i ne mogu pravovremeno odgovoriti na
promjene tržišnih uvjeta kao što to mogu poduzeća.

2.8. Mjerenje rezultata suvremenih poduzeća

Suvremeno poslovanje poduzeća prema dosad analiziranim odrednicama uključuje
veliki broj varijabli koje je potrebno optimalizirati, odnosno međusobno uskladiti
prema načelu sustavske dinamike, a s ciljem sustavske održivosti. U nastojanju
da optimalizira ukupni output poduzeća, menadžer može pokušati optimalizirati
rezultate svakog zasebnog podsustava. Ovo se naziva načelo suboptimalizacije. No,
optimalizacija pojedinih podustava neće dovesti do optimalizacije rada poduzeća kao
cjeline. Prema sustavskom načelu cjelina je više od zbroja dijelova. Kada bi cjelina
bila jednostavna suma svih dijelova, ishod sustava u cjelini bio bi jednak sumi ishoda
svih dijelova sustava. Međutim, do takvog ishoda ne dolazi kada postoji značajan
stupanj interakcije između dijelova sustava. Poduzeće također nije linearan sustav pa
interakcije raznih dijelova sustava ne rezultiraju igrom nulte sume. Ishod, odnosno
poslovni uspjeh ovisi stoga o kvaliteti i intenzitetu interakcija između podsustava
poduzeća, ali i podsustava ekonomskog i društvenog sustava u cjelini.
Menadžer pri upravljanju poduzećem kao sustavom stoga treba uzeti u obzir sve
postojeće i moguće interakcije između dijelova sustava, ali i vanjskih interesno-
utjecajnih skupina koje se internaliziraju te rad temeljiti na znanju i prijevremenim
informacijama prema konceptu anticipativnog menadžmenta. Anticipativno
upravljanje ne dokida potrebu osiguravanja autonomije dijelovima poduzeća kao
sustava koji sami mogu apsorbirati raznolikost s kojom se suočavaju razvijanjem

65
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

vlastite raznolikosti ponašanja. S obzirom na činjenicu da se ovakav način upravljanja

temelji na informacijama, prije svega prijevremenim te na znanju, jasno je da se
ovakav koncept upravljanja može optimalizirati jedino u okviru implementacije
koncepta učećeg poduzeća.
Ako se nekim sustavom želi upravljati, potrebno je mjeriti njegove rezultate. Stara je
izreka da ono što mjerimo, to i dobijemo. Iako korelacija objekta mjerenja i rezultata
mjerenja nije savršena, ona je ipak pozitivna. Vidljivo je to iz činjenice da se klasično
poduzeće u pravilu koncentrira na mjerenje financijskih rezultata. Prema navedenoj
izreci ako se sustav mjerenja koncentrira samo na kratkoročne ciljeve izražene
u financijskim pokazateljima, poduzeće će ostvariti cilj kratkoročne efikasnosti.
Iako se važnost ovakvog mjerenja ne može niti želi osporiti, ono ipak ne smije biti
jedini fokus poduzeća. Koncentriranje na financijske rezultate svratit će pozornost s
operativnih mjera koje izravno doprinose financijskim rezultatima. Financijske mjere
potiču kratkoročne aktivnosti te ne mogu osigurati informacije o djelovanju važnih
interesno-utjecajnih skupina te zanemaruju pitanja fleksibilnosti, adaptabilnosti,
održivosti i razvoja. Osim toga, u tom slučaju nužna posljedica je suboptimalizacija
jer su mnogi ciljevi poduzeća u osnovi proturječni.
Isto tako, s obzirom na primjerenost modela sustavske kontrole za upravljanje
suvremenim poduzećem, kojim se ostvarivanje odgovarajuće razine profitne stope
dovodi u izravnu vezu s ostvarenjem zadovoljstva interesno-utjecajnih skupina,
jasno je da je potrebno razviti mehanizam mjerenja rezultata koji će omogućiti
praćenje ostvarenja i na preostale dvije razine: strateškoj i normativnoj. Osim
mjerenja likvidnosti i profita potrebno je, također, pratiti kritične čimbenike uspjeha
kao što su tržišni udio, relativni tržišni udio, stvarni i potencijalni odnos kvalitete i
koristi za kupca, fleksibilnost, kao i sržne kompetencije poduzeća. Potrebno je, dakle,
istražiti preduvjete stjecanja profita, odnosno potencijale za stvaranje vrijednosti, ali
i organizacijske pretpostavke djelovanja poduzeća, kako bi se inoviranjem osigurao
legitimitet, odnosno sposobnost dugoročnog ispunjavanja zahtjeva interesno-
utjecajnih skupina. Na taj način moguće je ostvariti dugoročni cilj poslovanja –
maksimalizaciju vrijednosti poduzeća.
Nijedna zasebna mjera ili pokazatelj ne može dati jasnu i cjelovitu sliku ključnih
poslovnih područja pa je stoga potrebno dizajnirati uravnoteženu prezentaciju
kako financijskih, tako i operativnih pokazatelja. Upravo su operativni pokazatelji
pokretači sutrašnjih financijskih pokazatelja jer ukazuju na potrebu unaprjeđenja
ostalih područja, a ne samo financijskih. Kako bi se metodološki udovoljilo kriteriju
cjelovitog sagledavanja poslovanja poduzeća, može se primijeniti uravnotežena
matrica postignuća (engl. balanced scorecard - BSC). Uravnoteženu matricu
postignuća predstavili su Kaplan i Norton u dva izdanja časopisa Harvard Business
Review 1992. i 1993. godine. Temeljnu prednost ove matrice predstavlja sustavski
pogled na poslovanje poduzeća. Sustavski pristup, odnosno njegova sveobuhvatnost,
jamči poslovnu održivost zbog stjecanja uvida u sve aspekte poslovanja.

66
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

Matricom se u prvi plan stavlja strategija i vizija, a ne kontrola. Njena je svrha

okupiti zaposlenike oko zajedničke vizije. Tako matrica postignuća služi za opisivanje
provođenja strategije, usklađivanje poslovnih jedinica i zajedničkih službi kako bi
se ostvarila sinergija, postavili prioriteti za strateške inicijative i usmjeravao proces
implementacije strategije59. Stoga je moguće zaključiti da uravnotežena matrica
predstavlja način jasne operacionalizacije vizije te smanjuje mogućnost pojave
suboptimizacije (shema 6).
Shema 6. Strateška mapa uravnotežene matrice postignuća

Izvor: Kaplan, R. S., „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“,
Strategy & Leadership, god. 33, br. 3, 2005., str. 41-46.

Uravnoteženom matricom postignuća uspješnost poslovanja prati se u četiri Perspektive

kategorije, odnosno obuhvaća četiri perspektive60: financijsku perspektivu, uravnotežene
perspektivu kupaca, perspektivu unutarnjih procesa i perspektivu učenja i rasta. matrice postignuća
Financijskom perspektivom se opisuju opipljivi rezultati strategije u tradicionalnim
financijskim terminima. U okviru ove perspektive potrebno je izračunati pokazatelje
likvidnosti, zaduženosti, obrtaja, ekonomičnosti, rentabilnosti te burzovnog
poslovanja. Pokazatelji likvidnosti i zaduženosti smatraju se pokazateljima sigurnosti
poslovanja, dok su pokazatelji proizvodnosti, ekonomičnosti, rentabilnosti i
koeficijenti obrtaja pokazatelji efikasnosti ili uspješnosti poslovanja61.

59  Cf. Hitt, W. D., “The learning organization: some reflections on organizational renewal”, Employee
Counseling Today, god. 8, br. 7, 1996., str. 16-25.
60  Kaplan, R. S., „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“, Strategy &
Leadership, god. 33, br. 3, 2005., str. 41-46.
61  Vidučić, Lj., Financijski menadžment, RRIF PLUS, Zagreb, 2006., str. 392.

67
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Perspektivom kupaca definiraju se pokretači rasta prihoda. Perspektiva kupaca

uključuje analizu odrednica poslovanja kao što su cijena proizvoda, njihova kvaliteta,
dostupnost, funkcionalnost, snaga brenda te usluge. Menadžment treba poduzeti
aktivnosti kojima se može unaprijediti kvaliteta i funkcionalnost proizvoda te
dostupnost proizvoda i usluga. Osim toga, važno je održavati povoljan omjer cijene i
kvalitete proizvoda kako bi se na taj način održala lojalnost kupaca te se privukli novi.
Brend poduzeća, kao i brend pojedinih proizvoda predstavljaju važnu odrednicu
odabira proizvoda mnogih kupaca. Poduzeće u okviru ove perspektive može
pratiti dinamiku prihoda od prodaje, prihod po broju kupaca, prihod po ključnim
kategorijama kupaca, prihod po zaposlenom itd.
Perspektiva unutarnjih procesa uključuje analizu procesa operacijskog
menadžmenta, procesa upravljanja odnosima s kupcima, analizu potencijala
inovacijskih procesa te procesa regulacije i društvene odgovornosti. U okviru analize
procesa operacijskog menadžmenta analiziraju se procesi nabave, proizvodnje,
distribucije i upravljanja rizicima. Proces upravljanja odnosima s kupcima uključuje
analizu načina zadržavanja postojećih kupaca, privlačenja novih te unaprjeđenja
odnosa s kupcima. Stoga je posebno važno mjeriti kvalitetu odnosa s kupcima u
smislu zadovoljstva kupnje te zadovoljstva ponovljene kupnje, zadovoljstva pri
rješavanju pritužba kupaca, odanost ciljne skupine kupaca, broj novih kupaca itd.
Analiza inovacijskih procesa uključuje analizu uspješnosti identifikacija novih prilika,
analizu portfelja istraživanja i razvoja, način razvoja novih proizvoda te uspješnost
njihovog lansiranja na tržište. Procesi regulacije i društvene odgovornosti odnose se
na analizu održavanja kvalitete odnosa za zaposlenicima, analizu uspješnosti rada na
područjima zaštite okoliša, sigurnosti i zaštite zdravlja te kvalitete odnosa s društvom
u cjelini.
Perspektivom učenja i rasta identificiraju se neopipljiva sredstva važna za ostvarenje
strategije. Ovom perspektivom definira se koji su poslovi, odnosno ljudski potencijali,
koji sustavi, odnosno informacijski kapital i koja kultura, odnosno organizacijski
kapital, potrebni za podupiranje procesa stvaranja vrijednosti. Poduzeće stoga treba
analizirati uspješnost procesa individualnog i organizacijskog učenja te procesa
upravljanja znanjem. Posebice je važno utvrditi upravlja li se i s kakvim uspjehom
tzv. implicitnim znanjem. Potrebno je utvrditi i primjerenost informacijskog sustava
koji služi kao pretpostavka uspješnosti procesa upravljanja znanjem, ali i donošenja
poslovnih odluka. S obzirom na kontingencijske čimbenike, menadžment treba
procijeniti odgovaraju li primijenjeni stil vođenja, način upravljanja ljudskim
potencijalima, način organiziranja, kao i organizacijska kultura trenutnim i budućim
potrebama poduzeća te s tim u vezi učiniti potrebne korekcije.
Na osnovi navedenog jasno je da je na vrhu uravnotežene matrice vizija poduzeća.
Kako bi ostvarilo viziju, poduzeće treba ustrajati na sustavskom pristupu razvoju,
odnosno izbjegavati suboptimalizaciju. Pritom svi pokazatelji trebaju biti u suglasju,
odnosno međusobno se nadopunjavati. Uravnotežena matrica postignuća stoga
bi pod okriljem vizije i misije trebala pomoći uravnoteženju ciljeva ostvarivanja

68
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

financijske stabilnosti i održivosti, izvrsnosti poslovnih operacija, ali i mogućnosti

organizacijskog razvoja. Povezivanjem baza podataka i informacijskih sustava
menadžeri mogu sustavno pratiti napredak u svim navedenim područjima na
osnovi financijskih pokazatelja, koji odražavaju trenutnu izvrsnost, ali i pokazatelja
organizacijskog razvoja i obnavljanja koji predstavljaju preduvjet buduće izvrsnosti
i financijskih rezultata. Sagledavanje matrice menadžerima stoga omogućuje
postavljanje dvaju suštinskih pitanja:
1. Što smo naučili tijekom sadašnjeg kontrolnog razdoblja?
2. Kako na najbolji način možemo upotrijebiti to znanje radi unaprjeđenja rezultata
poslovanja poduzeća u sljedećem razdoblju?
Unatoč uravnoteženom pristupu na sve aspekte poslovanja, sve perspektive nisu u
praksi postale jednako važne. U izvornom tekstu financijska perspektiva postavljena
je na vrh matrice, što je utjecalo na njenu primjenu u poduzećima. Kaplan i Norton62
također su u svom kasnijem radu priznali ovaj problem. Unatoč nedostacima,
uravnotežena matrica ima niz prednosti: pomaže provedbi strategije, unaprjeđuje
komunikaciju, ukazuje na prioritete te unaprjeđuje koordinaciju između funkcija,
poslovnih jedinica te između interesno-utjecajnih skupina63. No, nema moć ukazati
na neispravno donesene ciljeve i strategiju.
Istraživanjem koje je proveo KPMG64 1998. godine utvrđeno je da više od 70%
pokušaja primjene ove metode ne uspije. Razlozi se mogu pripisati nedostatku
sofisticiranih informacijskih sustava, nedovoljnoj potpori strateškog menadžmenta
te menadžerskoj usmjerenosti na kratkoročne ciljeve i svakodnevne operacije. No,
pogrešno bi bilo metodu smatrati alatom top menadžmenta. Ona zapravo olakšava
donošenje odluka kako na strateškoj, tako i na operativnoj razini65. Preopterećenje
informacijama, fokus na operativne zadatke i financijske rezultate mogu onemogućiti
njenu implementaciju na svim razinama. Stoga je važno neprestano naglašavati
njene prednosti te izgrađivati i njegovati poticajne elemente koji mogu omogućiti
njenu uspješnu primjenu.

Sažetak
Razloge postojanja poduzeća kao sustava treba tražiti u nekoliko činjenica. Poduzeća
su, prije svega, izvrsni alokatori resursa. No, razloge postojanja poduzeća treba
tražiti i u efikasnosti sklapanja dugoročnih ugovora. Na taj način mogu se smanjiti
transakcijski troškovi. Kako bi se objasnio problem cilja poslovanja, može se razviti
62  Kaplan, R. S., Norton, D. P., “Balance without profit”, Financial Management, 2001., str. 23-7.
63  Cf. Beer, M., Eisenstat, R., “The silent killers of strategy implementation and learning”, Sloan
Management Review, god. 41, br. 4, 2000., str. 29-40.
64  McCunn, P., “The Balanced Scorecard … the Eleventh Commandment”, Management Accounting,
god. 76, br.11, 1998., str. 34-6.
65  Kald, M., Nilsson, F., “Performance Measurement at Nordic Companies”, European Management
Journal, god. 18, br.1, 2000., str. 113-27.

69
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

model kojim se definira da je dugoročni cilj poduzeća maksimalizacija bogatstva

dioničara, odnosno maksimalizacija tržišne vrijednosti dionica poduzeća, a što se
postiže maksimalizacijom vrijednosti poduzeća. Model se može izraziti kao sadašnja
vrijednost svih očekivanih profita poduzeća u budućnosti, što podrazumijeva
postupak diskontiranja, odnosno njihovo svođenje na sadašnju vrijednost.
Budući da se proces donošenja odluka odvija u uvjetima ograničenih resursa,
potrebno je poznavati ekonomiku, a posebice mikroekonomsku analizu. Upravljačka
ekonomika jedna je od sub disciplina mikroekonomike te predstavlja primjenu
ekonomske analize pri rješavanju poslovnih problema. Upravljačka ekonomika
proučava kako usmjeriti oskudne resurse na način da se omogući najučinkovitije
postizanje menadžerskih ciljeva. Iako upravljačka ekonomika predstavlja integraciju
disciplina mikroekonomske analize i menadžmenta, važno je identificirati razlike u
pristupu. Ekonomika se bavi testiranjem hipoteza o načinu funkcioniranja poduzeća i
izradom modela koji omogućuje predviđanje njihova ponašanja te je stoga pozitivnog
usmjerenja. Menadžment se bavi tehnikama unaprjeđenja procesa odlučivanja i
stoga je u suštini normativne prirode.
Postoje brojni modeli objašnjavanja ponašanja, odnosno djelovanja poduzeća.
Neoklasični model poduzeća predstavlja tzv. mainstream viđenje poduzeća.
Najvažnija značajka modela, koja proizlazi iz pretpostavke o maksimalizaciji profita,
odnosi se na činjenicu da se radi o modelu optimalizacije, pri čemu se djelovanje
poduzeća sagledava u kontekstu postizanja najboljih rezultata, a ne udovoljavanja
minimalnim kriterijima. Ideja da profit ipak nije jedini cilj modernih korporacija
dovela je do razvijanja alternativnih modela temeljenih na različitim pretpostavkama
o ciljevima poduzeća. Klasični primjeri tih modela su model maksimalizacije prihoda
od prodaje kojega je razvio Baumol, model maksimalizacije menadžerske koristi
kojega je razvio O. Williamson te integrativni model J. Williamsona.
Nasuprot ovim ortodoksnim modelima nalaze se ideje tzv. bihevioralne škole. Njeni
se zagovornici usredotočuju na ponašanje unutar poduzeća koje se ne sagledava kao
jedinstveni entitet, već kao set promjenjivih koalicija između pojedinaca, od kojih
svaki ima svoje ciljeve. Bihevioralni model je stoga od male koristi u okviru potrage
za modalitetima upravljanja poslovanjem. No, postoje i pristupi koji kreću od internih
čimbenika, odnosno snaga poduzeća. Prema resursnoj teoriji, poduzeća, pa čak i ona
u okviru iste industrije, razlikuju se s obzirom na raspolaganje pojedinim resursima te
način njihova korištenja prilikom oblikovanja i implementacije strategije. Iz resursne
teorije poduzeća razvila se perspektiva sagledavanja poslovanja utemeljena na
znanju. Ova perspektiva naglašava važnost znanja kao temeljnog čimbenika koji
određuje korisnost rekombinacije i primjene opipljivih resursa, a time i konkurentsku
prednost.
Budući da su granice suvremenih poduzeća kao socioekonomskih sustava zbog
različitih oblika suradnje s entitetima iz okruženju sve manje jasno vidljive,
razumijevanje poduzeća nije moguće bez razumijevanja prirode strukture i procesa

70
2. Upravljački aspekti suvremenog poslovanja

izvan poduzeća. Poduzeće djeluje kao kompleksni, multifunkcionalni i relativno

otvoreni sustav, koji s interesno-utjecajnim skupinama ostvaruje različite oblike
razmjene. Teoriju interesno-utjecajnih skupina razvio je Freeman te je sugerirao
provođenje vrijednosne analize, odnosno analize usklađenosti između poduzeća i
interesno-utjecajnih skupina. Iako teorija ukazuje na potrebu identificiranja vrijednosti
u procesnoj analizi, radi se zapravo o utvrđivanju kongruentnih vrijednosti, odnosno
vrijednosti između poduzeća i interesno-utjecajnih skupina u smislu identificiranja
partnerstava ili konflikata. Mapa interesno-utjecajnih skupina menadžmentu pruža
strateški alat za njihovu identifikaciju, ali ne pruža odgovarajući teorijski temelj za
objašnjavanje ponašanja poduzeća ili pojedinih internih ili eksternih čimbenika.
Kako bi se donosile dugoročno učinkovite odluke potrebno je poznavati kategoriju
ekonomskog profita. Ekonomski profit može se izraziti kao razlika između ukupnih
prihoda i ukupnih, dakle implicitnih i eksplicitnih troškova. Implicitni se troškovi
odnose na vrijednost čimbenika koje poduzeće posjeduje u svom vlasništvu te ih
koristi u procesu stvaranja vrijednosti, a bez postojanja eksplicitnih troškova. Ukoliko
se ne uzimaju u obzir implicitni troškovi, poduzeće će resurse vjerojatno alocirati na
neučinkoviti način. Kako bi se upravljalo poslovnim rezultatom korisno je poznavati
teorije koje objašnjavaju profite poduzeća. No, profit nekog poduzeća najčešće je
moguće objasniti kombinacijom teorija kao što su teorija objašnjenja profita rizikom,
frikcijska teorija profita, monopolska teorija profita, inovacijska teorija profita ili pak
teorija profita na osnovi menadžerske efikasnosti.
S obzirom na primjerenost modela sustavske kontrole kojim se održivost poslovanja
može postići ostvarivanjem neto koristi interesno-utjecajnim skupinama, potrebno
je razviti mehanizam mjerenja rezultata koji će omogućiti praćenje ostvarenja
na svim razinama: operativnoj, strateškoj i normativnoj. Kako bi se metodološki
udovoljilo kriteriju cjelovitog sagledavanja poslovanja poduzeća, može se primijeniti
uravnotežena matrica postignuća. Uravnoteženom matricom postignuća uspješnost
poslovanja prati se prema četiri kategorije, odnosno perspektive: financijskoj
perspektivi, perspektivi kupaca, perspektivi unutarnjih procesa i perspektivi učenja i
rasta. Sustavski pristup kojim se odlikuje ova metoda može jamčiti poslovnu održivost
zbog stjecanja uvida u sve aspekte poslovanja.

71
3. OPTIMALIZACIJA PROCESA STVARANJA
VRIJEDNOSTI
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• analizirati čimbenike procesa stvaranja vrijednosti i njihove pojavne
oblike te interpretirati važnost informacija i znanja u procesu stvaranja
vrijednosti;
• identificirati izvore znanja o novoj tehnologiji;
• analizirati značajke proizvodne funkcije te utvrditi optimalno područje
proizvodnje;
• pravilno tumačiti mogućnosti supstitucije proizvodnih čimbenika;
• utvrditi optimalnu kombinaciju čimbenika procesa stvaranja vrijednosti;
• identificirati područja menadžerskog odlučivanja pri optimalizaciji procesa
stvaranja vrijednosti;
• pravilno tumačiti pojavu prinosa na opseg te moguće algebarske oblike
proizvodne funkcije;
• identificirati utjecaj inovacija na proizvodni proces te pravilno tumačiti
koncept tehnološkog napretka.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu upravljanja čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti
poduzeća, posebice s aspekta učinkovitog upravljanja informacijama i
znanjem;
• izraditi analizu opcija i mogućnosti unaprjeđenja tehnološke osnovice
poduzeća;
• odrediti optimalnu kombinaciju proizvodnih čimbenika na osnovi primjene
općeg uvjeta optimalizacije;
• izraditi prijedloge unaprjeđenja efikasnosti procesa stvaranja vrijednosti
poduzeća na osnovi identifikacije izvora X-neefikasnosti;
• izraditi cjeloviti prijedlog unaprjeđenja upravljačkih odluka u svrhu
unaprjeđenja procesa stvaranja vrijednosti poduzeća.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
tehnička i ekonomska proizvodna efikasnost, čimbenici procesa stvaranja vrijednosti,
dugi i kratki rok, podatak, informacija, znanje, inovacije (proizvodne, procesne),
licencna tehnologija, patent, obrnuti inženjering, proizvodna funkcija, X-efikasnost,
X-neefikasnost, zakon opadajućih prinosa, opće načelo optimalizacije, izokvanta,
granična stopa tehničke supstitucije, izotroškovna krivulja, optimalna kombinacija
proizvodnih čimbenika, putanja ekspanzije poduzeća, uloga menadžera u procesu
stvaranja vrijednosti, prinosi na opseg, linearna proizvodna funkcija, Leontiefova
proizvodna funkcija, Cobb-Douglasova proizvodna funkcija, utjecaj inovacija na
proizvodni proces, tehnološki napredak.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

3.1. Tehnička i ekonomska proizvodna efikasnost

Pri optimaliziranju procesa stvaranja vrijednosti menadžeri se suočavaju s
kompleksnim pitanjima: koje inpute koristiti, koliko i na koji način. Središnje pitanje
teorije proizvodnje se stoga svodi na problem ostvarivanja proizvodne efikasnosti.
Tehnička i Moguće je razlikovati tehničku i ekonomsku efikasnost66. Tehnička efikasnost
ekonomska se odnosi na činjenicu da poduzeće na osnovi raspoložive količine inputa može
proizvesti neki maksimalni output. Ona podrazumijeva da se određeni output može
proizvesti na više načina, od kojih je svaki tehnički efikasan.
Tehnička efikasnost ne podrazumijeva i dobro, odnosno racionalno korištenje
oskudnih resursa. Kada se uključi kriterij cijene proizvodnih čimbenika, pojam
tehničke efikasnosti potrebno je nadopuniti pojmom ekonomske efikasnosti67.
Kako bi proces stvaranja vrijednosti bio ekonomski efikasan, menadžer mora
odrediti kombinaciju proizvodnih čimbenika kojom će se ostvariti proizvodnja
određenog outputa pri najmanjem trošku. Takva proizvodnja obično podrazumijeva
određenu jedinstvenu kombinaciju inputa čija potrebna količina ovisi o njihovoj
komplementarnosti i mogućnosti supstitucije, odnosno cijeni.
Koncept ekonomske efikasnosti važan je menadžerima iz dva razloga. Prije svega,
pruža vodič za upravljanje resursima. Također pomaže otkriti prilike za ostvarenje
profita. Kad god alokacija resursa nije ekonomski efikasna, javlja se prilika za zaradu
rješavanjem te neefikasnosti. Smatra se da je alokacija resursa ekonomski efikasna
ako nikakva realokacija resursa ne može unaprijediti položaj jedne osobe, a da
pritom ne pogorša položaj druge. Pod pojmom ‘’osoba’’ može se smatrati kako
pravna, tako i fizička osoba, ali i bilo koji drugi dio poduzeća. Pri alokaciji resursa
uvijek se teži ekonomskoj efikasnosti. Koncept ekonomske efikasnosti vrlo je koristan
jer predstavlja vodič kako koristiti oskudne resurse kako u organizacijama, tako i u
društvu u cjelini.

Efikasnost i problemi opskrbe hranom
Godine 1995. predsjednik Worldwatch Instituta Lester R. Brown upozorio je na sve
veći jaz između rastuće potrebe za hranom i svjetskih prirodnih ograničenja. Jačanje
kineskog uvoza žitarica ukazuje na potrebu priznavanja problema nedovoljnosti hrane.
Ovaj problem generira niz drugih problema kao što su problemi svjetske sigurnosti i
ekonomske stabilnosti. Čini se da bi problem oskudnosti hrane mogao predstavljati
veću prijetnju sigurnosti nego politički problemi i vojna agresija. S druge pak strane,
povećanje cijena hrane i pripadajuća ekonomska i politička previranja mogu dovesti i do
stagnacije kineskog ekonomskog čuda. Brown je tada pozvao hitnu združenu svjetsku
akciju koja bi uključila oporezivanje mesa, jaja i drugih sličnih proizvoda. Ako bi se tako
potrošnja 630 milijuna tona žitarica koje se koriste kao hrana za stoku smanjila za 10%,

66  Wilkinson, N., Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University Press,
2005., str. 181.
67  Png, I., Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., str. 146.

74
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

oslobodilo bi se 63 milijuna tona žitarica za ljudsku prehranu, a što bi bilo dovoljno

da pokrije rast svjetskog stanovništva za 28 mjeseci. Također je pozvao na konverziju
namjene zemljišta od proizvodnje pamuka na proizvodnju žitarica. Ako bi se ljude
nagovorilo da polovicu kupljene pamučne odjeće zamjene onom od umjetnih vlakana,
navodi Brown, moglo bi se osloboditi 9 milijuna hektara zemljišta, što bi moglo osigurati
količinu žitarica dovoljnu za 11-mjesečni rast svjetskog stanovništva. Kineska vlada je
također uvela mjere i povećala cijene pšenice, soje i kukuruza iznad svjetske razine.
Osim toga, pokrenula je politiku pod nazivom ‘’Governor’s Grain Bag’’, usmjerenu na
osiguravanje samodovoljnosti svake kineske pokrajine po pitanju potrebe za hranom.
Međutim, crni Brownov scenarij nije se ostvario. Kineski uvoz i potrošnja pšenice rasli
su do 1996. godine. U to vrijeme i američka proizvodnja, ali i cijena pšenice također
su rasle. Od 1997. godine kineska potrošnja, uvoz i cijena pšenice su opali, a opala je
i proizvodnja pšenice. Godine 2003. i 2004. došlo je do blagog porasta, ali razine iz
1995. nisu ni iz daleka dosegnute. No, kategorija ekonomske efikasnosti ključni je pojam
kojim se može objasniti kako bi promjene u prehrani i odijevanju utjecale na svjetsko
blagostanje.
Izvor: Brown L. R., Who will feed China, Norton, New York, 1995., str. 24, 32, 124, 139-140.

3.2. Analiza čimbenika procesa stvaranja vrijednosti

Proizvodnja se može definirati kao proces kojim se čimbenici procesa stvaranja Proizvodnja
vrijednosti transformiraju u novu ili dodanu vrijednost u obliku proizvoda ili usluga. i proizvodni
Pritom proizvod može biti neko finalno dobro ili poluproizvod kojem se u procesu čimbenici
proizvodnje dodaje vrijednost i prepušta drugim entitetima na doradu, odnosno
stvaranje finalnog proizvoda. Treba imati na umu da proces proizvodnje uključuje
sve elemente, odnosno aktivnosti koje su potrebne u procesu transformacije, bilo
da se radi o nabavci sirovina, unajmljivanju radnika, obračunu troškova, kontroli
kvalitete itd. i to u uvjetima raspoložive tehnologije.
Čimbenici proizvodnje su sredstva koja se koriste za proizvodnju dobara i usluga.
Njihova klasična podjela odnosi se na razlikovanje rada, kapitala i zemlje. Uz
ove čimbenike, ponekad se pridodaje i čimbenik poduzetništva. Svaki čimbenik
uključuje velik broj pojavnih oblika. Rad kao proizvodni čimbenik je najjednostavnije
razumjeti. Čimbenik rada mjeri se brojem angažiranih radnika ili češće brojem radnih
sati. Može se razlikovati nekvalificirani, polukvalificirani i kvalificirani rad, ali i rad
administrativnih radnika i menadžera.
Iako se poduzetništvo, odnosno poduzetnička nadarenost ponekad smatra oblikom
rada, često se definira i kao zasebni proizvodni čimbenik68. Poduzetništvo se odnosi
na sposobnost identificiranja i iskorištavanja tržišnih prilika. Ono povezuje ostala
tri čimbenika, odnosno ima koordinirajuću ulogu. Poduzetnici su stoga glavni akteri
poduzeća i tržišta jer pomažu razvoju tržišne ekonomije tako što pomiču resurse
prema novim načinima njihove upotrebe te time jamče višu produktivnost i
68  Cf. Wilkinson, N., op. cit., str. 178.

75
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

potencijalne profite. Ovaj se čimbenik obično ne razmatra u ekonomskim analizama.

Međutim, poduzetništvo je važno uzeti u obzir u dugoročnim analizama, iako ga je
teško ili čak nemoguće mjeriti.
Čimbenik kapitala odnosi se na kapitalna dobra kao što su postrojenja, strojevi i
oprema. Kao i čimbenik rada, ovaj je čimbenik također heterogen. Tako je moguće
diferencirati različite oblike kapitala, posebice kada je potrebno procijeniti njihov
utjecaj pri stvaranju nove vrijednosti. Za učinkovit uredski rad moguće je primjerice
razlikovati potrebu za osobnim računalima, fotokopirnim strojevima, pisačima, faks
uređajima, ali i aparatima za kavu.
Čimbenik zemlja zapravo predstavlja kombinaciju dvaju različitih skupina čimbenika.
Prije svega, u ovaj se čimbenik ubraja zemlja, odnosno prostor za proizvodnju. To
može biti poljoprivredno zemljište, prostor tvornice, skladišta, prodajni, ali i uredski
prostor. Osim toga, čimbenik zemlja odnosi se i na prirodne resurse, odnosno sve što
dolazi s površine zemlje ili ispod nje.
Proizvodni čimbenici se u svakom procesu stvaranja vrijednosti mogu podijeliti
na fiksne i varijabilne. Primjer fiksnih čimbenika su nekretnine, postrojenja
i specijalizirana oprema. Priroda ovih čimbenika razlikuje se od poduzeća do
poduzeća, ali i od industrije do industrije. Oni se ne mogu izmijeniti u kratkom roku,
osim uz velike izdatke. Ove čimbenike je u kratkom roku fizički izvedivo izmijeniti
primjerice zatvaranjem postrojenja, ali takav potez nije ekonomski opravdan zbog
visokih troškova, primjerice otpremnina i sl. Nekvalificirani rad i sirovine primjer su
varijabilnih čimbenika koji se mogu izmijeniti u vrlo kratkom roku. Svi oblici rada nisu
varijabilni čimbenici jer zaposlenici s poduzećem mogu imati sklopljene dugoročne
ugovore, što onemogućuje trenutnu promjenu njihova statusa.
Trajanje razdoblja u kojem svi čimbenici postaju varijabilni razlikuje se ne samo od
industrije do industrije, nego i od poduzeća do poduzeća. Proširenje energetskih
postrojenja tako može trajati godinama. Ako neko poduzeće u tri godine može
Dugi i kratki rok izmijeniti veličinu i izgled svog postrojenja, onda se dugim rokom smatra razdoblje
od tri godine, a kratkim razdoblje kraće od tri godine. U dugom roku svi su čimbenici
varijabilni. Poduzeće može imati i nekoliko razdoblja kratkih rokova kako sve više i
više čimbenika postaje varijabilno. U upotrebi je također i pojam „vrlo kratki rok“69
koji se definira kao razdoblje u kojem su svi čimbenici fiksni.
S obzirom na navedeno, poduzeće u kratkom roku može mijenjati proizvodnju samo
promjenom korištenja varijabilnih čimbenika, uz postojeće fiksne čimbenike. U
kratkom roku moguće je stoga donositi odluke s obzirom na stupanj iskorištenja
postojećih kapaciteta, odnosno učinkovitijeg i produktivnijeg korištenja postojeće
tehnologije i opreme. Menadžment poduzeća u kratkom roku tako može poduzimati
mjere kojima je moguće povećati produktivnost i efikasnost.

69  ibd., str. 180.

76
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

U dugom roku povećanje efikasnosti je moguće postići rekombinacijom svih

proizvodnih čimbenika. No, u dugom roku moguće je utjecati i na efektivnost.
Poduzeće u kratkom roku posluje na zadani način, ali planiranjem utječe na povećanje
efikasnosti i efektivnosti u dugom roku. Menadžment tako odlučuje o tipu postrojenja
i opreme koja će se instalirati te tako determinira buduće kapacitete. U dugom roku
menadžment se stoga bavi investicijskim odlukama. Treba naglasiti da se u dugom
roku općenito poboljšava tehnologija, što omogućuje povećanje efikasnosti na način
da se više outputa može stvoriti s danom količinom proizvodnih čimbenika, odnosno
ista količina je moguća uz njihovo manje korištenje. No, promjenom tehnologije
moguće je proizvoditi i sasvim novu dodanu vrijednost.
Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda i proizvodnog dizajna, kao i vremena isporuke,
povećava potrebe poduzeća za sve obrazovanijom radnom snagom, kao i razvojem
tehnologije i proizvoda s visokim udjelom znanja i informacija. Raspolaganje znanjem
vezanim za proizvodne, odnosno poslovne procese predstavlja najvažniji čimbenik
koji određuje proizvodnost, odnosno konkurentnost suvremenih poduzeća. Godine
1880. devet od deset radnika prosječnog poduzeća bilo je angažirano u procesu
proizvodnje i manipuliranja proizvodima70. Danas je taj broj znatno manji. Ostali
manipuliraju informacijama, upravljaju znanjem ili se bave uslugama vezanim za
proizvod.
U konceptu nove i globalne ekonomije informacija je postala ključnim čimbenikom
procesa stvaranja vrijednosti. Još je 70-ih godina prošlog stoljeća čelni čovjek
Citicorpa Walter Wriston primijetio kako je “informacija o novcu mnogo važnija
od samog novca”, što je bio uvod u informacijsku revoluciju71. Bit informacijske
revolucije jest informacija i njezina vrijednost u upravljanju i odlučivanju, dok je
tehnologija njeno sredstvo ili nositelj. Tako je, primjerice, multinacionalna medijska
i informacijska kompanija Thompson Reuters 2012. godine ostvarila prihod od
preko 13 milijardi dolara na području medija, odnosno prodajući informacije.
Cilj suvremenog poduzeća i temeljni zadatak menadžmenta je, stoga, ugrađivati
informacije u bazu znanja, pokrenuti kotač učenja i povećavati udio znanja u procesu
stvaranja vrijednosti.
Prema vrijednosti može se hijerarhijski razlikovati podatke na dnu, informacije u
sredini, a znanje i mudrost na vrhu piramide, kao dominantne suvremene čimbenike
procesa stvaranja vrijednosti72, čiju je vrijednost potrebno razmatrati u kontekstu
čimbenika rada i kapitala. Podatak predstavlja objektivni, neosporni prikaz o nekom Podaci
zbivanju ili stvari. Podaci su također zasebni skup objektivnih činjenica o događaju,
primjerice strukturirani zapisi o transakcijama, zapisi mjerenja, opažanja itd.73
70  Kock, N., McQueen, R., „The Nature of Data, Information and Knowledge Exchanges in Business
Processes: Implications for Process Improvement and Organizational Learning“, The Learning
Organization, god. 4, br. 2, 1997., str. 70-80.
71  Turek, F., Globalizacija i globalna sigurnost, Interland d.o.o., Varaždin, 1999., str. 13.
72  Rupčić, N., Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem, doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet Rijeka, 2008., str. 213-215.
73  Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.), Leksikon menadžmenta, Masmedia, Zagreb, 2001.

77
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Predstavljaju vidljivu razliku između alternativnih stanja sustava. Podaci moraju

zadovoljiti uvjet primjerenog opisivanja objekta interesa i omogućiti stvaranje
relevantnih informacija potrebnih za odlučivanje.
U ekonomskom kontekstu podatak se najčešće koristi kao strukturalni zapis neke
transakcije. Organizacije pohranjuju podatke u informacijske sustave kako bi
zaposlenicima omogućile njihovo korištenje. Prema kvaliteti važni su sljedeći atributi
podataka: ispravnost, relevantnost, jasnoća i aktualnost. Podaci ne izražavaju
znanje. Oni su samo prikaz stanja koji ne uključuje prosudbu ili interpretaciju i stoga
ne predstavljaju poticaj djelovanju.
Podaci su sirovine, odnosno elementi ulaznog vektora procesa transformacije u kojem
nastaju informacije. Podatak kojemu je korisnik pridodao značenje, relevantnost i
Informacije kontekst postaje informacijom. Podatak postaje informacijom i znanjem tek kada ga
interpretira primatelj. Informacija je stoga podatak koji je procesuiran u kontekstu
neke svrhe74. No, poimanje svrhe ovisi o osobi koja se susreće s podatkom. Tako neki
podatak od strane jedne osobe može proći nezamijećeno, dok ga druga osoba može
uočiti i smatrati relevantnim, odnosno smatrati ga informacijom.
Informacija je sadržaj onoga što se dobije obradom podataka o objektima interesa
poduzeća, sa svojstvima pouzdanosti, novosti, raspoloživosti na pravom mjestu i u
pravo vrijeme te činjenicom da se odnosi na problem koji treba riješiti. Ona se ne
može potrošiti ni smanjiti, a mogu je istodobno i višekratno koristiti više različitih
korisnika, što je njena osnovna razlika u odnosu na materijalnu imovinu. Glavni
problem vezan za informacije je da ona može zastarjeti i izgubiti na vrijednosti.
Informacija će postati važna tek kada se unutar organizacije počne učinkovito
koristiti. Tada informacija postaje «živa», dinamična, sustavna i ciljno orijentirana.
Podatak se stoga preobražava u informaciju kada dobije vrijednost pri korištenju za
intelektualne operacije. To se može prikazati formulom75:
Informacija = podaci + svrha
Učinak informacija sastoji se u modificiranju očekivanja prijamnika te potvrđivanju
ili mijenjanju njegove percepcije. Što je viši stupanj spremnosti i očekivanja,
to je veća informativnost informacija. Sa stajališta kvalitete važna je korisnost i
informativnost informacija, pri čemu treba odgovoriti na neka pitanja poput: je li
informacija omogućila novi pogled ili novo razumijevanje stanja te olakšala odluku o
nekom problemu ili omogućila njegovo razrješenje. Kod usluga se, primjerice, svako
unaprjeđenje ostvaruje boljim korištenjem informacija. Zato je kvaliteta usluga, prije
svega, određena kvalitetom raspoloživih informacija, kao i sposobnošću korisnika da
ih koriste.

74  Müller-Merbach, H., „Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information, Wisses
und Meining“, Technologie & Management, br. 1, 1995., str. 4.
75  Ibd.

78
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

S ekonomske perspektive, ekonomija postaje sve više informacijama intenzivna.

S povećanjem važnosti informacija mijenja se i priroda ekonomskih aktivnosti.
Nobelovac Arrow76 informaciju opisuje kao zanimljivu kategoriju dobra koju
ekonomisti općenito ignoriraju. Informacijska ekonomika informaciju eksplicitno
smatra resursom i konačnim proizvodom. Takav pristup nužno povlači potrebu
određivanja vrijednosti troška informacija. Moguće je sumirati najvažnije ekonomske
značajke informacija s implikacijama na poslovanje77:
• Postoji velika razlika između osobnog i grupnog korištenja informacija. Podjela
u načinu prikupljanja informacija javlja se kao možda najznačajniji oblik podjele
rada.
• Trošak stvaranja informacija neovisan je o rasponu njihova korištenja.
• Proces učenja zahtijeva vrijeme; otud potječe ograničenje brzine kojom
menadžeri mogu apsorbirati informacije.
• Obično postoji veliki raskorak između posjedovanja informacija, njihova pristupa
i kapaciteta korištenja.
• Baze podataka i informacija imaju značajke kapitala.
• Output informacijskog sektora značajnije koristi industrija nego neposredni
kupci.
• Potražnja za informacijskom opremom je izvedeni oblik potražnje, a ovisi o
potražnji za informacijama koje se na taj način prenose.
• Složenost informacijskih aktivnosti informacije kao resurs čini neprilagođenima
za provođenje klasičnih analiza.
Znanje nastaje kada osoba u mnoštvu informacija uoči određene obrasce, odnosno Znanje
strukturu te spozna mogućnosti primjene strukturiranog sustava informacija na
područja ili okolnosti koje već postoje, ali i na one koji se još nisu u potpunosti
manifestirale, a u svrhu nekog unaprjeđenja ili razvoja. Ono se može definirati kao
spoznaja pojedinca o određenim sposobnostima koje mu omogućuju da poduzme
učinkovite aktivnosti. Znanje je stoga shvaćena informacija. Jednako kao što je
informacija podatak kojemu je dodana vrijednost, tako je i znanje informacija kojoj
je dodana vrijednost u svrhu obavljanja različitih intelektualnih operacija. Znanje je
stoga shvaćena informacija koja ima vrijednost u interakciji s ljudskim kapitalom.
Stoga vrijedi formula:
Znanje = informacije + razumijevanje
Znanje djeluje kao aktivator koji navodi na djelovanje. Razlika između informacija
i znanja može se sagledati i na sljedeći način: informacija je opisna, tj. odnosi se
na prošlost i sadašnjost, dok znanje pruža podlogu za predviđanje budućnosti s
izvjesnom dozom sigurnosti, a temelji se na informacijama o prošlosti i sadašnjosti.
Istinitost znanja ipak je relativna, tj. vrijedi u određenim uvjetima i okolnostima.

76  Arrow, K., „The Economics of Information“, Collected Papers, god. 4., 1984.
77  Lamberton, D., “Information, economic analysis and public policy”, Prometheus, god. 4, br. 1,
1986., str. 174-86.

79
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Znanje nekog poduzeća može se definirati kao zajednička zbirka načela, vještina
i pravila78 usađena u imovinu poduzeća u smislu sustava, procesa, procedura,
struktura, tehnologije, sržnih kompetencija i aktivnosti kojima se stvara nova
vrijednost. Na osnovi baze znanja suvremena poduzeća oblikuju osnovicu za
postizanje konkurentske prednosti. Znanje olakšava proces donošenja odluka te
određuje ponašanje i djelovanje.
Znanje se u poduzećima nalazi pohranjeno u dokumentima, bazama podataka,
repozitorijima, rutinama, procesima, procedurama, normama i praktičnim
primjenama. Organizacijsko znanje može poprimiti mnogo oblika. Sanchez i Heene79
razlikuju know how (praktično znanje), know why (teorijsko znanje) i know what
(strateško znanje), dok Whitehill80 razvija tipologiju koja se temelji na kodiranom
znanju (know what), naviknutom (engl. habitual) znanju (know how) i znanstvenom
znanju (know why). Osim toga, znanje može biti specifično i generičko. Iskustvo
pokazuje da je specifično znanje najvjerojatniji izvor konkurentskih prednosti i temelj
sržnih kompetencija. Generičko znanje je pak bitno za funkcioniranje u nekom poslu,
ali u konačnici vjerojatno neće generirati iznimne poslovne rezultate.
Na osnovi informacija i znanja razvijene su mnoge inovacije pa se inoviranje suštinski
može smatrati informacijskim procesom. Informacije i znanje input su u procesu
inoviranja, čijim se rekombiniranjem stvaraju inovacije koje imaju dominantno
informacijsku vrijednost. Konačni ishod inovacija tako postaje informacija ili neki njen
nositelj kojim se smanjuje neizvjesnost, odnosno dodaje vrijednost. Takav pogled
na inovacije razlikuje se od klasičnog prema kojem je suština inovacija proizvodnja
novih strojeva i tehnika.
Mišljenje Pored objektivnog znanja postoji i subjektivno mišljenje. Ono nije rezultat
razumijevanja, već predstavlja uvjerenje o dobrom, pravilnom ili istinitom držanju,
tj. stav prema kojem se čovjek osobno identificira s nekom zadaćom, proizvodom,
odnosno organizacijom. Mišljenje se može definirati u smislu uvjerenja, vjerovanja i
vrijednosnog stava pojedinca.
Mišljenje = znanje + uvjerenje
Interakcija informacija, znanja i mišljenja ne odvija se isključivo sekvencijalno,
od informacija preko znanja do mišljenja, već u višeslojnim vremenskim i
interpersonalnim ispreplitanjima, kao što je vidljivo na shemi 7. Usklađivanje cikličkog
razvoja informacija, znanja i mišljenja zadatak je ciljno orijentiranog menadžmenta.
Menadžment se u ophođenju s ljudima suočava ne samo s njihovim znanjem, već
prije svega s njihovim mišljenjem. Različitost u mišljenju, a ne različitost u znanju
78  Stonehouse, G., Pemberton, J., „Learning and knowledge management in the intelligent
organisation“, Participation & Empowerment: An International Journal, god. 7, br. 5, 1999., str.
131-144.
79  Sanchez, R., Heene, A., Strategic Learning and Knowledge Management, Wiley, New York, NY,
1997.
80  Whitehill, M., „Knowledge-based strategy to deliver sustained competitive advantage“, Long
Range Planning, god. 30, br. 4, 1997., str. 621-7.

80
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

dovodi do produktivne ili destruktivne napetosti između ljudi. Upravo se iz te

diskrepancije mogu izvući ciljane koristi. Saznati mišljenja, prihvatiti ih ili utjecati na
njih zadaci su menadžmenta s visokim stupnjem moralne odgovornosti. Profesionalni
menadžment razvijanje i upravljanje informacijama, znanjem i mišljenjem stoga
treba objediniti u jednu cjelinu.

Shema 7. Interakcija podataka, informacija, znanja i mišljenja

Izvor: Müller-Merbach, H., „Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information,
Wisses und Meining“, Technologie & Management, br. 1, 1995., str. 4.

Podaci dolaze iz okruženja poduzeća, dok su informacije, znanje i mišljenje pod

izravnim utjecajem menadžmenta. Ukupnost informacija, znanja i mišljenja
predstavlja bit inteligentnog, učećeg poduzeća na čije je upravljanje usmjeren
menadžment. Odnos menadžmenta prema navedenim kategorijama trebao bi biti
sljedeći:
a) prema unutra bi menadžment svojim suradnicima trebao osigurati podatke i
informacije o poduzeću, poticati razvijanje individualnog znanja te zaposlenicima
omogućiti da razumiju suštinu djelovanja poduzeća. Trebalo bi također
voditi računa da suradnici razvijaju pozitivno mišljenje o poduzeću te se tako
identificiraju s njegovim ciljevima, ispunjavaju ih s entuzijazmom te postanu
dobri predstavnici poduzeća u okruženju.
b) prema van nije dovoljno da menadžment dostavlja određene podatke i
informacije svojim potencijalnim kupcima, već se mora pobrinuti da oni te
informacije razumiju, kako bi mogli izgraditi individualno znanje o ponuđenim
proizvodima. Pa ipak, niti to nije dovoljno. Klijente treba uvjeriti da su upravo
proizvodi toga poduzeća zbog određenih razloga najbolji za njih te ih trebaju
koristiti.

81
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

c) izvana prema unutra menadžment mora osigurati da zaposlenici pomoću

moderne tehnologije iz šireg okruženja mogu doći do potencijalno zanimljivih
podataka o novim proizvodima, tržištima, metodama proizvodnje itd. Zaposlenici
podatke trebaju znati interpretirati kao informacije te izgrađivati vlastitu i
kolektivnu bazu informacija i znanja. Na osnovi razumijevanja informacija i
posjedovanja znanja zaposlenici trebaju moći razvijati mišljenje o tome što je
korisno interpretirati u procesu stvaranja vrijednosti.
S obzirom na kvantitetu informacija, problem ne predstavlja njihov manjak, nego
upravo višak. Da bi informacije zaista bile korisne treba ih selektivno tražiti i koristiti.
Ciljana selekcija informacija u svrhu sustavnog generiranja, efikasne razmjene i
Upravljanje refleksije znanja u svrhu podupiranja strateških ciljeva poduzeća naziva se upravljanje
znanjem znanjem. Upravljanje znanjem obuhvaća analizu postojećeg stanja, definiranje
ciljeva u vezi s potrebnim znanjem, generiranje i razvoj novog znanja, prijenos
znanja, korištenje znanja te mjerenje i vrjednovanje znanja. Proces upravljanja
znanjem odnosi se na identificiranje i pokretanje kolektivnog organizacijskog znanja
u svrhu povećanja konkurentnosti poduzeća. Stoga je proces upravljanja znanjem
posebice važan pri provođenju strateškog menadžmenta.
Pri dizajniranju sustava za upravljanje znanjem potrebno je odgovoriti na mnoga
pitanja. Prije svega to su pitanja o ciljevima i strategiji procesa upravljanja znanjem.
Menadžment poduzeća treba znati, odnosno istražiti od kojeg su znanja sastavljene
sržne kompetencije poduzeća. U tu svrhu treba definirati ciljeve i strategiju procesa
upravljanja znanjem, odnosno definirati koje aktivnosti treba poduzeti kad je riječ
o razvoju baze znanja poduzeća. Sustav upravljanja znanjem stoga nije moguće
učinkovito dizajnirati bez saznanja o organizacijskim ciljevima i željenom učinku te
integraciji sustava stvaranja vrijednosti sa sustavom upravljanja znanjem. Također
je potrebno učiniti usporedbu s aktivnostima koje poduzimaju druga poduzeća.
Potrebno je definirati i kratkoročne i dugoročne strategije s obzirom na prikupljanje,
razmjenu i evaluaciju znanja. Menadžment poduzeća bi također trebao razviti
viziju o budućim potrebama za znanjem. Kako bi se uspješno upravljalo znanjem,
menadžment poduzeća trebao bi učiniti sljedeće:
• identificirati koje znanje poduzeće posjeduje kao i odgovoriti na pitanja gdje se
ono nalazi, što sadrži, koja mu je svrha, u kojem je obliku, je li dostupno,
• analizirati kako znanje može dodati vrijednost te utvrditi: koje prilike za
korištenje znanja postoje, kojim bi učincima rezultiralo njegovo korištenje, koje
su prepreke njegovu korištenju,
• revidirati kako se znanje koristi kako bi se stvarala vrijednost, odrediti kako znanje
treba održavati te utvrditi je li njegovo korištenje rezultiralo novim prilikama za
korištenje.
Razumijevajući suštinu i dinamiku organizacijskih i interorganizacijskih procesa,
menadžment ima zadatak tražiti izvore znanja s potencijalima profitabilne primjene.
Uloga menadžmenta odnosi se stoga na osiguravanje kvalitetnog znanja, poticanja
njegove razmjene i transformacije u profitabilne inovacije. Kako bi obavljali ovakvu

82
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

ulogu, menadžeri trebaju imati apriorno znanje o području moguće primjene znanja,
posjedovati pristup širokim informacijskim mrežama i mrežama znanja te imati
razvijene pregovaračke vještine. U velikim sustavima zadatak upravljanja znanjem
može se povjeriti izvršnom direktoru za znanje ili učenje (engl. chief knowledge ili
chief learning officer – CLO ili CFO). Posao takvog menadžera trebao bi biti usmjeren
prema stjecanju iskustva o djelovanju postojećeg sustava upravljanja znanjem, kako
bi se praksa ovog kompleksnog procesa neprestano unaprjeđivala i optimalizirala.

3.3. Izvori znanja o tehnološkim mogućnostima

Pri analizi učinkovitosti procesa stvaranja nove vrijednosti polazi se od pretpostavke
da menadžeri raspolažu znanjem o dostupnosti i mogućnostima raspoložive
tehnologije. Međutim, važno je također odgovoriti na pitanje otkud menadžerima
informacije o raspoloživoj tehnologiji. Prije svega treba reći da se pojam tehnologija
odnosi na sredstva i načine potrebne za pretvaranje inputa u output. Drugim
riječima, radi se o inženjerskom znanju, odnosno know-how-u. Menadžerske
odluke presudno utječu na pravac razvoja tehnologije poduzeća. Isto tako, odluke
menadžmenta presudno utječu na stupanj iskorištenja tehnoloških mogućnosti koje
poduzeću stoje na raspolaganju.
Saznanja o tehnološkim mogućnostima mogu doći iz različitih izvora. Vrijednost
izvora takvih informacija varira od industrije do industrije, ali i od menadžera do
menadžera. Posebno treba razlikovati činjenicu vezuju li se informacije o tehnologiji
za procesne ili proizvodne inovacije. Pritom se procesne inovacije odnose na Inovacije
nove metode proizvodnje nekog proizvoda, dok su proizvodne inovacije vezane
za novi koncept proizvoda ili usluga. Japanska poduzeća poznata su po procesnim
inovacijama. Ona u prosjeku posvećuju čak dvije trećine svog budžeta za istraživanje
i razvoj rada na procesima, dok američka poduzeća za tu svrhu troše samo jednu
trećinu budžeta81. Američka poduzeća više su usmjerena na ulaganje energije i
resursa u razvoj i uvođenje novih proizvoda, a ne procesa.
Treba imati na umu da inovacija i invencija, odnosno otkriće, nisu istoznačnice.
Otkriće koje se prvi put primijeni naziva se inovacija. No, pronalazač često nije u
mogućnosti primijeniti svoje otkriće ili to ne želi, primjerice zato jer svojim poslom
smatra rad na novim otkrićima, a ne njihovu komercijalizaciju. Inovator odnosno
poduzeće koje prvo primjenjuje otkriće mora prihvatiti rizik uvođenja novih proizvoda,
usluga ili procesa. Iako odjel istraživanja i razvoja može osigurati glavninu informacija
o tehničkim značajkama i troškovima proizvodnje nekog otkrića, a istraživanje tržišta
informacije o potencijalnoj potražnji, ipak postoji mnogo neizvjesnosti i pitanja koja
se mogu razriješiti tek proizvodnjom i plasmanom novostvorene vrijednosti.

81  Mansfield, E., Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W. W. Norton&Company,
Inc., 1990., str. 236.

83
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Kad ideja nije dovoljna

Seth Quest nikada nije osnovao tvrtku. Bio je dizajner koji je imao dobru ideju za
postolje za iPad, koje je nazvao Hanfree. Ideju je predstavio na Kickstarteru, stranici
preko koje se financiraju različite ideje te prikupio tri puta više sredstava nego je tražio
– 35.004 dolara od čak 440 donatora. Budući da Seth nije osnovao tvrtku, a nije imao
ni prototip Hanfreea da bi krenuo u proizvodnju, sva je odgovornost ‘sklopljenog’ posla
pala na njega i njegov privatni bankovni račun. Pet mjeseci nakon što je dobio sredstava
preko Kickstartera, donatori su postali frustrirani i počeli zapitkivati kada će dobiti svoj
primjerak Hanfreea.
Jedan od njih bio je odvjetnik Neil Singh koji nikada nije čuo za način na koji funkcionira
Kickstarter. Singh je mislio da je Kickstarter najobičnija prodajna stranica s gotovim
artiklima pa kada nije dobio svoj primjerak Hanfreeja, pokrenuo je tužbu. U međuvremenu
je Seth Quest odustao od proizvodnje Hanfreeja, obznanio to svojim donatorima i vratio
im novac. No, tužba je ostala. Presuda nije donesena, ali troškovi suđenja i nemogućnost
pronalaska stalnog posla mladog su dizajnera doveli do bankrota.
Izvor: „Glupi propust i 35.000 dolara doveli ga do bankrota“, www.net.hr, 25. ožujka, 2013.

Najvažnijim izvorom stjecanja proizvodnih i procesnih inovacija može se smatrati

Istraživanje i razvoj neovisni proces istraživanja i razvoja (R&D). Ovaj proces uključuje skupinu ljudi,
često inženjera koji rade na otkrivanju znanja koje je moguće pretočiti u novu
vrijednost – proizvode i usluge te u nove procese ili koncepte koji će se koristiti pri
stvaranju nove vrijednosti. Vjerojatnost ekonomskog uspjeha nekog proizvoda u
procesu istraživanja i razvoja ovisi o vjerojatnosti da će se ostvariti tehnički uspjeh,
da će se proizvod uspjeti komercijalizirati te da će se u konačnici ostvariti ekonomski
uspjeh82. Proces istraživanja i razvoja obično pokreću velika poduzeća, najčešće
multinacionalne kompanije i to u industrijama sa značajnijom tržišnom moći.

Istraživanje i razvoj na Podravkin način

Podravkina uprava odlučila je ponovno osnovati znanstveni institut u Koprivnici kako bi
stvorila preduvjete da ta kompanija na tržište izbaci nove proizvode poput Vegete, koju
je prije pola stoljeća izumio tim znanstvenika predvođen Zlatom Bartl. Uprava je o toj
odluci izvijestila i Radničko vijeće te dobila njegovu suglasnost. Na osnovi raspisivanja
međunarodnog natječaja u Koprivnicu žele privući znanstvenike svjetskog renomea.
Uprava bi na čelu ponovno osnovanog instituta, kojeg se Podravka odrekla prije desetak
godina, rado vidjela biofizičara Stanimira Vuka-Pavlovića, direktora Laboratorija za
matične stanice klinike Mayo sa sjedištem u američkom gradu Rochesteru. Pavlović
je sin filozofa i pjesnika Pavla Vuka-Pavlovića, rođenog u Koprivnici pa uprava igra na
lokalpatriotsku kartu. Pavlović je svjetsku znanstvenu karijeru stvorio u inozemstvu
nakon što je doktorirao u Hrvatskoj, ali veze s domovinom nikada nije prekinuo. Dobitnik
je, između ostalog, ordena Zvijezde Danice te je dopisni član HAZU. Uprava je takvu
investiciju u istraživanje i razvoj spremna i platiti.

82  ibd., str. 232.

84
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

(Re)osnovani Znanstveni institut objedinit će dosad organizacijski rascjepkane

Podravkine laboratorije, ali pod istu kapu staviti i znanstveni kadar koji radi u Podravkinoj
farmaceutskoj tvrtki Belupo. Tako, primjerice, ako istraživači otkriju novi lijek za
liječenje opstipacije, prehrambeni dio kompanije tada može ponuditi odgovarajuću
liniju prehrambenih proizvoda. Na taj način može se ostvariti sinergija resursa s kojima
kompanija raspolaže. Spojit će se i tehnološka baza jer se ne isplati odvojeno kupovati
laboratorijsku opremu.
Proračun Podravke za istraživanje i razvoj za 2012. godinu iznosio je 52,5 milijuna kuna,
a cilj kompanije je taj iznos podići na najmanje 2% ukupnih prihoda, što je u 2012. godini
iznosilo oko 70 milijuna kuna. Usporedbe radi, Hrvatska u tu svrhu izdvaja tek 0,76%
BDP-a, dok je cilj Europske unije da izdvajanja budu tri posto. Proračun SAD-a za 2013.
godinu tako predviđa izdvajanje 140 milijardi dolara za istraživanje i razvoj.
Osnivanjem znanstvenog instituta dijelom se postiže i reorganizacija Podravke. Podravka
se kao međunarodna kompanija tako želi uspoređivati s Nestleom i Danoneom, a ne
samo s regionalnim konkurentima kao što su Vindija i Zvijezda.
Izvor: Šlabek, H., „Podravka kupuje znanstvenike kako bi stvorila novu Vegetu“, www.vecernji.hr,
17. ožujka, 2012.

Poduzeća koja ne posjeduju vlastiti odjel za istraživanje i razvoj mogu se poslužiti Licencna
licencnom tehnologijom83. Poduzeće zaslužno za razvoj nove tehnologije vlasnik je tehnologija
prava na tu tehnologiju koje može prodati za određenu naknadu. Naknada za nabavu
proizvodne funkcije može biti određena u fiksnom iznosu. Tada je ovaj trošak za
poduzeće-kupca fiksne prirode. Osim toga, naknada se može odrediti kao plaćanje
ovisno o količini proizvedenog outputa. U tom je slučaju nabavka tehnologije za
poduzeće-kupca varijabilni trošak.
Poduzeće također može otkupiti prava na inovaciju na određeno vrijeme, odnosno
patent. Patent je pravo priznato na invenciju odnosno izum, a odnosi se na neki Patent
proizvod, postupak ili proces, postrojenje, dizajn ili novi materijal. Predstavlja oblik
industrijskog vlasništva. Drugim riječima, on predstavlja dozvolu kojom određeno
tijelo države izumitelju daje pravo da se svojim pronalaskom koristi u komercijalne
svrhe ili da ga nekome ustupi, odnosno proda. Patent stoga određeno vrijeme
osigurava monopolsku moć. Patent daje pravo na inovaciju 20 godina u SAD-u i
većini zapadnoeuropskih država.
U Republici Hrvatskoj patenti se štite Zakonom o patentima, a patente priznaje
nacionalni ured za patente, odnosno Državni zavod za intelektualno vlasništvo. U
Europskoj uniji za to je nadležan Europski patentni ured koji zajedno s regionalnim
uredima omogućuje zaštitu patenta. Postupak priznavanja patenta u Hrvatskoj
započinje prijavom Državnom zavodu za intelektualno vlasništvo, što može učiniti
izumitelj ili njegov pravni sljedbenik. Postupak prijave može trajati između 18
i 30 mjeseci. Međutim, kako bi dobio patent, inovator mora dostaviti opsežnu
83  Baye, M. R., Biel, R. O., Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994., str. 154.

85
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

dokumentaciju o inovaciji, što postaje javno dostupno dobro. Na taj način, svaka
pravna ili fizička osoba može pristupiti tim informacijama i kopirati ih. Međutim,
dok traje procedura dobivanja patenta, informacije nisu javno dostupne. Stoga ovo
razdoblje inovatoru pruža više zaštite od vremena kad dobije patent.
U posredovanju između vlasnika patenata, odnosno inovatora i poduzeća koja ih
mogu i žele komercijalizirati pojavili su se entiteti koji su u američkoj praksi poznati
kao PHC (engl. patent holding company), PAE (engl. patent assertion entity) ili NPE
(engl. non-practicing entity)84. Oni mogu zastupati pojedince-inovatore, sveučilišne
istraživačke laboratorije i sl. u pregovorima s poduzećima koja bi njihove patente
mogla primijeniti. Mogu također posredovati u situaciji kada neko poduzeće pokuša
razviti neki proizvod, ali u tome ne uspije te zaključi kako može pokušati povratiti
dio izgubljene investicije na način da s poduzećem koje u tome može biti uspješnije
dogovori prodaju prava i udio u profitu. Mnoga poduzeća godinama ulažu u proces
istraživanja i razvoja, bez značajnijih rezultata. Osim toga, poduzeća mogu razviti
novi koncept proizvoda, ali prihod od prodaje ne može osigurati njihov opstanak.
Stoga su u potrazi za gotovim rješenjima koja mogu osigurati brži i veći povrat na
ulaganja. Sekundarno tržište patenata u tome može biti od velike koristi.
No, kontroverze se javljaju u situacijama kada ovi entiteti poduzeća optužuju za
povredu patentnih prava te ih potom prisiljavaju da kupe prava na patent. Neki
entiteti se dominantno bave upravo ovakvim načinom poslovanja. Navedena
praksa posredničkih entiteta na tržištu patenata ne potiče proces inoviranja te
se može se smatrati kršenjem zakona o zaštiti tržišnog natjecanja. To ukazuje na
potrebu razmatranja pozicije svih interesno-utjecajnih skupina kako bi se razradio
odgovarajući zakonodavni okvir kojim bi se poticao tehnološki razvoj i povećavalo
društveno blagostanje.

Tajna formule uspjeha Coca-Cole

Coca-Cola nikada nije patentirala recept svog čuvenog bezalkoholnog pića. Činjenica da
je recept tolike godine tajan vrijedna je divljenja. Tajna formula je 1925. godine stavljena
u bankovni sef u kojem je stajala desetljećima. U prosincu 2011. godine tajna formula
izložena je na izložbi World od Coca-Cola. Naravno, izložen je samo čuveni sef.
Recept Coca-Cole ipak je zaštićen i to kao poslovna (trgovačka) tajna. Općenito se
smatra da trgovačka tajna podrazumijeva informacije iz kojih proizlazi ekonomska
vrijednost zbog činjenice da ona nije poznata drugima koji bi se njome mogli okoristiti u
ekonomskom smislu. Trgovačka tajna predstavlja eksplicitnu zaštitu izumitelju ili kreatoru
neke neopipljive imovine. Primjeri trgovačke tajne mogu biti popisi kupaca, kemijske
formule, otkrića, poslovni planovi i sl. Pri odlučivanju o priznavanju informacije kao
trgovačke tajne sud razmatra niz čimbenika: razmjere poznavanja informacije, odnosno
može li se informacija jednostavno i zakonito nabaviti, mjere koje su poduzete kako bi
se informacija zadržala tajnom, vrijednost informacije vlasnicima, ali i dobavljačima te
opseg investicija potrebnih za razvijanje informacije.

84  „Patent troll“, http://en.wikipedia.org/wiki/Patent_troll, posjet 25. travnja, 2015.

86
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Neka kemijska formula može biti zaštićena kao trgovačka tajna ili može biti patentirana.
Coca-Cola svoj recept namjerno nije patentirala. Razloga takvoj odluci ima nekoliko. Prije
svega, zaštita u obliku trgovačke tajne je besplatna, dok je dobivanje patenta skupo.
Nadalje, da je Coca-Cola patentirala svoj recept, bila bi uživala samo 17 godina patentne
zaštite. Početkom 1995. godine američki su patenti produženi na 20 godina. Nakon isteka
tog vremena svako poduzeće, pa i vječiti rival Pepsi, mogao bi proizvoditi ‘’pravu stvar’’.
Zaštita u obliku trgovačke tajne je pak beskonačna, sve dok je informacija tajna. Osim
toga, pristupnik u procesu dobivanja patenta treba priložiti opsežnu dokumentaciju o
proizvodu ili procesu za koje traži patentnu zaštitu. Ova informacija tada postaje javno
dobro. Potencijalni konkurenti mogu posegnuti za tim dokumentima kako bi dobili uvid
u detalje proizvoda ili procesa. Nakon isteka patenta mogu slobodno imitirati proizvod
ili proces.
Coca-Cola poduzima niz mjera kako bi formula godinama ostala tajnom. No, takva
nastojanja puna su izazova. Tako su 2006. godine zaposlenici ukrali neke dokumente
i predali ih rivalu, PepsiCo. No, PepsiCo je prijavio krađu. Taj je incident naveo
menadžment Coca-Cole da revidira svoje sigurnosne standarde. Ukoliko bi informacije o
formuli postale opće poznate, prestale bi biti zaštićene kao trgovačka tajna.
Trgovačku tajnu nije moguće koristiti ukoliko je stečena krađom, industrijskom
špijunažom, podmićivanjem ili na druge nezakonite načine. No, treba ipak napomenuti
da trgovačka tajna nikoga ne može spriječiti da proizvod kupi, podvrgne analizi kako bi
se utvrdili sastojci te obrnutim inženjeringom taj proizvod proizvede. Iako konkurencija
može pokušati imitirati tajnu formulu, šanse da će u tome u potpunosti uspjeti su jako
male. Čak i tada vrijednost za kupce ne bi bila identična jer se proizvod ne bi prodavao
pod čuvenim imenom Coca-Cola. Stoga treba zaključiti da veliki udio u uspješnosti Coca-
Cole proizlazi iz snage njenog brenda.
Izvor: „Secret Recepies and Formulae – to Patent or not to Patent“, http://www.northwoodreid.
com/Art_secretrecipes.html, posjet 18. travnja, 2015.; „Why Coca-Cola will never patent
its formula“, Pellegrino News, http://www.pellegrinoandassociates.com/why-coca-cola-
will-never-patent-its-formula/, posjet 18. travnja, 2015.

Osim nabavke prava za korištenje tehnologije, izvor saznanja o novinama može biti
i tzv. obrnuti inženjering. Ovaj pojam uključuje obrnuti rad od procesa istraživanja Obrnuti inženjering
i razvoja. Poduzeće uzima proizvod kojega je proizvela konkurencija i pokušava
dizajnirati metodu kojom bi ga kopiralo ili proizvelo sličan proizvod. Proces obično
rezultira vrlo sličnom proizvodnom funkcijom u odnosu na konkurente.

87
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Samsung mora platiti Appleu 119,6 milijuna dolara zbog kršenja patenta
Američki sud je 2014. godine odlučio da kompanija Samsung Electronics mora platiti
Appleu 119,6 milijuna dolara nakon što je utvrdio da je južnokorejski proizvođač
pametnih telefona prekršio dva Appleova patenta. Tijekom višemjesečne rasprave na
saveznom sudu u San Joseu u Kaliforniji Apple je optužio Samsung za kršenje patenata
kod proizvodnje pametnih telefona, što je Samsung demantirao.
Apple i Samsung niz godina vode parnične postupke diljem svijeta. Porotnici su na
suđenju 2012. nagradili proizvođača iPhonea s oko 930 milijuna dolara, međutim
Apple nije uspio uvjeriti američki sud da izda trajnu zabranu prodaje Samsungovih
pametnih telefona. Aktualni slučaj uključivao je pet Appleovih patenata koji nisu bili
obuhvaćeni suđenjem 2012. godine te se odnose na značajke iPhonea, kao što su slajd
za otključavanje i tehnologija pretraživanja. Apple je ponovno zatražio zabranu prodaje
nekoliko Samsungovih pametnih telefona, uključujući Galaxy S III te odštetu od preko
dvije milijarde dolara. Samsung je pak tvrdio da je Apple prekršio dva njegova patenta
vezana za prijenos video sadržaja te je zatražio zabranu telefona iPhone 5 i odštetu od 6
milijuna dolara. Sud je također odlučio da Apple mora platiti Samsungu 158 400 dolara
zbog kršenja patenta.
Izvor: „Samsung mora platiti Appleu 119,6 milijuna dolara zbog kršenja patenta“, www.hina.hr, 3.
svibnja, 2014.

Ostali izvori znanja Vrijedan izvor tehnoloških informacija predstavljaju stručne publikacije i
organizirani sastanci stručnjaka određenih profila na kojima se razmjenjuju znanja.
Najjednostavniji način predviđanja razvoja tehnologije može biti traženje stručnog
mišljenja jednog ili više eksperata. Ovaj pristup je jednostavan i relativno jeftin. No,
moguće je očekivati teškoće zbog neslaganja stručnjaka oko pravca ili brzine razvoja
neke tehnologije. Osim toga, unatoč stručnosti, njihova predviđanja također mogu
sadržavati pogreške.
Kako bi steklo informacije o tehnološkom napretku, poduzeće može zapošljavati
osobe koje su radile na inoviranju u drugim poduzećima. Unatoč naporima da
stručna znanja ostanu tajna, mnogi zaposlenici svjesno ili nesvjesno takve informacije
mogu dostavljati drugim poduzećima. To se posebice odnosi na situaciju kada su
poduzeća neke industrije koncentrirana na određenom zemljopisnom području, što
uvjetuje da se zaposlenici upoznaju i druže u neposlovnom okruženju. Tome treba
pridodati i sve učestaliju krađu poslovnih podataka različitim oblicima špijuniranja.

Cyber krađa: razlog gubitka konkurentnosti

Mnogi vladini dužnosnici, ali i stručnjaci iz korporativnog sektora „opsjedaju“ Kongres
alarmantnim podacima „tihe prijetnje“ – računalnih napada stranih vlada i kompanija.
Direktor FBI-a izjavio je kako će računalni napadi ubrzo zamijeniti terorizam kao problem
broj 1 za agenciju, budući da strani hakeri, osobito oni iz Kine, napadaju računala američkih
poduzeća te kradu goleme količine vrijednih podataka i intelektualnog vlasništva. Sasvim
je jasno što se događa kada američke kompanije ulože milijune u, a kineske tvrtke

88
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

takve rezultate dobiju besplatno. Rezultat toga je gubitak konkurentskih prednosti.

Tako je umirovljeni pomoćnik direktora FBI-a i vodeći stručnjak za cyber kriminal pred
Kongresom izjavio kako su jednoj američkoj kompaniji u jednoj noći ukradeni svi podaci,
rezultat desetogodišnjeg istraživačkog programa, vrijednog milijardu dolara. Zbog
učestalosti ovakve se krađe nazivaju najvećim transferom bogatstva u povijesti.
Pa ipak, proces donošenja zakona na udaru je ideoloških razmirica u Kongresu te je
ostavljen na rješavanje poduzećima. Pentagon poduzećima pomaže tako da ih upozorava
na potencijalne ili nadolazeće napade. No, tu pomoć prestaje jer niti jedna vladina
agencija zasad nema ovlasti za daljnjim djelovanjem. Kada bi postojalo ovlaštenje za
djelovanje, vladine agencije bi mogle spriječiti ili zaustaviti krađu datoteka. No, mnoga
poduzeća ni ne znaju da su pokradena. Isto tako, pozivi Komisije za vrijednosnice
kompanijama da prijave ako su bile žrtve krađe nisu urodili plodom. Pa ipak, neke
kompanije kao što su to Sony, Citibank, Lockheed, Booz Allen, EMC i Nasdaq priznale su
da su bile žrtvom cyber kriminala. Istraživački centri koje financira vlada također su bili
pokradeni.
Zbog bojazni da nadzor vladinih agencija ne bude smatran paravanom za nelegalno
praćenje i kršenje prava na privatnost, Obamina administracija još nije pokušala razviti
plan sprječavanja industrijske špijunaže. No, ima i onih koji strahuju da bi takve mjere
mogle narušiti odnose s Kinom, ne shvaćajući da time samo pogoduju Kini i povećavaju
stopu nezaposlenosti u Americi. Stoga su mnoge oči uprte upravo u Predsjednika
Obamu koji za djelovanje ne treba ovlaštenje Kongresa. Pod carinskom ovlasti, Odjel
za nacionalnu sigurnost tako bi mogao nadgledati što u cyber prostoru ulazi i izlazi iz
SAD-a. Carina već ionako nadzire taj prostor u potrazi za dječjom pornografijom koja
prelazi virtualne granice. Predsjednik bi mogao progurati zakon kojim se agencijama
mogu dati ovlasti da skeniraju podatkovni promet izvan SAD-a i vraćaju dokumente
ukradene američkim poduzećima. U zakon bi mogli biti ugrađeni zaštitni mehanizmi u
smislu imenovanja Pravobranitelja za privatnost koji bi imao zadatak zaustaviti svako
prekoračenje ovlasti. Mnogi se nadaju da će upravo Obama spasiti američka poduzeća
od krađe, budući da Kongres za to nema volje ili sposobnosti.
Izvor: Clarke, R. A., „How China Steals Our Secrets“, New York Times, 2. travnja, 2012.

Informatički mesija: kako je Steve Jobs Apple vratio iz ponora na vrh

Steve Jobs odrastao je u Kaliforniji, u godinama kada je Silicijsku dolinu počela tresti
informatička groznica. Bio je vrlo talentiran i uspješan u akademskom smislu, ali, kao
tipični geek, nije imao mnogo prijatelja. To se mijenja kada početkom sedamdesetih
upoznaje Stevea Wozniaka. Njih dvojica su zajedno radili na nekoliko sitnih projekata,
prije negoli su odlučili pokrenuti vlastitu informatičku kompaniju - Apple. Tvrtka je
postala uspješna odmah po pokretanju 1976. godine, a Wozniakov inovativni dizajn
omogućavao je korisnicima da iz svojih računala izvuku više nego što je to bilo moguće
na drugim sustavima u to vrijeme. Kao i u slučaju mnogih drugih mladih i inovativnih
proizvođača računala iz Silicijske doline, investitori i mediji se nisu mogli zasititi Applea.
Potražnja za njihovim dionicama je bila tako velika da je, kada je tvrtka izašla na burzu
1980. godine, to postala najtraženija dionica još od Forda 1956. godine.

89
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U međuvremenu je Jobs stekao reputaciju zahtjevnog vođe koji je mnoge tehnološke

komponente, poput miša i grafičkog sučelja, ljudima učinio pristupačnijim. Međutim,
nije imao dovoljno poslovnog iskustva pa su se upravljačke odluke nalazile u rukama
drugih ljudi kojima se Jobs nije uvijek činio kao dobar izbor. S vremenom su hladni
pogledi prerasli u otvoreni konflikt, posebno u odnosu s izvršnim direktorom Johnom
Sculleyem, nakon čega je Jobs 1985. godine napustio tvrtku koju je pokrenuo. Jobs
je prihvatio moto “što te ne ubije, to te ojača” te se odmah uhvatio posla i osnovao
studio za računalnu animaciju Pixar te NeXT, koji je izrađivao sofisticirane informatičke
proizvode. Istovremeno, Appleov sjaj se počeo gasiti pod pritiskom stalno rastućeg
Gatesovog Microsofta.
Jedanaest godina nakon što su ga odbacili, Apple se ponovno okrenuo Jobsu da ih spasi
od Microsofta pa su kupili njegovu tvrtku NeXT za 400 milijuna dolara. Iako je taj potez
bio vrlo rizičan, pokazao se dobrim. Jobsa su mnogi u Appleu dočekali kao mesiju, a ubrzo
je zamijenio izvršnog direktora Gila Amelia. No, najveća Jobsova pobjeda očitovala se u
činjenici da je uspio okupiti i motivirati zaposlenike da Apple vrate na stare staze slave.
Njegov utjecaj osjetio se gotovo odmah. Iz mora proizvoda s nizom mana, Jobs je izabrao
nekoliko ideja koje su Appleu trebale garantirati uspjeh. Prvo je stvoreno živopisno iMac
računalo, koje je postiglo solidan uspjeh i vratio Appleu epitet cool, koji ga je nekoć
krasio. Međutim, Jobs je znao da se ne smije zaustaviti na stolnim računalima. Već 2002.
godine kompanija na tržište lansira iPod, koji će se prodati u 250 milijuna primjeraka
diljem svijeta. Taj hit je zapravo pokrenuo lansiranje iTunes Storea, servisa za skidanje
glazbe koji je radikalno promijenio tržište i postao najveća glazbena trgovina na svijetu.
Jobsova vizija bila je na vrhuncu stvaranjem iPhonea 2007. i iPada 2010. godine. Oba
proizvoda revolucionalizirali su poimanje svijeta informatike i računala. Jobsova ideja
bila je jednostavna - omogućiti pristup svemu, svugdje i u svako doba i da to na kraju još
i dobro izgleda.
Nema dvojbe da je Steve Jobs Apple ostavio na nedvojbenom vrhuncu. Međutim, što
će se s Appleom dogoditi dalje? Jobs je uistinu kontrolirao apsolutno sve u kompaniji,
a njegova imaginacija, organizacija i karizma bit će teško nadoknadive. Financijeri
smatraju da njegova ostavka ne bi trebala imati dramatičan utjecaj na vrijednost tvrtke,
barem ne kratkoročno, jer je razvojni plan za sljedećih nekoliko godina već dobro poznat.
Kompanija će nastaviti dosadašnji trend: izbacivati na tržište nove telefone, tablete
i računala koji su sve brži, tanji i lakši. Ali, nakon nekog vremena, a ako želi zadržati
ili čak povećati svoju tržišnu vrijednost od oko 350 milijardi dolara, Apple će morati
smisliti novi proizvod koji će, kao i iPod, iPhone ili iPad, biti u sasvim novoj proizvodnoj
kategoriji. Apple će morati ponovno stvarati budućnost. Trebat će ponovno riskirati.
Nekad rizik završiti neuspjehom, ali bez pogrešaka nema ni mogućnosti za uspjeh. Apple
ima s čim eksperimentirati: stvorio je platformu, tehnologiju, patente, procese, trgovine,
ali i izgradio brand, odnosno pozitivan stav kod kupaca. Iako je Jobs napustio Apple
s dugoročnom vizijom, nakon tri do pet godina Apple će trebati naći nove vizionare.
Trebat će stvoriti neki novi proizvod. Možda će to biti iCar, električni automobil čija se
proizvodnja planira do 2020. godine.
Izvor: „Informatički mesija: kako je Steve Jobs Apple vratio iz ponora na vrh“ www.index.hr, 25.
kolovoza, 2011.; Kopytoff, V. G. „Big shoes at Apple, but maybe not unfillable“, New York
Times, 25. kolovoza, 2011.; „Apple u narednih pet godina počinje prodavati automobile“,
www.net.hr, 20. veljače, 2015.

90
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

3.4. Analiza proizvodne funkcije

Za donošenje odluka o unaprjeđenju efikasnosti proizvodnog procesa potrebno je
poznavati pojam proizvodne funkcije. Za poduzeće proizvodna funkcija je jednadžba Proizvodna funkcija
koja prikazuje maksimalnu proizvodnju nekog dobra koju ono može proizvesti po
razdobljima sa svakim skupom čimbenika, odnosno inputa85. Proizvodnu funkciju
moguće je prikazati i na inverzan način i to kao minimalnu količinu inputa koja
je potrebna kako bi se stvorile određene količine outputa, uz pretpostavku dane
tehnologije. Proizvodna funkcija zapravo na matematički način opisuje tehnologiju
koja je dostupna poduzeću za dani stupanj tehničko-tehnološkog, odnosno
inženjerskog znanja. Ovdje dakle nije riječ o prikazu na osnovi monetarnih, već
fizičkih kategorija.
Stvarna količina proizvodnje se od maksimalno moguće često razlikuje, odnosno nalazi
se ispod razine maksimalne proizvodnje, odnosno dolazi do pojave X-neefikasnosti. X-neefikasnost
Ona se javlja u situaciji kada poduzeće za stvaranje određene količine outputa
koristi više resursa nego je potrebno. X-neefikasnost tako predstavlja nemogućnost
postizanja maksimalnog outputa za danu kombinaciju inputa. Pojam X-efikasnost
odnosi se na stanje proizvodnog procesa kod kojega za danu razinu inputa nije
moguće povećati output. Output je u tom slučaju proizvodno efikasan86.
Razloge pojave X-neefikasnosti moguće je tražiti u neodgovarajućem rješavanju
problema principal-agent, kao i u oslabljenoj poticajnoj strukturi, posebice zbog
nedostatka konkurentskih tržišnih silnica87. Tako je pojava X-neefikasnosti posebice
česta kod monopola i oligopola. Osim toga, agenti u okviru poduzeća mogu
imati različite ciljeve, a koji ne uključuju ostvarivanje cilja tehničke efikasnosti.
Izvori X-neefikasnosti mogu tako biti menadžerska nekompetentnost, tendencija
menadžmenta da ulaže u pretjerano luksuzne urede, nedostatak motivacije
menadžera i zaposlenika zbog slabe konkurencije, ali i pritisak sindikata prema
poduzećima da osiguraju plaće više od tržišnih. Neiskorišteni kapaciteti također
dovode do pojave X-neefikasnosti. U analizi se zbog jednostavnosti obično
podrazumijeva da je poduzeće tehnički efikasno, tako da je stvarni output uvijek
jednak potencijalnom.
Treba također razlikovati tzv. meta proizvodnu funkciju88. Njome se uspoređuje Meta proizvodna
poslovanje postojećih entiteta pri transformaciji inputa u output kako bi se utvrdila funkcija
najefikasnija proizvodna funkcija. Ona stoga predstavlja proizvodnu funkciju
najbolje prakse u nekom okruženju, odnosno odnosi se na najefikasniju izvedivu ili
stvarnu praksu postojećih entiteta. Na osnovi poznavanja meta proizvodne funkcije
menadžment može donijeti odluke koje će rezultirati boljih poslovnim rezultatima,
odnosno povećanjem efikasnosti.
85  Salvatore, D., op. cit., str. 224.
86  Friedman, D., Price Theory, 2. izdanje, South-Western Publishing, Cincinnati, OH, 1990., str. 436.
87  Leibenstein, H., „Allocative Efficiency vs. X-Efficiency“, American Economic Review, god. 56, 1966.,
str. 392-415.
88  „Meta prodiction function“, http://economics.about.com/library/glossary/bldef-metaproduction-
function.htm, posjet 12. ožujka, 2012.

91
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Opća jednadžba jednostavne proizvodne funkcije za poduzeće koje uz dva čimbenika,

rad i kapital, proizvodi samo jednu vrstu proizvoda glasi:
Q = f (L, K)
Može se reći da je količina proizvodnje funkcija čimbenika rada i kapitala. Proizvodni
proces uvijek uključuje strojeve bilo koje vrste, a koji se ekonomski označavaju pojmom
kapital. Jasno je da ovakav prikaz podrazumijeva značajno pojednostavljivanje
proizvodne funkcije, budući da ona često uključuje veliki broj inputa, ali i outputa,
uz postojanje složenih veza i odnosa između njih. Nije također rijetka niti situacija
da poduzeće proizvodi neki output koji kasnije predstavlja input u nekom drugom
proizvodnom procesu. Matematički, proizvodna funkcija može se pisati i kao:
Q = f (X1, X2,X3,...)
gdje X1, X2, X3 itd. predstavljaju različite proizvodne čimbenike. Treba napomenuti da
se agregatna proizvodna funkcija može pisati i na sljedeći način89:
Q = f (L, K; t)
Varijabla t odnosi se na čimbenik vrijeme te ukazuje na buduće tehnološke promjene.
Pojam „tehnološke promjene“ odnosi se na bilo kakvu promjenu proizvodne
funkcije. Tako se, primjerice, unaprjeđenje u obrazovanju radne snage i slično može
se obuhvatiti pojmom „tehnološke promjene“. Promjene u korištenoj tehnologiji, kao
što je primjerice uvođenje nove automatizirane opreme ili supstitucija kvalificiranih
radnika nekvalificiranima rezultiraju novom proizvodnom funkcijom. Stoga je u
procesu optimalizacije procesa stvaranja nove vrijednosti promjenom nekog ili svih
proizvodnih čimbenika potrebno razmatrati i promjene u proizvodnoj funkciji.
Proizvodna funkcija može se izraziti u obliku matematičkog modela, tablice ili pak
grafikona. Tablica 4 prikazuje hipotetsku proizvodnu funkciju koja prikazuje količine
proizvodnje (Q) koje poduzeće može proizvesti različitim kombinacijama rada (L) i
kapitala (K).

89  Solow, R. M., „Technical Change and the Aggregate Production Function“, The Review of Economics
and Statistics, god. 39, br. 3, 1957., str. 312-320.

92
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Tablica 4. Proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenika

kapital (K)

7 10 19 27 31 32 36 35
6 12 27 32 38 43 38 40
5 14 30 38 43 45 43 36
4 14 30 38 43 43 38 30
3 11 25 34 38 38 34 28
2 9 20 30 31 31 30 21
1 4 10 14 15 16 14 12
1 2 3 4 5 6 7

rad (L)

Potrebno je uočiti da se proizvodni čimbenici mogu supstituirati. Tako je 14 jedinica

moguće proizvesti s 3 jedinice rada i jednom jedinicom kapitala, ali i s jednom
jedinicom rada i 4 jedinice kapitala. Kombinaciju čimbenika koja će se koristiti
u procesu stvaranja vrijednosti određuju njihove cijene, a s ciljem minimalizacije
troškova poduzeća. Kombinacija čimbenika proizvodnje i ukupna količina proizvodnje
bit će ona koja maksimalizira ukupne profite.
Važno područje odlučivanja za menadžere odnosi se na aspekt produktivnosti inputa
korištenih u proizvodnom procesu. Mjerenje produktivnosti korisno je za određivanje
efikasnosti proizvodnog procesa i donošenje odluka o korištenju inputa kako bi se
maksimalizirali profiti. Tri najvažnije mjere produktivnosti su ukupni proizvod,
prosječni proizvod i granični ili marginalni proizvod. Ukupni proizvod odnosi se
na maksimalnu količinu outputa koja se može stvoriti danom količinom inputa.
Maksimalni ukupni proizvod ovisi o intenzitetu upotrebe proizvodnih čimbenika,
posebice rada. Ako radnici ne ulažu maksimalni napor, ukupni proizvod bit će manji
od maksimalnog. Ovaj problem može se riješiti upravljačkom tehnologijom, odnosno
unaprjeđenjem funkcije upravljanja ljudskim potencijalima, posebice odabirom
odgovarajućih motivacijskih i kompenzacijskih mehanizama.
Prosječni proizvod odnosi se na mjerenje prosječne produktivnosti nekog inputa.
Tako menadžere može zanimati koliko prosječno svaki radnik pridonosi ukupnom
proizvodu. Stoga se prosječni proizvod rada, odnosno kapitala izračunava prema
formuli:

Q Q
APL = te APK =
L K
Granični proizvod nekog inputa označava promjenu u ukupnom outputu koja se
može pripisati posljednjoj korištenoj jedinici toga inputa. Granični proizvod kapitala
određuje se stoga kao promjena u ukupnom outputu nastala zbog promjene

93
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

korištenja kapitala za jednu jedinicu. Slično vrijedi i za granični proizvod rada.

Matematički se može pisati:

∆Q ∆Q
MPK = odnosno MPL =
∆ K ∆L

Proizvodna funkcija ipak ne predstavlja potpuni model proizvodnog i poslovnog

procesa budući da ne uzima u obzir elemente kao što su entropija, zagađenje, potrošnja
energije, različite greške u proizvodnom procesu i slično. Ona ne razmatra ulogu
streškog i operativnog menadžmenta. Pa ipak, kategorija produktivnosti proizvodnih
čimbenika predstavlja koristan alat za utvrđivanje efikasnosti proizvodnog procesa
te predstavlja osnovicu za donošenje upravljačkih odluka o maksimalizaciji profita.

3.4.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim čimbenikom

Za svaku kombinaciju korištenja proizvodnih čimbenika moguće je proizvesti
određenu količinu nove ili dodane vrijednosti. Najjednostavniji prikaz odnosi se
na korištenje jednog inputa za stvaranje jedne vrste outputa. Treba primijetiti da
se količina proizvodnje povećava s povećanjem korištenja jednog proizvodnog
čimbenika, ali prema promjenjivoj stopi. Odnos veličina ukupnog, prosječnog i
graničnog proizvoda prikazuje grafikon 1.

Grafikon 1. Prikaz mjernih veličina proizvodnog procesa

94
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Grafikon 1 prikazuje kako krivulja ukupnog proizvoda raste, a njen nagib postaje sve
veći kako se krećemo od ishodišta do točke A, odnosno kako se povećava korištenje
čimbenika rada. Granični proizvod također raste kako se krećemo od ishodišta
do točke a te doseže maksimum u točki a prilikom korištenja pet jedinica rada.
Korištenjem dodatnih jedinica rada, od pet prema 10 jedinica ukupni proizvod raste,
ali po opadajućoj stopi. Granični proizvod postaje negativan nakon korištenja više od
deset jedinica rada. Nakon točke infleksije ukupna proizvodnja raste po opadajućoj
stopi pa MPL opada, što je odraz zakona opadajućih prinosa. Prema tom zakonu,
nakon određene točke dolazi do opadajućih prinosa varijabilnog čimbenika što se
više jedinica tog čimbenika upotrebljava s danim iznosom fiksnog čimbenika. Treba
reći da to nije logički dokaziv teorem, već pojava koja je empirijski utvrđena kao
istinita.
Također je važno uočiti odnos graničnog i prosječnog proizvoda. Sve dok granični
proizvod raste, on je također veći od prosječnog proizvoda. Tek nakon točke u kojoj
su granični i prosječni proizvod jednaki, pri korištenju sedam jedinica rada, prosječni
proizvod počinje premašivati vrijednost graničnog proizvoda. Ukupni proizvod
(UP) može se izvesti kada se količina jednog čimbenika drži konstantnom, a drugog
mijenja. Tablica 5 prikazuje promjene količine rada od 0 do 5 jedinica, dok kapital u
iznosu od jedne jedinice ostaje konstantan.
Tablica 5. Ukupna, granična i prosječna proizvodnost rada i elastičnost proizvodnje

(1) (5)
(3) (4)
(2)
Rad Elastičnost
Granična proiz- Prosječna proiz-
Proizvodnja proizvodnje s
(broj radnika) vodnost rada vodnost rada
obzirom na rad
0 0 - - -
1 4 4 4 1
2 10 6 5 1,2
3 14 4 4,67 0,86
4 15 1 3,75 0,27
5 16 1 3,2 0,31
6 14 -2 2,3 -0,87
7 12 -2 1,7 -1,17

Granična proizvodnost rada (MPL) jednaka je promjeni ukupnog proizvoda po

jedinici promjene utrošenog rada, dok je prosječna proizvodnost rada (APL) jednaka
ukupnom proizvodu po jedinici utrošenog rada:

∆UP
MPL=
∆L

95
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

UP
APL=
L
Stupac 5 u tablici 5 prikazuje elastičnost proizvodnje ili proizvedene količine u
odnosu na rad (EL). Ona izražava postotnu promjenu proizvodnje po jedinici postotne
promjene upotrijebljenog rada:

%∆P
EL=
%∆L
Formulu se može pisati i kao:

∆P / P ∆P / ∆L MPL
EL= = =
∆L / L Q/L APL

Može se stoga konstatirati da je elastičnost proizvodnje u odnosu na rad jednaka

omjeru granične i prosječne proizvodnosti rada.
Na osnovi poznavanja kategorija granične i prosječne proizvodnosti rada moguće
Tri stadija je razlikovati tri stadija proizvodnje za rad90. Prvi stadij proizvodnje za rad nalazi
proizvodnje za rad se u području od ishodišta funkcije do točke u kojoj je prosječna proizvodnost rada
maksimalna. Drugi stadij proizvodnje za rad nalazi se između područja u kojem
je prosječna proizvodnost rada maksimalna, a granična proizvodnost rada nula.
Područje u kojem je granična produktivnost rada negativna područje je trećeg
stadija proizvodnje za rad.
Racionalni proizvođač neće proizvoditi u trećem stadiju jer se prevelika količina
varijabilnog inputa koristi za stvaranje željenog outputa u odnosu na fiksni input91.
Drugim riječima, budući da granični proizvod varijabilnog inputa postaje negativan,
korištenjem više toga inputa zapravo uzrokuje smanjenje ukupnog outputa. Željeni
output tako je moguće proizvesti uz manju količinu tog inputa. Čak i kada bi varijabilni
input bio besplatan, racionalni proizvođač ne bi proizvodio u trećem stadiju.
Racionalni proizvođač neće proizvoditi niti u prvom stadiju proizvodnje za rad jer je
dokazano da to područje odgovara trećem stadiju proizvodnje za kapital u kojem
je granična proizvodnost kapitala negativna. Ovaj zakon ipak vrijedi samo u slučaju
konstantnih prinosa na opseg, odnosno kada se proizvodnja mijenja u istom omjeru
kako se mijenjaju svi čimbenici. Racionalni će proizvođač stoga proizvoditi u drugom
stadiju u kojem je granična produktivnost obaju čimbenika pozitivna, ali opadajuća.
Precizniju točku unutar drugog stadija u kojoj će proizvođač proizvoditi može se
odrediti na osnovi cijena proizvodnih čimbenika.

90  Salvatore, D., op. cit., str. 232-233.

91  McGuian, J. R., Moyer, R. C., Managerial Economics, 6. izdanje, West Publishing Company, MN,
1993., str. 244.

96
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Pri optimalizaciji procesa stvaranja vrijednosti menadžeri u kratkom roku mogu

razmatrati opciju većeg ili manjeg korištenja jednog ili više varijabilnih čimbenika.
Poslovnu odluku o tome koliko nekog varijabilnog čimbenika bi poduzeće trebalo
upotrijebiti kako bi maksimaliziralo profite može se donijeti na način da se poštuje
sljedeće pravilo: poduzeće bi trebalo koristiti dodatnu jedincu nekog varijabilnog Koliko varijabilnog
čimbenika sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene količine čimbenika
veći od dodatnih troškova upošljavanja te jedinice. Pritom se najčešće razmatra angažirati?
korištenje dodatne jedince rada. Pravilo tada glasi: poduzeće bi trebalo koristiti
dodatnu jedincu rada sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene
količine veći od dodatnih troškova upošljavanja te jedinice rada. Poduzeću se dakle
isplati uposliti dodatnog radnika sve dok dodatni prihod koji radnik realizira barem
pokriva troškove njegova zapošljavanja.
Preciznije rečeno, dodatni prihod koji je ostvaren korištenjem dodatne jedinice rada
zove se vrijednost granične proizvodnosti rada (MRPL). Ona je jednaka umnošku
granične proizvodnosti rada (MPL) i graničnog prihoda (MR), nastalog od prodaje
dodatno proizvedene količine. Do iste vrijednosti može se doći i razmatranjem
promjene ukupnog prihoda po jedinici promjene upotrijebljenog varijabilnog
čimbenika. Granični trošak rada (MRCL) predstavlja trošak upošljavanja dodatnog
radnika i jednak je povećanju ukupnih troškova poduzeća koje je prouzročilo
upošljavanje dodatne jedinice rada. Poduzeće bi trebalo nastaviti upošljavati radnike
sve dok se ne ostvari jednakost MRPL = MRCL. Ovo pravilo predstavlja jednu od
primjena općeg načela optimalizacije.
Općenito se može konstatirati da će poduzeće maksimalizirati profit sve do razine
proizvodnje kada za svaku jedinicu proizvoda granični prihod premašuje granični
trošak. Međutim, u literaturi se često susreće zakonitost prema kojoj se poduzeća
uključuju u obavljanje posla koji im donosi veći inkrementalni prihod u odnosu
na inkrementalni trošak92. Potrebno je stoga razlikovati pojmove granično i
inkrementalno. Pojmovi granični prihod i trošak odnose se na promjene ukupnog
prihoda i troškova kada se proizvede jedna dodatna jedinica outputa. Pojmovi
inkrementalni prihodi i troškovi odnose se pak na promjene ukupnog prihoda i
troškova nastalih zbog povećanja outputa određene veličine. Pritom je obično riječ
o dodatnoj proizvedenoj seriji.

92  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 16.

97
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Javna potrošnja i zakon opadajućih prinosa

Područje državne odnosno javne potrošnje predstavlja posebno kontroverzan primjer
zakona opadajućih prinosa. Tanzi i Schuknecht93 su istraživali povećanje javne potrošnje
u industrijaliziranim državama u proteklih 125 godina i ocijenili društvene i ekonomske
učinke takve politike. Na početku promatranog razdoblja, 1870. godine, državna
potrošnja bila je ograničena na manji broj aktivnosti, kao što su obrana i održavanje
javnog reda i mira. U to vrijeme javna potrošnja iznosila je svega oko 8% BDP-a. Nakon
Prvog svjetskog rata, a kao njegova posljedica, uvedeni su viši porezi, što je omogućilo i
višu javnu potrošnju. Tako je do 1920. godine javna potrošnja dosegnula oko 15% BDP-a.
Potrošnja je ponovno porasla u godinama nakon 1932., kako bi se suzbile posljedice
velike krize. Tako je do 1937. godine prosjek državne potrošnje u industrijskim državama
iznosio gotovo 21% BDP-a.
Tri desetljeća nakon Drugog svjetskog rata ponovno je došlo do znatnog povećanja javne
potrošnje, uglavnom radi financiranja države blagostanja. Godine 1980. udio BDP-a koji
je odlazio na javnu potrošnju popeo se na 43%, a 1994. godine povećao se na 47%. No,
postojale su razlike između država: prosjek u EU iznosio je 52%, u Velikoj Britaniji 43%, u
SAD-u 33%. U novoindustrijaliziranim državama u prosjeku se radilo o 18% BDP-a.
Na osnovi ovih podataka moguće je izvršiti usporedbu koristi ostvarenih od povećane
javne potrošnje. Tanzi i Schuknecht su utvrdili da je prije 1960. godine javna potrošnja
bila povezana sa značajnim unaprjeđenjem u društvenom blagostanju, kao što je
primjerice smanjivanje stope smrtnosti novorođenčadi, povećanje očekivanog životnog
vijeka, obrazovnih standarda i sl. Međutim, nakon tog razdoblja daljnje povećanje
javne potrošnje dovelo je do puno manjih društvenih koristi. Države kod kojih je došlo
do povećanja javne potrošnje nisu ostvarile bolje ekonomske i društvene rezultate
od država u kojima nije došlo do povećanja javne potrošnje ili je to povećanje bilo
neznatno. U državama s višom javnom potrošnjom novac koji se ljudima oduzima u
obliku poreza često im se vraća u obliku raznih povlastica, kao što je primjerice dječji
doplatak. Nadalje, utvrđeno je da su države koje su zabilježile najmanje povećanje javne
potrošnje od 1960. godine također ostvarile viši stupanj inovativnosti i efikasnosti. One
su tako ostvarile nižu stopu nezaposlenosti i višu stopu registriranih patenata.
Prema drugom istraživanju94 koje se temeljilo na kanadskom primjeru rezultati su bili
slični. Godine 1960. umjerena javna potrošnja dovela je do značajnih koristi: izgrađena
je neophodna cestovna infrastruktura i unaprijeđen obrazovni sustav. Kasnije povećanje
u javnoj potrošnji imalo je ne samo manji, već čak i negativan učinak. Tako su primjerice
obilne naknade za nezaposlene smanjile ponudu radne snage i ugrozile investiranje.
Subvencionirane industrije, kao što su ribarstvo i proizvodnja ugljena i čelika, koristile su
radnu snagu koja se mogla zaposliti u produktivnijim područjima. U tom razdoblju čak
su i ceste postale zapuštene jer lokalni političari nisu imali poticaja mudrije koristiti javni
novac, a glasači ih nisu mogli sankcionirati. Na taj način i u području javne potrošnje
moguće je govoriti o zakonu opadajućih prinosa, odnosno takva saznanja koristiti u
učinkovitijem planiranju javne potrošnje, odnosno porezne politike.

93  Schuknecht, L., „The Growth of Government and the Reform of the State in Industrial Countries“,
IMF Working Paper, br. 95/130, prosinac 1995.
94  McMahon, F., Retreat from Growth, Atlantic Institute for Market Studies, Halifax, Nova Scotia, 2000.

98
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

3.4.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika

Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika grafički se prikazuje tzv. izokvantama.
Pojam izokvanta je izvedenica iz riječi kvantiteta i grčke riječi iso, što znači jednak.
Izokvanta prikazuje različite kombinacije dvaju proizvodnih čimbenika, primjerice Izokvanta
rada i kapitala, koje se mogu koristiti za stvaranje određene razine outputa.
Drugim riječima, ona prikazuje istovjetnu količinu outputa koja se može proizvesti
s promjenom količine dva ili više inputa. Izokvante se također nazivaju i krivulje
jednakog proizvoda.
Izokvante se obično crtaju na grafikonima koji prikazuju rad i kapital te ukazuju na
tehnološki tradeoff između rada i kapitala u proizvodnoj funkciji. Skupinu izokvanta
prikazuje mapa izokvanta od kojih svaka prikazuje različitu količinu outputa.
Općenito, što je izokvanta bliža ishodištu output je manji. Za prikaz izokvanta može
se koristiti ranije navedena tablica 4 tako da se linijama povežu sve kombinacije rada i
kapitala koje se mogu upotrijebiti da se proizvede određena jednaka razina outputa.
Tablica 6. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika

U tablici 6 vidljivo je da se 14 jedinica može proizvesti s 1 jedinicom kapitala i 3

jedinice rada ili pak s 1 jedinicom kapitala i 6 jedinica rada. Međutim, treba imati na
umu da svi čimbenici imaju svoju cijenu pa će poduzeće radije izabrati kombinaciju
1K i 3L. Iz tablice 6 može se uočiti da takvih kombinacija ima još. Ove su kombinacije
prikazane najnižom izokvantom (shema 8). Druga izokvanta označena je količinom
od 30 jedinica i mogućim kombinacijama korištenja proizvodnih čimbenika. Može se
uočiti da je za proizvodnju veće količine outputa potrebno koristiti više rada, više
kapitala ili više rada i više kapitala.

99
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Shema 8. Izokvante prema tablici 6

Sve točke na shemi 8 koje se nalaze iznad neke proizvodne funkcije ne mogu se
postići s trenutno dostupnom tehnologijom. Sve točke ispod proizvodne funkcije
su naravno tehnički moguće, dok točke na funkciji prikazuju maksimum količine
outputa koja se uz danu tehnologiju i kombinaciju inputa može postići.
Iz sheme 8 je vidljivo da izokvante imaju područje pozitivnog nagiba, ali to područje
Ekonomsko za poduzeće nije relevantno. Relevantno područje izokvanti predstavlja ekonomsko
 područje područje proizvodnje, a to je područje negativnog nagiba izokvante95 (od točke A
proizvodnje do točke B na najnižoj izokvanti). Poduzeće ne želi proizvoditi na pozitivno nagnutom
dijelu izokvante jer se ista količina outputa može proizvesti korištenjem manje rada
i kapitala. Iz sheme 9 se može zaključiti da poduzeće, primjerice, neće odabrati
kombinaciju korištenja čimbenika u točki H. Slično vrijedi i za točku E. Istovjetna
količina outputa može se racionalnije stvoriti kombinacijom koju prikazuju točke F
ili G.

95  Salvatore, D., op. cit., str. 235.

100
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Shema 9. Relevantna područja izokvanta

Treba također uočiti da se pomicanjem u desno na grafikonu koji prikazuje

izokvante postižu sve više razine proizvodnje. Ako bi se grafikon vizualizirao u
trodimenzionalnom obliku, moglo bi se uočiti kako se površina ukupne proizvodnje
izdiže iznad površine stranice i oblikuje brdo.
Crte koje razdvajaju relevantne, odnosno negativno nagnute od irelevantnih,
odnosno pozitivno nagnutih dijelova izokvanta, nazivaju se linije grebena. Izokvante Linije grebena
su negativno nagnute lijevo, a pozitivno nagnute desno od linije grebena. Linija
grebena O-G-I tako spaja točke na različitim izokvantama u kojima izokvante imaju
nagib jednak nuli. Treba također uočiti da kada bi poduzeće, polazeći od točke
G, upotrebljavalo više rada s istim iznosom kapitala, razina proizvodnje bi opala,
odnosno poduzeće bi se vratilo na nižu izokvantu. Zbog toga je jasno da je MPL desno
od linije grebena negativan, što odgovara trećem stadiju proizvodnje za rad96.
S druge strane, može se uočiti da linija grebena O-F-I prikazuje točke u kojima
izokvante imaju beskonačan nagib. Izokvante su negativno nagnute desno i pozitivno
nagnute lijevo od te linije. Ako poduzeće kreće od točke F na krivulji i upotrebljava
više kapitala uz istu količinu rada, razina proizvodnje opada. Zbog toga je MPK lijevo
ili iznad linije grebena negativan. To odgovara trećem stadiju proizvodnje za kapital.

Treba upamtiti
Negativno nagnuti dio izokvanta unutar linija grebena prikazuje relevantno
ekonomsko područje proizvodnje. Ono se odnosi na drugi stadij proizvodnje za
rad i kapital. U tom su području MPL i MPK pozitivne, ali opadajuće veličine te je to
poželjno područje proizvodnje. Iz tog razloga se grafički najčešće prikazuje samo
negativno nagnuti dio izokvanta.

96  ibd., str. 238.

101
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Da bi ostalo na istoj izokvanti, poduzeće mora povećati količinu rada ako želi smanjiti
količinu kapitala. Shema 10 prikazuje da poduzeće može smanjiti upotrebu kapitala
3K dodavanjem 1L, uz održavanje iste razine proizvodnje. Nagib izokvante između
Granična točaka A i B je -3K/1L. Apsolutna vrijednost nagiba izokvante naziva se granična
stopa tehničke stopa tehničke supstitucije (MRTS), odnosno granična stopa supstitucije inputa97.
Ona označava stopu po kojoj je jedan input moguće zamijeniti drugim, a da ukupni
output ostane konstantan.
Shema 10. Nagib izokvante

Za kretanje niz izokvantu granična stopa tehničke supstitucije rada za kapital je

–ΔK/ΔL. Izraz se množi s –1 da se dobije pozitivna vrijednost. MRTS u bilo kojoj
točki na izokvanti određen je apsolutnim nagibom izokvante u toj točki. MRTS rada
za kapital također je jednak omjeru MPL/MPK. Razlog se nalazi u činjenici da pri
kretanju niz izokvantu dobitak u proizvodnji koji proizlazi iz veće upotrebe rada mora
biti jednak gubitku u proizvodnji koji proizlazi iz manje upotrebe kapitala.
Drugim riječima, može se konstatirati kako kretanjem od točke A do točke B poduzeće
stvara više proizvoda kao posljedicu korištenja više rada, što se može prikazati
izrazom ΔL * MPL, dok istovremeno gubi u proizvodnji korištenjem manje kapitala,
odnosno ΔK * MPK. Budući da poduzeće i dalje proizvodi na istoj izokvanti, dobici
moraju biti jednaki gubicima:
ΔL * MPL = ΔK * MPK

97  McGuian, J. R., Moyer, R. C., op. cit., str. 251.

102
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Budući da je nagib izokvante jednak izrazu ΔK/ΔL, apsolutni nagib izokvante može se
pisati i kao:
ΔK / ΔL = MPL / MPK

Može se uočiti da izokvanta postaje sve manje strma, odnosno da se nagib izokvante
smanjuje u apsolutnom iznosu kretanjem od lijeva na desno. To znači da kako se
sve više i više rada koristi za stvaranje određene razine proizvodnje, sve teže postaje
supstituirati kapital za rad. Razlog tome nalazi se naravno u postojanju zakona
opadajućih prinosa. Tako, kako se koristi više rada, a manje kapitala granični proizvod
dodane jedinice rada opada, a raste granični proizvod manje količine korištenog
kapitala.

Elastičnost supstitucije čimbenika u njemačkoj industriji

Koristeći podatke o količinama inputa i outputa u razdoblju od 1970. do 1988.
godine, Claudia Kemfet je procijenila elastičnost supstititucije između kapitala i rada
u proizvodnim industrijama u Njemačkoj. Podatak da je procijenjena elastičnost
supstitucije u svim industrijama manja od jedan govori da rad i kapital općenito nije
moguće značajnije supstituirati. No, mogućnost supstitucije razlikuje se od industrije
do industrije. Tako je primjerice rad i kapital moguće supstituirati u puno većoj mjeri
u prehrambenoj industriji (elastičnost supstitucije 0,66), nego u proizvodnji motornih
vozila (elastičnost supstitucije 0,10). Elastičnost supstitucije u proizvodnji željeza iznosila
je 0,5, u kemijskoj 0,37, a u industriji papira 0,35.
Izvor: Kemfe, C, “Estimated Substitution Elasticities of a Nested CES Production Function
Approach for Germany,” Energy Economics, god. 20, 1998., str. 249–264.

Unutar ekonomski relevantnog područja izokvante nisu samo negativno nagnute,

već su i konveksne prema koordinatnom ishodištu. Razlog se nalazi u tome što MPL
opada, a MPK raste kada se poduzeće kreće niz izokvantu i koristi više rada, a manje
kapitala. Iz tog razloga i MRTS također opada pa je izokvanta konveksna prema
ishodištu.

Granična stopa tehničke supstitucije zaposlenika

Korištenjem podataka o zaposlenosti i upotrebi računala u razdoblju od 1988. do 1991.
godine Frank Lichtenberg je procijenio doprinos čimbenika rada i kapitala u smislu
računala i računalnih stručnjaka ukupnom outputu u SAD-u. Iako su do 1986. godine
računalni stručnjaci imali vrlo mali udio u ukupnoj zaposlenosti, procjenjuje se da je
u razdoblju od 1976. do 1986. godine rast zaposlenosti u informacijskom sektoru više
pridonio rastu outputa, nego zaposlenost u ostalim sektorima. Razlog tome nalazi se
u činjenici da je u tom razdoblju u ovom sektoru rast zaposlenosti iznosio oko 16%
godišnje.

103
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U svom istraživanju Lichtenberg je procijenio graničnu stopu tehničke supstitucije između

visoko kvalificiranih zaposlenika – računalnih stručnjaka i zaposlenika u aktivnostima
koje nisu povezane s informacijskom tehnologijom. Utvrdio je da granična stopa
tehničke supstitucije računalnih stručnjaka u odnosu na slabije informatički obrazovane
zaposlenike iznosi šest. Drugim riječima, jedan računalni stručnjak može zamijeniti šest
ostalih zaposlenika, bez utjecaja na output. To znači da je u slučaju kompjuterizacije
poslovanja granični proizvod računalnih stručnjaka puno veći od graničnog proizvoda
onih sa slabijim informatičkim obrazovanjem. Autor izdvaja primjer prema kojem je
jedna velika telekomunikacijska kompanija odlučila automatizirati i kompjuterizirati
sustave za odnose s klijentima te zaposlila devet novih računalnih programera i
informatičkih stručnjaka. Ovi zaposlenici zamijenili su 75 niže kvalificiranih zaposlenika
koji su klijente opsluživali prema starom, neautomatiziranom sustavu. Tako je sa svakim
novim visokokvalificiranim računalnim stručnjakom poduzeće moglo zamijeniti oko
osam niže kvalificiranih radnika.
Izvor: Lichtenberg, F., “The Output Contributions Of Computer Equipment And Personnel: A
Firm-Level Analysis”, Economics of Innovation and New Technology, god. 3, br. 3-4, 1995.,
str. 201-217.

Nagib izokvante odražava intenzitet kojim se jedan proizvodni čimbenik može

supstituirati drugim98. Što je zakrivljenost izokvante manja, intenzitet supstitucije
čimbenika je jači. Što je zakrivljenost veća, mogućnost zamjene je manja. Krajnost
Pravolinijske predstavljaju pravolinijske izokvante (shema 11, lijevi prikaz), kada su rad i kapital
i pravokutne savršeni supstituti. Tada je stopa prema kojoj se kapital može zamijeniti radom
izokvante konstantna, a određena je apsolutnim nagibom izokvante.

Shema 11. Savršeni supstituti i komplementarni čimbenici

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., str. 241.

98  Salvatore, D., op. cit., str. 240-241.

104
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Pravokutne izokvante ukazuju na savršenu komplementarnost dvaju čimbenika. U

tom slučaju rad i kapital se moraju koristiti u fiksnoj proporciji od primjerice 2K/1L,
kao na shemi 11 (desni prikaz). Zamjenjivost rada i kapitala tada je jednaka nuli. U
tom slučaju proizvodnja se ne mijenja ako se poveća samo količina rada, niti ako se
poveća samo količina kapitala. Proizvodnja se može povećati samo povećavanjem
količine i rada i kapitala i to u određenom odnosu. Iako je slučaj pravolinijskih i
pravokutnih izokvanta u praksi moguć, izokvante ipak u većini slučajeva pokazuju
određenu zakrivljenost, odnosno ukazuju na činjenicu da su čimbenici nesavršeni
supstituti, tj. mogu se supstituirati do određenog stupnja. Što je zakrivljenost
izokvante manja, čimbenici se mogu lakše zamjenjivati. Mogućnost zamjene jednog
čimbenika drugim vrlo je važna za održavanje niskih proizvodnih troškova kada se
poveća cijena jednog čimbenika u odnosu na drugi.

Primjer
Gotovo savršeni supstituti su nafta i plin u procesu grijanja, energija i vrijeme
u procesu sušenja itd. Primjeri savršene komplementarnosti čimbenika su
neki proizvodni procesi koji zahtijevaju da se osnovni elementi kombiniraju
u određenom fiksnom omjeru, npr. sastav kemikalija, motor i karoserija
automobila, dva kotača bicikla itd.

Utjecaj veličine poduzeća na korištenje resursa

Nobelovac George Stigler utvrdio je da se velika poduzeća suočavaju s većim troškovima
pri stjecanju informacija o svojim zaposlenicima od malih. Kako bi velika poduzeća
kompenzirala povećane troškove rada može se očekivati da ekonomiziraju pri korištenju
rada, odnosno kapitalom supstituiraju rad. Osim toga, mogu pribjeći angažiranju
stručnijih radnika kako bi kvantitetu supstituirali kvalitetom. Kvalitetu i produktivnost
također nastoje povećati ulaganjem u obuku i obrazovanje.
Ekonomisti su utvrdili da velika poduzeća zaista koriste više kapitala nego rada.
Istraživanjem je ustanovljeno da povećanje veličine poduzeća od 10% rezultira 1,2%-
nim povećanjem korištenja kapitala po radniku. Osim toga, utvrđeno je da velika
poduzeća češće nude programe edukacije svojim zaposlenicima, troše više resursa pri
evaluaciji potencijalnih zaposlenika te nude veće početne plaće. Potreba povećanja
nadzora zaposlenika povećava troškove rada te uvjetuje supstituciju u smjeru kapitala i
kvalitetnijih radnika.
Izvor: Stigler, G. J., „Information in the Labor Market“, Journal of Political Economy, god. 70,
1962., str. 94-105.; Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Employer Size: The
Implications for Search, Training, Capital Investment, Starting Wages, and Wage Growth“,
Journal of Labor Economics, god. 5, 1987., str. 76-89.

105
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

3.5. Optimalna kombinacija čimbenika procesa stvaranja vrijednosti

Za učinkovito poslovanje najvažnije je donijeti odluku o optimalnoj kombinaciji
čimbenika kojima se maksimaliziraju profiti. Za to je uz izokvante potrebno poznavati
Izotroškovna i izotroškovnu liniju. Izotroškovna linija pokazuje različite kombinacije čimbenika
linija koje poduzeće može kupiti ili uzeti u najam uz dani iznos troškova. Ako poduzeće
koristi samo čimbenike rad i kapital ukupni se troškovi ili izdaci poduzeća mogu
izraziti formulom99:
C = w L + r K
C = ukupni troškovi
w = nadnica za rad
L = količina korištenoga rada
r = cijena kapitala
K = količina korištenoga kapitala

Shema 12. Primjeri izotroškovnih linija

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., str. 243.

Ako je primjerice cijena rada 10, cijena kapitala 10, a ukupni troškovi 100, poduzeće
može uzeti u najam 10L ili 10K ili ostvariti bilo koju kombinaciju koju prikazuje shema
12. Iz sheme 12 je također vidljivo da za svaku jedinicu kapitala koje se poduzeće
odrekne, može kupiti dodatnu jedinicu rada.

99  Cf. Salvatore, D., op. cit., str. 242-245.

106
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Nagib izotroškovne linije u primjeru je –1. S obzirom na strukturu grafičkog prikaza

opći izraz jednadžbe izotroškovne linije glasi:
C w
K= − *L
r r
Izraz C/r pritom predstavlja odsječak na ordinati, odnosno na osi kapitala, a w/r
njen nagib prema osi x, odnosno radu. Različiti ukupni troškovi poduzeća definiraju
različitu, ali paralelnu izotroškovnu liniju, dok različiti odnos cijena čimbenika definira
izotroškovnu liniju različita nagiba.
Optimalna kombinacija čimbenika koja minimalizira troškove, a maksimalizira Optimalna
učinak dana je točkom dodira izokvante i izotroškovne linije, odnosno točkom kombinacija
tangente (shema 13). čimbenika
Shema 13. Optimalna kombinacija čimbenika

Iz sheme 13 je vidljivo da poduzeće može proizvesti količinu proizvodnje u točki

B u kojoj izokvanta dodiruje izotroškovnu krivulju. Troškovna krivulja ukazuje da
poduzeće tada koristi L1 te K1 uz iste troškove. Spajanjem dodirnih točaka izokvanta
i izotroškovnih linija, odnosno točaka optimalne kombinacije čimbenika nastaje
putanja ekspanzije poduzeća. Ona ukazuje na optimalnu kombinaciju inputa za Putanja ekspanzije
svaku određenu razinu outputa. Putanja ekspanzije poduzeća može se definirati kao
crta koja odražava najjeftiniju metodu proizvodnje različitih razina outputa kada su
cijene proizvodnih čimbenika nepromjenjive, odnosno konstantne100. Proizvođač
koji želi proizvoditi najveći broj komada nekog proizvoda na najjeftiniji mogući način
pokušat će povećavati proizvodnju uzduž krivulje ekspanzije101.
Iz sheme 13 je vidljivo da je maksimalna proizvodnja koju poduzeće može proizvesti
uz ukupne troškove od 80, 100 i 140 upravo 8Q, 10Q i 14Q. Treba napomenuti da
100  Stonier, A. W., Hague, D. C., A textbook of economic theory, 5. izdanje, Longmans, 1980.
101  Prusty, S., Managerial Economics, PHI Learning Pvt. Ltd., New Delhi, 2010.

107
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

putanje ekspanzije u praksi nisu prave linije koje prolaze kroz ishodište koordinatnog
sustava, premda je to utvrđeno za većinu empirijski ocijenjenih proizvodnih funkcija.
To ukazuje na činjenicu da omjeri korištenih inputa ne moraju biti isti pri svakoj razini
proizvodnje. Promjena cijena inputa mijenja i nagib izotroškovne krivulje pa se stoga
mijenja i putanja ekspanzije. Ako se promijeni cijena čimbenika poduzeće će ih
supstituirati. Tako, ako se poveća omjer cijene rada i kapitala, povećat će se i omjer
korištenog kapitala i rada. Promjena omjera korištenja kapitala i rada naziva se efekt
supstitucije. Uz promjenu cijene čimbenika, može doći i do tehnološke promjene
koja se može definirati kao unaprjeđenje znanja o tome kako koristiti, odnosno
organizirati proizvodne čimbenike. Tehnološke promjene stoga predstavljaju način
promjene proizvodne funkcije.
Treba također reći da je pri optimalnoj kombinaciji čimbenika, odnosno u točkama
Opći uvjet dodira izokvanta i izotroškovnih linija, nagib izokvante ili granična stopa tehničke
supstitucije rada za kapital jednaka nagibu izotroškovne linije ili odnosu cijena
čimbenika. Matematički taj izraz glasi:

w
MRTS =
r
budući da vrijedi da je MRTS = MPL/MPK može se pisati:

MPL w MPL MPK

= ili =
MPK r w r

Može se zaključiti da za minimalizaciju troškova proizvodnje dodatna proizvodnja

ili granična proizvodnost rada po potrošenoj novčanoj jedinici za angažman rada
mora biti jednaka graničnoj proizvodnosti kapitala po potrošenoj novčanoj jedinici
za kapital. Ovaj opći uvjet treba biti zadovoljen bez obzira na broj angažiranih
proizvodnih čimbenika.
Da bi poduzeće maksimaliziralo profite treba upošljavati svaki čimbenik sve
dok vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne bude jednaka graničnom
trošku unajmljivanja tog čimbenika102. To znači da bi poduzeće, uz pretpostavku
konstantnosti cijena čimbenika, trebalo upošljavati svaki čimbenik sve dok se
vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne izjednači s cijenom čimbenika.
Ako cijena nekog čimbenika opadne, poduzeće tim jeftinijim čimbenikom može
supstituirati druge čimbenike. Lakoća supstitucije ovisi o zakrivljenosti izokvante. Što
je izokvanta manje zakrivljena, kapital se lakše supstituira radom. Kada je izokvanta
pravokutna, supstitucija je nemoguća. Drugim riječima, različite proizvodne funkcije
određuju različite stope tehničke supstitucije. Tako linearna proizvodna funkcija
implicira linearne izokvante. Razlog se nalazi u činjenici da su inputi savršeni
supstituti, a stopa kojom proizvođač može supstituirati inpute neovisna je o razini
korištenja inputa.
102  Salvatore, D., op. cit., str. 245-246.

108
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Osim toga, za linearnu proizvodnu funkciju granična stopa tehničke supstitucije

je b/a, odnosno neovisna je o količini inputa. Leontiefova proizvodna funkcija
podrazumijeva da su izokvante L oblika. U tom slučaju inputi se moraju koristiti u
fiksnim proporcijama pa menadžeri ne mogu supstituirati kapital radom kako bi
održali istu razinu outputa. Za Leontiefovu funkciju stoga ne postoji granična stopa
tehničke supstitucije. Za većinu proizvodnih funkcija izokvante se nalaze između
slučajeva savršene supstitucije i fiksnih proporcija. U tom slučaju inputi su jedan
drugim zamjenjivi, ali ne savršeno, a stopa po kojoj se inputi mogu zamijeniti
smanjuje se uzduž izokvante.
Treba također ukazati na dualnu prirodu problema optimalizacije. U dosadašnjoj
analizi polazilo se od pretpostavke da poduzeće ima zadanu količinu proizvodnje
koju pokušava proizvesti uz što manje troškove. Međutim, u praksi to nije uvijek
tako. Tako primjerice u javnom sektoru budžet često predstavlja determinantu
prema kojoj je potrebno stvoriti najvišu količinu dodane vrijednosti. Ovakva situacija
odnosi se stoga na problem maksimalizacije outputa, a ne na problem minimalizacije
troškova. No, budući da je optimalna kombinacija inputa dana točkom u kojoj je
izotroškovna krivulja tangenta na najvišu izokvantu, prethodno navedene zakonitosti
i dalje vrijede.

Utjecaj intervencionizma na supstituciju inputa

Vlada svojim mjerama često nastoji ispraviti tržišne nepravilnosti i olakšati položaj
diskriminirane strane. Međutim, takve mjere mogu imati i neočekivane posljedice.
Tako, primjerice, američki porezni zakon traži od poduzeća da za radnike s minimalnim
ili niskim plaćama uvedu dodatne povlastice. Namjera je takvim radnicima omogućiti
pristup programima zdravstvene zaštite, mirovinskog osiguranja itd. Međutim, takvim
mjerama posljedično ograničavaju njihove mogućnosti zaposlenja. Razlog je sljedeći:
zbrajanjem troškova takvih beneficija početnoj plaći radnika cijena njihovog rada postaje
veća. Analiza izokvanta i izotroškovnih krivulja tada upućuje menadžere da supstituiraju
skuplji rad i minimaliziraju troškove.
Primjerice, poduzeće zapošljava programere i tajnice. Programere plaća 30 000 eura
godišnje, a tajnice 15 000 eura. Poduzeće razmatra uvođenje programa zdravstvene zaštite
za zaposlenike vrijednog 3 600 eura. Relativna cijena tajnice u odnosu na programera bila
je 0,5. Međutim, dodavanjem troškova zdravstvene zaštite relativna cijena tajnice raste na
preko 0,55 u odnosu na programera. Izokvanta i izotroškovna analiza ukazuje na potrebu
supstitucije više plaćenih tajnica kako bi se minimalizirali troškovi.
Američki ekonomisti istražili su ovu pojavu. Ustvrdili su da poduzeća koja svojim slabije
plaćenim radnicima nude obilnije beneficije istovremeno zapošljavaju manje takvih
radnika, primjerice recepcionara, administrativnoga osoblja, tajnica, daktilografa,
domara itd. Takva poduzeća zapošljavaju više radnika koji rade part-time, a kojima po
zakonu nisu obvezni davati takve beneficije.
Izvor: Scott, F., Berger, M., Black, D., „Effects of Fringe Benefits on Labor Market Segmentation“,
Industrial and Labor Relations Review, god. 42, 1989., str. 216-229.

109
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Povećati minimalnu plaću ili je ne povećati – pitanje je sad

1. listopada 1996. godine američki Kongres povećao je minimalnu nadnicu na 4,75
dolara po satu, a godinu dana kasnije na 5,15 dolara. Minimalna nadnica za mlade i novo
zaposlene osobe ispod 20 godina za prvih neprekinutih 90 kalendarskih dana zaposlenja
također je povećana za 4,25 dolara po satu. Predsjednik Clinton je tada rekao da je ovo
zaslužena povišica za vrijedne Amerikance, čija je plaća u posljednjih nekoliko godina
stagnirala. Nakon inflacijskih korekcija minimalna plaća zaista je bila jako pala. Tako bi
primjerice minimalna nadnica 1960. godine od 1,60 dolara po satu bila jednaka iznosu
od 7,92 dolara po satu 2000. godine. Koristi od povećanja nadnica za ove kategorije
radnika bile su očite. No, manje je očit trošak u smislu gubitka prilika za zaposlenje.
Svaki put kada se suoči s odlukom primiti novog radnika ili ne, poslodavac uspoređuje
vrijednost graničnog proizvoda zadnjeg zaposlenog radnika s graničnim troškom njegova
zaposlenja. Zaposlenje svakog radnika treba biti opravdano iznosom graničnog prihoda
koji je barem jednak iznosu graničnog troška njegova zaposlenja. Ako se minimalna plaća
povisi na 5,15 dolara po satu ili više, a nisko kvalificirani radnik ne može generirati više
od 5,15 dolara po satu, on biva otpušten. Suština dileme je tako sasvim jasna: ako se želi
povećati dohodak to treba pratiti povećanje produktivnosti rada. Povećanje minimalne
plaće, dok su radne vještine nepromijenjene, smanjit će tako, a ne povećati ukupnu
mogućnost zarade radnika koji ostvaruju minimalnu plaću.
Izvor: „A Wall Street Journal News Roundup: Brazil Raises Minimum Wage 11.1%, Posts Trade
Surplus of $594 Million“, The Wall Street Journal Online, 2. travnja, 2002.

3.6. Uloga menadžera u procesu stvaranja vrijednosti

U analizi proizvodne funkcije pretpostavlja se da se maksimalna količina outputa može
proizvesti uz danu tehnologiju i set inputa. Ekonomskom analizom se pretpostavlja
da su problemi tehničke efikasnosti a priori riješeni te se analiza usmjerava na
probleme alokacijske efikasnosti. Pritom se zanemaruje uloga menadžmenta,
odnosno važnost menadžerskog donošenja odluka u procesu optimalizacije procesa
stvaranja vrijednosti. S obzirom na navedeno, temeljna uloga menadžmenta u
Uloga procesu stvaranja nove vrijednosti je dvojaka. Menadžer prije svega treba osigurati
menadžmenta da 1) poduzeće posluje na proizvodnoj funkciji i 2) poduzeće djeluje na pravoj točki
proizvodne funkcije103.
Prvi zadatak jednostavno je objasniti, ali vrlo teško postići u praksi. Proizvodna
funkcija ukazuje na maksimalnu količinu outputa koja se može stvoriti s određenom
kombinacijom inputa. Kada se razmatra čimbenik rada, to znači da se pretpostavlja
da radnici ulažu maksimalan napor. Kako bi se ostvario takav cilj, potrebno je ulagati
napore za optimalizaciju funkcije upravljanja ljudskim potencijalima, odnosno
unaprjeđivati funkciju vođenja i razrađivati motivacijsku politiku. To je zadatak
menadžmenta kao organizacijskog sustava osoba. U različitim djelatnostima mogu
se uočiti različiti kompenzacijski motivacijski mehanizmi. Poduzeća općenito uvode

103  Baye, M. R., Biel, R. O., op. cit., str. 160-161.

110
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

programe sudjelovanja zaposlenika u stečenoj dobiti kako bi osigurali da se njihovi

radni napori nalaze u okviru proizvodne funkcije. Vlasnici restorana u Americi
pribjegavaju sljedećem motivacijskom mehanizmu: većinom slabo plaćaju radnike,
ali im omogućuju da zadržavaju napojnice. Na taj način žele osigurati vrhunsku
uslugu.
Sljedeći zadatak menadžmenta je osigurati da poduzeće djeluje na pravoj točki
proizvodne funkcije. To može značiti da treba odrediti potreban broj radnika.
Radnike treba zapošljavati sve dok je vrijednost graničnog proizvoda njihovog rada
veća od troška njihova angažiranja. Pri angažiranju radnika može se uočiti djelovanje
zakona opadajućih prinosa. Jasno je da on nije uzrokovan činjenicom da prvi radnik
ima veću radnu sposobnost od drugoga, kao što drugi ne mora biti ništa bolji od
trećeg. Pri definiranju proizvodne funkcije polazi se od pretpostavke da su svi radnici
jednako vrijedni. Ne radi se stoga o promjenama njihove radne sposobnosti, već
o promjenama u njihovom radnom okruženju. Ako je varijabilnog čimbenika, u
ovom slučaju radnika malo, fiksni čimbenik kapital je slabo iskorišten. Jedan radnik
ne može učinkovito koristiti sve raspoložive strojeve jer sav posao mora obaviti
sam. Kako se svaki sljedeći radnik dodaje postojećem, nepromijenjenom radnom
okruženju i fiksnoj količini opreme, radne resurse je potrebno dijeliti na više ljudi.
Tada dolazi do podjele rada i specijalizacije pri obavljanju različitih zadataka, što
povećava produktivnost. Produktivnost rada stoga ne ovisi (samo) o vještinama i
sposobnostima novih zaposlenika, već i o značajkama radnog okruženja, odnosno
dovoljnoj količini resursa i opreme s kojima bi trebali raditi. Nakon nekog vremena
fiksni čimbenik, odnosno kapital, postaje previše iskorišten. Dolazi do naguravanja
radnika oko strojeva, pojavljuju se redovi čekanja za njihovo korištenje te u konačnici
granični proizvod kapitala počinje opadati.
Pri upravljanju procesom stvaranja vrijednosti na dugi i kratki rok posebno je važno
razmotriti implikacije kompromisnih rješenja (engl. trade off). Prvi trade off tiče se Implikacije
nabave inputa, odnosno odnosa prema pitanju selekcije ljudskih potencijala. Postoje kompromisnih
različiti tipovi radnika koji se razlikuju prema vještinama i znanju koje posjeduju, a rješenja
koji se često mogu supstituirati. Zadatak je menadžera odrediti koji profil radnika
je najpogodniji te hoće li primiti radnike s određenim vještinama te dalje ulagati u
njihovu obuku i razvoj.
Trade off je često prisutan i pri izboru odnosa radne snage i materijalnih resursa.
Tako, primjerice, neki restorani daju obilnije porcije objeda ili nekog njegovog
dijela, što se može činiti nepotrebnim. No, manje porcije bile bi uzrokom veće
količine ponovnih narudžbi gostiju prema konobarima. Na taj način menadžment
veću količinu potrebnih radnih sati kompenzira uštedom u smislu viših troškova
materijalnih čimbenika, odnosno hrane.
Trade off se može identificirati i u odnosu na izbor materijala. Mnogi materijali,
odnosno materijalni čimbenici mogu se supstituirati. U mnogim slučajevima,
supstitucija jednog materijala drugim može utjecati na kvalitetu konačnog proizvoda.

111
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Međutim, čak i ako nema implikacija na kvalitetu, one postoje u proizvodnom

procesu. Tako se, primjerice, automobili proizvode od različitih materijala, što utječe
na njihovu trajnost, težinu, sigurnost i druge značajke. Implikacije za proizvodni
proces također su očite: različiti materijali razlikuju se s obzirom na cijenu, potrebnu
količinu, način obrade te prema strojevima i kalupima potrebnim za njihovo
korištenje, odnosno konačnu proizvodnju automobila.
Menadžment različite opcije treba razmotriti i na području kapitala. Mnoge je strojeve,
naime, moguće zamjenjivati, čak i ako su njihove funkcije različite. Menadžment
mora donijeti odluku o tome kako alocirati kapital poduzeća ili pojedinog odjela kojim
upravlja. Tako, primjerice, može odlučiti između nabavke veće količine računala, fax
uređaja, fotokopirnih uređaja, a ponekad i aparata za kavu. Budući da svi uređaji
na svoj način doprinose ukupnom učinku odjela, menadžment se mora odlučiti za
kombinaciju koja može dati najbolje učinke.
Analiza proizvodne funkcije podrazumijeva i neke druge implikacije za menadžment104.
Prije svega, potrebno je razmotriti važnost funkcije planiranja. Iako optimalizacija
procesa stvaranja vrijednosti ukazuje i na optimalnu količinu proizvodnje, potrošači
mogu tražiti više ili manje od te količine. Takva činjenica menadžere može prisiliti da
prekrše teorijsko pravilo optimalizacije. Stoga je važno ispravno planirati, posebice
veličinu kapaciteta, za što su potrebne točne prognoze o kretanju potražnje. Takve
informacije mogu osigurati odjeli prodaje i marketinga, što podrazumijeva usku
suradnju između tih odjela i odjela proizvodnje.
Jedan od ključnih čimbenika u procesu stvaranja nove vrijednosti je menadžerska
aktivnost, odnosno sposobnost. Upravo menadžersko znanje determinira način
rekombinacije i koordinacije proizvodnih čimbenika, odnosno njihovu transformaciju
u krajnju, dodanu vrijednost. Tako, ako menadžerima nedostaje informacija i
znanja o novim tehnološkim dostignućima, poduzeće neće na najbolji način
koristiti raspoložive resurse. Osim toga, ako menadžment loše upravlja ljudskim
potencijalima, odnosno nije dobar vođa, radna atmosfera i moral će biti loši, što će
se odraziti na smanjenje radne produktivnosti. U bilo kojoj od navedenih situacija
poduzeće će proizvoditi ispod maksimuma determiniranog proizvodnom funkcijom,
odnosno postojat će situacija X-neefikasnosti.

3.7. Utjecaj prinosa na opseg na menadžersko odlučivanje

Važan menadžerski alat pri donošenju odluka predstavlja i kategorija prinosa
na opseg. Prinosi na opseg mogu poslužiti pri određivanju koliko će poduzeća
činiti neku industriju. Pojam prinosa na opseg (obujam) odnosi se na intenzitet
promjene proizvodnje ako se mijenja količina svih čimbenika koji se koriste u
proizvodnji. Ako se količina svih čimbenika poveća prema zadanoj proporciji te
ako se pritom proizvodnja zbog toga poveća prema jednakoj proporciji, postoje
konstantni prinosi na opseg. Ako se proizvodnja poveća u većem omjeru javljaju

104  Wilkinson, N., op. cit., str. 203-204.

112
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

se rastući prinosi na opseg. Ako se pak proizvodnja poveća u manjem opsegu

javljaju se opadajući prinosi na opseg.
Općenito govoreći, rastući prinosi na opseg nastaju jer se pri rastu proizvodnje može
ostvarivati veća podjela rada i specijalizacija te jer se mogu koristiti produktivnija
postrojenja. Opadajući prinosi pak nastaju jer je teže rukovoditi poduzećem i pri
povećanoj proizvodnji usklađivati njegove različite poslove i odjele. U praksi često
dolazi do kombinacije pojave rastućih i opadajućih prinosa. Rastući se prinosi obično
javljaju pri manjim razinama proizvodnje, a do obrata dolazi pri vrlo velikim razinama
proizvodnje105.
Treba ipak napomenuti da je prinose na opseg moguće razmatrati u fizičkim, ali
i novčanim iznosima, a koji se ne moraju nužno poklapati. Moguće je stoga da
poduzeće ima konstantne prinose na opseg mjereno u fizičkim jedinicama, a rastuće
prinose na opseg izraženo u novčanom iznosu. Prinosi na opseg mogu se javiti na
razini cijelog postrojenja, poduzeća ili pojedinih operacija.
Tablica 7. Ocijenjeni prinosi na opseg u prerađivačkoj industriji SAD-a 1957. godine
Prinosi na Prinosi na
Industrije Industrije
opseg opseg

Industrija namještaja 1,11 Proizvodnja kamena, gline 1,03

Kemijska industrija 1,09 Prerada metala 1,03
Grafička industrija 1,08 Elektrostrojogradnja 1,03
Industrija hrane i pića 1,07 Proizvodnja pomoćne opreme 1,02
Industrija gume i plastike 1,06 Strojogradnja 1,02
Industrija alata 1,04 Tekstilna industrija 1,00
Industrija građevnog drva 1,04 Industrija papira i celuloze 0,98
Industrija odjeće 1,04 Proizvodnja metala 0,96
Industrija kože 1,04 Industrija nafte 0,95

Izvor: Maroney, J., „Cobb-Douglas Production Functions and Returns to Scale in U.S. Manufacturing
Industry“, Western Economic Journal, prosinac 1967., str. 39-51.

Vrijednost jedan označava konstantne prinose na opseg, vrijednost veća od jedan

rastuće prinose na opseg, a manja od jedan opadajuće prinose na opseg. Uz 100%
povećanje svih čimbenika u industriji namještaja proizvodnja se povećala 111%, a u
kemijskoj industriji 109% (tablica 7). U istim uvjetima u naftnoj industriji došlo je do
povećanja od samo 95%, odnosno došlo je do pojave opadajućih prinosa na opseg.
U navedenom primjeru samo je tekstilna industrija ostvarila konstantne prinose na
opseg, dok im je većina drugih industrija bila blizu.

105  Salvatore, D., op. cit., str. 250.

113
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Tablica 8. Ocijenjeni prinosi na opseg za osam prerađivačkih industrija u Australiji

Prinosi na
Industrije
opseg
Industrija hrane, pića i duhana 1,15
Industrija tekstila, odjeće, obuće i kože 1,19
Izdavaštvo, tiskanje i snimljeni sadržaji 1,12
Industrija nafte, ugljena, kemikalija i srodnih proizvoda 1,18
Osnovni metalni proizvodi 1,20
Proizvedeni metalni proizvodi 1,15
Transportna oprema 1,04
Druge industrije 1,11
Izvor: Olive, M., „Markup, returns to scale, the business cycle and openness: evidence
from Australian manufacturing“, http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_
papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF, posjet 3. studenog, 2012.

Temeljno pitanje s kojim se suočava svaki menadžer je koliki obujam, odnosno opseg
poslovanja je najbolji. Poslovanje u velikom obujmu obično znači relativno niske
cijene dobara i masovni marketing. Proizvodnja manjeg opsega pak podrazumijeva
relativno visoke cijene i niša marketing. Ekonomija obujma ima dva moguća izvora106.
Jedan proizlazi iz fiksnih inputa, odnosno onih koji mogu podržavati bilo koji opseg
proizvodnje. Pri velikom opsegu proizvodnje trošak fiksnih inputa podijelit će se na
više proizvedenih jedinica pa će fiksni troškovi biti niži. Ako su prosječni varijabilni
troškovi konstantni ili se značajnije ne povećavaju s povećanjem opsega proizvodnje,
tada će prosječni troškovi s povećanjem opsega proizvodnje opadati.
Prinosi na opseg mogu poslužiti određivanju koliko će poduzeća činiti neku industriju
pa predstavljaju važan menadžerski alat u donošenju odluka. Ako postoje rastući
prinosi na opseg jedno veliko poduzeće proizvodit će neki output jeftinije nego dva
manja poduzeća. Menadžeri malih poduzeća u tom slučaju biti će skloniji donijeti
odluku o spajanju kako bi povećali profite. Ona poduzeća koja se ne uspiju spojiti
u konačnici neće „preživjeti“. S druge pak strane, ako u industriji postoje opadajući
prinosi na opseg, odluka o spajanju dva mala poduzeća kako bi nastalo jedno
veliko smanjit će output, povećati prosječne troškove i smanjiti profite. U takvim
industrijama menadžment će stoga donijeti bolju odluku ako ne poduzmu proces
spajanja s drugim, malim poduzećima.

106  Png, I. i Lehman, D., Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., str. 168.

114
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

3.8. Algebarski oblici proizvodnih funkcija

Proizvodna funkcija prikazuje odnos između inputa kapitala, rada i drugih čimbenika
te outputa u obliku proizvoda i usluga. Korištenjem statističkih tehnika moguće
je predvidjeti funkcionalni oblik neke proizvodne funkcije, odnosno izraziti je
matematički. U nastavku slijede neki od tipičnih algebarskih oblika proizvodnih
funkcija.
Najjednostavniji oblik proizvodne funkcije predstavlja linearna funkcija inputa. Iako Linearna
se ona izražava kao funkcija rada i kapitala, njen najjednostavniji oblik predstavlja proizvodna funkcija
situacija kada se primjenjuje samo jedan input – rad. Tako ako jedan radnik može u
određenom vremenskom razdoblju (primjerice u jednom danu) proizvesti 50 peciva,
proizvodna funkcija glasi:

Q = 50 * L
Ovaj podatak je koristan jer može ukazati na dnevni trošak rada. Ako je cijena jednog
peciva 4 kn, radnika se dnevno za takav rad može platiti najviše 200 kn. Broj 50
iz proizvodne funkcije tako ukazuje na proizvodnost rada. Ovakav oblik proizvodne
funkcije ne ukazuje na postojanje zakona opadajućih prinosa. Stoga je jednadžbu
moguće korigirati na način:
Q = 50 * La

Na ovaj način jednadžba grafički postaje krivulja i ukazuje na zakon opadajućih

prinosa.
Linearna proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenika može se općenito izraziti
na način107:
Q f (L, K=) aK + bL
=

Primjer
Proizvodna funkcija glasi:
Q
= f (L, K=) 5K + 3L
Koliko se outputa može proizvesti korištenjem 3 jedinice rada i 4 jedinica
kapitala?
Q = 5*4 + 3*3 = 29

107  Baye, M. R., Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., str. 159-160.

115
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Drugi mogući oblik predstavlja Leontiefova proizvodna funkcija koja glasi:

proizvodna
funkcija Q =f (K , L) =min〈 bK , cL〉

Leontiefova proizvodna funkcija također se naziva i proizvodna funkcija fiksnih

proporcija, čime se želi naglasiti da se prema toj funkciji inputi koriste u fiksnim
omjerima. Može se pretpostaviti da za tipkače proizvodna funkcija ima oblik
b=c=1. K možemo smatrati brojem tipkovnica, a L brojem tipkača. Proizvodnom
funkcijom izražava se činjenica da jedan tipkač i jedna tipkovnica za sat vremena
mogu proizvesti jednu stranicu, dva tipkača i dvije tipkovnice mogu proizvesti dvije
stranice itd. Možemo se pitati koliko stranice na sat može proizvesti jedan tipkač i
pet tipkovnica. Odgovor je, naravno, samo jednu. U ovom slučaju resursi se mogu
koristiti samo u fiksnom omjeru, odnosno dodatne tipkovnice su korisne samo ako
se njima služi više tipkača.

Primjer
Proizvodna funkcija glasi:
= (K , L) min (4K ,2L)
Q f=

Koliko jedinica outputa nastaje korištenjem 5 jedinica rada i 3 jedinice kapitala?

=f (3,5) min4
= *3,2*5 min
12,10
, odgovor je 10 jedinica outputa.

Funkcija koja se nalazi između dva ekstrema, linearne i Leontiefove proizvodne

Cobb-Douglasova funkcije je Cobb-Douglasova proizvodna funkcija. Ona se najčešće koristi pri
proizvodna empirijskom ocjenjivanju proizvodnog procesa. Ova funkcija ima sljedeći oblik:
funkcija
= (K , L) AK a Lb
Q f=

gdje je:
Q = količina proizvodnje
K = količina kapitala
L = količina rada
dok parametre A, a i b treba empirijski ocijeniti.
A označava ukupnu produktivnost čimbenika, a parametri a i b označavaju
elastičnost outputa s obzirom na kapital i rad. Tako se, primjerice, koeficijent b
odnosi na elastičnost outputa s obzirom na rad. Njegova interpretacija glasi ovako:
svako jednopostotno povećanje korištenja rada povećat će output za b posto uz
pretpostavku da se korištenje kapitala održava konstantnim. Kod Cobb-Douglasove
funkcije odnos između outputa i inputa nije linearan, a inpute nije potrebno koristiti

116
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

u fiksnom omjeru. Ona podrazumijeva određeni stupanj supstitucije između inputa,

ali ne i savršenu mogućnost supstitucije.

Primjer
Pretpostavimo da proizvodna funkcija ima sljedeći oblik:
= (K , L) K 1/2L1/2
Q f=
Koliko je moguće stvoriti outputa kada se koriste 16 jedinice rada i 9 jedinica
kapitala?

= 91/2 *16=
f (9,16) 1/2
3*4
= 12 jedinica

Mogući oblici proizvodnih funkcija

Pojam proizvodna funkcija ne odnosi se na neki poseban matematički oblik. Moguće je
stoga razmotriti nekoliko osnovnih varijacija uz pretpostavku korištenja dva proizvodna
čimbenika108. Treća prikazana kategorija predstavlja granični proizvod rada kao parcijalnu
derivaciju s obzirom na čimbenik rada, dok je čimbenik kapitala konstantan.

Q = aL linearna funkcija s jednim čimbenikom, MPL= a

Q = aL + bK linearna funkcija s dva čimbenika, MPL= a

Q = aL + bK + c linearna funkcija s dva čimbenika i konstantom, MPL=a

Q = aL + bK + cLK linearna funkcija uz interakciju dva čimbenika, MPL= a + cK

Q = aL2 + bK2 + cLK kvadratna funkcija, MPL= 2aL + cK

Q = aLK + bL2K + cLK2 + dL3K + eLK3 kubna funkcija, MPL= aK + 2bLK + cK2 + 3dL2K + eK3

Q = aLb Kc Cobb-Douglasova funkcija, MPL= abLb-1Kc

U slučaju linearnog oblika proizvodne funkcije granični proizvod rada i kapitala

jednak je koeficijentima a i b, odnosno109:
MPK=a i MPL=b
Drugim riječima, kod linearne proizvodne funkcije granični proizvod nekog inputa
jednak je koeficijentu toga inputa u proizvodnoj funkciji. To znači da je granični
proizvod nekog inputa neovisan o količini korištenog inputa dok je funkcija linearna.
Linearna funkcija ne iskazuje zakon opadajućih graničnih proizvoda.
Granični proizvod inputa kod Cobb-Douglasove proizvodne funkcije ovisi o količini
korištenog inputa. Za funkciju Q = Ka Lb granični proizvodi rada i kapitala su:
MPL=b Ka Lb-1 i MPK=a Ka-1 Lb

108  Wilkinson, N., op. cit., str. 179.

109  Baye, M. R., op. cit., str. 160-161.

117
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Cobb-Douglasovu funkciju prvi su uveli Charles W. Cobb i Paul H. Douglas dvadesetih

godina prošlog stoljeća110. Ona ima niz korisnih značajki111. Prvo, granična
proizvodnost kapitala i rada ovisi o količini upotrijebljenog rada i kapitala, kao što
je to u praksi slučaj. Drugo, eksponenti na K i L, tj. a i b predstavljaju elastičnost
proizvodnje u odnosu na korišteni kapital i rad, ceteris paribus. Ako je primjerice
a=0,15, to znači da će 1% povećanje korištenja kapitala dovesti do 0,15% povećanja
outputa. Ako vrijedi:
a+b=1
proizvodna funkcija iskazuje konstantne prinose na opseg. Tako, ako se korištenje
rada i kapitala poveća za 20%, output će se povećati za 20%. Ako pak vrijedi:
a + b < 1
javljaju se opadajući prinosi na opseg, a ako vrijedi:
a + b > 1
javljaju se rastući prinosi na opseg. Ova se funkcija može ocijeniti regresijskom
analizom ako se logaritmira na način:
ln Q = ln A + a ln K + b ln L

Primjer: Elastičnost proizvodnje u odnosu na kapital (a), proizvodne radnike (b) i

neproizvodne radnike (c) u prerađivačkim industrijama SAD-a 1957. godine

Elastičnost proizvodnje u odnosu na

kapital proizvodne neproizvodne Prinosi na opseg
Industrije
(a) radnike (b) radnike (c) (a+b+c)
Industrija namještaja 0,205 0,802 0,102 1,110
Kemijska industrija 0,200 0,553 0,336 1,089
Grafička industrija 0,459 0,045 0,574 1,078
Industrija hrane i pića 0,555 0,439 0,076 1,070
Industrija gume i plastike 0,481 1,033 -0,458 1,056
Industrija alata 0,205 0,819 0,020 1,044
Izvor: Maroney, J., „Cobb-Douglas Production Functions and Returns to Scale in U.S.
Manufacturing Industry“, Western Economic Journal, prosinac 1967., str. 39-51.

110  Cobb, C. W., Douglas, P. H., “A Theory of Production”, American Economic Review, god. 16, 1928.,
str. 139-165.
111  Salvatore, D., op. cit., str. 252-253.

118
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Vrijednost a=0,205 za industriju namještaja znači da iz 1% povećanja korištenog

kapitala, ne mijenjajući broj proizvodnih i neproizvodnih radnika, proizlazi 0,205%
povećanja količine proizvedenog namještaja. Vrijednost b=0,802 znači da povećanje
broja uključenih proizvodnih radnika za 1%, ne mijenjajući fond kapitala i broj
neproizvodnih radnika, poveća Q za 0,802%. Konačno, vrijednost c= 0,102 znači da
povećanje broja uključenih neproizvodnih radnika za 1%, zajedno s konstantnim
iznosom drugih čimbenika, dovodi do povećanja Q za 0,102%. Istodobno povećanje
korištenja sva tri čimbenika za 1% dovodi do povećanja Q za a+b+c= 1,11%. To znači
da proizvodnja namještaja iskazuje neznatno rastuće prinose na opseg.

Primjeri proizvodnih funkcija u praksi

Protok nafte kroz naftovod primarno ovisi o dva čimbenika: veličini naftovoda, odnosno
njegovom promjeru i konjskoj snazi crpki pri protoku nafte kroz naftovod. Pri planiranju
izgradnje naftovoda poduzeće ima kontrolu nad oba čimbenika. Konjska snaga može se
povećati povećanjem broja crpki uzduž naftovoda. Moguće je također povećati promjer
naftovoda kako bi protok bio veći. No, povećanje oba čimbenika povećava troškove pa
poduzeće mora vagati između koristi većeg protoka i troškova koji pritom nastaju. Za
naftovode je utvrđena Cobb-Douglasova funkcija koja glasi:

Q=AH0,37K1,37
gdje Q označava protok nafte, H konjsku snagu, K veličinu naftovoda, a A je konstanta
koja ovisi o raznim čimbenicima kao što su duljina naftovoda, različitost terena preko
kojeg naftovod prolazi i viskoznost nafte. Budući da eksponenti iznad čimbenika H i K
čine zbroj veći od jedan, proizvodna funkcija iskazuje rastuće prinose na opseg. To znači
da ako se dvostruko poveća promjer naftovoda te dvostruko poveća snaga crpki, protok
nafte poveća se za više nego dvostruko. Može se zaključiti da izgradnja naftovoda šireg
promjera i s više crpki donosi značajne troškovne uštede.
Jedan od najvećih svjetskih problema je nedostatak pitke vode. Taj se problem
pokušava riješiti desalinizacijom morske vode. Tri ekonomista koristila su statističke
i ekonometrijske tehnike kako bi procijenili proizvodnu funkciju za postrojenje
desalinizacije vode. Istraživanja su rezultirala formulom:

Q=F0,6H0,4
gdje je Q količina kubičnih metara slatke vode proizvedene dnevno, F predstavlja
čimbenike proizvodnje (skup pumpa, njihovo održavanje i rad), a H je dnevna količina
topline koja se koristi u procesu evaporacije. Budući da se radi o Cobb-Douglasovoj
funkciji može se zaključiti da proizvodnja svježe vode prati zakon opadajućih graničnih
proizvoda. Ova proizvodna funkcija također ukazuje na konstantne prinose na opseg.
Izvor: Cockenboo, L., Crude Oil Pipe Lines and Competition in the Oil Industry, Harvard University
Press, Cambridge, MA, 1955.; Zagouras, N., Caouris, Y., Kantsos, E., „Production and Cost
Functions of Water Low-Temperature Solar Desalination“, Applied Economics, god. 21,
1989., str. 1177-1190.

119
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Cobb-Douglasova proizvodna funkcija korisna je u praksi jer pruža informaciju o tipu

prinosa na opseg koji vladaju u nekoj industriji ili vrijede za neko poduzeće. Njena
velika prednost je da se može proširiti na više čimbenika, primjerice proizvodni i
neproizvodni rad itd. Međutim, njena primjena podrazumijeva i neke teškoće. Ako
poduzeće proizvodi određeni broj različitih proizvoda, proizvodnju treba mjeriti
novčanim, a ne fizičkim jedinicama. To znači da vrijednost proizvodnje treba
deflacionirati indeksom cijena. Osim toga, trebalo bi u izračun uzeti samo utrošeni
kapital u proizvodnji. Međutim, strojevi i oprema su raznovrsni i različite starosti,
a tako i proizvodnosti pa u izračun treba uzeti ukupni fond kapitala u upotrebi.
Također, u analizu vremenskih serija obično se uključuje vremenski trend da bi se
u obzir uzele tehnološke promjene tijekom vremena, dok se analizom vremenskog
presjeka utvrđuje primjenjuju li sva poduzeća ili industrije jednaku tehnologiju,
najbolju raspoloživu.
Cobb i Douglas ovu su proizvodnu funkciju izveli iz statističkih podataka koji su
ukazivali da su udjeli korištenog rada i kapitala u ukupnom outputu u razvijenim
državama bili konstantni. Međutim, postoje razlozi za sumnju postoji li njihov
konstantan omjer i na duži rok.

Elastičnost proizvodnje i potrošnje nafte

Klasični ekonomisti općenito smatraju da više cijene nekog dobra dovode do povećanja
njegove proizvodnje. Slijedeći tu zakonitost pretpostavljaju da će više cijene nafte
dovesti do povećanja njene proizvodnje koja će zadovoljiti sve potrebe.
Prema teoriji, proizvodnja ili potrošnja nekog dobra često se smatra elastičnom ili
neelastičnom. Teorija tako kaže da ako je proizvodnja elastična, a dođe do manjka
nekoga dobra ili njegova cijena poraste, konkurenti će dodati nove kapacitete kako bi
povećali dostupnost toga dobra. Visoke cijene ili manjkovi tako potiču menadžere da
ulažu u dodatna postrojenja, opremu, materijal i rad kako bi povećali prodaju i profite.
Prema klasičnom ekonomskom stajalištu, ako dođe do dodavanja novih kapaciteta u
konačnici će doći do suviška proizvoda pa će proizvođači morati smanjiti svoje cijene
kako bi mogli više prodati. Ako je proizvodnja neelastična, više cijene i manjkovi neće
izazvati dodavanje kapaciteta jer poduzeća neće biti voljna ili u mogućnosti povećati
proizvodnju.
Ako je potražnja elastična to znači da će potrošači kupovati više nekog proizvoda ako
mu cijena padne, a manje ako cijena poraste. Iako postoje i drugi razlozi zašto potrošači
povećavaju ili smanjuju potrošnju, cijena je ipak glavni pokretač potražnje. Ako je
potražnja neelastična, promjene u cijeni u početku malo utječu na navike potrošača o
kupovini. Niže cijene neće poticati viši stupanj kupovine. S druge strane, potrošači će biti
voljni platiti više kako bi nastavili kupovati ono što im treba, ali do određene granice. Ako
cijene nastave rasti, potrošači će početi kupovati jeftinije supstitute ili će mijenjati svoje
navike jer si proizvod više ne mogu priuštiti.

120
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Klasična ekonomska teorija tako smatra da povećanje potražnje podiže cijene. Više
cijene privlače nova ulaganja u sredstva za proizvodnju (materijal, rad, strojeve itd.). Više
stope proizvodnje stvaraju suvišak proizvoda, što cijene spušta prema dolje. Međutim,
klasična ekonomija se ne bavi situacijama kada postoji neki iscrpivi resurs, kao što je
to nafta ili plin. Budući da su proizvodnja i potrošnja relativno neelastične, promjene u
ulaganjima, čak i značajna ulaganja neće uzrokovati odgovarajuće povećanje ponude.
Svjetsko tržište nafte postalo je relativno neelastično, što znači da povećanje ulaganja
ne uzrokuju i povećanje ponude. Čak i pod pretpostavkom da nema političkih prepreka,
kulturoloških ili meteoroloških ograničenja te geografskih izazova koji bi kočili crpljenje
sirovine ili proizvodnju, ipak je potrebno puno godina kako bi se razvilo novo naftno
polje. Sposobnost stavljanja postrojenja u pogon također je ograničena političkim
i kulturološkim čimbenicima države koja naftu proizvodi, kao što je to često slučaj u
Iranu, Iraku, Venezueli ili Nigeriji. Svaku potencijalnu elastičnost tako smanjuju lokalne
restrikcije.
Kako nafte i plina bude sve manje, proizvođači će pokušati iz tržišta izvući što je
moguće više profita. Budući da je tržište nafte i plina od 1982. godine postalo relativno
neelastično, rušenje potražnje za ovim energentima može se dogoditi jedino guranjem
ekonomije u recesiju uz značajnu promjenu životnog stila. Niti jedna od ove dvije opcije
neće biti ugodna.
Izvor: Cook, R., „The elasticity of oil production and consumption“, Energy Bulletin, 22. ožujka,
2007.

3.9. Utjecaj razvoja tehnologije na proces stvaranja vrijednosti

Do sada se u analizi proizvodna funkcija poduzeća smatrala fiksnom. No, u
suvremenom okruženju i ekonomiji znanja proizvodna funkcija se neprestano
mijenja kako poduzeća stječu znanje kroz iskustvo ili ulaganje u istraživanje i razvoj.
Na promjenu proizvodne funkcije najviše utječu promjene u tehnici i tehnologiji tj.
tehnološki, odnosno inovacijski napredak. Inovacijom se može smatrati svaka mjera
koja dovodi do rasta produktivnosti, odnosno kojom se povećava efikasnost i/ili
efektivnost poslovanja. Inovacijom se tako smatra implementacija novog ili ponešto
unaprjeđenog proizvoda ili usluge, nove marketinške metode te nove organizacijske
metode u poslovnoj praksi, na radnom mjestu ili u odnosu s okruženjem112. Njihovom
primjenom može se smanjiti potreba za korištenjem inputa te se oni mogu koristiti
na učinkovitiji način, čime se smanjuju troškovi, odnosno povećava efikasnost. Tako
je moguće postići bolje korištenje postojeće imovine, skraćenje vremena njihove
upotrebe, povećanje produktivnosti i sigurnosti. Mogući ishodi su i smanjenje
škarta, poboljšanje kvalitete, unaprjeđenje načina plasmana proizvoda i usluga, kao
i načina komunikacije s kupcima, distribucije novostvorene vrijednosti i sl. Inovacije
stoga rezultiraju povećanjem prihoda i/ili smanjivanjem troškova. Na taj način može
se unaprijediti konkurentnost poslovanja poduzeća.

112  „Oslo manual, guidelines for collecting and interpreting innovation dana“, treće izdanje, 2005.

121
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Inovacije se mogu i uže definirati te prema takvoj klasifikaciji mogu biti dvovrsne:
proizvodne inovacije (uvođenje novih ili poboljšanih proizvoda) i procesne inovacije
(uvođenje novih ili poboljšanih proizvodnih procesa, odnosno traženje tehnologije
koja će to omogućiti). Inovacije u smislu velikih tehnoloških proboja relativno su
rijetke. U tom slučaju poduzeće ostvaruje maksimalnu efektivnost, odnosno postaje
monopolist. Puno su češća manja unaprjeđenja proizvoda ili procesa. Poduzeće
koje proizvodi unaprijeđeni proizvod ili primjenjuje unaprijeđeni proces tako
stječe određeni stupanj konkurentske prednosti. Posebna vrsta inovacija su izumi
kao rješenja čija primjena nije službeno registrirana, a koje karakterizira apsolutna
novost.
Prvi mikroprocesor i digitalne kamere primjer su novih proizvoda koji su koristili nove
tehnologije. Prvi prenosivi MP3 player koji je koristio postojeće softverske standarde
uz minijaturiziranu tehnologiju tvrdih diskova bio je primjer novog proizvoda
korištenjem postojeće tehnologije113. Nova namjena nekog proizvoda uz neznatne
promjene njegovih tehničkih specifikacija također predstavlja proizvodnu inovaciju.
Primjer može biti novo sredstvo za pranje koje koristi sastav kemijskih spojeva koji
su se ranije koristili za druge namjene. Značajna unaprjeđenja postojećih proizvoda
mogu proizaći iz promjena materijala, sastava ili značajka koje unaprjeđuju rezultate.
Uvođenje ABS sustava kočenja, GPS navigacijskog sustava ili drugih unaprjeđenja
izvedbe vozila primjeri su proizvodnih inovacija koje djelomično mijenjaju ili dodaju
svojstva postojećim tehničkim sustavima. Proizvodne inovacije u uslugama mogu
uključiti značajno unaprjeđenje u aspektu pružanja usluga, primjerice u smislu
brzine ili efikasnosti, dodavanja novih funkcija ili značajka postojećim uslugama ili
uvođenja sasvim novih usluga. Tako je, primjerice, došlo do značajnih unaprjeđenja
u uslugama internetskog bankarstva u smislu povećanja brzine ili jednostavnosti
korištenja.
Treba konstatirati da su koncepti koji su stajali iza brojnih inovacija bili poznati puno
prije nego što su došli u komercijalnu upotrebu114. Jedan od najpoznatijih primjera je
Internet, odnosno koncept povezivanja računala koji je dugo bio rezerviran za vojnu
djelatnost. Neke inovacije doživjele su svoju komercijalnu primjenu u drugoj državi
od one u kojoj su nastale. Tako je koncept ravnog ekrana bio poznat još šezdesetih
godina prošlog stoljeća i dugo se usavršavao u smislu poboljšanja prikaza različitih
boja i njihovih nijansa. Međutim, iako je ravni ekran izumio George Heilneier iz
RCA, tek je zaslugom japanskih poduzeća taj izum zaživio i postao dio suvremenih
računala.
Procesne inovacije predstavljaju implementaciju nove ili značajno unaprijeđene
metode proizvodnje, odnosno isporuke proizvoda ili usluga. Proizvodnim
inovacijama može se nastojati smanjiti jedinične troškove proizvodnje ili isporuke,
povećati kvaliteta ili proizvesti novo ili značajno poboljšanje proizvoda. Primjer
novih proizvodnih metoda može biti implementacija nove automatizirane opreme u

113  Ibd.
114  Salvatore, D., op. cit., str. 254-255.

122
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

proizvodnji. Metode isporuke odnose se na logistiku. Procesne inovacije također se

odnose na nove ili značajno unaprjeđene tehnike, opremu i softver u aktivnostima
kao što su održavanje, računovodstvo, obrada podataka, procesuiranje procesa
kupnje itd.
Utjecaj inovacija na proizvodni proces može se analizirati pomoću izokvanta. Novi ili
poboljšani proizvod iskazuje drugačiju matricu izokvanta kojom se prikazuju različite
kombinacije proizvodnih čimbenika potrebnih za stvaranje novog ili unaprijeđenog
proizvoda. Utjecaj inovacija proizvodnih procesa može se objasniti na drugi način:
riječ je o pomaku izokvanta prema ishodištu kojim se prikazuje da je svaku razinu
proizvodnje sada moguće stvoriti uz manju količinu angažiranih čimbenika ili se uz
istu količinu inputa može proizvesti veća količina outputa. Ovaj proces objašnjava
se konceptom tehnološkog napretka. Točna pozicija nove izokvante ovisi o prirodi Tehnološki
tehnološkog napretka. Mogu se identificirati tri tipa tehnološkog napretka115,116: napredak
1. Neutralni tehnološki napredak do kojega dolazi kada se korištenje oba čimbenika
smanjuje po istoj stopi. Izokvanta je tada bliža ishodištu, ali zadržava isti oblik,
što znači da se granična stopa tehničke supstitucije ne mijenja, omjer kapital-rad
je konstantan. Raste jedino razina produktivnosti čimbenika.
2. Tehnološki napredak koji unaprjeđuje kapital ili smanjuje (štedi) upotrebu
rada. Tada se oblik izokvante mijenja te se ona pomiče bliže osi kapitala te bliže
ishodištu. Granični proizvod kapitala raste brže od graničnog proizvoda rada,
izokvanta je manje strma, a MRTS opada. Ovaj oblik tehnološkog napretka javlja
se kada tehnički napredak u kapitalnoj opremi, robotici ili računalima povećava
graničnu produktivnost kapitala u odnosu prema graničnoj produktivnosti rada.
3. Tehnološki napredak koji omogućuje veće korištenje rada, a štedi kapital.
Nagib izokvante se mijenja jer se njen donji dio pomiče prema osi rada te bliže
ishodištu. Granični proizvod rada raste brže od graničnog proizvoda kapitala, a
MRTS se povećava. Ovaj oblik tehnološkog napretka javlja se kada se, primjerice,
poveća obrazovna razina ili razina vještina zaposlenika, pri čemu dolazi do
povećanja granične produktivnosti rada, u odnosu na graničnu produktivnost
kapitala.
Uvođenje inovacija i primjena tuđih novih rješenje nužna je za održanje konkurentnosti
poslovnih subjekata. Osim toga, važno je održavati prisutnost na svjetskim tržištima.
Veće količine proizvodnje i prodaje povećavaju koristi od ekonomije opsega, a
troškovne uštede mogu se koristiti za intenzivnije ulaganje u istraživanje i razvoj,
odnosno jačanje buduće konkurentnosti. Međutim, intenzivno ulaganje u inoviranje
nije jamac komercijalnog uspjeha. Utvrđeno je kako osam od 10 novih proizvoda
nestane u kratkom roku nakon njihova uvođenja.
Pomno planiranje razvoja i uvođenja novih proizvoda također nije jamac uspjeha.
Poznati su primjeri neuspjeha poduzeća RJR Nabisco Inc., koje je pokušalo uvesti
115  Jones, T., Business Economics and Managerial Decision Making, John Wiley & Sons Ltd., 2004.,
str. 127.
116  Hicks, J. R., The Theory of Wages, Macmillan, London, 1932.

123
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

«bezdimnu» cigaretu, kao i pokušaj promjene stotinu godina starog recepta Coca-
Cole. Popularna igrica Angry Birds bila je čak 52. po redu pokušaj tvrtke Rovio da
napravi hit. Potrošili su osam godina i zamalo bankrotirali prije nego im se trud isplatio.
James Dyson, tvorac revolucionarnog usisavača bez vakuumske vrećice, izradio je
čak 5 126 prototipova prije onoga koji je bio uspješan. Sredstvo za podmazivanje
WD-40 dobilo je ime po broju neuspjelih pokušaja. Water Displacement 40 označava
da je to 40. formula koja je bila uspješna u stvaranju ovog proizvoda117. Iako je lakše
i jeftinije uvoditi promjene, odnosno unaprjeđivati postojeći proizvod, utvrđeno je
kako je veća vjerojatnost uvođenja potpuno novog koncepta, kao što je primjerice
bio Sonyjev Walkman. Konačnu riječ za uspjeh svake inovacije imaju kupci. Pa
ipak, to ne znači da se inoviranju i unaprjeđenju može pristupiti stihijski. Poduzeće
Weyerhauser lansiralo je novi proizvod vrlo mekanih pelena koje su bile bolje i mogle
su se proizvoditi jeftinije od konkurenata. Međutim, zbog neočekivanih proizvodnih
problema propalo je za godinu dana.

I vizionar je radio pogreške: sedam najvećih promašaja Stevea Jobsa

Iako se činilo da Steve Jobs ne može promašiti jer je svaki proizvod naišao na sjajan
prijem kod korisnika, zbog čega se u nekim trenucima počelo činiti da je Apple postao
“veći od života”, ovih sedam neuspjelih projekata ukazuje da ni sjajan inovator nije
uvijek bio imun na pogreške.

1. Apple III (1981.) - Nasljednik popularnog Applea II bio je namijenjen poslovnjacima,

zbog čega je i cijena bila “paprena”. Međutim, njegov hardware bio je nepouzdan,
zbog čega je Apple ubrzo izgubio poslovno tržište od IBM-ovog PC-a.

2. Lisa (1983.) - Prvo komercijalno proizvedeno računalo s grafičkim korisničkim

sučeljem koštalo je skoro 10 000 dolara kada je lansirano na tržište. Ubrzo je pao u
sjenu mnogo jeftinijeg Macintosha.

3. NeXT Computer (1989.) - Jobsov projekt iz vremena izgnanstva iz Applea rezultirao

je računalom koje je po mnogo čemu bilo ispred svog vremena. Međutim, previše
je zadiralo na područje Apple III i Lise, a bilo je i preskupo za obične korisnike.

4. Puck Mouse (1998.) - Novi iMac bio je prvi veliki proizvod nakon Jobsova povratka
u Apple 1996. godine te je postigao solidan uspjeh, unatoč svom minijaturnom
okruglom mišu. Korisnici često nisu znali na temelju dodira odrediti smjer u kojem
je usmjeren te je stalno postojao osjećaj da će jednostavno nestati u ruci, zbog čega
je bio težak za korištenje.

5. The Cube (2000.) - Malo stolno računalo bilo je krasno dizajnirano s kućištem od
prozirne plastike, zbog čega je na tom polju dobilo i nagrade. Međutim, bilo je
preskupo i nije nudilo nikakva funkcionalna unaprjeđenja u odnosu na druge Mac-
ove te je propalo u trgovinama. Apple je tada shvatio da ljudi vole njihov dobar
dizajn, ali da nisu spremni platiti basnoslovne svote novca kako bi ga dobili.

117  „Prljava tajna „uspjeha preko noći“, www.net.hr, 7. travnja, 2012.

124
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

6. iTunes telefon (2005.) - iPhone nije bio Appleov prvi izlet na polje mobilne telefonije.
U suradnji s Motorolom krajem 2005. godine lansiran je telefon ROKR. Kao telefon,
bio je to pristojan proizvod, ali kao muzički player bio je puno lošiji od iPoda. Mogao
je sadržavati samo 100 pjesama, a proces njihova prijenosa s računala bio je jako
spor.

7. Apple TV (2007.) - Appleov izlet u dnevne sobe svojih korisnika bio je projekt za kojeg
je i Jobs priznao da mu se nije do kraja posvetio, već je prije bilo riječi o “hobiju”.
Bila je to mala kutija koja je povezivala TV i Mac unutar kuće. Minijaturni daljinski
omogućavao je korisnicima da muziku i filmove s PC-a projiciraju na televizor.
Međutim, s cijenom od 249 dolara bio je preskup te kompliciran za postavljanje
i korištenje. Osim toga, filmovi kupljeni na iTunesu su imali lošu rezoluciju pa su
na HDTV prijemnicima izgledali mutno. Ipak, 2010. godine Apple je predstavio
unaprijeđeni i jeftiniji Apple TV koji je omogućavao izravno spajanje na Internet.
Izvor: „Vizionar je radio i greške: pogledajte sedam najvećih promašaja Stevea Jobsa“, www.
index.hr, 25. kolovoza, 2011.

Uvođenje inovacija ipak nije jamstvo dugotrajne konkurentske prednosti poduzeća.

Prema modelu proizvodnog ciklusa, poduzeća koja uvedu neku inovaciju nakon kratkog
vremena dolaze na udar oponašatelja. Poduzeća, posebice ona inozemna, često
ostvaruju niže troškove radi nižih nadnica pa razdoblje tijekom kojeg neko poduzeće
može koristiti probitke vlastitih uspješnih inovacija postaje sve kraće. To je posebice
slučaj u onim državama koje su općenito više usmjerene na inoviranje proizvoda (SAD),
za razliku od država koje naglašavaju važnost inoviranja procesa (Japan).
Iako su američka poduzeća često prva u uvođenju novog proizvoda, japanska i kineska
poduzeća od njih više profitiraju jer razvijaju načine kako ih proizvesti bolje, brže i
jeftinije. Osim toga, druga poduzeća mogu biti bolja u razvijanju novih poslovnih
modela. Tako su proizvodi kao što su uređaj za kopiranje ili videorekorder rezultat
rada američkih poduzeća. Japanski uspjeh ne temelji se na samo revolucionarnim
procesnim inovacijama, kao što je primjerice sustav JIT, već na i kontinuiranom radu
na unaprjeđenju, što je i značajka njihove kulture. U tom kontekstu posebnu važnost
imaju obrazovani i motivirani zaposlenici koji neprestano traže mogućnosti i prilike
za unaprjeđenje procesa stvaranja vrijednosti. To je posebice značajno za japanske
zaposlenike. Zaposlenici američkih poduzeća općenito su slabije obrazovani i obučeni
za rad, a poduzeća manje ulažu u njihovu obuku i razvoj, dijelom i zbog visoke stope
fluktuacije. Stoga je logično da se koncept cjelovitog upravljanja kvalitetom (TQM),
koji počiva na kontinuiranom unaprjeđenju procesa stvaranja vrijednosti, razvio
upravo u Japanu, za razliku od nastojanja za postizanjem radikalnih promjena kojega
karakterizira reinženjering, a kojim se često služe američka poduzeća. Osim TQM-a i
sustava JIT, Japanci uspjeh na svim poljima temelje i na primjeni jednostavne tehnike
5S.

125
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sažetak
Čimbenici proizvodnje su sredstva koja se koriste za proizvodnju dobara i usluga.
Njihova klasična podjela odnosi se na razlikovanje rada, kapitala i zemlje. Uz ove
čimbenike, ponekad se pridodaje i čimbenik poduzetništva. Svaki čimbenik uključuje
velik broj pojavnih oblika. Proizvodni čimbenici se u svakom procesu stvaranja
vrijednosti mogu podijeliti na fiksne i varijabilne. Trajanje razdoblja u kojem svi
čimbenici postaju varijabilni razlikuje se ne samo od industrije do industrije, nego i
od poduzeća do poduzeća. Središnje pitanje teorije proizvodnje svodi se na problem
ostvarivanja proizvodne efikasnosti. Moguće je razlikovati tehničku i ekonomsku
efikasnost. Tehnička efikasnost se odnosi na činjenicu da poduzeće na osnovi
raspoložive količine inputa može proizvesti neki maksimalni output. Kako bi proces
stvaranja vrijednosti bio ekonomski efikasan, menadžer mora odrediti kombinaciju
proizvodnih čimbenika kojom će se ostvariti proizvodnja određenog outputa pri
najmanjem trošku.
U konceptu globalne ekonomije informacija je postala ključnim čimbenikom procesa
stvaranja vrijednosti. Informacija je sadržaj onoga što se dobije obradom podataka
o objektima interesa poduzeća, sa svojstvima pouzdanosti, novosti, raspoloživosti na
pravom mjestu i u pravo vrijeme te činjenicom da se odnosi na problem koji treba riješiti.
Znanje je shvaćena informacija koja ima vrijednost u interakciji s ljudskim kapitalom.
Važno je odgovoriti na pitanje otkud menadžerima informacije o raspoloživoj
tehnologiji. Najvažnijim izvorom stjecanja proizvodnih i procesnih inovacija može se
smatrati neovisni proces istraživanja i razvoja. Poduzeća koja ne posjeduju vlastiti
odjel za istraživanje i razvoj mogu se poslužiti licencnom tehnologijom. Poduzeće
također može otkupiti prava na inovaciju na određeno vrijeme, odnosno patent.
Osim nabavke prava za korištenje tehnologije, izvor saznanja o novinama može biti i
tzv. obrnuti inženjering. Vrijedan izvor tehnoloških informacija predstavljaju i stručne
publikacije i organizirani sastanci stručnjaka određenih profila.
Za donošenje odluka o unaprjeđenju efikasnosti proizvodnog procesa potrebno je
poznavati pojam proizvodne funkcije. Proizvodna funkcija je jednadžba koja prikazuje
maksimalnu proizvodnju nekog dobra koju ono može proizvesti po razdobljima
sa svakim skupom čimbenika, odnosno inputa. Na osnovi poznavanja kategorija
granične i prosječne proizvodnosti rada moguće je razlikovati tri stadija proizvodnje
za rad. Prvi stadij proizvodnje za rad nalazi se u području od ishodišta funkcije do
točke u kojoj je prosječna proizvodnost rada maksimalna. Drugi stadij proizvodnje za
rad nalazi se između područja u kojem je prosječna proizvodnost rada maksimalna,
a granična proizvodnost rada nula. Područje u kojem je granična produktivnost
rada negativna područje je trećeg stadija proizvodnje za rad. Poslovnu odluku o
tome koliko nekog varijabilnog čimbenika bi poduzeće trebalo upotrijebiti kako bi
maksimaliziralo profite može se donijeti na način da se poštuje sljedeće pravilo:
poduzeće bi trebalo koristiti dodatnu jedincu nekog varijabilnog čimbenika sve dok
je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene količine veći od dodatnih troškova
upošljavanja te jedinice.

126
3. Optimalizacija procesa stvaranja vrijednosti

Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika grafički se prikazuje tzv. izokvantama.

Izokvanta prikazuje različite kombinacije dvaju proizvodnih čimbenika, primjerice
rada i kapitala, koje se mogu koristiti za stvaranje određene razine outputa.
Relevantno područje izokvanti predstavlja ekonomsko područje proizvodnje, a to
je područje negativnog nagiba izokvante. Apsolutna vrijednost nagiba izokvante
naziva se granična stopa tehničke supstitucije (MRTS), odnosno granična stopa
supstitucije inputa. Ona označava stopu po kojoj je jedan input moguće zamijeniti
drugim, a da ukupni output ostane konstantan. Za učinkovito poslovanje najvažnije
je donijeti odluku o optimalnoj kombinaciji čimbenika kojima se maksimaliziraju
profiti. Za to je uz izokvante potrebno poznavati i izotroškovnu liniju. Izotroškovna
linija pokazuje različite kombinacije čimbenika koje poduzeće može kupiti ili uzeti u
najam uz dani iznos troškova. Optimalna kombinacija čimbenika koja minimalizira
troškove, a maksimalizira učinak dana je točkom dodira izokvante i izotroškovne
linije, odnosno točkom tangente. Da bi poduzeće maksimaliziralo profite treba
upošljavati svaki čimbenik sve dok vrijednost granične proizvodnosti čimbenika
ne bude jednaka graničnom trošku unajmljivanja tog čimbenika. Ekonomskom
analizom se pretpostavlja da su problemi tehničke efikasnosti a priori riješeni te se
analiza usmjerava na probleme alokacijske efikasnosti. Pritom se zanemaruje uloga
menadžmenta, odnosno važnost menadžerskog odlučivanja u procesu optimalizacije
procesa stvaranja vrijednosti. Menadžer treba osigurati da poduzeće posluje na
proizvodnoj funkciji te djeluje na pravoj točki proizvodne funkcije.
Korištenjem statističkih tehnika moguće je predvidjeti funkcionalni oblik neke
proizvodne funkcije, odnosno izraziti je matematički. Najjednostavniji oblik
proizvodne funkcije predstavlja linearna funkcija inputa. Leontiefova proizvodna
funkcija također se naziva i proizvodna funkcija fiksnih proporcija, čime se želi
naglasiti da se prema toj funkciji inputi koriste u fiksnim omjerima. Funkcija koja
se nalazi između dva ekstrema, linearne i Leontiefove proizvodne funkcije je Cobb-
Douglasova proizvodna funkcija. Ona se najčešće koristi pri empirijskom ocjenjivanju
proizvodnog procesa te podrazumijeva određeni stupanj supstitucije između inputa,
ali ne i savršenu mogućnost supstitucije.
Utjecaj inovacija na proizvodni proces može se analizirati pomoću izokvanta. Novi ili
poboljšani proizvod iskazuje drugačiju matricu izokvanta kojom se prikazuju različite
kombinacije proizvodnih čimbenika potrebnih za stvaranje novog ili unaprijeđenog
proizvoda. Utjecaj inovacija proizvodnih procesa može se objasniti na sljedeći način:
riječ je o pomaku izokvanta prema ishodištu kojim se prikazuje da je svaku razinu
proizvodnje sada moguće stvoriti uz manju količinu angažiranih čimbenika ili se uz
istu količinu inputa može proizvesti veća količina outputa. Ovaj proces objašnjava se
konceptom tehnološkog napretka.

127
4. UPRAVLJANJE TROŠKOVIMA SUVREMENOG
POSLOVANJA
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• pravilno tumačiti kategorije eksplicitnih i implicitnih troškova, graničnih
troškova, inkrementalnih ili dodatnih troškova, fiksnih, varijabilnih i
poluvarijabilnih troškova, nepovratnih troškova, troškova koje jest ili nije
moguće kontrolirati;
• identificirati relevantne troškove važne za menadžersko odlučivanje;
• analizirati kratkoročne i dugoročne ukupne, jedinične i granične troškove;
• pravilno tumačiti razloge nastajanja rastućih i opadajućih prinosa na
opseg, odnosno rastućih ili opadajućih troškova;
• analizirati krivulju učinka i njene implikacije te izračunati čimbenik iskustva,
odnosno postotak učenja;
• analizirati rentabilnost poslovanja te pravilno tumačiti i analizirati poslo-
vnu polugu poduzeća;
• pravilno tumačiti koncepte ekonomije obuhvata i troškovne komple-
mentarnosti;
• identificirati troškovne specifičnosti poslovanja poduzeća tzv. nove
ekonomije, odnosno informatičkog sektora.
Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:
• izraditi analizu troškovne dinamike poduzeća te identificirati troškovne
kategorije koje su relevantne za menadžersko donošenje odluka;
• izraditi analizu mogućnosti pojave i implikacija rastućih i opadajućih
prinosa na opseg, odnosno opadajućih ili rastućih troškova za poduzeće te
na toj osnovi predložiti primjerena rješenja;
• izraditi prijedloge strategije određivanja cijena na osnovi mogućih učinaka
krivulje učenja, odnosno čimbenika iskustva;
• izraditi analizu rentabilnosti poduzeća;
• odrediti mogućnosti supstitucije varijabilnih troškova fiksnima u smislu po-
većanja kapitalne opremljenosti na osnovi primjene alata poslovne poluge;
• izraditi prijedloge poduzimanja spajanja i preuzimanja poduzeća na osnovi
primjene kategorija ekonomije obuhvata i troškovne kom-plementarnosti.
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće
pojmove i koncepte:
eksplicitni i implicitni troškovi, granični troškovi, inkrementalni ili dodatni troškovi,
fiksni, varijabilni i poluvarijabilni troškovi, nepovratni troškovi, funkcija troškova,
tehnološki i financijski razlozi rastućih prinosa na opseg, problem organizacijskog
usklađenja ili menadžerske disekonomije, krivulja učenja, čimbenik iskustva (postotak
učenja), algebarski oblik troškovnih funkcija, analiza rentabilnosti, poslovna poluga,
ekonomija i disekonomija obuhvata, troškovna komplementarnost, troškovni aspekt
suvremenog poslovanja.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

4.1. Troškovni koncepti u poslovnom odlučivanju

prihoda i ukupnih troškova. Praćenje generiranja prihoda vezuje se uz analizu

potražnje. Troškovni aspekt vezuje se uz analizu funkcije proizvodnje, odnosno uz

zatvaranju dijela postrojenja ili podružnice i slično. S obzirom da na aspekt potražnje

odgovornost menadžera i najvažnije područje njihova odlučivanja.

Zbog postojanja velikog broja troškovnih koncepta, troškovna analiza je vrlo složena.

troškove u svakoj pojedinoj situaciji. U procesu menadžerskog odlučivanja naglasak

se daje na relevantne troškove, odnosno na one koji su važni u procesu donošenja
odluka.
od
Eksplicitni i implicitnih troškova. Eksplicitni troškovi se odnose na stvarne izdatke koje je
implicitni troškovi poduzeće imalo za kupovinu ili iznajmljivanje čimbenika potrebnih u procesu
Implicitni ili oportunitetni troškovi se pak odnose na vrijednost
čimbenika

na nekom najboljem poslu koji mu se nudi, povrat na kapital kada bi ga poduzeće

ili zemljišta najboljem ponuđaču i sl.

Besplatni ručak za Picassa i Rockefellera

bit će besplatan.“

130
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Tko je od njih bio u pravu? Ispravan odgovor glasi: niti jedan. Narisavši nešto, Picasso
je ček pridodao svjetskoj zbirci svojih radova. Povećanje ponude radova smanjit će
cijenu koju bi mogao dobiti za buduće radove. Picassu ručak tako neće biti besplatan.
On će jednostavno mijenjati svoj rad za ručak. Niti Rockefeller nije bio u pravu. Svaki
ček koji napiše pridodaje se njegovom postojećem dugu i smanjuje njegov kredibilitet.
Rockefeller ne može generirati beskonačno mnogo čekova. Tako, ispisivanjem čeka
Rockefeller zapravo mijenja ručak za smanjenje svog kredibiliteta. Na taj su način i
Picasso i Rockefeller, u namjeri da besplatno objeduju, zapravo zanemarili kategoriju
oportunitetnog troška.
Izvor: Rabinovitch, F., „Personal communication“, 1984.

Važno je zaključiti kako je pri donošenju poslovnih odluka potrebno uzeti u obzir
sve troškove, uključivši alternativne ili oportunitetne troškove svih proizvodnih
čimbenika, bez obzira u kojem su statusu, odnosno posjeduje li ih poduzeće u svojem
vlasništvu ili ih kupuje. Poduzeću se, dakle, ne isplati koristiti neki resurs ako bi
njegovo korištenje u drugom poduzeću bilo efikasnije, odnosno ako drugo poduzeće
može postići veću proizvodnost toga čimbenika. Menadžment stoga treba razmatrati
ekonomske troškove, odnosno ukupne, a ne samo računovodstvene troškove, koji
se odnose na stvarne izdatke poduzeća. Sve transakcije i računovodstveni troškovi
na koje se odlučivanjem ne može utjecati su sa stajališta upravljačke ekonomike
irelevantni te se u procesu odlučivanja mogu zanemariti.
Bilo bi pogrešno tvrditi da su računovodstveni ili povijesni troškovi u procesu
odlučivanja sasvim nepotrebni. Uvidom u prošle troškove i prihode mogu se
dobiti korisne informacije o mogućem kretanju profita. Procjenom odnosa između
povijesnih podataka u svrhu prognoziranja bavi se ekonometrija. Međutim, povijesni
troškovi ipak predstavljaju tek korisnu smjernicu o kretanju budućih troškova.
Njihovu vrijednost može procijeniti samo menadžment.
Računovodstveni troškovi imaju povijesnu vrijednost jer se odnose na ostvarenje u
prethodnom razdoblju te su važni radi sastavljanja financijskih izviješća. Iz financijskih
izviješća moguće je kreirati pokazatelje učinkovitosti ostvarivanja planova. No, oni
ukazuju samo na simptome problema, a ne i njihove uzroke. Računovodstveni
troškovi važni su za provedbu tzv. naknadne kontrole, kao najjednostavnijeg oblika
kontrole kojom se mjere ostvareni rezultati i uspoređuju s ciljevima, tj. planom.
Cilj ove kontrole je utvrditi zasluge ili odgovornost, nagraditi ili kazniti izvršitelje te
prikupiti informacije koje su podloga za planiranje poslovanja u sljedećem razdoblju.
U ovom djelokrugu moguće je sagledati njihovu važnost i s upravljačkog aspekta.

131
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Primjer
Nepravilno sagledavanje troškova vrlo je često pri upravljanju zalihama. Ako je neki
resurs poduzeće nabavilo za 100 kn, a njegova je vrijednost kasnije pala za 50 kn, temelj
za donošenje odluka značajno se promijenio. Računovodstvo egzaktno vodi zalihe po
njihovoj početnoj cijeni, bez obzira na kasnije promjene. Menadžer ipak treba uzeti u
obzir ekonomsku prirodu troškova, odnosno njihovu tekuću cijenu. U protivnom, mogao
bi donijeti pogrešnu odluku, primjerice da obustavi proizvodnju nekog proizvoda zbog
mogućih gubitaka koji bi pritom nastali jer se u obzir uzela nabavna cijena resursa,
umjesto njegove tekuće cijene.
Problematika mjerenja amortizacije također može dovesti do pogrešnih odluka. Ako
je računovodstveno odlučeno da se za stroj, čija je nabavna vrijednost 10 000 kn,
koristit metoda linearne amortizacije (1 000 kn godišnje), nakon 10 godina stroj nema
nikakvu vrijednost. Međutim, ako je stroj tada ipak moguće prodati za 500 kn ili ga
koristiti još godinu dana, treba uzeti u obzir ekonomski trošak od 500 kn. Ako se zbog
računovodstvene politike uzme u obzir da je trošak korištenja stroja nakon desete
godine jednak nuli, može se doći do ekonomski pogrešne odluke.

Troškovna terminologija važna je za donošenje ispravnih menadžerskih odluka.

Posebno je važno razlikovati granične od dodatnih troškova. Granični troškovi
odnose se na promjenu ukupnih troškova po jedinici promjene proizvodnje.
Inkrementalni Inkrementalni ili dodatni trošak predstavlja promjenu u troškovima kao posljedicu
troškovi poduzimanja ili ne poduzimanja neke aktivnosti118. Drugim riječima, inkrementalni
troškovi odnose se na promjenu u troškovima uzrokovanu određenom odlukom, kao
što je, primjerice, uvođenje nove proizvodne linije, marketinške kampanje ili novog
poslovnog odjela. Inkrementalni trošak se stoga jednostavno definira kao promjena
u troškovima do koje dolazi implementacijom neke aktivnosti.
Koncept inkrementalnog troška korisno je usporediti s konceptom graničnog troška.
Granični trošak je posebni oblik inkrementalnog troška. On predstavlja promjenu
u troškovima do koje dolazi kada se output poveća za jednu jedinicu. Međutim,
inkrementalni trošak se odnosi na bilo koju promjenu u trošku do koje dolazi
poduzimanjem neke aktivnosti. Tako je granični trošak povećanja outputa za jedinicu
zapravo inkrementalni trošak za tu razinu proizvodnje.
Troškove poduzeća potrebno je razlikovati u dugom i kratkom roku. U kratkom
roku neki su troškovi fiksni, a neki varijabilni. Fiksne troškove čine kamate na
posuđeni kapital, zakupnine postrojenja i prostora, porezi na imovinu, kao i plaće
uprave, čiji je fiksni iznos određen ugovorom te se ne može mijenjati bez obzira na
opseg novostvorene vrijednosti. Varijabilne troškove čine obveze poduzeća za sve
varijabilne čimbenike, odnosno čimbenike koje je u kratkom roku moguće mijenjati.
To mogu biti plaćanja za sirovine, amortizacija za postrojenja i opremu, porezi na
promet, neki troškovi rada itd. Ukupni troškovi tako slijede formulu:

118 Cf. Dobbs, I., Managerial Economics, Oxford University Press, 2000., str. 200.

132
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

TC
= TFC + TVC
U praksi, jasna razlika između fiksnih i varijabilnih troškova nije uvijek moguća. Neki
troškovi mogu imati kako fiksne, tako i varijabilne elemente. Stoga treba uzeti u obzir
i poluvarijabilne troškove kao promjene troškova koje se javljaju kada proizvodnja Poluvarijabilni
padne ispod neke određene granice ili pak poraste. Tako, primjerice, neki troškovi, kao troškovi
što su plaće administrativnih radnika, mogu biti fiksni do određene razine outputa.
Međutim, povećanjem outputa povećava se i potreba za zaposlenicima, što povećava
troškove. Isto tako, poduzeće može po ugovoru smanjiti plaće menadžmentu kada
proizvodnja naglo padne, kao i odobriti premije za iznimno povećanje proizvodnje i
prodaje.
U svakodnevnom poslovnom žargonu pojam fiksni trošak koristi se u dva značenja:
kao trošak kojega se ne može izbjeći jednom kada je nastao (odnosno nepovratni
trošak) i kao trošak inputa koji se ne mijenja s promjenom obujma proizvodnje (kao
pravi fiksni trošak)119. Ova dva značenja je za potrebe menadžerskog odlučivanja
važno dobro razlikovati. Njihovo poistovjećivanje vodilo bi pogrešnim poslovnim
odlukama. Prisutnost fiksnih troškova u dugom roku ukazuje na mogućnost
ostvarivanja ekonomije obujma pa bi menadžment trebao postaviti cilj proizvodnje
u većim količinama.
Pri analizi troškovne funkcije potrebno je posebno analizirati tzv. nepovratne (engl. Nepovratni
sunk ili stranded) troškove. To su troškovi na koje se procesom odlučivanja ne može troškovi
utjecati. U kratkom roku neki inputi se ne mogu mijenjati te ih je potrebno platiti
bez obzira proizvodi li se iz njih jedna ili 1000 jedinica outputa. Tako je, primjerice,
potrebno platiti 300 kn za knjigu bez obzira je li student pročitao 300 stranica ili
knjigu nije ni otvorio. U kratkom roku kupovina knjiga je fiksni trošak studiranja.
Međutim, ako student knjigu može prodati antikvarijatu za 100 kuna, onda je utrošio
samo 200 kuna. Tih 200 kuna naziva se nepovratnim troškom, odnosno troškom koji
je nakon plaćanja zauvijek izgubljen.
Ako poduzeće unajmi neki stroj, mjesečni najam predstavlja fiksni trošak. Ako se
pak odluči kupiti stroj te ga uskoro prodati, ali to ne uspije, a stroj nema alternativne
upotrebe, trošak kupovine predstavlja nepovratni trošak. Može se zaključiti:
što je neka imovina specijaliziranija ili unikatna, za nju je ograničenije tržište prodaje
pa se za poduzeće povećavaju nepovratni troškovi. Nepovratni trošak može se
nalaziti i u budućnosti120. Tako, primjerice, obvezujući ugovor može zahtijevati
plaćanje troškova dostave. Ako se dostava ne može otkazati, sa stajališta odlučivanja
ovo je nepovratni trošak. Iako je nepovratne troškove najbolje ignorirati, moguće ih
je i uključiti u analizu.
Opći pristup analizi troškova za menadžment trebao bi biti sljedeći: troškove
najprije treba podijeliti na nepovratne i one koji se mogu izbjeći. Navedena podjela

119 Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 189.
120 Dobbs, I., Managerial Economics, Oxford University Press, 2000., str. 201.

133
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

ovisi o prošlim odlukama i pravcima djelovanja te horizontu planiranja. Menadžment

bi trebao ignorirati sve troškove koji su nepovratni za tekući horizont planiranja, a
potom troškove koji se mogu izbjeći treba analizirati i podijeliti na fiksne i varijabilne.
Ova podjela ovisi o tehnologiji poslovanja. Prisustvo značajnih dugoročnih fiksnih
troškova ukazuje na mogućnost postizanja ekonomije obujma. Menadžment bi
u tom slučaju trebao težiti povećanju opsega proizvodnje, odnosno djelovanju na
relativno velikom obujmu.
Ostale Menadžment treba razlikovati troškove na koje može utjecati od onih na koje ne
može te ih je najbolje ignorirati. Tako se mogu razlikovati neizbježni od troškova
klasifikacije koje je moguće izbjeći. Neizbježni troškovi će se dogoditi u budućnosti i na njih
troškova menadžer ne može utjecati. Stoga je menadžersku pozornost potrebno usmjeriti na
troškove koje je moguće izbjeći. Kako vrijeme odmiče takvih je troškova sve više.
U konačnici moguće je čak i zatvoriti poduzeće. Međutim, u kratkom roku neke
troškove nemoguće je izbjeći. No, iako je neke troškove kratkoročno moguće izbjeći,
to se ne preporučuje. Tako se, primjerice, troškovi održavanja mogu izbjeći, ali će
to rezultirati većim brojem kvarova i smanjivanjem životnog vijeka predmeta. U
efikasno vođenom poduzeću neki troškovi mogu se izbjeći ako se poduzeće odrekne
nečeg drugog121.
Potrebno je razlikovati i troškove koje je moguće kontrolirati od onih koje nije
moguće kontrolirati. Njihovo razlikovanje ovisi o aktivnostima osobe koja donosi
odluke, odnosno o menadžmentu. Svi troškovi do neke mjere pripadaju ovim
dvjema kategorijama. No, neki troškovi, kao što su to porezni troškovi, ipak pretežito
spadaju u kategoriju troškova koje nije moguće kontrolirati. Menadžer općenito
neće trošiti vrijeme na troškove koje ne može kontrolirati jer na njih ne može
utjecati. No, ako je te troškove do određene mjere moguće smanjiti, menadžer će
poduzimati odgovarajuće aktivnosti da se to dogodi. Važno je sagledati mogućnost
kontrole troškova sa stajališta sustava menadžmenta. Tako ako se neki trošak ne
može kontrolirati na nižoj razini menadžmenta, možda će ga biti moguće kontrolirati
na višoj razini.
Na kraju, moguće je razlikovati privatne od društvenih troškova122. Privatni troškovi
se odnose na troškove nekog subjekta pri obavljanju neke djelatnosti. Za poduzeće
to su troškovi koji su važni pri donošenju odluka. Drugim riječima, to su interni
troškovi. Društveni troškovi uključuju eksterne troškove koji se prenose na druge
strane pa ih je često teško vrjednovati. Tako, primjerice, motorist izaziva zagađenje
i zakrčenje prometa, što ima utjecaja na druge ljude. Pri korištenju goriva postoje
interni i eksterni troškovi. Ekološka naknada pri kupnji goriva je stoga pokušaj
da se ove eksternalije internaliziraju. Društveni troškovi važni su za donošenje
odluka u javnom sektoru, pri čemu se često koristi cost-benefit analiza. U procesu
menadžerskog donošenja odluka u poduzećima ovi se troškovi najčešće zanemaruju.

121 Southwick, L. Jr., Managerial Economics, Business Publications, 1985., str. 266-267.

122 Wilkinson, N., op. cit., str. 215.

134
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Eksternalije u talentima: Silicijska dolina

Iznimna koncentracija poduzeća elektroničke, računalne i sličnih industrija može se naći
na poluotoku između zaljeva San Francisco i Tihog oceana. Ovaj prostor, kolokvijalno
poznat pod nazivom Silicijska dolina, dom je mnogim vodećim proizvođačima visoke
tehnologije, kao što su Apple Computer, Hewlett-Packard, Intel i Sun Microsystems.
Dvije su institucije imale ključnu ulogu u razvoju Silicijske doline – Sveučilište Standford
i Istraživački centar (PARC) Xerox Paolo Alto. Temeljna i primijenjena istraživanja na
tim dvjema institucijama pružila su osnovicu za mnoge uspješne proizvode visoke
tehnologije. U Xerox PARC-u Robert Metcalfe i David Baggs izumili su Ethernet lokalnu
mrežu. Matcalfe je 1979. godine napustio Xerox PARC i osnovao 3Com (tri C-a označavaju
pojmove kompjuter, komunikacija i kompatibilnost), koji je komercijalizirao Ethernet
tehnologiju. 3Com je od tada postao vodeći proizvođač podatkovnih mrežnih sustava.
Zaposlenici i studenti Sveučilišta Standford uspostavili su pak nekoliko najuspješnijih
poduzeća Silicijske doline. Sandy Lerner i Len Bosach pokrenuli su Cisco Systems dok
su radili na Standfordu, a 1986. godine posvetili su se samo vođenju poduzeća koje je
postalo najveći svjetski proizvođač rutera i drugih mrežnih sustava.
U travnju 1994. godine dva poslijediplomca na Stanfordu, David Filo i Jerry Yang
započeli su s indeksiranjem Interneta. Njihov je hobi ubrzo prerastao u Yahoo! Dva
poslijediplomca na Stafordu, Sergey Brin i Lawrence Page, pokrenuli su Google koji je
ubrzo postao najpopularnijom tražilicom na Internetu.
Izvori: Smith, D. K., Alexander, R. C., Fumbling the Future, William Morrow, New York, 1988., str.
95-103.

Mickey Mouse eksternalije

Kompanija Walt Disney vlasnik je Disneylanda u Anaheimu, Kalifornija. Ovaj tematski
park okružuje stotine motela, restorana, suvenirnica i sl. Posjetitelji Disneylanda glavni
su izvor prihoda ovih objekata. Kasnih 80-ih godina Disney je odlučio pokrenuti opsežan
investicijski program kako bi proširio Disneyland. Prije početka radova, kompanija
je tajno kupila velik dio zemljišta oko parka, uključujući Disneyland Hotel i to za 200
milijuna dolara. Slično načelo Disney je primijenio kada je razvijao svoj tematski park
na otoku Lantau u Hong Kongu. Kao preduvjet za ulaganje, vlada Hong Konga dodijelila
je Disneyu 20-godišnju opciju da kupi i susjedno zemljište. Vlada je kasnije također
pristala ograničiti korištenje zemlje, zraka i mora u blizini parka. Okolne zgrade bile su
ograničene po visini, zrakoplovi su imali zabranu prelijetanja iznad parka, a brodovi su
uklonjeni s morskog horizonta. Iako na prvi pogled neobični, ovi zahtjevi imaju svoje
objašnjenje. Disney važnim elementom ugođaja u parku smatra činjenicu da ljudi izvan
njega ne mogu vidjeti unutra, dok oni unutra nemaju pogled na vanjski ‘’stvarni svijet.’’
Izvor: «Disney given controls over area around park», South China Morning Post, 20. studenog,
1999.

135
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

4.2. Analiza troškovnih funkcija u kratkom i dugom roku

Funkcija troškova Funkcije troškova prikazuju minimalne troškove pri različitim fazama procesa
stvaranja vrijednosti, uz pretpostavku da poduzeće primjenjuje najjeftiniju
kombinaciju čimbenika pri svakoj razini procesa proizvodnje. Ukupni troškovi dobiju
se tako da se optimalna količina svakog primijenjenog čimbenika pomnoži s cijenom
tog čimbenika te se vrijednosti zbroje. Pri definiranju funkcije troškova vrijednost
svih čimbenika treba odrediti prema njihovim ukupnim troškovima, odnosno prema
zbroju njihove implicitne i eksplicitne komponente. Nadalje, potrebno je poznavati
i kategorije prosječnih fiksnih troškova, prosječnih varijabilnih troškova, prosječnih
ukupnih troškova te graničnih troškova. Prosječni fiksni troškovi jednaki su omjeru
ukupnih fiksnih troškova i količine proizvodnje.

TFC
AFC =
Q

Prosječni varijabilni troškovi jednaki su omjeru ukupnih varijabilnih troškova i

količine proizvodnje:

TVC
AVC =
Q
Ukupni prosječni troškovi jednaki su ukupnim troškovima po količini proizvodnje:

TC
ATC =
Q
Granični troškovi jednaki su promjeni ukupnih troškova kada se proizvodnja poveća za
jedinicu. Budući da se fiksni troškovi ne mijenjaju s obzirom na količinu proizvodnje,
granični troškovi jednaki su i promjeni varijabilnih troškova pri povećanju proizvodnje
za jedinicu.

∆TC ∆TVC
MC
= =
∆Q ∆Q

Menadžeri su često više zainteresirani za prosječne, a ne ukupne troškove i to zbog

sljedećih razloga123:
• Prosječni troškovi pružaju bolju mjeru izvedbe poduzeća u smislu efikasnosti. Na
taj način usporedba podataka vremenskih serija i onih iz različitih odjela postaje
jednostavnija.
• Prosječne troškove je moguće izravno uspoređivati s cijenom, što omogućuje
donošenje odluka s obzirom na razinu profita.
• Troškovne odnose s razinom outputa jednostavnije je razumjeti kada se koriste
prosječne vrijednosti.
123  Wilkinson, N., op. cit., str. 217-218.

136
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Grafikon 2 prikazuje krivulje kratkoročnih ukupnih i jediničnih troškova. TFC su

jednaki bez obzira na opseg proizvodnje. TVC su jednaki nuli kada proizvodnje
nema. U početku poduzeće s fiksnim čimbenicima primjenjuje vrlo malo varijabilnih
čimbenika pa zakon opadajućih prinosa ne djeluje. Zbog toga krivulja TVC raste po
opadajućoj stopi. Nakon toga djeluje zakon opadajućih prinosa i krivulja TVC raste po
rastućoj stopi. Krivulje AVC, ATC i MC opadaju, a potom rastu, odnosno imaju oblik
slova U. AFC stalno opadaju jer se ukupni fiksni troškovi raspodjeljuju na sve veći
broj jedinica proizvodnje. MC su jednaki nagibu krivulja TC ili TVC. MC doseže svoj
minimum ranije, odnosno za nižu razinu proizvodnje i odozdo siječe krivulje AVC i
ATC u njihovim najnižnim točkama.
Grafikon 2. Krivulje kratkoročnih ukupnih i prosječnih troškova

137
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Razlog zbog kojega krivulja AVC ima oblik slova U je sljedeći: ako je rad jedini
varijabilni čimbenik, TVC za bilo koju razinu proizvodnje jednak je umnošku cijene
rada i količine korištenog rada. Prosječni varijabilni trošak u konačnici se može izraziti
kao omjer cijene rada i prosječne proizvodnosti rada.

TVC wL w w
AVC
= = = =
Q Q Q / L APL
Budući da prosječni proizvod rada u početku raste, doseže maksimum te potom
opada, inverzijom prema gornjem izrazu proizlazi da krivulja AVC u početku opada,
doseže minimum i potom raste. Budući da krivulja AVC ima oblik slova U, krivulja
ATC ima isti oblik. Krivulja ATC opada i nakon što krivulja AVC počinje rasti sve dok
smanjenje AFC premašuje povećanje AVC.
Razlog zbog kojega krivulja MC ima oblik slova U, a sukladno prethodnim tezama, je
sljedeći: ako je rad jedini varijabilni čimbenik, MC u svakoj fazi proizvodnje jednak je
umnošku cijene rada i dodatne količine rada potrebne za povećanje proizvodnje za
jedinicu. Granični trošak u konačnici se može izraziti kao omjer cijene rada i granične
proizvodnosti rada.
∆TVC ∆(wL) w w
MC
= = = =
∆Q ∆Q ∆Q / ∆L MPL

Budući da granična proizvodnost rada prvo raste, doseže maksimum te potom

opada, inverzijom prema gornjem izrazu proizlazi da krivulja MC prvo opada,
doseže minimum i potom raste. Rastući dio krivulje MC odražava djelovanje zakona
opadajućih prinosa.
Pri svakoj razini proizvodnje, ukupni, prosječni i granični troškovi ovise o operativnoj
tehnologiji poduzeća. Ova činjenica ima dvije implikacije124. Prilagodbom tehnologije
krivulje troškova se mijenjaju. Bolja tehnologija u pravilu jamči i niže troškove.
Tako, primjerice, ako proizvođač primijeni tehnologiju koja omogućuje niže fiksne
troškove, doći će do smanjenja ukupnih prosječnih troškova. Tehnologija koja
osigurava niže varijabilne troškove smanjit će prosječne varijabilne i granične
troškove. Druga implikacija odnosi se na činjenicu da će različiti proizvođači imati
različite tehnologije i stoga različite troškovne krivulje. Različita poduzeća tako mogu
imati i različiti odnos fiksnih i varijabilnih troškova.
Dugi rok je razdoblje u kojem su svi troškovi varijabilni, a njegova duljina ovisi o
industrijskoj grani. Krivulja dugoročnih ukupnih troškova (LTC) izvodi se iz putanje
ekspanzije poduzeća i prikazuje minimalne ukupne troškove pri različitim razinama
proizvodnje125. Dugoročni prosječni troškovi (LAC) dobivaju se prema formuli:

124  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 89.

125  Cf. Salvatore, D., op. cit., str. 279-281.

138
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

LTC
LAC =
Q
Krivulja dugoročnih prosječnih troškova prikazuje najniže prosječne troškove za
svaku razinu proizvodnje kada poduzeće može sagraditi najprikladnije postrojenje za
svaku razinu proizvodnje. Poduzeće može izgraditi samo nekoliko ili više postrojenja
različite veličine. Dugi rok se stoga naziva i horizont planiranja jer se smatra da
poduzeće može izgraditi postrojenje koje minimalizira troškove na bilo kojoj razini
proizvodnje. S tim u vezi, tekuće poslovanje se odvija prema kratkoročnim planovima,
dok se dugoročnim planovima može optimalizirati funkcija stvaranja vrijednosti,
odnosno unaprijediti i efektivnost i efikasnost.
Dugoročni granični troškovi mjere promjenu ukupnih dugoročnih troškova po jedinici
promjene proizvodnje:

∆LTC
LMC =
∆Q
Krivulja LMC doseže najnižu točku za nižu razinu proizvodnje nego krivulja LAC te
siječe krivulju LAC odozdo u njenoj najnižoj točki (grafikon 3).

Grafikon 3. Krivulje dugoročnih prosječnih i graničnih troškova

Oblik krivulje dugoročnih prosječnih troškova ovisi o rastućim, konstantnim i

opadajućim prinosima na opseg. Oblik U krivulje kratkoročnih prosječnih troškova
temelji se na djelovanju zakona opadajućih prinosa koji se javljaju zbog postojanja
fiksnih troškova u kratkom roku. Oblik slova U krivulje LAC temelji se na pretpostavci
da uštede zbog opsega prevladavaju na malim razinama proizvodnje, a disekonomije
opsega prevladavaju na višim razinama proizvodnje. Rastući prinosi na opseg
odražavaju se na opadanje krivulje LAC, a opadajući prinosi na opseg odražavaju se
na rast krivulje LAC.

139
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Razlozi nastanka Rastući prinosi na opseg ili opadajući troškovi dominantno nastaju zbog tehnoloških
rastućih i financijskih razloga126. Na tehnološkoj razini uštede nastaju zbog mogućnosti veće
prinosa na podjele rada i specijalizacije te upotrebe specijaliziranijih i produktivnijih strojeva.
opseg Veća poduzeća mogu koristiti specijaliziranu opremu i rad u proizvodnom procesu,
primjerice korištenjem proizvodne trake. Ako je poduzeće malo i zapošljava tek
nekoliko radnika, svaki radnik će vjerojatno obavljati nekoliko poslova. Radnici će
se stoga više kretati po postrojenju, neprestano mijenjati alat itd., gubeći pritom
vrijeme. Veće postrojenje omogućit će specijalizaciju radnika za jedan posao, što će
dovesti do ušteda zbog smanjene potrebe kretanja i mijenjanja alata. Proizvodna
traka ima prednosti zbog povećanja produktivnosti, kako rada, tako i kapitala. Ovi
procesi traže velika početna ulaganja. Kao posljedica veće specijalizacije dolazi do
smanjenja jediničnih troškova.
Neka fizička svojstva opreme i strojeva također dovode do rastućih prinosa na opseg.
Kako se povećava veličina, volumen se povećava brže nego raspoloživi prostor. Tako
udvostručenje težine broda više nego udvostručuje njegov kapacitet za prijevoz
tereta bez udvostručenja troškova. Zbog toga je potrebno manje nadglednika,
rezervnih dijelova itd. Budući da volumen često determinira output, dok raspoloživa
površina određuje troškove, jedinični troškovi opadaju kako se povećava veličina.
Ovo spoznaja posebice je važna u industrijama transporta i skladištenja te objašnjava
razloge razvijanja jumbo i super jumbo jetova i supertankera. Kao primjer može se
uzeti i razvoj kamiona koji se koriste za prijevoz materijala iz rudnika. Njihova je
prosječna nosivost u SAD-u 50-ih godina prošlog stoljeća bila 20 tona, 70-ih godina
150 tona, dok sada iznosi oko 300 tona. Tehnološke uštede također se nazivaju i
uštedama postrojenja.
Povećanjem veličine poduzeća dolazi i do ušteda u smislu opadajućih troškova ili
rastućih prinosa na opseg. Veća poduzeća češće dobivaju količinski popust pri
kupovini inputa, mogu povoljnije prodavati obveznice i dobiti bankarske zajmove
uz niže kamatne stope. Popusti koji se ostvaruju na ovaj način odnose se kako na
kupnju sirovina i materijala, tako i na kupnju reklamnog prostora. Veće poduzeće
zakupit će dvostruko više reklamnog prostora ili vremena, a ukupni troškovi bit će
često više nego dvostruko manji u odnosu na iznos potreban za manja poduzeća.
Sasvim je očito da veća poduzeća novac mogu posuditi po nižim kamatnim stopama
jer imaju bolji kreditni rejting. Osim toga, na raspolaganju im stoji veći broj izvora
financiranja. Tako mogu koristiti tržište kapitala, primjerice izdavanjem komercijalnih
zapisa, obveznica ili dionica. Financijske uštede nazivaju se i uštedama poduzeća jer
se javljaju na razini poduzeća.
Razlozi nastanka Disekonomije obujma mogu se tako više pripisati menadžerskim, nego tehnološkim
opadajućih čimbenicima127. Opadajući prinosi na opseg javljaju se prije svega zbog problema
prinosa na organizacijskog usklađenja ili menadžerskih disekonomija. Kako poduzeće više
opseg proizvodi, to postaje i veličinom veće pa njime postaje teže upravljati. Ako u nekom
poduzeću postoji ovakva situacija, javljaju se menadžerske disekonomije koje se

126  Salvatore, D., op. cit., str. 285-286.

127  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 175.

140
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

povećavaju kako se povećava output te počinju premašivati tehnološke ekonomije.

Može se diskutirati o tome je li to zaista neizbježno, no problem kontrole ipak se
javlja. S povećanjem opsega poslovanja rukovođenje u smislu usklađenja postupaka
pojedinih jedinica poduzeća postaje sve složenije. Poduzeće takav problem
nastoji riješiti zapošljavanjem više administrativnih radnika, što također povećava
jedinične troškove. Povećavaju se troškovi komuniciranja, postaje sve teže pratiti
tokove informacija, javljaju se konflikti, djelotvornost se smanjuje pa troškovi po
jedinici rastu. Ako je poduzeće hijerarhijski organizirano, svaki pojedinac može
efikasno djelovati u okviru ograničenog raspona kontrole128. Veća organizacija stoga
podrazumijeva i više hijerarhijskih razina. Budući da informacije koje putuju s vrha
prema dnu hijerarhije i obrnuto trebaju prijeći kroz veći broj razina i pojedinaca,
povećava se mogućnost za namjernu ili nenamjernu distorziju.
Kako se povećava količina poslovnih detalja, postaje nemoguće da ih jedna osoba u
potpunosti apsorbira, a razmjena informacija između većeg broja ljudi postaje sve
manje efikasna. No, ako poduzeće nije organizirano hijerarhijski, ovi argumenti gube
na snazi. S druge pak strane, postavlja se pitanje kako drugačije poduzeće koje ima
veliku proizvodnju može biti organizirano, ako ne suštinski hijerarhijski. Organski
organizacijski oblici obično uključuju povezivanje pojedinaca koji su uključeni u
tehnološki nepovezane aktivnosti, a ne koordinaciju veće količine proizvodnje.
Problem komuniciranja je glavni razlog zašto velika poduzeća dio poslovanja
outsourcingom prepuštaju drugima i pokušavaju stvoriti što plosnatije organizacijske
strukture.
Moguće je ipak identificirati i tehničke disekonomije. Povećana specijalizacija tako
može dovesti do koristi, ali i poteškoća. Radnici koji rade repetitivne poslove mogu
patiti od smanjene motivacije koja pak smanjuje produktivnost te može dovesti do
nemira. Broj izgubljenih radnih dana zbog štrajkova često je viši u industrijama koje
imaju takve procese. Osim toga, zaustavljanje rada u ovakvim industrijama zbog
štrajkova ili kvarova strojeva često izaziva zaustavljanje cijelog proizvodnog procesa
zbog međuovisnosti operacija. Mogu se javiti i disekonomije transporta. Tako velika
poduzeća, posebice ako koriste jedno postrojenje, mogu imati dodatne transportne
troškove kada pokušavaju povećati tržište. Mogu se javiti i druge nepogodnosti u
smislu manje fleksibilnosti, sporije brzine odgovora na zahtjeve okruženja i smanjene
mogućnosti da se kupcima ponude osobne usluge.
U praksi snage rastućih i opadajućih prinosa često djeluju usporedo. U praksi
je također često da krivulja LAC ima L oblik. To znači da se uštede zbog opsega
prilično brzo iscrpe i nakon toga prevladavaju konstantni ili skoro konstantni prinosi.
U industrijama koje djeluju kao prirodni monopoli (javna dobra) krivulja LAC
neprekidno opada kako poduzeće povećava opseg poslovanja do točke gdje bi samo
jedno poduzeće moglo zadovoljiti ukupno tržište za proizvod ili uslugu djelotvornije
nego više poduzeća. Iako lokalna vlast tolerira monopolsku situaciju, cijena je ipak
regulirana propisima.
128  Raspon kontrole definira se kao broj pojedinaca izravno podređenih jednom nadređenom.

141
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Organizacija poduzeća: čimbenik uspjeha

Poduzeća se zbog svoje veličine sve češće suočavaju s rastućim jediničnim troškovima.
Tako primjerice Birmingham Steel Corporation, relativno mala čeličana, može proizvesti
tonu čelika s tek trećinom radne snage u usporedbi s najvećim svjetskim čeličanama. Mali
pogoni i organizacijske jedinice te fleksibilna radna pravila razlog su ovakvog rezultata.
Zbog opadajućih prinosa na opseg velika američka poduzeća ne uspijevaju ostvariti
čak niti prosječne stope povrata na investirani kapital karakterističan za industriju u
kojoj djeluju129. Upravo su manja poduzeća vođe u tehnološkom razvoju i inovacijama,
a generiraju i najviše novih radnih mjesta. Prema mišljenju Petera Druckera poduzeća
srednje veličine (od 200 do 4 000 zaposlenika) generiraju najviše ekonomskog rasta i
inovacija. Zbog toga velika poduzeća mijenjaju način upravljanja kako bi ostvarila veću
fleksibilnost i adaptabilnost. To se postiže reorganizacijom kako bi se stvorile manje,
decentralizirane organizacijske jedinice u kojima menadžment ima više autonomije u
radu. Tako je AT&T svojih šest poslovnih područja podijelio u 19 manjih organizacija.
Hewlett Packard se reorganizirao u 50 jedinica odnosno profitnih centara.

4.3. Analiza krivulje učenja

S povećanjem opsega poslovanja troškovi se smanjuju i zbog još jednog razloga:
učenja i stjecanja iskustva u procesu stvaranja vrijednosti. Općenito, zbog stjecanja
iskustva skraćuje se vrijeme potrebno za obavljanje nekih operacija te se na taj
način poboljšavaju rezultati, odnosno smanjuju troškovi i povećava produktivnost.
Učenje i stjecanje proizvodnog iskustva tako pridonosi unaprjeđenju efikasnosti.
Krivulja učenja Ova pojava prikazuje se tzv. krivuljom učenja. Krivulja učenja prikazuje opadanje
prosječnog troška proizvodnog čimbenika u odnosu na povećanje kumulativne
količine proizvodnje. Budući da se prosječni troškovi smanjuju prema opadajućoj
stopi, krivulja učenja je konveksna u odnosu na ishodište (grafikon 4).
Grafikon 4. Krivulja učenja

129  Byrne, J. A., „Is Your Company Too Big?“, Business Week, 27. ožujka, 1989., str. 84-94.

142
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Krivulja učenja može biti izražena fizičkim veličinama (brojem radnih sati), ali i
veličinom troškova, posebno ako pritom dolazi do ušteda zbog povećane proizvodnje
istovrsnih proizvoda130. Trošak proizvodnje opada kako poduzeće stječe iskustvo u
proizvodnji, što je posebice značajno u industriji zrakoplova. Troškovi tako najčešće
opadaju iz sljedećih razloga131:
1. unaprjeđuje se produktivnost rada, radne metode se bolje prilagođavaju,
unaprjeđuje se organizacija i održavanje te se radi manje grešaka,
2. eliminiraju se elementi defektnih procesa, a popratne aktivnosti i procesi se
redizajniraju i unaprjeđuju.
Krivulja učenja može se algebarski izraziti na sljedeći način:
odnosno C = aQ5 U = aTb
gdje je C, odnosno U prosječni trošak čimbenika Q-te, odnosno T-te jedinice
proizvodnje, a prosječni trošak prve jedinice proizvodnje. Parametar b će biti
negativan jer se prosječni trošak čimbenika smanjuje kada se kumulativna ukupna
proizvodnja povećava. Što je veća apsolutna vrijednost parametra b, brže se smanjuju
prosječni troškovi čimbenika. Logaritmiranjem obiju strana dobije se:
logC = loga + blogQ
gdje je b nagib krivulje učenja. Parametri a i b mogu se ocijeniti regresijskom analizom
na temelju povijesnih podataka o prosječnim troškovima i kumulativnoj proizvodnji.
Treba spomenuti i da krivulja učenja u svom grafičkom prikazu može biti i naglo
prekinuta. To znači da su postojeći procesi i oprema postali zastarjeli te ih treba
zamijeniti novim verzijama, kako bi se zadržala konkurentnost. Tada se krivulja
učenja zamjenjuje novom.
Pri razmatranju krivulje učenja moguće je izračunati i tzv. čimbenik iskustva Čimbenik iskustva
odnosno postotak učenja132. Postotak učenja se definira kao razmjer (proporcija) ili postotak učenja
kojim se input (ili pripadajući trošak) smanjuje kada se output poveća dvostruko.
Općenito govoreći, krivulja učenja opisuje kako dvostruko povećanje kumulativnog
outputa utječe na granične troškove. Ako dvostruko povećanje rezultira smanjenjem
graničnog troška za 20%, kaže se da je stopa učenja 80%. Krivulja učenja može se
izraziti na sljedeći način:

C2
L= *100
C1

130  Skoko, H., „Ekonomija obujma u funkciji uspješnosti“, Računovodstvo, revizija i financije, god. 6,
2001.
131  Dobbs, I., op. cit., str. 180.
132  McGuian, J. R., Moyer, R. C., op. cit., str. 180.

143
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

gdje je C1 input (ili trošak) za Q1 jedinicu outputa, a C2 je trošak za Q2=2Q1 jedinicu

outputa. Primjer: troškovi rada poduzeća za Q1=50 jedinica outputa su C1=650 kn, a
troškovi rada za 2Q1=100 jedinica outputa su 530 kn.

530
=L = *100 81,5%
650
Postotak učenja za troškove rada u toj proizvodnji je oko 82%, što ukazuje da troškovi
rada opadaju za oko 18% svaki put kada se output udvostruči. Usporedbe radi, u
industriji suvremenih zrakoplova učeći koeficijent se kreće između 75 i 78%133.
Teorijski se među prvima krivuljom učenja bavio Arrow134, a učinci krivulje učenja
procjenjivani su za različite industrije135. Učeći postotak se određuje statističkom
analizom stvarnih troškovnih podataka za slične proizvode. Stewart navodi da je
učeći postotak u zrakoplovnoj industriji 85%, u brodogradnji 80-85%, a u industriji
složenih strojeva 75-85% itd.136 Postotak krivulje učenja u praksi se većinom kreće
između 60 i 90%. Kada postoje značajni učeći učinci, oni za poduzeće mogu značiti
značajne strateške prednosti. Etablirano poduzeće će tada ubrzano povećavati
količinu proizvodnje kako bi zbog učećih učinaka smanjilo troškove137.
Kako bi se iskoristile prednosti krivulje učenja, menadžment bi za nove proizvode
trebao postaviti cijene koje su ispod razine kojom se maksimaliziraju tekući profiti,
budući da se očekuje da će troškovi u budućnosti biti niži, a profiti stoga viši. Mnoga
poduzeća prihvatila su strategiju određivanja cijena na osnovi procjene učinaka
krivulje učenja. Kako bi se na pravi način utvrdile cijene, poduzeće treba izvršiti
procjenu kako će se troškovi mijenjati s povećanjem proizvodnje. Ako će se troškovi
značajnije smanjivati zbog povećanja narudžbi ili zbog većeg broja budućih narudžbi,
bilo bi korisnije cijene postaviti ispod razine jediničnog troška za prve jedinice
proizvodnje. Takva politika cijena će osigurati ponovljene narudžbe. Povećanje
razine proizvodnje tako će dovesti do nižih budućih jediničnih troškova pa će se
početni gubici nadoknaditi kasnijim povećanjem prihoda od prodaje.

133  Reinhardt, U. E., „Break-Even Analysis for Lockheed Tri-Star: An Application of Financial Theory“,
The Journal of Finance, rujan 1973., str. 821-838.
134  Arrow, K. J., «The Economic Implications of Learning by Doing», The Review of Economic Studies,
god. 29, br. 3, 1962., str. 153-173.
135  Ghemawatt, P., «Building Strategy on the Experience Curve», Harvard Business Review, god. 63,
1985., str. 143-149.
136  www.cost.jsc.nasa.gov/learn.html, posjet 18. veljače, 2013.
137  Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free
Press, New York, 1980.

144
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Učinci krivulje učenja na primjeru poduzeća

Neka su poduzeća ovakvu strategiju određivanja cijena primijenila vrlo uspješno. Kada
je tržište poluvodiča bilo relativno mlado, poduzeće Texas Instruments je odredilo
cijenu svojih proizvoda koja je bila manja od tadašnjih troškova, kako bi u budućnosti
povećalo output, odnosno kumulativnu ukupnu količinu proizvodnje138. Vjerujući da će
krivulja učenja biti relativno strma, menadžment je očekivao da će doći do smanjivanja
prosječnih troškova na način da će se proizvodnja i prodaja po toj cijeni pokazati
profitabilnima. Ovakva strategija pokazala se iznimno uspješnom. Kako je poduzeće
smanjivalo cijene, konkurenti su napuštali tržište, output kompanije je rastao, troškovi
se dodatno smanjivali, a profiti rasli.
Od krivulje učenja značajne koristi imao je i Ford Motor Company sa svojim poznatim
Modelom T. Radi značajnih troškovnih ušteda zbog učenja njegova cijena je u razdoblju
između 1908. i 1923. godine opala s oko 3 000 na ispod 1 000 dolara139. Ford je cilju
smanjenja troškova pristupio strateški: povećana je standardizacija, proizvodna linija je
bila manje diversificirana u odnosu na konkurente, a unaprjeđenja modela također su
bila rjeđa nego kod konkurenata. Tako je smanjeno vrijeme proizvodnje, a podjela rada
je povećana.
No, nisu sva poduzeća u snižavanju troškova bila uspješna kao Ford. U situacijama
velike fluktuacije radne snage te kada poduzeće nije u mogućnosti privući zaposlenike
zadovoljavajuće razine stručnosti, do očekivanih troškovnih ušteda neće doći. Tako,
primjerice, kompanija Douglas Aircraft nije očekivala probleme oko privlačenja
kvalificiranih radnika prilikom planiranja proizvodnje svog modela DC-9. No, u vrijeme
realizacije proizvodnje tržište rada bilo je tako problematično da je kompanija izgubila
oko 12 000 od ukupno 35 000 zaposlenih radnika. Suprotno očekivanjima nije došlo do
pada troškova kao posljedice učenja, kompanija je pretrpjela gubitke, što je dovelo do
prisilnog spajanja kojim je nastala kompanija McDonell Douglas.

Model krivulje učenja naravno ne ukazuje na specifične razloge zašto u nekim

proizvodnim procesima troškovi imaju tendenciju pada kako se povećava kumulativni
output. Proces učenja je živi proces u kojem mogućnosti za smanjivanje troškova
treba aktivno tražiti. Treba stoga napomenuti da je uloga menadžmenta ključna u
ostvarivanju koristi od krivulje učenja. Menadžment treba neprestano procjenjivati
moguće izvore povećanja produktivnosti. To se može postići kontinuiranom
komunikacijom sa zaposlenicima i njihovim motiviranjem da smanjuju troškove
unaprjeđenjem poslovnih procesa i radnih aktivnosti. Ovo je posebice značajno za
japanski stil menadžmenta te predstavlja jedno od temelja njegove konkurentnosti.
Utvrđivanjem kompenzacijskog mehanizma za zaposlenike, koji se temelji na
smanjivanju troškova, koristi imaju i zaposlenici i poduzeće. Poduzeće ostvaruje
bolju konkurentsku poziciju s obzirom na niže cijene i unaprjeđenje kvalitete te na
taj način može ostvariti poziciju tržišnog vođe.
138  Mansfield, E., Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W. W. Norton&Company,
Inc., 1990., str. 241.
139  Ibd., 243.-244.

145
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Konkurentnost hrvatske brodogradnje

temeljena na kvaliteti, a ne nižim troškovima
U Brodosplitu je 2012. godine započela izgradnja drugog heavy lift broda za prijevoz
teških tereta za nizozemskog naručitelja. Brodosplit je s kompanijom Jumbo Shipping
sredinom 2011. godine potpisao ugovor o gradnji jednog broda za prijevoz teških tereta,
s opcijom izgradnje još dva. Ugovoreni brodovi koji se grade u splitskom brodogradilištu
bit će najveći u floti Jumbo Shippinga. Heavy lift brodovi za prijevoz teških tereta su
složeni projekti kakvi još nisu građeni u hrvatskim brodogradilištima. Čelnici Jumbo
Shippinga su istaknuli kako je kod odabira brodogradilišta presudila kvaliteta brodova
koje isporučuje Brodosplit.
Od 1987. godine Brodosplit-Brodogradilište d.o.o. osvojilo je 12 nagrada za ‘’brod
godine’’ u svojoj kategoriji, po izboru magazina Maritime Reporter & Engineering News
i Marine Log iz SAD-a, Ships and Shipping iz Australije i časopisa ‘’The Naval Architect’’,
čiji je izdavač RINA (The Royal Institution of Naval Architects) iz Londona, za različite
tipove brodova. Godine 2011. nagradu su dobila dva broda: Ro-Pax brod „Piana“ za
prijevoz tereta i vozila te brod za prijevoz narančina soka „Orange Star“. Godine 2009.
tanker „Stena Progress“ proglašen je najboljim svjetskim tankerom.
Ro-Pax brod „Piana“ dobio je još jedno prestižno međunarodno priznanje. Švedski
ShipPax Information, tvrtka specijalizirana za pružanje informacija o industriji brodskog
prijevoza putnika i tereta, brodu “Piana” dodijelila je nagradu za inovativna rješenja u
2011. godini. Brodu je nagrada dodijeljena za potpunu protupožarnu zaštitu i za koncept
restorana, stoji u obrazloženju nagrade ShipPax Informationa, u kojem je navedeno i
kako su članovi ocjenjivačkoga suda bili impresionirani primijenjenim rješenjima. Brod
“Piana” je namijenjen prijevozu putnika, osobnih i teretnih vozila te opasnog tereta na
relaciji Marseille-Bastia i predan je francuskom naručitelju u prosincu 2011. godine.
“Piana” je sofisticiran i tehnički zahtjevan brod čiji je projekt razvijen u Brodosplit-
Brodogradilištu.
U 3. maju je u ožujku 2012. godine porinut tog trenutka najveći asfalt tanker na svijetu
s dva neovisna tanka za prijevoz asfalta na temperaturi od 250 stupnjeva Celzija.
Riječ je o prvom iz serije od četiri takva broda koja je riječki škver uspio ugovoriti sa
švedskom kompanijom Wisby Tankers u izrazito nepovoljnim prilikama na svjetskom
tržištu, pojedinačne vrijednosti tridesetak milijuna dolara. Svoje povjerenje u riječko
brodogradilište, bez obzira na uobičajene probleme koji se javljaju kod ovakvih
prototipova brodova, Šveđani su pokazali i time što su za kumu broda odabrali
dugogodišnju “trećemajku”, diplomiranu inženjerku brodogradnje Milenu Kalajžić, koja
rukovodi Biroom za razvoj proizvodnih procesa i investicija. Švedski asfalt tanker dug
je 133 i širok 23 metra, a nosivost mu je 15 000 tona. Pogone ga motori koje su za tu
namjenu inovirali i izradili u trećemajskoj tvornici “Motori i dizalice”.
3. maj je dosad za svoje brodove također dobio brojne nagrade. Tanker za naftne
proizvode „Margara“ dobio je nagradu 1999. godine, a nagradio ga je britanski
The Royal Institution of Naval Architects. Višenamjenski brod „Taixing“ nagradili su
američki časopisi Maritime Reporter and Engineering News i Marine Log te britanski
The Royal Institution of Naval Architects. Nagrade su dobivali i kontejnerski brod

146
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

„Jadroplov pride“, tanker za naftu „Nyhaap“ te brod za rasuti teret i naftu „Mara
Lolli-Ghetti“.
Izvor: ...: „Brodosplit: gradnja drugoga heavy lift broda za nizozemskog naručitelja“, www.
slobodnadalmacija.hr, 17. travnja 2012.; http://www.brodosplit.hr, ...: „Uspjeh škverana:
“Piani” nagrada za inovativna rješenja“, www.slobodnadalmacija.hr, 3. svibnja 2012.;
“Nagrade i priznanja”, www.brodosplit.hr, posjet 30. lipnja 2012., Antešić, O.: „U “3. maju”
porinut trenutno najveći asfalt tanker na svijetu“, www.novilist.hr, 13. ožujka 2012.

4.4. Algebarski oblik troškovnih funkcija

Iako troškovne funkcije mogu imati različite oblike, oblik kubne funkcije je najčešći i
najbliže aproksimira svaku troškovnu funkciju. Ona glasi:

C (Q) =f + aQ + bQ2 + cQ3

gdje su a, b, c i f stvarni brojevi koji se trebaju ocijeniti.

Primjer:
Troškovna funkcija poduzeća glasi:
C(Q)= 30 + 4Q2

Odredite ukupne troškove, fiksne i varijabilne troškove proizvodnje 10 jedinica

outputa.
Ukupni troškovi su:
C(10)=30 + 4*102 = 430
Fiksni troškovi su 30, varijabilni 400.

Za kubnu troškovnu funkciju funkcija graničnih troškova glasi:

MC (Q) =
a + 2bQ + 3cQ2
Razlog tome nalazi se u činjenici da su, matematički gledano, granični troškovi
derivacija troškovne funkcije s obzirom na output:

dC
MC (Q) =
dQ

147
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Primjer:
Funkcija troškova poduzeća glasi:
C(Q)=30+4Q2
Koliki su granični troškovi, prosječni fiksni troškovi, prosječni varijabilni troškovi
i prosječni ukupni troškovi za proizvodnju 10 jedinica outputa.
Prosječni fiksni troškovi su 30/10=3, prosječni varijabilni troškovi su
4*100=400/10=40, prosječni ukupni trošak je 430/10=43.
Granični trošak je derivacija funkcije po Q=80

4.5. Analiza rentabilnosti i poslovna poluga

Pri donošenju poslovnih odluka menadžeri proizvodnje se često služe analizom
Analiza rentabilnosti koja je i važan alat menadžerskog računovodstva. Analizom
rentabilnosti rentabilnosti ili analizom pokrića troškova utvrđuje se odnos između ukupnog
prihoda i ukupnih troškova poduzeća (fiksnih i varijabilnih) pri različitim razinama
proizvodnje. Na taj način se određuje količina prodaje koja je potrebna kako bi se
pokrili ukupni troškovi. U toj točki ne ostvaruje se niti dobitak, niti gubitak. Kao što
se vidi na grafikonu 5, ukupni troškovi i ukupni prihodi prikazuju se na osi Y, dok
se količina proizvodnje ili prodaje nanosi na os X. Veličina ukupnoga prihoda (TR)
prikazana je pravcem konstantnog nagiba, čime se ukazuje na konstantnost cijene
proizvoda po jedinici.
Grafikon 5. Analiza rentabilnosti

148
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Grafikon rentabilnosti, odnosno analiza pokrića troškova prikladan je alat za analizu

kakav učinak bi imala promjena količine proizvodnje, troškova i/ili prihoda na
poslovni rezultat. Povećanje cijena može se prikazati povećanjem nagiba krivulje TR
itd. Analiza rentabilnosti jednostavno se svodi na sljedeće izraze. Ukupni prihod je:
TR = P*Q
Ukupni troškovi čine:
TC = TFC + AVC*Q
Zatim slijedi:
TR = TC
P*Q = TFC + AVC*Q
TFC
Q=
P − AVC
Nazivnik prethodnog izraza naziva se doprinos po jedinici iznad točke pokrića
i ukazuje koji se dio prodajne cijene može koristiti za pokriće fiksnih troškova i
ostvarenje profita. Može se, također, razmotriti situacija kada poduzeće želi ostvariti
određenu razinu profita te procijeniti pri kojoj količini se taj cilj može ostvariti. U tom
slučaju brojniku jednadžbe može se pridodati ciljani iznos profita.
TFC + Π
Q=
P − AVC
Iako je analiza točke pokrića troškova vrlo korisna tehnika procjene rizika te se koristi
pri testiranju osjetljivosti poslovnih rezultata, ona ima i neka ograničenja. Tako se
pri korištenju analize rentabilnosti pretpostavlja da poduzeće proizvodi samo jedan
proizvod ili proizvode konstantnog sastava (neki oblik mješovitih proizvoda). Osim
toga, za korištenje ove tehnike treba ispuniti pretpostavku da su cijene i prosječni
varijabilni troškovi konstantni pri svim razinama outputa. Fiksni troškovi također se
ne mijenjaju s povećanjem outputa, dok je promjena varijabilnih troškova razmjerna
promjenama outputa, što ukazuje na nepostojanje ekonomije obujma ili učinka
stjecanja iskustva, odnosno učenja. Jedini čimbenik koji utječe na razinu troškova
je povećanje opsega proizvodnje. Ovom metodom se također pretpostavlja da je
sve troškove moguće razdijeliti na fiksne i varijable. Osim toga, način proizvodnje
i prodaje proizvoda se ne mijenja, a ne mijenja se ni efikasnost korištenja resursa.
Iako se ovom analizom mogu prikazati promjene u okruženju koje utječu na
poslovanje poduzeća, u suvremenom poslovnom okruženju one su česte, što
smanjuje korisnost primjene ove tehnike u svrhu predviđanja. U konačnici, korisnost
primjene ove tehnike ovisi o kvaliteti prezentiranih podataka. Uz pogrešne podatke i
rezultati analize bit će pogrešni.

149
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Analiza pokrića troškova Lockheedova programa Tri Star Airbus

Jedno od kontroverznijih pitanja kojima se 1971. godine bavio američki Kongres bila je
rasprava o opravdanosti odobravanja hitnog jamstva za program L-1011 Tri Star Airbusa
kompanije Lockheed. Kompanija je zatražila vladino jamstvo za dodatnih 250 milijuna
dolara kredita kako bi završila program razvoja tog velikog komercijalnog mlaznog
zrakoplova. Jamstvo je bilo dizajnirano na način da pomogne kompaniji prebroditi krizu
likvidnosti koja je uslijedila zbog prekoračenja troškova na brojnim vojnim ugovorima,
a koje je Ministarstvo obrane odbilo pokriti. Glasnogovornik kompanije tvrdio je da
je program razvoja zrakoplova opravdan, a u opasnosti je samo zbog krize likvidnosti.
Protivnici su pak smatrali kako program nije opravdan te je bez obzira na odobravanje
jamstva osuđen na propast.
Rasprava o opravdanosti programa Tri Star u Kongresu gotovo se u cijelosti temeljila
na osnovi procjene prodaje koja će pokriti troškove, odnosno na osnovi analize točke
pokrića troškova. Generalni menadžer kompanije Lockheed tvrdio je kako će se točka
pokrića ostvariti pri prodaji između 195 do 205 letjelica, po cijeni koja će varirati između
15 i 16 milijuna dolara po komadu, ovisno o dizajnu interijera. Lockheed je smatrao da
će 220 zrakoplova proizvesti u razdoblju od 1971. do 1977. godine, što bi predstavljalo tri
zrakoplova mjesečno. Iako je Lockheed tada imao tek 103 sigurne i 75 mogućih narudžbi
koje su kupci imali pravo otkazati, menadžment Lockheeda bio je uvjeren da će prodaja
porasti i premašiti točku pokrića, a projekt postati komercijalno uspješan.
No, u svojim proračunima Lockheed u fiksne troškove nije uključio sve troškove razvoja
potrebne tehnologije i izgradnje proizvodnih postrojenja. Da je to učinio, troškovi bi
dosegnuli između 800 milijuna i milijarde dolara pa bi prodaja potrebna za pokriće
troškova bila i dvostruko veća od navedene. Projekt Tri Star nije mogao računati na
uštede zbog sličnih zrakoplova prethodno izrađenih u vojne svrhe. Uključivanjem svih
troškova u kalkulaciju pokazalo bi se da projekt nije ekonomski opravdan.
No, zakon o jamstvu ipak je donesen. Prvi zrakoplov isporučen je u travnju 1972.
godine i to sa šest mjeseci zakašnjenja. Do 1982. godine kompanija je imala ukupno
244 narudžbe za Tri Star, a po isporučenom zrakoplovu gubila je oko 2,9 milijuna dolara
te je iste godine proizvodnja ipak prekinuta. Ovaj primjer ukazuje na važnost kvalitete,
odnosno ispravnosti podataka kojima se vrši analiza. Iako je procjena rasta potražnje bila
ispravna, zbog pogrešne procjene troškova analiza je rezultirala pogrešnom poslovnom
odlukom.
Izvor: Reinhardt, U. E., „Break-Even Analysis for Lockheed Tri-Star: An Application of Financial
Theory“, The Journal of Finance, rujan 1973., str. 821-838.

Poslovna poluga Poslovna poluga je još jedna tehnika koja predstavlja koristan alat u procesu
odlučivanja menadžera. Poslovna poluga (engl. operating leverage) ukazuje na odnos
ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova te njihov utjecaj na profitabilnost
poduzeća. Poslovna poluga je podignutija kada se varijabilni troškovi supstituiraju
fiksnima. Tada ukupni fiksni troškovi rastu, a prosječni varijabilni troškovi opadaju. Do
toga može doći, primjerice, povećanjem stupnja automatizacije poslovanja, odnosno
uvođenjem suvremene tehnike i tehnologije. Proizvodnja, odnosno prodaja kojom
se mogu pokriti ukupni troškovi tada raste.

150
 4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Reakcija ili osjetljivost ukupnih profita na promjenu proizvodnje ili prodaje može se
mjeriti snagom poslovne poluge140. Ona se može označiti i kao elastičnost profita
u odnosu na prodaju. Definira se kao omjer postotne promjene profita i postotne
promjene proizvodnje ili prodaje:

%∆Π ∆Π / Π ∆Π * Q
SPP
= = =
%∆Q ∆Q / Q ∆Q * Π
Pritom je:
= Π Q *( P − AVC ) − TFC i ∆Π = ∆Q *(P − AVC )
Uvrštavanjem ovih izraza u gornji dobije se:
∆Q *(P − AVC )* Q Q(P − AVC )
=SPP =
∆Q * [Q *(P − AVC ) − TFC ] Q *(P − AVC ) − TFC

Poslovnu polugu i njen utjecaj na profitabilnost poduzeća ilustrira grafikon 6.

Grafikon 6. Poslovna poluga poduzeća

Iz grafikona 6 je vidljivo da je količina potrebna za pokriće troškova manja kada

poduzeće ima manje podignutu polugu. Pri količini proizvodnje, odnosno prodaje
od Q3, profit je jednak u oba slučaja. No, povećanjem količine proizvodnje i prodaje
iznad količine od Q3 profit poduzeća je veći ako poduzeće ima podignutiju polugu,
odnosno varijabilne troškove supstituira fiksnima. Promjene u obujmu proizvodnje,

140  Cf. Salvatore, D., op. cit., str. 297-298.

151
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

odnosno prodaje, tako izazivaju intenzivnije promjene poslovnog rezultata. Što je

poluga poduzeća podignutija, to profiti poduzeća postaju osjetljiviji na promjene
proizvodnje ili prodaje. Nakon pokrića fiksnih troškova dobit raste brže od rasta
obujma proizvodnje, odnosno prodaje. No, vrijedi i obratno: smanjenje obujma
proizvodnje i prodaje dovodi do pada dobiti po stopi koja je veća od stope smanjenja
obujma proizvodnje i prodaje.
Može se zaključiti da se moć poslovne poluge povećava kada poduzeće ima
podignutiju polugu, odnosno veću kapitalnu intenzivnost. Pa ipak, poduzeće
ostvaruje veće profite kada puno proizvodi i prodaje, nego kad je poslovna poluga
podignutija. Međutim, ono se također brže izlaže gubicima, a gubici brže rastu kada
ima manje podignutu polugu. Veći profiti poduzeća s podignutijom polugom kada je
proizvodnja velika, mogu se smatrati doprinosom za njegov veći rizik.

4.6. Troškovna funkcija u slučaju proizvodnje više proizvoda

Teorijska analiza proizvodnog procesa obično polazi od temeljne pretpostavke:
proizvodnje samo jednog proizvoda i sagledavanja njegovih troškovnih implikacija.
Međutim, u praksi su takva poduzeća rijetka. Poduzeća većinom proizvode više
proizvoda ili stvaraju više usluga, a ti su proizvodi ipak rijetko potpuno različiti –
obično imaju određenu razinu sličnosti i/ili komplementarnosti. Analizu je stoga
moguće proširiti na način da se pretpostavi da poduzeće proizvodi dva proizvoda.
U tom slučaju troškovna funkcija za takvo poduzeće glasi C(Q1,Q2), gdje je Q1 broj
proizvedenih jedinica prvog proizvoda, a Q2 broj proizvedenih jedinica drugog
proizvoda. U ovom slučaju troškovna funkcija ovisi o količini proizvodnje svakog
outputa. Pritom treba uzeti u obzir pojavu dviju situacija: ekonomije obuhvata i
troškovne komplementarnosti141.
Pojam ekonomije obujma (razmjera) (engl. economy of scale) treba razlikovati od
Ekonomija pojma ekonomije obuhvata (opsega) (engl. economy of scope). Ekonomija obuhvata
obuhvata odnosi se na snižavanje troškova kada poduzeće proizvode proizvodi zajedno,
umjesto pojedinačno. Do takvih je ušteda moguće doći i korištenjem nusproizvoda
koji proizlaze iz proizvodnje prethodnog proizvoda. Ekonomija obuhvata može se
javiti i zbog dijeljenja administrativnih troškova, upravljačkih modela i prakse te
reputacije142. Znanje je često ključni čimbenik u procesu stvaranja vrijednosti,
čijim stjecanjem se smanjuje trošak proizvodnje ili prodaje srodnih proizvoda. Za
menadžment je stoga važno neprestano preispitivati mogućnosti rekombinacije
čimbenika procesa stvaranja vrijednosti kako bi povećali efikasnost, odnosno
unaprijedili funkciju procesa stvaranja vrijednosti.
Ekonomija obuhvata postoji onda kada je ukupni trošak proizvodnje proizvoda Q1 i
Q2 kada se proizvode zajedno manji od ukupnog troška njihove proizvodnje kada bi
se proizvodili zasebno. Matematički rečeno:

141  Baye, M. R., Biel, R. O., op. cit., str. 191.

142  Panzar, J. C., „Technological determinates of firm and industry structure“ u: Schmalensee, R.,
Willig, R. D. (ur.), Handbook of Industrial Organization, North-Holland, New York, 1989.

152
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

C(Q1,0) + C(0, Q2) > C(Q1,Q2)

Temeljno strateško pitanje za menadžment stoga jest: treba li ponuditi više
različitih proizvoda ili se koncentrirati na jedan. Odgovor na ovo pitanje ovisi o
odnosu između troškova i opsega proizvodnje143. Kada su dva proizvoda povezana
ekonomijom opsega bit će relativno jeftinije oba proizvoda proizvoditi zajedno.
Tada proizvođač oba proizvoda može ostvariti relativno niže troškove od poduzeća
koje se specijaliziralo za proizvodnju samo jednog dobra. S obzirom na uvjet tržišne
potražnje, menadžment bi se tada trebao odlučiti da kupcima ponudi oba dobra.
Telekomunikacije i televizija važan su primjer ekonomije obuhvata. Usluga fiksne
telefonije zahtijeva mrežu koja povezuje sve potencijalne korisnike. Kabelska
televizija također zahtijeva mrežu koja povezuje sve potencijalne korisnike. U tom
slučaju trošak izgradnje i održavanja mreže predstavlja značajan trošak. Zasebno,
telekomunikacije i televizija također iskazuju ekonomije obujma. Udruživanjem
pružatelja telekomunikacijskih usluga s pružateljem usluga kabelske televizije može
se postići cilj pružanja tih usluga po relativno nižoj cijeni u odnosu na specijalizirane
pružatelje takvih usluga. Stoga se javio trend povezivanja poduzeća pružatelja
telekomunikacijskih usluga i usluga kabelske televizije.

Ekonomije obujma i obuhvata u telekomunikacijskom sektoru

Uz dinamiku promjena u telekomunikacijskom sektoru javljaju se prilike za ostvarivanje
ekonomije obujma i obuhvata. Ekonomije obujma u bežičnom segmentu vrlo su visoke.
One se javljaju konsolidacijom nacionalnih operatera, kao i konsolidacijom nacionalnih
s regionalnim operaterima čije se mreže nadopunjuju.
Pružatelji telekomunikacijskih usluga svoje operacije mogu unaprijediti korištenjem
prednosti ekonomije obujma i obuhvata. Spajanjem pružatelja žičanih i bežičnih usluga,
pristupa Internetu, kao i televizijskih usluga konsolidiranim poduzećima omogućuje
se nuđenje cijelog spektra usluga, uz istovremeno unaprjeđenje operacija. Ovaj oblik
integracije posebno je koristan za pružatelje usluga fiksne telefonije koji žičane usluge
zamjenjuju bežičnima te na taj način osiguravaju ostajanje korisnika u okviru iste mreže.
Izvor: Katz, R., «Can Merges Save Telecom? Why M&A are Inevitable, where the bigest
economies of scale are and what pitfalls to avoid?», 2003., www.findarticles.com

143  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 174-175.

153
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Vipnet postao vlasnik B.neta

Vipnet, mobilni operater u vlasništvu austrijske kompanije Telekom Austrija „obavio“ je
dugo očekivanu kupnju fiksnog operatera. Odlučili su se za kupnju B.neta, koji je do tada
bio u vlasništvu također austrijskog Bewaga. „Ova akvizicija dio je prirodne i očekivane
konsolidacije telekomunikacijskog tržišta u Hrvatskoj“ – izjavio je Adrian Ježina,
predsjednik uprave B.neta. Vipnet je potpisanim ugovorom stekao 100 posto vlasništva
u B.netu, a ukupna operativna vrijednost transakcije, uključujući i preuzimanje ukupnog
duga, iznosila je 93 milijuna eura. Transakcija je bila podložna odobrenju Agencije za
zaštitu tržišnog natjecanja.
Bewag je svoju tvrtku u Hrvatskoj prodavao dvije godine. Tražili su pravog „ženika“ koji
će u cijelosti osigurati povrat investicija. Uspješni B.net nisu htjeli prodavati pod svaku
cijenu. Vipnet je pak najprije koketirao s Metronetom, tvrtkom u vlasništvu Škegrinog
Quaestus fonda. Dugo se nagađalo da će ulazak na polje fiksne telefonije ići upravo
kroz tu akviziciju, no nakon dubinskog snimanja odustali su te se okrenuli B.netu. B.net
je najveći hrvatski kabelski operater koji nudi fiksnu telefoniju, širokopojasni pristup
Internetu i televizijske usluge, usmjeren prvenstveno na privatne korisnike. Njegova
mreža trenutno pokriva više od 266 000 domova, što je oko 18 posto ukupnog broja
kućanstava u Hrvatskoj. Mladen Pejković, predsjednik uprave Vipneta, izjavio je kako
Vipnet time dodatno osnažuje svoju poziciju u ukupnoj vrijednosti telekom tržišta te je
u mogućnosti korisnicima ponuditi mobilne i fiksne telekomunikacijske, kao i napredne
televizijske usluge. B.net je zapravo bio logičan izbor jer ima naprednu i vlastitu
infrastrukturu, čime je osigurana neovisnost poslovanja.
Jedino što ipak ostavlja sumnju jest činjenica da Vipnetovi rezultati za prvi kvartal 2011.
godine nisu bili nimalo sjajni. Osim toga, prihodi u telekomunikacijskom sektoru sve su
manji. Usto Vipnet, unatoč odolijevanju tijekom prvih godina krize, nije uspio izbjeći
rezanje troškova kroz otpuštanja radne snage i restrukturiranje. A ono što B.net očekuje,
ili je očekivao s novim vlasnikom, jesu velika ulaganja kako bi se mogao dalje širiti i
osvajati nove korisnike.
Izvor: Ivančić Belošević, T., Moskaljov, V.: „Vipnet kupio 100 posto B.neta za 93 milijuna eura“,
www.vecernji.hr, 8. lipnja 2011.

Disekonomija obuhvata javlja se ako je ukupni trošak proizvodnje viši kad se dva
proizvoda proizvode zajedno, nego kada bi se proizvodili zasebno144. Kada prevladaju
disekonomije obuhvata bit će relativno jeftinije različita dobra proizvoditi zasebno.
Stoga specijalizirani proizvođači mogu ostvariti relativno niže troškove nego
proizvođači koji kombiniraju proizvodne linije. U takvim okolnostima menadžment
bi trebao suziti proizvodni fokus i usmjeriti se na jedan proizvod.
Troškovna Troškovna komplementarnost postoji kada se granični trošak proizvodnje jednog
komplementarnost proizvoda smanjuje ako se poveća proizvodnja drugog proizvoda145. Matematički
rečeno:
144  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 175.
145  Baye, M. R., Biel, R. O., op. cit., str. 191-192.

154
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

∆MC 1(Q1, Q2)
〈0
∆Q2

Troškovna funkcija za poduzeće koje proizvodi dva proizvoda glasi:

C(Q1,Q2)=f + a Q1 Q2 + Q12 + Q22
a funkcija graničnih troškova glasi:
MC1(Q1,Q2)= a Q2 + 2 Q1
MC2(Q1,Q2)= a Q1 + 2 Q2
Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti predstavlja
važan aspekt razmatranja procesa spajanja i preuzimanja. U slučaju kada postoji
ekonomija opsega, dva poduzeća koja proizvode različite proizvode mogu se spojiti
u jedno i smanjiti troškove. Osim toga, treba imati na umu da prodaja neprofitabilne
podružnice u tom slučaju dovodi tek do malih troškovnih ušteda. Kod postojanja
ekonomije obuhvata teško je alocirati troškove kroz proizvodnu liniju.

Ekonomija obujma, ali ne i obuhvata u sektoru financijskih usluga

Devedesetih godina prošloga stoljeća intenzivirao se val spajanja kako bi se stvorio
mali broj banaka diversificiranog poslovanja, tzv. megabanaka. Cilj ovih spajanja bio
je klijentima ponuditi široki raspon usluga i proizvoda komercijalnog i investicijskog
bankarstva, bankarstva za građanstvo, osiguranja i brokerskih usluga. Pretpostavka na
kojoj se temeljio val spajanja bila je da će dodatna prodaja raznovrsnih usluga povećati
profite kroz ekonomije obujma i obuhvata.
No, općenito gledajući, velike banke nisu generirale više profita od malih banaka. Iako
veličina jest bitna, razloge te teze bankarska zajednica nije dobro razumjela. Megabanke
nisu ostvarile očekivane ekonomije obujma i obuhvata. Čini se da velikim klijentima nije
važno nudi li njihova banka puni spektar usluga. Uspješni giganti kao što su American
International Group i Axx u području osiguranja i Goldman Sachs u investicijskom
bankarstvu specijalisti su i ostvaruju ekonomiju obujma usmjerujući se na uski segment
industrije. Ekonomije obujma javljaju se u područjima kao što je upravljanje brendom.
Uspostava brenda može se realizirati tako da su prosječni troškovi puno manji nego za
mala poduzeća. Veličina u bankarskom sektoru je stoga važna i može osigurati ekonomiju
obujma. Međutim, čini se da megabanke, nudeći široki raspon usluga, ne mogu tako
jednostavno ostvariti ekonomije obuhvata.
Izvor: «The trials of megabanks», The Economist, October 29, 1998.

155
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Ekonomija obuhvata i troškovna komplementarnost

kao sudski argumenti
Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti vrlo je čest argument
u sudskim sporovima. Kada je američko Ministarstvo pravosuđa pokušalo odvojiti
poslovanje poduzeća Bell od poduzeća At&T, upravo je AT&T kao argument protiv
takve odluke naveo da postoji ekonomija obuhvata kod lokalnih i međunarodnih poziva
te kako bi se ekonomska efikasnost smanjila ako bi se prekinuo prirodni monopol u
komunikacijama. Korištenjem podataka poduzeća Bell, Evans i Heckman su proveli
testiranja kako bi utvrdili može li jedno poduzeće obavljati proces komuniciranja u okviru
SAD-a po nižim cijenama nego dva poduzeća zajedno i to u razdoblju od 1958. do 1977.
Utvrdili su da bi troškovi bili niži ako bi dva poduzeća sudjelovala u stvaranju outputa.
Drugim riječima, Bell nije zadovoljio potrebne troškovne uvjete da bude klasificiran kao
prirodni monopol.
Izvor: Evans, D. S., Heckman, J. J., „A Test for Subadditivity of the Cost Function with Application
to the Bell system“, American Economic Review, god. 74., 1984., str. 615-623.

4.7. Troškovni aspekt suvremenog poslovanja

Današnji poslovni imperativ postalo je skraćivanje proizvodnog ciklusa uz stvaranje
visokokvalitetnih proizvoda po konkurentnoj cijeni, oblikovanih prema željama
kupaca. U suvremeno informacijsko doba mnoga su vodeća globalna poduzeća
transakcijske troškove uspjela smanjiti zahvaljujući suvremenoj tehnologiji,
posebice Internetu. Korištenje Interneta je također uzrokovalo i značajno povećanje
produktivnosti. U tradicionalnim gospodarskim granama Internet je pridonio
povećanju produktivnosti tek početkom novog tisućljeća. Suština tzv. nove ekonomije
ne može se svesti samo na povećanje produktivnosti na račun korištenja Interneta.
Izraz nova ekonomija usmjeren je prije svega na promjenu strukture gospodarstva
koje se transformira iz industrijskog u informacijsko146.
Koncept djelovanja nove ekonomije ukazuje na vladavinu zakona drugačijih od
onih u klasičnoj ekonomiji. Oni se, prije svega, odnose na činjenicu da proizvodnja
prvog proizvoda u klasičnoj ekonomiji uzrokuje troškove koji se smanjuju daljnjom
proizvodnjom i prodajom po jedinici. Daljnje povećanje proizvodnje vezano je za
povećanje zaposlenosti i gradnju novih kapaciteta, što opet uzrokuje nove troškove po
proizvedenoj jedinici.
Za dominantni proizvod informacijske, odnosno nove ekonomije, softver, vrijede
sasvim drugačije zakonitosti. Početno stvaranje nekog softverskog paketa je vrlo skupo.
Stvaranje svake nove kopije i njihova distribucija su nakon toga gotovo besplatni.
Prirodna ograničenja s obzirom na kapacitet zapravo ne postoje. Output se može
generirati vrlo brzo do gotovo beskonačne razine. Različita je i struktura radnih mjesta.

146  Rupčić, N., „Poduzeće koje uči: formula za 21. stoljeće“, Ekonomski pregled, god. 53, br. 9/10,
2002., str. 903-920.

156
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

Njihova se glavnina, sukladno navedenom, nalazi u fazi stvaranja nove vrijednosti, a

ne u proizvodnji kopija i distribuciji. Struktura troškova prati ovu zakonitost. Većina
troškova u informacijskom sektoru je fiksne prirode te često predstavljaju nepovratne
troškove, ali i ulaznu barijeru. To se posebice odnosi na troškove istraživanja i razvoja
te marketinga. Proizvodnja informacijskih proizvoda, posebice softvera, većinom se
odnosi na stvaranje kopija u obliku CD-a, DVD-a ili njihovu distribuciju putem Interneta.
Stoga su varijabilni, kao i granični troškovi niski, što otvara pitanje načina određivanja
cijene jer kategorija graničnog troška pritom nije relevantna.
U suvremenoj poduzetničkoj ekonomiji znanje sve više marginalizira značenje
materijalnih čimbenika procesa stvaranja vrijednosti kao što su kapital, prirodni resursi
ili fizički rad. Materijalni resursi su važni za pokretanje i funkcioniranje poslovanja,
ali novu, dodanu vrijednost primarno stvara intelektualni kapital, odnosno kreativno
djelovanje obrazovanih ljudi. Intelektualni kapital putem inovacijskih procesa
stvara nove proizvode, poboljšava kvalitetu postojećih i povećava produktivnost,
efikasnost i efektivnost. Najvrjednija imovina, iako neopipljiva, sastoji se prvenstveno
od sposobnosti i znanja zaposlenika, njihove inovativnosti, kreativnosti i inicijative,
temeljenih na znanju i kontinuiranom učenju. Upravo je to razlog da će mnogi platiti
šest i više puta višu cijenu za tvrtku nego što ona vrijedi „na papiru“. Osim toga, danas
su proizvodi „sve pametniji“ (tzv. smart products), odnosno imaju sve veći broj
funkcija uz jačanje umjetne inteligencije pa je za njihovo razvijanje najvažnije znanje,
odnosno intelektualni kapital. Stoga proces upravljanja znanjem u poduzećima
informacijskog sektora ima presudnu važnost za stjecanje i održanje konkurentskih
prednosti.
Može se konstatirati da znanje podržava zakon ekonomije obujma jer su troškovi njegova
stvaranja niži od troškova njegova umnažanja. To se posebice odnosi na eksplicitno ili
opipljivo znanje147. Takvu zakonitost može se utvrditi i za implicitno ili neopipljivo
znanje jer su troškovi njegove replikacije također niži od troškova stvaranja takvog
znanja, iako relativno viši u odnosu na troškove umnažanja eksplicitnog znanja148.
Budući da primjena i eksplicitnog i implicitnog znanja često nije ograničena na
određeni proizvod ili uslugu, može se zaključiti da za znanje vrijedi i zakonitost
ekonomije obuhvata.
Zakonitosti ekonomije obujma i obuhvata u odnosu na znanje mogu se povećati
sklapanjem strateških saveza149. Ukoliko u okviru nekog poduzeća dođe do slabijeg
iskorištenja znanja zbog nekongruentnosti proizvodnih linija ili nekog drugog razloga,
poduzeće korištenje tog znanja može ponuditi drugima. To je posebice važno za
tehnološki intenzivna poduzeća, gdje strategija prvog poteza može rezultirati velikim
uspjehom. Ta su poduzeća stoga i najsklonija sklapanju strateških saveza.

147  Shapiro, C., Varian, H. R., Information Rules, Harvard Business School Press, Boston, 1999., str. 3.
148  Winter, S. G., „Four Rs of profitability: rents, resources, routines, and replication“, u: Montgomery,
C. (ur.): Resource-based and Evolutionary Theories of the Firm: Towards a Synthesis, Kluwer,
Hinham, MA, 1995., str. 147-177.
149  Grant, R. M, Baden-Fuller, C., “A Knowledge Assessing Theory of Strategic Alliances”, Journal of
Management Studies, god. 41, br. 1, 2004., str. 61-84.

157
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sažetak
Područje analize troškova predstavlja odgovornost menadžera i najvažnije područje
njihova odlučivanja. U procesu menadžerskog odlučivanja naglasak se daje na
relevantne troškove, odnosno na one koji su važni u procesu donošenja odluka. Važno
je zaključiti kako je pri donošenju poslovnih odluka potrebno uzeti u obzir sve troškove,
uključivši alternativne ili oportunitetne troškove svih proizvodnih čimbenika, bez
obzira u kojem su statusu, odnosno posjeduje li ih poduzeće u svojem vlasništvu ili ih
kupuje. Poduzeću se, dakle, ne isplati koristiti neki resurs ako bi njegovo korištenje
u drugom poduzeću bilo efikasnije, odnosno ako drugo poduzeće može postići veću
proizvodnost toga čimbenika. Menadžment stoga treba razmatrati ekonomske
troškove, odnosno ukupne troškove, a ne samo računovodstvene, koji se odnose
na stvarne izdatke poduzeća. Sve transakcije i računovodstveni troškovi na koje se
odlučivanjem ne može utjecati su sa stajališta upravljačke ekonomike irelevantni te
se u procesu odlučivanja mogu zanemariti.
Oblik krivulje dugoročnih prosječnih troškova ovisi o rastućim, konstantnim i
opadajućim prinosima na opseg. Rastući prinosi na opseg ili opadajući troškovi
dominantno nastaju zbog tehnoloških i financijskih razloga. Na tehnološkoj razini
uštede nastaju zbog mogućnosti veće podjele rada i specijalizacije te upotrebe
specijaliziranijih i produktivnijih strojeva. Tehnološke uštede također se nazivaju
i uštedama postrojenja. Povećanjem veličine poduzeća dolazi i do ušteda u smislu
opadajućih troškova ili rastućih prinosa na opseg. Veća poduzeća češće dobivaju
količinski popust pri kupovini inputa, mogu povoljnije prodavati obveznice i dobiti
bankarske zajmove uz niže kamatne stope. Financijske uštede nazivaju se i uštedama
poduzeća jer se javljaju na razini poduzeća. Disekonomije obujma se mogu više
pripisati menadžerskim, nego tehnološkim čimbenicima. Opadajući prinosi na opseg
javljaju se stoga najviše zbog problema organizacijskog usklađenja.
S povećanjem opsega poslovanja troškovi se smanjuju i zbog još jednog razloga:
učenja i stjecanja iskustva u procesu stvaranja vrijednosti. Ova pojava prikazuje se tzv.
krivuljom učenja. Krivulja učenja prikazuje opadanje prosječnog troška proizvodnog
čimbenika u odnosu na povećanje kumulativne količine proizvodnje. Pri razmatranju
krivulje učenja moguće je izračunati i tzv. čimbenik iskustva odnosno postotak učenja.
Postotak učenja definira se kao razmjer (proporcija) kojim se input (ili pripadajući
trošak) smanjuje kada se output poveća dvostruko. Krivulja učenja koristan je alat
za donošenje odluke o cijenama proizvoda. Ako će se troškovi značajnije smanjivati
zbog povećanja narudžbi ili zbog većeg broja budućih narudžbi, bilo bi korisnije cijene
postaviti ispod razine jediničnog troška za prve jedinice proizvodnje.
Pri donošenju poslovnih odluka menadžeri proizvodnje se često služe analizom
rentabilnosti koja je i važan alat menadžerskog računovodstva. Analizom
rentabilnosti ili analizom pokrića troškova utvrđuje se odnos između ukupnog
prihoda i ukupnih troškova poduzeća (fiksnih i varijabilnih) pri različitim razinama
proizvodnje. Poslovna poluga je još jedna tehnika koja predstavlja koristan alat u
procesu odlučivanja menadžera. Poslovna poluga ukazuje na odnos ukupnih fiksnih

158
4. Upravljanje troškovima suvremenog poslovanja

i ukupnih varijabilnih troškova te njihov utjecaj na profitabilnost poduzeća. Poslovna

poluga je podignutija kada se varijabilni troškovi supstituiraju fiksnima. Poduzeće
ostvaruje veće profite kada su njegova proizvodnja i prodaja velike, nego kad je
poslovna poluga podignutija. Međutim, ono se također brže izlaže gubicima, a gubici
brže rastu kada ima manje podignutu polugu. Veći profiti poduzeća s podignutijom
polugom kada je proizvodnja velika, mogu se smatrati doprinosom za njegov veći
rizik.
Temeljno strateško pitanje za menadžment jest treba li ponuditi više različitih
proizvoda ili se koncentrirati na jedan. Odgovor na ovo pitanje ovisi o odnosu
između troškova i opsega proizvodnje. Kada su dva proizvoda povezana ekonomijom
opsega bit će relativno jeftinije oba proizvoda proizvoditi zajedno. Pojam ekonomija
obuhvata odnosi se na snižavanje troškova kada poduzeće proizvode proizvodi
zajedno, umjesto pojedinačno. Troškovna komplementarnost postoji kada se granični
trošak proizvodnje jednog proizvoda smanjuje ako se poveća proizvodnja drugog
proizvoda. Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti
predstavlja važan aspekt razmatranja procesa spajanja i preuzimanja. U slučaju
kada postoji ekonomija opsega, dva poduzeća koja proizvode različite proizvode
mogu se spojiti u jedno i smanjiti troškove.

159
5. UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROCESA
STVARANJA VRIJEDNOSTI

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode

učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• definirati koncept transakcijskih troškova i identificirati njihove pojavne
oblike;
• interpretirati pojam specijalizirane investicije i identificirati mogućnosti
njenog pojavljivanja u praksi;
• opisati manifestacije problema podinvestiranja i oportunističkog ponašanja
prilikom nabave proizvodnih čimbenika;
• identificirati moguće metode nabavke proizvodnih čimbenika te analizirati
njihove prednosti i nedostatke;
• identificirati način određivanja optimalne duljine trajanja ugovornih
odnosa;
• pravilno tumačiti problem principal-agent, odnosno agencijsku dilemu;
• identificirati moguće metode upravljanja radom menadžera te opisati
njihove značajke, prednosti i nedostatke;
• identificirati moguće metode upravljanja radom zaposlenika te opisati
njihove značajke, prednosti i nedostatke.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu procesa nabave poduzeća te ocijeniti mogućnosti
unaprjeđenja efikasnosti na osnovi korekcije metoda nabave proizvodnih
čimbenika s obzirom na specifičnost potreba poduzeća;
• izraditi analizu rješavanja problema principal-agent sa stajališta rada
menadžmenta te identificirati prijedloge unaprjeđenja primjenom
odgovarajućih stimulativnih mehanizama;
• izraditi analizu rješavanja problema principal-agent sa stajališta rada
zaposlenika te identificirati prijedloge unaprjeđenja primjenom
odgovarajućih stimulativnih mehanizama.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
transakcijski troškovi, specijalizirana investicija, podinvestiranje, oportunizam,
izravna kupovina, ugovorni odnosi, vertikalna integracija, problem principal-agent
ili agencijska dilema, metode plaćanja menadžera, odgođene kompenzacije,
stock opcije, nenovčane kompenzacije, prijetnja o preuzimanju, metode plaćanja
zaposlenika, multidimenzionalnost poslova.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

5.1. Transakcijski troškovi u procesu nabave

Prethodno poglavlje bavilo se odabirom kombinacije proizvodnih čimbenika
kojom se može minimalizirati trošak proizvodnje. Pritom se analiza temeljila na
pretpostavkama da je tehnologija zadana, proizvodni čimbenici su pribavljeni na
efikasan način, svi čimbenici ulažu maksimalan napor te je dostignut cilj tehničke,
ali i ekonomske efikasnosti. Međutim, čak i ako posjeduje pravu kombinaciju inputa,
poduzeće će gubiti na konkurentnosti ako ih nije steklo na efikasan način. Kako
bi se minimalizirali troškovi, odnosno maksimalizirala efikasnost, menadžment
treba utvrditi ne samo najefikasniji način korištenja proizvodnih čimbenika, već
i najefikasniji način njihova pribavljanja. Posebnu pozornost potrebno je stoga
posvetiti procesu nabave čimbenika koji se koriste u procesu stvaranja vrijednosti.
U procesu nabave poduzeće snosi troškove koji premašuju ukupan iznos cijene
proizvodnih čimbenika koju poduzeće plaća dobavljaču. Ovi troškovi se nazivaju
Transakcijski transakcijskim troškovima te imaju ključnu ulogu u procesu donošenja odluka o
troškovi optimalnom načinu nabave. Transakcijski troškovi pri izravnoj kupovini općenito
uključuju trošak traženja, odnosno lociranja dobavljača voljnog prodati traženu
robu, trošak pregovaranja oko cijene, kvalitete i termina dostave te druge troškove
potrebne za realizaciju razmjene. No, oni mogu uključivati i troškove pregovaranja
uvjeta razmjene u svrhu sastavljanja ugovora, kao i troškove monitoringa i
osiguravanja provedbe ugovora.
Neki važni transakcijski troškovi puno su manje jasni i očiti. Kako bi ih se moglo
analizirati, potrebno je razlikovati transakcijske troškove koji su specifični za
pojedini odnos razmjene i one koji su općenitijeg karaktera. Ključni pojam za
Specijalizirana njihovo razlikovanje je koncept tzv. specijalizirane investicije. Specijalizirana
investicija je ulaganje u posebnu svrhu koja omogućuje neki odnos razmjene, a ne
može se koristiti u druge svrhe150. Primjerice, ako je za potrebe ispitivanja čvrstoće
materijala određenog proizvođača potrebno investirati u neki stroj, može se reći da
to ulaganje predstavlja nepovratni trošak, odnosno specijaliziranu investiciju. Ako
je stroj moguće prodati ili koristiti u druge svrhe, onda to ulaganje ne predstavlja
specijaliziranu investiciju.
Kada je specijalizirana investicija potrebna kako bi olakšala i/ili omogućila razmjenu,
odnos koji nastaje između stranaka poznat je pod nazivom razmjena specifična za
odnos. Ovim se ulaganjem dvije strane povezuju, odnosno omogućuje se njihov
odnos. Specijalizirane investicije mogu se javiti u različitim oblicima:
Oblici 1. Investicije s obzirom na specifičnost lokacije se događaju u slučaju kada
specijaliziranih poduzeća kupac i prodavatelj svoja postrojenja trebaju locirati što bliže jedan
drugome kako bi razmjenu mogli realizirati. Tako su, primjerice, elektrane
locirane blizu rudnika kako bi se minimalizirao trošak transporta ugljena jer
je struju lakše i jeftinije transportirati nego ugljen. Izgradnja oba postrojenja
u neposrednoj blizini predstavlja specijaliziranu investiciju jer ona bez druge
strane ne bi imala smisla, odnosno veće vrijednosti.
150  Baye, M. R., Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., str. 203-205.

162
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

2. Investicije s obzirom na specifičnost fizičke imovine odnose se na situaciju kada

je oprema potrebna za proizvodnju nekog inputa dizajnirana tako da zadovoljava
potrebe određenog kupca te se ne može odmah prepraviti za druge svrhe. Tako,
primjerice, poduzeće može investirati u izradu kalupa za proizvodnju dijelova
koje će koristiti drugo poduzeće za izradu vlastitih strojeva.
3. Investicije s obzirom na usmjerenost/namjenu sredstava javljaju se kada
poduzeće provodi ulaganje u specifičnu svrhu kako bi se realizirala razmjena
s drugim poduzećem. Ako, primjerice, proizvođač softvera otvori novi odjel za
izradu specifičnog softvera za potrebe nekog klijenta, može se zaključiti da je
ulaganje profitabilno samo ako se doista sklopi ugovorni odnos s tim klijentom.
4. Investicije u ljudski kapital također predstavljaju oblik potrebnog ulaganja za
održanje ugovornog odnosa razmjene. Ako znanja i vještine koje su radnici stekli
nisu korisna ili transferabilna drugim zaposlenicima ili nisu potrebna za drugi
oblik razmjene, ona predstavljaju specijaliziranu investiciju.
Pojava specijaliziranih investicija značajno utječe na transakcijske troškove stjecanja
inputa. Ukoliko nije došlo do sklapanja ugovora, a za realizaciju odnosa razmjene je
potreban neki oblik specijalizirane investicije, može doći do niza problema te stoga
i viših troškova. Troškovi mogu nastati zbog sljedećih razloga: potrebe provođenja Implikacije
procesa pogodbe oko cijene, podinvestiranja te oportunizma i problema postojanja
„zadržavanja“. specijaliziranih
investicija
U situaciji kada je potrebni proizvodni čimbenik standardne kvalitete te ga nude
različita poduzeća, njegova cijena je određena odnosom ponude i potražnje.
Transakcijski troškovi su pritom niski. Međutim, situacija se značajno mijenja ako
je proizvodni čimbenik specifičan te je potrebno provesti određeno ulaganje kako
bi došlo do razmjene. Budući da niti jedan ponuđač u kratkom roku nije spreman
ponuditi traženu robu bez dodatnih ulaganja, ne postoji unaprijed određena
tržišna cijena inputa. Stoga je potrebno pokrenuti proces pogađanja oko cijene.
To za obje strane znači trošak zbog potrebe angažiranja pregovarača koji imaju
zadatak pogoditi se oko najpovoljnije cijene. Zbog postavljanja ultimatuma, proces
pregovaranja je često dug i mukotrpan. Zbog navedenih razloga transakcijski troškovi
u pregovaračkom procesu mogu biti značajni.
U slučaju kada poduzeće treba provesti specijaliziranu investiciju kako bi se ostvarila
razmjena, a ugovor nije sklopljen, razina ulaganja bit će niža od optimalne. Tako,
primjerice, ako ponuđač treba investirati u određenu tehnologiju kako bi proizveo
neko dobro za kupca, učinit će to ulažući u jeftinije strojeve pa će i dobro u konačnici
biti inferiornije kvalitete. Do ovakve situacije dolazi zbog spoznaje investitora da u
slučaju ako se kupac odluči za drugog proizvođača, strojeve više neće moći koristiti,
osim ako se ne pojavi neki drugi kupac koji traži istovjetno dobro. Stoga investitor
nastoji minimalizirati ulaganje koje ocjenjuje nepovratnim troškom. Slična praksa
može se uočiti i na primjeru ljudskih potencijala. Tako, u slučaju da zaposlenik odluči
da će u nekom poduzeću ostati kratko, bit će skloniji investirati manje vremena,
truda i novca u obuku i razvoj u odnosu na situaciju kada bi želio ostati dulje.

163
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U slučaju kada je potrebno provesti specijaliziranu investiciju, a ugovor nije sklopljen,

kupac ili prodavatelj mogu oportunističkim ponašanjem pokušati neutralizirati
nepovratnu prirodu svog ulaganja. U mnogim situacijama obje strane trebaju
investirati kako bi se razmjena ostvarila, što može značiti da se obje strane mogu
ponašati oportunistički te pokušati „zadržati“ drugu stranu nudeći niže ili više cijene.
Stoga pregovori mogu potrajati, što povećava transakcijske troškove. Tako, primjerice,
ako poduzeće-prodavatelj treba uložiti kako bi proizvelo neko specifično dobro,
poduzeće-kupac se može ponašati oportunistički te najaviti mogućnost odustajanja
od kupnje. Tada poduzeće-prodavatelj može pokušati „zadržati“ kupca na način da
ponudi nižu cijenu te tako neutralizira nepovratni trošak svog ulaganja. Ukoliko pak
poduzeće-kupac također treba uložiti kako bi, primjerice, ispitao kvalitetu dobra i
odlučio se za kupnju, poduzeće-prodavatelj se također može ponašati oportunistički
te ponuditi višu cijenu uz garanciju kvalitete. Na taj način poduzeće-kupac štedi na
troškovima provjere kvalitete, a poduzeće-prodavatelj može ostvariti viši prihod.
Poduzeće-prodavatelj stoga nastoji „zadržati“ poduzeće-kupca i iskoristiti činjenicu
da je izdatak njegove specijalizirane investicije zapravo nepovratni trošak.

Promjena distribucijske strategije Coca-Cole i Pepsi-Cole

Coca-Cola i Pepsi-Cola su zbog promjena u ekonomskom okruženju promijenile način
distribucije svojih pića i to od mreže neovisnih punionica prema vlastitim podružnicama-
punionicama151. Bezalkoholna pića se obično proizvode lokalno jer je temeljni sastojak
– vodu skupo transportirati. No, prodaja brendiranih pića na širem tržištu predstavlja
izazov. Problem je riješen na sljedeći način: cola kompanije su postale proizvođači
koncentrata sirupa te su sklopile ugovore s neovisnim punionicama da piće proizvode,
pune i distribuiraju lokalnim potrošačima. Unatoč specijaliziranoj investiciji koju su
lokalne punionice trebale poduzeti, ugovorni odnos je imao niz prednosti. Lokalni
distributeri bolje poznaju prilike na lokalnom tržištu te mogu poduzeti mjere kako bi
povećali prodaju. Osim toga, troškovi upravljanja punionicom i distribucijskim sustavom
u vlasništvu matične kompanije bili bi viši od ugovornih transakcijskih troškova.
No, kompanije su promijenile strategiju te lokalne punionice i distributere učinile svojim
podružnicama. Ovaj zaokret može se objasniti promjenama u značajkama proizvodnje
i marketinga, što je povećalo transakcijske troškove. Promjene su uključivale nekoliko
aspekata: tendenciju velikih neovisnih punionica da uvode vlastite marketinške strategije
koje nisu bile u skladu s kampanjama matične kompanije; promjene u tehnologiji
punjenja koje su dovele do značajnih ekonomija obujma te smanjile potrebni broj
punionica; rast velikih nacionalnih i regionalnih kupaca kao što su lanci supermarketa,
koji su željeli poslovati izravno s matičnom kompanijom.
Ove promjene ukazale su na veću potrebu za koordinacijom između središnjice i
regionalnih punionica, što je povećalo transakcijske i troškove koordinacije. Tada su

151  Muris, T., Schafmar, D., Spiller, P., „Strategy and transaction costs: The organisation of distribution
in the carbonated soft drink industry“, Journal of Economics and Management Strategy, god. 1,
1992., str. 83-128.

164
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

matične kompanije odlučile postati vlasnice lokalnih punionica i distributera. Iako

su se tako povećali troškovi upravljanja, kompenzirani su uštedama u transakcijskim
troškovima.
Izvor: Muris, T., Schafmar, D., Spiller, P., „Strategy and transaction costs: The organisation of
distribution in the carbonated soft drink industry“, Journal of Economics and Management
Strategy, god. 1, 1992., str. 83-128.

5.2. Metode nabavljanja proizvodnih čimbenika

Proizvodne čimbenike je najlakše nabavljati metodom izravne kupnje (engl. spot Metoda izravne
exchange) do koje dolazi kada se kupac i prodavatelj susretnu, razmjene dobro i kupnje
novac, a suradnju mogu, ali i ne moraju nastaviti. Kupac i prodavatelj obično ostaju
anonimni. Njihov odnos je neformalne prirode te se prilikom provedbe transakcije
ne trebaju pridržavati određenih uvjeta. Do izravne kupovine inputa obično dolazi
kada su oni standardizirani te ih je po istovjetnoj kvaliteti moguće nabaviti kod
većeg broja dobavljača. Budući da je dobro standardizirano, cijena je određena
uravnoteženjem silnica ponude i potražnje. Ako dobavljač povisi cijenu, kupac može
jednostavno odbiti kupnju te dobro potražiti kod drugog prodavatelja. Prodavatelji
stoga nad kupcima nemaju moć.
Ukoliko input nije standardiziran, a poduzeće traži neke posebne značajke, odnosno
postoji potreba za specijaliziranom investicijom, potrebno je posegnuti za metodom
nabave na osnovi ugovornih odnosa. Ugovor je pravni dokument kojim se stvara Ugovorni odnosi
trajniji odnos između kupca i prodavatelja. Njime se precizno određuju uvjeti pod
kojima može doći do razmjene u okviru određenog vremenskog razdoblja. Ugovor
o servisiranju tako može specificirati opseg, cijenu te vrijeme trajanja svake usluge.
Situacija kada uvjeti nisu precizno određeni otvara vrata sporovima između dviju
strana. Stoga je pojedinosti ugovornog odnosa potrebno odrediti što je moguće
preciznije.
Ugovornim odnosom mogu se naznačiti sve specifičnosti inputa prema željama i
potrebama kupca, a koje je prodavatelj potpisivanjem ugovora dužan ispoštovati.
Na osnovi ugovornog odnosa poduzeće-kupac stoga uživa prednosti specijalizacije
poduzeća-prodavatelja. Ova metoda pribavljanja inputa prikladna je u slučaju kada
je relativno jednostavno sastaviti ugovor koji opisuje potrebne značajke inputa.
Nedostatak metode sklapanja ugovora je trošak pregovaranja i pravnog zastupanja.
Potrebno je utrošiti dosta vremena i novca kako bi se sastavio ugovor kojim se točno
određuju prava i obveze svake strane. Nakon isteka postojećih ugovora potrebno je
sastaviti nove, pri čemu se, ukoliko je došlo do promjena na tržištu ili u poslovanju
jedne ili obje strane, ponovno troše značajna sredstva na odvjetničke naknade i
troškove pregovaranja uvjeta ugovora.
Često je iznimno teško obuhvatiti sve situacije koje se mogu pojaviti za vrijeme
trajanja ugovora. Stoga u uvjetima dinamičnih promjena u okruženju ugovori
najčešće ostaju nepotpuni. Nepotpuni ugovori su odgovor na problem ograničene

165
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

racionalnosti koja nastaje zbog nemogućnosti preciznog predviđanja i artikuliranja

svih okolnosti koje se mogu pojaviti. Na taj način, nepotpuni ugovori predstavljaju
kompromis između nastojanja postizanja cilja minimalizacije troškova s jedne strane
i što većeg stupnja sigurnosti ugovornih strana s druge.
Ponekad se ugovor više smatra obećanjem, a ne planom rada, a stranke se obvezuju
da u nepredviđenim situacijama jedna drugu neće iskorištavati. No, u situaciji
neizvjesnosti i nepotpunih ugovora stranke se mogu ponašati oportunistički,
odnosno iskorištavati novonastale okolnosti na štetu ugovornih partnera. Međutim,
treba napomenuti da u slučaju da ugovorne strane žele zadržati dobar ugled, do
oportunističkog ponašanja neće doći. Učinci reputacije mogu održati ugovore
do njihovog isteka, onemogućiti oportunističko ponašanje te poduzeću uštedjeti
troškove prilikom sastavljanja novih ugovora.
Poduzeće inpute potrebne u procesu stvaranja vrijednosti može i samo proizvoditi
primjenom metode tzv. vertikalne integracije. Ovoj metodi poduzeće obično
integracija pribjegava kada je input vrlo složen, a u okruženju nije moguće pronaći odgovarajućeg
partnera. No, tada poduzeće, uz upravljanje procesom stvaranja konačnog outputa,
treba upravljati i procesom stvaranja inputa. Ne treba zanemariti niti troškove
izgradnje postrojenja za izradu inputa željenih značajki. U ovom slučaju povećavaju
se troškovi, posebice administrativni, odnosno troškovi upravljanja, ali poduzeće
više ne ovisi o drugim proizvođačima te može osigurati input željenih svojstava.
Menadžment treba nabavljati potrebne inpute na način da minimalizira troškove. S
obzirom na opcije nabave inputa koje menadžmentu stoje na raspolaganju, moguće
je utvrditi da se način nabave može razlikovati s obzirom na sljedeće čimbenike:
učestalost transakcija, vremenski okvir i stupanj pouzdanosti te kompleksnost
transakcija152. Neke transakcije se događaju rijetko (primjerice kupnja kuće), dok
su druge češće (primjerice kupnja hrane). Što su transakcije češće, to je izglednije
da će se uspostaviti posebni mehanizmi razmjene s jednim dobavljačem kako bi se
dostava pojednostavila i prilagodila kupcu te smanjili transakcijski troškovi. Stoga je
u tom slučaju izgledno sklapanje dugoročnih ugovora. Ako se transakcije događaju
rijetko, a potrebna dobra su dostupna, menadžment će se odlučiti za metodu izravne
kupovine.
Mnoge transakcije u poslovanju trebaju biti pouzdane i vremenski precizno
koordinirane. Ako je transakcija dio sustava Just-in-time, pravovremena i pouzdana
dostava je ključna. Ako pak dostava služi popunjavanju zaliha, vremenska pouzdanost
nije toliko važna. Ako je vremenska dimenzija važna, veća je vjerojatnost da će
doći do sklapanja dugoročnih ugovora zbog potrebe izgradnje povjerenja između
zainteresiranih strana. No, ako je pouzdanost posebno važna, velika je vjerojatnost
da će poduzeće integrirati operaciju, odnosno izravno je nadzirati. Time će se izbjeći
troškovi pregovaranja i sastavljanja detaljnih ugovora.

152  Dobbs, I., op. cit., str. 410-411.

166
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Ukoliko su transakcije kompleksne, veća je vjerojatnost postojanja asimetrije

informacija, pri čemu jedna strana o nekom aspektu transakcija zna više od druge.
Ovaj problem se često javlja kada postoje teškoće mjerenja kvalitete i kvantitete
dobra ili usluge koji su predmet transakcije. Ako je neki aspekt transakcije
teško mjeriti, poduzeće-prodavatelj, odnosno dobavljač bit će skloniji pribjeći
oportunističkom ponašanju. Ovakva je situacija česta u građevinarstvu, gdje izvođač
radova može štedjeti na materijalu. Posljedice toga se često mogu ustanoviti tek
nakon više godina. Ako su transakcije složene, ali česte, a kvalitetu je moguće otkriti
nakon kratkog vremena, dugoročni ugovori mogu biti zadovoljavajuća opcija. No, ako
je kvalitetu moguće utvrditi nakon duljeg vremena, a transakcije su rjeđe, integracija
operacija može biti bolje rješenje.

5.3. Značajke ugovornih odnosa

Najjednostavniji način nabave inputa je njihova izravna kupovina od prodavatelja.
Ako transakcijskih troškova nema, a broj kupaca i prodavatelja je velik, cijena je
određena sjecištem krivulja ponude i potražnje za tim dobrom. Ako prodavatelj
želi zaračunati višu cijenu, poduzeće-kupac jednostavno može odbiti kupnju i
potražiti drugog prodavatelja. Ovakav način nabave je vrlo jednostavan. Međutim,
ako postoji potreba specijalizirane investicije, kupac se može suočiti s mogućnosti
oportunističkog ponašanja prodavatelja te viših transakcijskih troškova zbog dugih
pregovora. Osim toga, kupac se može suočiti s problemom niže kvalitete proizvoda
zbog podinvestiranja. Ovakva situacija česta je u suvremenoj poslovnoj praksi.
Opcija koja u takvoj situaciji pruža stanovitu sigurnost je ugovorni odnos. Iako
ugovorni odnos podrazumijeva značajne prethodne izdatke po pravnoj osnovi, on
nudi i nekoliko prednosti. Prije svega, cijena inputa se određuje prije nego obje
strane angažiraju sredstva u specijaliziranu investiciju. Na taj način reducira se
opseg mogućnosti pojave oportunističkog ponašanja, kao i mogućnost pojave
podinvestiranja na obje strane. Tako, ako menadžment ima jamstvo da će zaposlenik
dulje vrijeme ostati u radnom odnosu, bit će skloniji više investirati u njegovu
edukaciju.

Ugovori u filmskoj industriji

Klasični spor između filmskih producenata te glumaca i glumica je – koliko će se ‘’mesa’’
pokazati. Glumica Kirsten Dunst je igrala glavnu ulogu Nicole Oakley u filmu Crazy/
Beautiful. U intervjuu je izjavila da uvijek pazi da u ugovoru stoji odredba „bez golotinje’’.
Takva klauzula važna je i Richu Schroderu koji je u TV seriji NYPD Blue glumio detektiva
Dannya Sorensona. U njegovom je ugovoru bio vrlo jasno određen stupanj prikazivanja
golotinje.
Izvor: „Rich’s secret weapon“, Cosmopolitan, siječanj 1999., str. 154.

167
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Nakon donošenja odluke o nabavci inputa putem ugovora postavlja se najvažnije

Trajanje ugovornih pitanje: koliko razdoblje bi ugovor trebao pokrivati ili kolokvijalno rečeno: koliko bi
odnosa ugovor trebao trajati? Optimalna duljina trajanja ugovora određena je sjecištem
krivulja graničnih troškova i graničnih koristi produljenja ugovora153. Granični troškovi
produljenja ugovora rastu s duljinom trajanja ugovora. Razlog se nalazi u činjenici da
se s povećanjem trajanja ugovornog odnosa povećava količina vremena i novca koje
je potrebno uložiti u sastavljanje ugovora u smislu predviđanja mogućih situacija i
načina njihova rješavanja. Osim toga, određivanje prihvatljive cijene u sadašnjem
trenutku relativno je jednostavno. Međutim, za ugovore koji će trajati deset i više
godina prilično je komplicirano odrediti odgovarajuću cijenu za svaku godinu. Iz tih
je razloga krivulja graničnih troškova s obzirom na vrijeme trajanja ugovora rastuća.
Granična korisnost produljenja ugovora za sljedeću godinu jednaka je izbjegavanju
budućih transakcijskih troškova oportunizma i pregovaranja o cijeni. Iako ove koristi
mogu varirati s obzirom na trajanje ugovora, zbog jednostavnosti njihova se krivulja
može prikazati bez nagiba u odnosu na os X. Optimalna duljina trajanja ugovora tako
je jednaka točki određenoj sjecištem obaju krivulja.
Može se zaključiti da će trajanje ugovora ovisiti o procjeni granične koristi i graničnih
troškova od strane menadžmenta obaju poduzeća. Procjena najviše ovisi o industriji
u kojoj poduzeće djeluje, odnosno o prirodi specijalizirane investicije. U takvim
slučajevima, odnosno ako se radi o specijaliziranoj investiciji koja uključuje veće
napore drugog poduzeća u smislu složenijih i dugotrajnih projekata, ugovori će biti
dulji. Drugim riječima, vrijedi pravilo da se s povećanjem opsega specijalizirane
investicije koja omogućuje razmjenu duljina trajanja ugovora povećava.
Ovakva situacija odgovara i jednoj i drugoj strani. Što se više povećava važnost
specijalizirane investicije, uključene strane se po isteku ugovora suočavaju s višim
transakcijskim troškovima. Poduzeće-prodavatelj želi nadoknaditi svoje nepovratne
troškove ulaganja, a poduzeće-kupac želi smanjiti transakcijske troškove koji bi
nastali nakon isteka ugovora. Ove troškove moguće je izbjeći sklapanjem duljih
ugovora pa više razine specijaliziranih investicija povećavaju graničnu korist od
njihova sklapanja. Krivulja graničnih koristi pomiče se prema gore, a rezultat je veća
duljina trajanja ugovora. Pritom se podrazumijeva da se uvjeti poslovanja, odnosno
ugovorno okruženje, neće značajnije mijenjati. Dugi ugovori se tako mogu pronaći u
infrastrukturnim projektima, primjerice u energetici.

Trajanje ugovora u sektoru energetike

Specifičnost lokacije, odnosno potreba lociranja elektrane blizu rudnika razlog je dugim
ugovorima između rudnika ugljena i termoelektrana. Ti ugovori se u prosjeku sklapaju
na razdoblje od 12 godina. Stupanj specifičnosti fizičke imovine također je utjecao na
duljinu trajanja ugovora. Što je termoelektrana više ovisna o nekoj vrsti ugljena, to su
ugovori dulji.

153  Baye, M. R., op. cit., str. 209-210.

168
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Ugovori između vlasnika izvora prirodnog plina i vlasnika plinovoda povijesno su također
uvijek bili dugi s obzirom na specijaliziranu investiciju potrebnu za gradnju plinovoda,
ali i ekstrakciju plina. Početkom 1970-ih godina dva su čimbenika utjecala na troškove
sastavljanja ugovora. Prvi čimbenik bila je kontrola cijene plina koju je postavila američka
vlada. Zbog toga su vlasnici plinovoda s vlasnicima plinskih polja htjeli sklopiti sporazume
bez određivanja cijene, što je za vlasnike plinskih polja značilo pristati na isporuku plina
čak i onda kada to ne žele. Na taj su način ugovori postali manje efikasni te se njihova
duljina smanjila u prosjeku za 14 godina. Povećanje nesigurnosti na tržištu prirodnog
plina potaknuto arapskim naftnim embargom povećalo je troškove sastavljanja ugovora
te se njihova duljina smanjila za dodatne tri godine.
Izvor: Joskow, P., „Contract Duration and Relationship-Specific Investments: Empirical Evidence
from Coal Markets“, American Economic Review, god. 77, ožujak 1987, str. 168-186;
Crocker, K., Masten, S., „Mitigating Contractual Hazards: Unilateral Options and Contract
Lenght“, Rand Journal of Economics, god. 19, 1988, str. 327-343.

Stabilnost uvjeta poslovanja, odnosno ugovornog okruženja u praksi je rijetka.

U suvremenom poslovanju promjene u poslovnom okruženju poduzeća vrlo su
izgledne. S predviđanjem povećanja složenosti poslovnog okruženja povećava se
i složenost ugovornih odnosa. Budući da je vrlo teško predvidjeti sve okolnosti koje
se u poslovanju mogu pojaviti, povećavaju se troškovi sastavljanja ugovora, odnosno
rastu granični troškovi pregovaranja oko trajanja ugovora za još jednu dodatnu
godinu. Stoga se može zaključiti da će u tom slučaju trajanje ugovora biti kraće. Ako
se ne očekuje povećanje složenosti poslovnog okruženja, menadžment se može
odlučiti za sklapanje duljih ugovora.
Promjene u poslovnom okruženju treba povezati i s internim promjenama
u poduzeću. Poduzeće s vremenom nastoji povećati efektivnost i efikasnost
poslovanja stvaranjem sve sofisticiranijih proizvoda. Stoga ima i povećanu potrebu
za kvalitetnijim i složenijim inputima, posebice onima koji su znanjem intenzivni.
Odluka menadžmenta o trajanju ugovora tako ovisi i o funkciji cilja poduzeća.
Predviđanje buduće složenosti inputa povećava troškove pregovaranja, budući da
ugovori trebaju biti što detaljniji. Ishod je stoga kraće trajanje ugovornih odnosa.
U suvremenom okruženju gdje su promjene intenzivne i česte menadžment će biti
skloniji kraćim ugovorima održavati fleksibilnost i adaptabilnost poslovanja. Isto
tako, ako menadžment ima namjeru izvršiti izmjene u smislu promjene ekonomskih
ili pravnih značajka, kao što su promjena asortimana, spajanje s drugim poduzećem
itd., zaključit će ugovore koji će trajati kraće. Ako pak input s vremenom postaje
sve standardiziraniji, a ugovorne strane zbog stabilnosti u poslovnom okruženju oko
ugovornih odredbi relativno lako mogu postići dogovor, troškovi sastavljanja ugovora
se smanjuju, što općenito rezultira duljim ugovorima.
Treba također napomenuti da menadžment pri donošenju odluka razmatra i problem
vezanosti, odnosno ovisnosti poduzeća o određenom dobavljaču u slučaju duljih
ugovora. Vjerojatnost da će se u sljedećim godinama pojaviti drugo poduzeće koje

169
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

će nuditi kvalitetniji i/ili jeftiniji input često je vrlo velika. S duljinom trajanja ugovora
smanjuje se stoga fleksibilnost poduzeća-kupca u procesu odabiru primjerenog
prodavatelja. Ako postoji mogućnost pojave drugih dobavljača, poduzeće u tom
slučaju također želi smanjiti ovisnost o jednom poduzeću te će ugovori biti kraći.
Menadžment poduzeća stoga pri donošenju odluke o trajanju ugovora uzima u obzir
i procjenu mogućnosti pojavljivanja primjerenijeg dobavljača u budućnosti.

5.4. Vertikalna integracija poduzeća

Skraćivanjem roka trajanja ugovora zbog nestabilnosti u okruženju, poduzeća su
prisiljena češće sklapati nove ugovore. Na taj način javljaju se dodatni troškovi
pregovaranja i zastupanja. Suočen s takvim okolnostima, menadžment može donijeti
odluku o promjeni metode nabave inputa te odlučiti da će pouzeće ukinuti ovisnost
o drugim poduzećima tako da inpute stvara samo. Drugim riječima, menadžment
Vertikalna može donijeti odluku o vertikalnoj integraciji. Do takve odluke može doći:
integracija • kada je proizvod koji je predmet kupovine vrlo složen pa ga prema specifikacijama
ne može osigurati niti jedno drugo poduzeće;
• kada je ekonomsko okruženje nestabilno pa rizici premašuju koristi od sklapanja
ugovora;
• zbog činjenice da specijalizirane investicije generiraju transakcijske troškove
zbog pojave oportunizma, troškova pregovaranja o cijeni i mogućnosti
podinvestiranja.
U tom slučaju menadžment donosi odluku o ulaganju u postrojenje koje će stvarati
potreban input. Taj se cilj može ostvariti i akvizicijom drugog poduzeća koje već
stvara potrebnu vrijednost. Pojam vertikalne integracije vezuje se za činjenicu da se
poduzeće kreće uzduž proizvodnog lanca.
Najvažnija prednost vertikalne integracije nalazi se u izbjegavanju posrednika. Na
taj način je moguće ostvariti i ekonomiju obujma i obuhvata jer koordinacija između
različitih stupnjeva proizvodnje može dovesti do smanjenja troškova. S druge strane,
ukoliko između proizvodnih procesa ne postoji tehnička povezanost, značajnije
troškovne uštede nisu vjerojatne154. Moguće je sumirati moguće prednosti vertikalne
integracije155,156: troškovne uštede, povećanje efikasnosti procesa operacijskog
menadžmenta, povećanje kontrole, unaprjeđenje komunikacije, smanjivanje rizika
i tržišne volatilnosti i slično.
Odluku o vertikalnoj integraciji donijela su mnoga poduzeća kada je riječ o
programima edukacije zaposlenika. Što je njihov rad specijaliziraniji, to je manja
vjerojatnost stjecanja optimalne razine edukacije od strane vanjskih institucija.
Stoga mnoga poduzeća osnivaju vlastite edukacijske centre, poslovne škole pa čak i
sveučilišta.

154  Bain, J. S., Industrial Organization, Wiley, New York, 1968.

155  Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free
Press, New York, 1980.
156  Pickering, J. F., Industrial Structure and Market Conduct, London, Martin Robertson, 1974., str. 57.

170
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Obrazovanje na radnom mjestu: korporativna sveučilišta

Korporativno sveučilište je obrazovni entitet koji za poduzeće predstavlja strateški alat
dizajniran kako bi omogućio ostvarivanje ciljeva jačanja individualnog i organizacijskog
učenja157. Ono predstavlja temeljni organizacijski sustav za učenje, širenje organizacijske
kulture i razvijanje ne samo vještina vezanih za posao, već i ključnih vještina poput
sposobnosti učenja, kreativnog mišljenja i rješavanja problema te vođenja158.
Osnivanjem sveučilišta poduzeća također žele omogućiti da se zaposlenici upoznaju
s najnovijim dostignućima na području tehnologije, sa željama i potrebama kupaca,
ponudom drugih poduzeća itd.

Osnivanje korporativnih sveučilišta postalo je rastući trend, posebice u SAD-u. Tako

je, primjerice, 2001. godine oko 2 000 poduzeća u SAD-u imalo vlastito sveučilište159.
Prema projekcijama broj korporativnih sveučilišta u SAD-u trebao bi premašiti broj
privatnih sveučilišta. Treba napomenuti da korporativna sveučilišta ipak nisu sveučilišta
u pravom smislu te riječi. Sveučilišta su institucije koje nude pred i poslijediplomske
studije te provode istraživački rad. S druge strane, korporativna sveučilišta ograničavaju
svoje edukacijske aktivnosti na ostvarivanje poslovnih ciljeva koji se odnose na
konkretne poslove i zadatke. Budući da u SAD-u ne postoji službena pravna definicija
pojma sveučilište, korporativna sveučilišta se većinom nalaze u toj državi160. Vjerojatno
najpoznatije korporativno sveučilište je Hamburger University koje je osnovala
korporacija McDonald’s u Chicagu.

Klasični model korporativnog obrazovanja odnosi se na situaciju kada se osobi osiguraju

sredstva da studira na sveučilištu i pohađa standardni program. Ovaj program na nekim
fakultetima moguće je završiti i putem Interneta, a takav model naziva se i hibridni
model161. Obrazovni portali su model kojim korporacije surađuju sa sveučilištima koja
osiguravaju on-line nastavu. Sveučilišta u tu svrhu mogu osigurati vlastite mrežne
stranice, odnosno portal koji predstavlja virtualni kampus. Obrazovni program zajedno
oblikuju fakulteti i osoblje poduzeća za čije zaposlenike se program uvodi162. Kada
korporacije značajnije sudjeluju u oblikovanju nastavnih sadržaja kako bi se oni prilagodili
specifičnim potrebama poduzeća, nastaje tzv. skrojeni model (eng. Tailored Training
Model). Programe je tako moguće oblikovati u module koji će rezultirati certifikatima za
stečeni određeni tip znanja ili vještina koje poduzeće traži.

J.P. Morgan and Co. nudi tri različita tipa tečajeva: tečajeve koji su specifični za određeni
posao, tečajeve organizacijskog učenja i komunikacije te program za menadžere.
No, mnoga poduzeća zapravo nude kombinaciju programa ovisno o potrebama rada
zaposlenika i djelatnosti kojom se poduzeće bavi. Programi se mogu odvijati u učionici

157  Allen, M., „The Corporate University Handbook“, AMACOM Div American Mgmt Assn, 2002. str. 9.
158  Meister, J., „Extending the Short Shelf Life of Knowledge“, Training and Development, god. 52,
br. 6, 1998., str. 52-53.
159  Hearn, D. R., „Education in the Workplace: An Examination of Corporate University Models“,
2002., http://www.newfoundations.com/OrgTheory/Hearn721.html, posjet 15. svibnja, 2013.
160  „Corporate University“, http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_university, posjet 14. travnja,
2013.
161  Landau, D. M., Corporate Universities“, Journal of Business Strategy, god. 21, 2000., str. 19-23.
162  Kaeter, A., „Virtual Cap and Gown“, Training, god. 37, br. 9, 2000., str. 114-122.

171
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

ili biti dostupni online, u radno vrijeme ili izvan njega. Za razliku od tradicionalnih,
korporativna sveučilišta procjenjuju povrat na ulaganje u obrazovne svrhe, odnosno
dokaz da edukacija zaista daje rezultate. Drugim riječima, ono što se uči treba biti
izravno primjenjivo na radnom mjestu.
Ford je osnovao vlastito sveučilište naziva Fordstar163. Fordstar je mreža koja Fordu
omogućuje da osigura edukaciju o proizvodima, pristup stručnjacima i prilike za
umrežavanje. Edukacija se odvija putem Interneta, a programi su namijenjeni osoblju
u odjelima usluga, prodaje, rezervnih dijelova i kreditiranja. Napredak u edukaciji Ford
prati kroz razne mjerne tehnike. Ako se utvrdi da zaposlenici ne napreduju na sljedeći
stupanj, edukatori prema potrebi mijenjaju program ili tehnike učenja. Na taj način
Ford unaprjeđuje zadovoljstvo zaposlenika, smanjuje njihovu fluktuaciju te jača vlastite
konkurentske prednosti.

Međutim, pristup rješavanju problema nabave putem vertikalne integracije ima

i određene nedostatke. Prije svega, potrebno je osigurati sredstva za izgradnju
novog postrojenja ili kupovinu drugog poduzeća koje zapravo ima samo marginalnu
povezanost s temeljnim, core poslovanjem poduzeća. Na taj način mogu se
javiti problemi pretjerane diversifikacije. Novim ustrojstvom menadžment mora
uspostaviti interne regulacijske mehanizme koji su prethodno bili tržišno određeni.
Interni regulacijski mehanizmi odnose se na uspostavu internih ekonomskih odnosa.
Za postizanje interne ekonomske efikasnosti umjesto tržišnih, koristi se koncept
transfernih cijena. Ako za neko dobro postoji konkurentsko tržište, transferne cijene
trebale bi biti jednake tržišnima. Ako pak ne postoji takvo tržište, odrediti transferne
cijene puno je složenije.
Konačna odluka o provođenju vertikalne integracije ovisi o skupini pravnih,
institucijskih, ali i strukturalnih čimbenika. Zbog navedenih je razloga vertikalna
integracija posljednja opcija koju menadžment razmatra pri rješavanju problema
nabave. Cost benefit analizi ove metode pribjegava se tek onda kada metodama
izravne kupovine i ugovornim odnosima nije moguće učinkovito ostvariti cilj,
odnosno nabavljati inpute primjerene cijene i kvalitete.

163  Meister, J., „Ten steps to creating a corporate university“, Training and Development, god. 52,
br. 1, 1998., str. 38-43.

172
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Vertikalna integracija u poduzeću General Motors

General Motors je 20-ih godina prošlog stoljeća proizvodio svoja vozila korištenjem
dijelova koje je kupovao od drugih poduzeća, posebno od poduzeća Fisher Body. GM je u
konačnici kupio Fisher Body te tako vertikalno integrirao svoj proces stvaranja vrijednosti.
Klein, Crawford i Alchian su identificirali da je vertikalna integracija nastala kao odgovor
na probleme oportunističkog ponašanja, zadržavanja i podinvestiranja poduzeća Fisher
Body. Klein et al.164 su utvrdili da je menadžment GM-a zahtijevao da poduzeće Fisher
Body izgradi novo postrojenje blizu postrojenja GM-a. To bi podrazumijevalo ulaganje
u imovinu koja je vrlo specifična s obzirom na lokaciju i know-how. Ako kasnije Fisher
Body ne bi mogao izrađivati dijelove za GM, izgubio bi gotovo svu svoju vrijednost jer se
dijelovi ne bi mogli isporučivati drugim auto proizvođačima budući da bi bili oblikovani
tako da pristaju GM-ovim vozilima. Autori su utvrdili da menadžeri poduzeća Fisher
Body nisu bili spremni udovoljiti zahtjevu GM-a, bojeći se da bi tada bili u nezavidnoj
situaciji s obzirom na moguće kasnije zahtjeve GM-a, tzv. oportunizam ex post.
No, autori tvrde da je ovoj odluci prethodila i situacija oportunističkog ponašanja
poduzeća Fisher Body prema General Motorsu. Naime, dvadesetih godina prošlog
stoljeća došlo je do naglog povećanja potražnje za automobilima, što je premašilo sva
očekivanja u odnosu na vrijeme kada je ugovor bio potpisan. Mnogi smatraju da se Fisher
Body okoristio ovim nepredviđenim razvojem događaja te se ponašao oportunistički,
povećavši cijene za svaki dodatno proizvedeni dio u odnosu na prethodno sklopljeni
ugovor, a kako bi zadržao General Motors. Problem oportunizma ex post riješen je
vertikalnom integracijom, odnosno integriranjem poduzeća Fisher Body u lanac stvaranja
vrijednosti General Motorsa. Na taj način vertikalna integracija predstavljala je najbolji
način rješavanja problema zadržavanja, podinvestiranja i oportunističkog ponašanja.
Iako se radi o poznatom primjeru koji je sadržaj mnogih udžbenika, teza koju su postavili
Klein et al. da je akvizicija poduzeća Fisher Body od strane General Motorsa posljedica
oportunističkog ponašanja zbog postojanja specijalizirane investicije, odnosno
specifičnog ulaganja u fizičku imovinu ipak nije istinita. Povijesni zapisi i dokumenti iz
tog razdoblja ukazuju da su između dvaju poduzeća uvijek vladali odnosi povjerenja i
suradnje, a ne oportunizma165. Osim toga, GM je 1919. i 1923. izvršio značajnu investiciju
u postrojenja Fisher Bodyja kako bi se povećali kapaciteti sukladno potrebama GM-a.
Sudjelovanjem jednog od braće Fisher u vrhovnom menadžmentu GM-a ukazuje na
dobre odnose rukovodstva obaju poduzeća. Sudjelovanje braće Fisher u upravi GM-a
nastavilo se povećavati, kako u godinama između 1919. i 1926., odnosno za vrijeme
trajanja ugovornog odnosa, tako i nakon spajanja 1926. godine. Odnos dvaju poduzeća
stoga se može opisati isključivo kao partnerski.
Iako je ugovorna suradnja trajala do 1926. godine, pregovori o akviziciji počeli su već 1922.
godine. Treba napomenuti da su dva poduzeća problem lokacije riješila ranije, odnosno
prije akvizicije te na taj način nije moguće tvrditi da je postojao problem koordinacije i
usklađivanja kapaciteta, a niti problem provođenja specijalizirane investicije s obzirom

164  Klein, B., Crawford, R., Alchian, A., „Vertical Integration, Appropriable Rents and the Competitive
Contracting Process“, Journal of Law and Economics, god. 21, 1978., str. 297-326.
165  Casadesus-Masanell, R., Spulber, D. F., „The fable of Fisher Body“, Journal of Law & Economics,
god. 43, br. 1, 2000., str. 67-104.

173
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

na lokaciju na strani Fisher Bodyja. Argumente protiv teze o potrebi, a ne želji obje
strane za vertikalnom integracijom moguće je pronaći i u činjenici da se proizvodna
tehnologija Fisher Bodyja temeljila na izradi dijelova od drveta, što znači da nije bilo
značajnije specijalizirane investicije na strani tog poduzeća jer je tehnologija temeljena
na drvetu bila vrlo fleksibilna i omogućavala je brzu prilagodbu izrade potrebama kupca.
Tehnologiju izrade metalnih dijelova poduzeće Fisher Body uvelo je tek kasnih 30-ih
godina prošlog stoljeća.
Razloge želji za unaprjeđenjem suradnje u smislu vertikalne integracije tako treba tražiti
u činjenici iznimnog ugleda poduzeća Fisher Body u segmentu auto dijelova koji je bio
poznat po svojoj kvaliteti, što je predstavljalo izvor konkurentnih prednosti poduzeća
GM u odnosu na rivala Ford. Osim toga, proces vertikalne integracije s poduzećem Fisher
Body bilo je dio šireg procesa vertikalne integracije koji je GM u to vrijeme provodio
s nizom drugih poduzeća. Time su integrirana poduzeća postala divizijama GM-a.
Vertikalna integracija u segmentu auto dijelova omogućila je GM-u da bolje koordinira
procese proizvodnje i nabave te upravljanja zalihama, transport, obradu podataka
i komunikacijske tokove te tako smanji troškove. Osim toga, GM-je akvizicijom Fisher
Bodyja dobio pristup menadžerskim talentima toga poduzeća, posebice braći Fisher koji
su bili poznati kao vrsni poznavatelji prilika u autoindustriji, predani kvaliteti i dobrim
partnerskim odnosima. Stoga ovaj primjer podupire tezu o minimalizaciji transakcijskih
troškova kao motivu za provođenje vertikalne integracije, ali ne ukazuje da je problem
oportunizma zbog postojanja specijaliziranih investicija i komplementarne imovine
razlogom ovakvog strateškog poteza. Pravo vlasništva kao način provođenja kontrole
tako ipak nije bio ključni čimbenik u procesu odlučivanja o integraciji jer se pritom
zanemaruju učinci reputacije koji su bili prisutni na obje strane. Može se zaključiti da je
spajanje dvaju poduzeća izvršeno na obostrano zadovoljstvo.

Pitanje vertikalne integracije može se razmatrati i s menadžerskog aspekta166.

Menadžeri nabave mogu imati problema pri donošenju optimalnih odluka zbog
teškoća procjene troškova i koristi. No, razlozi mogu biti i osobne prirode. Čak i
ako se menadžerima nabave u slučaju prelaska na vertikalnu integraciju jamči
zaposlenje, moguć je gubitak statusa i beneficija. Može također postojati opći otpor
promjenama zbog birokratske prirode mnogih organizacija. Neefikasnost interne
organizacije vezuje se za fenomen ustrajnosti (engl. persistence phenomenon), kada
se neke aktivnosti nastavljaju čak i ako postoje superiornija rješenja.

5.5. Upravljanje ljudskim kapitalom u procesu stvaranja vrijednosti

U potrebne inpute spada i radna snaga, odnosno ljudski kapital, kao temeljni
čimbenik u procesu stvaranja nove vrijednosti. Upravo je kreativnost i inovativnost
zaposlenika pod vodstvom menadžmenta generator stvaranja nove vrijednosti,
odnosno povećanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja poduzeća. No, zaposlenike
nije važno samo «steći», već je potrebno i osigurati njihov pravovremeni i kvalitetan
Problem radni učinak. Ovo je suština problema principal-agent. Problem principal-agent ili
principal-agent 166  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 42.

174
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

agencijska dilema odnosi se na problem motiviranja jedne strane, odnosno agenta,

da djeluje u korist druge strane, odnosno principala. Taj problem se javlja kada
principal unajmljuje agenta da obavlja poslove za njega tako da na taj način utječe
na blagostanje principala167.
Osiguravanje optimalnog učinka zaposlenika ovisi o politici tj. metodi njihova
plaćanja, odnosno kompenzacija. Kompenzacije podrazumijevaju ukupne naknade
koje zaposlenici primaju za svoj rad u nekom poduzeću. Osnovna plaća predstavlja
temeljni oblik kompenzacija na koji se dodaju drugi oblici. Stimulativni dio plaće ima
za cilj poticati optimalni radni učinak i osiguravati njegovo kontinuirano ostvarivanje.
Materijalna stimulacija nije jedini način osiguravanja dobrih rezultata. Motivacijski
čimbenici tako mogu biti i nematerijalne prirode, kao što su sigurnost posla, dobri
međuljudski odnosi kreirani dobrom organizacijskom kulturom i stilom vođenja,
mogućnosti obrazovanja i usavršavanja, kreativan posao, nagrade, priznanja, ugled
itd.
Poseban problem predstavljaju menadžerske kompenzacije. Razlog tome nalazi se
u činjenici razdvajanja funkcije vlasništva od funkcije upravljanja. Drugim riječima,
radi se o razdvajanju vlasništva od kontrole nad vlasništvom. Vlasnici poduzeća
istovremeno su i menadžeri, odnosno kontrolori tek u malim poduzećima. U
velikoj većini poduzeća vlasnici su dislocirani dioničari, a poduzećima upravljaju
profesionalni menadžeri. Vlasnici ne mogu pratiti rad menadžera na dnevnoj osnovi.
Stoga ako dođe do gubitaka odnosno profita nižih od planiranih, vlasnici ne mogu biti
sigurni je li takva situacija nastala zbog nekih vanjskih i/ili unutarnjih nepredviđenih
pojava ili pak krivicu snosi menadžer. Ako krivica i leži na menadžerima, oni se mogu
braniti da bi bez njihova angažmana gubici bili puno veći. Menadžer može tvrditi
da je njegovom zaslugom zaustavljen pad profita te da će do uspona doći «iduće
godine» ili «nakon lansiranja novog proizvoda». Može se stoga postaviti pitanje: kako
vlasnik može osigurati da menadžer radi ono što je u najboljem interesu vlasnika?
Ekonomski rečeno, radi se o problemu principal-agent.

5.5.1. Metode upravljanja radom menadžera

Odvajanje vlasništva od kontrole nad vlasništvom omogućilo je razvoj profesionalnog
menadžmenta. No, zbog istog razloga menadžeri u poslovanju mogu nastojati
maksimalizirati vlastite interese, koji mogu, ali i ne moraju biti usklađeni s interesima
vlasnika. Umjesto da rade na ostvarenju cilja maksimalizacije bogatstva vlasnika,
odnosno dioničara, menadžeri mogu nastojati ostvarivati prihvatljivu razinu profita
te pritom povećavati vlastitu korist. Težnja da maksimaliziraju vlastitu korist može
ih, primjerice, potaknuti da brinu o dugoročnom opstanku poduzeća, odnosno
sigurnosti vlastitog posla. Ovaj cilj može ih motivirati da minimaliziraju ili ograniče
stupanj rizika poslovanja poduzeća, budući da nepovoljni ishod rizične odluke može
dovesti do njihova otpuštanja ili čak bankrota.

167  Fama, F. F., „Agency Problems and the Theory of the Firm“, Journal of Political Economy, god. 88,
br. 2, 1980., str. 288-307.

175
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sigurnost posla nije jedini menadžerski cilj, već ti ciljevi mogu biti različiti, a značajno
ovise o značajkama njihove osobnosti. Menadžeri u radu tako mogu biti usmjereni
ka povećanju prodaje i udjela poduzeća na tržištu, čime jačaju vlastitu moć i ugled.
Takvim odlukama povećava se opseg proizvodnje, a cijena se smanjuje pa ukupna
masa profita opada. Osim toga, mogu biti skloni ulagati u projekte za koje iskazuju
osobne preferencije, umjesto u one koji osiguravaju najveći povrat na ulaganja.
Mogu također imenovati više savjetnika te ih dobro plaćati kako bi delegirali
svoj posao, a time također povećavali svoju moć. No, menadžeri mogu također
željeti maksimalizirati koristi u smislu slobodnog vremena, zabušavati ili na drugi
način kompromitirati uspjeh poduzeća. Njihovim radom je stoga potrebno pažljivo
upravljati.
Iz navedenog se može zaključiti da se problem rada menadžmenta ne može riješiti
određivanjem više fiksne plaće jer je jasno da menadžeri radno vrijeme ne moraju
Sustav poticaja provesti radeći kvalitetno. Tako je potrebno razmotriti sustav poticaja kako bi
rada menadžmenta menadžeri kao agenti uložili što veći napor. Problem principal-agent sa stajališta
rada menadžera može se stoga riješiti dizajniranjem motivacijskog kompenzacijskog
paketa. Njime se determinira ponašanje menadžera te tako utječe na blagostanje
vlasnika, menadžera, ali i zaposlenika.
Za svoj rad menadžeri obično dobivaju osnovnu plaću koja u ukupnim kompenzacijama
iznosi oko 50%, a često i manje. Menadžerski kompenzacijski paketi uključuju i
druge oblike kompenzacija, koje su u izravnoj vezi s profitom. Tako menadžeri
za svoj rad dobivaju bonuse koji ovise o ostvarenim rezultatima. Bonusi se mogu
temeljiti na ostvarenoj dobiti. No, češća je njihova vezanost za ostvarene prihode.
Dobit je najčešće osnovica za određivanje bonusa vrhovnog menadžmenta, dok se
bonusi temeljeni na prihodima najčešće definiraju za srednji menadžment, odnosno
menadžere funkcija ili drugih organizacijskih jedinica.

Što je temelj menadžerskih kompenzacija u praksi?

Marc Chopin je istraživao kompenzacijske ugovore američkih menadžera u različitim
industrijama, od automobilske do maloprodaje igračaka. Kako bi ustanovio utjecaj
poslovnog rezultata poduzeća na menadžerske kompenzacije, Chopin je proveo
regresijsku analizu najmanjih kvadrata ukupnih kompenzacija (uključujući bonuse) na
dvije temeljne mjere rezultata: profitima i obujmu prodaje. Regresijska analiza rezultirala
je jednadžbom:
W= $690 000 + 634 P + 11,05 S
(20,67) (5,5) (1,27)
gdje su W ukupne kompenzacije, P označava profite u milijunima dolara, a S obujam
prodaje u milijunima dolara.
Rezultat analize ukazuje na činjenicu da je konstanta 690 000, što predstavlja fiksnu
komponentu kompenzacija menadžera prosječnog poduzeća na popisu Fortune 500,

176
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

odnosno komponentu koja se ne mijenja s obzirom na rezultate. Koeficijent koji se

vezuje uz profit je 634, što znači da menadžer za svakih milijun dolara profita dobije 634
dolara. T test za ovaj koeficijent je 5,5, što znači da su profiti vrlo važna determinanta
ukupnih menadžerskih kompenzacija. Koeficijent na varijabli prodaja je 11,05, što znači
da za svaki milijun dolara ostvarene prodaje menadžer dobije 11,05 dolara. Poticaj
menadžerima da unaprijede prodaju tako je manji od poticaja da unaprijede profite.
T test za ovaj koeficijent je manji od 2, što znači da varijabla prodaje nije statistički
značajna komponenta menadžerskih kompenzacijskih ugovora. Može se zaključiti da je
analizom utvrđeno da dioničari zaista prepoznaju problem principal-agent te menadžere
primarno nagrađuju na osnovi ostvarenih profita.
Izvor: Chopin, M. C., „Market Structure, Compensation and Incentives: An Empirical Analysis of
CEO Compensation“, doktorska disertacija, Texas A&M University, August 1991.

Kako bi se uskladili interesi menadžera i vlasnika, odnosno dioničara potrebno je

osigurati da menadžeri imaju interes povećavati vrijednosti poduzeća, odnosno
dionica. Menadžeri za svoj rad tako često dobivaju i indirektne kompenzacije u
obliku dionica, čime postaju suvlasnici poduzeća. Smatra se da je ovo najvažnija
metoda poticanja rada menadžera jer omogućuje viši stupanj njihove identifikacije
s poduzećem, odnosno njegovom vizijom, misijom i ciljevima. Povećanje udjela
menadžmenta u vlasništvu poduzeća povećava njihovu sklonost minimalizaciji
troškova, odnosno smanjuje mogućnost pojave X-neefikasnosti.
Kako bi se osigurao kontinuitet uspješnog rada menadžmenta, isplatu kompenzacija
u obliku novca ili dionica moguće je i odgoditi (odgođene kompenzacije) sve dok
ne stigne potvrda kvalitete njihovog rada. Menadžeri poduzeća za svoj rad umjesto
dionica stoga često dobivaju dioničke opcije (engl. stock opcije). Stock opcije
predstavljaju prava koja se daju menadžerima, ali i zaposlenicima da kupe dionice po
određenoj cijeni u određenom budućem razdoblju ako zadovolje određene uvjete,
obično određeno vrijeme rada ili određenu razinu poslovnog rezultata. Menadžer,
primjerice, može dobiti pravo da za tri godine kupi 100 dionica poduzeća po cijeni
od 50kn. Ako je u međuvremenu cijena dionice porasla na 120kn, menadžer će
tu opciju iskoristiti i zaraditi 70kn po dionici ukoliko ih proda po toj cijeni, ako se
zanemare troškovi trgovanja.

177
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Tablica 9. Srednje vrijednosti godišnjih menadžerskih plaća u eurima

Godina  / 2010.
Država 
Europa
Švicarska 139 491
Norveška 92 291
Ujedinjeno Kraljevstvo 83 427
Nizozemska 82 648
Irska 72 891
Španjolska 60 413
Poljska 30 094
Češka Republika 30 088
Slovenija 30 068
Slovačka 25 961
Estonija 18 202
Madžarska 17 214
Hrvatska168 17 195
Litva 13 491
Latvija 12 634
Bugarska 11 616
Sjeverna Amerika
SAD169 80 347

Izvor: http://www.bls.gov/oes/2010/may/oes110000.htm#(2), http://www.bls.gov/oes/current/

oes110000.htm, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_
database, http://www.dzs.hr/, posjet 5. svibnja 2013.

Prema menadžerskim ugovorima menadžeri imaju pravo i na različite oblike

nenovčanih kompenzacija (različite vrste osiguranja, kuće, automobile, VIP mjesta
na društvenim događanjima i sl.), što im osigurava moć, utjecaj i imidž u javnosti.
Mnogim menadžerima su ovi čimbenici važniji od materijalnih.

168 Podatak se odnosi na cijeli razred Upravljačke djelatnosti područja M Nacionalne klasifikacije

djelatnosti, a ne samo za menadžere. Podatak je za 2008. godinu, no preračunan u eure prema
srednjoj vrijednosti tečaja na dan 9. svibanj 2013. Prema izvornim podacima iz tablice Državnog
zavoda za statistiku (DZS), podatak iznosi 130,102 kn.
169 Podatak je za svibanj 2010. godine preračunan u eure prema srednjoj vrijednosti tečaja na dan 9.
svibanj 2013. godine. The Bureau of Labor Statistics (Zavod za statističke podatke iz područja rada
Zavoda za zapošljavanje Sjedinjenih Američkih Država) nudi i najnoviji podatak za svibanj 2012.
godine koji, izražen u eurima, iznosi 82,733.

178
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Menadžerske kompenzacije u restoranima brze prehrane

Istraživanjem industrije brze prehrane u SAD-u utvrđeno je da je 30% poduzeća u
vlasništvu matične kompanije, dok je kod 70% poduzeća sklopljen ugovor o franšizingu
(dozvola prodaje korištenjem trgovačkog imena). Zarada imatelja franšize ovisi o profitu
njegova poduzeća, dok menadžer podružnice za svoj rad ima pravo na fiksnu plaću. Alan
B. Kruger došao je do zanimljivih spoznaja o odnosu između zaposlenika i menadžera
u industriji brze prehrane. Zaposlenici su menadžere podružnica subjektivno ocijenili
manje učinkovitima od onih koji su poduzećem upravljali na osnovi franšizinga. Pritom
razlika u evaluaciji nije proizlazila iz razlike u plaćama zaposlenika. Profitabilnost u
objektima koji posluju na osnovi franšize je povijesno uvijek bila veća od profitabilnosti
podružnica. Franšizing stoga uklanja problem principal-agent na način da menadžerske
kompenzacije čini ovisnima o ostvarenoj profitabilnosti.
Izvor: Kruger, A. B., „Ownership, Agency, and Wages: An Examination of Franchising in the Fast-
Food Industry“, Quarterly Journal of Economics, god. 106, veljača 1991., str. 75-102.

Treba uzeti u obzir da postoje i elementi izvan kompenzacijskih paketa koji Ostali čimbenici
menadžere mogu potaknuti na ponašanje kojim će maksimalizirati profit. Tako koji potiču rad
menadžeri mogu steći pravo na napredovanje, odnosno razvoj karijere u slučaju da menadžmenta
ostvare određenu razinu profita na razini cijelog poduzeća ili razini profitnog centra,
odnosno strateške poslovne jedinice u kojoj djeluju. Osim napredovanja, ovaj kriterij
moguće je primijeniti i kao osnovicu za smjenjivanje menadžera. Tako, ukoliko se
ne ostvari određena razina profita, menadžer može biti smijenjen i zamijenjen
drugom osobom. No, ovaj mehanizam temelji se na negativnom psihološkom
učinku, odnosno prijetnji, pa je njegov pozitivni motivacijski učinak u smislu veće
kreativnosti dvojben.
Menadžeri će uspješno raditi ako imaju pravo samo na fiksnu plaću i u slučaju da žele
povećati reputaciju o svojoj stručnosti i sposobnosti. Menadžeri u pravilu znaju da
njihova trenutna pozicija u poduzeću neće biti i posljednja. Sposobnost menadžera
da nađu unosniji posao u osnovi ovisi o vještinama i sposobnostima koje su iskazali
na prethodnom radnom mjestu. Slikovito rečeno, na tržištu rada menadžeri svoju
reputaciju prodaju uz premiju. Na osnovi takve reputacije povećava se potencijal
njihove radne mobilnosti. Obrnuto rečeno, ulogu nadzora može obavljati tržište.
Tako, primjerice, tržište rada menadžera kažnjava one menadžere koji loše upravljaju
poduzećem. Dakle, lošiji menadžeri imaju manju mogućnost zaposlenja, veću
mogućnost gubitka posla u slučaju preuzimanja, manje plaće itd.

Koliko najbogatiji zarađuju na sat?

Rekorder po zaradi na sat je ujedno i najbogatiji čovjek na svijetu, koji je 2013. godine
svoje bogatstvo uvećao za čak 12,7 milijardi dolara. Riječ je o Warrenu Buffetu, koji je
2013. godine prosječno zarađivao 37 milijuna dolara na dan, odnosno 1,54 milijuna na
sat. Lista najbolje plaćenih ljudi na svijetu u 2013. godini bila je kako slijedi:

179
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

1. Warren Buffet - 1,54 milijuna dolara na sat

2. Bill Gates - 1,38 milijuna dolara na sat
3. Sheldon Adelson - 1,38 milijuna dolara na sat
4. Jeff Bezos - 1,36 milijuna dolara na sat
5. Mark Zuckerberg - 1,27 milijuna dolara na sat
6. Masayoshi Son - 1,24 milijuna dolara na sat
7. Sergey Brin - 1,12 milijuna na sat
8. Larry Page - 1,12 milijuna dolara na sat
9. Lui Chee Woo - 1 milijun na sat
10.  Carl Icahn - 869.565 dolara na sat
Izvor: „Koliko najbogatiji zarađuju na sat?“, www.net.hr, 20. prosinca 2013.

Čimbenik koji menadžere može poticati na dobro obavljanje posla i maksimalizaciju

profita je i moguća prijetnja o preuzimanju. Ako menadžer poslovanje ne vodi
prema načelima maksimalizacije profita, investitori mogu pokušati kupiti poduzeće i
zamijeniti menadžment. Tada će preuzimatelj eliminacijom problema X-neefikasnosti
ostvarivati bolje rezultate, bez potrebe mijenjanja poslovnog modela. Kako bi
izbjegao ovu prijetnju, menadžer može odlučiti uložiti više napora, čak i ako je plaćen
u fiksnom iznosu.
Pod pojmom maksimalizacije profita u ovom dijelu podrazumijeva se ulaganje
maksimalnog napora menadžera u smislu primjene znanja i sposobnosti kojima će
donositi ispravne odluke i na taj način doprinositi povećanju blagostanja, odnosno
vrijednosti vlasnika, zaposlenika, ali i društva u cjelini. Zbog težnje za stjecanjem
što većih bonusa menadžeri su često skloni neetičnom ponašanju i maksimalizaciji
kratkoročne profitabilnosti na uštrb maksimalizacije dugoročnih razvojnih potencijala
poduzeća. Isto tako, državna regulacijska tijela posebnu pozornost trebaju posvetiti
usklađenosti rada poduzeća sa zakonodavnim okvirom kako menadžeri zbog težnje
za maksimalizacijom vlastitih bonusa, odnosno zarade ne bi donosili odluke koje će
smanjivati razinu društvenog blagostanja.

Milijunski menadžerski bonusi odlaze u povijest?

Švicarski pokušaji ograničavanja menadžerskih plaća
Švicarski birači su na referendumu odlučili da se plaće i otpremnine menadžerima neće
ograničavati. Treba napomenuti da je na prethodnom referendumu ovaj prijedlog ipak
podržalo 68 posto birača. Švicarci su glasali o Inicijativi 1:12, odnosno o prijedlogu da se
menadžerske plaće smanje na način da najviša plaća može biti najviše 12 puta veća od
plaće najslabije plaćenog radnika u tom poduzeću. Švicarske korporacije su vrlo darežljive
prema svojim menadžerima pa je taj omjer dosegao razinu od 1:43, a ponegdje, kao što
je to slučaj u Credit Suisseu ili UBS-u i više od 1:100. Tako šef svjetskog koncerna Nestlea,
Paul Bulcke godišnje zarađuje 12,6 milijuna franaka (10,2 milijuna eura), što je 238 puta
više nego što zarađuje najslabije plaćeni zaposlenik u tom poduzeću. U farmaceutskoj

180
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

tvrtki Roche taj omjer iznosi čak 1:261, a kod proizvođača satova Swatch 1:137. Iako
su Švicarci odbili Inicijativu 1:12, prihvaćena je inicijativa prema kojoj nije moguće
nekontrolirano podizati plaće, već o tome konačnu riječ imaju dioničari. Ovakvoj odluci
građana Švicarske pripomogao je stav menadžera i radnika da bi uspjeh referenduma
mogao uzrokovati „bijeg“ poduzeća i otpuštanja. No, bez obzira na ishod, referendum
je poslao snažnu poruku da su razlike ipak prevelike i da treba raditi na njihovom
smanjivanju, ali bez ograničavanja. Švicarska inicijativa prelila se i preko Alpa u Europsku
Uniju te se slične inicijative pokreću u Španjolskoj, Francuskoj i Njemačkoj.

Prijedlozi ograničenja bonusa u Njemačkoj

Referendum u Švicarskoj ponovo je podgrijao raspravu u Njemačkoj o opravdanosti
višemilijunskih plaća menadžera. Predstavnici stranaka, kako vladajuće koalicije, tako i
opozicije, pozdravili su prvotnu švicarsku odluku o ograničenju menadžerskih plaća te
zahtijevali uvođenje strožih pravila i u Njemačkoj. Razlike postoje samo glede pitanja
treba li za stroža pravila biti odgovorna država ili to treba prepustiti samim poduzećima.
Za Njemačku zajednicu za zaštitu posjedovanja vrijednosnih papira (DSW) jasno je da
dioničari nekog poduzeća moraju biti mjerodavni odlučiti koliko će zarađivati vodeći
menadžeri. Koncept plaća, međutim, prije toga mora razraditi i odobriti Nadzorni odbor.
Koliko god odluka Švicaraca izazivala pozornost, ipak treba ukazati da između te dvije
države postoje bitne razlike. Za razliku od upravljanja na dvije razine kakvo je uobičajeno
u Njemačkoj, u Švicarskoj uprava i nadzorni organi najčešće u upravnom vijeću sjede
zajedno.
Za ograničenje plaća menadžerima izjasnio se i Joachim Poss, član predsjedništva
Socijaldemokratske stranke Njemačke. “Sadašnja zakonska regulativa nije dostatna u
borbi protiv skandalozno visokih menadžerskih plaća”, rekao je Poss zaključivši kako
dosadašnji dogovori i prijedlozi na dragovoljnoj osnovi nisu polučili željene rezultate.
Poss je rekao da se socijaldemokrati, za razliku od vladajuće demokršćansko-liberalne
koalicije Angele Merkel, koja se zalaže za jačanje prava dioničara, zalaže za zakonsku
regulativu koja bi ograničila plaće menadžera. I ostale njemačke parlamentarne stranke
su izrazile potrebu reguliranja astronomskih bonusa te plaća bankara i menadžera
dioničkih društava. Šefica stranke Ljevice Katja Kipping rekla je da je sadašnji odnos
plaća zaposlenika i menadžera neodrživ. “Direktor nekog njemačkog dioničkog društva u
prosjeku zarađuje 64 puta više nego običan radnik. To se stanje jedino može opisati kao
čista pohlepa”, rekla je Kipping.
Prosječna plaća jednog radnika u Njemačkoj prema podacima Saveznog statističkog ureda
iznosi oko 28.000 eura godišnje. Za godišnju plaću šefa Volkswagena Martina Winterkorna
od 16,6 milijuna eura prosječan radnik bi, dakle, morao raditi gotovo 600 godina. Ali, čista
usporedba brojki ne prikazuje dovoljno realno stanje, kaže Birger Priddat sa Sveučilišta
Witten-Herdecke. Nijemci nemaju ništa protiv toga da izuzetni uspjesi budu izuzetno
nagrađeni, ali o tome se već odavno ne radi. Ovaj profesor ekonomije i filozofije uspoređuje
velike koncerne i banke s apsolutističkim vladarima - dio njihove moći i blještavila sastoji
se i u pokazivanju bogatstva. “Radi se o ugledu: u usporedbi s drugima naš čovjek ne smije
zarađivati manje, jer će naša tvrtka onda biti smatrana manje vrijednom nego druge. Ako
mi mislimo da nismo vrijedni kao drugi, onda će i drugi tako misliti.” Ta je logika korištena
prilikom povećavanja menadžerskih kompenzacija.

181
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Po izbijanju financijske krize 2008. godine počela su razmišljanja o promjeni tih pravila,
kaže Priddat. Izuzetno visoke menadžerske plaće više nije moguće progurati. Ovaj
ekonomski stručnjak to uspoređuje sa zavirivanjem iza fasade koja pokazuje da je sve
bilo samo varka. “Odjednom se ustanovilo da oni realno ništa ne ostvaruju, često čak i
varaju ili za obavljanje posla koji je dio njihovih uobičajenih zadaća dobivaju novac koji
se ne može opravdati.” A ako dođe do pucanja lojalnosti zaposlenika prema šefovima
koncerna koji dobro zarađuju, može doći do masovnih prosvjeda, smatra Priddat.
Profesor sa Sveučilišta Witten-Herdecke na tom području ne očekuje brze promjene.
“Nijemci se neće usuditi nešto promijeniti, pustit će da to odluči Bruxelles. To je
jednostavnije jer će tada moći reći: mi to nismo učinili, ali moramo provoditi odluke
Bruxellesa.”
U Njemačkoj se mogu čuti i teze da će menadžeri otići u inozemstvo ako im se smanje
primanja u vlastitoj državi. Priddat smatra da je to izraz značajnog precjenjivanja vlastite
vrijednosti menadžera. “Njemački menadžeri sa svojim njemačkim mentalitetom, unatoč
nekom međunarodnom iskustvu, nisu vrijedni na međunarodnom tržištu koliko to sami
misle. Kada bi 8.000 menadžera reklo - idemo van, ne vjerujem da je međunarodna
potražnja za njima toliko velika da bi dobili plaće koje si zamišljaju”, kaže Priddat.
Kritiku na visinu plaća menadžera vodećih dioničkih društava izrazili su i predstavnici
njemačkog gospodarstva. Predsjednik Njemačke industrijske i trgovinske komore Hans
Heinrich Driftmann je izrazio kritiku godišnjih plaća iznad 10 milijuna eura. “Za mene kao
poduzetnika na čelu jednog srednje velikog poduzeća neshvatljivo je da se neke plaće i
bonusi za menadžere kreću daleko izvan uobičajenih granica”, rekao je Driftmann.

Promjene i u Hrvatskoj
Menadžeri hrvatskih banaka također neće moći dijeliti bonuse veće od četvrtine
ukupnih primitaka. To bi primjerice značilo da čelniku neke banke u slučaju da ima
godišnju plaću od milijun kuna, bonus ne bi smio prelaziti 250.000 kuna. U slučajevima
lošeg poslovanja ili neadekvatnog upravljanja rizicima, varijabilni dio menadžerskih
naknada može se djelomično ili u potpunosti opozvati, a fiksni se dio može korigirati na
odgovarajući način. 
U “zlatnim godinama” vrijednost bonusa dosezala je i do jednu i pol godišnju plaću. Za
članove uprava to je značilo godišnji dobitak od milijun do dva milijuna kuna, u dionicama
i gotovini. Banke su se tome počele prilagođavati. Tako u Hypo banci za 2013. godinu
bonusi „nisu bili u planu“. U Erste banci iznosi bonusa smanjeni su za više od 50%, ovisno
o ostvarenim rezultatima i razini upravljanja u banci. U Zagrebačkoj banci su naveli kako
su zahtjevi nove regulative „već pretežno obuhvaćeni u postojećim sustavima plaćanja
i nagrađivanja“.
Takve promjene prisutne su i u europskoj pravnoj regulativi. Članovi Europskog
parlamenta, Europske komisije i predstavnici 27 država članica u veljači 2013. godine su u
Bruxellesu postigli dogovor o novim financijskim pravilima, koja uključuju i ograničavanje
bankarskih bonusa. Prema tim pravilima, koja su stupila na snagu u siječnju 2014.
godine, bonusi ne smiju biti veći od jedne plaće, a samo uz izričito odobrenje dioničara
mogu biti dva puta veći od plaće.

182
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Američki san za direktore

Izvršnim direktorima u američkim kompanijama plaća je u 2011. godini porasla za
15 posto. No, to je samo dio duljeg trenda prema kojem su njihove plaće rasle 127
puta brže nego primanja zaposlenika. Sudeći prema istraživanju američkog Instituta
za ekonomske politike, u posljednjih 30 godina plaće izvršnih direktora u razdoblju od
1978. i 2011. godine povećale su se za čak 725 posto, dok su u isto vrijeme radničke
plaće narasle za mizernih 5,7 posto.
Iz tih podataka može se iščitati velika razlika između plaća 1 posto najbogatijih i ostalih 99
posto, što dovodi do nejednakosti u društvu i sve većih prosvjeda. Godine 2011. izvršni
su direktori zaradili oko 209 puta više nego njihovi radnici, dok je 1978. godine ta razlika
bila “samo” 26,5 posto, što znači da sve veći dio profita direktori uzimaju sebi. Taj se
trend nastavlja usprkos činjenici da se produktivnost radnika u tom razdoblju povećala
za čak 93 posto. Istraživanje je pokazalo da su razlike posebno izražene u financijskom
sektoru, gdje su menadžerske plaće najbrže rasle.
Izvor: J. C., „Švicarci na referendumu odlučili: Zabranjuju se astronomske menadžerske plaće i
otpremnine“, www.index.hr, 3. ožujka, 2013.; Vučković, S. N., „Švicarci glasaju: Direktoru
plaća ne veća od 12 radnikovih“, www.vecernji.hr, 20. studenog, 2013.; „Njemačka neće
ograničavati menadžerske plaće, čekat će da to regulira EU“, SEEbiz/Deutsche Welle, 5.
ožujka, 2013., „I Nijemci bi nakon Švicaraca ograničili plaće menadžera“, www.poslovni.hr,
4. ožujka, 2013.; „Milijunske nagrade odlaze u povijest: Linić odlučio udariti bankare tamo
gdje ih najviše boli“, www.net.hr, 5. ožujka, 2013.; „Jasno je tko uživa u “američkom snu”:
Plaće direktora rastu 127 puta brže nego radnika“, www.index.hr, 6. svibnja, 2012.

5.5.2. Metode upravljanja radom zaposlenika

Vlasnici poduzeća su u prethodnom dijelu identificirani kao osobe koje imaju
ciljeve koji su različiti od ciljeva menadžera. Sličan se problem javlja i u odnosu
između menadžera i zaposlenika. Zaposlenici su skloni ulagati napor manji od
maksimalnog te maksimizirati vlastitu korist, najčešće slobodno vrijeme. S druge
strane, menadžer ne može istodobno nadgledati rad svih zaposlenika. Ako bi to i bilo
moguće, menadžeru ne bi ostalo vremena za obavljanje vlastitog posla. Stoga je i za
unaprjeđenje kvalitete rada zaposlenika potrebno dizajnirati poticajne mehanizme.
Problem kontinuiranog kvalitetnog rada zaposlenika također nije moguće riješiti
određivanjem fiksne plaće. Rješenje problema principal-agent na relaciji menadžer-
zaposlenik sastoji se u pretvaranju zaposlenika u interesno-utjecajnu skupinu.
Njihove kompenzacije stoga također treba vezati za rezultate poduzeća.
Jedan od mehanizama kojeg menadžer može koristiti kako bi povećao napore Metode
zaposlenika je učiniti njihove kompenzacije ovisnima o profitima poduzeća (engl. unaprjeđivanja
profit sharing). Na taj način zaposlenici stječu pravo udjela u ostvarenoj dobiti rada zaposlenika
poduzeća. Kompenzacije iz udjela u dobiti mogu se isplaćivati jednokratno, kao
sustav tekućih isplata s ostalim dijelovima plaće, u obliku odgođenih isplata nakon
nekog vremena (obično za dvije do pet godina) ili u određenim prilikama (prestanak

183
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

radnog odnosa, odlazak u mirovinu i sl.)170. Sudjelovanjem zaposlenika u ostvarenoj

dobiti povećava se motivacija zaposlenika te identifikacija s ciljevima, unaprjeđuje
radna kohezija, smanjuje fluktuacija itd.

“Zlatno doba” njemačke autoindustrije: radnicima rekordni bonusi

Godine 2011. i 2012. njemačkom automobilskom industrijom zavladalo je „zlatno
doba“, a zbog rekordne dobiti profitirali su i radnici na traci. Volkswagen, Porsche i drugi
proizvođači svojim su radnicima 2012. godine isplatili “jedinstveno visoke premije”,
od kojih su neke bile i peteroznamenkastog iznosa. Član Nadzornog odbora Daimlera
i Boscha te sindikalni čelnik Jorg Hofmann kazao je da će premije radnicima u F.A.S-u
dosegnuti iznos od 10 tisuća eura. “Šlag na torti ove će godine ekstremno dobro prijati”,
kazao je Hofmann. Šef radničkog vijeća u Porscheu, Uwe Huck, kazao je da će “premije
neke oboriti s nogu jer se takvo što još nije dogodilo”. “Naši su radnici zaslužili genijalno-
intergalaktičke premije. Rekordnu zaradu nije nam donio sveti Petar”, objasnio je Huck. 
Njemački proizvođači automobila su 2011. godine profitirali od velikog rasta prodaje u
državama u razvoju, kao što je Kina, ali i od oporavka na američkom tržištu. Daimler je
imao najbolju godinu u 125 godina postojanja te zabilježio profit od šest milijardi eura.
Čista zarada VW-a bila je 15,8 milijardi eura. S više od 1,3 milijuna vozila isporučenih
kupcima, uključujući Lamborghini, Audi je prvi put po prodaji luksuznih modela prešao
Mercedes i sada napada vodeći BMW. Koncern je u sastavu najvećeg europskog
proizvođača automobila, Volkswagena iz Wolfsburga, koji je 2011. godine ostvario čistu
zaradu od nevjerojatnih 16 milijardi eura. Zbog takvih pokazatelja porasli su i apetiti
radništva te se očekivalo da premije budu visoke.
Zaposlenici Daimlera su za 2011. godinu dobili premije od 4 100 eura, što je rekordna
brojka kod tog proizvođača. Najbolje premije ipak su dobili radnici Audija zbog formule
određivanja nagrada koja je dizajnirana prije nekoliko godina. Prema toj formuli radnicima
pripada 10 posto od rezultata poslovanja koji je 2011. godine iznosio 1,2 milijarde eura.
U najsuvremenijoj Audijevoj tvornici u Neckarsulmu u njemačkoj pokrajini Baden-
Württemberg svakog dana proizvede se više od 1 200 vozila, i to najluksuznijih modela
koje predvodi R8 Spyder, čija je cijena 207 000 eura. Tvornica u Neckarsulmu ima više od
14 tisuća zaposlenika iz 56 država, a među njima je i 60 djelatnika hrvatske nacionalnosti.
I oni su, kao i ostali zaposlenici Audija, zbog izvanrednih rezultata tvrtke 2012. godine
dobili tzv. premiju za uspjeh. U odnosu na prethodnu godinu, kada je prosječna premija
u prosjeku bila nešto više od 6 300 eura, ovaj put je iznosila čak 8 300 eura. Prosječna
dob zaposlenika je 41,3 godine, ali se smanjuje primanjem mladih stručnjaka. Neke sami
školuju, a druge zapošljavaju preko natječaja, i to iz svih krajeva Njemačke. Uglavnom se
traže visokoobrazovani ljudi čije znanje zahtijeva nova tehnologija. O prosječnoj plaći u
tvornici nerado govore. Obični radnici u sličnim branšama zarađuju bruto plaću između 3
500 i 4 500 eura mjesečno, dok mladi visokoobrazovani ljudi kada počinju raditi godišnje
ne bi smjeli imati manje od 65 tisuća eura bruto.
Izvor: “Zlatno doba” njemačke autoindustrije: radnicima rekordni bonusi, www.index.hr, 26. veljače,
2012.; „Hrvati uz plaću dobili bonus od 8.300 eura“, www.net.hr., 22. travnja, 2012.

170  Buble, M., Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006., str. 300.

184
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Sudjelovati u dobiti poduzeća zaposlenici mogu i sustavima dioničarstva, prema

kojima postaju suvlasnici poduzeća. Kako bi se osigurao kontinuitet uspješnog rada
zaposlenika, isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionica moguće je i odgoditi
(odgođene kompenzacije). Određenim, ključnim zaposlenicima se stoga mogu
odobravati dioničke opcije (engl. stock opcije) kao pravo da kupe dionice po
određenoj cijeni u određenom budućem razdoblju ako zadovolje određene uvjete.
U SAD-u vrijeme u kojem se opcija može koristiti (tzv. exercising period) iznosi do
10 godina. Budući da cijene dionica rastu u prosjeku od 12 do 14% godišnje171,
što je vrijeme u kojem je opciju moguće iskoristiti dulje, to bolje za zaposlenike.
Određeno je i vrijeme trajanja zaposlenja nakon kojeg zaposlenik ima prvo realizirati
opciju (tzv. vesting period) i u kojem može biti potrebno ostvariti određene uvjete,
primjerice određenu razinu kvantitete ili kvalitete rada, stjecanje određenih znanja
i vještina i sl., odnosno neku kombinaciju navedenih čimbenika. Ovo razdoblje
određuje poslodavac kako bi održao motivaciju ključnih zaposlenika i spriječio ih da
odu konkurentima. Dobro dizajniran opcijski plan zaposlenicima stavlja tzv. ‘’zlatne
lisičine’’ te ih potiče na veću produktivnost, odnosno kvalitetu rada.

Poticaji za uspješan rad

Istraživači su proveli meta-analizu 45 objavljenih istraživanja o poticajnim mehanizmima
kako bi utvrdili njihov utjecaj na rezultate. Utvrdili su da opipljivi poticajni mehanizmi
kao što su novac, pokloni ili putovanja povećavaju rezultate za 27%. Utvrđeno je da
je fiksna plaća najmanje učinkovita metoda plaćanja. Istraživači su također utvrdili da
dugoročni poticajni mehanizmi imaju veći učinak od kratkoročnih.
Izvor: Stolovich, H. D. et al., «Incentives, motivation and workplace performance», Performance
Newsletter, zima/proljeće 2002.

Uspješnost rada nekih zaposlenika najbolje je moguće poticati vezivanjem njihovih

kompenzacija za prihode koje poduzeće ostvaruje (engl. revenue sharing). Primjeri
ovih poticajnih mehanizama su napojnice za konobare, provizije za trgovačke putnike,
prodavatelje osiguranja, automobila i slično. Što je usluga bolja, to je napojnica
u pravilu veća. Napojnice su strategija vlasnika ili menadžera da usklade svoje
interese s interesima poslužitelja. Ovakvo rješenje ipak nije savršeno. Poslužitelj
može gostima ponuditi veće porcije ili druge pogodnosti, čime će povećati njihovo
zadovoljstvo i vjerojatnost dobivanja visokih napojnica. Međutim, na taj će način
doći do smanjivanja profita. Osim toga, poslužitelji se mogu više posvetiti gostima za
koje smatraju ili su sigurni da će ostaviti veće napojnice, a zanemariti ostale.
Temeljna ideja ovih mehanizama polazi od činjenice da je rad ovih zaposlenika
iznimno teško nadzirati te postoji visoki stupanj neizvjesnosti njihovog krajnjeg
učinka. Time što plaće zaposlenika izravno vezuju za njihove rezultate, menadžeri
171  Rogers, T. J., «Options Aren’t Optional in Silicon Valley», The Wall Street Journal Online, 4. ožujka,
2002.

185
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

na njih prebacuju i odgovornost za rad. Ovaj motivacijski mehanizam uključuje i

značajan problem jer zaposlenike ne potiče na minimalizaciju troškova. Problem
kompenzacijskih mehanizama temeljenih na prihodu je i mogućnost neetičnoga
ponašanja prema klijentima, posebice ako se radi o jednokratnom odnosu.
Odabir kompenzacijske metode ovisi o odluci menadžera. U slučaju da se
kompenzacije vezuju za profit ili prihod na zaposlenicima leži velika odgovornost.
Međutim, profit poduzeća ne ovisi samo o angažmanu zaposlenika. Treba uzeti u
obzir i konjunkturne cikluse gospodarskog sustava neke države, odnosno opće
stanje u okruženju. Zaposlenici mogu osjećati preveliki pritisak za ostvarenje
pozitivnog rezultata ako su ekonomske prilike u okruženju općenito loše. Stoga
ovakav kompenzacijski mehanizam može djelovati demotivirajuće. Osim toga,
pri ostvarivanju dobrog poslovnog rezultata najvažniju ulogu imaju menadžeri jer
njihove odluke imaju najveći utjecaj na poslovanje u smislu donošenja strategije i
ciljeva. Stoga je ova metoda bolja za manja poduzeća u kojima je doprinos pojedinih
radnika poslovnom rezultatu lakše utvrditi.
Kompenzacijski model prikladan za zaposlenike u proizvodnom procesu može biti
plaćanje zaposlenika po učinku ili komadu (engl. piece rate). Ova metoda prikladna
je i za plaćanje prevoditelja, pri čemu ih se plaća po broju stranica prevedenog
teksta. No, ova metoda ima značajan nedostatak. Ako se kompenzacije vezuju samo
za količinu, velika količina proizvodnje može se ostvarivati nauštrb kvalitete. Loša
kvaliteta rezultira nezadovoljstvom kupaca, što u konačnici smanjuje prodaju, prihod
i profit. Ova metoda stoga treba uključivati i kontrolu kvalitete.
Pri vrjednovanju rada zaposlenika prema učinku javlja se problem utvrđivanja
standarda. Standardi se mogu postaviti u apsolutnom iznosu. Međutim, ta metoda
se rjeđe koristi i to najviše za repetitivne poslove u proizvodnom procesu. Češća je
metoda relativnog određivanja rezultata. Tako se rezultati zaposlenika vrjednuju u
odnosu na rad njihovih kolega u poduzeću ili industriji, uzimajući u obzir i djelovanje
egzogenih čimbenika.
Rješavanje problema principal-agent sa stajališta rada zaposlenika postaje složenije
u slučaju multidimenzionalnosti poslova, odnosno kada posao zaposlenika
obuhvaća više aspekata, što je u praksi čest slučaj. Tako je, primjerice, proizvodni
poslova radnik odgovoran za stvaranje što veće količine proizvoda. Pritom je sustavom
nadzora potrebno pratiti i razinu kvalitete. No, sustav nagrađivanja prema učinku
može radnike navesti da se nemarno odnose prema strojevima i njihovom
održavanju. Stoga se može zaključiti da u slučaju postojanja multidimenzionalnih
poslova poticajni mehanizmi nagrađivanja trebaju osigurati i odgovarajuću alokaciju
pozornosti radnika s obzirom na različite dimenzije rada.
No, problem je moguće riješiti i na drugi način: podjelom rada. Ako je posao
održavanja strojeva moguće odvojiti od njihova korištenja, problem nagrađivanja
prema učinku, što može uzrokovati nemar u korištenju strojeva moguće je izbjeći.
Na taj način poslodavac može podijeliti odgovornost između nekoliko radnika

186
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

i utvrditi kako njihove rezultate mjeriti, a onda i nagrađivati. No, kada je posao
multidimenzionalan, a poticajni kompenzacijski mehanizam je teško dizajnirati, bolje
je uvesti fiksnu plaću bez poticajnih mehanizama, nego nagrađivanje vezivati samo
za one dimenzije posla koje je lako kvantificirati.
Može se zaključiti da se plaće zaposlenika mogu sastojati od stimulativnog dijela
koji se obračunava i isplaćuje s obzirom na rezultate ekonomiziranja proizvodnim
čimbenicima. Tako je moguće razlikovati premije za količinu, kvalitetu, uštede,
rokove, iskorištenje ili brižljivost korištenja resursa. U praksi se često primjenjuju
kombinacije s obzirom na identificirane čimbenike koji utječu na učinak zaposlenika.

Quatar Airways: san svakog stjuarda

Biti stjuard u Quatar Airwaysu, najprogresivnijoj kompaniji na Bliskom istoku, nešto je
što mnogima zvuči kao posao iz snova. Ova je kompanija do kraja 2011. godine hitno
tražila čak 2 000 novih zaposlenika, većinom letačkog osoblja, a natječaje je objavila u
raznim državama svijeta, pa tako i u Hrvatskoj. U vrijeme audicija u Zagrebu identični
razgovori održavali su se u čak 30 gradova po cijelom svijetu.
Financijski uvjeti ponude za zaposlenje doista zvuče nevjerojatno. Mogućnost
napredovanja nudi se svakih šest mjeseci nakon stručne evaluacije komisije o ostvarenim
rezultatima svakog zaposlenika, a po zadovoljavanju kriterija postoji mogućnost prelaska
u viši platni razred. Osnovna mjesečna plaća iznosi 1 580 američkih dolara, što je
zapravo osnovica koja se dobiva svaki mjesec, bez obzira koliko vremena osoba provede
«u zraku». Taj je iznos dakle zagarantiran u vrijeme bolovanja. No, konačni iznos plaće
sastoji se od još nekoliko stavaka. Prvi parametar su sati leta: po svakom satu dobiva se
11 dolara, a stjuard početnik mjesečno skupi minimalno 190 sati, što u dodatku iznosi
2 090 dolara. Na taj zbrojeni iznos od 3 670 dolara dodaje se još naknada za hranu i
službene dnevnice kada posada spava na odredištu, što po danu u prosjeku iznosi oko
300 dolara. Takvih noćenja je minimalno 15 mjesečno pa taj dodatak na plaću iznosi
oko 4 500 dolara. To znači da stjuard početnik u najbrže rastućoj kompaniji na svijetu
mjesečno može dogurati do vrtoglavog iznosa od 8 170 američkih dolara ili oko 43 tisuće
kuna mjesečno neto.
Na prvoj plaći se još kao “welcome bonus” dobije 580 američkih dolara. Nema
oporezivanja, a kompanija još dodatno svakom zaposleniku plaća ulog od 10 posto
plaće mjesečno u investicijski fond, čiji sav ostvareni prinos stjuard dobiva kada napušta
kompaniju, a umjesto mirovine na koju kao stranac nema pravo. Uz to, svaki radnik ima
besplatnu zdravstvenu policu osiguranja u cijelom svijetu.
Svaki stjuard u Dohi, gdje je matični aerodrom Quatar Airwaysa, dobiva potpuno
besplatnu kuću. Ali ni to još nije sve: svi obroci u Dohi su besplatni u obližnjem
zajedničkom restoranu. Svi imaju pravo na besplatni fitnes, bazen pa čak i gradski
prijevoz. Na svim letovima gotovo svih avionskih kompanija u svijetu stjuard i njegova
pratnja imaju zauvijek 90 posto popusta na cijenu karte, a u većini svjetskih hotela
popust od 50 posto.
Izvor: Strukar, V., „Plaća u Quatar Airwaysu je 8 tisuća dolara, a traže ljepotu, stručnost i
obrazovanost! Nažalost, nisu me uzeli“, www.jutarnji.hr, 4. rujna, 2011.

187
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Ostali čimbenici Mnoga poduzeća koriste vremensku evidenciju prisutnosti zaposlenika na radnom
koji potiču rad mjestu kako bi ih nadzirali te na taj način plaćali. Međutim, vremenski nadzor nije
zaposlenika učinkovita metoda rješavanja problema principal-agent. Vremenski nadzor ne mjeri
učinkovitost rada zaposlenika, već samo njihovu fizičku prisutnost. Razlog korištenja
metode plaćanja zaposlenika po satu u odnosu na izravno mjerenje rezultata
njihovog rada odnosi se na činjenicu da je često učinkovitije koristiti neizravne
sustave kontrole kvalitete i kvantitete rada zbog čimbenika koji se odnose na sadržaj
rada. Tako je tajnice učinkovitije plaćati po satu, a ne prema kvaliteti i kvantiteti
ispisanih dopisa ili poslova dokumentiranja.
Učinkovitiju metodu predstavljaju nenadane kontrole menadžera (engl. spot checks).
Menadžeri ne mogu biti na više mjesta u isto vrijeme, stoga njihovo nenajavljeno
pojavljivanje može biti poticaj zaposlenicima za ostvarivanje kontinuirane radne
učinkovitosti. Djelotvornost ove metode stoga ovisi o nepredvidljivosti njene
primjene. Na njenu djelotvornost također utječu i jasno određene kazne. Treba
primijetiti da se ova metoda temelji na prijetnji, dok se druge prethodno navedene
metode temelje na obećanju ostvarivanja nagrada. Ne treba stoga zanemariti
negativan psihološki utjecaj ovakvog pristupa na zaposlenike.
Alternativa objektivnim čimbenicima koji se koriste pri određivanju kompenzacijskih
mehanizama može biti subjektivna procjena rezultata od strane menadžera.
Međutim, ova metoda otvara prostor zloporabi. Menadžeri mogu slabije ocijeniti
rad zaposlenika kako bi ostvarili uštede. No, ishod može biti smanjenje motivacije
zaposlenika ili čak njihov otpor u smislu smanjenja učinka, što se također može
odraziti na kompenzacije menadžmenta. S druge strane, zaposlenici mogu početi
zanemarivati zadatke koji su važni, u korist poslova koji će im osigurati veći dojam
korisnosti u očima menadžmenta.
Jedna od metoda motiviranja zaposlenika je i sljedeći alternativni sustav172:
zaposlenicima koji žele ostati u poduzeću i sklapaju ugovore na neodređeno vrijeme
na početku karijere određuje se plaća koja je niža od njihovog graničnog proizvoda,
a viša kasnije tijekom karijere. Na taj način zaposlenici su motivirani više raditi kako
bi izbjegli prijetnju od otkaza i dočekali višu plaću. Kako bi ovakav program poticanja
funkcionirao, zaposlenici trebaju imati povjerenja u plan poslodavca, a obećanje
poslodavaca treba biti vjerodostojno.

172  Lazear, E., „Why Is There Mandatory Retirement?“, Journal of Political Economy, god. 87, 1979.,
str. 1261-1284.

188
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Motivacija u Silicijskoj dolini: što kada zaposlenici traže više?

Jačanjem nesmiljenog rata za talente u Silicijskoj dolini poduzeća nastoje smisliti
nove beneficije kojima bi privukli najbolje. Besplatni ručkovi, prijevoz i opcije postale
su uobičajene beneficije koje više ne djeluju motivirajuće. Zato neke tvrtke, kao što
je Zynga, proizvođač računalnih igara, sada „novacima“ daju npr. besplatno šišanje i
iPadove, a nemaju ništa protiv niti da na posao dovode svoje pse. Poduzeće Path, koje
je zapravo site za razmjenu fotografija, preselilo je svoje urede kako bi zaposlenicima
pružilo nezaboravan pogled na zaljev San Francisca. Instagram uvažava narudžbe
zaposlenika za jelom i pićem i održava zalihe hrane kako bi im uvijek bile pri ruci.
Situacija s plaćama također odudara od prosjeka. Tako Google svoje programere „friške
s faksa“ godišnje plaća 90 000 $, što je 20 000 $ više od iznosa koji je vrijedio prije
nekoliko mjeseci. Ovaj iznos je tako daleko iznad prosjeka industrije od oko 80 000 $ pa
se start-up poduzeća s time ne mogu mjeriti. Dva menadžera jednog takvog poduzeća
izjavili su kako su nedavno izgubili pripravnika kada mu je drugo poduzeće ponudilo
opcije potencijalno vrijedne stotine tisuća dolara – ali samo ako prihvati posao prije
nego poklopi slušalicu!
Atmosfera je brutalno natjecateljska. Regrutiranje u Silicijskoj dolini je kompetitivnije,
oštrije i intenzivnije nego regrutiranje nogometaša. Međutim, došlo je i do psihološke
promjene. Sve više mladih talenata želi biti novi Mark Zuckerberg, a ne raditi za
njega. Menadžerica jedne headhunting agencije izjavila je da je trećina inženjera koje
je zvala tražilo izvore financiranja kako bi samostalno započeli poslovanje. „Imaju taj
poduzetnički duh i znate da bi se sjajno snašli u okruženju malog poduzeća radeći milijun
sati tjedno, ali oni vam samo odgovore: zapravo, htio bih započeti nešto sam“ – izjavila
je. Menadžerima poduzeća tako ne preostaje ništa drugo nego prilagoditi se ovom
trendu: pri regrutiranju ambicioznih inženjera obećavaju da će im jednog dana savjetom
ili investiranjem pomoći da odu i započnu svoj posao, čak i ako time postanu konkurenti.
Redfin, online trgovac nekretninama iz Seattlea organizira sastanke između zaposlenika
i investitora kako bi razgovarali o pokretanju vlastitog posla te dvaput mjesečno održava
satove iz poduzetništva. U Redfinu smatraju da je ova beneficija pomogla u privlačenju
i zadržavanju kvalitetnih zaposlenika. Ta beneficija, slikovito rečeno, pomaže da
ostanu, ali i da odu. U poduzeću Square suosnivač, koji je također i suosnivač Twittera,
zaposlenicima daje 20-minutne lekcije o temama kao što je prikupljanje investicijskog
kapitala. Uz to, svaki zaposlenik ima uvid u planove proizvodnje i financija kako bi mogao
učiti o razvijanju poslovanja.
Regruteri su s vremenom proširili svoje „lovno područje“. Obilaze sveučilišne kampuse
te studente već na prvoj godini obasipaju ponudama. No, u potrazi za talentima obilaze
i studentske zabave. Nastojanja da impresioniraju regrute posebno su bila vidljiva na
desecima studentskih zabava koje su organizirale high tech kompanije u Austinu, Tx.
Start-up poduzeća pokušavala su nadmašiti jedni druge nudeći besplatno pivo, sushi,
koktele, uz kostimirane akrobate i vodeće DJ-e. Poduzeće SimpleGeo koje radi alate za
pametne telefone bilo je domaćin na plesnoj zabavi. Njihov CEO je izjavio kako je to
bilo idealno mjesto za pronalaženje talentiranih inženjera kojima se nastojala prenijeti
poruka „mi smo cool mjesto za rad“. Mladim ljudima je to ionako najvažnije.
Izvor: Miller, C., Wortham, J., „Silicon Valley Hiring Perks: Meals, iPads and a Cubicle for Spot“,
New York Times, 25. ožujak, 2011.

189
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sažetak
U procesu nabave poduzeće snosi troškove koji premašuju ukupan iznos cijene
proizvodnih čimbenika koju poduzeće plaća dobavljaču. Ovi troškovi se nazivaju
transakcijskim troškovima te imaju ključnu ulogu u procesu donošenja odluka o
optimalnom načinu nabave. Kako bi ih se moglo analizirati, potrebno je razlikovati
transakcijske troškove koji su specifični za pojedini odnos razmjene i one koji
su općenitijeg karaktera. Ključni pojam za njihovo razlikovanje je koncept tzv.
specijalizirane investicije. Specijalizirana investicija je ulaganje u posebnu svrhu
koja omogućuje neki odnos razmjene, a ne može se koristiti u druge svrhe. Pojava
specijaliziranih investicija značajno utječe na transakcijske troškove stjecanja inputa.
Ukoliko nije došlo do sklapanja ugovora, a za realizaciju odnosa razmjene je potreban
neki oblik specijalizirane investicije, može doći do niza problema te stoga i viših
troškova. Troškovi mogu nastati zbog sljedećih razloga: potrebe provođenja procesa
pogodbe oko cijene, podinvestiranja te oportunizma i problema „zadržavanja“.
Proizvodne čimbenike je najlakše nabavljati metodom izravne kupovine. Ukoliko input
nije standardiziran, a poduzeće traži neke posebne značajke, odnosno postoji potreba
za specijaliziranom investicijom, potrebno je posegnuti za metodom nabave na
osnovi ugovornih odnosa. Optimalna duljina trajanja ugovora određena je sjecištem
krivulja graničnih troškova i graničnih koristi produljenja ugovora. Poduzeće inpute
potrebne u procesu stvaranja vrijednosti može i samo proizvoditi primjenom metode
tzv. vertikalne integracije. Ovoj metodi poduzeće obično pribjegava kada je input vrlo
složen, a u okruženju nije moguće pronaći odgovarajućeg partnera.
Kreativnost i inovativnost zaposlenika pod vodstvom menadžmenta generator je
stvaranja nove vrijednosti, odnosno povećanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja
poduzeća. No, zaposlenike nije važno samo «steći», već je potrebno i osigurati njihov
pravovremeni i kvalitetan radni učinak. Ovo je suština problema principal-agent.
Problem principal-agent ili agencijska dilema odnosi se na problem motiviranja jedne
strane, odnosno agenta, da djeluje u korist druge strane, odnosno principala. Problem
principal-agent moguće je analizirati sa stajališta rada menadžera i sa stajališta rada
zaposlenika. Problem rada menadžera ne može se riješiti određivanjem više fiksne
plaće jer je jasno da menadžeri radno vrijeme ne moraju provesti radeći kvalitetno.
Tako je potrebno razmotriti sustav poticaja kako bi menadžeri kao agenti uložili što
veći napor. Problem principal-agent sa stajališta rada menadžera može se stoga
riješiti dizajniranjem motivacijskog kompenzacijskog paketa.
Menadžerski kompenzacijski paketi uključuju razne oblike kompenzacija, koje su u
izravnoj vezi s profitom. Tako menadžeri za svoj rad dobivaju bonuse koji ovise o
ostvarenim rezultatima te indirektne kompenzacije u obliku dionica, čime postaju
suvlasnici poduzeća. Kako bi se osigurao kontinuitet uspješnog rada menadžmenta,
isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionica moguće je i odgoditi (odgođene
kompenzacije) sve dok ne stigne potvrda kvalitete njihovog rada. Menadžeri poduzeća
za svoj rad umjesto dionica stoga često dobivaju stock opcije. Prema menadžerskim
ugovorima menadžeri imaju pravo i na različite oblike nenovčanih kompenzacija.

190
5. Upravljanje čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti

Treba uzeti u obzir da postoje i elementi izvan kompenzacijskih paketa koji menadžere
mogu potaknuti na ponašanje kojim će maksimalizirati profit. Tako menadžeri mogu
steći pravo na napredovanje, odnosno razvoj karijere u slučaju da ostvare određenu
razinu profita na razini cijelog poduzeća ili razini profitnog centra, odnosno strateške
poslovne jedinice u kojoj djeluju. Menadžeri će uspješno raditi ako imaju pravo samo
na fiksnu plaću i u slučaju da žele povećati reputaciju o svojoj stručnosti i sposobnosti.
Čimbenik koji menadžere može poticati na dobro obavljanje posla i maksimalizaciju
profita je i moguća prijetnja o preuzimanju.
Problem kontinuiranog kvalitetnog rada zaposlenika također nije moguće riješiti
određivanjem fiksne plaće. Jedan od mehanizama kojeg menadžer može koristiti
kako bi pojačao napore zaposlenika je učiniti njihove kompenzacije ovisnima o
profitima poduzeća. Na taj način zaposlenici stječu pravo udjela u ostvarenoj dobiti
poduzeća. Sudjelovati u dobiti poduzeća zaposlenici mogu i sustavima dioničarstva,
prema kojima zaposlenici postaju suvlasnici poduzeća. Kako bi se osigurao kontinuitet
uspješnog rada zaposlenika, isplatu kompenzacija u obliku novca ili dionica moguće
je i odgoditi (odgođene kompenzacije). Određenim, ključnim zaposlenicima mogu se
također odobravati dioničke opcije (engl. stock opcije) kao pravo da kupe dionice po
određenoj cijeni u određenom budućem razdoblju ako zadovolje određene uvjete.
Uspješnost rada nekih zaposlenika najbolje je moguće poticati vezivanjem njihovih
kompenzacija za prihode koje poduzeće ostvaruje. Kompenzacijski model prikladan
za zaposlenike u proizvodnom procesu može biti plaćanje zaposlenika po učinku ili
komadu. Rješavanje problema principal-agent sa stajališta rada zaposlenika postaje
složenije u slučaju multidimenzionalnosti poslova, odnosno kada posao zaposlenika
obuhvaća više aspekata, što je u praksi čest slučaj. Mnoga poduzeća koriste
vremensku evidenciju prisutnosti zaposlenika na radnom mjestu kako bi ih nadzirali
te na taj način plaćali. Moguća je i primjena metode nenadane kontrole menadžera.
Alternativa objektivnim čimbenicima koji se koriste pri određivanju kompenzacijskih
mehanizama može biti subjektivna procjena rezultata od strane menadžera.

191
6. ZNAČAJKE INDUSTRIJE I TRŽIŠNOG
NATJECANJA
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• analizirati distribuciju veličine poduzeća te interpretirati koncentracijski
omjer četiri poduzeća i Herfindahl-Hirshmanov indeks;
• identificirati nedostatke pokazatelja distribucije veličine poduzeća;
• analizirati specifičnosti tehnoloških i tržišnih uvjeta industrije te
interpretirati Rothschildov indeks;
• identificirati prepreke ulasku poduzeća u industriju;
• opisati specifičnosti različitih tržišnih struktura;
• analizirati proces određivanja cijena te interpretirati pokazatelje Lernerov
indeks i markup faktor;
• analizirati procese integracija i spajanja;
• identificirati i analizirati izvore tržišne moći poduzeća;
• analizirati rezultate industrije i društveno blagostanje analizom Dansby-
Willigovog indeksa;
• pravilno tumačiti međuovisnost tržišne strukture, ponašanja poduzeća i
rezultata poduzeća i industrije.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu elemenata tržišne strukture neke industrije uključivo
analizu relativne veličine poduzeća, odnosno stupanj koncentracije
industrije, tehnološke i troškovne uvjete, uvjete potražnje te stupanj
jednostavnosti ulaska u neku industriju i izlaska iz nje;
• izraditi analizu ponašanja poduzeća s aspekta određivanja cijena, ulaganja
u istraživanje i razvoj i marketing, mogućnosti integracija i spajanja te
stupnja tržišne moći poduzeća, kao i analizirati rezultate djelovanja
poduzeća i industrije s aspekta profita i društvenog blagostanja te na
osnovi rezultata analize izraditi prijedloge unaprjeđenja.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
tržišna struktura, distribucija veličine poduzeća, koncentracijski omjer četiri
poduzeća, Herfindahl-Hirshmanov indeks, lokalnost tržišta, proizvodni razredi,
konsolidirane industrije, fragmentirane ili nekoncentrirane industrije, Rothschildov
indeks, prepreke ulasku u industriju, monopol, oligopol, monopolistička konkurencija,
savršena konkurencija, Lernerov indeks, markup faktor, ulaganje u istraživanje i razvoj,
ulaganje u marketing, vertikalna integracija, horizontalna integracija, konglomerati,
tržišna moć poduzeća, društveno blagostanje, Dansby-Willigov indeks, paradigma
struktura-ponašanja-rezultat, feedback kritika, paradigma tehnologija-struktura-
ponašanja-rezultat.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

6.1. Elementi analize tržišne strukture

Kako bi se mogle donositi optimalne upravljačke odluke u smislu određivanja razine
cijena, potrebne količine outputa, ulaganja u marketing ili istraživanje i razvoj i slično,
važno je definirati industriju, odnosno tržište na kojem poduzeće djeluje. Poznato je
da su vrijednosti navedenih kategorija na razini pojedinih industrija slične, odnosno
usporedive. Stoga je za menadžment izuzetno važno poznavati način djelovanja
poduzeća u industriji u kojoj posluje te svoje odluke prilagođavati primjenama
ponašanja poduzeća u industriji.
Pojam industrije odnosi se na poduzeća koja dijele iste kupce te vrijednost stvaraju
na osnovi slične proizvodne funkcije, odnosno istovjetne tehnologije ili tehnoloških
procesa. Sa stajališta ponude, industriju čine sva ona poduzeća koja nude proizvode
i usluge koji dijele zajedničke značajke, odnosno koji su sa stajališta potrošača
međusobno zamjenjivi, odnosno bliski supstituti. Tržište je potrebno definirati
i geografski, kao zemljopisno područje na kojem poduzetnici sudjeluju u nabavi i
prodaji određenih proizvoda.
Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njene značajke utječu na
ponašanje poduzeća te njihov pojedinačni i ukupni rezultat. Analiza tržišne strukture,
kao međuovisnost djelovanja prodavatelja i kupaca, služi za utvrđivanje načina
Čimbenici analize poslovanja, odnosno konkurentske osnovice. Prilikom analize tržišne strukture
tržišne strukture potrebno je istražiti međuovisnost čimbenika kao što su:
• broj poduzeća na nekom tržištu,
• relativna veličina poduzeća, odnosno koncentracija industrije,
• tehnološki i troškovni uvjeti,
• uvjeti potražnje,
• stupanj jednostavnosti ulaska u neku industriju i izlaska iz nje, odnosno barijere
ulasku i izlasku iz industrije.

6.1.1. Veličina poduzeća i mjere distribucije njihove veličine

Veličina poduzeća je važan čimbenik za menadžersko odlučivanje. No, njeno mjerenje
primarno ovisi o svrsi analize. Veličina poduzeća se tako može mjeriti korištenjem
različitih kategorija kao što su broj zaposlenika, vrijednost ukupne imovine, dodana
vrijednost, ostvareni profit ili prihod od prodaje. Kada se razmatra tržište rada,
prikladno je poduzeća uspoređivati s obzirom na broj zaposlenika. Pri razmatranju
tržišta prodaje nekog proizvoda bolje je kao mjeru uzeti ostvarenu veličinu poslovnih
prihoda. Veličinu poduzeća za potrebe tržišta kapitala uputno je mjeriti vrijednošću
njegove imovine.
Svaka industrija ne nudi jednake mogućnosti rasta. Neka poduzeća u svim fazama
životnog ciklusa ostanu mala ili srednja, neka prođu sve faze od malog do velikog
poduzeća, a neka ne mogu opstati kao mala. U globalnoj ekonomiji neke aktivnosti
učinkovitije je obavljati u okviru velikih poduzeća. Tako banke i financijske institucije
povećavaju svoju veličinu i opseg djelatnosti u nastojanju da ostvare ekonomije

194
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

obujma i obuhvata. Poduzeća mogu rasti ulaganjem u istraživanje i razvoj te marketing,

ali i na osnovi spajanja i preuzimanja drugih poduzeća. No, razvojem informacijske i
komunikacijske tehnologije promijenilo se poimanje efikasnosti s obzirom na veličinu
organizacije. Tako je mnoge proizvodne aktivnosti postalo efikasnije obavljati u
manjim jedinicama. No, veličina poduzeća mijenja se prema potrebi na način da se
nekoliko postojećih manjih poduzeća povežu u jedno. Prisutan je i suprotan trend
prema kojem se velika poduzeća rastvaraju u više neovisnih poslovnih jedinca.

Japanska poduzeća i problem veličine

Mnoge velike i uspješne kompanije kao što su General Electric, Hewlett-Packard,
Johnson&Johnson i sl. probleme povezane s veličinom nastoje riješiti decentralizacijom
svojih operacija. Tako se uspostavljaju neovisne, strateške poslovne jedinice kao profitni
centri, čiji menadžer je odgovoran za maksimalizaciju profita. Ovim organizacijskim
rješenjem nastoji se postići da se pojedinim proizvodnim linijama upravlja kao neovisnim
poslovnim operacijama, odnosno s istom pozornošću koju bi dobile da se nalaze u
okviru neovisnog poduzeća. Strateške poslovne jedinice tako imaju svoju misiju, ciljeve,
strategiju, način upravljanja resursima, kao i ciljanu skupinu kupaca. Menadžerima
takvih jedinica pruža se više fleksibilnosti i slobode u donošenju odluka. Na ovaj način
nastoji se postići i održati poduzetnički duh značajan za mala poduzeća, a koji se u
velikim poduzećima zbog složenosti organizacijske i upravljačke strukture često izgubi.
Japanska poduzeća često predstavljaju velike skupine stotina malih poduzeća, odnosno
konsolidiranih jedinica, od kojih neke mogu biti i zastupljene na burzi. Stručnjak
za japanski menadžment James Abegglen je tako ustvrdio da japanska poduzeća
primjenjuju praksu da kada se pokrene ideja o novoj proizvodnoj liniji, ona se izdvaja
u podružnicu kako je matično poduzeće ili «slon» ne bi ugušilo. Ako sve prođe dobro,
to će postati zasebno uspješno poduzeće. Ako pak ne bude tako, podružnica se «vraća
natrag» u matično poduzeće.
Izvor: „Is Your Company Too Big“, Business Week, 17. ožujka, 1989., str. 84-94.

Čimbenik koji značajno utječe na donošenje menadžerskih odluka je distribucija Distribucija veličine
veličine poduzeća u okviru neke industrije. U nekoj industriji, odnosno na nekom poduzeća
tržištu može djelovati puno malih poduzeća ili tek nekolicina velikih. Optimalne
odluke menadžera čije se poduzeće suočava s malom konkurencijom razlikuju se od
odluka koja će donijeti menadžer koji djeluje na zasićenom tržištu. Na koncentriranom
tržištu poduzeća imaju značajnu tržišnu moć te kontroliraju većinu resursa i tržišno
ponašanje, posebno način određivanja cijena.
Za donošenje menadžerskih odluka važno je razmotriti mjere koje se koriste u
svrhu određivanja stupnja koncentracije u nekoj industriji. Najznačajnije mjere su
koncentracijski omjer i Herfindahl-Hirshmanov indeks, iako u literaturi postoji još
nekoliko, kao što su Hall-Tideman indeks, Rosenbluthov indeks, indeks entropije te
Linda indeks. Koncentracijski omjer ili indeks mjeri koliko su od ukupno stvorenog

195
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

outputa u nekoj industriji proizvela najveća poduzeća. Najčešće korišteni je

Koncentracijski koncentracijski omjer četiri poduzeća (C4) koji ukazuje koliki udio u ukupnoj prodaji
omjer četiri neke industrije otpada na četiri najveća poduzeća te industrije. Međutim, moguće
poduzeća je izračunati pokazatelj i za 8, 12, 20, 30 ili 50 najvećih poduzeća neke industrije.
Matematički rečeno, koncentracijski omjer četiri poduzeća može se izraziti na
sljedeći način:
S1 + S2 + S 3 + S 4
C4 =
ST

gdje ST predstavlja ukupnu prodaju svih poduzeća neke industrije, dok se S1, S2
itd. odnose na opseg prodaje četiri najveća poduzeća. Može se konstatirati da je
koncentracijski omjer četiri poduzeća moguće izraziti i kao zbroj tržišnih udjela četiri
najveća poduzeća. Matematički rečeno:
C 4 = w1 + w2 + w 3 + w 4
gdje je w1=S1/ST itd.
Kada se neka industrija sastoji od velikog broja poduzeća, svako poduzeće je relativno
malo pa je koncentracijski omjer četiri poduzeća blizak nuli. Kada četiri ili manje
poduzeća stvara čitavi output neke industrije, ovaj omjer je jednak jedan. Drugim
riječima, što je vrijednost omjera bliža nuli, industrija je manje koncentrirana. Veća
vrijednost pokazatelja ukazuje na veću koncentriranost industrije te na činjenicu da
manji broj većih poduzeća ostvaruje većinu prodaje neke industrije.
Tablica 10. Najkoncentriranije industrije u SAD-u 2012. godine

Industrija: C4 Dominantne Komentar:

indeks: kompanije:
Internet 98,5% Google: 64,1% Koncentracija ove industrije
pretraživači neprestano se povećavala, čemu
Yahoo: 18,0% je posebno pridonio rast udjela
kompanije Google. Ulazak u ovu
Microsoft: 13,6% industriju novim konkurentima
je otežan jer su im za to potrebni
resursi u smislu računala i softvera,
ali i vrsnih programera. Prepreku
ulasku predstavlja i kontinuirano
ulaganje postojećih kompanija u
razvoj novih rješenja, odnosno
inovacije, što im jamči konkurentsku
prednost.

196
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Sanitarna 92,7% Kimberly-Clark Cor- Razina koncentracije ove industrije

galanterija poration: 35,5% razlikuje se s obzirom na proizvodne
skupine. Tako na tržištu pelena
Proctor & Gamble: gotovo da vlada duopol jer
30,0% Kimberly-Clark i Procter&Gamble
drže više od 40% udjela. Slično
Georgia-Pacific: je i na tržištu maramica, gdje
Georgia-Pacific ima gotovo polovicu
27,2%
tržišta. Proizvodna diferencijacija
jača tržišnu moć svake kompanije
pa je industrija zapravo još više
koncentrirana. U ovoj industriji
veliku ulogu ima snaga brenda.
Pružatelji 94,7% Verizon Wireless: Razvoj ove industrije obilježila su
bežičnih teleko- 36.5% dva vala spajanja i preuzimanja.
munikacijskih Prvi val odnosio se na spajanja
usluga AT&T Inc.: 32,1% kompanija nastalih rastakanjem
monopola AT&T, čime su nastala dva
Sprint Nextel Corpo- velika poduzeća. Drugi val spajanja
ration: 15,4% posebno je pridonio koncentraciji
ove industrije, a bio je usmjeren
privlačenju pretplatnika, što može
T-Mobile USA: 10,7%
osigurati ekonomije obujma te niže
cijene i više profite. Viši profiti pak
osiguravaju više novca za investiranje
u unaprjeđenje infrastrukture i
kreiranje novih usluga.
Gazirana pića 93,7% The Coca-Cola Com- Dvije kompanije Coca-Cola i PepsiCo
pany: 41,2% svojim marketingom i jačanjem
brenda osigurale su si vodeći
PepsiCo: 33,6% tržišni udio u ovoj industriji. Oba
proizvođača se bave strukturalnim
promjenama, odnosno vraćanjem
Dr Pepper Snapple operacija proizvodnje gotovih
Group: 15,4% napitaka pod okrilje kompanija, što
su ranije licencirali. No, potrošači
su postali manje skloni konzumirati
gazirana pića zbog zdravstvenih
razloga pa su prihodi ove industrije
u padu. U tijeku je stoga i promjena
sastojaka ovih pića u smislu zamjene
šećera prirodnim zaslađivačem
stevijom i slično.

197
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Žarulje i 91,9% General Electric Koncentracija ove industrije je

rasvjetna tijela Company: 32,9% u porastu zbog trenda spajanja i
preuzimanja koji se intenzivirao
Koninklijke Philips u proteklom razdoblju. Novim
Electronics NV: konkurentima ulaz u industriju je
31,7% otežan zbog državne regulacije,
ograničenih resursa, tehnoloških
Siemens AG: 27,3% promjena i opadajućeg životnog
ciklusa industrije.

Pneumatici 91,3% The Goodyear Tire Industrija pneumatika također je

& Rubber Company: zabilježila val spajanja i preuzimanja
39% od 80-ih godina prošlog stoljeća,
većinom zbog povećanja proizvodnje
Michelin North i trgovine automobilima u, ali i
America: 28,2% izvan SAD-a. Zbog toga je većina
proizvođača prešla u ruke stranih
Copper Tire & Rub- vlasnika. Broj proizvođača postao
ber Company: 12,5%
je relativno stabilan, a proizvodnja
Bridgestone: 11,6% je outsourcirana u države s nižim
troškovima.

Kućanski aparati 90% Whirpool Corpora- Koncentracija u ovoj industriji

tion: 43,8% narasla je u posljednjih pet godina.
Za vrijeme recesije neke manje
AB Electrolux: 20,7% kompanije napustile su industriju
zbog opadajućih prihoda, čime su
General Electric velike kompanije povećale svoj udio.
Company: 17,1% Očekuje se da će industrija postati
još koncentriranija. Kompanije
LG Electronics: 9,2%
Whirlpool i Elektrolux će vjerojatno
kupiti još poduzeća te tako smanjiti
broj konkurenata. Rezultat će biti
smanjivanje proizvodnih troškova,
povećanje ekonomije obujma i
diversifikacija proizvodnih programa.

Izvor: Alegria, A., Kaczanowska, A., Setar, L., Highly Concentrated: Companies That Dominate Their
Industries, Special Report, veljača 2012, http://www.ibisworld.com, posjet 20. kolovoza, 2014.

Herfindahl- Drugu mjeru tržišne koncentracije predstavlja Herfindahl-Hirschmanov indeks

Hirschmanov (HHI). Ovaj indeks se dobije zbrajanjem sume kvadriranih tržišnih udjela poduzeća
indeks neke industrije pomnoženo sa 10 000 kako bi se eliminirala potreba za decimalama.
Izvorna formula HH indeksa nije sadržavala mjeru za uklanjanje decimala. Uvelo ju

198
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

je američko Ministarstvo pravosuđa 80-ih godina prošlog stoljeća kada je ovu mjeru
počelo primjenjivati kao primarnu za utvrđivanje tržišne koncentracije. Kvadriranjem
tržišnih udjela prije njihova zbrajanja ovim indeksom se bolje odražava snaga velikih
poduzeća. Ako se pretpostavi da je tržišni udio poduzeća i jednak wi=Si/ST, Herfindahl-
Hirshmanov indeks glasi:
= HHI 10,000* Σwi 2

Vrijednost Herfindahl-Hirshmanovog indeksa leži između nule i 10 000. Vrijednost
10 000 dobije se kada u industriji postoji samo jedno poduzeće, odnosno monopol.
Vrijednost nula dobije se kada u industriji postoji mnogo malih i mikro poduzeća,
odnosno u situaciji savršene konkurencije. HH indeks se najviše mijenja promjenom
relativne veličine najvećih poduzeća.
Američko Ministarstvo pravosuđa tržište klasificira na tri tipa: nekoncentrirano tržište
gdje je HHI ispod 1 500, umjereno koncentrirano tržište na kojem je HHI između 1
500 i 2 500 te tržišta koja su visoko koncentrirana s indeksom iznad 2 500. Agencije
Ministarstva primjenjuju opće standarde za intervenciju prilikom procesa spajanja
i preuzimanja. Tako spajanja koja se odvijaju na visoko koncentriranim tržištima i
uključuju povećanje indeksa između 100 i 200 jedinica mogu izazvati nepovoljne
učinke po konkurentnost te su predmet analize. Za spajanja na visokokoncentriranim
tržištima koja uzrokuju povećanje indeksa za više od 200 jedinica smatra se vjerojatnim
da uzrokuju povećanje tržišne moći te se zabranjuju. No, odluku je moguće osporiti
uvjerljivim dokazima koji ukazuju da spajanjem neće doći do povećanja tržišne moći.

Prevelika koncentracija nakon pripajanja Mercatora

Nakon što je Agrokor pripojio slovenski Mercator Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja
(AZTN) utvrdila je kako je koncentracija Todorićevog lanca trgovina problematična jer
je ocijenjeno da će njegov udio na hrvatskom tržištu skočiti na 30 do 40 posto. Do tada
se Konzumov udio kretao između 20 i 30 posto. Agrokor je bio dužan AZTN-u dostaviti
detaljne podatke te prijedlog rješavanja ovog problema. Jedno od rješenja bila je
prodaja dijela Mercatorovih trgovina u Hrvatskoj.
Preveliki tržišni udio nije problematičan samo za potrošače, koji mogu postati žrtve
monopolističkog podizanja cijena zbog smanjenja razine tržišnog natjecanja, odnosno
smanjenja ponude, već i za dobavljače kojima se smanjuje krug izbora kome i po
kojoj cijeni mogu prodavati svoje proizvode. Prema AZTN-ovom istraživanju tržišta
distributivne trgovine mješovitom robom, pretežito hranom, pićima i higijenskim
proizvodima za domaćinstvo, Konzum je s tržišnim udjelom od nešto manje od 30 posto
bio vodeći u jedanaest županija u Hrvatskoj te Gradu Zagrebu. Najveći konkurenti bili su
mu Plodine, Lidl, Kaufland i Mercator. Istraživanje je provedeno 2011. godine.
Izvor: „Todorić nakon kupnje Mercatora mora u raspordaju trgovina!“ www.index.hr, 19. lipnja,
2013.

199
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Pri analizi pokazatelja koncentracije industrije nekog gospodarstva može se uočiti da

industrije koje iskazuju viši koncentracijski omjer na osnovi četiri poduzeća također
imaju i viši Herfindahl-Hirshmanov indeks. Međutim, postoje izuzeci. Primjer
može biti američka industrija novina koja je prema koncentracijskom omjeru bila
koncentriranija od industrije periodike173. Međutim, Herfindahl-Hirshmanov indeks
za industriju periodike je bio viši nego za industriju novina. Isto tako, prema podacima
iz 2012. godine, industrija motornih vozila je prema koncentracijskom omjeru bila
koncentriranija od industrije grickalica174. No, HHI je bio viši za industriju grickalica
nego za industriju motornih vozila. Razlog se može naći u činjenici da koncentracijski
indeks uzima u obzir tržišni udio samo četiri najveća poduzeća neke industrije, dok se
Herfindahl-Hirshmanov indeks temelji na tržišnom udjelu svih poduzeća koja djeluju
u toj industriji. Drugim riječima C4 indeks ne uzima u obzir veličinu petog najvećeg
poduzeća, kao što to čini HH indeks, a upravo je to poduzeće u navedenim primjerima
bilo značajne veličine. Osim toga, HH indeks se temelji na kvadratima tržišnog udjela,
dok to nije slučaj za drugi indeks. Stoga korištenjem ova dva pokazatelja može doći
do razlika u rangiranju koncentracije industrija.

Uvjetno odobrenje koncentracije Agrokora u Republici Srbiji

Savjet Komisije za zaštitu konkurencije Republike Srbije na sjednici održanoj 25.
prosinca 2013. godine donio je rješenje kojim je uvjetno odobrio koncentraciju koja je
nastala stjecanjem kontrole društva Agrokor d.d. iz Republike Hrvatske nad slovenskim
društvom Poslovni sistem Mercator d.d. Komisija je utvrdila sve činjenice ključne za
ocjenu ispunjava li ova koncentracija uvjete dozvoljenosti u smislu članka 19. Zakona
o zaštiti konkurencije. Prikupljeni su podaci od državnih organa kao što su Agencija za
privredne registre, Državni zavod za statistiku, Porezna uprava Ministarstva financija, kao
i informacije od svih velikih trgovačkih lanaca nacionalnog značaja, a koji su aktivni na
tržištu predmetne maloprodaje u Republici Srbiji te onih koji imaju regionalni ili lokalni
karakter. Komisija je osigurala izjašnjenje 23 konkurenta različite tržišne snage i različitog
stupnja njihovog geografskog i teritorijalnog značaja. U ovom postupku osigurana su
i korištena izjašnjenja i ocjene 25 proizvođača aktivnih u sektoru mliječne industrije,
industrije bezalkoholnih pića, industrije mesa, ulja, šećera, konditorskih i kemijskih
proizvoda, a koji svojim robama opskrbljuju kako sudionike koncentracije, tako i njihove
konkurente. Komisija je procijenila i vertikalne učinke predmetne koncentracije, a u vezi
činjenice da je kompanija Agrokor u Republici Srbiji prisutna preko svoja 22 povezana i
aktivna društva, među kojima su i Dijamant iz Zrenjanina, Frikom iz Beograda, Kikindski
mlin iz Kikinde i dr. Svoju odluku Komisija je temeljila i na nalazima Ekonomske analize
tržišta nespecijalizirane trgovine na veliko i tržišta trgovine na malo u nespecijaliziranim
prodavaonicama pretežito hrane, pića i duhana za tržište grada Beograda i Republike
Srbije u razdoblju od 2010. do 2012. godine, koju je za potrebe ovog postupka proveo
Institut ekonomskih nauka iz Beograda.

173  Baye, M. R., op. cit., str. 234.

174  Baye, M. R., Prince, J. T.: Managerial Economics and Business Strategy, 8. izdanje, McGraw Hill,
2013., str. 250.

200
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Na osnovi utvrđenog činjeničnog stanja i procijenjenih učinaka provođenja ove

koncentracije do kojih bi došlo u slučaju njenog bezuvjetnog odobrenja, Komisija
je zaključila da se koncentracija ne može odobriti bez primjene kako odgovarajućih
strukturnih mjera, tako i mjera ponašanja. Propisane strukturne mjere, uz čiju primjenu
je ova koncentracija odobrena, proizašle su iz analize stanja u predmetnoj maloprodaji
na lokalnim tržištima. S tim u vezi uvjeti strukturnog karaktera podrazumijevali su da
će podnositelj prijave svoje maloprodajno poslovanje ustupiti - prodati nekome od
konkurenata u toj oblasti aktivnosti, kojom mjerom je obuhvaćen 21 prodajni objekt
(alternativno 22), u 15 gradova/općina Republike Srbije, s ukupnom neto prodajnom
kvadraturom od oko 20 tisuća kvadratnih metara. Za toliko će primjenom ovakvih
mjera biti smanjen prostor u kojem svoju maloprodajnu djelatnost obavljaju sudionici
koncentracije, odnosno za isto toliko će biti povećan prostor u kojem istovrsnu
maloprodajnu djelatnost obavlja netko od konkurenata.
Određeni uvjeti u vidu mjera ponašanja sastoje se u izvještavanju Komisije u definiranim
vremenskim intervalima o osnovnim aspektima poslovne politike društva Agrokor prema
dobavljačima. To se odnosi na politiku rabata i drugih uvjeta nabave, kao i informiranje
Komisije o svim promjenama do kojih dolazi u suradnji, prije svega s grupom onih
dobavljača koji spadaju u kategoriju malih i srednjih poduzeća.
Izvor: „Todorić u Srbiji najmanje 21 trgovinu mora prodati konkurenciji!“, www.index.hr, 26.
prosinca 2013.

Navedene statističke pokazatelje distribucije veličine poduzeća ipak treba Problematika

interpretirati s oprezom175. Prije svega, treba znati da oba indeksa pri definiranju interpretacije
nekog tržišta isključuju uvoz. Na taj način se može precijeniti razina koncentracije. Ako pokazatelja
bi se primjerice određivala koncentracija američkog tržišta automobila korištenjem distribucije veličine
dva navedena indeksa, podaci bi bili preko 90% zbog dominacije samo nekoliko
proizvođača. Međutim, prava razina koncentracije je puno manja zbog uvoza
europskih, a posebice japanskih automobila. Menadžer koji na osnovi podataka o
navedenim indeksima razmatra ulazak u neku industriju trebao bi stoga analizirati i
nacionalnu statistiku, odnosno podatke o uvozu ciljane skupine proizvoda.
Lokalnost tržišta drugi je razlog nepreciznosti navedenih pokazatelja. Za mnoge
industrije tržište je lokalno, a mogu ga činiti samo nekoliko poduzeća. Korištenjem
agregiranih podataka za čitavu državu može doći do umanjivanja stvarne razine
koncentracije lokalnog tržišta. Ovaj je problem posebno izražen kod država veće
površine i broja stanovnika kada su transportni troškovi značajni. Menadžer koji
se rukovodi samo podacima koje pružaju navedeni indeksi mogao bi tako donijeti
pogrešnu odluku. Potrebno je stoga dobro analizirati situaciju na ciljanom tržištu
kako bi se dobila prava slika o koncentraciji, odnosno potencijalnim konkurentima.
Uvozna komponenta i lokalnost tržišta nisu jedini čimbenici kojima treba korigirati
navedene indekse koncentracije. Način definiranja proizvodnih razreda također
utječe na izračunavanje koncentracije neke industrije i važan je parametar pri
175  Baye, M. R., op. cit., str. 236.

201
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

donošenju odluka menadžera. Pri određivanju indeksa dolazi do značajne agregacije

pri razmatranju proizvoda. Tako može začuditi indeks koncentracije bezalkoholnih
pića. S obzirom na dominaciju Coca-Cole i Pepsi-Cole, menadžer može očekivati
podatak koji ukazuje na visoku koncentraciju tržišta bezalkoholnih pića. Međutim,
statistički se u tu industriju uključuju i voćni sokovi, ledeni čajevi, piva, mineralna i
izvorska voda.
Opće pravilo određivanja kategorizacije proizvoda unutar jedne skupine je čimbenik
supstitucije. Proizvodi se smatraju bliskim supstitutima ako imaju istovjetnu svrhu
korištenja u očima potrošača, ako se koriste u istim ili sličnim prilikama te ako se
prodaju na istom zemljopisnom području. Prethodno navedene vrste pića mogu se
stoga smatrati supstitutima Coca-Cole. Menadžer tako opet može donijeti pogrešnu
odluku promatrajući indeks zasićenosti neke industrije jer mnogi potrošači neko
drugo piće iz tog proizvodnog razreda vjerojatno ne smatraju izravnim supstitutom
Coca-Coli.
Identificirati supstitute na osnovi definiranja svrhe korištenja podložno je subjektivnoj
procjeni i stoga neprecizno. Pa ipak, potrebno je pomnije analizirati potencijalne
konkurentske proizvode novog proizvoda i odrediti opseg mogućih izravnih
supstituta. Još je korisnije primijeniti strategiju diferencijacije i novi proizvod pokušati
pozicionirati u dotad nepopunjenoj ili nedovoljno popunjenoj tržišnoj niši. Pritom
treba voditi računa o lokalnosti tržišta. Ako neki drugi proizvod zbog udaljenosti ne
može predstavljati izravni supstitut, menadžer može značajno profitirati lansiranjem
novog proizvoda na nekom regionalnom ili lokalnom tržištu.
Industrijska struktura može varirati od jako fragmentirane do jako konsolidirane
industrije. S obzirom na taj kriterij značajno se mijenja način ponašanja poduzeća,
odnosno način donošenja optimalnih menadžerskih odluka. Konsolidirane industrije
se sastoje od malog broja poduzeća. U takvim industrijama visoki je stupanj
međuovisnosti poduzeća, pri čemu odluke jednog poduzeća utječu na profit toga,
ali i ostalih poduzeća. Menadžment će stoga izbjegavati jako suparništvo, posebice
agresivnim marketinškim kampanjama jer će visoki izdaci za marketing privući
potrošače drugih poduzeća, a to će menadžment tih poduzeća navesti na sličan
potez. Ishod će tada biti niži profiti i visoki izdaci za marketing, dok će potražnja biti
nepromijenjena. U tom slučaju također je veća vjerojatnost donošenja prešutnih ili
zajedničkih odluka s obzirom na politiku cijena.
Fragmentirane ili nekoncentrirane (atomistične) industrije su industrije s većim
brojem relativno malih poduzeća. Porter176 je definirao pojam fragmentirane
industrije kao one koja se sastoji od puno malih poduzeća, a koncentracijski omjer
četiriju najvećih poduzeća je 40% ili manji. Niti jedno poduzeće u takvoj industriji
nema značajniji tržišni udio, što znači da nema dominantnog igrača koji može
koristiti, odnosno zlorabiti tržišnu moć. Poduzeća prihvaćaju cijene, a ekonomski
profiti se minimaliziraju.
176  Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free
Press, New York, 1980.

202
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Treba napomenuti da se ekonomika i menadžment razlikuju u određivanju jedinice

analize. Industrijska ekonomika tako analizira industrije kao skupine poduzeća u
smislu standardnih industrijskih klasifikacija koje generiraju državna tijela. S druge
pak strane, menadžment ukazuje na potrebu praćenja poslovanja poduzeća koja
predstavljaju neposredne konkurente. Poduzeća-neposredni konkurenti ne moraju
biti sva poduzeća neke industrije. Analiza upravljačkih aspekata tako se može
ograničiti na poduzeća koja predstavljaju podskupine neke industrije, odnosno
pojedine „strateške grupe“, kako ih definiraju McGee i Thomas177. Poduzeća koja
pripadaju pojedinoj strateškoj skupini tako imaju slične strategije koje ne moraju
odgovarati strategijama ostalih poduzeća u industriji. Osim toga, ona se mogu
razlikovati i prema raspoloživim resursima, kao i načinima njihove rekombinacije.

6.1.2. Analiza tehnoloških i tržišnih uvjeta

Pri razmatranju određene tržišne strukture u svrhu donošenja optimalnih
menadžerskih odluka potrebno je također analizirati tehnološke i tržišne uvjete.
Tehnologija predstavlja važan čimbenik razlikovanja između, ali i unutar industrija.
Razlike u tehnologiji odražavaju se u različitim proizvodnim tehnikama. U nekim
industrijama poduzeća imaju pristup identičnoj tehnologiji pa stoga iskazuju i
sličnu proizvodnu i troškovnu funkciju. U drugim je industrijama pristup tehnologiji
ograničen na samo jedno ili nekolicinu poduzeća. U tom slučaju, poduzeća koja imaju
pristup nekoj tehnologiji imaju i značajnu prednost u smislu proizvodne i troškovne
funkcije.
Razlike u tehnologiji, kao i mogućnostima njenom pristupanju značajno se
odražavaju na konačni poslovni rezultat, a stoga i na donošenje menadžerskih
odluka. Menadžment stoga treba procijeniti može li dostići stupanj tehnološkog
razvoja kojeg posjeduju druga poduzeća na osnovi ulaganja u istraživanje i razvoj,
kupovinom licencne tehnologije i/ili patenata ili možda primjenom metode obrnutog
inženjeringa. Ulaganjem u istraživanje i razvoj poduzeće može ostvariti napredak
u odnosu na postojeću tehnologiju te ostvariti povoljniju proizvodnu i troškovnu
funkciju, što može osigurati konkurentsku prednost zbog unaprjeđenja efikasnosti i/
ili efektivnosti procesa stvaranja vrijednosti.
Tržišni uvjeti također predstavljaju čimbenik razlikovanja neke industrije. Oni se
u suštini odnose na odnos ponude i potražnje na nekom tržištu. Relativno mala
potražnja neke industrije može omogućiti opstanak tek nekolicini poduzeća. S druge
strane, industrije koje obilježava velika potražnja omogućuju postojanje velikog
broja poduzeća koja proizvodnjom mogu zadovoljiti tu potražnju. Tako se može
konstatirati da stupanj tržišne potražnje značajno utječe na menadžersko donošenje
odluka.
No, mala potražnja ne treba predstavljati ograničavajući čimbenik za ulazak poduzeća
u neku industriju. Mnoga poduzeća uspjela su svoju ponudu repozicionirati ili
177  McGee, J., Thomas, H.: „Strategic groups theory, research, and taxonomy“, Strategic
Management Journal, god. 7, 1986., str. 141-160.

203
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

redizajnirati u odnosu na konkurenciju te su na taj način pobudila značajnu potražnju

za svojim proizvodima. Tako je Apple toliko redizajnirao koncept uređaja za slušanje
glazbe i prilagodio ga potrebama kupaca i njihovom životnom stilu da je iPod doživio
nevjerojatan uspjeh. Isto tako, intenzivnu konkurenciju moguće je pobijediti ako
poduzeće kupcima uspije prenijeti ne samo podatke o svom proizvodu, nego im
omogući i razumijevanje poruke na način da ponudu smjeste u određeni kontekst,
daju joj značenje i važnost za vlastiti život, odnosno vlastite potrebe. Drugim riječima,
važno je da kupci poruku prime kao informaciju. Uz to, kod kupaca je presudno razviti
mišljenje da je neki proizvod dobar te ga treba koristiti.
U okviru analize tržišnih uvjeta potrebno je analizirati elastičnost potražnje.
Elastičnost potražnje mjeri opseg reakcije kupaca na promjenu cijene nekog
proizvoda. Iako je uvriježeno elastičnost ponude i potražnje određivati s obzirom
na kategoriju proizvoda, elastičnost potražnje proizvoda nekog poduzeća najčešće
se značajno razlikuje od tržišne elastičnosti potražnje za tu kategoriju proizvoda,
odnosno za taj proizvodni razred. Objašnjenje ove zakonitosti treba tražiti u broju
dostupnih bliskih supstituta. Nije realno očekivati da će elastičnost potražnje Coca-
Cole biti ista kao i elastičnost potražnje cijele skupine proizvoda koje je Coca-Cola
dio, naime bezalkoholnih pića.
Općenito se može utvrditi da će na tržištima na kojima postoji mali broj izravnih
supstituta proizvoda nekog poduzeća, elastičnost potražnje tog proizvoda približno
odgovarati elastičnosti potražnje čitave kategorije proizvoda. Kada je broj izravnih
supstituta veći, elastičnost potražnje proizvoda nekog poduzeća bit će veća od
elastičnosti potražnje čitave skupine proizvoda. Ukoliko poduzeće poveća cijenu
svojih proizvoda te se potom suoči s gubitkom kupaca, znak je to da poduzeće
ima puno konkurenata, a proizvodi su bliski supstituti. No, ako pritom ne dođe do
smanjivanja potražnje, poduzeće nema veliku konkurenciju ili proizvodi nisu bliski
supstituti.
Mjera kojom se određuje odnos između elastičnosti potražnje neke industrije
i elastičnosti potražnje za proizvodom nekog određenog poduzeća naziva se
Rothschildov Rothschildovim indeksom178. Rothschildov indeks stoga mjeri cjenovnu osjetljivost
indeks potražnje skupine sličnih proizvoda prema osjetljivosti tražene količine nekog
određenog proizvođača, pri njegovoj promjeni cijene. Matematički rečeno:

ET
R=
EF
Pritom je ET elastičnosti potražnje neke industrije, a EF elastičnosti potražnje za
proizvodom nekog određenog poduzeća. Indeks može poprimiti vrijednosti od nula
do jedan. Kada vrijednost indeksa iznosi jedan, poduzeće se suočava s krivuljom
potražnje svog proizvoda koja ima istu osjetljivost na promjenu cijene kao i krivulja
potražnje čitavog tržišta.

178  Baye, M. R., op. cit., str. 239.

204
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Za poduzeće je važno poznavati elastičnost potražnje neke industrije ako proizvod

kojeg proizvodi ima puno bliskih supstituta. Stoga proizvođači svoju ponudu
nastoje učiniti ponešto različitom od konkurencije dodavanjem nekih svojstava ili
izgrađivanjem brenda kako bi mogli povećavati cijene bez bojazni od gubitka kupaca,
odnosno kako bi svojim proizvodima mogli odrediti premijske cijene. Treba također
napomenuti da se sudionici nekog tržišta također suočavaju s istim silnicama
potražnje. Tako, ukoliko dođe do povećanja potražnje, ona se povećava za sve
proizvođače i otvara mogućnost povećanju cijena.

6.1.3. Prepreke ulasku i izlasku poduzeća iz industrije

Ako je na nekom tržištu cijena veća od prosječnog troška, ekonomski profiti su
pozitivni, što privlači druga poduzeća. Njihov ulazak na tržište uzrokovat će pad
cijena i sabijanje ekonomskih profita do nule. No, takav razvoj događaja ovisi o
mogućnostima ulaska poduzeća u neku industriju, odnosno o postojanju ulaznih
barijera. Za neke industrije prepreke ulasku su male, dok su kod drugih mogućnosti
ulaska ograničene. Optimalne odluke menadžera nekog poduzeća stoga ovise i o
mogućnostima, odnosno jednostavnosti ulaska drugih poduzeća na tržište određene
industrije.
Prepreke ulasku u neku industriju mogu biti različite. Jedna od temeljnih prepreka Moguće barijere
za mnoge industrije jest trošak ulaska u smislu kapitalnih ulaganja. Prepreku ulasku ulasku u industriju
mogu predstavljati i patenti koji vlasnicima u određenom razdoblju daju ekskluzivno
pravo prodaje proizvoda. Takve barijere nisu štetne za društveno blagostanje
jer je potrebno štititi poduzeća koja uvode inovacije. Čestu prepreku predstavlja
i postojanje ekonomije obujma. Odnos između prosječnog troška i opsega
proizvodnje utječe na strukturu industrije. Ako postoji ekonomija obujma, poduzeća
s većim opsegom proizvodnje ostvarit će niže prosječne troškove, nego proizvođači
s malim kapacitetom.
Na nekim tržištima djeluje samo mali broj proizvođača zbog postojanja ekonomije
obujma. Ako druga poduzeća pokušaju ući na to tržište, neće moći generirati
dovoljnu količinu proizvodnje koja bi im omogućila koristi smanjivanja prosječnih
troškova. Međutim, Stigler179 smatra da, u slučaju da postojeći i novi konkurent
imaju iste troškove proizvodnje, ekonomija obujma ne predstavlja ulaznu barijeru.
Ako tržište nije dovoljno veliko da osigura opstanak za oba poduzeća, kao ulaznu
barijeru moguće je identificirati nedovoljnu potražnju, a ne ekonomiju obujma.
Stoga se u slučaju da poduzeća imaju pristup istoj tehnologiji i imaju iste troškovne
funkcije ekonomija obujma ne bi trebala smatrati ulaznom barijerom.

179  Stigler, G. J., The Organization of Industry, University of Chicago Press, Chicago, 1968.

205
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Tehnologija i ekonomija obujma: kartično poslovanje

Promjene u tehnologiji mogu značajno utjecati na pojavu ekonomije obujma. Može
se uzeti primjer obrade kartičnih transakcija. Kartice izdaju banke, kreditne kuće,
ali i trgovine maloprodaje itd. Ranije se svaka kartična transakcija obrađivala ručno.
Međutim automatizacija je izmijenila obradu kartičnih transakcija i pretvorila je u serijsku
proizvodnu operaciju. Automatizacija zahtijeva značajno fiksno ulaganje u računalnu
opremu. Obrada kartičnih transakcija pretvorila se u poslovanje s ekonomijom obujma.
Više jednostavno nije troškovno učinkovito da svaki izdavatelj kartice sam obrađuje svoje
kartične transakcije. Stoga su nastala specijalizirana poduzeća koja obrađuju kartične
transakcije drugih izdavatelja. U skladu sa zakonitosti ekonomije obujma, industrija
obrade kartičnih transakcija postala je visoko koncentrirana.
Izvor: „Credit-card processor Nova to buy PMT in Stock accord valued at $1,23 billion“, Wall
Street Journal, 19. lipnja, 1998., str. A4.

Apsolutne troškovne prednosti također mogu predstavljati ulazne barijere. Poduzeća

neke industrije imaju apsolutne troškovne prednosti ako resurse mogu pribavljati
po cijeni nižoj od one koja bi vrijedila za potencijalne nove konkurente. Ova
prednost može se dovesti u vezu s jedinstvenom lokacijom poduzeća ili značajkama
proizvodnog procesa. Osim toga, nova poduzeća mogu imati poteškoća sa stjecanjem
pristupa distribucijskim kanalima koja koriste postojeća poduzeća, što također može
predstavljati ulaznu barijeru.
Strateško ponašanje poduzeća također može predstavljati ulaznu barijeru jer
postojeća poduzeća mogu poduzeti mjere koje ulazak u industriju mogu učiniti
manje privlačnim180. Tako, primjerice, prijetnja smanjivanjem cijena može spriječiti
ulazak novih poduzeća u industriju.

Todorićeva firma kažnjena u Srbiji

Industrija smrznute hrane Frikom iz Beograda, koja je u vlasništvu Ivice Todorića, morala
je platiti kaznu od 2,6 milijuna eura zbog zloporabe dominantnog položaja na tržištu
veleprodaje industrijskog sladoleda. Kaznu Todorićevoj kompaniji odredila je srbijanska
Komisija za zaštitu konkurencije. Frikom je kažnjen globom u visini od 4 posto prihoda
ostvarenog 2009. godine. Određene su i odgovarajuće mjere otklanjanja povrede
konkurencije u vidu mjera ponašanja, kao i rokovi u kojima je Frikom dužan izvršiti sve
naložene mjere.
Komisija je utvrdila da je Todorićeva firma svojim djelovanjem slabila konkurentske
tvrtke te ih istiskivala s tržišta. Dokazane su i značajne barijere koje je Frikom stvorio
kako bi spriječio ulazak novih konkurenata na tržište. Frikom je to činio zaključivanjem
tipskih ugovora s prodavateljima na malo. Većina takvih ugovora primjenjivala se između

180  Geroski, P., Gilbert, R. J., Jacquemin, A.: Barriers to Entry and Strategic Competition, Harwood,
New York, 1990.

206
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

2008. i 2010. godine, iako su se neki ugovori primjenjivali i kasnije. Razvijenim sustavom
poticanja svojih klijenata u maloprodaji Frikom je imao odlučujući utjecaj na poslovne
odluke kupaca da se opredijele za njihove proizvode. Ugovorima se tako, između ostalog,
propisivao ekskluzivitet Frikomove robe u hladnjacima i u maloprodajnim objektima.
U ugovorima je također stajalo da Frikom ima pravo na jednostrani raskid ugovora, a
kupcima su nametali obvezu da im, ukoliko se ne pridržavaju ugovornih odredba, u
neopravdano visokim iznosima nadoknade štetu.
Izvor: „Todorićeva firma u Srbiji zbog monopola mora platiti 2,6 milijuna eura kazne!“, www.
index.hr, 3. prosinca, 2012.

Proizvodna diferencijacija također može predstavljati prepreku ulasku u industriju.

Nova poduzeća, uz ulaganja u proizvodnju, trebaju ulagati i u marketing, što povećava
troškove njihova ulaska u granu. Takva ulaganja predstavljaju nepovratne troškove.
No, čak i ako je iznos nepovratnih troškova mali, može se smatrati barijerom ulaska
u industriju jer će u tom iznosu biti smanjen profit poduzeća koje ulazi u industriju.
Stoga je Dixit181 nepovratne troškove identificirao kao ulaznu barijeru koja je zapravo
barijera izlasku iz industrije. Visoka razina nepovratnih troškova predstavlja značajnu
barijeru ulasku u industriju jer značajno povećava trošak izlaska iz industrije. Ako
poduzeće kada napušta industriju ne može povratiti svoje ulaganje, suočava se s
nepovratnim troškovima pa stoga i manjim poticajem da u industriju uopće uđe.
Treba imati na umu da su nepovratni troškovi to veći što je imovina poduzeća
specifičnija zbog manjega broja mogućih načina njezinog korištenja.
Troškovi zamjene (engl. switching costs) također mogu predstavljati potencijalne
ulazne barijere182. To su troškovi koje snose potrošači kada se prebacuju na
korištenje nekog novog proizvoda. Ovi troškovi su posebice značajni kada upotreba
novog proizvoda, kao što je to primjerice novi računalni program, zahtijeva dodatnu
obuku. Stoga, novo poduzeće nastoji potrošačima smanjiti takve troškove, dodajući
u slučaju softvera pisane upute i vizualne tutoriale.
Prepreke ulasku na neko tržište, odnosno industriju stoga predstavljaju važan
čimbenik na koji menadžeri trebaju obratiti pozornost u procesu donošenja odluka
jer imaju važne implikacije za dugoročne mogućnosti ostvarivanja profita. Tako,
primjerice, menadžer poduzeća koje se bavi proizvodnjom piva može odlučiti
pokrenuti proizvodnju sokova. Dokazano je da u industriji bezalkoholnih pića
osvajanje jednog do dva posto tržišta može biti dovoljno za ostvarivanje ekonomije
obujma183. Za to postoji nekoliko razloga. Prije svega, tehnologija proizvodnje je
relativno jednostavna i svima poznata, budući da nije zaštićena patentima. Sastojke
181  Dixit, A., „A Model of Duopoly Suggesting a Theory of Entry Barriers“, Bell Journal of Economics,
god. 10, 1979., str. 20-32.
182  Schmalensee, R., „Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands“, American Economic
Review, god. 72, 1982., str. 349-65. i Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors, Free Press, New York, 1980.
183  Wilson, J. H., Keating, B., Managerial Economics, second edition, The Dryden Press, 1992., str.
472.

207
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

proizvoda moguće je jednostavno nabaviti. Osim toga, troškovi kapitala za ulazak u

industriju nisu visoki u odnosu na druge industrije, a većina troškova nije nepovratne
prirode. Za očekivati je da će poduzeće uz osvajanje najmanje dva posto tržišta imati
dugoročno opadajuće troškove te će ostvarivati profit.
Za menadžera koji razmatra ulazak poduzeća u neku industriju svaki od navedenih
čimbenika može predstavljati ulaznu barijeru. Međutim, za potrebe definiranja
ekonomske politike, posebice antitrustovske politike i analize društvenog blagostanja,
navedena rasprava pruža dobru podlogu za analizu i procjenu djelovanja pojedinih
tržišta. No, problematiku ulaska novih poduzeća trebaju pažljivo pratiti i menadžeri
postojećih poduzeća u industriji. Većina pokušaja ulaska novih poduzeća u industriju
ipak se pokaže neuspješnima te rani tržišni lideri većinom održavaju svoju dominaciju.

Hewlett-Packard priznao poraz od Applea

Sve navedene čimbenike potrebno je sagledavati zajedno i njihov isprepleteni utjecaj
razmatrati kao podlogu za menadžersko odlučivanje. Odluka menadžmenta Hewlett-
Packarda odražava upravo takav pristup.
Sve dionice informatičkog giganta Hewlett-Packarda 19. kolovoza 2011. godine na burzi
su izgubile preko 20 posto svoje vrijednosti, što je bio odraz najave o velikim promjenama
u poslovanje tvrtke. HP je najavio kako će restrukturirati ili prodati svoj odjel osobnih
računala koji je uvijek bio jezgra ove kompanije. Osim toga, najavili su da će prestati s
proizvodnjom smartphoneova i tableta koji koriste webOS softver. Najavili su i kupovinu
britanske tvrtke Autonomy za 10,2 milijardi dolara.
Istoga dana HP je objavio svoje rezultate u trećem kvartalu, a koji su bili lošiji od
očekivanih. Smanjena je i ukupna prognoza za godišnju zaradu. Kompanija je priznala
da će loše stanje u ekonomiji i unutrašnje promjene vjerojatno dovesti do smanjenja
zarade u sljedećim mjesecima. Dionice su zbog toga pale 20,2 posto.
Analitičari smatraju da je ovo znak da je HP shvatio da se ne može nositi s konkurencijom
u vidu Applea kad je riječ o tabletima i smartphoneovima, a za PC su zaključili kako
polako iščezava, što pokazuju i sve lošiji prodajni rezultati.
Izvor: „Hewlett-Packard priznao poraz od Applea“, www.index.hr, 19. kolovoza, 2011.

6.2. Specifičnosti različitih tržišnih struktura
Kako bi mogli donijeti optimalne odluke, menadžeri trebaju poznavati značajke
tržišne strukture u okviru koje djeluje njihovo poduzeće. Tržišne strukture je moguće
razlikovati prema broju i veličini kupaca i prodavatelja, vrsti proizvoda i usluga koje
su predmet transakcija te stupnju slobode kolanja informacija između tržišnih
sudionika.
Tržišne strukture Savršena konkurencija je tržišna struktura u kojoj posluje veliki broj poduzeća,
a udio svakoga je mali u odnosu na cijelo tržište. Poduzeća imaju pristup istoj
tehnologiji te proizvode slične proizvode. Drugim riječima, niti jedno poduzeće nema

208
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

značajniju prednost u odnosu na konkurente. Ulaznih barijera nema niti za kupce,

niti za prodavatelje. Poduzeća koja djeluju u uvjetima savršene konkurencije nemaju
tržišne moći, odnosno ne mogu utjecati niti na cijene, niti na količinu i kvalitetu
proizvoda na tržištu. Ovakva struktura može se naći na financijskim tržištima i
tržištima nekih poljoprivrednih proizvoda. Metode prodaje su tržišna razmjena ili
aukcije. U tim uvjetima, koncentracijski omjeri i Rothschildov indeks teže nuli. Na
tržištu savršene konkurencije svi kupci i prodavatelji imaju simetrične informacije
o tržišnim uvjetima kao što su cijene, raspoloživi supstituti i tehnologija. U takvim
uvjetima ako, primjerice, novi dobavljač ponudi ključni input po nižoj cijeni, svi će
kupci odmah dobiti iste, niže cijene.
Monopol je poduzeće koje predstavlja jedinog proizvođača na određenom tržištu.
Većina distributera električne energije i plinara, kao i gradski prijevoz predstavljaju
jedino poduzeće pružatelj takvih usluga na nekom lokalnom tržištu. Mnogi
manji gradovi također imaju samo jedno kino ili samo jednu benzinsku postaju.
Monopolist teži tome da kapitalizira na osnovi svoje pozicije tako da smanjuje output
i zaračunava cijene iznad vrijednosti graničnog troška. Budući da drugih proizvođača
nema, potrošači nemaju mogućnost izbora, osim kupiti ili ne kupiti takav proizvod ili
uslugu. Iako je utjecaj monopolista na cijenu znatan, on je često reguliran. U okviru
monopola postoje ulazne barijere za prodavatelje, ali ne i za kupce. Na takvom tržištu
koncentracija je krajnja, a Rothschildov indeks iznosi jedan. Pojam monopola treba
razlikovati od tržišne strukture monopsona, koju karakterizira samo jedan kupac.
Monopolistička konkurencija predstavlja oblik tržišta na kojem djeluje puno
proizvođača i potrošača, kao i kod tržišta savršene konkurencije. S obzirom da
na tržištu postoji veliki broj prodavatelja, ova tržišna struktura sliči savršenoj
konkurenciji. Koncentracijska mjera je blizu nuli. Međutim, na ovakvom tržištu svako
poduzeće proizvodi proizvod koji je ipak nešto drugačiji od proizvoda koje proizvode
druga poduzeća. Diferencijacija proizvoda može se ostvariti na osnovi razlike u dizajnu
(primjerice obuće i odjeće), kvaliteti, odnosno različitim značajkama ponuđene
vrijednosti. Izvor diferencijacije može biti i položaj, odnosno lokacija nuđenja
vrijednosti. Primjer mogu biti lokalni kafići i restorani koji se svojom ponudom, ali i
atraktivnošću lokacije ipak ponešto razlikuju.
S obzirom da su proizvodi i usluge ponešto diferencirani, ovakva poduzeća imaju
neku kontrolu nad određivanjem cijena, odnosno ne moraju prihvatiti cijene drugih
poduzeća zbog neke svoje specifičnosti. Takva poduzeća stoga imaju određeni
stupanj tržišne moći. Tako će podizanjem cijena neki potrošači ipak ostati vjerni tom
poduzeću zbog njegovih specifičnosti. Neki će se potrošači ipak okrenuti drugima.
Poduzeća koja djeluju u uvjetima monopolističke konkurencije stoga troše značajne
svote novca na marketing kako bi potencijalne kupce uvjerili u vrijednost svoje
ponude. Diferencijaciju proizvoda moguće je postići brendiranjem. Poduzeća se tako
nadaju da će stopa fluktuacije kupaca biti manja, čak i ako odluče povećati cijene.
Ulaznih barijera u okviru monopolističke konkurencije nema niti za kupce, niti za
prodavatelje. Rothschildov indeks u ovom slučaju veći je od nule.

209
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Oligopolističko tržište predstavlja situaciju u kojoj nekoliko velikih poduzeća (od tri
do oko 15) dominira tržištem. Primjeri mogu biti automobilska i naftna industrija.
Oligopol može biti diferenciran kada poduzeća proizvode slične proizvode ili pak čisti
kada su proizvodi istovjetni. Kada jedno poduzeće na oligopolističkom tržištu odluči
promijeniti cijene ili marketinšku strategiju, promijenit će se kako njegovi, tako i
profiti drugih poduzeća. Tako, kada jedno poduzeće promijeni svoje ponašanje,
druga poduzeća reagiraju na promjenu tako da mijenjaju svoje ponašanje u
istom smjeru. Specifična značajka poduzeća na oligopolističkom tržištu je stoga
međusobna uvjetovanost i povezanost koja ih potiče na strateške interakcije. Ishod
odluke menadžera jednog poduzeća tako ovisi o aktivnostima, odnosno poslovnom
ponašanju koje poduzimaju druga poduzeća.
Budući da tržišni ishod ovisi o prirodi interakcija između poduzeća, u oligopolu
je moguće vidjeti različite oblike ponašanja: ratove cijenama, tajna dogovaranja i
sporazume, diferenciju proizvoda te oblike natjecanja prema elementima kao što
su cijene, promocija, kvaliteta, istraživanje i razvoj, lokacija, svojstva proizvoda itd.
Tajni oligopol predstavlja situaciju kada dva ili više poduzeća tajnim dogovaranjem
određuju cijenu i količinu proizvodnje, međusobno dijele tržište, ali zajedno donose
i druge poslovne odluke, kao što su one o marketingu i istraživanju i razvoju. U
tom slučaju dogovorom kako maksimalizirati zajednički profit oligopolisti ostvaruju
monopolski profit kroz monopolske cijene i proizvedene količine. Iako su tajni
sporazumi na oligopolističkom tržištu zabranjeni, postoje primjeri dozvoljenog, ali i
poželjnog kooperativnog djelovanja, primjerice kod određivanja standarda, kako bi
se time povećalo blagostanje kupaca i prodavatelja.
Poduzećem koje djeluje u uvjetima oligopolističkoga tržišta vrlo je teško upravljati.
Tako, ako se menadžer jednog poduzeća odluči na povećanje cijena, pri određivanju
utjecaja ove odluke na visinu profita treba procijeniti kako će na tu odluku reagirati
konkurenti. Iz tog su razloga kompenzacije menadžera poduzeća koja djeluju u okviru
oligopola najčešće iznadprosječne. U okviru oligopola postoje ulazne barijere za
prodavatelje, ali ne i za kupce. Pojam oligopola treba razlikovati od tržišne strukture
oligopsona, gdje postoji veći broj prodavatelja, ali samo nekoliko kupaca.
Iako menadžer možda trenutno djeluje u uvjetima monopola ipak treba poznavati
i značajke drugih tržišnih struktura, čak i ako ne promijeni posao. Priroda
industrija se kroz vrijeme može značajno promijeniti. Evolucijom nekog proizvoda,
odnosno industrije poduzeća mogu poslovati u uvjetima monopola pa oligopola,
monopolističke i savršene konkurencije. Računalna industrija predstavlja primjer
takve evolucije184.
U početku je jedno ili nekolicina poduzeća stvaralo visoko kustomizirane proizvode i
ubiralo profitne marže od čak 50 do 60%. Osim toga, u slučaju popravaka i održavanja
kupci su bili osuđeni na upravo tog proizvođača. Ovakva je situacija navela druga
poduzeća da uđu na to tržište. S njihovim ulaskom došlo je do povećanja inoviranja
184  Forge, S., „Why the Computer Industry Is Restructuring Now“, Futures, god. 23, studeni 1991., str.
960-77.

210
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

u tehnologiju, što je smanjilo veličinu računala i troškove proizvodnje. Veća

konkurencija također je uvjetovala smanjivanje cijena.
Ovim promjenama tržište računala evoluiralo je prema oligopolu. U slučaju potrebe
za servisom ili održavanjem kupci su i dalje bili osuđeni na ista poduzeća jer je i
nadalje vladala visoka specijaliziranost. Međutim, budući da je cijena računala
bila niža, bilo je lakše prebaciti se kod drugog proizvođača. To je dovelo do jačanja
konkurencije i pada profita. Zbog stalnog pojavljivanja novih proizvođača, računalno
tržište osamdesetih godina prošlog stoljeća sličilo je monopolističkoj konkurenciji. I
nadalje je dominiralo nekoliko velikih poduzeća koja su djelovala uz puno malih, od
kojih su svi proizvodili ponešto različiti tip računala.
2Širenjem računala u škole i fakultete značajno se povećala njihova potražnja.
Počela su se pojavljivati i poduzeća koja su imitirala računalne komponente. Dijelove
računala bilo je tako moguće zamjenjivati, a profiti su stalno opadali. Budući da
u dijelovima računala više nije bilo velike razlike, tržišna struktura počela je sličiti
savršenoj konkurenciji. Do devedesetih godina prošlog stoljeća računalna tehnologija
postala je standardizirana, cijene su drastično pale, a profiti većine proizvođača su se
smanjili. Zbog smanjivanja profitnih marži, proizvođači su se okrenuli izradi softvera
i računalnih poslužitelja te razvoju cloud tehnologije. Intenzitet dinamike promjena
u ovoj industriji stoga prikazuje dinamiku razvoja neke industrije od monopola do
gotovo savršene konkurencije.

6.3. Specifičnosti poslovanja poduzeća s obzirom na značajke tržišta

Pri donošenju optimalnih odluka menadžeri bi trebali poznavati ponašanje drugih
poduzeća u industriji i pratiti trendove. Tržišno ponašanje obično je definirano
ponašanjem najvećih poduzeća neke industrije. Tako su neka poduzeća sklonija
preuzimanjima i spajanjima, neka se intenzivno usmjeravaju na istraživanje i razvoj,
dok druga dominantno ulažu u marketing. Ponašanje poduzeća primarno se razlikuje
s aspekta određivanja cijena.

6.3.1. Proces određivanja cijena

Poduzeća se pri određivanju cijena svojih proizvoda i usluga služe različitim metodama
i tehnikama. Pritom su cijene pojedinih proizvoda često određene iznad vrijednosti
graničnog troška. Taj se odnos određuje tzv. Lernerovim indeksom185. Matematički Lernerov indeks
se Lernerov indeks može izraziti na sljedeći način:

P − MC
L=
P
Lernerov indeks dakle mjeri razliku između cijene i graničnog troška kao udio u
cijeni proizvoda. Ako je cijena nekog proizvoda jednaka njegovom graničnom trošku,

185  Lerner, A., „The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power“, Review of
Economic Studies, god. 1, 1934., str. 157-75.

211
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Lernerov indeks iznosi nula. Drugim riječima, potrošači plaćaju proizvod po cijeni
koja je upravo jednaka trošku potrebnom da se proizvede dodatna jedinica tog
proizvoda. Na taj način, kada je potražnja mala, poduzeće pokriva granične, ali ne
i fiksne troškove. Poduzeća koja se suočavaju s elastičnijom potražnjom određuju
cijenu koja je bliska graničnom trošku. U slučaju ekstrema, kada je elastičnost
beskonačna, odnosno krivulja potražnje horizontalna, cijena je jednaka graničnom
trošku.
Ako je cijena veća od graničnog troška, Lernerov indeks ima pozitivnu vrijednost, a
njegov maksimum može iznositi jedan. Na tržištima gdje se proizvođači bore za svakog
kupca i nastoje smanjiti svoje cijene koliko god je to moguće, Lernerov indeks teži
nuli. Tako je zračnom prijevozniku, primjerice, bolje prodavati mjesto u zrakoplovu
po cijeni bliskoj graničnom trošku, a ispod vrijednosti prosječnog troška, nego letjeti
s nepopunjenim mjestima. Na tržištima gdje je konkurencija slabija, odnosno gdje
je koncentracija poduzeća veća, cijene su više, a indeks teži vrijednosti jedan. To
se posebice odnosi na ekskluzivne proizvode, odnosno proizvode s jakom snagom
brenda. Općenito se smatra da poduzeće ima određeni oblik tržišne moći ako može
uspostaviti cijene iznad graničnih troškova te takav odnos održati kroz dulje vrijeme.
Vrijednosti Lernerova indeksa razlikuju se od industrije do industrije. Na primjeru
američkog gospodarstva utvrđeno je da najveću vrijednost Lernerovog indeksa ima
duhanska industrija te on iznosi 0,76186. Korištenjem te vrijednosti može se ustanoviti
da je cijena proizvoda te industrije 4,17 puta veća od graničnog troška proizvodnje.
U slučaju industrije odjeće vrijednost Lernerova indeksa je znatno niža i iznosi 0,24.
Isto tako, cijena odjevnog predmeta je u prosjeku 1,32 puta veća od graničnog troška
proizvodnje dodatne jedinice. Iako se Lernerov indeks često koristi u empirijskim
analizama187, njegov je najveći nedostatak teškoća određivanja, odnosno mjerenja
graničnih troškova.
Matematički izraz Lernerova indeksa moguće je preoblikovati kako bi se dobio
čimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako bi se dobila cijena nekog
Markup faktor proizvoda. Taj se čimbenik naziva markup faktor ili marža188. Cijenu proizvoda uz
pomoć ovog čimbenika moguće je izraziti na sljedeći način:

 1 
P =  * MC
1−L 

186  Baye, M. R., Lee, J.-W., „Ranking Industries by Performance: A Synthesis“, Texas A&M University,
Working Paper, br. 90-20, 1990.; Shapiro, M. D., „Measuring Market Power in U.S. Industry“,
National Bureau of Economic Research, Working Paper , br. 2212, 1987.
187  Cf: Church, J., Ware, R., Industrial Organization: A Strategic Approach, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2000.
188  Baye, M. R., op. cit., str. 242.

212
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Kada je Lernerov indeks jednak nuli, cijena proizvoda jednaka je graničnom trošku.
Markup faktor ukazuje na postojanje određene tržišne moći, odnosno djelovanje
na tržištu na kojem ponašanje poduzeća odražava tzv. price-setting, a ne tzv. price-
taking pristup. Tržišta na kojima je konkurencija jača imaju niži markup. Hall189 je
promatranjem podataka o 48 američkih industrija koji su uključivali kako trajna, tako
i potrošna dobra, utvrdio da je u većini industrija markup faktor značajno različit od
nule te tako dokazao da američka poduzeća imaju značajnu tržišnu moć. Primjere
markup faktora za osam prerađivačkih industrija u Australiji prikazuje tablica 11. Iz
tablice je vidljivo da u većini australskih industrija poduzeća također imaju tržišnu
moć.
Tablica 11. Ocijenjeni markup faktori za osam prerađivačkih industrija u Australiji
Markup Prinosi na
Industrije
opseg
Industrija hrane, pića i duhana 1,31 1,15
Industrija tekstila, odjeće, obuće i kože 1,17 1,19
Izdavaštvo, tiskanje i snimljeni sadržaji 1,42 1,12
Industrija nafte, ugljena, kemikalija i srodnih proizvoda 1,32 1,18
Osnovni mentalni proizvodi 1,27 1,20
Proizvedeni mentalni proizvodi 1,26 1,15
Transportna oprema 1,09 1,04
Druge industrije 1,24
Izvor: Olive, M., „Mark-up, returns to scale, the business cycle and openness: evidence
from Australian manufacturing“, http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_
papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF, posjet 3. studenog, 2012.

Treba primijetiti da je markup zapravo određen tradicijom koja se uvriježila u nekoj

industriji190. Poduzeća obično dodaju veću maržu proizvodima koji imaju manju,
nego proizvodima koji imaju veću elastičnost potražnje. U slučaju da se poveća
konkurencija, a time i elastičnost potražnje, poduzeće će smanjivati maržu na
proizvode. Tako je za namirnice u maloprodaji marža između 10 i 12% jer je cjenovna
elastičnost zbog konkurencije visoka. S druge strane, potrošači su neke proizvode
kao što su to luksuzni automobili, odjeća, nakit, satovi itd. voljni platiti više, kako bi
se na taj način izdvojili od ostalog stanovništva i takvim proizvodima sebi pridodali
epitet elite. Tako će proizvođači luksuznijim proizvodima namjerno određivati više,
tzv. prestižne cijene.

189  Hall, R., „Market Structure and Macroeconomic Fluctuations“, Brookings Papers on Economic
Activity, god. 2, 1986., str. 285-322.
190  Wilson, J. H., Keating, B., Managerial Economics, drugo izdanje, The Dryden Press, 1992., str. 603.

213
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U praksi poduzeća cijene mogu određivati i korištenjem nekih drugih strategijskih

pristupa. Obiranjem vrhnja proizvođači određuju visoke cijene kod uvođenja novog
proizvoda, a onda ih postupno smanjuju. Cijenu proizvoda je također moguće
odrediti prema vrijednosti kako je percipiraju kupci. Pritom je ključno kupcima
isporučiti veću vrijednost nego to čine konkurenti te kupce uvjeriti u tu činjenicu.
U tu svrhu treba se koristiti uslugama marketinga, ali i prodajnog osoblja koje je
u izravnom kontaktu s kupcima. Potrošači često poistovjećuju višu cijenu s višom
kvalitetom, posebice u slučaju asimetrije informacija na strani potrošača. Proizvođači
takvu spoznaju koriste te različitim pakiranjem nerijetko istih proizvoda profitiraju na
njihovoj višoj cijeni.

6.3.2. Ulaganje u istraživanje i razvoj

Poduzeća i industrije razlikuju se s obzirom na značajke tehnologije koju koriste za
stvaranje nove vrijednosti. Tehnološku prednost u odnosu na druga poduzeća može
se steći ulaganjem u istraživanje i razvoj te patentiranjem svog izuma. Pri donošenju
odluka o ulasku u određenu industriju, širenju vlastitog ili akviziciji nekog drugog
poduzeća menadžeri stoga trebaju voditi računa i o izdacima na osnovi ulaganja u
istraživanje i razvoj.

Ulaganja u istraživanje i razvoj razlikuju se od poduzeća do poduzeća, ali i od industrije

do industrije. Zrelije industrije u pravilu imaju manju potrebu za istraživanjem i
razvojem od mlađih. U zrelijim industrijama također su češće procesne inovacije.
U pravilu su najviši izdaci za istraživanje i razvoj prisutni u farmaceutskoj i kemijskoj
industriji, industriji električnih uređaja i strojeva te proizvodnji metala. Ulaganje u
istraživanje i razvoj posebno je značajno u računalnoj industriji, gdje su inovacije
česte, a životni ciklus proizvoda kratak zbog stalnog lansiranja novih proizvoda. Kao
ilustraciju visine ulaganja u istraživanje i razvoj mogu se uzeti podaci za odabrana
poduzeća iz 2012. godine. Poduzeća prehrambene industrije utrošila su oko 1%
prihoda na istraživanje i razvoj, u automobilskoj industriji prosjek je bio oko 3%, u
kemijskoj industriji oko 12%, a IT industrija očekivano je ulagala najviše – oko 13%
ostvarenih prihoda reinvestiralo se u tu aktivnost (tablica 12).

Prema rezultatima dobivenim pilot istraživanjem o inovacijama u poduzećima u

Republici Hrvatskoj za razdoblje od 2001. do 2003. godine, udio poduzeća koja su se
bavila inoviranjem u ukupnom broju poduzeća iznosio je 34,76%191. Preko polovice
od ukupnog broja proizvodnih poduzeća bilo je inovativno, dok je od ukupnog
broja uslužnih poduzeća inovativno bilo oko 19,27%. Prema predmetu inovacija
oko 24% poduzeća inoviralo je i proizvode i procese. Oko 35% malih poduzeća
bilo je inovativno, što je vrijedilo i za oko polovicu poduzeća srednje veličine, dok
je inovativno bilo oko 60% velikih poduzeća. Od poduzeća orijentiranih na lokalno
tržište svega oko 37% bilo je inovativnih. Preko polovice poduzeća orijentiranih na

191  Istraživanje i razvoj: http://web.efzg.hr/dok/ETE/lskuflic//industrijska/Predavanje%20broj%20

8%202011-2012.pdf, posjet 12. srpnja, 2013.

214
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

nacionalno te isto toliko orijentiranih na međunarodno tržište bavilo se inoviranjem.

Treba također spomenuti da je udio poduzeća uključenih u suradnju pri procesu
inoviranja rastao s veličinom poduzeća.

Tablica 12. Ulaganje u istraživanje i razvoj u odabranim industrijama u 2012.

godini (u dolarima)

Industrija/poduzeće Prihod od Ulaganje u I&R Omjer I&R/

prodaje prodaja (%)

Prehrambena industrija
General Mills 16,657,900,000 245,400,000 1,5
Barilla 4,780,871,858 38,175,850 0,8
Hershey 6,644,252,000 39,000,000 0,6
Automobilska industrija
Toyota Motor 206,771,000,000 9,488,000,000 4,6
Fiat 45,588,499,926 1,329,226,633 2,9
Peugeot 69,037,749,705 2,623,844,665 3,8
IT
Google 46,039,000,000 6,793,000,000 14,8
Microsoft 73,723,000,000 9,811,000,000 13,3
IBM 43,014,000,000 6,302,000,000 14,7
Kemijska industrija
Glaxo Smith Kline 40,174,621,461 5,280,414,474 13,1
Johnson & Johnson 67,224,000,000 7,665,000,000 11,4
Izvor: Godišnja izvješća objavljena na mrežnim stranicama poduzeća

Proces istraživanja i razvoja obično pokreću velika poduzeća, najčešće multinacionalne

kompanije i to u industrijama sa značajnijom tržišnom moći. Stoga veličina poduzeća
i tržišna moć ipak imaju pozitivni utjecaj na društveno blagostanje jer pokreću proces
inoviranja te time potiču kako tehnološki, tako i ekonomski razvoj. Poduzeća s većom
tržišnom moći više ulažu u inoviranje kako bi time dugoročno održala tržišnu moć. To
je jedan od razloga zašto nova poduzeća često iskazuju niske stope opstanka prilikom
ulaska u neku industriju.

215
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Ulaganje u istraživanje i razvoj u farmaceutskoj industriji

Farmaceutska industrija je 2004. godine na istraživanje i razvoj utrošila 38 milijardi
dolara, što je iznosilo 19% prihoda od prodaje. To je najviši iznos od svih industrija.
Procjene govore kako troškovi istraživanja za novi preparat iznose u prosjeku 802
milijuna dolara, od čega se dvije trećine odnosi na pretkliničku fazu. Vrijeme od otkrića
do odobravanja lijeka za javnu uporabu od strane FDA iznosi u prosjeku 14 godina.
Procjenjuje se da je interna stopa povrata na ulaganja u istraživanje i razvoj oko 11%,
što je tek nešto više od procijenjenog troška kapitala farmaceutskih kompanija. U
prosjeku se tek pet od svakih 10 000 istraživanih spojeva testira kao potencijalni lijek
u kliničkim istraživanjima, a samo jedan od tih pet se odobri za konačnu upotrebu.
Od njih samo 30% generira prihode koji premašuju prosječne troškove istraživanja i
razvoja. Poduzeća stoga trebaju ‘’zvijezde’’ među lijekovima. Tako je primjerice 2001.
godine osam Pfizerovih proizvoda generiralo 76% od ukupnih prihoda, a četiri su trebala
izgubiti patentnu zaštitu do 2007. godine. Dio cijele priče o troškovnim procjenama
odnosi se na činjenicu da su mnogi lijekovi dorađene verzije poznatih supstituta pa
stoga ne zahtijevaju velike razvojne troškove. Zanimljiva je i procjena kako farmaceutske
kompanije imaju ulogu u produljenju životnog vijeka. Neke procjene pokazuju da 10%-
tno povećanje u potrošnji lijekova, što iznosi oko 25 dolara po osobi, povećava očekivani
životni vijek prosječnog 60-godišnjaka za 0,9% ili oko 2 mjeseca.
Izvori: Di Masi, J. A., Hansen, R. W., Grabowski, H. G., „The Price of Innovation: New Estimates of
Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god. 22, 2003., str. 151 -85.; Frank,
R. G., „New Estimates of Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god. 22,
2003., str. 325-30.; Miller Jr., R. D., Frech III, H. E., „Health Care Matters: Pharmaceuticals“,
Obesity and the Orality of life, AEI Press, Washington DC, 2004.

Proces istraživanja i razvoja potrebno je sagledati i šire. To je sustavan i kontinuirani

proces temeljen na znanju i kreativnosti koji ima za cilj povećati znanje, a time obogatiti
i kulturno naslijeđe društva. Država osnivanjem fakulteta i instituta želi poticati tzv.
temeljna ili fundamentalna istraživanja kojima se dolazi do razvoja teorija o pojedinim
pojavama ili fenomenima. Temeljna istraživanja omogućuju tzv. tehnološke skokove
ili revolucije koje karakterizira nastanak novih izuma i inovacija drugačije vrste. Ova
istraživanja zahtijevaju velika ulaganja, traju dugo, ali omogućuju tehnološki, a time i
ekonomski razvoj. Temeljna istraživanja osnovica su za primijenjena istraživanja, koja
se najčešće vrše s nekom prethodno determiniranom svrhom, a rezultiraju novim
tehnologijama, materijalima, postupcima itd. S vremenom postaju opće dobro, no
vlasnicima rezultata osiguravaju značajan profit. Republika Hrvatska za istraživanje i
razvoj izdvaja oko 0,8% BDP-a.

216
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Izdvajanja za istraživanje i razvoj u SAD-u

U SAD-u se godišnje na istraživanje i razvoj utroši više od 250 milijardi dolara. Oko 15
do 20% od tog iznosa odnosi se na fundamentalna istraživanja kojima se unaprjeđuju
znanstvene spoznaje, ali ona nemaju neposredan komercijalni cilj. Drugih 20 do
25% troši se na primijenjena istraživanja kojima se znanstvene spoznaje približavaju
komercijalnom obliku upotrebe. Najveći dio ulaganja u istraživanje i razvoj, oko 60 do 65%
odlazi na industrijski razvoj. Agencije savezne vlade od ukupnog iznosa osiguravaju oko
30%. No, temeljna istraživanja podupiru se sa čak 60% od ukupnog iznosa. Istraživanja
koje podupire savezna vlada izravno su odgovorna za izniman napredak u razvoju
poljoprivrede, energetike, medicine te vojne tehnologije, kao i za svemirska istraživanja.
Savezne poticajne mjere također potiču inovacije i u privatnom sektoru. Savezna vlada
je kroz sustav stipendija, subvencija i poreznih poticaja podupirala temeljna istraživanja
koja su osnovica primijenjenih tehnologija u privatnom sektoru. Učinkoviti mehanizam
za razvoj istraživanja, a kojim se dijeli rizik su i partnerstva sa sveučilištima i institutima.
Ovakva javno privatna partnerstva već su pokazala potencijal za povećanje društvene
koristi odnosno blagostanja.
No, ulaganja SAD u istraživanja i razvoj treba sagledati dinamički, ali i relativno, u odnosu
na izravne konurente. Tako se može konstatirati da su SAD značajno smanjile izdvajanja
za istraživanje i razvoj, mjereno kao postotak ukupne savezne potrošnje. Državna
izdvajanja za medicinu, obranu, energetski razvoj i poljoprivredu posebno su smanjenja
u razdoblju od 2009. do 2014. godine i to za 10%, korigirano za iznos inflacije, bez
znakova obrata trenda. Umjesto toga, država želi poticati primijenjena i komercijalna
istraživanja, ali u okviru privatnog sektora. Za usporedbu, Kina je u istom razdoblju
udvostručila izdvajanja za istraživanje i razvoj, premda je ekonomija pokazivala znakove
usporavanja. Do 2020. godine nacionalni plan Kine ukazuje na želju za povećanjem
izdvajanja za istraživanje i razvoj na 2,5% bruto domaćeg proizvoda, u odnosu na
1,98% koliko se izdvajalo 2012. godine. Razlog intenzivnijem ulaganju u istraživanje i
razvoj SAD-a u prošlosti može se dovesti u vezu s ambicijama predsjednika Kennedyja
za lansiranjem čovjeka na Mjesec. Predsjednik Obama nije iskazao slične ambicije.
Osim toga, poduzetnici poput Richarda Bransona već su uložili milijune u komercijalna
svemirska putovanja. Stoga se mnogi zalažu za intenzivnije povezivanje državnog i
privatnog sektora, odnosno povećani pristup tehnologiji koja se može naći u državnim
istraživačkim institutima. Takva suradnja već je rezultirala brojnim inovacijama kao što
su Internet, GPS i softver za prepoznavanje govora. Sve su one započete kao projekti
državne agencije za istraživanja u svrhu obrane.
Izvor: http://www.nsf.gov/start.htm, posjet 10. prosinca, 2014.; Tozzi, J., „As the U.S. Cuts R&D
Spending, China Is Raising Its Stake“, Business Week, studeni, 26, 2014.

217
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

6.3.3. Ulaganje u marketing

Poduzeća se koriste marketingom kako bi promijenila i/ili ojačala preferencije
kupaca, odnosno osigurala njihovu lojalnost. Moguće je razlikovati dvije uloge
marketinga192. Prva se odnosi na pružanje informacija o značajkama proizvoda,
cijenama i dostupnosti. Na taj način se prevladava asimetrija informacija između
proizvođača i kupaca. Dobivanje ovakvih informacija kupac ne plaća. No, za poduzeće
predstavlja trošak za koji se očekuje da će biti anuliran povećanjem profita. Druga
uloga odnosi se na nagovaranje kupaca da kupe neki proizvod ili uslugu. Pritom se
u svrhu nagovaranja često koriste poznate osobe. Ovaj oblik marketinga obično je
komparativne prirode, pri čemu se ističe superiornost nuđene vrijednosti u odnosu
na druge proizvode.
Visina ulaganja u marketing razlikuje se od poduzeća do poduzeća, ali i od industrije
do industrije. Općenito, industrije s najvećim ulaganjem u oglašavanje su također
i industrije s najvećim profitom. Pri donošenju odluke o ulaganju u marketing
menadžer treba poznavati trendove u industriji u kojoj poduzeće djeluje. Prema
podacima odabranih industrija prikazanih u tablici 13 u marketing su najviše ulagala
poduzeća iz farmaceutske i kemijske industrije, a najmanje poduzeća automobilske
industrije.
Tablica 13. Ulaganje u marketing u odabranim industrijama u 2012. godini
(u dolarima)
Industrija/poduzeće Prihod od Marketing Omjer market-
prodaje ing/prodaja
(Selling, Marketing (%)
& Administrative)
Prehrambena industrija
General Mills 16,657,900,000 4,294,400,000 25,8
Hershey 6,644,252,000 1,664,796,000 25,1
Automobilska industrija
Fiat 45,588,499,926 3,844,118,295 8,4
Peugeot 69,037,749,705 7,689,518,390 11,1
IT
Google 46,039,000,000 6,143,000,000 13,3
Microsoft 73,723,000,000 13,857,000,000 18,8
Kemijska industrija
Glaxo Smith Kline 40,174,621,461 11,939,451,840 29,7
Johnson & Johnson 67,224,000,000 20,869,000,000 31,0
Izvor: Godišnja izvješća objavljena na mrežnim stranicama poduzeća

192  Jones, T., Business economics and menagerial decision making, John Wiley & Sons Ltd., 2004., str.
220.

218
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Ulaganje u marketing može smanjiti konkurenciju. Troškovi oglašavanja predstavljaju

ulaznu barijeru jer sprječavaju ulazak novih poduzeća u industriju. Oglašavanje
također povećava vjernost potrošača nekom brendu, što potražnju može činiti
manje elastičnom. No, potrebno je diferencirati između vrsta dobara. Kod relativno
skupih dobara, koja se rijetko kupuju, oglašavanje nema presudan utjecaj jer
kupci informacije prikupljaju i sami. No, kod jeftinijih dobara koja se često kupuju
oglašavanje može imati učinka i izazvati impulzivnu kupnju.

Svjetski trend: Oglašavanje na webu premašuje televizijsko

U SAD-u je 2013. godine prvi put zabilježeno da su prihodi od online oglašavanja bili veći
od televizijskog. Takav trend počeo se uočavati i u Europskoj Uniji. Na povećanje ulaganja
u oglašavanje u digitalne medije posebno je utjecala popularnost gadgeta, društvenih
mreža i online kupovine. Na globalnoj razini, u razdoblju između 2011. i 2014. godine,
bilježi se dvostruko veći rast prihoda od online video oglašavanja te su oni dosegnuli
11,2 milijarde dolara. Istraživanja su pokazala da online video oglasi imaju veći učinak
od klasične TV reklame, posebice kada je u pitanju povezivanje s brendom, prisjećanje
poruke oglasa i simpatičnost oglasa. Na ovaj način moguće je također lakše doći do
mlađe ciljane publike koja sve više izvor informacija i zabave pronalazi na Internetu, a
manje gledanjem televizije. U Hrvatskoj su oglašivači sporije reagirali na takve trendove.
Prema podacima HURA-e u 2013. godine u Hrvatskoj se na oglašavanje preko TV-a
utrošilo 6,4 puta više novca nego na online oglašavanje.
Izvor: „Svjetski trend: Oglašavanje na webu premašuje televizijsko“, www.24sata.hr., 19. svibnja,
2015.

6.3.4. Procesi integracije i spajanja

Proces integracije odnosi se na objedinjavanje proizvodnih resursa. Do integracije
može doći spajanjem (engl. merger), pri čemu dolazi do spajanja dvaju ili više
poduzeća u jedno. Do integracije također može doći za vrijeme izgradnje i oblikovanja
poduzeća. Moguće je razlikovati tri tipa integracija: horizontalnu, vertikalnu i
konglomerat.
Vertikalna integracija odnosi se na situaciju kada se različite faze procesa stvaranja Vertikalna
vrijednosti odvijaju u okviru jednog poduzeća. Tako internalizirane transakcije mogu integracija
povezivati različite stupnjeve proizvodnje, od ekstrakcije i obrade sirovina s jedne
krajnosti, do prodaje gotovih proizvoda s druge. Proizvođači automobila, primjerice,
mogu sami proizvoditi čelik te ga koristiti u vlastitoj proizvodnji automobilskih
dijelova i gotovih automobila.
Vertikalna integracija može se odvijati unatrag, unaprijed ili može biti uravnotežena.
Poduzeće razvija vertikalnu integraciju unatrag kada kontrolira podružnice koje
proizvode inpute koji se koriste u proizvodnji njihovih proizvoda. Tako proizvođač
automobila u svom vlasništvu može imati tvornicu pneumatika, stakla i sl.

219
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Posjedovanje ovih poduzeća proizvođaču automobila može osigurati stabilnu nabavu

takvih proizvoda te ujednačenu razinu njihove kvalitete. Poduzeće je vertikalno
integrirano unaprijed kada ima kontrolu nad distribucijskim procesom i prodajom
svojih proizvoda. Uravnoteženu vertikalnu integraciju poduzeće provodi kada je
istovremeno integrirano unaprijed i unatrag.

Proizvođači odjeće –
uspješni model uravnotežene vertikalne integracije
U posljednjih nekoliko desetljeća pravilo za većinu američkih i svjetskih proizvođača
odjeće jest preseliti proizvodne operacije u inozemstvo, većinom u Aziju. No, kompanija
American Apparel primijenila je drugačiju strategiju i sve poslovne operacije zadržala
„u kući“. Kompanija je vertikalno integrirana i upravlja najvećim tekstilnim proizvodnim
postrojenjem u Sjevernoj Americi, sa sjedištem u Los Angelesu. Menadžment poduzeća je
uvjerenja da činjenica da se proizvodnja, dizajn, marketing, računovodstvo, distribucija i
maloprodaja nalaze „pod istim krovom“ poduzeću omogućuje da brzo reagira na tržišne
promjene te ima potpuni nadzor nad svim fazama procesa stvaranja vrijednosti.
Ovaj poslovni model pokazao se održivim, ali i društveno odgovornim sa stajališta zaštite
okoliša. Nema transporta materijala tisućama kilometara jer se izbjegava uobičajena
praksa da se materijali izrađuju na jednom mjestu, boje na drugom, prodaju na veliko
na trećem te se u konačnici iz njih izrađuju odjevni predmeti u etički upitnim, a često
i nezakonitim radnim uvjetima. Centralizacijom proizvodnih operacija povećava se
efikasnost. Poduzeće je u mogućnosti brzo reagirati jer se odjevni predmeti mogu
dizajnirati, izraditi, distribuirati i prodavati na globalnoj razini u roku od samo jednog
tjedna. Kompanija se ne koristi franžišingom, već posjeduje 280 trgovina za prodaju
svoje odjeće.
Ovakav poslovni model jamči i veću društvenu odgovornost s obzirom da su poslovne
operacije usklađene s američkim zakonima o zaštiti okoliša. Umjesto trošenja novca na
distribuciju sirovina i gotovih proizvoda, American Apparel ulaže u kvalitetnije materijale
i plaće zaposlenika. Prosječna plaća radnika tako iznosi od 12 do 14 dolara na sat, što za
tekstilne radnike predstavlja najvišu plaću na svijetu, znatno iznad minimalne plaće koja
vrijedi u saveznoj državi Kaliforniji. Menadžment smatra da dobre plaće osiguravaju veću
efikasnost, bolju kvalitetu rada i veću motivaciju. Uz visoke plaće, American Apparel je i
jedan od najvećih poslodavaca na području industrije odjeće jer zapošljava više od 5 000
radnika. Na taj način plaćanjem poreza i osiguravanjem radnih mjesta za Amerikance
kompanija pridonosi dobrobiti lokalne i šire zajednice.
Sličan poslovni model tzv. brze mode primjenjuje i španjolska Zara. Kompanija oko
pola svoga asortimana proizvodi u Španjolskoj, u tvornicama koje posjeduje. Oko 50
posto pogona nije rezervirano kako bi mogli brzo reagirati na promjene trendova. Osim
što posjeduju vlastite tvornice, stabilnosti Zarine krovne kompanije Inditex pomaže i
to što imaju vlastite trgovine. Domaća radna snaga daje im svojevrsnu prednost pred
kompanijama koje u potpunosti ovise o Aziji, gdje cijena rada sve više raste. Većina
Zarinih konkurenata prepravlja tuđi dizajn te ih šalje u azijske tvornice gdje odjeću
izrađuju slabo plaćeni radnici. Dok se odjeća vrati, takva moda je većinom već prošla.

220
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Dosad je takav model funkcionirao zato što su kompanije mogle ponuditi odjeću po nižoj
cijeni. No, kupci brzo gube zanimanje za linije koje više nisu u modi. Osim što Zara većinu
odjeće proizvodi u Španjolskoj, nove kolekcije izbacuje toliko brzo da ih konkurenti
jednostavno ne stignu slijediti. To im uspijeva i zato što se u njihovim tvornicama nalaze
– dizajneri. Ima ih 250 i uglavnom kopiraju ono što vide na modnim pistama. I dok većina
konkurenata linije dizajnira i nudi po sezonama, roba koju proizvodi Zara smjenjuje se
na policama takvom brzinom da time stvara pritisak na kupce. Asortiman se mijenja dva
puta tjedno, što unaprjeđuje prodaju iz dva razloga. Prvo, kupci imaju potrebu vidjeti što
je novo pa se češće vraćaju, a drugo, kupci moraju brzo reagirati jer im nitko ne garantira
da će ih neki komad odjeće čekati kada se vrate za nekoliko dana. Čini se da je pred
ovakvim poslovnim modelom konkurencija bespomoćna.
Izvor: http://www.americanapparel.net/aboutus/verticalint/, posjet 20. Prosinca, 2013.; „Otkrijte
što ZARA radi bolje od drugih i kako joj to uspijeva”, www.net.hr, 10. ožujka, 2013.

Vertikalno spajanje (engl. merger) se pak odnosi na integraciju dvaju ili više
poduzeća koja proizvode dijelove koji se ugrađuju u konačni proizvod. Do odluke
o vertikalnom spajanju menadžeri mogu doći ako žele nešto poduzeti po pitanju
smanjivanja transakcijskih troškova povezanih s nabavkom inputa.
Horizontalna integracija odnosi se na spajanje proizvodnje sličnih proizvoda unutar Horizontalna
jednog poduzeća. Za razliku od vertikalne integracije do koje dolazi zbog težnje za integracija
smanjivanjem transakcijskih troškova, temeljni razlozi za horizontalnu integraciju su
težnja za smanjivanjem troškova, postizanje ekonomije obujma ili obuhvata i jačanje
tržišne moći. Ako horizontalnom integracijom može doći do smanjivanja troškova
i cijene, ona se može smatrati društveno poželjnom. Ipak, horizontalne integracije
dovode do smanjivanja broja tržišnih konkurenta, što se odražava na povećanje
njihove tržišne moći.
Konglomerati uključuju spajanje odnosno integraciju različitih proizvodnih linija u Konglomerati
jedno poduzeće. Konglomerat je stoga sličan horizontalnoj integraciji, a razlikuje se
po tome što proizvodne linije koje se spajaju nisu povezane, odnosno slične. Razloge
za provođenje konglomeratskih spajanja može se naći u cikličnosti potražnje mnogih
proizvoda. Ovakva spajanja mogu poboljšati likvidnost poduzeća jer se prihodi koji se
generiraju od jedne proizvodne linije mogu koristiti za generiranje obrtnog kapitala
za proizvode čija je potražnja trenutno niska. Ovime se smanjuje volatilnost prihoda
i povećavaju mogućnosti poduzeća za stjecanjem sredstava na tržištu kapitala te
prava na niže kamate.
Spajanja po svojoj prirodi mogu biti «prijateljska», pri čemu su obje strane suglasne
oko donošenja odluke o spajanju, ali i «neprijateljska» kod kojih se jedna strana
spajanju protivi. Ponekad do spajanja dolazi kada se uoči da menadžment loše
upravlja nekim poduzećem. U tom slučaju, smatra se da će spajanje pogodovati svima
u smislu povećanja profita nakon «čišćenja», odnosno uklanjanja razloga postojanja
X-neefikasnosti, a bez intervencije u poslovni model. Menadžeri poduzeća u pravilu
s podozrivošću gledaju na spajanja zbog straha od gubitka pozicija.

221
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

6.3.5. Tržišna moć poduzeća

Tržišna moć se često definira kao sposobnost jednog ili više poduzeća da utječu
na ključne odluke u nekoj industriji, osobito na razinu cijena. Poduzeće tako ima
tržišnu moć ako može povećati cijene iznad konkurentske razine, odnosno iznad
razine graničnog troška, bez da uzrokuje smanjenje vlastite prodaje. No, ako je ulaz
u industriju relativno lagan, tržišna moć će s vremenom nestati, cijena će se približiti
razini graničnog troška, a ekonomski profiti težit će nuli. Temeljni izvor tržišne moći
je veličina i to veličina jednog ili skupine poduzeća u odnosu na cjelokupnu veličinu
tržišta.
Tržišnu moć moguće je steći uz pomoć nekoliko metoda. Najočitiji način je
maksimalizirati efektivnost, odnosno stvoriti jedinstveni proizvod kojeg kupci
žele. Moguće je i maksimalizirati efikasnost kroz postizanje ekonomije obujma
i obuhvata. Drugi način za povećanje tržišne veličine i snage je kroz horizontalna
spajanja s konkurentnom na istom tržištu. Treća mogućnost da se tržišna snaga
stvori i održi je postojanje tržišnih barijera. Iako one mogu biti prirodne (troškovi i
veličina potrebnog kapitala) ili stvorene od strane države (razne dozvole i propisi),
moguće ih je održavati i namjernim strateškim ponašanjem.
Načini određivanja Mjere za određivanje tržišne moći su npr. Rothschildov indeks, pri čemu više
tržišne moći vrijednosti indeksa ukazuju na veću tržišnu moć. Praktična primjena ovog indeksa
ograničena je poteškoćama pri procjenjivanju krivulja potražnje. Stoga se češće
koriste druge mjere koje se usredotočuju na učinak tržišne moći koji se očituje u
povećanju profita. Prva takva mjera je Lernerov indeks, pri čemu više vrijednosti
ukazuju na višu tržišnu moć, ali i manju elastičnost potražnje. Teškoće u određivanju
graničnih troškova prevladavaju se korištenjem prosječnih varijabilnih troškova.
Treća mjera tržišne moći odnosi se na mjerenje suviška profita193. U uvjetima
savršene konkurencije ekonomski profiti na dugi rok iznose nula. Postojanje tržišne
moći na nesavršeno konkurentnom tržištu osigurava pozitivne ekonomske profite.
Iako su računovodstveni podaci na raspolaganju, postoje poteškoće pri utvrđivanju
vrijednosti ekonomskih profita. Kako bi se dokazalo postojanje tržišne moći, potrebno
je utvrditi dugoročnu prisutnost održivih ekonomskih profita.

6.3.6. Mjerenje rezultata poduzeća i industrije

Pojam ishoda, odnosno rezultata poduzeća i industrije u cjelini odnosi se na
određivanje visine profita, ali i ostvarenog društvenog blagostanja. Njihove razine
značajno se razlikuju od industrije do industrije. Veličina poduzeća ipak nije garancija
ostvarivanja visokih profita. Samo zato što je neko poduzeće veliko ne mora značiti
da ostvaruje visoke profite, odnosno da ne može poslovati s gubitkom.

193  Bain, J. S., „The Profit Rate as a Measure of Monopoly Power“, Quarterly Journal of Economics,
God. 55, 1941., str. 271-93.

222
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Mjera rezultata neke industrije je količina blagostanja (suviška) kojeg su potrošači

i proizvođači generirali na nekom tržištu. Iako je ovu kategoriju teško mjeriti, R. E.
Dansby i R. D. Willig su izradili mogući indeks. Dansby-Willigov (DW) indeks mjeri Dansby-Willigov
koliko bi se povećalo društveno blagostanje (definirano kao suma suviška potrošača indeks
i proizvođača) kada bi poduzeća neke industrije povećala output na društveno
efikasan način194.
Ako je DW indeks za neku industriju nula, to znači da ne bi bilo mogućih koristi ili
dobrobiti ako bi poduzeća te industrije izmijenila svoj output. Tada je suvišak odnosno
blagostanje potrošača i proizvođača maksimalno u uvjetima zadanih troškovnih i
uvjeta potražnje. Ako je indeks veći od nula, društveno blagostanje bi se povećalo ako
bi se povećao output te industrije. Iz toga slijedi da industrije s visokim vrijednostima
indeksa imaju lošije rezultate od industrija s nižim vrijednostima. Visoke vrijednosti
DW indeksa neke industrije općenito ukazuju na neefikasnu alokaciju resursa.
Godine 1990. je utvrđeno da američka kemijska industrija ima najviši DW indeks
(0,67). To znači da bi malom promjenom u outputu došlo do povećanja društvenog
blagostanja više nego što bi to bio slučaj za druge industrije. U istom istraživanju
utvrđeno je da tekstilna industrija ima najnižu vrijednost DW indeksa (0,38), što
ukazuje na najbolje rezultate.
Tablica 14. Dansby-Willigov indeks za odabrane američke industrije 1990. godine

Industrija: DW indeks:
prehrambena industrija 0,51
tekstilna industrija 0,38
industrija odjeće 0,47
papirna industrija 0,63
izdavačka industrija 0,56
kemijska industrija 0,67
industrija nafte 0,63
industrija gume 0,49
industrija kože 0,60
Izvor: Baye, M. R., Lee, J.-W., „Ranking Indrustries by Performance: a Synthesis“, Texas A&M
Working Paper, br. 90-92, 1990.

Mogući koncept za određivanje rezultata je također odnos cijena-granični trošak. U

tom smislu, Lernerov indeks može predstavljati prihvatljivu mjeru tržišnih rezultata.
Razlog se nalazi u činjenici da se ovim indeksom može izravno utvrditi neefikasnost
alokacije resursa jer društveni gubitak koji proizlazi iz alokativne neefikasnosti
savršeno konkurentnog tržišta izravno ovisi o razmjeru razlike između cijene i
graničnih troškova. No, već je poznato da ta mjera ima ograničenja jer je granične
troškove teško odrediti pa se kao aproksimacija često koristi podatak o prosječnim
varijabilnim troškovima.
194  Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., str. 248.

223
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Vjerojatno najdominantnija mjera tržišnih rezultata za poduzeće i industriju je

ekonomski profit. Visoki ekonomski profiti mogu ukazivati na manjak poštene
tržišne utakmice i neefikasnost koja proizlazi iz tržišne moći ako ulazne barijere ili
drugi čimbenici potiču razvoj okruženja u kojem konkurencija nije jaka. Međutim,
ovaj pristup ima niz nedostataka195. Tako razina profita neće biti točno određena
ako se vrijednost kapitala mjeri računovodstvenim umjesto ekonomskim pristupom.
Isto tako, vrijednost uložena u promociju te istraživanje i razvoj ne može se točno
procijeniti samo u okviru godine ulaganja. Stoga mjera računovodstvenog profita za
određenu godinu može odstupati od mjere ekonomskog profita.
Pri mjerenju rezultata poduzeća i industrija posebnu pozornost treba posvetiti i
kategoriji produktivnosti. Gospodarstvo razvijenih zapadnih zemalja desetljećima
iskazuje stagnaciju pokazatelja produktivnosti196. Može se stoga zaključiti da većina
tradicionalnih izvora povećanja produktivnosti postaje nedovoljna i/ili irelevantna.
Najveći pokretač rasta produktivnosti bila je supstitucija rada kapitalom. Budući
da tehnologija služi za obavljanje usko specijaliziranih zadataka i aktivnosti,
produktivnost je posljedica učinka ekonomije obujma. Tome treba pribrojiti i učinke
krivulje učenja. No, učinci ekonomije obujma više ne mogu služiti kao izvori rasta
produktivnosti jer su mnogi procesi već dosegli svoj fizički maksimum. Tako je postalo
teško moguće proizvesti veće strojeve, brodove i sl. s obzirom na fizička ograničenja
u kojima djeluju.

6.4. Međudjelovanje čimbenika industrijske strukture, ponašanja poduzeća i

rezultata poslovanja
Na osnovi navedenih elementa: tržišne strukture, ponašanja poduzeća i značajka
njihovih rezultata moguće je uspostaviti odnose, odnosno utvrditi njihovo
međudjelovanje. Većina modela povezuje tržišnu strukturu s ponašanjem poduzeća
Paradigma S-C-P te financijskim i drugim rezultatima. Takvim odnosima se bavi tzv. paradigma
struktura-ponašanja-rezultat (S-C-P – engl. structure-conduct-performance),
poznata i kao Bain-Masonova hipoteza, a koja je znanstvenim radovima dominirala
70-ih godina prošlog stoljeća. Kauzalni pristup polazi od teze da tržišne strukture
«uzrokuju» određeno ponašanje poduzeća. Isto tako, takvo ponašanje uzrokuje,
odnosno određuje način alokacije resursa, što posljedično uzrokuje «bolje» ili
«lošije» tržišne rezultate.
Može se analizirati primjer poduzeća koja djeluju u vrlo koncentriranoj industriji,
odnosno u industriji u kojoj konkurira samo nekoliko poduzeća. Prema kauzalnom
pristupu ovakva struktura poduzećima daje moć da zaračunaju više cijene svojim
proizvodima. Ovakvo ponašanje, odnosno određivanje viših cijena uzrokovano je
dakle tržišnom strukturom. Visoke cijene uzrokuju «loše» rezultate u smislu visokog
profita, ali niske razine društvenog blagostanja.
195  Fisher, F. M., McGowan, J. J., „On the Misuse of Accounting Rates of Return to Infer Monopoly
Profits“, American Economic Review, god. 73, 1983., str. 82-97.
196  Istvan, R. L., „A new productivity paradigm for competitive advantage“, Strategic Management
Journal, god. 13, 1992., str. 525-537.

224
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Ideja kauzalnog pristupa nalazi se u tome da se ishodište određene strukture nalazi

u tehnologiji proizvodnje. Tako, primjerice, u industrijama distribucije struje, plina i
telekomunikacija postojanje mreža dovodi do pojave ekonomije obujma te uzrokuje
pojavu monopola. Prema takvom pristupu visoke ulazne barijere potiču visoke
ekonomske profite. Takvi strukturalni uvjeti rezultiraju tehničkom neefikasnošću
proizvođača i lošom alokacijom društvenih resursa. Paradigma struktura-ponašanje-
rezultat stoga je poznata i kao strukturalistički pristup.
Većina ekonomista je svjesna činjenice da kauzalni pristup ne omogućuje potpuni
pregled odnosa između strukture, ponašanja i rezultata. Prema modernom
stajalištu197 smjerovi kauzalnosti su složeni. Tako se boljim setom odnosa smatra
TSCP, odnosno paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat198. Međutim,
strelice koje ukazuju na smjer utjecaja su obostrane, što ukazuje da postoji utjecaj
u jednom smjeru, ali ne treba zanemariti i utjecaj povratne veze. Na nepostojanje
jednosmjerne kauzalne veze između ovih čimbenika ukazuje i tzv. feedback kritika. Feedback kritika
Ponašanje poduzeća može također utjecati na tržišnu strukturu, a rezultati mogu
utjecati i na ponašanje i na strukturu.
Ponašanje poduzeća neke industrije stoga može dovesti do koncentracije tržišta. Ako
nekolicina poduzeća u nekoj industriji odrede niže cijene od maksimalno mogućih,
ostvaruju i nižu razinu profita. Time nestaje poticaja drugim poduzećima da uđu
na to tržište. Predatorno određivanje cijena ili politika spajanja i preuzimanja, kao
oblici ponašanja, tako mogu utjecati na broj poduzeća neke industrije te na stupanj
koncentracije. Teza kako koncentracija tržišta uzrokuje visoke cijene stoga predstavlja
pretjerano pojednostavljivanje.
U postojeću paradigmu dodaje se i čimbenik utjecaja vladine politike. Tako država
može utjecati na strukturu, ponašanje i rezultat. Vlade pojedinih država su procesom
privatizacije i regulacijskom politikom značajno utjecale na strukturu industrije
distribucije struje i vode, na način njihova poslovanja te stoga i na ekonomske
rezultate. Međutim, i ovdje postoji učinak povratne veze. Jasno je da je struktura
industrije u nekim slučajevima motivirala procese privatizacije. Osim toga,
ponašanje u nekim industrijama postalo je predmetom analize te su utvrđeni ekstra
profiti (primjerice u distribuciji električne energije), što je bilo povod za regulacijske
aktivnosti. Tako se strelice opet mogu uspostaviti u oba pravca: državna intervencija
utječe na strukturu, ponašanje i rezultate, ali ovi čimbenici također mogu utjecati na
vladinu politiku. Paradigmu struktura-ponašanje-rezultat prikazuje shema 14.

197  Tirole, J., The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Mass., 1993.
198  Dobbs, I., op. cit., str. 215.

225
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Shema 14. Paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat

Tehnološki uvjeti
industrije

Tržišna struktura

Državna intervencija

Ponašanje

Performanse

Izvor: Dobbs, I.: Managerial Economics, Oxford University Press, 2000., str. 215.

Iz svega navedenog treba zaključiti kako je pri razmatranju ponašanja poduzeća i

drugih entiteta potrebno koristiti sustavski pristup odnosno sustavsko mišljenje.
Klasični modeli poduzeće predstavljaju kao relativno pasivni entitet, čiji je cilj
odgovarati na promjene u okruženju koje je zadano i nad kojim nema kontrolu.
Troškovni uvjeti su tako zadani cijenama proizvodnih čimbenika, a tehnološki uvjeti
i uvjeti potražnje određeni su preferencijama potrošača199. Smatra se da poduzeće
tada nije u mogućnosti izmijeniti okolnosti u kojima djeluje. No, s obzirom na razvoj
suvremenoga poslovanja, može se uočiti da poduzeća nisu pasivni entiteti, već prije
aktivni sudionici promjena u svom okruženju.

Sažetak
Kako bi se mogle donositi optimalne upravljačke odluke u smislu određivanja razine
cijena, potrebne količine outputa, ulaganja u marketing ili istraživanje i razvoj i
slično, važno je definirati industriju, odnosno tržište na kojem poduzeće djeluje.
Pojam industrije odnosi se na poduzeća koja dijele iste kupce te vrijednost stvaraju
na osnovi slične proizvodne funkcije, odnosno istovjetne tehnologije ili tehnoloških
procesa. Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njene značajke utječu na
ponašanje poduzeća te njihov pojedinačni i ukupni rezultat. Analiza tržišne strukture,
kao međuovisnost djelovanja prodavatelja i kupaca, služi za utvrđivanje načina
poslovanja, odnosno konkurentske osnovice. Prilikom analize tržišne strukture
potrebno je istražiti međuovisnost čimbenika kao što su: broj poduzeća na nekom
tržištu, relativna veličina poduzeća, odnosno koncentracija industrije, tehnološki i
troškovni uvjeti, uvjeti potražnje, stupanj jednostavnosti ulaska u neku industriju i
izlaska iz nje, odnosno barijere ulasku i izlasku iz industrije.
199  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 256.

226
6. Značajke industrije i tržišnog natjecanja

Čimbenik koji značajno utječe na donošenje menadžerskih odluka je distribucija

veličine poduzeća u okviru neke industrije. Za donošenje menadžerskih odluka važno
je razmotriti mjere koje se koriste u svrhu određivanja stupnja koncentracije u nekoj
industriji. Najznačajnije mjere su koncentracijski omjer i Herfindahl-Hirshmanov
indeks. Koncentracijski omjer ili indeks mjeri koliko su od ukupno stvorenog outputa
u nekoj industriji proizvela najveća poduzeća. Najčešće korišteni je koncentracijski
omjer četiri poduzeća (C4) koji ukazuje koliki udio u ukupnoj prodaji neke industrije
otpada na četiri najveća poduzeća te industrije. Drugu mjeru tržišne koncentracije
predstavlja Herfindahl-Hirshmanov indeks (HHI). Ovaj indeks se dobije zbrajanjem
sume kvadriranih tržišnih udjela poduzeća neke industrije pomnoženo sa 10 000
kako bi se eliminirala potreba za decimalama. Pri analizi pokazatelja koncentracije
industrije nekog gospodarstva može se uočiti da industrije koje iskazuju viši
koncentracijski omjer na osnovi četiri poduzeća također imaju i viši Herfindahl-
Hirshmanov indeks.
Tehnologija predstavlja važan čimbenik razlikovanja između, ali i unutar industrija.
Razlike u tehnologiji odražavaju se u različitim proizvodnim tehnikama. U nekim
industrijama poduzeća imaju pristup identičnoj tehnologiji pa stoga iskazuju i
sličnu proizvodnu i troškovnu funkciju. Tržišni uvjeti također predstavljaju čimbenik
razlikovanja neke industrije. Oni se u suštini odnose na odnos ponude i potražnje
na nekom tržištu. Mjera kojom se određuje odnos između elastičnosti potražnje
neke industrije i elastičnosti potražnje za proizvodom nekog određenog poduzeća
naziva se Rothschildovim indeksom. Rothschildov indeks mjeri cjenovnu osjetljivost
potražnje skupine sličnih proizvoda prema osjetljivosti tražene količine nekog
određenog proizvođača, pri njegovoj promjeni cijene.
Poduzeća se pri određivanju cijena svojih proizvoda i usluga služe različitim
metodama i tehnikama. Pritom su cijene pojedinih proizvoda često određene iznad
vrijednosti graničnog troška (engl. markup). Taj se odnos određuje tzv. Lernerovim
indeksom. Lernerov indeks mjeri razliku između cijene i graničnog troška kao udio
u cijeni proizvoda. Ako je cijena nekog proizvoda jednaka njegovom graničnom
trošku, Lernerov indeks iznosi nula. Matematički izraz Lernerova indeksa moguće je
preoblikovati kako bi se dobio čimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako
bi se dobila cijena nekog proizvoda. Taj se čimbenik naziva markup faktor ili marža.
Tržišna moć se često definira kao sposobnost jednog ili više poduzeća da utječu na
ključne odluke u nekoj industriji, osobito na razinu cijena. Poduzeće tako ima tržišnu
moć ako može povećati cijene iznad konkurentske razine, odnosno iznad razine
graničnog troška, bez da uzrokuje smanjenje vlastite prodaje. Temeljni izvor tržišne
moći je veličina i to veličina jednog ili skupine poduzeća u odnosu na cjelokupnu
veličinu tržišta.
Pojam ishoda, odnosno rezultata poduzeća i industrije u cjelini odnosi se na određivanje
visine profita, ali i ostvarenog društvenog blagostanja. Mjera rezultata neke industrije
je količina blagostanja (suviška) kojeg su potrošači i proizvođači generirali na nekom
tržištu. Iako je ovu kategoriju teško mjeriti, R. E. Dansby i R. D. Willig su izradili

227
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

mogući indeks. Dansby-Willigov (DW) indeks mjeri koliko bi se povećalo društveno

blagostanje (definirano kao suma suviška potrošača i proizvođača) kada bi poduzeća
neke industrije povećala output na društveno efikasan način. Ako je DW indeks za
neku industriju nula, to znači da ne bi bilo mogućih koristi ili dobrobiti ako bi poduzeća
te industrije izmijenila svoj output. Tada je suvišak odnosno blagostanje potrošača i
proizvođača maksimalno u uvjetima zadanih troškovnih i uvjeta potražnje.
Na osnovi navedenih elementa: tržišne strukture, ponašanja poduzeća i značajka
njihovih rezultata moguće je uspostaviti odnose, odnosno utvrditi njihovo
međudjelovanje. Većina modela povezuje tržišnu strukturu s ponašanjem poduzeća
te financijskim i drugim rezultatima. Takvim odnosima se bavi tzv. paradigma
struktura-ponašanja-rezultat, poznata i kao kauzalni pristup. Kauzalni pristup polazi
od teze da tržišne strukture «uzrokuju» određeno ponašanje poduzeća. Isto tako,
takvo ponašanje uzrokuje, odnosno određuje način alokacije resursa, što posljedično
uzrokuje «bolje» ili «lošije» tržišne rezultate. Prema modernom stajalištu smjerovi
kauzalnosti su složeni. Tako se boljim setom odnosa smatra TSCP, odnosno paradigma
tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat. Međutim, strelice koje ukazuju na smjer
utjecaja su obostrane, što ukazuje da postoji utjecaj u jednom smjeru, ali ne treba
zanemariti i utjecaj povratne veze. Na nepostojanje jednosmjerne kauzalne veze
između ovih čimbenika ukazuje i tzv. feedback kritika. Ponašanje poduzeća može
također utjecati na tržišnu strukturu, a rezultati mogu utjecati i na ponašanje i na
strukturu.

228
7. PRIMJENA TEORIJE IGARA NA
OLIGOPOLISTIČKOM TRŽIŠTU
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• identificirati i analizirati temeljne elemente teorije igara;
• identificirati moguće vrste igara te interpretirati njihove značajke;
• pravilno tumačiti način odlučivanja kod simultanih jednokratnih igara na
osnovi poznavanja pojmova dominantna i sigurna strategija te Nashov
ekvilibrij;
• analizirati značajke koordinacijskih (koalicijskih igara) ili igara višestruke
ravnoteže te igara u kojima nema stabilnoj Nashovog ekvilibrija;
• pravilno tumačiti način odlučivanja kod igara koje se beskonačno
ponavljaju;
• identificirati čimbenike koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o
cijenama;
• pravilno tumačiti način odlučivanja kod igara koje traju određeno vrijeme;
• analizirati način odlučivanja kod iteriranih igara te pravilno tumačiti
vjerodostojnost obećanja ili prijetnje drugih igrača;
• identificirati značajke i prednosti strateških opcija prvog, odnosno drugog
poteza.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• korištenjem teorije igara izraditi analizu poslovanja poduzeća u brojnim
poslovnim situacijama kao što su: proces određivanja cijene, donošenje
odluke o unaprjeđenju prodaje, odabir standarda, pregovaranje o
raspodjeli dobiti, rješavanje problema principal-agent sa stajališta
rada menadžmenta i zaposlenika, rješavanje problema najave otkaza
zaposlenika, rješavanje problema ulaska u neku industriju, odnosno tržište,
rješavanje problema inoviranja na osnovi raspolaganja strateškim opcijama
prvog, odnosno drugog poteza;
• na osnovi rezultata analize dati prijedloge unaprjeđenja poslovanja
poduzeća koja djeluju na kompleksnom oligopolističkom tržištu.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
simultane ili statične igre, diskontinuirane ili dinamične igre, jednokratne igre, iterirane
igre, igre nulte sume, igre ne-nulte sume, dominantna strategija, sigurna strategija,
Nashova ravnoteža, Bertrandova duopolska igra, koordinacijske (koalicijske) igre,
kontingencijske strategije, strategija okidača, kartel, igre s poznatim krajem, igre s
nepoznatim krajem, ekstenzivni oblik igre (stablo igre), prijetnja, obećanje, prednost
prvog poteza, strategija drugog poteza.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

7.1. Elementi teorije igara

Dominantna tržišna struktura u poslovanju suvremenih poduzeća je oligopol. Najveći
broj proizvoda široke potrošnje, od cigareta, žitnih pahuljica, sredstava za pranje,
novina, sportske opreme, automobila i elektronike nastaje u okviru oligopolističkog
tržišta. Mnoge usluge kao što su putničke agencije, supermarketi i banke također
pripadaju oligopolističkom tržištu. Kada se uzme u obzir činjenica da su mnoga tržišta
odvojena zbog geografskih ili proizvodnih značajka, oligopolističko tržište moguće je
proširiti i na, primjerice, automobilske servise i restorane.
Potrošači najčešće nisu svjesni da većinu proizvoda proizvodi i kontrolira nekoliko
najjačih kompanija. Budući da su velike korporacije povezane preko vlasništva,
partnerstva ili na druge načine, stvara se iluzija izbora. Tako, primjerice, Unilever
proizvodi sve: od sapuna Dove do sladoleda Magnum. Nestlé posjeduje veliki udio
u L’Orealu, koji također ima udjele u velikom broju kozmetičkih kompanija, ali i u
Dieselu. Vodeće brendove zapravo posjeduje svega deset korporacija: Kraft, Nestlé,
Coca-Cola, Pepsi-Co, General Mills, Proctor&Gamble, Johnson&Johnson, Mars i
Unilever200. Američki medijski prostor također je iznimno konsolidiran. Tako šest
medijskih giganata kontrolira oko 90% onoga što se u SAD-u čita, gleda ili sluša,
a samim time i izvozi širom svijeta. Godine 1983. 90% američkih medija bilo je u
vlasništvu 50 kompanija, dok je 2011. godine 90% medija bilo pod kontrolom svega
šest kompanija201. To su bili GE, News-Corp, Disney, Viacom, Time Warner i CBS.
Njihov ukupni prihod te je godine iznosio 275,9 milijardi američkih dolara, što je,
primjerice, bilo 36 milijardi više od BDP-a Finske.
Shema 15. Iluzija izbora

Izvor: http://i.imgur.com/k0pv0.jpg, posjet 25. travnja, 2013.

200  „Deset kompanija koje „drže“ sve što kupujete“, www.net.hr, 27. travnja, 2012.
201  http://frugaldad.com/2011/11/22/media-consolidation-infographic/, posjet 10. travnja, 2013.

230
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Na oligopolističkom tržištu interesi poduzeća mogu se podudarati, ali i potpuno

ili djelomično suprotstavljati. No, u svakom slučaju vrijedi pravilo da ishod odluke
jednog poduzeća ne ovisi samo o kvaliteti odluke koju je donio menadžment tog
poduzeća, već i o aktivnostima koje će na osnovi te odluke poduzeti druga poduzeća.
Treba napomenuti da poduzeća-neposredni konkurenti ne moraju biti sva poduzeća
neke industrije. Analizu je stoga korisnije ograničiti na poduzeća koja raspolažu sličnih
resursima, biraju slične strategije te tako međusobno konkuriraju. Zbog iznimne
međuovisnosti djelovanja te pojave konfliktnih situacija, menadžment poduzeća je
neprestano u potrazi za modelima njihova rješavanja. Opći alat koji menadžerima
može biti od pomoći u procesu odlučivanja u uvjetima velike međuovisnosti
predstavlja teorija igara. Teorija igara je vjerojatno najvažniji alat u ekonomskoj
analizi za izučavanje strateškog ponašanja. Stoga zauzima važno mjesto u okviru
Upravljačke ekonomike.

Međuovisnost strategije lanaca brze prehrane

Big Mac hamburger s prosječnom cijenom od 3,57 dolara preskup je većini Amerikanaca.
Umjesto toga, McDonald’s aktivno promovira cheeseburgere, krumpiriće i pića za jedan
dolar. Tvrtka je čak dodala i pomalo luksuzan hamburger u “jeftinom” meniju: hamburger
s cheddar sirom, lukom i slaninom. Mnogi lanci brze prehrane kao što su Burger King te
Wendy’s također nude obroke za jedan dolar zbog sve nepovoljnije situacije za potrošače
u SAD-u, nastale zbog povećanja poreza na dohodak, viših cijena goriva te relativno
visoke nezaposlenosti. Marže, a time i rast tako se žrtvuju kako bi se poduzeća izborila
za kupce slabije platežne moći. Vrijednost ponude, odnosno omjer uloženog i dobivenog
najveći je generator prometa. Iako se takav način poslovanja smatra „nužnim zlom“, ako
jedan od lanaca prestane s primjenom ove strategije, ostali će preuzeti njegove goste.
Izvor: „Big Mac Amerikancima preskup: Hoće li ovo uništiti lance brze prehrane?“, www.index.hr,
19. svibnja, 2013.

Za razvoj teorije igara zaslužni su matematičari von Neumann202 i Morgenstern

te Nash203. Koncept teorije igara obuhvaća veliki broj situacija koje se obično ne
nazivaju igrama. Tako aktivnosti kao što je odlazak na intervju za posao, pregovaranje
sa sindikatima, ulazak na novo tržište, promocija nove obrazovne ili zdravstvene
politike, ali i objava rata zapravo predstavljaju oblik «igre». Poseban oblik ovakvih
situacija je nadmetanje za dobivanje nekog prava, odnosno licencije ili koncesije.
Teorija igara primjenjiva u rješavanju brojnih pitanja mikro i makroekonomske
politike, ekonomike radnih odnosa, financijske i međunarodne ekonomike itd. Njena
primjena česta je i u drugim područjima kao što je to politika, filozofija, sociologija,
sporta, biologija, ekologija, informatika itd. Prva primjena teorije igara odnosila se
na analizu vojnih strategija. Zajedničko situacijama koje se analiziraju uz pomoć
teorije igara su sljedeći elementi:

202  Von Neumann, J., Morgenstern, O., Theory of Games and Economic Behavior, Princeton
University Press, 1944.
203  Nash, J., „Non-Cooperative Games“, The Annals of Mathematics, god. 51, 1951., str. 286-295.

231
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

1. Igrači čiji su interesi međuovisni. Igrači mogu biti pojedinci, timovi, poduzeća,
društvene organizacije, političke stranke ili vlade pojedinih država. Interesi
igrača mogu biti suprotstavljeni ili kooperativni.
2. Strategije predstavljaju moguće odluke, odnosno skup uputa što je moguće
učiniti u specifičnoj situaciji za vrijeme trajanja igre. Strategije mogu uključivati
jednu aktivnost, ali i veliki broj akcija. Sudionici stoga često razvijaju cjeloviti
plan djelovanja kojim nastoje obuhvatiti sve mogućnosti.
3. Ishodi (engl. payoffs) predstavljaju promjene u blagostanju ili korisnosti na kraju
igre, a posljedica su strategije, odnosno djelovanja svakog igrača. Obično se
pretpostavlja da su igrači racionalni te da imaju cilj maksimalizirati korisnost ili
očekivanu korisnost, odnosno profit.
Koncept „igre“ podrazumijeva sukob interesa između određenog broja pojedinaca ili
skupina. Iako broj igrača može biti velik, on je uvijek konačan. Stoga se matricom igre
sustavno prikazuju mogući ishodi za sve igrače. „Igra“ započinje kada jedan ili više
igrača izaberu određenu opciju. Odabir opcije ovisi o prirodi interakcije koja može
biti kooperativna ili kompetitivna. Specifičan izbor jedne strane određuje opcije
koje može odabrati druga strana. Konačni ishod „igre“ predstavlja rezultat brojnih
individualnih odluka i njihovih interakcija. Normalni ili strateški model igre (engl.
normal form) prikazuje tablica 15.
Tablica 15. Normalna forma igre
Strategija Strategija igrača (B)
igrača (A) B1 B2 ... By
A1 (u11 , u11 )
A B
(u12 , u12 )
A B
... (u , u1yB)
1y
A

A2 (u21A, u21B) (u22A, u22B) ... (u2yA, u2yB)

...
... ... ... ...
Ax (ux1 , ux1 )
A B
(ux2 , ux2 )
A B
... (uxy , uxyB)
A

Tipovi igara Postoji više različitih tipova igara te metoda analize najboljeg ishoda204. Kod
kooperativnih (koalicijskih) igara igrači mogu međusobno komunicirati i dogovarati
se. Najveći broj ovih igara u većini razvijenih zemalja izričito je zakonom zabranjen.
Većina igara koje su predmet ekonomske analize je nekooperativnog tipa.
Igre mogu uključivati dva ili više igrača. Većina igara se zbog jednostavnosti prikazuje
kao igre s dva igrača. No, igre je moguće proširiti tako da uključuju više igrača. Kod
igara s više igrača također se javlja mogućnost da neki igrači oforme koaliciju protiv
drugih te pokušaju nametnuti strategiju koja bi inače bila neodrživa.
Najpoznatije igre su tzv. igre nulte sume (engl. zero-sum games). Kod igara nulte
sume dobitak jednog igrača automatski znači gubitak za drugog, tako da je njihov
zbroj jednak nula. Većina poslovnih situacija ipak uključuje igre ne-nulte sume.
Interesi igrača tada mogu biti djelomično konfliktni, a djelomično u suglasju. Profiti
dvaju poduzeća tada variraju s obzirom na izbor strategije.
204  Wilkinson, N., op. cit., str. 336-338.

232
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Igre se mogu razlikovati i s obzirom na informacije koje su igračima na raspolaganju.

Igre se tako mogu podijeliti na one sa savršenom informiranošću ili simetrijom
informacija u kojima su igračima poznate sve okolnosti igre, kao i one u kojima
postoji asimetrija informacija, odnosno nesavršena informiranost te se igrači
razlikuju s obzirom na informacije koje su im dostupne. U teorijskom prikazu igara
polazi se od pretpostavke da su ishodi strategija igračima poznati i to ne samo kada
igra započinje, već i prilikom svakog daljnjeg poteza, što je u praksi rijetko slučaj.
U teoriji igara važan je i redoslijed kojim se odluke donose. U simultanim igrama svaki
igrač donosi odluke bez znanja o odlukama drugih igrača. Igre u kojima igrači nemaju
uvid u poteze drugih igrača, odnosno djeluju u uvjetima nesavršene informiranosti
nazivaju se i statične igre205. Najčešći primjer simultane igre u poslovanju je
istovremeno donošenje odluke o cijeni, bez uvida u strategiju konkurenta. U svrhu
objašnjavanja mehanizma provedbe ovih igara pretpostavit će se da postoji savršena
informiranost, odnosno da su igračima svi ishodi poznati.
U diskontinuiranim odnosno sekvencijalnim igrama jedan igrač donosi odluku nakon
promatranja odluke drugog igrača. Takve igre koje se odvijaju u uvjetima savršene
informiranosti nazivaju se i dinamične igre. Mnoge poslovne situacije, kao što su,
primjerice, odluke o ulaganju u istraživanje i razvoj, predstavljaju primjer dinamičkih
igara koje uključuju sekvencijalne poteze, gdje jedan igrač prvi vuče potez, a drugi ga
slijedi, poznavajući strategiju prvog igrača. Redoslijed poteza pritom može značajno
utjecati na uspješnost poslovanja.
Treba također razlikovati jednokratne od iteriranih igara. Naplata proizvoda ili
usluga turistima primjer je jednokratne igre, pri čemu je cijena često veća zbog
oportunističkog ponašanja prodavatelja. Prodavatelji tako ne brinu kakve će
posljedice viša cijena ili lošija kvaliteta njihove ponude imati na korisnike koji se
na nekoj lokaciji nalaze u jednom trenutku, vjerojatno više neće doći, a o svom
specifičnom iskustvu kupnje ne mogu izvijestiti veliki broj ljudi.
Iterirane igre ili igre koje se ponavljaju (engl. n-stage, multi-stage games) odnose
se na ponavljanje neke temeljne igre, primjerice, igre određivanja cijena. Kod nekih
igara kraj igre se može predvidjeti, dok se druge igre mogu činiti beskonačnima.
Većina situacija s kratkoročnim učinkom, kao što je određivanje cijena ili donošenje
odluka o ulaganju u marketing primjeri su repetitivnih igara, kod kojih postoji stalna
interakcija između konkurenata koji povremeno mijenjaju svoje odluke.

7.2. Simultane jednokratne igre

Kod simultanih igara potezi igrača ne slijede kronološki, već su simultani odnosno
istovremeni. Igrači vuku poteze bez znanja o strategiji druge strane. S obzirom na
slobodno formiranje cijena, ilustrativni primjer može biti određivanje cijene goriva.
Situacija može biti sljedeća: dvije benzinske postaje u vlasništvu dviju različitih osoba
205  Hussein, S. A., Game theory u: McAuliffe, R. (ur.),The Blackwell Encyclopedia of Management,
second edition, Blackwell Publishing, 2005., str. 99.

233
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

locirane su jedna pokraj druge, njihovi proizvodi su savršeni supstituti, a kupci biraju
jeftiniju opciju. S obzirom na promjene cijena nafte, postavlja se pitanje koju će
cijenu voditelj postaje istaknuti, naravno bez znanja o cijeni konkurenta. Ovaj tip
igara naziva se Bertrandovom duopolskom igrom. Voditelj postaje može razmišljati
ovako: zaračunat ću 10 kn po litri, ali ako konkurent pretpostavlja da ću zaračunati
toliko, on može zaračunati 9,99. Bolje da ja odredim cijenu na 9,98. Ali, ako prati
moje razmišljanje on će zaračunati 9,97. Ali, ako misli da ja mislim…i tako unedogled.
Bertrandov206 model potječe iz 1883. godine, a njegova temeljna pretpostavka odnosi
se na činjenicu da je u slučaju homogenih proizvoda kupcima potrebno zaračunavati
iste cijene.
Simultane igre prikazuju se matricama ili tablicama isplata. Takvim normalnim ili
strateškim modelom igre prikazuju se tri elementa: igrači, strategije koje im stoje
na raspolaganju te ishodi koji iz njih proizlaze. Veličina matrice određena je brojem
strategija koje su igračima dostupne. Primjer takve matrice prikazuje tablica 16.
Tablica 16. Matrica strategija ili tablica isplata
IGRAČ B
strategija više niže
IGRAČ A gore 8,15 12,7
dolje -2,5 6,10

Iz tablice 16 je vidljivo da u igri sudjeluju dva igrača koje se može smatrati menadžerima
dvaju poduzeća koja djeluju u duopolu. U matrici su prikazane strategije koje igračima
stoje na raspolaganju te njihovi ishodi. Prvi broj označava ishod za igrača A, a drugi za
igrača B. Može se postaviti pitanje: koja je optimalna strategija za igrače u simultanoj,
jednokratnoj igri? Ovo je vrlo složeno pitanje, a odgovor se može dati u situaciji kada
Dominantna postoji dominantna strategija207. Strategija je dominantna kada rezultira najboljim
strategija ishodom bez obzira na aktivnosti druge strane.
Prema podacima iz tablice dominantna strategija za igrača A je gore jer u oba slučaja,
odnosno poteza igrača B omogućuje bolji ishod. Ako igrač B odabere više, najbolji
izbor za igrača A je gore jer je 8 jedinica profita bolje od –2 jedinice koje bi dobio
(izgubio) ako bi izabrao dolje. Ako igrač B odabere niže najbolji izbor za igrača A je
opet gore jer je 12 jedinica profita bolje od 6 koje bi dobio kada bi izabrao strategiju
dolje. Stoga, bez obzira na strategiju igrača B, dominantna strategija za igrača A je
gore. Racionalni igrač uvijek će odabrati dominantnu strategiju ako je ona dostupna.
U nekim igrama svi igrači imaju dominantnu strategiju. No, u nekim situacijama
neki od igrača nemaju dominantnu strategiju. Igrač B u primjeru nema dominantnu
strategiju. Ako igrač A odabere gore najbolji izbor za igrača B bio bi više jer je 15 bolji
ishod od 7. Ali, ako igrač A odabere strategiju dolje, najbolji izbor za igrača B bi bio
niže jer je 10 bolje od 5, koliko bi dobio ako bi odabrao strategiju više.
206  Bertrand, J., „Book review of Recherche sur les principes matématiques de la théorie des
richesses“, Journal des Savants, god. 67, 1883., str. 499-508.
207  Cf. Baye, M. R., op. cit., str. 350-352.

234
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Kada ovakav pristup ne donosi rezultata, moguće je primijeniti tzv. minimax kriterij.
On se odnosi na traženje tzv. sigurne strategije. To je strategija koja igraču jamči Sigurna strategija
najbolji ishod u slučaju najgoreg scenarija. Drugim riječima, kako bi pronašao
sigurnu strategiju, igrač ispituje najgore ishode za svaku strategiju i odabire onu
strategiju koja ima najviši od najgorih ishoda. Za igrača B najgori ishodi su 5 i 7 pa
igrač B bira strategiju niže jer je 7 jedinica više od 5, što predstavlja najgori ishod za
igrača B.
Uvidom u matricu može se utvrditi da ovakav izbor igrača B nije racionalan. Igrač B ima
uvid u strategije i ishode igrača A te može utvrditi da igrač A ima svoju dominantnu
strategiju. Igrač B stoga zna da će igrač A igrati svoju dominantnu strategiju gore. U
tom slučaju igrač B svoju strategiju treba prilagoditi strategiji igrača A. Igrač B stoga
treba izabrati strategiju više.
Navedeni misaoni proces može se formalizirati konceptom Nashove ravnoteže koja Nashov ekvilibrij
prikazuje situaciju kada svaki igrač donosi najbolju moguću odluku u kontekstu
djelovanja drugih igrača. Biranjem Nashova ekvilibrija niti jedan igrač ne može
unaprijediti svoj ishod unilateralnom promjenom svoje strategije. Nashova
ravnoteža tako predstavlja način rješavanja simultanih igara. Treba stoga zaključiti
da minimax kriterij, odnosno izbor sigurne strategije nije uvijek i Nashov ekvilibrij te
stoga predstavlja inferiorno rješenje.
Ukoliko ne postoji dominantna strategija, moguće je posegnuti za još jednim
načinom odabira strategije. On se odnosi na potragu za dominiranim strategijama208. Dominirane
Dominirana je ona strategija koja nikada neće biti birana jer uvijek postoji neka strategije
druga, bolja strategija. Ukoliko na raspolaganju stoje samo dvije strategije, onda je
izbor jednostavan: jedna strategija je dominantna, a druga dominirana. No, problem
postaje složeniji ako igraču na raspolaganju stoji više mogućnosti izbora strategija.
Tako igrači mogu imati dominirane strategije, ali ne i jednu dominantnu strategiju.
Tada se proces odlučivanja svodi na traženje dominiranih strategija te se one
isključuju iz daljnjeg procesa odlučivanja o najboljem ishodu.
Možda najpoznatiji primjer simultane jednokratne igre jest tzv. zatvorenikova dilema.
Najbolja strategija za oba zatvorenika koji ne mogu komunicirati je „ne priznati
nedjelo“. No, to nije i njihova ravnotežna strategija. Ravnotežna strategija je situacija
u kojoj oba zatvorenika nedjelo priznaju. To je istovremeno i sigurna strategija za
oba igrača. Time zapravo nastaje paradoks jer će oba zatvorenika u zatvoru provesti
dulje vremena nego da su surađivali i ne priznali nedjelo. Treba napomenuti da ova
ravnoteža vrijedi čak i ako su se oba zatvorenika ranije dogovorila da će surađivati.
Budući da su kasnije odvojeni i ne znaju pouzdano poteze jedan drugoga, bit će
skloniji odluci da nedjelo priznaju.

208  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 269.

235
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

7.2.1. Primjena simultanih jednokratnih igara u procesu određivanja cijena

Menadžeri dvaju poduzeća nalaze se u situaciji da moraju simultano odrediti cijenu
svojih proizvoda koji nisu diversificirani te to čine jednom. Pojednostavljeno rečeno
menadžeri biraju hoće li za svoj proizvod odrediti visoke ili niske cijene (tablica 17).
Tablica 17. Matrica odlučivanja pri jednokratnom određivanju cijena
PODUZEĆE B
strategija niske cijene visoke cijene
PODUZEĆE A niske cijene 0,0 10,-5
visoke cijene -5,10 5,5

Ako jedno poduzeće odredi niže cijene, privući će i potrošače drugog poduzeća, što
će se nepovoljno odraziti na profite tog poduzeća. Iz tablice 17 je vidljivo da ako
se menadžer poduzeća A odluči za visoke cijene, a menadžer poduzeća B za niske,
prvi gubi 5 jedinica profita, a drugi dobiva 10. Ukoliko menadžeri oba poduzeća
odrede niske cijene, zarade nema. Profiti i jednog i drugog poduzeća su visoki kada
menadžeri odrede visoke cijene jer potrošači nemaju mogućnost izbora.
Budući da se cijene određuju samo jednom i simultano, bez znanja o potezu
menadžmenta drugog poduzeća, Nashov ekvilibrij predstavlja strategija kada oba
poduzeća zaračunavaju niske cijene. Ako menadžment poduzeća A odredi niske
cijene, najbolja opcija za menadžment poduzeća B je također odrediti niske cijene
jer je 0 jedinica profita bolje od gubitka od 5 jedinica, što bi se dogodilo da je
menadžment odredio više cijene. Međutim, profiti bi za jedno i drugo poduzeće
bili najviši da menadžment oba poduzeća odredi više cijene. To se može realizirati
ako se menadžeri dvaju poduzeća udruže i dogovore da će zaračunati više cijene.
Ovo je klasični primjer i naziva se dilema jer je sa stajališta poduzeća Nashov ishod
inferiorniji situaciji kada bi se menadžeri dogovorili i odredili više cijene.
Ravnotežna situacija u praksi ipak odgovara Nashovom ekvilibriju. Razlog tome je
jednostavan. Prije svega, protuzakonito je udruživati se radi tajnog dogovaranja
cijena. Pa ipak, razloga ima još. Ako bi se menadžeri i dogovorili oko određivanja
viših cijena bez bojazni od kazne, može se postaviti pitanje: bi li se menadžeri obaju
poduzeća pridržavali te odluke? Ako bi menadžer poduzeća A ipak odlučio zaračunati
niže cijene, bez obzira na zajednički dogovor oko određivanja viših cijena, profit
njegova poduzeća bio bi viši. Menadžerske kompenzacije izravno su vezane za profite
poduzeća pa menadžer ima osobni interes izigrati dogovor. Menadžer poduzeća B
svjestan je te mogućnosti pa do dogovora ne može doći. Ukoliko menadžer poduzeća
B ipak odluči poštovati tajni dogovor o zaračunavanju viših cijena, a bude izigran od
strane menadžera poduzeća A, velika je vjerojatnost da će biti smijenjen zbog loših
poslovnih rezultata.

236
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Narušavanje konkurencije nedozvoljenim restriktivnim ugovorom

Srpska Komisija za zaštitu konkurencije kaznila je tvrtke Ivice Todorića i Emila Tedeschija
sa 6,8 milijuna eura zbog sklapanja nedozvoljenog restriktivnog ugovora kojim su
narušili konkurenciju. Oni su dogovorili tajni rabat od 2% koji je podrazumijevao obveznu
prodaju robe po utvrđenim cijenama, a što je suprotno tržišnom načinu poslovanja.
Takvi uvjeti nisu bili dostupni ostalim poduzećima koja svoju robu prodaju u Idei.
Restriktivni sporazumi mogu obuhvaćati ugovore, pojedine odredbe ugovora, izričite ili
prešutne dogovore, usuglašenu praksu, kao i oblike udruživanja sudionika na tržištu.
Zakonom je zabranjeno neposredno ili posredno utvrđivanje kupovne ili prodajne
cijene, kao i primjenjivanje nejednakih uvjeta poslovanja na iste poslove u odnosu na
različite sudionike na tržištu, čime se sudionici na tržištu dovode u nepovoljniji položaj
u odnosu na konkurente.
Todorićev trgovački lanac je bio u boljoj poziciji s obzirom na konkurente kada se radi o
distribuciji Grandpromovih proizvoda. Radi se o sporazumu između proizvođača i trgovca,
gdje proizvođač ograničava pravo trgovca da slobodno formira cijene, odobravajući
rabat za cijenu koju mu je propisao. Ako trgovac održava cijenu na razini koju mu diktira
proizvođač, dobiva povlašteni rabat. No, pritom su obje strane na dobitku. Najčešće su
upravo trgovci (u ovom slučaju Todorić) ti koji predlažu sklapanje takvih monopolističkih
sporazuma kako bi bili u boljoj poziciji s obzirom na konkurenciju.
Todorićev maloprodajni lanac Idea, prema rješenju Antimonopolske komisije, morao je
platiti kaznu od oko 4,2 milijuna eura, odnosno oko 1,5% od prošlogodišnjeg prihoda.
Malo bolje je prošla tvrtka Grandprom, koja je dio slovenske Droge Kolinske Emila
Tedeschija jer je njoj propisana kazna od otprilike 2,4 milijuna eura, odnosno 2% prihoda.
Iako se kazna od 6,8 milijuna eura može činiti vrlo visokom, Idea i Grandprom su kod
Komisije prošli vrlo dobro jer su im po zakonu smjeli „uzeti“ i do 10 posto prihoda. Dijana
Marković Bajlović, bivša predsjednica srpske Komisije za zaštitu konkurencije, otkrila je
da su firme Tedeschija i Todorića zapravo same prijavile svoje malverzacije! Naime, na
prijelazu između starog i novog Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja 2009. godine Srbija
je uvela takozvani program ublažavanja odnosno oslobađanja od kazne za sudionike
kartelskih sporazuma. “Upravo tada smo imali mnogo takvih prijava iz čega je očito da su
takvi sporazumi u vrijeme starog zakona dobro funkcionirali”, rekla je Marković Bajlović.
Ovo je tek treća kazna toga tipa izrečena u Srbiji.
Izvor: „Todorić i Tedeschi u Srbiji varali konkurenciju: Zbog tajnog rabata kažnjeni sa 6,8 milijuna
eura“, www.index.hr, 3. lipnja, 2011.

237
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

7.2.2. Primjena simultanih jednokratnih igara kod donošenja odluka o

unaprjeđenju prodaje
Model odlučivanja u okviru jednokratnih i simultanih igara može se primijeniti i na
analizu donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje. Kako bi povećala prihode od
prodaje, poduzeća ulažu u reklamu, odobravaju dulja jamstvena razdoblja, povećavaju
vrijednost svoje ponude dodavanjem nekih svojstava kao što je dodatna gratis
količina proizvoda, prigodni pokloni manje vrijednosti, ustupanje proizvoda po nižoj
cijeni i slično. Poduzeća mogu također pokušati povećati neki aspekt kvaliteta svojih
proizvoda. Sve te taktike imaju za svrhu povećati potražnju za njihovim proizvodima.
Budući da je broj kupaca u nekoj industriji ograničen i konačan, povećanje ulaganja
u unaprjeđenje prodaje privlači kupce drugih poduzeća. Poduzimanje ovakvih mjera
povećava potražnju pa stoga i profite jednog poduzeća na uštrb drugog. Međutim,
menadžment drugog poduzeća reagira te također donosi odluku o povećanom
ulaganju u mjere unaprjeđenja prodaje kako bi se poništili učinci koje je ostvario
suparnik. Takve mjere mogu biti identične mjerama drugog poduzeća, a mogu se i
razlikovati. No, imaju isti cilj: povećati potražnju, a usmjerene su na pružanje slične
dodatne vrijednosti kupcima. U tom slučaju izdaci na mjere unaprjeđenja prodaje su
visoki, ukupna potražnja je nepromijenjena, a profiti su niski.
Može se pretpostaviti da se menadžeri dvaju poduzeća, HP-a i Della-a natječu na
tržištu računala. I jedan i drugi menadžer svjesni su da raspolažu velikim zalihama
računala kojih se žele riješiti prije nego se pojave brže i jeftinije inačice. Budući da
znaju da će njihov proizvod ubrzo zastarjeti, imaju na raspolaganju dvije opcije:
ulagati u reklamu ili neku drugu mjeru unaprjeđenja prodaje ili pak ostaviti da se
zalihe prodaju svojim tokom.
Ulaganje u reklamu od strane poduzeća Dell neće povećati ukupnu potražnju, već
će samo privući kupce poduzeća HP. Ako se oba menadžera istovremeno odluče za
ulaganje u reklamu, aktivnosti unaprjeđenja podaje jednog i drugoga poduzeća će
se poništiti te će oba poduzeća zaraditi 5 milijuna profita. Ako niti jedan menadžer
ne donese odluku o ulaganju u reklamu, oba poduzeća će zaraditi 10 milijuna. Ako
pak jedan od njih donese odluku o ulaganju u reklamu, a drugi ne, prvi će zaraditi 20
milijuna, a drugi tek dva milijuna. Razlog se nalazi u činjenici da će neki kupci ipak
preferirati računala jednog poduzeća, bez obzira na ulaganje u reklamu drugoga.
Matricu igre prikazuje tablica 18.

Tablica 18. Matrica odlučivanja o jednokratnom reklamiranju

PODUZEĆE HP
strategija ulagati ne ulagati
PODUZEĆE DELL ulagati 5,5 20,2
ne ulagati 2,20 10,10

238
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

U ovoj simultanoj jednokratnoj igri Nashov ekvilibrij za menadžment oba poduzeća

predstavlja strategija „ulagati“. Na taj način poduzeća će maksimalizirati profite na
razini od 5 milijuna. Ulaganje je za oba poduzeća najbolja strategija jer niti jedno
poduzeće ne može unaprijediti svoj položaj unilateralnom promjenom svoje
strategije. Tajno dogovaranje nema jamstva za uspjeh jer menadžeri obaju poduzeća
imaju poticaj i mogućnost «varati» kako bi ostvarili veću zaradu.

7.2.3. Koordinacijske (koalicijske) igre ili igre višestruke ravnoteže

Teorija igara najčešće razmatra konkurentne ciljeve, gdje jedna strana dobiva, dok
druga gubi. No, u praksi se javljaju brojne situacije kada igrači, odnosno sudionici
imaju istovjetne interese. Pritom mogu imati dvije ili više mogućnosti odabira, a
svaka od njih je relevantna, odnosno jednako vrijedna. Vožnja određenom stranom
ceste predstavlja takav primjer. Vozačima je svejedno koja će to strana biti, ali jednom
kada se dogovor postigne presudno je da ga se svi pridržavaju.
Poslovne situacije u okviru oligopola najčešće se odnose na konkurentne ciljeve. Koordinacijske igre
Međutim, zbog razvoja tehnologije poduzeća često imaju zajedničke interese te
koordinacijom svojih aktivnosti mogu ostvariti obostrano zadovoljstvo. Poduzeća
tako mogu proizvoditi kompatibilne ili komplementarne proizvode te pritom
na raspolaganju imati nekoliko tehnologija za njihovu proizvodnju i razvoj.
Odabirom jedne koja postaje tržišni standard koristi imaju i poduzeća i njihovi
kupci. Utvrđivanjem standarda, primjerice onih za reprodukciju slike i zvuka ili pak
računalnih operativnih sustava, kupci sadržaje mogu realizirati u okviru jednog ili
više uređaja te ostvariti koristi njihovim razmjenjivanjem. Strjeloviti razvoj aplikacija
za mobilne uređaje također je rezultat prihvaćanja standarda operativnih sustava
Androida i iOS-a tvrtke Apple.
Zbog kompatibilnosti, odnosno prihvaćanja nekog standarda poduzeća mogu
ostvariti veće prihode od prodaje. Ako se ne postigne dogovor oko standarda, prihodi
poduzeća bit će manji. Kupci trebaju kupovati dva ili više uređaja za reprodukciju
sadržaja te im na raspolaganju ostaje manje novca, što utječe na razinu profita
proizvođača uređaja, ali i drugih komplementarnih proizvoda, kao što su mediji
za prijenos zvuka ili slike. Stoga je postizanje konsenzusa oko odabira standarda
korisno za sve zainteresirane strane, kako za proizvođače, tako i za kupce. Matricu
koordinacijske igre izbora standarda prikazuje tablica 19.

Tablica 19. Matrica izbora standarda

PODUZEĆE B
strategija tehnologija X tehnologija Y
PODUZEĆE A tehnologija X 100,100 10,10
tehnologija Y 10,10 100,100

239
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Ako dođe do koordinacije, odnosno konsenzusa oko odabira standarda, profiti

obaju poduzeća iznose 100 milijuna. Ako do dogovora ne dođe, profiti su znatno
manji. Ako menadžer poduzeća A pretpostavlja da će menadžer poduzeća B odabrati
tehnologiju X, menadžer poduzeća A donijet će istu odluku. Isto vrijedi i za opciju
tehnologije Y. Na taj način, menadžeri oba poduzeća će maksimalizirati profite ako
koordiniraju svoje odluke. Ova igra tako ima dva Nashova ekvilibrija: jedan se odnosi
na prihvaćanje tehnologije X, a drugi na prihvaćanje tehnologije Y. Iako se može
raspravljati o prednostima i nedostacima svake opcije, odnosno tehnologije koja
igračima stoji na raspolaganju, sa stajališta teorije igara niti jedan od dva Nashova
ekvilibrija nije manje vrijedan, odnosno inferiorniji drugom.
Postavlja se pitanje kako poduzeća mogu doći do zajedničkog rješenja? Menadžeri
poduzeća mogu se sastati i dogovoriti koje će rješenje prihvatiti. No, ponekad
zajednički dogovor uključenih strana ipak nije moguć. Ako do dogovora ne može
doći, odluku može donijeti neko stručno udruženje te državno ili nadnacionalno
tijelo. Tako, primjerice, svim zrakoplovnim kompanijama odgovara donošenje
odluke o smanjivanju količine prtljage koju putnici mogu unijeti u avion. No, niti
jedna kompanija neće jednostrano donijeti takvu odluku jer bi time smanjila korist
za putnike. Ako jedna ili više kompanija donese odluku o restrikcijama, putnici koji
žele nositi puno prtljage koristit će usluge drugih kompanija, a one će profitirati.
Stoga ovakvu odluku treba donijeti krovno udruženje avio kompanija ili neko drugo
tijelo. Budući da se radi o koordinacijskim, a ne konfliktnim interesima, menadžeri
tada nemaju poticaja ne pridržavati se dogovora, odnosno kršiti ga.
U kooperacijskim igrama radi se o postizanju tzv. kooperativnog rješenja prema
kojem su strategije sudionika usklađene tako da se postigne ishod koji je najbolji
za čitavu skupinu. Budući da sudionicima često na raspolaganju stoji više mogućih
rješenja, racionalno odlučivanje u okviru ovih igara podložno je djelovanju još jednog
čimbenika: korupcije. Stoga se može dogoditi situacija da se sudionik ne pita samo
„koji bi ishod bio najbolji za sve nas“, već i „koliko mita mogu očekivati ako prihvatim
neko rješenje“.

7.2.4. Igre u kojima nema stabilnog Nashovog ekvilibrija

Sve jednokratne simultane igre ipak nemaju stabilni Nashov ekvilibrij. Takve igre
odnose se na situaciju u kojoj su interesi sudionika suprotstavljeni te je rješenje koje
je prihvatljivo za obje strane nemoguće naći. Primjer takve igre može biti rješavanje
problema motivacije studenata za dolazak i/ili pripremu za nastavu. Nastavnici
često pribjegavaju metodi održavanja kratkih testova o gradivu koje je toga dana bilo
na rasporedu kako bi studente motivirali da dolaze ili da se pripremaju za nastavu.
No, priprema i ocjenjivanje testova oduzima vrijeme i zamorno je. Ako se studenti
pripremaju za nastavu, testovi su nepotrebni. Nastavnik isti cilj može postići ako
studente natjera da se pripremaju tako da ih povremeno neočekivano kontrolira
testovima. Teorija igara pokazuje zašto metoda nenajavljenih testova predstavlja
najbolje rješenje problema motivacije studenata da se pripremaju za nastavu. U ovoj

240
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

igri nastavnici imaju dvije opcije: održati ili ne održati testove, a studenti također:
pripremiti se ili ne pripremiti za sat. Brojke u tablici 20 hipotetičke su vrijednosti koje
simbolički prikazuju dobitak ili gubitak.
Tablica 20. Matrica odlučivanja o problemu motivacije studenata
STUDENTI
strategija pripremiti se ne pripremiti se
NASTAVNICI održati test -1,1 1,-1
ne održati test 1,-1 -1,1

Oba igrača svoju strategiju biraju simultano, bez znanja o potezu suprotne strane.
Budući da se radi o situaciji u kojoj su interesi suprotstavljeni, ako jedan igrač igra
prvi, drugi će automatski odabrati strategiju kojom će maksimizirati svoj interes,
odnosno svoju korist. Tada će prvi igrač u konačnici biti u lošijoj poziciji. Stoga
ova igra ne može imati Nashov ekvilibrij. Ako nastavnik održi test, a studenti su se
pripremili, nastavnik gubi 1 jer je utrošio vrijeme koje je mogao iskoristiti za neki
drugi rad, a studenti dobivaju 1 jer nisu izgubili bodove zbog loše pripreme. Isti
ishod ima i situacija kada nastavnik ne održi test, a studenti se nisu pripremili te su
tako imali dodatno slobodno vrijeme i izbjegli sankcije. Ako pak nastavnik provede
test, a studenti se nisu pripremili, nastavnik dobiva, odnosno njegovo vrijeme nije
beskorisno utrošeno, a studenti gube bodove jer su uhvaćeni nepripremljeni te
shvaćaju da je bolje da uče i pripremaju se za nastavu.
Budući da nema Nashova ekvilibrija, u ovoj igri svaka strana svoje aktivnosti želi
učiniti nepredvidljivima. Nastavnici tako daju nenajavljene testove, a studenti
procjenjuju kada se i koliko trebaju pripremati sukladno drugim obavezama i svojim
preferencijama. No, ukoliko se uvede sustav ocjenjivanja kojim se veliki naglasak
stavlja na rezultate ostvarene na testovima, ishodi nisu simetrični jer studente
nepripremanje može koštati polaganja završnog ispita.
Ovakva situacija česta je i u poslovanju. Primjer je moguće naći u situaciji rješavanja
problema principal – agent sa stajališta rada zaposlenika, odnosno rješavanja Nadzor zaposlenika
problema nadzora njihova rada. I u ovoj situaciji postoje konfliktni ciljevi između
dviju strana. Menadžeri žele da radnici stalno i kvalitetno rade, a radnici preferiraju
duže pauze. I u ovoj igri menadžer ima dvije opcije: nadgledati i ne nadgledati.
Radnici također: raditi i ne raditi. Matricu igre prikazuje tablica 21.
Tablica 21. Matrica odlučivanja o nadzoru zaposlenika

ZAPOSLENIK
strategija raditi ne raditi
MENADŽER nadzirati -1,1 1,-1
ne nadzirati 1,-1 -1,1

241
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Niti u ovoj situaciji nije moguće pronaći stabilni Nashov ekvilibrij. Ako menadžer
nadgleda radnika dok radi, menadžer gubi 1 jer je utrošio vrijeme na nadzor umjesto
da se bavio drugim poslovima, a radnik dobiva 1 jer je radio i time izbjegao sankcije.
Isti ishod postoji u situaciji kada menadžer ne nadgleda, a radnik ne radi jer radnik
dobiva korist od dodatnog slobodnog vremena, a menadžer gubi zbog smanjene
produktivnosti. Ako pak menadžer nagleda kada radnik ne radi, radnik gubi zbog
sankcija jer je uhvaćen, a menadžer dobiva jer je vrijeme korisno utrošio. Isto tako,
ako menadžer ne nadgleda, a radnik radi, menadžer dobiva, a radnik gubi.
I kod nadzora zaposlenika oba igrača svoju strategiju biraju simultano, bez znanja o
potezu suprotne strane. Može se pretpostaviti da je menadžerova strategija nadzirati.
U tom slučaju najbolja strategija radnika je raditi. Međutim, tada menadžer može
donijeti bolju odluku i ne nadzirati te tako uštedjeti vrijeme. U ovoj igri i jedna i druga
strana odluke o svojim aktivnostima žele zadržati za sebe jer bi u slučaju poznavanja
namjere druge strane svaka strana svoju strategiju određivala prema takvoj spoznaji.
U primjeru nadzora zaposlenika, menadžer bi trebao zaposlenike nadgledati u 50%
slučajeva. Strategiju može odabrati bacanjem novčića. Može se činiti neobičnim
da menadžer na taj način bira strategiju, ali njena suština nije u metodi, nego u
činjenici da ona treba biti nepredvidiva drugoj strani. Zaposlenici svoju strategiju
menadžeru također nastoje učiniti nepredvidljivom. Oba igrača stoga svoje poteze
žele prikazati nasumičnima. Situacija postaje složenija ako ishodi nisu simetrični. Ako
je zaposlenik uhvaćen u zabušavanju, to ga može koštati više nego menadžera ako
nije nadzirao – njegovog radnog mjesta. No, slična situacija moguća je i na strani
menadžera ako završetak ugovorenog posla ovisi o radu zaposlenika te se poduzeće
izlaže mogućnosti plaćanja penala zbog nepoštivanja rokova.

7.2.5. Nashovo pregovaranje

Nashovo pregovaranje odnosi se na igru pogađanja u kojoj dva igrača pregovaraju
oko podjele nekog iznosa ili predmeta. Budući da se radi o simultanoj, jednokratnoj
igri, igrači imaju samo jednu priliku za postizanje sporazuma. Pritom se radi o
konfliktnoj situaciji jer igrači žele podijeliti nepromjenjivi iznos dobiti, a svaki igrač
želi dobiti što više.
Nashovo Može se navesti primjer: menadžment i sindikati u ime zaposlenika pregovaraju o
pregovaranje raspodjeli iznosa od 100 milijuna. Radi jednostavnosti prikaza može se pretpostaviti
da se iznos može raspodijeliti na dva dijela od po 50 milijuna. Svaki igrač izlazi s
prijedlogom te može za sebe zatražiti ništa, 50 ili 100. Ako suma iznosa kojeg traže
obje strane ne prijeđe 100, igrači dobivaju tražene iznose. Ako pak suma iznosa
premaši iznos od 100, niti jedna strana ne dobiva ništa i pregovaranje se prekida.

242
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Tablica 22. Odlučivanje kod Nashovog pregovaranja

SINDIKAT
strategija 0 50 100
0 0,0 0,50 0,100
MENADŽMENT
50 50,0 50,50 0,0
100 100,0 0,0 0,0

Ova igra ima tri Nashova ekvilibrija. Jedan nastaje u slučaju da menadžment zatraži
100, a sindikati 0. Situaciju Nashova ekvilibrija predstavlja i slučaj ako menadžment
zatraži 0, a sindikati 100. Do Nashova ekvilibrija također dolazi ako obje strane
zatraže po 50. Tada niti jedna strana ne bi mogla poboljšati svoj položaj promjenom
svoje strategije s obzirom na strategiju druge strane. Tri moguća ishoda u matrici
(donji desni dio matrice) rezultiraju ishodom nula jer sudionici traže više nego je
moguće raspodijeliti. Tri opcije u gornjem lijevom dijelu matrice uključuju raspodjelu
iznosa manjeg od predviđenog. U tom slučaju, jedna je strana mogla zatražiti, ali i
dobiti više.
Treba zaključiti da igrači mogu zatražiti nulu kao dio Nashova ekvilibrija, ali to nije
preporučljiva strategija. Ta strategija također nije rješenje koje se pojavljuje u praksi
jer svaka strana u pregovorima ipak želi nešto dobiti. Dominantna strategija je tražiti
neki iznos koji je veći od nule. Ukoliko se pretpostavi da igrači imaju na raspolaganju
samo tri iznosa, logičan izbor predstavlja tražiti 50. Traženje polovice iznosa ima
dvije prednosti: ako tražimo 50 imamo dvije mogućnosti dobitka – ako druga strana
zatraži 0 ili 50. Osim toga, tražiti polovicu iznosa predstavlja «fer» pristup za koji se
odlučuje većina igrača.
Zbog ovih značajka može se konstatirati da se radi o igri s promjenjivom sumom
(engl. non-zero-sum, non-constant sum games). Na mogućnost rješenja konflikta
tako značajno utječe spoznaja da, ukoliko se ne postigne sporazum, ishod može biti
lošiji za obje strane. Stoga u ovim igrama ne postoji jedinstvena optimalna strategija.
Igrači donose odluke s obzirom na konfliktnost i komplementarnost interesa, uzevši
u obzir trenutnu situaciju i vlastite preferencije. Igre s promjenjivom sumom stoga
najbolje odražavaju dinamiku svakodnevnih situacija.

7.3. Igre koje se beskonačno ponavljaju

Na osnovi prethodnih primjera, a u situaciji kada postoje konfliktni ciljevi, može
se zaključiti da tajno dogovaranje u praksi nije moguće jer sudionici imaju razloga
izigrati dogovor. No, tajno dogovaranje u poslovanju je vrlo često, a neki tajni
dogovori nikada se ne otkriju. Razlog se nalazi u činjenici da u poslovnom svijetu igre
nisu jednokratne, već poduzeća konkuriraju trajno. S obzirom na težnju poduzeća za
opstankom i održivošću, može se zaključiti da većina poslovnih situacija predstavlja
igre koje se beskonačno ponavljaju.

243
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Mnoge situacije u poslovnom svijetu predstavljaju ponovljene ili iterirane igre,

često uz nepotpune informacije. Poduzeća tako cijene mogu mijenjati mjesečno
ili češće. Nakon svake igre igrači dobivaju neki rezultat koji mogu promijeniti u
ponovljenoj igri. U iteriranim igrama pravila igre se ne mijenjaju, kao ni okruženje,
a igrači neprestano donose odluke iste prirode, mijenjajući ih s obzirom na povijest
igre. Pritom prilikom odabira strategije igrači moraju sagledati kakav učinak njihov
potez ima na buduće poteze drugih igrača. U igrama obično postoji izvjestan stupanj
asimetrije informacija. No, budući da se igre ponavljaju, potezi igrača otkrivaju
njihove preferencije pa asimetrija informacija s vremenom nestaje. Tako dolazi do
uspostave ishoda koji je prihvatljiv za obje strane.
Iako je kod igara koje se beskonačno ponavljaju kooperacija moguća, igrači svoje
strategije prilagođavaju s obzirom na poteze igrača u prethodnim iteracijama.
Stoga se može konstatirati da igrači koriste tzv. kontingencijske strategije, odnosno
strategije koje ovise o situaciji, odnosno mijenjaju se s obzirom na promjenu
Strategija okidača ponašanja konkurenata. Posebno se koristi tzv. strategija okidača koja uvjetuje
promjenu strategije poduzeća u slučaju da konkurent prekrši dogovor. Najčešće se
radi o situaciji kada igrači u početku igraju kooperativno, a onda jedna strana pokuša
ostvariti kratkoročni dobitak promjenom svoje strategije. Tada drugo poduzeće može
izabrati tzv. nepopustljivu strategiju209 (engl. grim strategy), što znači da surađuje
sve dok protivnik ne povuče drugačiji potez, primjerice zaračuna niže cijene. Nakon
takve situacije poduzeće je nepopustljivo do kraja igre, odnosno ne zaboravlja
prethodni potez i ne pristaje na daljnju suradnju.
No, ukoliko je protivnik jednostavno pogriješio, bez namjere varanja, mogućnost
suradnje, odnosno zaračunavanja viših cijena i stjecanje viših profita tada je
nepovratno izgubljena. Strategija milo za drago (engl. tit for tat) je puno blaža. Prema
takvom pristupu poduzeće kažnjava konkurenta sve dok se on odlučuje za ponašanje
koje je protivno suradnji. U slučaju promjene strategije konkurenta u korist suradnje,
poduzeće mijenja strategiju te je suradnja opet moguća. Tako poduzeće može odrediti
isplati li se više varati pa zaraditi viši profit te trpjeti posljedice kažnjavanja u drugoj
iteraciji te onda ponovno surađivati ili pak trajno surađivati, odnosno zaračunavati
više cijene.

Chiquita – nepouzdan „partner“

Američka kompanija Chiquita Brands International Inc. izbjegla je 2011. godine kaznu
za urotu oko određivanja cijena banana u Grčkoj, Italiji i Portugalu u razdoblju između
2004. i 2005. godine jer je prokazala svoje partnere. No, Europska Komisija kaznila je
partnera Pacific Fruit, koji banane prodaje pod imenom Bonita u iznosu od 8,9 milijuna
eura. Ovo je drugi slučaj kartela oko prodaje banana u Europskoj Uniji. Godine 2008.
Komisija je kaznila kompaniju Dole Food Co. i Internationale Fruchtimport Gesellschaft
Weichert GmbH iznosom od 60 milijuna eura zbog određivanja cijena banana u osam

209  Davies, H., Lam, P-L, op. cit., str. 272.

244
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

europskih država u razdoblju između 2000. i 2002. godine. Chiquita je i tada bila članica
kartela, ali je kaznu i tada izbjegla jer je o kartelu izvijestila Komisiju.
Izvor: „Banana Cartel Busted: EU Fines Pacific Fruit, Blames Chiquita For Price Fixing Scheme“,
www.huffingtonpost.com, 12. listopada, 2011.

7.3.1. Način odlučivanja u igrama koje se beskonačno ponavljaju

Najčešći primjer igara koje se beskonačno ponavljaju je praksa određivanja cijena.
Menadžeri u početku mogu zasebno odlučiti kako će zaračunavati više cijene svojih
proizvoda te održavati prešutan dogovor. Menadžeri se mogu i tajno sastati te
dogovoriti kako će zaračunati više cijene. No, ukoliko menadžer jednog poduzeća
odluči izigrati prešutni dogovor te zaračuna niže cijene, menadžer drugog poduzeća
će odgovoriti istovjetnom strategijom. Odluka jedne strane da se ne drži dogovora
stoga predstavlja «okidač» za drugu stranu da promijeni cijene, odnosno trajno ih
snizi te na taj način «kazni» suparnika.
No, situacija u okviru igara koje se beskonačno ponavljaju ne mora pratiti ovakav
obrazac. Najprije je potrebno donijeti odluku o tome kakav će uopće biti prvi potez.
U situaciji odlučivanja o cijenama kada se radi o trajnom konkuriranju menadžeri
moraju utvrditi što im se više isplati. Jedna opcija je zaračunati više cijene i pokušati
postići prešutni dogovor ili se pak tajno dogovoriti o zaračunavanju viših cijena.
Druga opcija je prekršiti tajni ili prešutni dogovor zaračunavanjem nižih cijena svojim
proizvodima, dok očekuju da će se suparnik pridržavati dogovora i zaračunati više
cijene. Kako bi utvrdili što im se više isplati, menadžeri se trebaju poslužiti kategorijom
vremenske vrijednosti novca. Tako je potrebno izračunati hoće li poduzeće više
zaraditi dugotrajnim pridržavanjem dogovora ili njegovim kršenjem, iako znaju da
će u sljedećoj iteraciji biti kažnjeni jer će suparnik primijeniti strategiju okidača te
također zaračunati niže cijene. Moguću situaciju menadžerskog odlučivanja pri
određivanju cijena sličnih proizvoda kod trajnog konkuriranja prikazuje tablica 23.
Tablica 23. Matrica odlučivanja o cijenama kod trajnog konkuriranja
PODUZEĆE B
strategija niske cijene visoke cijene
PODUZEĆE A niske cijene 0,0 30,-5
visoke cijene -5,30 5,5

Prema podacima iz tablice 23 menadžeri će trajno zarađivati svaki po 5 jedinica ako

se pridržavaju tajnog dogovora o zaračunavanju viših cijena. Korist od varanja jedne
strane i zaračunavanja nižih cijena odnosi se na trenutni dobitak od 30 jedinica. U
sljedećem razdoblju menadžer drugog poduzeća primijenit će strategiju okidača
te sniziti cijenu svojih proizvoda te će oba igrača trajno zarađivati po nula jedinica.
Menadžer stoga treba donijeti odluku o svom prvom potezu, odnosno utvrditi isplati

245
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

li mu se više varati ili pridržavati se dogovora. Ako menadžer poduzeća A odluči

izigrati dogovor te u svom prvom potezu zaračuna niže cijene, sadašnja vrijednost
njegovih ukupnih profita iznosi:
PV = 30 + 0 + 0 + 0 + 0 + …
Ako poduzeće odluči pridržavati se dogovora i zaračuna više cijene, zarađivat će po
5 jedinica sve dok posluje. Sadašnja vrijednost profita može se izraziti na sljedeći
način:
PV = 5 + 5/(1+i) + 5/(1+i)2 …. = 5(1+i)/i
Način odlučivanja Menadžer poduzeća A nema razloga varati ako je sadašnja vrijednost profita u slučaju
kod igara koje varanja manja od sadašnje vrijednosti zarade u slučaju da se pridržava dogovora o
se beskonačno zaračunavanju viših cijena. Matematički rečeno:
ponavljaju
30 < 5(1+i)/i
Oba izraza su u jednakosti ako je i=20%. Tako se može zaključiti da u situaciji
kada je kamatna stopa manja od 20% poduzeće A gubi više, izraženo u sadašnjoj
vrijednosti, ako vara, odnosno ako zaračuna niže cijene. Isti zaključak vrijedi za
menadžera poduzeća B. U tom slučaju menadžeri oba poduzeća zaračunavaju više
cijene, na štetu kupaca. Upravo je to razlogom zašto je tajno dogovaranje oko cijena
protuzakonito i predmet je brojnih istraga.
Općenito se može zaključiti da u igrama koje se beskonačno ponavljaju, a kamatne
stope su niske, poduzeća imaju interes pridržavati se dogovora i zaračunavati više
cijene. Ako se menadžer jednog poduzeća odluči izigrati dogovor, kažnjen je na način
da će i suparnik zaračunati niže cijene i preoteti mu dio kupaca pa će mu se dobitak
smanjiti. Kod igara koje se beskonačno ponavljaju, a poduzeća odlučuju hoće li
zaračunati više ili niže cijene, dogovor tako nije moguć samo u slučaju da je kamatna
stopa toliko visoka da se diskontiranjem budućih iznosa dobiju gotovo beznačajni
iznosi.

Pukanić i Pavić prekršili zakon dogovaranjem cijena svojih tjednika

Ivo Pukanić i Ninoslav Pavić prekršili su 9. članak Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja
kada su dogovorili da istovremeno povećaju cijenu Globusa i Nacionala za dvije kune,
izvijestila je u Narodnim novinama Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja. Na temelju
članka 9. stavka 1. točke 1. ZZTN, zabranjeni su sporazumi između poduzetnika, ugovori,
pojedine odredbe ugovora, izričiti ili prešutni dogovori, usklađeno djelovanje, odluke
udruženja poduzetnika koji kao cilj ili posljedicu imaju sprječavanje, ograničavanje ili
narušavanje tržišnog natjecanja na mjerodavnom tržištu, a naročito su zabranjeni oni
sporazumi kojima se izravno ili neizravno utvrđuju kupovne ili prodajne cijene, odnosno
drugi trgovinski uvjeti.

246
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Agencija je pokrenula istragu nakon što su 2010. godine u medijima osvanule SMS
prepiske iz mobitela ubijenog Ive Pukanića. Posebno zanimljivo je bilo njegovo
dopisivanje sa šefom EPH-a Pavićem. Sve do tada smatralo se da su Pukanić i Pavić
ljuti rivali, ali njihovi SMS-ovi su otkrili da su šefovi dva medijska koncerna privatno bili
dosta bliski. Interes Agencije izazvao je dio prepiske iz koje proizlazi da su Pukanić i Pavić
sklopili usmeni dogovor da istovremeno podignu cijenu svojih tjednika sa 12 na 14 kuna
te su time prekršili zakon.
Prvi potez Agencije bio je da od Uskoka dobije potvrdu autentičnosti prepiske. Potom
je utvrđeno kako su Nacional i Globus poskupjeli u istom tjednu 2008. godine, nakon
sporazuma Pukanića i Pavića. U okviru istrage Agencija je zatražila očitovanje od EPH
i NCL grupe. NCL je odluku o poskupljenju obrazložio “relevantnim pokazateljima o
povećanju troškova proizvodnje, tj. cijene tiskanja i distribucije te kao reakciju na pad
prodaje tjednika Nacional”. Odluku o poskupljenju je, tvrde, donijela Uprava NCL-a
sredinom srpnja 2008. godine. NCL također tvrdi kako cilj povećanja cijene s 12 na 14
kuna nije bio ostvarivanje dodatnog profita i stjecanje prednosti pred drugim tržišnim
takmacima.
EPH u svom je očitovanju istaknuo prigovor vjerodostojnosti objavljene SMS prepiske.
Pavić također tvrdi kako je dopisivanje s Pukanićem preko SMS poruka izvučeno iz
konteksta. EPH je istaknuo da 30-ak SMS poruka od 31. srpnja 2008. i 1. kolovoza 2008.
jedino može govoriti o neozbiljnosti komunikacije i nedostatku povjerenja između
odgovornih osoba EPH i NCL te da pritom nije bilo jasno izražene volje za zaključenjem
zabranjenog sporazuma, tj. dogovora o povećanju cijene tjednika »Globus« i
»Nacional«. Stoga je, prema mišljenju poduzetnika EPH, u konkretnom slučaju bilo riječi
o eventualnom paralelnom postupanju jer su odgovorne osobe navedenih poduzetnika
mogle razgovarati samo o već donesenoj odluci o povećanju cijene tjednika. EPH je
tvrdio da je cijena Globusa povećana “s obzirom na financijske parametre”.
Ove tvrdnje djelatnike Agencije nisu uspjeli uvjeriti u nepostojanje tajnog dogovaranja
o cijenama. “Nesporno je utvrđeno da predmetni sporazum predstavlja tešku povredu
ZZTN, budući da sadrži sve elemente kartelnog sporazuma”, navodi se u izvješću
objavljenom u Narodnim novinama. Prema presudi u ovom slučaju je bilo riječi o
sporazumu između izravnih konkurenata tj. izričitom dogovoru na najvišoj razini između
odgovornih osoba dvojice poduzetnika. Ovim dogovorom izravno su utvrđene cijene
tjednika Globus i Nacional te je definirano vrijeme njihove primjene. Na taj način
izbjegnut je rizik koji sa sobom nosi tržišno natjecanje. Agencija je zaključila kako je
sporazumom Pavića i Pukanića tržišno natjecanje na tom tržištu bilo u potpunosti
ukinuto.
Izvor: „Pukanić i Pavić su prekršili zakon dogovaranjem cijena svojih tjednika!“, www.index.hr, 20.
veljače, 2011.

Prešutni dogovori u poslovanju ne moraju se odvijati samo između konkurenata i

biti protuzakoniti. U situaciji kada žele dugoročno poslovati, poduzeća prešutni
dogovor ostvaruju i s kupcima. Kupci općenito žele kupovati kvalitetne proizvode
po prihvatljivim cijenama. Ako se menadžment poduzeća odluči na proizvodnju

247
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

kvalitetnih proizvoda, kupci će kupovati takve proizvode. No, ako menadžment odluči
maksimalizirati profit, prodavat će nekvalitetne proizvode. Kupci će tada odlučiti da
proizvod neće kupovati. Oni koji proizvod kupe razglasiti će drugima da proizvod ne
kupuju. Poduzeće će tako na početku ostvariti izvjesnu zaradu, ali će kasnije prodaja
opasti, a ugled poduzeća će biti narušen. Ako su kamatne stope niske, jednokratna
zarada bit će poništena budućim gubicima. No, poduzeća općenito prihvaćaju
tzv. „going concern“, odnosno žele dugoročno dobro poslovati, što mogu postići
izgradnjom korektnog odnosa s kupcima. Poduzeća stoga dugoročno prihvaćaju
strategiju prodaje kvalitetnih proizvoda, sukladno iskazanim specifikacijama.
No, kupci mogu izražavati sumnju prema proizvodima novog poduzeća ili novim
proizvodima postojećeg poduzeća, posebice ako ne postoji mogućnost provjere
kvalitete prije kupovine. Kako bi riješili taj problem, menadžeri poduzeća ulažu u
reklamu kako bi kupce uvjerili u kvalitetu. No, greške su uvijek moguće. Može se
dogoditi i da samo jedna jedinica serije nema iskazana svojstva. Kako bi izgradili
reputaciji ozbiljnog poslovnog partnera te kupcima smanjili rizik kupovine, poduzeća
uvode politiku jamstva kvalitete. U slučaju pogreške kupac tako stječe pravo
na popravak, zamjenu proizvoda novim i/ili na povrat novca. Mnoga poduzeća
omogućuju kupcima da proizvod vrate i nakon godinu dana ako iz bilo kojeg razloga
nije opravdao njihova očekivanja. Na taj način kupcima se smanjuju rizik kupnje te
oni pristaju na dugoročni odnos s poduzećem, na obostrano zadovoljstvo.

7.3.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnog dogovaranja o cijenama

Tajno pregovaranje o cijenama između konkurenata odvija se uz izvjesna ograničenja.
Iako okolnosti mogu ukazivati na mogućnost tajnog dogovaranja o cijenama, do toga
ponekad ne dolazi. Razloga za takav pristup ima više210. Pritom se ne radi samo o
bojazni od sankcija zbog kršenja zakona o tržišnom natjecanju.
Čimbenici za Broj poduzeća najznačajniji je čimbenik koji utječe na mogućnost tajnog dogovaranja.
odlučivanje Tajno dogovaranje je jednostavnije kada na tržištu djeluje samo nekoliko poduzeća.
o tajnom Kada je broj ponuđača mali, njihove odluke je moguće koordinirati. Ako je broj
dogovaranju poduzeća na tržištu jednak n, ukupan broj praćenja kako bi se održao tajni sporazum
iznosi n(n-1). Ako na tržištu djeluju samo dva poduzeća, svako poduzeće motri
ponašanje druge strane i donosi odluke kojima «kažnjava» to poduzeće, otimajući
mu kupce nižim cijenama ako se poduzeće ne pridržava sporazuma. Ako pak na
tržištu djeluje pet poduzeća, svako poduzeće mora pratiti ponašanje ostalih četiri pa
broj praćenja raste na 20. Troškovi monitoringa tada smanjuju koristi stečene tajnim
pregovaranjem o cijenama. Ako je broj poduzeća na tržištu relativno velik, troškovi
praćenja tada mogu premašiti koristi od profita stečenih tajnim pregovaranjem pa se
tajno dogovaranje ne isplati. Stoga se može zaključiti da je veća vjerojatnost pojave
tajnog pregovaranja o cijenama ako na tržištu postoji tek nekoliko konkurenata, a
posebice ako se radi o duopolu.

210  Cf. Baye, M. R., op. cit., str. 364-366.

248
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Prema ekonomskoj teoriji tajno pregovaranje je jednostavnije organizirati i održati

ako je broj igrača mali. Međutim, empirijski dokazi ukazuju da tajno pregovaranje
između većeg broja sudionika nije nemoguće211. Kartel s velikim brojem sudionika
teorijski je teško objasniti. No, u praksi je takvih situacija ipak bilo. Tako je 1988.
godine preko 40 britanskih proizvođača stakla bilo uključeno u sporazum određivanja
cijena. Godine 1991. 17 domaćih prodavača nafte dogovorilo je cijene na području
sjeveroistočne Engleske212.

Kažnjen vitaminski kartel

U Europskoj Uniji, kao i u većini drugih zemalja, karteli su zabranjeni, a poduzeća se
kažnjavaju u iznosu do 10% prihoda ostvarenog na tom tržištu. No, unatoč zabrani svake
se godine otkrije nekoliko novih kartela. Jedan od najznačajnijih bio je tzv. vitaminski
kartel koji je okupljao čak 13 poduzeća, a koja su serijom međusobnih dogovora narušili
funkcioniranje tržišta. Sudionici su 2001. godine kažnjeni s ukupno 855,22 milijuna eura.
Kartel je ranije otkriven u SAD-u gdje su menadžeri, uz novčane, dobili i kazne zatvora.
Vodeće kompanije u kartelu bile su Hoffmann-La Roche i BASF. Tajno dogovaranje
omogućilo im je da zaračunaju više cijene nego što bi to mogli da je postojalo
konkurentno tržište. Na taj su način oštetili kupce. Sudionici u kartelu odredili su cijene
za različite vitaminske proizvode, alocirali prodajne kvote te dogovorili povećanje
cijena. Uspostavili su i nadzorne mehanizme koji su osiguravali provedbu dogovora te
organizirali redovite sastanke. Budući da je utvrđeno da su Hoffmann-La Roche i BASF
bili vođe i inicijatori tajnog pregovaranja, kažnjeni su više od drugih. Osam poduzeća
koja su kažnjena bila su: Hoffmann-La Roche AG (Švicarska) s 462 milijuna eura, BASF
AG (Njemačka) s 296,16, Aventis SA (Francuska) s 5,04, Solvay Pharmacentricals BU
(Nizozemska) s 9,10, Merck AG (Njemačka) s 9,24, Daiichi Pharmacentrical Co. Ltd
(Japan) s 23,4, Eisai Co. Ltd (Japan) s 13,23, te Takeda Chemical Industries Ltd (Japan) s
37,05. Pet poduzeća nije kažnjeno jer su surađivali s istražiteljima.
Mario Monti, šef europske antitrustovske komisije opisao je ovaj slučaj kao najštetniji
od serije kartela koje je Komisija ikada istraživala. Hoffmann-La Roche najveći svjetski
proizvođač vitamina, započeo je kartel i proizvodio svih 12 vitamina. BASF je drugi najveći
proizvođač vitamina na svijetu. Kartel je čak imao i formalnu strukturu i hijerarhiju, uz
redovitu razmjenu izvješća o prodaji i cijenama. Istražitelji su utvrdili da je dogovaranje
o cijenama započelo na tržištima vitamina A i E 90-ih godina prošlog stoljeća te se onda
proširilo na druge kategorije vitaminskog tržišta, za koje se 1998. godine procjenjivalo
da je vrijedilo oko 80 milijuna eura. Kartel je uspostavljen za proizvode koji su uključivali
vitamine A, E, B1, B2, B5, B6, C, D3, Biotin (vitamin H), folnu kiselinu (vitamin M), beta
karoten i karatenoide. Utvrđeno je da je sporazum bio dio strateškog plana skovanog
na najvišim razinama kako bi se nelegalnim sredstvima kontroliralo svjetsko tržište
vitamina. La Roche je već kažnjen u SAD-u, Kanadi i Australiji za istu praksu određivanja
cijena. Merck je svoju kaznu bez žalbe prihvatio kao primjerenu.
Izvor: „Vitamin cartel fined for price fixing“, http://www.guardian.co.uk/money/2001/nov/21/
personalfinancenews.europeanunion, posjet 10. srpnja, 2012., http://www.useu.be/
ISSUES/vita0406.html, posjet 10. srpnja, 2012.

211  Selten, R., “A Simple Model of Imperfect Competition in Which 4 are Few and 6 are Many”,
International Journal of Game Theory, god. 2, 1986., str. 141-201.
212  Cf. Moschandreas, M., Business Economics, Routledge, London, 1994.

249
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Nakon donošenja odluke o cijenama potrebno je pratiti ponašanje konkurencije kako

bi se moglo pravodobno reagirati. Veličina poduzeća te troškovi monitoringa tako
značajno utječu na mogućnost tajnog dogovaranja. Troškovi monitoringa i definiranje
politike cijena imaju veći relativni udio u ukupnim troškovima kod manjih, nego kod
velikih poduzeća. Tako je velikom poduzeću s troškovnog aspekta financijski lakše
motriti ponašanje malog poduzeća, nego obrnuto.
No, pravila ponašanja unaprijed je ipak teško definirati. U slučaju različite veličine
poduzeća, veliko poduzeće može biti u situaciji da najviše profitira od suradnje i
zaračunavanja viših cijena, dok varanjem najviše gubi. Tada će veliko poduzeće
prihvatiti suradnju, čak i ako druga strana vara. Poduzeća u takvom slučaju nerijetko
posežu za podmićivanjem kako bi se održala strategija kooperacije. Može se navesti
primjer Saudijske Arabije koja je najveći svjetski proizvođač nafte213. Ta zemlja najviše
profitira od visokih cijena nafte, ali i najviše gubi ako su cijene niske. Ukoliko neka
zemlja, manji proizvođač nafte, odluči prekršiti dogovor i povećati svoju proizvodnju
iznad zadane kvote, Saudijska Arabija će biti sklona smanjiti vlastitu proizvodnju
kako bi cijene ostale visoke. Ako ne bi povukla takav potez, cijena nafte bi pala, a
gubitak za Saudijsku Arabiju bio bi veći od gubitka koji bi nastao zbog smanjenja
proizvodnje. No, i u ovoj situaciji moguća je promjena ponašanja.

Rat cijenama nafte

Cijena nafte je krajem 2014. godine značajno pala. U odnosu na svibanj iste godine cijena
se prepolovila te se nafta tipa Brent približila razini od 60 dolara za barel. Na to je utjecao
pad industrijske proizvodnje u Kini. No, zemlje izvoznice nafte u okviru OPEC-a odbijale
su smanjiti proizvodnju. U takvom stavu posebice se isticala Saudijska Arabija koja je
poručila da ne mari za pad cijena nafte. Njihov ministar za naftu tada je izjavio: „Hoće
li cijena nafte pasti na 20, 40, 50 ili 60 dolara nama je potpuno svejedno!“. Saudijska
Arabija si može dopustiti takav stav jer ima efikasnu proizvodnju te je godinama gomilala
zalihe novca za slučaj da se dogodi ovakav scenarij. No, Rusija se našla u teškoćama,
budući da si ne može dozvoliti smanjenje broja bušotina i pumpi jer njena naftna polja
i tehnologija nisu toliko dobre kao saudijske. Stoga je ruska središnja banka podigla
ključne kamatne stope na 17%, odnosno za čak 6,5 postotnih bodova kako bi pokušala
zaustaviti krah nacionalne valute rublje. Analitičari su također razmatrali opciju treba li
Saudijska Arabija smanjiti proizvodnju kako bi spriječila urušavanja cijena nafte te tako
spasila Rusiju. No, Saudijska Arabija je taj prijedlog odbila rekavši da je ona najučinkovitiji
proizvođač te da proizvodi manje od 40% globalnog outputa.
Saudijska Arabija je odlukom da nastavi s ustaljenom proizvodnjom nafte, unatoč
zasićenju na tržištu, izvršila pritisak na cijene, učinivši proizvodnju i preradu nafte manje
isplativom u SAD-u i drugim državama izvan OPEC-a. Otkazi su tako prijetili tisućama
radnika jer je sve veći broj investitora počeo izlaziti s tržišta koje je obećavalo sve manje
marže. Broj funkcionalnih bušotina opadao je rekordnom brzinom. U jednom tjednu
broj bušotina smanjen je za čak 37. Strategija Saudijske Arabije je tako imala očekivani

213  Davies, H., Lam, P-L, op. cit., str. 275.

250
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

učinak – smanjenje investicija, proizvodnje i, posljedično, zaliha nafte. Kao rezultat,

cijene nafte na svjetskom tržištu već su u veljači 2015. bilježile rast od 14%.
Izvor: „Nafta pada prema 60 dolara, Rusija dizanjem kamata pokušava spasiti rubalj“, www.index.
hr, 16. prosinca, 2014.; „Saudijski ministar: Boli nas briga za pad cijena nafte, Rusija ne
zaslužuje tržišni udio kojeg ima“, www.index.hr, 23. prosinca, 2014.; „Saudijski rat cijenama
nafte postiže rezultate“, www.index.hr, 27. veljače, 2015.

Pri elaboriranju mogućnosti tajnog pregovaranja o cijenama treba definirati kako

do toga u praksi uopće dolazi. Jedna mogućnost je da se zainteresirane strane
sastanu i dogovore, odnosno jedni druge upozore da si međusobno ne kradu kupce
nižim cijenama jer će u protivnom druga strana povući mjere kažnjavanja. Drugi
način ne uključuje fizičko sastajanje, nego praćenje ponašanja konkurenata kroz
dulje vremensko razdoblje, nakon čega se strane mogu naći u situaciji da postignu
«prešutan dogovor». Tako praćenje povijesnih kretanja na tržištu značajno utječe
na mogućnosti tajnog dogovaranja.
Ako se menadžer nekog poduzeća uvjeri da će njegovo poduzeće biti «kažnjeno»
svaki put kada donose odluku o zaračunavanju nižih cijena i privlačenju kupaca
konkurenata, s vremenom će zaključiti da se takvo ponašanje ne isplati. Tako
će nakon nekog vremena doći do prešutnog dogovora o suradnji. S druge pak
strane, ako menadžer poduzeća s vremenom ustanovi da konkurentsko poduzeće
ne uspijeva realizirati svoje prijetnje ili se samo na njima zadržava, do prešutnog
sporazuma neće doći.

Dilema naftnog kartela

Organizacija zemalja izvoznica nafte (OPEC) uključuje najveće svjetske proizvođače
nafte, kao što su Saudijska Arabija, Iran, Kuvajt i Venezuela. Kao i svaki drugi kartel, i
OPEC se suočava s problemom da pojedine države članice žele premašiti dogovorene
kvote. Kratkoročno gledano, najbolja strategija svake članice je varati, bez obzira na
poteze drugih. Novinar Matt Taibbi je stoga 2001. godine OPEC opisao kao ‘’organizaciju
povijesno osuđenu na propast’’. Međutim, rekordni rast cijena nafte koji je kasnije
uslijedio mnoge je naveo da promisle o istinitosti te teze. Tako su u travnju 2006.
godine članice OPEC-a proizvodile 27,94 milijuna barela nafte dnevno, što je bilo više
od ciljane kvote od 18 milijuna barela dnevno. Tada je šest od 10 članica (izuzevši Irak)
premašilo svoje kvote. Na povećanje cijena utjecalo je i povećanje potražnje zbog
povećanja industrijske proizvodnje. Velike promjene cijena stoga ukazuju na pogreške u
prognozama, a ne na OPEC-ov manjak snage da utječe na cijenu.
No, zabilježen je i slučaj kada je početkom 1990-ih godina Saudijska Arabija, lider kartela,
odlučila odbiti smanjenje proizvodnje nafte, iako bi na taj način došlo do povećanja
cijene. To je učinila kako bi kaznila Venezuelu koja je ranije nekoliko puta prekršila
dogovor o smanjenju kvote. Na taj način ukazala je drugim članicama da se kršenje
dogovora ne isplati jer će biti kažnjeno.
Izvor: Taibbi, M., „The motherland arises“, The Exile 130, 29. studenog, 2001.

251
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Opcije kažnjavanja Na mogućnost tajnog dogovaranja utječe još jedan čimbenik: opcije kažnjavanja
protivnika protivnika. Za kažnjavanje konkurenata koji ne pristaju na kooperaciju koriste
se različiti cjenovni mehanizmi. Pritom je trošak kažnjavanja konkurenata veći u
slučaju kada postoji jedinstvena cijena, nego u slučaju kada se različitim kupcima
zaračunavaju različite cijene. Razlog je jednostavan: ako se jedinstvena cijena
određuje za sve kupce, poduzeće koje želi kazniti protivnika, prisvajajući njegove
kupce, niže cijene treba zaračunati ne samo tim kupcima, već svima. Takav se slučaj
javlja na tržištu maloprodaje. Ako se pak različite cijene zaračunavaju različitim
kupcima, poduzeće konkurenta može kazniti tako da «njegovim» kupcima ponudi
niže cijene, a «svojim» kupcima nastavi zaračunavati iste, više cijene. Na taj način
trošak intervencije se smanjuje.

Uhvaćeni s prstima u pekmezu – kažnjeni sudionici kartela

Žrtva kartela proizvođača dizala – čak i Europska komisija

Novčana kazna koju je Europska komisija izrekla Siemensu zbog stvaranja kartela visokih
mreža i dalekovoda u visini od čak 418 milijuna eura nije dugo bila rekordna. Europska
komisija je kartelu proizvođača dizala i pokretnih stepenica izrekla kaznu od 992 milijuna
eura. Proizvođači dizala i pokretnih stepenica dogovorili su cijene i podijelili svjetsko
tržište. Najviše je bio pogođen njemački gigant ThyssenKrupp, koji je morao platiti
480 milijuna eura kazne, zatim Otis iz SAD-a (225 milijuna eura), Schindler iz Švicarske
(143 milijuna eura) i Kone iz Finske (142 milijuna eura). Manju kaznu morao je platiti
i Mitsubishi (1,8 milijuna eura). Spomenuta poduzeća su u vremenskom razdoblju od
1995. do 2004. godine dogovarala naloge i raspisivanje natječaja u Njemačkoj, Belgiji,
Nizozemskoj i Luxembourgu na način da je svaka kompanija zadržala svoj udio na
tržištima.
U pojašnjenju Europske komisije se, između ostalog, navodi da je kazna ThyssenKruppu
povećana za 50% jer se kod ove njemačke kompanije radi o poduzeću koje je već jednom
kažnjeno zbog kršenja pravila o tržišnom natjecanju. 1998. godine ThyssenKrupp
je kažnjen zbog dogovora na području čelika. Tvrtke Otis i Kone dobile su umanjene
kazne jer su u otkrivanju kartela surađivale s Europskom komisijom. Povjerenica za
konkurentnost Neelie Kroes izjavila je kako je skandalozno da je ovaj kartel uvećao
troškove izgradnje zdanja uključujući i bolnice. Tijekom istrage otkriveno je da je i sama
Europska komisija bila žrtvom ovog kartela.
Rekordna kazna za „kartelizaciju“ tržišta stakla
Europska komisija kaznila je kartel proizvođača stakala za automobile s rekordnih 1,3
milijarda eura nakon petogodišnje „kartelizacije“ 90 posto tržišta prednjih i bočnih
stakala za nove automobile te stakala za zamjenu. Dotadašnji je rekord visinom kazne
držao Microsoft s gotovo milijardom eura za monopolizaciju tržišta. Još nije izračunato
koliko je namještanje cijena stakla utjecalo na konačnu cijenu svakog novog automobila
kojih je 2007. godine u cijeloj EU prodano 14 milijuna, od čega su u devet od deset
ugrađena stakla kažnjenih članova kartela. Visoka cijena kršenja zakona unutarnjeg
tržišta povezana je s činjenicom da je riječ o visokom prometu kompanija iz kartela

252
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

koji je samo 2007. godine prešao dvije milijarde eura te da su neke od njih već ranije
uhvaćene u namještanju cijena i podjeli tržišta.
Višegodišnja istraga započela je anonimnom informacijom. Inspektori Europske
Komisije otkrili su klasičan obrazac rada europskog kartela – susrete u skupim hotelima
širom Europe, razmjene informacija, parceliranje tržišta te dogovore o cijenama koji
su se potom striktno poštivali. Kažnjavanje sudionika odnosi se na maksimalnu kaznu
od deset posto prihoda kompanija uhvaćenih u kršenju zakona unutarnjeg tržišta. No,
konačna kazna je u pravilu niža, pogotovo ako kompanije uhvaćene u prekršaju surađuju
u istrazi. Visina kazne određene kartelu automobilskih stakala iznosila je oko jedan
posto godišnjeg proračuna EU. Kazne za kartele uplaćuju se u proračun EU, a svaki euro
kazne znači euro manje davanja država u zajednički budžet.
Ostali otkriveni i kažnjeni karteli
Europska unija često izriče kazne zbog dogovora oko cijena unutar Unije. Vrlo često se
među kompanijama kojima su izrečene kazne nalaze i njemačka poduzeća. Krajem 2002.
godine Europska komisija kaznila je kartel proizvodnje gipsanih ploča, među kojima se
nalazilo i njemačko poduzeće Knauf, koje je moralo platiti 85,8 milijuna eura kazne.
Najveću kaznu od gotovo 250 milijuna eura u ovom slučaju morao je platiti francuski
proizvođač Lafarge.
Krajem 2006. godine kartel sintetičkog kaučuka, među kojima se nalazio i njemački
gigant Bayer, morao je platiti 519 milijuna eura kazne. Njemačko poduzeće Bayer dobilo
je kaznu od 200 milijuna eura, koja je zbog opsežnog iskaza menadžmenta kompanije na
kraju ipak u potpunosti oproštena.
Njemačke vlasti za zaštitu konkurencije su sa 60 milijuna eura 2013. godine kaznile 11
proizvođača čokolade zbog nelegalnog udruživanja u kartel i dogovaranja cijena. Prekršaji
su učinjeni u razdoblju između 2004. i 2008. godine, a među kažnjenim kompanijama
bili su Kraft i Nestlè. Kompanije su optužene da su se dogovarale o povećanju cijena
čokolade kada su troškovi sirovina 2007. godine značajno porasli. Kompanije su se
jednostavno prestale natjecati te su visokim cijenama opteretile potrošače. Kompanija
Mars je izbjegla plaćanje kazne jer je upozorila vlasti na nezakonitu praksu drugih
proizvođača.
Najveće svjetske banke su već godinama pod istragom zbog optužbi da su se udružile u
kartel kako bi manipulirale kamatnim stopama. Najveća njemačka banka Deutsche Bank
pristala je na nagodbu s američkim i britanskim vlastima u sklopu koje je morala platiti
globu od čak 2,5 milijardi dolara. Deutsche Bank se odlučila nagoditi u slučaju u kojem ih
se tereti da su manipulirali kamatnim stopama na hipoteke, studentske kredite, kreditne
kartice i druga zaduženja. Zaposlenici Deutsche Banke u Londonu i Frankfurtu su između
2005. i 2009. godine svjesno manipulirali kamatnim stopama. Britanska podružnica
Deutsche Banke je u sklopu nagodbe morala priznati krivnju za prijevaru te je postavljen
nezavisni nadzornik radi kontrole da se slični prijestupi ne bi ponovili. Deutsche Bank
je također morala otpustiti svojih sedam rukovoditelja koji su bili uključeni u prijevaru.
Ovo je dosad najveća kazna koja je izrečena kao rezultat te istrage. Ranije je “rekord”
držala švicarska USB banka koja je 2012. platila 1,5 milijardi dolara globe. Iako globa od
2,5 milijardi dolara zvuči astronomski, iz Deutsche Banke su poručili da su veći dio novca

253
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

već “stavili sa strane” te da očekuju da će i usprkos ovoj kazni poslovati s dobiti. No,
zakonske nedaće najveće njemačke banke još nisu okončane. Protiv nje se vodi istraga i
zbog navodne manipulacije valutama, ali i narušavanja sankcija nametnutih Iranu.
Izvor: „I Europska komisija bila žrtva kartela proizvođača dizala“, www.dw.de, 22. veljače, 2007.; „EU
kaznila proizvođače stakla s rekordnih 1,3 mlrd eura“, www.banka.hr, 12.studenoga, 2008.,
„Kažnjen njemački čokoladni kartel“, www.SEEbiz.eu, 31. siječnja, 2013.; „Najveća njemačka
banka mora platiti 2,5 milijardi dolara globe zbog varanja na kamatama“, www.index.hr, 23.
travnja, 2015.

7.4. Igre koje traju određeno vrijeme

Veliki broj interakcija između sudionika traje određeno vrijeme te onda završava.
Tada se mijenjaju sudionici, okolnosti igre ili sama suština igre. Igrači pritom mogu
znati točan trenutak kada interakcija završava. No, u nekim situacijama trenutak
kraja igre nije poznat. Igre koje traju određeno vrijeme mogu se stoga podijeliti u
dvije skupine: igre s poznatim i igre s nepoznatim krajem214.

7.4.1. Način odlučivanja u igrama koje traju određeno vrijeme

Postoje slučajevi kada na tržištu djeluju dva oligopolista čiji menadžeri igraju igru
određivanja cijena koja traje određeno vrijeme, primjerice do pojave značajnije
inovacije i zastarijevanja proizvoda ili neke zabrane ili ograničenja. Menadžeri mogu
biti u situaciji da donose odluku s obzirom na poteze konkurencije, ali s obzirom na
mogućnost promjene tržišne situacije. Tako menadžeri, primjerice, mogu očekivati
promjenu zakonodavnog okvira koji može ograničiti njihovo poslovanje, primjerice
zabranu oglašavanja duhanskih proizvoda.
S obzirom na navedeno, menadžeri znaju da će igra trajati neko vrijeme, ali ne znaju
točno koliko. Stoga se menadžeri suočavaju s neizvjesnošću kada će se odigrati
posljednja igra. Iako znaju da je igra konačna, ali ne znaju kada će točno završiti,
menadžeri stalno procjenjuju vjerojatnost nastavka igre. Vjerojatnost da će se igra
prekinuti nakon neke iteracije može se označiti s Θ. Pritom je Θ veći od nule, ali manji
od jedan. Ako je primjerice Θ = ½, postoji 50%-tna vjerojatnost da će se igra završiti
nakon jedne iteracije. Budući da nije moguće predvidjeti točan kraj igre, ovakva
situacija nalikuje igrama koje se beskonačno ponavljaju.
Ako igre traju određeno vrijeme i poznata je vjerojatnost nastavka igre, izraz se
umjesto 1/(1+r) transformira u p/(1+r), gdje je p vjerojatnost nastavka igre. Tako,
ako je kamatna stopa 10%, a igra se nastavlja, profit u idućem razdoblju se diskontira
s 1/1,1 = 0,909. No, ako je vjerojatnost nastavka igre samo 50%, onda se profiti
diskontiraju s 0,5/1,1 = 0,45.
Način odlučivanja Može se uzeti primjer dogovaranja menadžera o zaračunavanju viših cijena. Pritom
kod igara s se zbog jednostavnosti zanemaruje diskontiranje vrijednosti. Ako jedno poduzeće
nepoznatim
214  Baye, M. R., op. cit., str. 368-374.
krajem

254
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

prekrši dogovor, drugo poduzeće će ga kazniti tako da zaračuna niske cijene «do
kraja igre». Ako poduzeće vara i zaračuna niže cijene zaradit će u prvom razdoblju
30 jedinica i kasnije nula. Ako se pridržava dogovora zaradit će u svakom razdoblju
po 5 jedinica. Zbog jednostavnosti se može pretpostaviti da je kamatna stopa nula te
da poduzeće ne diskontira buduće profite. Vjerojatnost da će se igra nastaviti nakon
prvog razdoblja (p) je jednaka izrazu (1-Θ), (1-Θ)2 nakon drugog itd. Poduzeće tako
može očekivati sljedeći profit:
P = 5 + (1- Θ)5 + (1- Θ)25 + (1- Θ)35 + …. = 5/Θ
Kada se radi o igrama koje se igraju konačni, ali nepoznati broj puta koristi od
surađivanja nalikuju koristima koje nastaju u igrama koje se beskonačno ponavljaju,
a koje su:
PV = 5 + 5/(1+i) + 5/(1+i)2 …. = 5 (1+i)/i
U ovom slučaju izraz (1-Θ) ima ulogu izraza 1/(1+i). Igrač diskontiraju buduće koristi
ne zbog postojanja diskontne stope, već zato jer nisu sigurni kada će se igra završiti.
No, vrijedi istovjetno pravilo: menadžer nema interesa varati ako očekuje da će
poduzeće više zaraditi kooperacijom nego varanjem. Matematički rečeno:
30 < 5/Θ
Ovaj je izraz jednak kada je Θ= 0,17. Drugim riječima, ako je vjerojatnost da će se
igra završiti manja od 17%, poduzeće će više izgubiti ako vara nego ako se pridržava
dogovora i zaračunava više cijene. U slučaju kada je Θ=1, odnosno kada igrači znaju
da će se igra igrati samo jednom, profit od varanja bit će veći nego ako se poštuje
dogovor o tajnom određivanju viših cijena.
Odlučivanje menadžera kod igara koje traju određeno vrijeme puno je jednostavnije. Način odlučivanja
Ako nadmetanje poduzeća traje određeno vrijeme, do dana kada će proizvod kod igara s
zastarjeti i biti povučen ili možda čak zabranjen, a svima je poznato kada će to biti, poznatim krajem
menadžeri će se sve do predzadnje iteracije postavljati kao da se radi o igri koja se
beskonačno ponavlja. Tako će menadžeri zaračunavati više cijene ukoliko im se to
isplati, bez bojazni od prijevare druge strane. No, u pretposljednjoj iteraciji menadžeri
će se ponašati kao da se radi o jednokratnoj igri. Igra završava, što znači da nema
mogućnosti za međusobno kažnjavanje u idućoj iteraciji. Zbog velike mogućnosti
varanja menadžeri će u pretposljednjoj i posljednjoj iteraciji zaračunavati niske cijene
kako bi maksimalizirali profite. Obećanje konkurenata o kooperaciji i zaračunavanju
viših cijena bit će nevjerodostojno jer sankcije neće biti moguće.

7.4.2. Implikacije igara koje traju određeno vrijeme na menadžersko

odlučivanje
Postoje situacije kada menadžer treba donijeti odluke kojima će spriječiti štetu koja
može nastati zbog činjenice da igra traje određeno vrijeme. Takva se situacija javlja u
slučaju najave otkaza zaposlenika. Zaposlenici se trude raditi zbog straha od sankcija

255
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

i mogućeg otkaza. No, zaposlenik može najaviti otkaz. Budući da nema mogućnosti
kazne jer igra prestaje na određeni dan, zaposlenik više neće ulagati najviši napor
u izvršavanju radnih zadataka. Do isteka otkaznog roka menadžer ne može zaposliti
novog zaposlenika te tako može doći do gubitaka zbog smanjene produktivnosti.
Menadžer tada treba iznaći mjere kojima može riješiti taj problem.
Jedna mogućnost rješenja problema je otpustiti zaposlenika čim najavi odlazak.
No, ovakav postupak onemogućen je zakonskim odredbama. Problem kraja igre
potrebno je riješiti na drugi način. Menadžer tako zaposleniku može osigurati neke
beneficije za dobro učinjeni posao koje nadilaze prekid ugovora o radu. Menadžer
zaposlenika može obavijestiti o svojim poznanstvima u drugim poduzećima koji mu
mogu biti od koristi, kao i ponuditi mogućnost davanja preporuke za drugo radno
mjesto. Na taj način zaposlenicima se šalje poruka da otkaz ugovora o radu ne
predstavlja i kraj igre. Ako zaposlenik zlorabi ovu mogućnost, ostaje bez beneficija,
a menadžer ga može kazniti i tako da potencijalne poslodavce obavijesti o njegovim
lošim rezultatima. Razvojem suvremenih komunikacijskih mogućnosti koristi od
nekorektnog ponašanja tako su značajno smanjene.
Na sličan način može se riješiti problem principal-agent sa stajališta rada menadžera
i zaposlenika u vrijeme prije mirovine. Od menadžera američkih korporacija često
se traži da određenu vrijednost plaće ulažu u dionice poduzeća i/ili dionice koje
nekoliko godina ne smiju prodavati, unatoč činjenici da u prosjeku imaju između
56 i 58 godina te su pred mirovinom. Kako bi se zaštitili od slabijeg rada menadžera
neposredno pred mirovinu, dioničari pribjegavaju metodi produžavanja trajanja igre
i nakon umirovljenja menadžera. Sličan scenarij može se primijeniti i za dionice u
posjedu zaposlenika. Na taj način menadžerima i zaposlenicima se šalje poruka da
prekid ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre.

7.5. Iterirane sekvencijalne igre

Iterirane U iteriranim sekvencijalnim igrama (engl. multistage games) igrači naizmjence
sekvencijalne igre povlače poteze te je strategije moguće sagledati s obzirom na ključni čimbenik ovih
igara – vrijeme. Prilikom povlačenja svakog poteza igrač sagledava moguću reakciju
protivnika. Isto tako, prije donošenja svoje odluke drugi igrač dobiva informacije o
potezu prvog igrača. Ovakva situacija vrlo je česta u praksi.
Stablo igre Za razumijevanje ovih igara potrebno je predočiti tzv. ekstenzivni oblik odnosno
stablo igre kojim se naglašava „timing“ poteza igrača. Stablo igre uključuje brojne
podatke: tko su igrači, koje strategije im stoje na raspolaganju, koji je mogući
redoslijed koraka te koji su ishodi mogućih strategija. Osim toga, zadan je redoslijed
igre i poznato je tko povlači prvi potez. Točke u kojima igrači donose odluke nazivaju
se čvorovima odluka. Prvi čvor naziva se početnim čvorom ili korijenom stabla. Shema
16 prikazuje jednu takvu igru.

256
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Shema 16. Primjer sekvencijalne igre

Kružići na shemi 16 predstavljaju čvorove odlučivanja. Svaki čvor ukazuje na stupanj

kada igrač treba izabrati strategiju. Linije (grane) predstavljaju izbore koji igraču
stoje na raspolaganju. Točka A predstavlja ishodište igre, a vrijednosti u zagradama
označavaju ishode svake strategije. U sekvencijalnim igrama jedan igrač povlači prvi
potez, a drugi igrači odgovaraju na taj potez izborom svoje strategije. Igrač A prvi
vuče potez te ima priliku prvi se opredijeliti za povoljniji ishod. Drugi igrač se tom
potezu treba prilagoditi. Dakle, budući da igrač A prvi vuče potez, na raspolaganju
su mu strategije više i niže. Nakon poteza igrača A na redu je igrač B koji također
može odabrati više i niže. Ako oba igrača odaberu više igrač A dobiva 20, a igrač B
30 jedinca. U ovoj igri igrač A donosi odluku prije igrača B, a odluka igrača B ovisi o
prethodnoj odluci igrača A.
U praksi ishod situacije ne mora biti teorijski definirani Nashov ekvilibrij, budući Predanost cilju,
da se igrači mogu poslužiti strateškim potezima kao što su opredjeljenje za neki prijetnja ili
cilj, prijetnja ili obećanje. Tada najvažnije pitanje jednog igrača postaje kako svoje obećanje
opredjeljenje, prijetnju ili obećanje učiniti uvjerljivim, dok drugi igrač nastoji
pronaći način kako bi umanjio kredibilitet protivnikovih prijetnji te kako bi potvrdio
uvjerljivost obećanja. Opredjeljenje prema potezu, prijetnja ili obećanje mogu se
smatrati uvjerljivima samo ako ih igrač ima interesa realizirati. Ako takav potez
zapravo nije u interesu igrača, najava se neće smatrati vjerodostojnom. No, igrač
može blefirati da je u mogućnosti realizirati prijetnju, obećanje ili opredijeljenost za
neki ishod.
Prijetnje se najčešće ostvaruju na osnovi raspolaganja određenim materijalnim
resursima te znanjem i kompetencijama. Tako menadžment može prijetiti većim
ulaganjem u reklamnu kampanju ili istraživanje i razvoj. Znanje i iskustvo poslovnog
pregovaranja važno je kako bi se utvrdila utemeljenost protivnikovih teza, što bitno
određuje daljnji tijek igre odnosno tržišnog natjecanja. Potrebno je dobro poznavati
poslovanje protivnika kako bi se moglo pouzdano procijeniti s kojim resursima i

257
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

kompetencijama raspolaže. Zbog toga pregovaračke strane nastoje zadržati visoki

stupanj asimetrije informacija.

Španjolska prijeti Argentini odmazdom zbog Repsola

Španjolska je najavila da će uzvratiti udarac Argentini koja je priopćila da je donijela
odluku da se najveća tamošnja naftna kompanija Repsol-YPF, u većinskom španjolskom
vlasništvu, vraća u ruke države. Madrid je odmah zaprijetio ekonomskim i diplomatskim
posljedicama. No, s obzirom na argentinska internacionalna ulaganja, španjolska
prijetnja ne mora ništa značiti.
– Prijetnja ima jako malo vjerodostojnosti. Koje mjere mogu poduzeti? – pitao se Jose
Ignacio Torreblanca, voditelj ureda Europskog vijeća za vanjske odnose u Madridu. S
obzirom da Argentina vrlo malo ulaže u Španjolsku, dok su španjolske kompanije jake na
području telekomunikacija i komunalnih usluga u Argentini, bilo kakve tenzije mogle bi
imati velike posljedice za obje države, posebice Španjolsku.
Izvor: „Španjolska prijeti Argentini odmazdom zbog Repsola“, www.vecernji.hr, 18. travnja, 2012.

Dilema ulaska Posebno područje teorije igara odnosi se na razmatranje problema ulaska
poduzeća na tržište poduzeća na neko tržište, odnosno industriju. Poduzeća koja djeluju u toj industriji,
odnosno ona koja čine određene „strateške grupe“ različitim strateškim potezima
pokušavaju zapriječiti ulazak novih poduzeća na tržište. To se posebice odnosi na
prijetnje odmazdom ukoliko novo poduzeće uđe u industriju. Tako poduzeća mogu
prijetiti povećanjem proizvodnje, čime bi došlo do pada cijena pa ulazak novom
poduzeću ne bi bio profitabilan. No, takva prijetnja mora imati vjerodostojnost,
odnosno poduzeće mora imati dovoljno resursa da svoje kapacitete može povećati
u kratkom roku. Osim toga, odluka ovisi o konačnom ishodu: profiti poduzeća nakon
provođenja takve strategije i uključivanja u rat cijenama trebaju biti veći od profita
koje bi poduzeće ostvarilo da je do ulaska konkurenta ipak došlo.
No, u praksi je situacija puno složenija. Broj poduzeća koja žele ući na neko tržište
često je veći od jedan. Osim toga, poduzeća koja ulaze na neko tržište rijetko kopiraju
postojeću ponudu. Ona uvode neka unaprjeđenja te svoju ponudu diferenciraju od
postojeće kako bi privukli kupce i ostvarili konkurentsku prednost. Nije potrebno
posebno spominjati da u praksi poduzeća ne raspolažu s potpunim informacijama te
je zbog asimetrije informacija problem ulaska poduzeća znatno složeniji nego što ga
teorija igara ex ante uopće može prikazati.
Pri odlučivanju o nekom potezu značajnu ulogu može imati i treća strana, primjerice
država. Tako neka država može odobriti subvencije poduzeću za razvoj novog
proizvoda. Situacija tako gubi na elementima konkurentske borbe te drugo poduzeće
ili poduzeće druge zemlje može odlučiti ne ući u tu industriju ili ne razvijati takav
proizvod.

258
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

Može se uzeti primjer situacije u kojoj je poduzeće B trgovački lanac monopolist

na nekom tržištu. Drugi trgovački lanac A želi ući na to tržište. Menadžment obaju
poduzeća tada donose odluku. Menadžment novog trgovačkog lanca odlučuje hoće
li investirati u izgradnju trgovačkog centra na tom području ili ne. Menadžment
postojećeg trgovačkog lanca odlučuje kako će odgovoriti: hoće li braniti svoju
domenu te posegnuti za predatorskim cijenama, odnosno za ratom cijena ili neće
činiti ništa. Situacija može biti još složenija pa menadžment poduzeća koje ulazi na
tržište također može odlučivati hoće li ući na tržište i koristiti predatorske cijene ili
neće. Korištenje predatorskih cijena moguće je ako to poduzeće na drugom području
ima dominaciju. Situacija se može predočiti shemom 17.
Shema 17. Dilema ulaska poduzeća na tržište

Ako menadžer trgovačkoga lanca A donese odluku da je bolje kloniti se toga tržišta,
trgovački lanac B nastavlja poslovati kao i do tada te zarađuje 10 milijuna, dok
trgovački lanac A na tom tržištu ne zarađuje ništa. Ako pak menadžer trgovačkog lanca
A odluči ući na to tržište, menadžer lanca B ima na raspolaganju dvije mogućnosti:
odabrati borbu protiv konkurenta snižavanjem cijena ili se ne suprotstavljati te
pristati na podjelu tržišta. Uključivanjem u rat cijenama na tom tržištu lanac B može
ostvariti dobitak, a lanac A gubitak. Ako pak lanac A uđe na tržište, a lanac B odluči
ne braniti svoju domenu ratom cijena, doći će do podjele tržišta gdje će se ravnoteža
uspostaviti s obzirom na preferencije kupaca na osnovi nekih aspekata kvalitete
trgovačkih lanaca: blizine, ljubaznosti prodajnog osoba, nekih razlika u asortimanu
itd. Zarada jednog i drugog lanca pritom ne mora biti jednaka.
U ovoj igri mogu postojati dva Nashova ekvilibrija. Menadžer lanca B može prijetiti
ratom cijenama pa menadžer lanca A može izabrati opciju neulaska na tržište. Niti
jedno poduzeće pritom nema želje mijenjati svoju strategiju, ali ova situacija ne
predstavlja savršeni ekvilibrij. Ona uključuje prijetnju menadžmenta lanca B koja nije
vjerodostojna jer je prema prikazu ishod za menadžment obaju lanaca bolji ukoliko
budu kooperativni i podijele tržište. Stoga savršeni ekvilibrij predstavlja situacija
kada menadžment lanca A donese odluku o ulasku na tržište, a menadžment lanca
B pristane na podjelu tržišta.

259
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Konzum i Lidl ipak prejaki za Aldija

Aldi ulaganja, zagrebačka tvrtka kći istoimenog najvećeg trgovačkog lanca u Njemačkoj,
objavila je da će još milijun eura namijenjenih investiranju u Hrvatskoj vratiti svojem
osnivaču. Taj potez se tumačio kao pouzdani znak da Aldi odustaje od zamišljenog
otvaranja stotinjak trgovina u Hrvatskoj. Brigu o zagrebačkim Aldi ulaganjima unutar
njemačkog koncerna vodila je austrijska tvrtka “Helmut Hofer”, što je drugo ime za južnu
grupaciju (Aldi sud) unutar koncerna Aldi. Stoga Aldijeve trgovine u Austriji i Sloveniji
nose ime Hofer, a tako bi vjerojatno bilo i u Hrvatskoj da je njihov biznis zaživio. Kada
je 2006. stigao u Hrvatsku, Aldi je svojoj tvrtki kćeri transferirao 220 milijuna kuna
za kupnju zemljišta, projektiranje i druge poslove koji su trebali pripremiti ‘teren’ za
otvaranje trgovina. Procjenjivalo se da Aldi čeka ulazak Hrvatske u Europsku uniju te
zato kalkulira s pokretanjem biznisa. No, još prije primanja Hrvatske u Uniju, prvih 112
od 220 milijuna kuna uplaćenih Aldi ulaganjima, vraćena su osnivaču. Vjerojatno se radi
o procjeni Aldija da je tržište u Hrvatskoj na koje računaju “zakrčeno”, odnosno da su
Konzum i Lidl prejaki te je mudrije jačati pozicije na drugim tržištima.
Procjenjivalo se da bi od dolaska Aldija ili Hofera u Hrvatsku koristi imali potrošači
jer veća konkurencija velikih trgovačkih lanaca u pravilu snižava cijene. Poseban rat
cijenama između Aldija i Lidla vodi se u Njemačkoj. Procjenjivalo se da bi dolazak Aldija
cijene u maloprodaji u Hrvatskoj mogao sniziti za pet posto jer je Aldi veliki diskonter,
odnosno ima oko 800 artikala i spreman je na rat cijenama kako bi privukao potrošače.
Poslovanje Aldija kao svjetskog koncerna, odnosno njegovih osnivača braće Thea i Karla
Albrechta s potomcima već je dugi je niz godina ovijeno velom tajne. Albrechtovi rijetko
javno istupaju. Stoga se najčešće citira jedna od rijetkih izjava jednog od članova obitelji
da im je najveća reklama ‘niska cijena’. Godišnji promet Aldija kreće se između 40 i
50 milijardi eura, a osim u Europi imaju svoje trgovine i u SAD-u i u Australiji. Osim u
Sloveniji, gdje su otvorili 70 trgovina i zaposlili 1 100 radnika, posluju i u Mađarskoj gdje
imaju 85 trgovina.
Izvor: Marjanović, V., Nijemci napuštaju Hrvatsku: Konzum i Lidl ipak prejaki za Aldija, www.
slobodnadalmacija.hr, 16. svibnja, 2015.

Dilema o inoviranju Ovaj tip igara se može koristiti i pri analizi odluka o inoviranju. Može se pretpostaviti
da poduzeće A odlučuje hoće li lansirati novi proizvod na tržište. Poduzeće B može
prijetiti da će taj proizvod kopirati. Poduzeće A tada gubi jer je utrošilo znatna sredstva
u istraživanje i razvoj, dok poduzeću B pri kopiranju takva investicija nije potrebna.
No, takva prijetnja ipak nije vjerodostojna. Zakon o patentima onemogućuje
kopiranje proizvoda, što za poduzeće A predstavlja zakonsku zaštitu i osnovicu za
donošenje odluke o uvođenju novog proizvoda.
Sekvencijalne igre uvode stratešku opciju prvog poteza. Ove igre mogu dati odgovor
na pitanje kada je bolje igrati prvi, a kada prednost može predstavljati odluka da se
Prednost strategije najprije sagleda potez drugog igrača pa onda odabere strategija. Prednost prvog
prvog poteza poteza (engl. first-mover advantage) odnosi se na stratešku situaciju kada jedna
strana stječe korist povlačenjem poteza prije drugih. Tako se tvrtka koja je „prva

260
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

na potezu“ te predstavi određenu inovaciju može odlučiti na strategiju obrane

svoje domene istovremenim uvođenjem nižih cijena zbog prednosti na osnovi
krivulje učenja, koje očekuje da će postići većim obujmom proizvodnje i prodaje.
Time istovremeno druge igrače odnosno poduzeća nastoji obeshrabriti od ulaska na
tržište.
No, prednost prvog poteza ipak nije univerzalno pravilo u poslovanju ili nekoj drugoj
strateškoj situaciji. U nekim slučajevima onaj koji drugi vuče potez može ostvariti
značajnu prednost. Moguće je stoga identificirati prednosti strategije drugog poteza Prednost strategije
(engl. second-mover advantage) u smislu fleksibilnosti prilagodbe izboru drugih drugog poteza
igrača. Tako, primjerice, pri određivanju cijena u maloprodaji onaj koji naknadno
određuje cijenu ima prednost pred onima koji su to učinili prije. I u segmentu
uvođenja novog proizvoda, ono poduzeće koje svoj novi proizvod uvodi naknadno
često ostvaruje prednost. Na toj je osnovi značajno profitiralo poduzeće Apple
usavršavajući već poznati koncept proizvoda korištenjem poduzetničke strategije
stvaralačkog oponašanja. Osim toga, poduzeće koje uvodi sasvim novu proizvodnu
kategoriju treba uložiti značajna sredstva u marketing215. Ova ulaganja pogoduju
svim poduzećima koja će kasnije predstaviti proizvod iste kategorije.

Nokia: prednosti i nedostaci prvog poteza

Nokia je svjetski proizvođač mobilnih telefona. Ukupna prodaja te industrije 2004. godina
iznosila je oko 650 milijuna mobilnih telefona. Polovica Nokijinih telefona te su godine
bili uređaji s ugrađenom kamerom pa se može tvrditi i da je Nokia bila vodeći svjetski
proizvođač kamera. 90-ih godina Nokia je bila prvi proizvođač mobitela koji je shvatio
da su mobiteli postali modni dodatak te je naglasak u proizvodnji stavila na dizajn. Tako
je Nokia postala proizvođač mobitela broj jedan. Jačanje GSM (Groupe Spécial Mobile)
mobilne tehnologije pridonijelo je jačanju Nokijine vodeće pozicije. GSM je prihvaćen
kao europski standard kako bi se osigurao roaming između zemalja.
Godine 2004. Nokijina prodaja je opala, a tržišni udio se smanjio s 35% na 28,9%.
Cijena dionica se od ožujka do travnja smanjila za preko 50%. Razlozi se mogu tražiti
u Nokijinom propustu da anticipira popularnost kliznih i preklopnih telefona, a koji su
posebno bili popularni u Aziji i Sjevernoj Americi. Mnogi smatraju da je Nokia prednost
u dizajnu posebice izgubila kada je Motorola koristila svoj srebrni preklopni mobitel
RAZ R V3. Nokia je favorizirala telefone koji nalikuju na čokoladnu pločicu, ne mogu se
preklopiti i djeluju monotono.
Osim toga, kritičari smatraju da Nokia nije preuzela vodstvo u razvoju mreža treće
generacije (3G), a koji zahtijevaju složenije uređaje. Ključna značajka 3G tehnologije
je video telefonija. No, neki smatraju kako je ‘’biti prvi’’ prilično teško i nikako ne
predstavlja ,,ulaznicu u nebo’’. Stoga se smatra da je Nokia jednostavno bila oprezna i
uzela si vremena da razvije i ponudi uređaje treće generacije.

215  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 279.

261
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Od 2007. do 2012. godine Nokia je izgubila više od 80% tržišne vrijednosti, odnosno
80 milijarda dolara. Upravo je te godine Steve Jobs ponosno predstavio iPhone, koji
je nekoć najvećeg svjetskog proizvođača mobitela dočekao potpuno nespremnog te
doslovce bacio na koljena. Nekoć simbol za tehnološki napredak, Nokia ima mnogo
manju važnost na svjetskom tržištu smartphonea.
Međutim, novi prvi čovjek kompanije Stephen Elop odlučio se na radikalne promjene,
svjestan kako njegova kompanija kaska za Appleom i Samsungom. Iako je Elop na
čelu kompanije bio tek 18 mjeseci, već je bio predstavljen novi model smartphonea iz
finske manufakture. Naime, na američko tržište lansiran je novi proizvod Nokia Lumia
900, koji je Nokiji trebao vratiti stari sjaj. Jedna od glavnih odlika novog uređaja bio je
izmijenjeni softver, ovaj put iz tvornice Microsofta, s obzirom na sklopljeni ugovor od
prije godinu dana. Očito je da se operativni sustavi Symbian i MeeGoo nisu mogli nositi
s konkurencijom: Samsungovim Androidom i Appleovim iOS-om.
Razmatrajući slučaj Nokije, nikako se ne može pobjeći od paralele između finske
kompanije i sudbine eura, odnosno EU-a. Naime, nekoć su predstavljali moć i uspjeh, ali
ih je dotuklo to što nisu pratili trendove. Dok se Angela Merkel, njemačka kancelarka,
još uvijek može nadati pomoći američkih kolega te rastućih divova iz BRICS-a, Nokijin
prvi čovjek Stehen Elop ne može računati na pomoć konkurenta – prije svega Applea te
Samsunga. Nokia je ispala iz prvih redova jer nisu shvaćali važnost razvoja tehnoloških
dostignuća. ”Izgubili smo na vremenu. Sada se sami moramo vratiti”, optimističan je bio
šef Nokije. Mnogi su održanje poslovanja Nokije dovodili u vezu s važnošću oživljavanja
sofisticirane industrije na Starom kontinentu. Analitičar Financial Timesa Tony Barber je
izjavio da ako ne uspije Nokija, neće ni Europa. No, Nokija je pregažena. U prvom redu
od vremena, a tek onda od konkurenata.
Izvor: „The giant in the palm of your hand“, The Economist, 10. veljače, 2005.; Jerić, J.: Ne oporavi
li se Nokia neće ni Europa, www.slobodnadalmacija.hr, 3. svibnja, 2012.

Sažetak
Dominantna tržišna struktura u poslovanju suvremenih poduzeća je oligopol. Na
oligopolističkom tržištu interesi poduzeća mogu se podudarati, ali i potpuno ili
djelomično suprotstavljati. No, vrijedi pravilo da ishod odluke jednog poduzeća
ne ovisi samo o kvaliteti odluke koju je donio menadžment tog poduzeća, već i o
aktivnostima koje će na osnovi te odluke poduzeti druga poduzeća. Opći alat
koji menadžerima može biti od pomoći u procesu odlučivanja u uvjetima velike
međuovisnosti predstavlja teorija igara.
Postoji više različitih tipova igara te metoda analize najboljeg ishoda. U teoriji
igara važan je redoslijed kojim se odluke donose. U simultanim igrama svaki igrač
donosi odluku bez znanja o odlukama drugih igrača. U diskontinuiranim odnosno
sekvencijalnim igrama jedan igrač donosi odluku nakon promatranja odluke drugog
igrača. Treba također razlikovati jednokratne od iteriranih igara. Iterirane igre ili

262
7. Primjena teorije igara na oligopolističkom tržištu

igre koje se ponavljaju odnose se na ponavljanje neke temeljne igre, primjerice igre
određivanja cijena.
Definiranje optimalne strategije za igrače u simultanoj, jednokratnoj igri je složeno
pitanje. Odgovor se može dati u situaciji kada postoji dominantna strategija.
Strategija je dominantna kada rezultira najboljim ishodom bez obzira na aktivnosti
druge strane. Ukoliko nema dominantnu strategiju, igrač traži tzv. sigurnu strategiju.
To je strategija koja igraču jamči najbolji ishod u slučaju najgoreg scenarija. No,
konačno rješenje simultanih igara predstavlja traženje tzv. Nashove ravnoteže koja
prikazuje situaciju kada svaki igrač donosi najbolju moguću odluku u kontekstu
djelovanja drugih igrača. Primjena simultanih jednokratnih igara moguća je u
procesu određivanja cijena ili kod donošenja odluka o unaprjeđenju prodaje.
Teorija igara najčešće razmatra konkurentne ciljeve, gdje jedna strana dobiva, dok
druga gubi. No, u praksi se javljaju brojne situacije kada igrači imaju istovjetne
interese. Tada je riječ o koordinacijskim igrama ili igrama višestruke ravnoteže.
Sve jednokratne simultane igre ipak nemaju stabilni Nashov ekvilibrij. Takve igre
odnose se na situaciju u kojoj su interesi sudionika suprotstavljeni te je rješenje koje
je prihvatljivo za obje strane nemoguće naći. Primjer može biti situacija rješavanja
problema nadzora rada zaposlenika. U ovoj igri i jedna i druga strana odluke o svojim
aktivnostima žele zadržati za sebe jer bi u slučaju poznavanja namjere druge strane
svaka strana svoju strategiju određivala prema takvoj spoznaji.
Mnoge situacije u poslovnom svijetu predstavljaju ponovljene ili iterirane igre.
Iako je kod igara koje se beskonačno ponavljaju kooperacija moguća, igrači svoje
strategije prilagođavaju s obzirom na poteze igrača u prethodnim iteracijama. Igrači
stoga koriste tzv. kontingencijske strategije, odnosno strategije koje se mijenjaju s
obzirom na promjenu ponašanja konkurenata. Najprije je potrebno donijeti odluku o
tome kakav će uopće biti prvi potez. Kako bi utvrdili što im se više isplati, pridržavati
se dogovora o određivanju viših cijena ili varati i odrediti niže cijene, menadžeri se
trebaju poslužiti kategorijom vremenske vrijednosti novca. Čimbenici koji utječu na
mogućnost tajnog dogovaranja o cijenama su broj poduzeća, veličina poduzeća,
troškovi monitoringa, praćenje povijesnih kretanja na tržištu te opcije kažnjavanja
protivnika.
Veliki broj interakcija između sudionika traje određeno vrijeme te onda završava.
Igre koje traju određeno vrijeme mogu se podijeliti u dvije skupine: igre s poznatim
i igre s nepoznatim krajem. Kod igara s nepoznatim krajem menadžeri se suočavaju
s neizvjesnošću kada će se odigrati posljednja igra te stalno procjenjuju vjerojatnost
nastavka igre. Postoje situacije kada menadžer treba donijeti odluke kojima će
spriječiti štetu koja može nastati zbog činjenice da igra traje određeno vrijeme.
Takva se situacija javlja u slučaju najave otkaza zaposlenika. Na sličan način može se
riješiti problem principal-agent sa stajališta rada menadžera i zaposlenika u vrijeme
prije mirovine. Na taj način menadžerima i zaposlenicima se šalje poruka da prekid
ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre.

263
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U iteriranim sekvencijalnim igrama igrači naizmjence povlače poteze. Prije donošenja

svoje odluke igrač dobiva informacije o potezu drugog igrača. U praksi ishod situacije
ne mora biti teorijski definirani Nashov ekvilibrij, budući da se igrači mogu poslužiti
strateškim potezima kao što su prijetnja ili obećanje. Tada najvažnije pitanje jednog
igrača postaje kako svoje opredjeljenje, prijetnju ili obećanje učiniti uvjerljivim, dok
drugi igrač nastoji pronaći način kako bi umanjio kredibilitet protivnikovih prijetnji,
odnosno potvrdio uvjerljivost obećanja. Sekvencijalne igre uvode stratešku opciju
prvog poteza. Ove igre mogu dati odgovor na pitanje kada je bolje igrati prvi, a kada
prednost može predstavljati odluka da se najprije sagleda potez drugog igrača pa
onda odabere strategija.

264
8. EKONOMIKA INFORMACIJA
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• pravilno tumačiti statističke koncepte očekivane vrijednosti i varijance;
• opisati način maksimalizacije profita u uvjetima neizvjesnosti;
• opisati moguće načine neutralizacije potrošačeve nesklonosti riziku;
• definirati i pravilno tumačiti pravilo potrošačeve potrage;
• definirati pojmove nepotpunih informacija i asimetrije informacija;
• objasniti problem „tržišta limuna“;
• pravilno tumačiti problem negativne selekcije i način njegova rješavanja
metodama signaliziranja i probira;
• pravilno tumačiti problem moralnog hazarda;
• identificirati moguće vrste aukcija i opisati njihove značajke;
• identificirati moguću informacijsku strukturu kod aukcija;
• pravilno tumačiti problem pobjedničkog prokletstva.
Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:
• izraditi analizu donošenja odluka menadžmenta o ulaganju u projekte
različitog stupnja rizičnosti;
• izraditi analizu mogućnosti menadžmenta poduzeća da neutralizira
potrošačevu nesklonost riziku;
• izraditi analizu mogućnosti određivanja cijena proizvoda nekog poduzeća s
obzirom na njegovu cijenu rezerviranja;
• izraditi analizu mogućnosti smanjivanja asimetrije informacija u
situacijama kao što su lansiranje novog proizvoda, selekcija kadrova i
odobravanje kredita;
• izraditi analizu rješavanja problema negativne selekcije metodama tržišnog
signaliziranja i probira u područjima donošenja odluka kao što su lansiranje
novog proizvoda, smanjivanje asimetrije informacija između menadžmenta
i vlasnika te selekcije i odabira kadrova.
• izraditi analizu rješavanja problema moralnog hazarda u kontekstu
odvajanja funkcije vlasništva od funkcije kontrole;
• izraditi analizu mogućnosti maksimalizacije profita aukcionara sa stajališta
informacijske strukture i preferencija rizika sudionika aukcije;
• izraditi prijedloge unaprjeđenja poslovanja poduzeća na osnovi provedenih
analiza.
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće
pojmove i koncepte:
očekivana vrijednost, varijanca, pravilo potrošačeve potrage, cijena rezerviranja,
potrošačev suvišak, nepotpune informacije, asimetrija informacija, „tržište limuna“,
negativna selekcija, signaliziranje, probir ili screening, moralni hazard, aukcije,
engleske aukcije, aukcije prve cijene, aukcije druge cijene, nizozemske aukcije,
dvostruke aukcije, elektroničke aukcije, reverzne aukcije, spoznaja o zajedničkoj
vrijednosti, privatne vrijednosti, pobjedničko prokletstvo.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

8.1. Odlučivanje u uvjetima nepotpunih informacija

Dok je industrijsko doba obilježila masovna proizvodnja dobara i usluga, u
informacijsko doba središnje mjesto zauzima proizvodnja, korištenje i razmjena
informacija. Ovaj proces omogućio je strjelovit razvoj informacijske i komunikacijske
tehnologije. Tako, dok je u prošlosti poslovanje bilo radom pa kapitalom intenzivno,
suvremeno poslovanje sve je više intenzivno informacijama. Nobelovac Kenneth
Arrow216 informaciju je opisao kao kategoriju robe koju ekonomisti često ignoriraju.
Ekonomika informacija stoga informacije eksplicitno smatra resursom.
U ekonomskoj analizi i procesu donošenja odluka obično se podrazumijeva da
sudionici raspolažu svim potrebnim informacijama, odnosno da djeluju u uvjetima
savršene informiranosti. Savršena informiranost standardna je pretpostavka u
ekonomskoj teoriji. Nije potrebno previše obrazlagati tezu da je ovakva situacija
tek teorijska pretpostavka, a ne vjerojatna stvarnost. No, uz pretpostavku savršene
informiranosti moguće je bolje razumjeti postavke tržišnih i upravljačkih procesa.
Iako mnoga svjetska tržišta kao što su to tržište osiguranja, rada ili pak financijsko
tržište iskazuju značajne informacijske nesavršenosti, ova pretpostavka sve do
nedavno nije bila predmetom rasprava.
Postoji velika razlika između mogućnosti pristupanja informacijama, njihovog
posjedovanja i korištenja. Vrijednost informacija, koja je u relaciji s njihovom
korisnošću, značajno je ograničena apsorpcijskim sposobnostima korisnika. Zbog
ograničene apsorpcijske sposobnosti te sposobnosti učenja, ljudi često ne mogu u
potpunosti sagledati vrijednost neke informacije ili je zbog tog razloga u određenom
trenutku mogu smatrati bezvrijednom. No, u procesu donošenja menadžerskih
odluka informacija predstavlja ključni resurs koji ima svrhu smanjiti neizvjesnost
ishoda menadžerskih odluka. Stoga je važno povećavati apsorpcijsku sposobnost
menadžmenta, ali i unaprijediti kvalitetu procesa analize na osnovi raspolaganja
ograničenim informacijama u uvjetima neizvjesnosti i rizika.

8.1.1. Odlučivanje o ulaganju u uvjetima neizvjesnosti i rizika

Analizu menadžerskog odlučivanja potrebno je proširiti razmatranjem mogućnosti
menadžerskog djelovanja u uvjetima neizvjesnosti i rizika, odnosno nesavršene
informiranosti. Analiza u situaciji nepotpunih informacija u svrhu donošenja
menadžerskih odluka može se razmatrati uz pomoć statističkih koncepata očekivane
vrijednosti i varijance217 određene varijable. Takva varijabla može biti bilo koja
ekonomska kategorija, primjerice veličina profita, cijena ili potrošačev dohodak, a
njena vrijednost je a priori nepoznata.

216  Arrow, K., “The Economics of Information”, Collected Papers, god. 4., 1984.
217  Baye, M. R., Prince, J. T.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2013.,
str. 448-449.

266
8. Ekonomika informacija

U situaciji donošenja odluka u uvjetima rizika može biti poznata jedino procijenjena
vjerojatnost nastanka određene vrijednosti te varijable. Može se uzeti jednostavan
primjer bacanja kocke te postaviti pitanje koja je prosječna očekivana vrijednost
svakog ishoda. U situaciji ispravne kocke vjerojatnost pojave svakog ishoda je 1/6.
Očekivana vrijednost ishoda bacanja kocke može se stoga izraziti na sljedeći način:

1 1 1 1 1 1
E (x) = (1) + (2) + (3) + (4) + (5) + (6) = 3,5
6 6 6 6 6 6

Iako je nepoznato koliko će pojedini sudionik igre bacanja kocke dobiti, može
se zaključiti da će očekivana vrijednost ishoda biti 3,5. Očekivana vrijednost Očekivana
neke varijable (prosjek) definira se stoga kao suma vjerojatnosti mogućih ishoda vrijednost varijable
pomnoženo s mogućim vrijednostima ishoda. Matematički rečeno: ako su mogući
ishodi slučajne varijable x1, x2, …, xn, a pripadajuće vjerojatnosti ishoda q1, q2, …, qn,
očekivana vrijednost varijable x iznosi:
E (x)= q1 x 1 + q 2 x 2 + .... + qnxn
Pritom treba napomenuti da suma vjerojatnosti uvijek iznosi 1, odnosno 100%.
Matematički:
q1 + q 2 + .... + qn =
1
Ovaj koncept koristan je pri menadžerskom odlučivanju u mnogim situacijama,
primjerice pri odlučivanju o ulaganju u projekt uvođenja novog proizvoda. Tako
menadžer u slučaju trenutne recesije može koristiti procjene makroekonomista o
vjerojatnosti oporavka gospodarstva u idućem razdoblju, što zbog povećanja dohotka
može osigurati zadovoljavajuću razinu potražnje za novim proizvodom. Menadžer
tada procjenjuje koliki profit može očekivati od ulaganja u projekt uvođenja novog
proizvoda u slučaju oporavka gospodarstva te u slučaju nastavka recesije. Na osnovi
vrijednosti prosječne očekivane vrijednosti profita, menadžer može donijeti odluku
hoće li krenuti u ulaganje i uvesti novi proizvod ili će privremeno ili trajno odustati
od projekta.
Podatak o prosječnoj očekivanoj vrijednosti neke varijable ipak ne ukazuje na
stupanj rizika koji se odnosi na mogući ishod. Može se uzeti jednostavan primjer
bacanja novčića. U prvom slučaju jedna strana novčića donijet će osobi 1 kn, a
druga će izazvati gubitak od 1 kn. Drugi slučaj se može temeljiti na dogovoru da
jedna strana novčića donosi 10 kn, a druga strana izaziva gubitak od 10 kn. U oba
slučaja očekivana vrijednost je nula, odnosno smatra se da osoba neće niti dobiti,
niti izgubiti u ovoj igri. Postoji 50%-tna vjerojatnost da će se pojaviti i jedna i druga
strana novčića. Iako je i u jednom i u drugom slučaju očekivana vrijednost jednaka,
ove dvije igre su po svojoj prirodi bitno različite. U drugoj igri devijacija, odnosno
odstupanje od srednje vrijednosti ishoda znatno je veće. Polovicu vremena igrač će
dobivati 10 kn više od prosjeka, a polovicu vremena 10 kn manje od prosjeka. Stoga
je druga igra znatno rizičnija od prve.

267
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Za menadžera je važno raspolagati s informacijom koja ukazuje na rizik povezan

Varijanca kao s nekim ishodom. Najčešća mjera rizika je varijanca koja ukazuje na devijaciju
mjera rizika mogućeg ishoda od prosječne vrijednosti s obzirom na vjerojatnost nastanka nekog
ishoda. U slučaju da je očekivana vrijednost od x dana izrazom E(x), varijanca za x se
može izraziti na način:
σ 2 = q1(x 1 − Ex) + q 2(x 2 − Ex) + .... + qn(xn − Ex)
2 2 2

Za prvi slučaj igre bacanja novčića varijanca iznosi:
1 1
σ 2= (1 − 0)2 + (−1 − 0)2= 1
2 2
U drugom slučaju igre bacanja novčića varijanca iznosi:
1 1
σ 2= (10 − 0)2 + (−10 − 0)2= 100
2 2
Budući da je 1<100, drugi primjer igre može se smatrati rizičnijim od prvog. Standardna
devijacija predstavlja drugi korijen od varijance pa ona u prvom slučaju iznosi 1, a u
drugom 10. Ove kategorije su od velike važnosti za menadžersko odlučivanje.
Ponašanje menadžera razlikuje se s obzirom na njihovu sklonost riziku. Menadžer koji
je indiferentan prema riziku bira takve projekte kojima će maksimalizirati očekivani
profit. Varijanca profita kao mjera rizika stoga neće imati utjecaja na odluke takvog
menadžera. Ako je pak menadžer nesklon riziku, preferirat će projekte s nižom
očekivanom vrijednošću profita od projekata koji imaju višu očekivanu vrijednost,
ali i viši rizik. Menadžer potpuno nesklon riziku preferirat će projekte koji jamče
određenu zaradu i minimalni ili nikakav rizik, čak ako je ona manja od očekivane
zarade projekta s nekim stupnjem rizika.
Bez obzira na razinu osobne sklonosti riziku, svaki menadžer treba pažljivo procijeniti
rizik nekog projekta i moguću, odnosno očekivanu razinu profita. Rezultate analize
potrebno je dokumentirati. Rizični poduhvati često se izjalove pa će menadžer imati
manju opasnost da bude otpušten zbog lošeg ishoda nekog projekta ako pruži dokaz
da je na osnovi informacija dostupnih u tom trenutku donio opravdanu odluku.
Mogući način argumentacije odluke o ulaganju u neki projekt je analiza srednje
očekivane vrijednosti projekta i varijance.
Kategorija očekivane vrijednosti česta je osnovica donošenja odluka o ulasku
poduzeća u neku industriju, odnosno stratešku grupu. Iako mali broj novopridošlih
poduzeća uspije, ona koja uspiju obično ostvare visoki profit pa je očekivana
vrijednost odluke o ulasku pozitivna. No, menadžeri bi trebali dobro procijeniti rizik
svojih poslovnih odluka kako bi smanjili troškove, posebno one nepovratne prirode.
Pri donošenju odluka o investiranju menadžeri se često koriste strategijom
diversifikacije, odnosno ulažu u više projekata različitog stupnja rizika. Investiranjem

268
8. Ekonomika informacija

u više projekata menadžer može smanjiti ukupni rizik ulaganja. Unatoč jasnim
prednostima od diversifikacije, konačna odluka menadžera ovisi o njihovoj sklonosti
riziku, ali i poticajima koje mu se nude da rizik prihvaća ili izbjegava. Većina menadžera
je općenito nesklona riziku te će ulagati u projekte nižeg stupnja rizika ukoliko su
(su)vlasnici poduzeća. Međutim, većina dioničara od menadžera traži i očekuje da
se ponašaju neutralno prema riziku, odnosno da se rukovode samo očekivanom
vrijednošću projekta, bez obzira na pripadajući rizik.
Takvo ponašanje vlasnika, odnosno dioničara da menadžere potiču da budu neutralni
u odnosu na rizik je ipak logično218. Dioničari se također bave diversifikacijom rizika
na način da ulažu u dionice različitih poduzeća te tako eliminiraju sistematski rizik
povezan s operacijama nekog poduzeća. Iz tog razloga strategija diversifikacija
koju provode menadžeri kako bi smanjili rizik za vlasnike predstavlja neučinkovito
ponašanje jer su na taj način očekivani profiti niži. Stoga se može zaključiti da su
dioničari općenito neskloni riziku kojeg smanjuju diversifikacijom svog portfelja, ali
od menadžera očekuju da donose odluke koje odražavaju njihovu indiferentnost
prema riziku te im za takvo ponašanje odobravaju niz poticaja i bonusa. Stoga će se
menadžeri prilikom donošenju odluka o ulaganju u projekte biti indiferentni prema
riziku, odnosno ulagat će u projekte koji imaju visoku očekivanu vrijednost profita
kako bi ostvarili što veće bonuse.
Kada se uvede čimbenik neizvjesnosti ponešto se mijenja i načelo maksimalizacije
profita u smislu određivanja količine proizvodnje. Može se pretpostaviti da je
menadžer indiferentan prema riziku, a potražnja je neizvjesna. U okolnostima
neizvjesne potražnje i cijena pa prema tome i neizvjesne razine prihoda, menadžer
treba utvrditi količinu outputa. Kako bi maksimalizirao profit, menadžer se rukovodi
pravilom da output treba povećavati sve dok je granični prihod veći ili barem
jednak graničnom trošku. No, u uvjetima neizvjesne potražnje, granični prihod nije
sa sigurnošću poznat. Stoga će se menadžer indiferentan prema riziku rukovoditi
pravilom da izjednačuje očekivane granične prihode (EMR), odnosno procijenjenu
visinu graničnih prihoda s graničnim troškovima koji su poznati.
Ako se očekuje da će granični prihodi premašivati granične troškove, menadžer bi
mogao povećati očekivani profiti tako da poveća output. Stvaranje dodatne jedinice
više će se odražavati na povećanje graničnih prihoda, nego na povećanje graničnih
troškova. Isto tako, ako je očekivani granični prihod manji od graničnog troška,
menadžer bi trebao smanjiti output. Može se zaključiti da je proces maksimalizacije
profita kada je menadžer indiferentan prema riziku, u uvjetima neizvjesnosti, sličan
procesu maksimalizacije profita u uvjetima sigurnosti, uz korekciju koja predstavlja
menadžerovu očekivanu razinu prihoda u uvjetima neizvjesne potražnje.

218  Baye, M. R., Prince, J. T., op. cit., str. 459-460.

269
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

8.1.2. Odlučivanje o kupnji i nabavi inputa

Potrošači imaju sklonost i potrebu prema različitim dobrima. Pri kupovini određenih
dobara prisutan je i određeni stupanj rizika. Ljudi se razlikuju s obzirom na
preferencije prema stupnju rizika. Osobe s averzijom prema riziku preferiraju siguran
iznos, osobe koje su sklone riziku rizični iznos, a osobe indiferentne ili neutralne
prema riziku ne iskazuju preferencije s obzirom na rizičnost ishoda. U slučaju manjih
dobitaka ili gubitaka ljudi su obično skloniji riskirati, dok se ta sklonost smanjuje kako
iznosi postaju veći.
Menadžersko odlučivanje značajno ovisi o sklonosti potrošača prema riziku. Jedno
od tih okolnosti je situacija uvođenja novog proizvoda. Ako potrošač dulje vrijeme
kupuje jednu robnu marku, postao je relativno siguran u značajke tog proizvoda.
Međutim, može se postaviti pitanje hoće li potrošač biti voljan kupiti neki novi proizvod
lansiran na tržište. Potrošač nesklon riziku preferira siguran izbor prema nesigurnosti
značajka novog proizvoda. Tako, ako potrošač smatra da će novi proizvod ostvarivati
svoju funkciju na jednak način kao i proizvod koji je ranije kupovao, novi proizvod
neće kupiti, pod uvjetom da su ostali parametri jednaki. Razlog ovakvoj odluci nalazi
se u riziku povezanom s kupovinom i korištenjem novog proizvoda. Potrošač stoga
preferira sigurna i poznata svojstva nasuprot rizičnosti novog proizvoda.
Menadžeri poduzeća koja se nalaze u situaciji lansiranja novog proizvoda različitim
metodama pokušavaju prevladati rizik kupovine kupaca. Drugim riječima, nekim
Neutralizacija taktikama nastoje neutralizirati potrošačevu nesklonost riziku219. Tako mogu
potrošačeve odlučiti smanjiti cijenu novog proizvoda u odnosu na već postojeće slične proizvode.
Menadžeri se vrlo često odlučuju i na darivanje potrošača besplatnim uzorcima
novog proizvoda kako bi potrošače uvjerili u deklarirana svojstva. U tom slučaju
cijena proizvoda za potrošače je nula, čime se također neutralizira njihov rizik.
Osim toga, menadžeri posežu i za drugom taktikom: potrošače pokušavaju uvjeriti
u superiornost ponude, odnosno kvalitetu proizvoda njihova poduzeća u odnosu na
proizvode konkurenata. Ova se taktika često provodi usporednim reklamiranjem
proizvoda. Prikazuju se slični proizvodi te demonstrira veća kvaliteta novog
proizvoda. Pritom se nerijetko koriste i poznate osobe. Može se koristiti i mogućnost
probe proizvoda u smislu testera ili probne vožnje.
Ako se potrošači uvjere u vrijednost novog proizvoda, kupit će ga jer očekuju da se
pritom ne izlažu riziku. Što je cijena proizvoda veća, to će kupci biti više skloni tražiti
načine smanjivanja rizika kupnje. Za proizvode široke potrošnje, koji nemaju visoku
cijenu, ovakvo pravilo ima manju važnost jer su potrošači skloni eksperimentiranju s
obzirom na različite značajke kvalitete proizvoda. U tom slučaju je važno prevladati
asimetriju informacija o značajkama ponude koja postoji na strani kupaca.

219  Baye, M. R., Prince, J. T., op. cit., str. 452-455.

270
8. Ekonomika informacija

Nesklonost riziku potrošača razlogom je odlukama menadžera da budu dijelom

nekog lanaca, umjesto da posluju neovisno. Stranac koji prolazi kroz neki grad bit
će skloniji ručati u restoranu poznatog lanca nego u restoranu lokalnog vlasnika.
Ponuda hrane u neovisnim lokalnim restoranima može biti jako dobra, ali i jako
loša, odnosno za kupca je neizvjesna. S druge strane, restoran koji je dio poznatog
lanca ima standardizirani meni, a potrošaču su unaprijed poznati razina kvalitete
i cijena. Potrošač se neće odlučiti za lanac restorana jedino u slučaju da s velikom
vjerojatnošću očekuje da će ponuda u lokalnom restoranu biti znatno bolja. Lokalni
stanovnici su u boljem položaju jer su im na raspolaganju prethodne informacije o
cijenama i razini kvalitete. Stoga se može zaključiti da će trgovina koja je dio nekog
poznatog lanca opstati na tržištu čak i ako lokalni trgovci nude bolje uvjete i uslugu
u slučaju da je u toj sredini velika fluktuacija ljudi koji dolaze poslom ili zbog drugih
razloga.
Sektor osiguranja značajno profitira od činjenice da su ljudi većinom neskloni riziku
te su zaštitu od rizika spremni platiti. Kupnjom osiguranja ljudi izdvajaju mali iznos
u usporedbi s mogućom štetom kako bi eliminirali rizik povezan s mogućnošću
nastanka štetnog događaja. Kupovinom osiguranja osiguranici kupuju sigurnost,
odnosno činjenicu da će objekt osiguranja sigurno imati bez obzira na moguće
štetne događaje. Neka poduzeća nude sigurnost potrošačima tako da im jamče
povrat novca u slučaju greške ili se, kao kod kupovine automobila, obvezuju na dulje
jamstveno razdoblje za vrijeme kojeg su obvezni izvršiti sve eventualne popravke na
vozilu. Na taj način se smanjuje rizik posjedovanja vozila za kupce te vlasništvo nad
određenim vozilom postaje atraktivno i kupcima nesklonima riziku.
Većina ekonomskih analiza polazi od pretpostavke da potrošači imaju sve
informacije, odnosno sa sigurnošću poznaju cijene i značajke proizvoda. Međutim, u
praksi potrošači često ne znaju kolike su cijene različitih proizvođača za isti ili sličan
proizvod. Analiza pri kojoj se polazi od pretpostavke da potrošači ne znaju cijene svih
proizvoda znatno je složenija. Pritom treba definirati pravilo potrošačeve potrage. Pravilo potrošačeve
Kao što je to vrijedi i u drugim aspektima ekonomske analize, potrošač će tragati za potrage
nižom cijenom sve dok je očekivana korist od daljnje potrage veća od troška dodatne
potrage. Pravilo potrošačeve potrage može se izraziti matematički. No, pritom je
potrebno poznavati strukturu ponude s obzirom na cijene.
Može se uzeti primjer kada potrošači ne znaju cijenu nekog homogenog dobra
kojega nudi 100 prodavaonica, po različitim cijenama. Potrošač želi nabaviti dobro
po najnižoj cijeni, ali ne zna koja prodavaonica to omogućuje. Može se pretpostaviti
da c predstavlja trošak prikupljanja informacije. To može biti trošak telefonskog
poziva, pregleda kataloga ili obilaska prodavaonice. Može se također pretpostaviti
da je 80% prodavaonica za to dobro odredilo cijenu od 100 kn, dok je 20% odredilo
cijenu od 75 kn. Ako potrošač naiđe na prodavaonicu koja je odredila cijenu od 75 kn
prestat će s potragom jer niti jedna prodavaonica ne nudi proizvod po nižoj cijeni. Na
taj način će uštedjeti 25 kn. Ipak, u 80% situacija uštede neće biti. Očekivana korist
od dodatne potrage može se izraziti na način:

271
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

EB = 0,20 * (100-75) + 0,80 * (0) = 5 kn

Potrošač će stoga tragati za nižom cijenom sve dok je očekivana korist veća od
troška dodatne potrage. Tako, ako je trošak dodatne potrage 2 kn (recimo trošak
telefonskog poziva), potrošaču će se isplatiti telefonski nastaviti potragu za nižom
cijenom. Međutim, ako je cijenu moguće saznati samo obilaskom prodavaonice, za
što treba izdvojiti 20 kn, potrošaču se ne isplati nastaviti potragu za povoljnijom
cijenom. Može se zaključiti da očekivana korist od daljnje potrage ovisi o razini cijena
utvrđenih prethodnim potragama. Grafikon 7 prikazuje strategiju potrage potrošača
za najpovoljnijom cijenom.
Grafikon 7. Pravilo potrošačeve potrage

Izvor: Baye, M. R., Prince, J. T, Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2013.,
str. 455.

Cijena rezerviranja Pravac c označava trošak daljnje potrage. Cijena rezerviranja R predstavlja cijenu
kod koje je potrošač indiferentan između odluke o kupnji tog proizvoda ili traženja
niže cijene. Ako dakle potrošač naiđe na cijenu koja je viša od cijene rezervacije,
očekivana korist od daljnje potrage je veća od troška te potrošač odbija tu cijenu i
nastavlja potragu za dobrom po nižoj cijeni. Ako pak potrošač naiđe na prodavaonicu
koja dobro nudi po cijeni nižoj od cijene rezervacije, donijet će najbolju odluku ako
prihvati tu cijenu i odustane od daljnje potrage. Razlog se nalazi u činjenici da je
očekivana korist od traženja niže cijene manja od troška daljnje potrage. Cijena
rezerviranja, odnosno kupovine stoga se može izraziti na sljedeći način:
EB = c

272
8. Ekonomika informacija

Cijena rezerviranja je najviša cijena koju je potrošač voljan platiti kako bi kupio neki
proizvod. Na strani ponude, cijena rezerviranja odražava najnižu prihvatljivu cijenu
po kojoj je dobavljač voljan prodati proizvod ili uslugu. Razlika između cijene koju
potrošač plaća za neki proizvod i cijene rezerviranja je potrošačev suvišak. Razlika
između cijene koju dobiva proizvođač i cijene rezerviranja je proizvođačev suvišak.
U slučaju da dođe do povećanja troška traženja povoljnije cijene, povećava se i
razina cijene rezervacije. Kupcu će tada veći broj cijena biti prihvatljiv te će manje
intenzivno tragati za povoljnijom ponudom. Ako pak dođe do pada troška traženja
informacija, kupci će za najpovoljnijom ponudom tragati intenzivnije.
Treba razlikovati i krivulju potražnje u slučaju da potrošač kupuje određenu količinu
nekog dobra220. Krivulja potražnje i pripadajuća cijena rezerviranja bit će različita (i
vjerojatno viša) ako potrošač želi kupiti točno određenu količinu ili ništa. Isto tako,
cijena rezerviranja za proizvođača bit će različita (i vjerojatno niža) ako proizvođač
kupcu nudi da kupi sve ili ništa.
Analiza ponašanja potrošača u slučaju nepotpunih informacija o cijenama dobara
koje nude svi ponuđači može pomoći menadžerima u određivanju cijena proizvoda
koje nudi njihovo poduzeće. Općenito se može zaključiti da će u slučaju kada potrošači
ne raspolažu s potpunim informacijama o cijenama, a troškovi njihova traženja su
niski, optimalne cijene koje odredi menadžer biti niže nego kada bi troškovi traženja
informacija bili visoki. Menadžeri bi posebice trebali biti oprezni i ne zaračunavati
cijene iznad potrošačeve cijene rezervacije. U protivnom će potrošači tragati za
povoljnijom ponudom kod drugih ponuđača. Indikator za takvo stanje predstavlja
situacija kada veliki broj kupaca samo uspoređuje cijene, a ne kupuje. To je znak
da su cijene postavljene iznad cijene rezervacije i da se potrošači odlučuju nastaviti
potragu za nižim cijenama.
Budući da troškovi traženja povoljnije ponude mogu smanjiti prodaju, na tržištu
postoje određene institucije koje potencijalnim kupcima nastoje smanjiti te troškove.
Tako trgovački centri troškove traženja smanjuju tako da ulažu u marketing, izdaju
promotivne kataloge ili kupce daruju besplatnim uzorcima. Postoje i specijalizirane
publikacije koje potencijalnim kupcima pružaju informacije iz neovisnih izvora, kako
bi im pomogle pri prevladavanju problema asimetrije informacija.
Menadžeri također nastoje postići cilj efikasnosti stvaranja nove vrijednosti tako
da minimaliziraju troškove nabave inputa. Menadžeri, kao i potrošači, nastoje
pronaći najnižu cijenu potrebnih resursa. Strategija traženja informacija menadžera
indiferentnih na rizik jednaka je strategiji traženja informacija potrošača indiferentnih
prema riziku. Menadžeri tako tragaju za nižom cijenom sve dok je očekivana korist
daljnjeg traganja veća od troška dodatne potrage. Tako, primjerice, mogu tražiti
stručnjaka koji je voljan raditi za plaću koja je nešto niža od iznosa kojeg traži većina
drugih stručnjaka, potencijalnih zaposlenika. Koristi od uštede na plaći uspoređuju s
troškovima selekcijskog postupka koji su u slučaju traženja visokokvalificiranog kadra
vrlo visoki.
220  Friedman, M., Price Theory, 2. izdanje, Aldine, Chicago, 1976.

273
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Menadžeri u pravilu troše značajnu količinu vremena u potrazi za novim

zaposlenicima. Međutim, vrijeme utrošeno u potrazi za novim zaposlenicima
razlikuje se s obzirom na neke čimbenike. Barron, Black i Loewenstein221 su ustanovili
da menadžeri u prosjeku intervjuiraju 3,7 kandidata prije nego nađu kandidata koji je
voljan raditi za plaću koja je ispod cijene rezerviranja poduzeća. Ipak, menadžeri troše
znatne količine vremena u procesu selekcije kandidata. U prosjeku utroše 6,4 sata
intervjuirajući jednog kandidata. Međutim, utrošeno vrijeme razlikuje se s obzirom
na profil i potrebe za zaposlenicima. Menadžeri tako u prosjeku više vremena troše
kada traže zaposlenika kojem će trebati značajna dodatna obuka i/ili obrazovanje.
Za svako povećanje u potrebnoj količini dodatne obuke od 10%, menadžeri utroše
oko 1,8% više vremena na evaluaciju kandidata. Poduzeća također više pozornosti
pridaju procesu traženja menadžera ili stručnjaka nekog određenog profila (oko 33%
više vremena), nego radnika. Veća pozornost se pridaje i zapošljavanju kandidata
na neodređeno vrijeme nego sezonskih radnika ili onih na zamjeni. Za takve radnike
utroši se oko 24% manje vremena nego pri angažiranju onih na neodređeno vrijeme.
Utvrđeno je i da veća poduzeća troše više vremena i energije na traženje pravih
kandidata nego manja. Tako poduzeća s oko 500 zaposlenika u procesu selekcije
utroše oko 80% više vremena po kandidatu u odnosu na poduzeća s oko 100
zaposlenika.

8.2. Asimetrija informacija u tržišnom djelovanju

Sudionici na tržištu često raspolažu različitom količinom i kvalitetom informacija.
Neki ljudi su skloniji traženju najbolje moguće ponude, dok će drugi prihvatiti manje
povoljnu ponudu jer više vrjednuju svoje slobodno vrijeme i druge aktivnosti, od
traženja mogućnosti najpovoljnije kupnje. Ipak, može se zaključiti da osobe koje
raspolažu s najmanjom količinom informacija najčešće odlučuju ne sudjelovati u
tržišnim transakcijama.
Prije razmatranja pojma asimetrije informacija, potrebno je razumjeti koncept
Nepotpune nepotpunih informacija. Nepotpune informacije oblik su nesavršene informiranosti.
informacije Imati nepotpunu informaciju znači imati nepouzdano znanje o nečemu. Većina ljudi
ne zna pouzdano kakva će biti iduća zima ili po kakvoj stopi će rasti gospodarska
aktivnost neke države. Iako se nepotpune informacije najčešće vezuju za događaj u
budućnosti, moguće je imati nepotpune informacije i o sadašnjosti ili prošlosti. Tako
većina ljudi ne zna točnu udaljenost između dva grada ili čak visinu obližnjeg brda.
Asimetrija Asimetrija informacija predstavlja drugi oblik nesavršene informiranosti. Za razliku
informacija od nepotpunih informacija, asimetrija informacija se javlja kada jedna strana u
transakciji ima točnije ili bar pouzdanije informacije od drugih. Tako jedna ili više
stanaka može imati informacije o nekom aspektu transakcije, koje drugoj strani
nedostaju, a što će utjecati na konačni ishod. Ovakva situacija je česta u praksi.
Asimetrija informacija uvijek se vezuje za nepotpune informacije jer strana s manje
informacija također ima i nepotpune informacije.
221  Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Job Matching and On-the-Job Training“, Journal of
Labor Economics, god. 7, siječanj 1989., str. 1-19.

274
8. Ekonomika informacija

Iako su koncepti nepotpunih informacija i asimetrije informacija povezani, važno ih je

razlikovati. Tržište tako može biti savršeno konkurentno čak i ako kupci i prodavatelji
imaju nepotpune informacije, sve dok između njih postoji simetrija informacija.
Tržište na kojem postoji asimetrija informacija neće biti savršeno konkurentno. Kada
potrošači imaju nepotpune informacije, odnosno postoji asimetrija informacija,
tržište koje bi inače bilo primjer savršene konkurencije postaje monopolističko, a
poduzeća stječu određeni stupanj tržišne moći. Ako kupci i prodavači mogu riješiti
problem asimetrije informacija, mogu povećati svoje koristi više od povećanja
troškova.
Mnogi odjeli u poduzeću nastali su upravo zbog rješavanja problema postojanja
asimetrije informacija. Odjel marketinga u suštini postoji jer kupci nisu savršeno
informirani o proizvodima poduzeća, njihovim značajkama i cijenama. Odjel
financija postoji jer poduzeće nema savršen pristup financijskim informacijama.
Kada bi savršene tehnološke informacije bile na raspolaganju, ne bi postojao ni odjel
za istraživanje i razvoj. U svijetu gdje bi svatko imao sve potrebno znanje, svaki bi
radnik mogao obavljati bilo koju funkciju.
Menadžeri imaju relativno više slobode u djelovanju na tržištima koja su podložna
nesavršenostima. Tržište može biti nesavršeno na dva načina222: kada jedna strana
izravno prenosi korist ili trošak drugima te kada jedna strana ima bolje informacije
od drugih. Menadžerima koji djeluju na nesavršenim tržištima zadatak je razriješiti
te nesavršenosti te osigurati troškovno učinkovit ishod svojih odluka. Pri djelovanju
na nesavršenim tržištima stoga je važno strateški razmišljati.
Iako se nesavršenosti obično vezuju za djelovanje tržišta, do njih može doći i u okviru
poduzeća, odnosno nekog organizacijskog dijela. Do takve situacije može doći ako
postoje razlike u raspolaganju informacijama ili sukobi interesa te ako tako dolazi do
razilaženja interesa i ciljeva. Do problema nesavršenosti u radu poduzeća također
može doći i zbog određenog strukturiranja poticajnih mehanizama ili alokacije
resursa.

Asimetrija informacija pri odobravanju jamstva

za izradu zrakoplova Tri Star kompanije Lockheed
Jedno od kontroverznijih pitanja kojima se 1971. godine bavio američki Kongres bila je
rasprava o opravdanosti odobravanja hitnog jamstva za program L-1011 Tri Star Airbusa
kompanije Lockheed. Kompanija je zatražila vladino jamstvo za dodatnih 250 milijuna
dolara kredita kako bi zgotovila program razvoja tog velikog komercijalnog mlaznog
zrakoplova. Jamstvo je bilo dizajnirano na način da pomogne kompaniji prebroditi krizu
likvidnosti, koja je uslijedila zbog prekoračenja troškova na brojnim vojnim ugovorima,
a koje je Ministarstvo obrane odbilo pokriti. Glasnogovornik kompanije tvrdio je da
je program razvoja zrakoplova opravdan, a u opasnosti je samo zbog krize likvidnosti.
Protivnici su pak smatrali kako program nije opravdan te je bez obzira na odobravanje
jamstva osuđen na propast.

222  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 13.

275
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Rasprava o opravdanosti programa Tri Star u Kongresu gotovo se u cijelosti temeljila

na osnovi procjene prodaje koja će pokriti troškove, odnosno na osnovi analize točke
pokrića troškova. Generalni menadžer kompanije Lockheed tvrdio je kako će se točka
pokrića ostvariti pri prodaji između 195 i 205 letjelica, po cijeni koja će varirati između
15 i 16 milijuna dolara po komadu, ovisno o dizajnu interijera. Lockheed je smatrao da
će 220 zrakoplova proizvesti u razdoblju od 1971. do 1977. godine, što bi predstavljalo tri
zrakoplova mjesečno. Iako je Lockheed tada imao tek 103 sigurne i 75 mogućih narudžbi
koje su kupci imali pravo otkazati, menadžment Lockheeda bio je uvjeren da će prodaja
porasti i premašiti točku pokrića, a projekt postati komercijalno uspješan.
No, u svojim proračunima Lockheed u fiksne troškove nije uključio sve troškove razvoja
potrebne tehnologije i izgradnje proizvodnih postrojenja. Da je to učinio, troškovi
bi dosegnuli između 800 milijuna i milijarde dolara pa bi potreban broj prodanih
zrakoplova kojim bi se pokrili troškovi bio i dvostruko veći od navedenog. Projekt Tri Star
nije mogao računati na uštede zbog sličnih zrakoplova prethodno izrađenih za vojne
svrhe. Uključivanjem svih troškova u kalkulaciju pokazalo bi se da projekt nije ekonomski
opravdan. No, zakon o jamstvu ipak je donesen. Prvi zrakoplov isporučen je u travnju
1972. godine i to sa šest mjeseci zakašnjenja. Do 1982. godine kompanija je imala
ukupno 244 narudžbe za Tri Star, a po isporučenom zrakoplovu gubila je oko 2,9 milijuna
dolara te je iste godine program proizvodnje ipak prekinut.
Ova poslovna situacija jasno ukazuje na postojanje asimetrije informacija između
kompanije i Kongresa. Menadžment kompanije znao je da troškove neće biti moguće
pokriti pri planiranoj proizvodnji od oko 200 zrakoplova. Menadžment je na osnovi
analize znao da neće imati troškovnih ušteda od ranijih projekata izrade vojnih zrakoplova
te da će troškovi biti znatno veći od prikazanih. Budući da je menadžment imao više
informacija od članova Kongresa, mogao je prikazati samo određene argumente i to na
način koji im je išao u prilog za dobivanje jamstva.
Izvor: Reinhardt, U. E., „Break-Even Analysis for Lockheed Tri-Star: An Application of Financial
Theory“, The Journal of Finance, rujan 1973., str. 821-838.

Asimetrija informacija razlogom je niza nepravilnosti na tržištu. U situacijama u kojima

postoji asimetrija informacija granična korist nije jednaka graničnom trošku223. Taj se
problem posebno javlja kod trgovanja na burzi zbog činjenice da sudionici trgovanja
žele saznati neke informacije prije drugih kako bi više zaradili. Ako drugi sudionici
znaju da se određena skupina ljudi bavi tzv. inside tradingom, odnosno raspolaže
nelegalno stečenim informacijama, odlučit će se ne sudjelovati u trgovanju kako ne
bi bili predmetom iskorištavanja od strane onih koji raspolažu takvim informacijama.
Ovakva situacija može potpuno uništiti burzovno trgovanje. Zbog toga su uvedeni
zakoni koji onemogućuju osobama koje raspolažu privilegiranim informacijama o
pojedinom poduzeću bavljenje trgovinom njegovim vrijednosnim papirima.

223  Png, I., Lehman, D., op. cit., str. 370.

276
8. Ekonomika informacija

Due-diligence u elektroničkoj industriji

U internetskom okruženju autentičnost osoba i proizvoda često je upitna. No, kako bi
se poslovanje odvijalo, stranke trebaju pouzdane informacije o svojim partnerima kako
bi smanjili rizik i neizvjesnost. Poduzeća koja se bave elektronskom trgovinom pouzdaju
se u tzv. ‘’promptne transakcije’’ koje nadgleda Dun&Bradstreet ili neka druga slična
kompanija koja ‘’zna’’ kada transakciju odobriti, odbiti ili zatražiti daljnje informacije.
Elektronski certifikati tako osiguravaju autentičnost, pouzdanost i integritet razmjene.
Ovom inovacijom Dun&Brandstreet i drugi svijetu elektronske trgovine donose
sigurnosti i povjerenje.
Izvor: Angwin, J., „Barry Diller Bets Big: Seeks $9 Billion in Acquisitions of E-Commerce Firms“,
The Wall Street Journal Online, 1. ožujka, 2002.

Situaciju kada postoji visoki stupanj asimetrije informacija između kupaca i

prodavatelja teorija ekonomike informacija poznaje pod nazivom „tržište limuna“. Tržište limuna
U situaciji ekstremne asimetrije informacija tržište više neće moći funkcionirati.
Logično objašnjenje ovog problema može se ilustrirati na primjeru tržišta rabljenih
vozila224. Na tom tržištu postoje dobra vozila, ali i ona loša, odnosno „limuni“. Budući
da su prodavatelji općenito bolje informirani o kvaliteti vozila od kupaca, kupci za
„dobar auto“ neće biti voljni platiti visoku cijenu, već prosječnu. U ekstremnom
slučaju, vlasnici dobrih vozila neće biti voljni prodavati ih po takvoj cijeni i tržište će
kolabirati jer će preostati samo vozila koja nitko ne želi kupiti.
Asimetrija informacija između poduzeća i potrošača može imati značajne
nepovoljne učinke na poslovanje poduzeća, odnosno njegov poslovni rezultat, ali i
na zadovoljstvo kupaca. Može se pretpostaviti da poduzeće odluči investirati u razvoj
novog proizvoda, znajući da će biti superioran u odnosu na postojeću tržišnu ponudu.
Potrošači s druge strane ne moraju znati da je proizvod zaista superiorniji, odnosno
mogu smatrati da ga poduzeće lažno predstavlja, odnosno pridaje mu nepostojeća
svojstva. Ako problem asimetrije informacije prijeđe u krajnost, primjerice proširi
se lažni glas o lošoj kvaliteti, potrošači odbijaju kupovati novi proizvod, a poduhvat
poduzeća propada, unatoč opravdanosti novog ulaganja.
Problem asimetrije informacija može se riješiti samo njegovim smanjivanjem. Tako,
primjerice, kupci mogu investirati u stjecanje informacija o proizvodu unajmljivanjem
stručnjaka ili vlastitim istraživanjem i stjecanjem znanja. I prodavači mogu djelovati
na smanjenje asimetrije informacija tako da kupcima ponude više informacija ili ih
ponude na bolji način. Međutim, način i sadržaj informacija treba pažljivo odabrati
kako bi ih kupci smatrali vjerodostojnima.
Kako bi smanjila problem asimetrije informacija, poduzeća ulažu u jačanje svog
brenda kako bi ukazala da je njihov proizvod određene kvalitete. U takvom slučaju i
cijena može biti signal koji kupcima ukazuje na kvalitetu proizvoda. Cijena i reklama
224  Akerlof, G. A., “The Market for „Lemons“: Quality Uncertainty and Market Mechanism“, Quarterly
Journal of Economics, god. 84, br. 3, 1970., str. 488-500.

277
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

mogu pružiti signale kupcima o opravdanosti kupovine dobara čija se kvaliteta može
utvrditi tek iskustvom konzumiranja ili korištenja (tzv. experience goods)225, kao što
su primjerice automobili i hrana226. Osim toga, poduzeća koja proizvode dobra više
kvalitete imaju interesa odrediti im niže cijene te tako imati koristi od ponovljene
kupnje. Međutim, ima i drugačijih mišljenja. Tako neki smatraju kako za novi,
kvalitetni proizvod početna cijena treba biti visoka kako bi potrošačima signalizirala
da se radi o kvalitetnom proizvodu227. Kako prodaja raste, a sve više kupaca dobije
informacije o kvaliteti tog proizvoda, poduzeće bi trebalo smanjivati cijenu kako bi
maksimaliziralo profit.
Asimetrija informacije utječe i na menadžerske odluke kao što je odluka o odabiru
najboljeg kandidata za neko radno mjesto. Kandidati tako imaju potpune informacije
o svojim sposobnostima, etičnosti, motivaciji i spremnosti na daljnje učenje. Pa ipak,
u procesu selekcije kandidati se mogu lažno predstavljati, odnosno davati netočne
informacije o navedenim značajkama. Takvo ponašanje omogućuje im činjenica da
menadžeri o njima raspolažu daleko manjim opsegom informacija. Iz tog razloga
mnoga poduzeća procesu selekcije i odabira kandidata pristupaju sustavno i pažljivo:
dizajniraju nove upitnike, šalju upite kako bi provjerili navode iz životopisa te provode
dugotrajne intervjue kako bi saznali što više informacija, odnosno provjerili njihovu
točnost.
Problem asimetrije informacija može se uočiti i u procesu odobravanja kredita. Pravna
ili fizička koja želi kupiti neku vrijednost na otplatu raspolaže svim informacijama
o svojoj kreditnoj sposobnosti i vjerojatnosti pojavljivanja čimbenika koji na nju
mogu utjecati. Banke nemaju takve informacije ili ih imaju u smanjenom opsegu
te moraju provjeriti njihovu točnost. To je razlogom da je proces dobivanja kredita
vrlo dugotrajan i opsežan. Banka takvim postupcima problem asimetrije informacija
nastoji reducirati na najmanju moguću mjeru.

Asimetrija informacija – na strani uzimatelja kredita

Pritužbe građana udrugama za zaštitu potrošača i Ministarstvu gospodarstva pokazale
su da prosječan građanin prilikom uzimanja kredita ne razumije sve uvjete. U akciju
su krenuli jer je njihovo tajno istraživanje pokazalo da građani u bankama ne mogu
dobiti transparentan i neovisan financijski savjet. Isto tako, građani ne mogu dobiti
nacrt ugovora te ga odnijeti kući kako bi o njemu razmislili. To je za udruge znak da
građani ne mogu dobiti jasne informacije. Udruge su zato izradile jednostavan kreditni
kalkulator kako bi građani prije odlaska u banku mogli znati što ih očekuje. Pomoću
njega moguće je izračunati koliko će iznositi rata kredita. Kalkulator je postavljen na

225  Takva je dobra definirao Nelson, cf. Nelson, P., „Advertizing as Information“, Journal of Political
Economy, god. 82, 1974., str. 729-54.
226  Milgrom, P., Roberts, J., „Price and Advertizing Signals of Product Quality“, Journal of Political
Economy, god. 94, br. 4, 1986., str. 796-821.
227  Bagwell, K., Riordan, M. K., „High and Declining Prices Signal Product Quality“, American
Economic Review, god. 81, br. 1, 1991., str. 224-39.

278
8. Ekonomika informacija

mrežnim stranicama nekoliko udruga za zaštitu potrošača, a dijeli se i na interaktivnim

CD-ima. Udruge potrošača također traže uvođenje pučkog pravobranitelja za financijske
usluge. On bi trebao štititi one koji su uzeli kredit, a nisu znali što potpisuju.
Izvor: Špadina, D., „Jeste li svjesni na što pristajete kada potpisujete ugovor o kreditu?“, www.
dnevnik.hr, 25. travnja, 2012.

8.2.1. Negativna selekcija

Dvije specifične manifestacije asimetrije informacija su negativna selekcija i
moralni hazard. Negativna (nepovoljna) selekcija (engl. adverse selection) odnosi Negativna selekcija
se na situaciju kada proces selekcije rezultira odabirom proizvoda, usluga ili osoba
s nepoželjnim ekonomskim značajkama. Drugim riječima, u prisutnosti asimetrije
informacija, negativna selekcija odnosi se na proces u kojem dobra, usluge i pojedinci
s ekonomski nepoželjnim značajkama s tržišta istiskuju dobra, usluge i pojedince s
ekonomski poželjnim značajkama. Problemi negativne selekcije javljaju se na tržištu
rada, u kontekstu rješavanja problema principal-agent, a česti su i na području
osiguranja te djelovanja financijskih tržišta.
Može se uzeti za primjer situacija američke radne prakse228 prema kojoj sva
poduzeća zaposlenicima omogućuju nekoliko dana plaćenog bolovanja, primjerice
pet. Menadžer jednog poduzeća može donijeti odluku o povećanju dana plaćenog
bolovanja s pet na deset kako bi privukao nove radnike. Kako će se takva odluka
odraziti na poslovanje poduzeća? Ako se pretpostavi da zaposlenici vrjednuju
pogodnosti plaćenog bolovanja, poduzeće će tako privući više zaposlenika. Međutim,
treba razmotriti kakve će zaposlenike takvo poduzeće najviše privući. Odgovor je
one koji najviše vrjednuju takvu pogodnost. Zaposlenici koji češće pobolijevaju
bit će motiviraniji napustiti svog dotadašnjeg poslodavca i prijeći u to poduzeće.
Ova politika nepovoljno će se odraziti na poslovanje poduzeća jer će tom mjerom
poduzeće privlačiti zaposlenike koji sa stajališta poslovanja poduzeća nisu poželjni.

Trendovi u odobravanju beneficija u američkoj radnoj praksi

Situacija negativne selekcije oko odobravanja plaćenog bolovanja može se riješiti
primjenom teorije igara tako da se koordinacija uspostavi od strane države. Upravo je to
proces kojega je započela američka vlada kako bi pokušala osigurati svim zaposlenicima
sedam dana plaćenog bolovanja. No, u međuvremenu se pojavio novi, neočekivani
model rješenja ovog problema: skupina poduzeća je uvela takvu praksu te na to sili
i druga poduzeća. Tako Microsoft od svojih kooperanata koji zapošljavaju 50 ili više
zaposlenika zahtijeva da zaposlenicima koji rade za Microsoft omoguće ili 10 dana
plaćenog odmora i pet dana plaćenog bolovanja ili 15 plaćenih dana koje mogu iskoristiti
kako žele. Usporedbe radi, Microsoftovi zaposlenici imaju pravo na 10 dana bolovanja i
15 do 25 dana plaćenog godišnjeg odmora, ovisno o broju godina rada u tom poduzeću.

228  Baye, M. R., Prince, J. T., op. cit., str. 463-464.

279
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Microsoft je također svjestan obaveze da usluge kooperanata tada treba više platiti, s
obzirom na veće troškove.
U nedostatku federalne odredbe, „veliki i bogati“ su tako preuzeli ulogu definiranja
politike za druga poduzeća. Takva situacija posebno je izražena u informacijskom
sektoru. Prosječan zaposlenik koji radi puno radno vrijeme u takvim poduzećima može
zaraditi više od 115 000 dolara godišnje, uz niz beneficija, poput usluge čuvanja djece,
odlične hrane u restoranima i luksuznog prijevoza do radnog mjesta. No, zaposlenici
koji obavljaju poslove čuvanja djece, pripreme hrane ili vožnje zarađuju malo, gotovo
na granici siromaštva te nemaju pravo na beneficije poput bolovanja. U usporedbi s
informacijskim sektorom, gdje oko 88% poduzeća odobrava plaćeno bolovanje, to je
moguće samo u oko 41% poduzeća koje se bave čišćenjem i gradnjom.
No, pritisci dolaze i od sindikata pa i druge velike kompanije slijede Microsoftov
primjer. Tako su Apple i Google svoje zaštitare zaposlili na puno radno vrijeme umjesto
da uzmu usluge kooperanata, dok je Google pristao na potpisivanje novog ugovora s
vozačima, koji uključuje značajne povišice, a nakon što su se oni sindikalno organizirali.
Na taj način nastoji se ispraviti nepravda prema zaposlenicima drugih kompanija koji u
velikim poduzećima rade puno radno vrijeme, ali nemaju pravo na iste beneficije kao
i zaposlenici tih kompanija. Istraživanja pokazuju da su zaposlenici koji imaju pravo na
takve beneficije zadovoljniji, motiviraniji i produktivniji. Isto tako, ukoliko zaposlenik
oboli od prehlade ili gripe, bolje ga je poslati na bolovanje kako ne bi zarazio ostale,
što bi uzrokovalo veće gubitke. Ovakvim potezom Microsoft zapravo podiže standard
poslovanja i odnosa prema zaposlenicima. No, ostaje pitanje može li se moralni model
poslovanja uvesti na ovakav način ili će koordinacija ipak zahtijevati državnu intervenciju.
Izvor: Clain Miller, C., ”From Microsoft, a Novel Way to Mandate Sick Leave”, New York Times,
ožujak 26, 2015.

Problem negativne selekcije primarno se vezuje za sektor osiguranja. Ovaj problem

se može sumirati na sljedeći način: pojedinci koji iskazuju najveću vjerojatnost za
nastanak štetnog događaja imat će najveću sklonost kupovati policu osiguranja, a
za osiguravajuće poduzeće stoga predstavljati najmanje poželjne kupce. Informacije
o riziku mogu biti poznate samo pojedincima, ali ne i osiguravateljskim kućama,
što ukazuje na postojanje asimetrije informacija. Iako osiguravateljske kuće mogu
poduzeti aktivnosti da smanje asimetriju informacija, često nije dozvoljeno služiti se
podacima o osobama, kao što su etičko podrijetlo, rezultati genetskih testiranja ili
prethodna stanja poput prethodno preboljele bolesti i slično.
S druge strane, ukoliko se cijene osiguranja značajno razlikuje s obzirom na neku
činjenicu koja ukazuje na veći rizik mogućnosti nastanka štetnog događaja, kupovina
police bit će zanimljivija osobama koje imaju takvu karakteristiku. Na taj način se
može povećati gubitak za osiguravateljsku kuću, što može dovesti do općeg povećanja
cijena polica. To će potaknuti osobe koje procjenjuju da su manje sklone riziku da
ne kupuju ili ne obnavljaju svoje police. No, takav potez dovest će do ponovnog
povećanja cijena i mogućeg kolapsa tržišta osiguranja229.
229  Cutler, D., Reber, S., “Paying for health insurance: the trade-off between competition and adverse
selection”, The Quarterly Journal of Economics, god. 113, br. 2, 1998., str. 433–466.

280
8. Ekonomika informacija

Za ilustraciju ovog problema na tržištu osiguranja može se pretpostaviti da postoje

dvije kategorije vozača: «loši» vozači koji uzrokuju više nezgoda i «dobri» vozači koji
su igrom slučaja u prošlosti imali više prometnih nezgoda. Može se pretpostaviti
da osiguravajuća društva odluče uvesti više cijene premija kasko osiguranja za
osiguranike koji su imali više prometnih nezgoda. Osiguravajuće društvo ne može
razlikovati «dobre» od «loših» vozača. Međutim, potražnja za osiguranjem je
pozitivno korelirana s rizikom s kojim se suočava pojedinac. Uvođenjem istih odredbi
za jedne i druge dolazi do negativne selekcije. Kupovini takve police bit će skloniji
samo oni vozači koji su svjesni činjenice da njihova slaba vozačka praksa izaziva
nezgode. Osiguranici koji se smatraju dobrim vozačima police će zbog poskupljenja
kupovati u manjem broju. Osiguravajuće društvo će na taj način privući samo «loše»
vozače sklonije nezgodama zbog vlastite krivice, što će se nepovoljno odraziti na
poslovne rezultate osiguravateljskih kuća.
Problem negativne selekcije može se riješiti tzv. tržišnim signaliziranjem230. Signaliziranje
Signaliziranjem strana s više informacija na vjerodostojan način značajke predmeta
komunicira lošije informiranoj strani. Kada informacije nisu odmah dostupne
pojedinci preuzimaju inicijativu kako bi stvorili ″signale″ kojima mogu ukazati na
svojstva svoje ponude. Tako, pojedinci koji imaju veću tržišnu kvalitetu takva svojstva
žele signalizirati drugim strankama u transakciji. Trošak signala također treba biti
značajno niži za strane sa superiornim značajkama ponude, nego za one s inferiornim
značajkama. Tako će signal ponuditi samo oni sa superiornijim značajkama ponude.
Signaliziranjem se mogu objasniti različite strateške odluke poduzeća231. Budući da
je svojstvo kvalitete proizvoda poznato proizvođaču, ali ne i potencijalnom kupcu,
proizvođač kvalitetu može signalizirati korištenjem reklama. U kontekstu tržišta
rabljenih vozila, prodavači „dobrih automobila“ mogu izdavati jamstva ili izdavati
jamstva dulja od konkurenata kako bi kupcima ukazali na kvalitetu svoje ponude.
U kontekstu tržišta rada, pojedinci mogu iskazati spremnost da sami snose troškove
edukacije kako bi na taj način svoju kvalitetu signalizirali poslodavcu. Ulaganjem u
obrazovanje pojedinci signaliziraju svoju spremnost na učenje, ali i veću produktivnost
postojećim, ali i potencijalnim poslodavcima.
Signaliziranjem je moguće riješiti i problem asimetrije informacija koji postoji između
menadžera i dioničara. Najave menadžera koje se odnose na buduće uspješno
poslovanje poduzeća dioničari često smatraju nevjerodostojnima. Menadžeri
vjerodostojnost svojih izjava mogu signalizirati na način da prihvate kompenzacije u
vidu stock opcija. Na taj način menadžeri povećavaju vjerodostojnost svojih najava
te se tako reducira asimetrija informacija između menadžera i dioničara.

230  Spence, A. M., Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening
Processes, Harvard University Press, Cambridge, MA., 1974.
231  Riley, J. G., „Silver Signals: Twenty-Five Years of Screening and Signaling“, Journal of Economic
Literature, god. 39, br. 2, 2001., str. 432-78.

281
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Brendiranje benzinskih postaja – dobar poslovni potez?

Benzinske postaje obično nude veliki broj proizvoda i usluga. Njihova reputacija često je
potencijalno vjerodostojan signal o kvaliteti. Međutim, taj je signal važan samo kupcima
koji se vraćaju. A što je s drugima?
Asimetrija informacija može se razriješiti brendiranjem. Brend se povezuje s jednakom
kvalitetom usluge neke postaje širom države. Ako pak jedna postaja bude imala nižu
kvalitetu, to će utjecati na reputaciju drugih postaja istog brenda. Vlasnik brenda
nadgledat će kvalitetu na raznim postajama kako bi spriječio pad poslovanja povezan s
lošom reputacijom brenda.
Izvor: Png, I. P. L., Reitman, D., „Why are some products branded and others not?“, Journal of Law
and Economics, god. 38, br. 1, 1995., str. 207-24.

Druga metoda koja se može koristiti za prevladavanje problema negativne selekcije je

Probir metoda probira (engl. screening). Probir služi kako bi se izdvojili pojedinci na osnovi
njihove kvalitete. Koncept probira prvi je razvio Michael Spence232. Probir treba
razlikovati od signaliziranja kod kojeg se podrazumijeva da strana koja posjeduje
više informacija prva vuče potez, odnosno poduzima aktivnostima kojima ukazuje
na značajke svoje ponude. U situaciji poduzimanja aktivnosti probira, strana koja vrši
probir je ona koja raspolaže s manje informacija te nastoji saznati što je moguće više
o značajkama ponude druge strane.
Aktivnosti probira vrše se, primjerice, u procesu selekcije kadrova. Davanjem
prednosti osobama s višim stupnjem obrazovanja te boljim ostvarenim uspjehom,
menadžeri predviđaju da će vjerojatnost i sposobnost pristupnika za daljnjim
stjecanjem znanja biti viša. U industrijama i poduzećima koja svoj uspjeh temelje na
stalnom procesu učenja, poslodavci na taj način smanjuju rizik da će zaposliti osobe
sa smanjenom sposobnošću učenja.
Probir se primjenjuje i pri selekciji i odabiru kadrova za čiji rad je presudan određeni
talent i/ili pojačano zalaganje, kao što su primjerice prodavatelji osiguranja ili
trgovački putnici. Tako poslodavac može ponuditi kompenzacijski ugovor u kojem
daje nisku fiksnu plaću, ali nudi značajnu proviziju od ostvarenog obujma prodaje.
Osobe koje smatraju da nemaju odgovarajuće vještine koje im mogu osigurati visoki
obujam prodaje, a time i proviziju, neće se prijavljivati na takav natječaj.

Kralj Solomon: tko je prava majka?

Odluka židovskog kralja Solomona pravi je primjer screeninga. Dvije žene došle su k
njemu, jedna je držala mrtvog, a druga živog dječaka. Obje su tvrdile da je živi dječak
njihov sin. Solomon je morao donijeti odluku te je rekao: ‘’Donesite mi mač! Podijelite
živo dijete na dva dijela i po jednu polovicu dajte svakoj ženi.’’ Na to je žena čiji je sin

232  Spence, A. M., “Job Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics, god. 87, no 3, 1973.,
str. 355–374.

282
8. Ekonomika informacija

bio živ rekla kralju: ‘’Gospodine, dajte njoj živo dijete, nemojte ga komadati.’’ Druga je
žena rekla: ‘’Neće biti ni njen ni moj, podijelite ga.’’ Kralj je na to rekao: ‘’Dajte živo dijete
prvoj ženi, ona je majka.’’
(1. Kraljevi 3.16 – 27, RSV)
U ovoj poznatoj priči Solomon je bio strana s nesavršenom informacijom – nije znao koja
žena je djetetova prava majka. No, znao je da prava majka neće dozvoliti da se njeno
dijete ubije, dok će lažnoj majci biti svejedno. Dvije žene pokazale su različitu osjetljivost
na Solomonov prijedlog da se dijete podijeli. Tako su se otkrile, a kralj Solomon je ovu
činjenicu iskoristio da donese pravu odluku.

8.2.2. Moralni hazard

Moralni hazard se može opisati kao poseban slučaj asimetrije informacija kada jedna Moralni hazard
strana u transakciji ima više informacija od druge. Do moralnog hazarda stoga može
doći ako strana koja je izolirana od rizika ima više informacija o svojim namjerama,
odnosno postupanju u određenim okolnostima, nego strana koja snosi trošak
negativnih posljedica u slučaju nastanka štetnog događaja. Pritom je nadgledanje
aktivnosti otežano ili nemoguće.
Problem moralnog hazarda izvorno potječe iz sektora osiguranja. Ljudi su općenito
neskloni riziku, što ih navodi na kupnju police osiguranja radi zaštite od mogućeg
gubitka, odnosno štetnog događaja. Međutim, treba napomenuti da vjerojatnost
gubitka ili štetnog događaja ipak ovisi o naporu koji pojedinac ulaže da se gubitak
izbjegne. Stoga se javlja moralni hazard, odnosno činjenica da pojedinci koji imaju
potpuno osiguranje imaju i manje poticaja uložiti napor kako bi izbjegli mogući
gubitak ili štetni događaj. Stoga su osiguravajuće kompanije izražavale bojazan da će
se njihovi klijenti rizičnije ponašati ukoliko oni preuzmi čitav rizik nastanka štetnog
događaja.
Ukoliko bi osiguravajuća kuća mogla nadgledati aktivnosti klijenata, mogla bi odbiti
nadoknadu štete nastale rizičnim ponašanjem. No, budući da je potpuni nadzor
nemoguć, osiguravajuća društva mogu smanjiti razinu zaštite svojih klijenata,
odnosno ne štititi ih u potpunosti. Rješenje problema moralnog hazarda odnosi
se stoga na dizajniranje poticajnih ugovora koji smanjuju troškove monitoringa
aktivnosti stranaka. Tako se može sklopiti polica osiguranja uz franšizu, odnosno
može se odrediti udio osiguranika u šteti. Ugovaranje franšize podrazumijeva da
osiguranik na vlastiti teret snosi dio štete. Franšiza se određuje kao postotak od
iznosa cijene ili procijenjene vrijednosti predmeta osiguranja.
Može se uzeti primjer agencije koja se bavi iznajmljivanjem automobila i potpuno
osigurava svoja vozila. U tom slučaju korisnici nemaju nikakvog poticaja voditi računa
o vozilu, odnosno ne vode brigu u kakvom će stanju vozilo vratiti. Da vozila nisu
osigurana, korisnici bi bili dužni nadoknaditi nastalu štetu te bi za vrijeme korištenja

283
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

više pozornosti posvećivali brizi oko vozila. No, u slučaju punog osiguranja, dolazi
do pojave moralnog hazarda. Jedna strana je stoga izolirana od rizika i ponaša se
drugačije nego bi to bio slučaj da preuzima sav rizik. Ako poduzeće uvede klauzulu
prema kojoj korisnik plaća prvih 1 000 kn nastale štete, korisnici će biti potaknuti da
poduzmu akcije kako bi smanjili vjerojatnost nastanka štetnog događaja.
Moralni hazard jedan je od čimbenika koji su doveli do povećanja medicinskih
troškova233. Kada osobe imaju zdravstveno osiguranje nisu podložne plaćanju punog
graničnog troška medicinskih usluga. Stoga su također sklonije češće i zbog minornih
razloga posjećivati liječnika, nego kada bi bile obvezne plaćati puni iznos graničnog
troška. Konačni učinak ovakve akcije je dvojak. Prije svega, pojava moralnog hazarda
rezultira povećanjem potražnje za medicinskim uslugama, što povećava njihovu
ravnotežnu cijenu. Uslijed toga, osiguravajuća društva moraju povećati cijenu
osiguranja kako bi se pokrili troškovi zbog češćih posjeta liječniku.

Moralni hazard: liječnička terapija

Pacijenti često imaju veliko povjerenje u liječnike i njihovu terapiju. Međutim, nerijetko
dolazi do problema moralnog hazarda. Što više tretmana liječnici propišu, više će zaraditi.
Takav slučaj proučavan je na primjeru porodništa. Istraživanje metoda porodništva
provedeno je na uzorku brazilskih žena. Nad 30% onih koje su rodile u javnim bolnicama
proveden je carski rez, u usporedbi sa 66% onih koje su rodile u privatnim bolnicama.
Istraživači su ponudili tri moguća objašnjenja te diskriminacije. Jedno se odnosi na tezu
da liječnici vjeruju da je carski rez sigurniji za bebu i ugodniji za majku. Drugo se odnosi
na tezu da liječnici nisu bili upoznati sa preferencijom majki za prirodnim porodom.
Treće se pak odnosi na tezu da je porod carskim rezom brži i lakši za liječnike. No, treba
ukazati i na očitu činjenicu da izvođenjem carskog reza liječnici naprosto zarađuju više.
Izvor: Potter, J. E. et. al., „Unwanted Caesarean sections among public and private patients in
Brazil: Prospective study“, British Medical Journal, god. 232, 2001, str. 1158-8.

Problem moralnog hazarda može se promatrati i u kontekstu odvajanja funkcije

vlasništva od funkcije kontrole. On nastaje u situaciji odnosa na relaciji principal-
agent, pri čemu agent obično ima više informacija o svojim namjerama, nego što to
može imati principal jer ne može nadzirati sve aktivnosti agenta. U slučaju da interesi
principala i agenta nisu usklađeni, agent ima poticaja ponašati se neprikladno sa
stajališta principala. Agent tako može više vrjednovati svoje slobodno vrijeme nego
rad za principala, posebice ako je plaćen u fiksnom iznosu. Moralni hazard javlja se
zbog poteškoća vlasnika da nadziru aktivnosti menadžera te stoga sastave potpune
ugovore kojima bi osigurali da menadžeri rade u njihovom najboljem interesu. Stoga
se u agencijske troškove mogu uključiti i troškovi monitoringa vlasnika234. Primjeri
takvih aktivnosti su revizije, formalni kontrolni sustavi, budžetske restrikcije te
poticajni kompenzacijski programi.
233  Baye, M. R., Prince, J. T., op. cit., str. 466.
234  Jensen, M., Meckling, W., „Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership
Structure“, Journal of Financial Economics, god. 3, 1976., str. 305-60.

284
8. Ekonomika informacija

Treba ipak napomenuti da nisu svi ljudi skloni moralnom hazardu, odnosno rizičnom
ponašanju ili su mu skloni u manjoj mjeri jer su svjesni da će posljedice njihovog
ponašanja morati snositi netko drugi. Moralna uvjerenja će neke ljude spriječiti
da svojim nemarnim ponašanjem izazovu štetu koju će netko drugi morati platiti.
No, problem se može sagledati i s drugog kuta. Tako nemarna vožnja automobilom
pokrivenim osiguranjem može dovesti do oštećenja vozila, što za pojedinca znači
posjećivanje osiguravatelja i radionica za popravke. Uz gubitak vremena kojeg je
mogao drugačije iskoristiti, pojedinac će određeno vrijeme provesti bez vozila. Osim
toga, pojedinac može dobiti i kaznu za prometni prekršaj ili odgovarati zbog štete na
drugom vozilu.

8.3. Aukcije – trgovanje u uvjetima asimetrije informacija

Sve veća konkurencija, praćena sve intenzivnijim ratovima cijena, neprestano tjera
menadžere da traže nove načine smanjivanja troškova. Tako se traže alati i procesi
koji mogu osigurati nove mogućnosti nabave te smanjiti troškove. Metoda koja može
omogućiti smanjenje troškova nabave te osigurati željenu vrijednost su aukcije.
Aukcije su aktivnosti u kojima se potencijalni kupci natječu za pravo posjedovanja
nekog dobra ili usluge, odnosno neke vrijednosti. Često se koriste kada za neko
dobro ne postoji uhodano tržište pa stoga niti određena cijena, odnosno u situaciji
asimetrije informacija. Poznata je teza da je organizator aukcija drugo najstarije
zanimanje235. Aukcijama se prodaju umjetnine, obveznice, namještaj, nekretnine pa
čak i poduzeća. Pritom je cilj prodavatelja postići najveću cijenu, dok kupac nastoji
vrijednost dobiti po što nižoj cijeni.
U nekim slučajevima osoba organizira aukciju kako bi stekla informacije o ponudama
potencijalnih prodavatelja, odnosno dobavljača. Može se uzeti primjer poduzeća
koje treba novu kapitalnu opremu i održava aukciju na kojoj potencijalni dobavljači
nude cijene po kojima su voljni ustupiti traženo. Na taj način organizatori stječu
informacije o najvišoj cijeni po kojoj mogu kupiti ili prodati neko dobro. Budući da
poduzeća neko dobro mogu kupiti ili prodati na aukciji, za menadžere je izuzetno
važno razumjeti implikacije koje aukcije imaju na proces odlučivanja. Odlučivanje
menadžera u okviru aukcija je složeno jer se menadžer suočava s velikom asimetrijom
informacija.

8.3.1. Vrste aukcija

Moguće je razlikovati nekoliko tipova aukcija: englesku, aukciju prve cijene, aukciju
druge cijene te nizozemsku aukcija. Ovi tipovi aukcija razlikuju se prema timingu
odluka ponuđača, odnosno činjenici dolazi li do ponuda simultano ili sekvencijalno
te prema iznosu koji ponuđač treba platiti236. Iako riječ aukcija (izvorno auctio) znači
poveća(va)nje, sve aukcije nemaju sustav povećavanja prodajne cijene. U praksi
235  Cassady, R., Auctions and Auctioneering, University of California Press, Berkeley, CA, 1967.
236  McAfee, R. P., McMillan, J., „Auctions and Bidding“, Journal of Economic Literature, god. 25,
1987., str. 699-738.

285
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

postoje različiti oblici aukcija, kako onih sa sustavom povećavanja, tako i onih sa
sustavom smanjivanja početne cijene.
Vrste aukcija Engleske aukcije predstavljaju vjerojatno najpoznatiji tip aukcija. Nazivaju se još
i standardnim aukcijama, aukcijama rastuće cijene te otvorenim aukcijama. Na
takvim aukcijama predmet aukcije odlazi osobi koja ponudi najveći iznos. Aukcija
započinje nekim niskim, prihvatljivim početnim iznosom koji predstavlja iskličnu ili
rezervnu cijenu i otvorenog je tipa. Ponude se povećavaju sve dok se ne postigne
cijena koju niti jedan od sudionika ne želi premašiti. Tijekom engleske aukcije
sudionici neprekidno dobivaju informacije o visini ponude drugih. Sukladno tim
informacijama i vlastitom uvjerenju da predmet vrijedi više nego što je prethodno
ponuđeno, osoba povećava svoju ponudu. Osoba koja završava proces nadmetanja
je stoga i osoba koja najviše vrjednuje ponuđeni predmet. Ovim aukcijama najčešće
se prodaju umjetnine, nakit i slično.
Aukcija prve cijene funkcionira tako da ponuđači zapisuju svoju ponudu bez znanja
o visini ponude drugih sudionika. Organizator aukcije potom prikuplja zatvorene
ponude i dodjeljuje pravo kupnje sudioniku koji je ponudio najviše. Na taj način,
pravo kupnje dobiva osoba koja je ponudila više, kao što je to slučaj kod engleske
aukcije. Međutim, sudionici nemaju saznanja o ponašanju drugih sudionika, što
utječe na njihovo ponašanje, kao i cijenu koju će ponuditelj predmeta u konačnici
postići.
Aukcija druge cijene slična je prema proceduri prethodnom tipu aukcija prema
kojoj ponuđač daje ponudu bez znanja o ponudama drugih sudionika. U ovoj aukciji
ponude se dostavljaju zatvorene, odnosno kuvertirane, neovisno jedna o drugoj, a
niti jedan od ponuditelja ne zna kakve su ponude ostalih ponuditelja. Osoba koja
ponudi najviše stječe pravo kupnje, ali plaća samo iznos druge najviše ponude,
odnosno drugu po visini ponuđenu cijenu. Poznate su i pod nazivom Vickery aukcije
po dobitniku Nobelove nagrade u području ekonomskih znanosti 1996. godine.
Nizozemske aukcije specifične su po tome da prodavatelj započinje aukciju tako da
za predmet aukcije zatraži vrlo visoku cijenu, koja je toliko visoka da je siguran da
je nitko neće htjeti prihvatiti. Ponuđač zatim postupno snižava cijenu sve dok neki
kupac ne iskaže namjeru da po toj cijeni kupi predmet. Tada aukcija završava. Ovakav
tip aukcija poznat je i pod nazivom aukcija opadajuće cijene. Ako se radi o prodaji
više artikala, prvi kupac plaća svoju cijenu, a svi nakon njega nižu cijenu. Nadmetanje
prestaje kada robe nestane.
Ovaj tip aukcija intenzivno se koristi u Nizozemskoj kod aukcija cvijeća, posebice
tulipana. Često se koristi i pri prodaji proizvoda s kratkim vijekom trajanja, kao što je
riba. Takve aukcije skloni su koristiti i dileri automobila pri prodaji svojih vozila. Oni
istaknu cijenu na vozilu i svaki dan je postupno smanjuju sve dok se ne nađe kupac
koji je voljan vozilo toliko platiti. Ovaj tip aukcija je stoga sličan aukcijama prve cijene
jer u oba slučaja ponuđači nemaju uvid u ponude drugih sudionika. Ova dva tipa
aukcija su stoga strateški jednaka.

286
8. Ekonomika informacija

Postoje i tzv. dvostruke aukcije237 koje su se primjenjivale još u starom Egiptu i

Mezopotamiji. Načelo aukcije temeljilo se na pogađanju i postupnom usuglašavanja
cijene (korak po korak), sve do konačnog dogovora o trgovini određene robe. U
današnjim dvostrukim aukcijama kupci i prodavači daju odvojene ponude te se one
grupiraju ovisno o ponudi i potražnji. Prodavač polazi od maksimalne moguće cijene,
koju postupno smanjuje. S druge strane, kupci polaze od minimalne moguće cijene,
koju postupno povisuju. Ovisno o odnosu ponude i potražnje, formira se srednja –
tržišna cijena.
Posebnu pozornost u suvremenom poslovanju treba posvetiti elektroničkim
aukcijama. Online aukcije se definiraju kao otvorene aukcije posljednje cijene.
Natjecanje traje do isteka roka, kada ponuđač najviše cijene ima obvezu kupnje.
Kompanije kao što su eBay, Ubid i Amazon najpoznatiji su online organizatori aukcija.
Dok offline aukcije obično traju nekoliko minuta, online aukcije, poput onih na eBayu,
Yahoo-u ili Amazonu obično traju po nekoliko dana. Sudionici im mogu pristupiti bilo
kada i s raznih dijelova svijeta, a dulje vrijeme većem broju ljudi omogućuje da uoče
povoljnu priliku238. Njihova je prednost u tome što su cjenovne ponude privatne pa
nitko osim organizatora ne zna tko ih je dao, za razliku od realnih aukcija gdje su
ponude vidljive ostalim sudionicima.
Elektroničke aukcije na kojima ponude podnose prodavatelji (engl. „reverse
auctions“) efikasno su sredstvo za smanjenje troškova proizvodnje. Nazivaju se i
business to business (B2B) online reverznim aukcijama, e-reverznim aukcijama ili
jednostavno reverznim aukcijama239. Na takvim aukcijama kupac precizno definira
i objavljuje zahtjev za određenim proizvodima ili uslugama koje namjerava kupiti:
detaljno opisuje i tehnički specificira proizvod ili uslugu, navodi željeni rok isporuke
i ostale bitne podatke240. Reverzna aukcija tako obuhvaća jednog kupca i mnogo
potencijalnih ponuditelja. Ponuditelji se međusobno natječu, a onaj koji ponudi
najnižu cijenu, uz uvjet da zadovoljava ostale kriterije, odabire se kao najpovoljniji
te dobiva posao.
Elektroničke reverzne aukcije nude brojne prednosti: otvorene su, podižu razinu
konkurencije, a kupci i prodavači im imaju pristup bez obzira na lokaciju. Nisu rijetki
primjeri da se u elektroničkim aukcijama nabavne cijene snize i više od 20% od
postojećih. Pritom vrijedi pravilo da što su nabavne količine veće, to su veće i moguće
uštede. Elektroničke aukcije ubrzavaju cjelokupan postupak nabave, za razliku od
tradicionalnih nabavnih postupaka koji mogu trajati od nekoliko tjedana do nekoliko
mjeseci, ovisno o predmetu nabave. Većina elektroničkih aukcija završava u roku od
jednog sata, iako neke potraju i do 12 sati. Programska rješenja koja nude poduzeća
237  Peček, M., „Elektronička reverzna aukcija kao efikasno sredstvo unapređenja postupka nabave”,
Ekonomska misao i praksa, god. 17, br. 2, 2008., str. 215-236.
238  Pinker, E. J., Seidmann, A., Vakrat, Y., “Managing online auctions: current business and research
issues”, Management Science, god. 49, br. 11, 2003., str. 1457-84.
239  Emiliani, M. L., „Regulating B2B online reverse auctions through voluntary codes of conduct“,
Industrial Marketing Management, br. 34, 2005., str. 526.
240  Peček, M., „Elektronička reverzna aukcija kao efikasno sredstvo unapređenja postupka nabave”,
Ekonomska misao i praksa, god. 17, br. 2, 2008., str. 215-236.

287
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

kao što su CommerceOne, Oracle, SAP, B2eMarkets, Procuri, Ariba i druga omogućila
su nagli porast ovakvog načina nabave.

Aukcije licencija i trošak mobilnih telekomunikacija

Regulatori telekomunikacija širom svijeta zabrinuti su oko određivanja načina alokacije
novih licencija za mobilne usluge. Njemačka, britanska i američka vlada koristile su
aukcije sa zapečaćenim ponudama koje su provodile u nekoliko krugova. Najveća aukcija
održana je u Velikoj Britaniji 2000. godine, kada je britanska vlada prodavala pet licencija
za treću generaciju mobilnih telefona. Ovom složenom aukcijom koja se odvijala u 150
krugova vlada je prikupila 22,5 milijarde funti.
Drugi regulatori brinu o utjecaju aukcije licencija na trošak telekomunikacijskih usluga.
Međutim razloga za zabrinutost nema. Cijena na aukciji je obično lump sum tipa te se ne
mijenja s obzirom na kvalitetu i raznolikost usluga operatera. Cijena na aukciji je dakle
fiksni trošak s obzirom na opseg poslovanja i nimalo ne utječe na granične troškove. Tako
cijena licencije ne utječe na cijenu telekomunikacijskih usluga koju plaća krajnji korisnik.
Čak i kada bi operater ostvario gubitak i bankrotirao, licencija bi i nadalje vrijedila te bi
je bilo moguće prodati drugom operateru. U tom slučaju, cijena plaćena za licenciju na
aukciji ne bi bila nepovratni trošak i ne bi utjecala na cijenu njene preprodaje novom
korisniku.
Izvor: www.spectrumauction.gov.uk, posjet 10. veljače, 2011.; „Telecoms chief sees further fall in
long-distance tariffs“, South China Morning Post, 31. prosinca, 1999.

Online aukcije su posebno podložne asimetriji informacija241. No, poduzeća koja se

bave online aukcijama razvijaju inovativne alate koji prodavateljima omogućuju da
otkriju više informacija o svojoj vjerodostojnosti i kvaliteti proizvoda242. Tako je eBay
uveo mehanizme zaštite kupaca u smislu verificiranja plaćanja od strane treće strane
kao što je PayPall. Kupci također ocjenjuju korektnost prodavatelja te tako budućim
kupcima smanjuju rizik kupnje. No, ovo područje je još nedovoljno istraženo u smislu
određivanja čimbenika koji potiču kupovinu putem online aukcija, kao i definiranja
aktivnosti koje menadžeri mogu poduzeti kako bi povećali vjerojatnost da će njihovi
proizvodi naći put do kupaca.

8.3.2. Maksimalizacija profita organizatora aukcija

Navedena prva četiri tipa aukcija razlikuju se s obzirom na informacije koje ponuđači
imaju o ponudama ostalih sudionika. Kod engleskih aukcija igrači imaju informacije
o tekućoj vrijednosti ponude ostalih sudionika te donose odluku hoće li nastaviti
sudjelovati u nadmetanju, odnosno ponuditi više. U ostalim tipovima aukcija igrači
daju ponude bez saznanja o visini ponuda drugih igrača. Odluku o visini ponude
stoga ne mogu temeljiti na ponudama drugih.
241  Kazumori, E., McMillan, J., “Selling online versus live”, Journal of Industrial Economics, god. 53, br.
4, 2005., str. 543-69.
242  Li, S., Srinivasan, K., Sun, B., “Internet auction features as quality signals”, Journal of Marketing,
god. 73, br. 1, 2009., str. 75-92.

288
8. Ekonomika informacija

Međutim, važno je razmotriti i informacije koje igrači imaju na raspolaganju Način vrjednovanja
o vrijednosti predmeta aukcije243. Moguće je razlikovati situaciju savršene predmeta aukcije
informiranosti, kada svi sudionici znaju koliko vrijedi predmet aukcije, primjerice
neki stroj. Sudionicima su tako poznate sve informacije, odnosno svaki igrač zna
koliko drugi igrači vrjednuju predmet. Tada će svaki sudionik ponuditi cijenu koja je
jednaka vrijednosti predmeta. No, ova situacija je u praksi rijetka, odnosno sudionici
često ne znaju pravu vrijednost predmeta aukcije.
Drugu mogućnost predstavlja situacija kada predmet aukcije ima jednaku vrijednost
za svakog igrača, ali igrači ne znaju koliko. Tada se radi o situaciji u kojoj postoji
spoznaja o zajedničkoj vrijednosti. Može se uzeti za primjer aukcija torbe s novcem.
Svaki igrač ima neku predodžbu koliko novca se nalazi u torbi, a takva se uvjerenja
razlikuju od igrača do igrača. Međutim, na kraju aukcije, kada pobjednik otvori torbu,
svaki igrač na jednak način vrjednuje iznos novca koji se nalazi u torbi.
Kod nekih aukcija predmet aukcije ima različitu vrijednost za pojedine igrače. To je
posebice slučaj kod aukcija umjetnina koje svaki sudionik vrjednuje drugačije. Svaki
sudionik zna koliko on sam vrjednuje neki predmet, ali ne zna kako ga vrjednuju
drugi. Radi se o situaciji kojom dominira postojanje privatnih vrijednosti.
Poznavanjem tipova aukcija može se donijeti odluka o maksimalizaciji prihoda,
odnosno profita za organizatora aukcije. Pritom treba razmotriti koji tip aukcije
je najprikladniji s obzirom na informacijsku strukturu aukcije i preferencije rizika
ponuđača.
U slučaju savršene informiranosti svaki ponuđač ima saznanja kolika je vrijednost
predmeta. Drugim riječima, zbog savršene informiranosti poznato je koliko ostali
igrači vrjednuju predmet aukcije te koliko treba platiti kako bi ga se dobilo. Budući
da je vrijednost predmeta, primjerice stroja, poznata i za svih jednaka, svaki igrač će
ponuditi cijenu koja ogovara vrijednosti predmeta. Osnovna pretpostavka od koje
treba krenuti je da su igrači racionalni te će svaki od njih za predmet ponuditi upravo
onoliko koliko predmet vrijedi.
Na engleskoj aukciji igrač koji najviše vrjednuje predmet nastavlja s nadmetanjem Mogućnosti
sve dok cijena ne bude tek malo viša od ponude ostalih igrača. Kod aukcije prve maksimalizacije
cijene, igrač koji najviše vrjednuje premet ponudit će malo više od cijene koju će profita
ponuditi drugi, a to je cijena koja odgovara poznatoj vrijednosti predmeta. Isto vrijedi organizatora
i kod aukcija druge cijene. Cijena koju će igrač kod aukcija druge cijene u konačnici aukcije
platiti jednaka je drugoj najvišoj ponuđenoj vrijednosti. Zbog jednostavnosti
može se zanemariti neznatna razlika u ponudama te zaključiti da je visina prihoda
organizatora aukcije približno jednaka kod svih tipova aukcija. Drugim riječima, s
obzirom na visinu prihoda u slučaju savršene informiranosti vrijedi pravilo: sve vrste
aukcija ponuditelju donose isti iznos.

243  Baye, M. R., Prince, J. T., op. cit., str. 471-476.

289
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U slučaju postojanja neovisnih, privatnih vrijednosti svaki igrač zna koliko sam
vrjednuje predmet, ali ne zna kako to čine drugi. Vrjednovanje predmeta je stoga
neovisno o stavovima drugih igrača. Prihodi u ovom slučaju ovise o tome jesu li igrači
neskloni prema riziku ili su neutralni na rizik da će izgubiti predmet aukcije. Kada su
igrači neutralni prema riziku da izgube predmet aukcije, njihov cilj je maksimalizirati
očekivanu korist na aukciji. Drugim riječima, igrači ne žele ponuditi više od onoga
koliko vrjednuju predmet, a mogu pokušati i zaraditi na način da ponude manje od
iznosa prema kojem vrjednuju predmet, a da ga ipak dobiju.
Na engleskoj aukciji osoba koja najviše vrjednuje predmet steći će pravo njegove
kupovine. Tijekom engleske aukcije igrači u svakoj iteraciji saznaju sve više o
vrjednovanju predmeta od strane drugih igrača. Stoga će igrač na engleskoj aukciji
koji najviše vrjednuje predmet, a neutralan je prema riziku, ponuditi iznos koji je
malo viši od ponude drugih igrača. Na aukciji prve cijene igrači trebaju napisati
ponudu bez saznanja o ponudama drugih igrača. Igrači tako ne znaju vrjednuju li
oni neki predmet najviše, iako znaju koliko predmet vrijedi njima osobno. S druge
strane, igrači imaju poticaja ponuditi iznos nešto manji od iznosa koliko vrjednuju
predmet jer im to pruža mogućnost za zaradu, budući da su neutralni prema riziku
da predmet izgube. Takva strategija naravno smanjuje vjerojatnost da će upravo oni
ponuditi najviše. Kada su igrači neutralni prema riziku gubitka predmeta, iznos koji
će ponuditi kako bi dobili predmet približno će odgovarati iznosu koji bi ponudili na
engleskoj aukciji. Aukcionar tako dobiva isti iznos u engleskoj, kao i u aukciji prve
cijene. Nizozemske aukcije su strateški jednake kao aukcije prve cijene pa i one
rezultiraju istim ishodom.
U aukcijama druge cijene s postojanjem neovisnih, privatnih vrijednosti svaki igrač
želi ponuditi točno onoliko koliko vrjednuje predmet. Razlog takvom ponašanju
igrača je jednostavan: budući da pobjednik plaća iznos druge najviše ponude, a ne
svoje, ne isplati mu se ponuditi više ili manje od iznosa kojim vrjednuje predmet. Taj
je iznos opet približno jednak iznosu kojega bi ponudio kod engleske i aukcije prve
cijene. Može se zaključiti da ako su igrači neutralni prema riziku, aukcionar kod svih
tipova aukcija može očekivati isti prihod.
Situacija je ponešto drugačija kada su igrači neskloni riziku da izgube predmet
aukcije. Na engleskim aukcijama igrači nude onoliko koliko vrjednuju predmet te
nastavljaju s nadmetanjem sve dok ne pobijede ili odustanu. Na aukcijama druge
cijene igrači također nude iznos koji odgovara vrijednosti koju pripisuju predmetu,
ali plaćaju iznos druge najviše ponude. To ipak nije slučaj kod aukcija prve cijene kada
su igrači neskloni riziku. Na tim aukcijama pobjednik plaća iznos svoje ponude. Igrači
neskloni riziku da izgube predmet će stoga povećati svoju ponudu u usporedbi s
igračima neutralnima prema riziku kako bi otklonili rizik da će netko nadjačati njihovu
ponudu i dobiti pravo kupnje predmeta. Stoga će iznos s kojim igrač pobjeđuje na
aukcijama prve cijene u prosjeku biti veći od iznosa na engleskim i aukcijama druge
cijene. Aukcionar koji organizira aukciju sudionicima koji su neskloni riziku i koji
imaju neovisno, privatno vrjednovanje predmeta zaradit će stoga više ako organizira
aukciju prve cijene ili nizozemsku aukciju.

290
8. Ekonomika informacija

Važno je razmotriti i situaciju postojanja zajedničkog vrjednovanja predmeta aukcije.

Ako se uzme primjer natjecanja za naftnu bušotinu, treba ustanoviti da niti jedan
igrač nije siguran u količinu nafte koju bušotina sadrži. Svaki igrač provodi neovisno
testiranje kako bi procijenio količinu nafte. Njihove se procjene razlikuju, najčešće
zbog slučajnih varijacija u provedenim testovima. Poduzeće koje ponudi pobjednički
iznos bit će ono čija je procjena količine nafte bila najoptimističnija. Tako se javlja
tzv. pobjedničko prokletstvo: pobjednik na aukciji na kojoj postoji zajedničko Pobjedničko
vrjednovanje predmeta bit će onaj igrač koji je najoptimističniji u odnosu na stvarnu prokletstvo
vrijednost predmeta aukcije jer predmet vrjednuje najviše na osnovi neke procjene.
Budući da se razlike u procjenama temelje na slučajnim varijablama, niti jedan igrač
nije «više u pravu» s obzirom na svoju procjenu. Pobjedničko prokletstvo je veće ako
je broj sudionika veći. Ono je također veće što je neizvjesnija vrijednost predmeta.
Igrači bi preciznije procijenili vrijednost predmeta kada bi udružili informacije
i odredili prosječnu vrijednost, ali do toga u praksi ne dolazi. Kako bi izbjegao
pobjedničko prokletstvo, igrač bi stoga trebao revidirati, odnosno smanjiti vlastitu
procjenu kako bi izbjegao gubitak u slučaju da je procjena bila pogrešna.
Postavlja se pitanje: koja aukcija za aukcionara može donijeti najveći prihod? Kod
engleske aukcije igrači imaju informacije o ponudama drugih igrača te ih mogu
koristiti kako bi nadopunili vlastitu procjenu. Ako, primjerice, poduzeće koje se
natječe za naftnu bušotinu primijeti da druga poduzeća nastavljaju s nadmetanjem,
iako je iznos premašio njihovu procjenu, vjerojatno će na osnovi takvih informacija
preraditi svoju procjenu na više. Tako u okviru engleske aukcije igrači do određene
razine revidiraju svoje informacije promatranjem ponašanja drugih igrača te nude
više od onoga koliko su u početku vrjednovali predmet. Na taj način pobjednička
ponuda kod engleske aukcije može biti najviša. Takva najviša ponuda stoga često
podrazumijeva i situaciju pobjedničkog prokletstva.

Sažetak
Savršena informiranost standardna je pretpostavka u ekonomskoj teoriji. No,
analizu je potrebno proširiti na situacije nepotpunih informacija u svrhu donošenja
učinkovitih menadžerskih odluka. Odlučivanje u uvjetima rizika može se razmatrati uz
pomoć statističkih koncepata očekivane vrijednosti i varijance. Očekivana vrijednost
neke varijable definira se kao suma vjerojatnosti mogućih ishoda pomnoženo s
mogućim vrijednostima ishoda. Za menadžera je važno raspolagati s informacijom
koja ukazuje na rizik povezan s nekim ishodom. Najčešća mjera rizika je varijanca
koja ukazuje na devijaciju mogućeg ishoda od prosječne vrijednosti s obzirom na
vjerojatnost nastanka nekog ishoda.
Menadžersko odlučivanje značajno ovisi o sklonosti potrošača prema riziku. Jedna
od tih okolnosti je situacija uvođenja novog proizvoda. Menadžeri poduzeća koja
se nalaze u situaciji lansiranja novog proizvoda različitim metodama pokušavaju

291
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

neutralizirati potrošačevu nesklonost riziku. Tako mogu odlučiti smanjiti cijenu

novog proizvoda, darivati potrošače besplatnim uzorcima, provoditi usporedno
reklamiranje te koristiti mogućnost probe proizvoda u smislu testera ili probne vožnje.
Analiza pri kojoj se polazi od pretpostavke da potrošači ne znaju cijene svih proizvoda
je složena. Pritom treba definirati pravilo potrošačeve potrage. Potrošač će tragati
za nižom cijenom sve dok je očekivana korist veća od troška dodatne potrage. Cijena
rezerviranja predstavlja cijenu kod koje je potrošač indiferentan između odluke o
kupnji tog proizvoda ili traženja niže cijene. Ako potrošač naiđe na cijenu koja je
viša od cijene rezervacije, očekivana korist od daljnje potrage je veća od troška
te potrošač odbija tu cijenu i nastavlja potragu za dobrom po nižoj cijeni. Analiza
ponašanja potrošača u slučaju nepotpunih informacija o cijenama dobara koje
nude svi ponuđači može pomoći menadžerima u određivanju cijena proizvoda.
Općenito se može zaključiti da će u slučaju kada potrošači ne raspolažu s potpunim
informacijama o cijenama, a troškovi njihova traženja su niski, optimalne cijene koje
odredi menadžer biti niže nego kada bi troškovi traženja informacija bili visoki.
Sudionici na tržištu često raspolažu različitom količinom i kvalitetom informacija.
Nepotpune informacije oblik su nesavršene informiranosti. Imati nepotpunu
informaciju znači imati nepouzdano znanje o nečemu. Za razliku od nepotpunih
informacija, asimetrija informacija se javlja kada jedna strana u transakciji ima
točnije ili bar pouzdanije informacije od drugih. Asimetrija informacija razlogom
je niza nepravilnosti na tržištu. Situaciju kada postoji visoki stupanj asimetrije
informacija između kupaca i prodavatelja teorija ekonomike informacija poznaje
pod nazivom „tržište limuna“. U situaciji ekstremne asimetrije informacija tržište više
neće moći funkcionirati.
Asimetrija informacija između poduzeća i potrošača može imati značajne
nepovoljne učinke na poslovanje poduzeća, odnosno njegov poslovni rezultat, ali i na
zadovoljstvo kupaca. Problem asimetrije informacija može se riješiti samo njegovim
smanjivanjem. Kako bi smanjila problem asimetrije informacija, poduzeća ulažu
u jačanje svog brenda kako bi ukazala da je njihov proizvod određene kvalitete. U
takvom slučaju i cijena može biti signal koji kupcima ukazuje na kvalitetu proizvoda.
Dvije specifične manifestacije asimetrije informacija su negativna selekcija i moralni
hazard. Negativna selekcija odnosi se na situaciju kada proces selekcije rezultira
odabirom proizvoda, usluga ili osoba s nepoželjnim ekonomskim značajkama. Problem
negativne selekcije može se riješiti tzv. tržišnim signaliziranjem. Signaliziranjem
strana s više informacija na vjerodostojan način značajke predmeta komunicira
lošije informiranoj strani. Signaliziranjem se mogu objasniti različite strateške odluke
poduzeća. Budući da je svojstvo kvalitete proizvoda poznato proizvođaču, ali ne i
potencijalnom kupcu, proizvođač kvalitetu može signalizirati korištenjem reklama.
Druga metoda koja se može koristiti za prevladavanje problema negativne selekcije je
metoda probira. Probir treba razlikovati od signaliziranja kod kojeg se podrazumijeva
da strana koja posjeduje više informacija prva vuče potez, odnosno poduzima

292
8. Ekonomika informacija

aktivnosti kojima ukazuje na značajke svoje ponude. U situaciji poduzimanja

aktivnosti probira, strana koja vrši probir je ona koja raspolaže s manje informacija
te nastoji saznati što je moguće više o značajkama ponude druge strane.
Vjerojatnost gubitka ili štetnog događaja ovisi o naporu koji pojedinac ulaže da se
gubitak izbjegne. Stoga se javlja moralni hazard, odnosno činjenica da pojedinci koji
imaju potpuno osiguranje imaju i manje poticaja uložiti napor kako bi izbjegli mogući
gubitak ili štetni događaj. Do moralnog hazarda stoga može doći ako strana koja je
izolirana od rizika ima više informacija o svojim namjerama, odnosno postupanju u
određenim okolnostima, nego strana koja snosi trošak negativnih posljedica nastanka
štetnog događaja. Rješenje problema moralnog hazarda odnosi se na dizajniranje
poticajnih ugovora koji smanjuju troškove monitoringa aktivnosti stranaka.
Moguće je razlikovati nekoliko tipova aukcija: englesku, aukciju prve cijene, aukciju
druge cijene te nizozemsku aukcija. Ovi tipovi aukcija razlikuju se prema timingu
odluka ponuđača, odnosno činjenici dolazi li do ponuda simultano ili sekvencijalno
te prema iznosu koji ponuđač treba platiti. Posebnu pozornost u suvremenom
poslovanju treba posvetiti elektroničkim aukcijama. Elektroničke aukcije na kojima
ponude podnose prodavatelji efikasno su sredstvo za smanjenje troškova proizvodnje.
Nazivaju se i business to business (B2B) online reverznim aukcijama, e-reverznim
aukcijama ili jednostavno reverznim aukcijama. Na takvim aukcijama kupac precizno
definira i objavljuje zahtjev za određenim proizvodima ili uslugama koje namjerava
kupiti.
Važno je razmotriti i informacije koje igrači imaju na raspolaganju o vrijednosti
predmeta aukcije. Moguće je razlikovati situaciju savršene informiranosti, kada
svi igrači znaju koliko drugi igrači vrjednuju predmet aukcije. Drugu mogućnost
predstavlja situacija kada predmet aukcije ima jednaku vrijednost za svakog igrača,
ali igrači ne znaju koliko. Tada se radi o situaciji u kojoj postoji spoznaja o zajedničkoj
vrijednosti. Kod nekih aukcija predmet aukcije ima različitu vrijednost za pojedine
igrače. Svaki sudionik zna koliko on sam vrjednuje neki predmet, ali ne zna kako ga
vrjednuju drugi. Radi se o situaciji kojom dominira postojanje privatnih vrijednosti.
Moguće je definirati pravilo maksimalizacije profita za organizatora aukcije. U slučaju
savršene informiranosti vrijedi pravilo: sve vrste aukcija ponuditelju donose isti iznos.
Ako su igrači neutralni prema riziku, aukcionar kod svih tipova aukcija može također
očekivati isti prihod. Aukcionar koji organizira aukciju sudionicima koji su neskloni
riziku i koji imaju neovisno, privatno vrjednovanje predmeta zaradit će više ako
organizira aukciju prve cijene ili nizozemsku aukciju. U situaciji postojanja zajedničkog
vrjednovanja predmeta aukcije u okviru engleske aukcije igrači do određene razine
revidiraju svoje informacije promatranjem ponašanja drugih igrača te nude više od
onoga koliko su u početku vrjednovali predmet. Na taj način pobjednička ponuda
kod engleske aukcije može biti najviša. Takva najviša ponuda često podrazumijeva i
situaciju pobjedničkog prokletstva.

293
9. EKONOMIKA INFORMACIJSKOG SEKTORA
Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će ostvariti sljedeće ishode
učenja. Na razini razumijevanja studenti će moći:
• definirati pojam mreže i mrežnih učinaka, posebice s aspekata vrijednosti
mreže i mrežnih eksternalija;
• identificirati važnost ulaznih barijera u informacijskom sektoru;
• opisati ekonomsku vrijednost nekog dobra;
• analizirati mogućnosti uspostave dominacije nekog standarda na osnovi
preferencija potrošača i interakcije oligopolista;
• pravilno tumačiti fenomen zaključavanja te identificirati moguće načine
njegove provedbe ili prevladavanja;
• pravilno tumačiti pojam troškova zamjene te identificirati njihove moguće
pojavne oblike;
• pravilno tumačiti troškovnu specifičnost informacijskog sektora;
• opisati mogućnosti cjenovne diskriminacije proizvoda informacijskog
sektora;
• opisati mogućnosti proizvodne diferencijacije, odnosno proliferacije ili
verziranja;
• identificirati mogućnosti primjene cloud tehnologije u poslovanju;
• tumačiti vrijednost ponude poduzeća informacijskog sektora sa stajališta
potrošačevog suviška i društvenog blagostanja.

Na razini primjene i stvaranja studenti će moći:

• izraditi analizu situacije izbora standarda te ponuditi rješenja u svrhu
mogućnosti prevladavanja nekog standarda;
• izraditi analizu mogućnosti zaključavanja korisnika i postojećih troškova
zamjene te predložiti rješenja za prevladavanje ovih problema;
• izraditi analizu mogućnosti cjenovne diskriminacije nekog proizvoda te na
toj osnovi izraditi prijedloge unaprjeđenja upravljačkih odluka;
• izraditi analizu mogućnosti proizvodne diferencijacije, odnosno
proliferacije ili verziranja te na toj osnovi izraditi prijedloge unaprjeđenja
upravljačkih odluka.

Nakon savladavanja sadržaja ove cjeline studenti će poznavati sljedeće

pojmove i koncepte:
mreža, mrežni učinci, vrijednost mreže, mrežne eksternalije, tragedija zajedničkog
dobra, standardi, ekonomska vrijednost, autarkična vrijednost, sinkronizacijska
vrijednost, mix and match model, hibridni proizvod, verziranje, zaključavanje,
troškovi zamjene, ovisnost puta, obrnuta kompatibilnost, instalirana baza, cjenovna
diskriminacija (prvog i trećeg stupnja), proizvodna diferencijacija (proliferacija ili
verziranje), „multi-proizvodni“ paket, cloud tehnologija, inicijalna javna ponuda
dionica, potrošačev suvišak, društveno blagostanje.
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

9.1. Mreže i mrežni učinci

Djelovanje informacijskog sektora umnogome se temelji na različitim oblicima
umrežavanja. Stoga je najprije potrebno odrediti značenje pojmova mreže i mrežnih
učinaka. Mreža se općenito može definirati kao skupina čvorova povezanih vezama
određene vrste. Pojam mreže primjenjuje se u različitim disciplinama: sociologiji,
marketingu, menadžmentu, informacijskim znanostima itd. U ekonomskoj analizi
čvorovima se smatraju ekonomski subjekti (pojedinci ili poduzeća), a veze mogu biti
ceste, željeznica, plinovodi, naftovodi, vodovodi, ali i optički kabeli. Promet u mreži
može biti dvosmjeran (željeznica, elektronička pošta) ili jednosmjeran, kao što je,
primjerice, emitiranje radio i TV programa.
Da bi mreža mogla funkcionirati potrebno je postići visoki stupanj podudarnosti,
odnosno komplementarnosti između različitih komponenti. Komplementarnost je
moguće postići uspostavljanjem koordinacije. Pritom čvorovi mreže mogu pripadati
jednom izdvojenom sustavu, kao što je to poduzeće. Tada se komplementarnost
može postići internim koordinacijskim mehanizmima. Tako se upravljanja, odnosno
koordinacija različitih podsustava poduzeća može uspostaviti koordinacijskim
mehanizmima formalne, ali i neformalne prirode.
Ako pak čvorovi pripadaju različitim organizacijama, koordinaciju je potrebno
osigurati na drugi način. Drugim riječima, potrebno je definirati standarde. Tako se
sudionici mreže, primjerice poduzeća, mogu dogovoriti koje će standarde koristiti.
No, odabir standarda može izvršiti i neko tijelo izvan same mreže. To može biti neka
nadležna državna služba, agencija, udruga članova mreže i slično.
Mrežni učinci Pri izučavanju ekonomskih učinaka mreže potrebno je razmotriti tzv. mrežne
učinke. To se, prije svega, odnosi na vrijednost mreže. Tako se može konstatirati
da se vrijednost mreže na strani potražnje povećava više nego proporcionalno kako
se povećava broj korisnika mreže244. Drugim riječima, neka mreža potencijalnim
korisnicima, poduzećima ili pojedincima, vrijedi više ako je postojeći broj korisnika,
odnosno sudionika mreže veći. Vrijednost mrežnih proizvoda ili usluga tako ovisi o
ukupnom broju njihovih korisnika. Tipičan primjer je telefon. Što više ljudi posjeduje
telefon, to je on vrjedniji svakom korisniku. Isto vrijedi i za društvene mreže.
Vrijednost mreže ovisi o broju korisnih veza koje se pritom mogu ostvariti. Tako
dvostrana mreža koja povezuje samo dva subjekta A i B potencijalno pruža dvije
korisne usluge i to od A do B i od B do A. Mreža koja se sastoji od tri korisnika povećava
se za 50%, ali istovremeno omogućuje šest različitih veza, što čini povećanje od 200%.
Dodavanjem još jednog korisnika, što predstavlja povećanje od 33%, nastaje mreža
koja omogućuje 12 bilateralnih povezivanja, što predstavlja povećanje od 100%.
Općenito, mreža koja se sastoji od „n“ čvorova omogućuje (n2-n) bilateralnih veza,
dok je povećanje u vezama koje proizlazi od pristupanja jednog korisnika jednako
„2n“245. Tako, ako se u mrežu koja već ima milijun čvorova, odnosno korisnika doda
jedan novi korisnik, moći će se ostvariti dva milijuna novih veza.
244  Shapiro, C., Varian, H. R, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999.
245  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 398-399.

296
9. Ekonomika informacijskog sektora

Ukoliko je vrijednost mreže za korisnika determinirana brojem mogućih veza u mreži,

jasno je da vrijednost mreže dramatično raste kako se povećava veličina mreže.
Potražnja za mrežnim uslugama se stoga povećava kako više korisnika konzumira
mrežu. Stoga se povećava i jedinična vrijednosti mrežne usluge, odnosno iznos koji
je netko spreman platiti kako bi postao sudionikom mreže. Ta činjenica predstavlja
jednu od najvažnijih specifičnosti informacijskog sektora. No, to ipak ne znači da
krivulja potražnje za mrežnim uslugama ima rastući nagib, već da se opadajuća
krivulja potražnje podiže prema gore kako više korisnika pristupa mreži246.

Besplatni Adobe Reader –

velikodušna ponuda ili dobra poslovna odluka?
Internet je postao medij za pružanje javnih informacijskih dobara. Iako je isključivanje
tehnički moguće, korištenje većine softvera i usluga ima značajke javnog dobra. Besplatno
ustupanje nekog proizvoda ili usluge može imati niz korisnih učinaka za pojedinca, za
populaciju u cjelini, ali i za poduzeće. Takav primjer je softver Adobe Reader.
Adobe je vodeće poduzeće za razvoj digitalnih slika, dizajna i tehnologije za izradu
dokumenata. Najpoznatiji program je Adobe Reader koji je na Internetu dostupan
besplatno. Ovaj program omogućuje gledanje dokumenata u pdf formatu (engl.
portable document format). Besplatnim ustupanjem programa Adobe Reader poduzeće
neizravno promovira i prodaju svojih proizvoda za kreiranje dokumenata u .pdf
obliku. Ova marketinška strategija ostvarila je veliki uspjeh: preko 500 milijuna kopija
distribuirano je po cijelom svijetu. Procjenjuje se da je oko 10% sadržaja na Internetu u
.pdf obliku. Stoga iako svoj Reader ustupa besplatno, Adobe ostvaruje značajnu zaradu
od mnogih drugih proizvoda. Uz prodaju 2004. godine od 1,996 milijardi dolara i neto
zaradu od 604 milijuna, Adobe je ostvario godišnji porast prodaje od 38,6% te povrat
na kapital od 38,9%. Upravo su mrežni učinci stvoreni besplatnim ustupanjem Adobe
Readera potaknuli potražnju drugih, sve samo ne besplatnih Adobeovih proizvoda.
Izvor: www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/corpbhdr_June:2005.pdf, posjet 10.
Listopada, 2012.

Ključno pitanje u vezi mrežnih učinaka tiče se mrežnih eksternalija247. Mrežne Mrežne
eksternalije se u ekonomiji javljaju kada vrijednost proizvoda raste s povećanjem eksternalije
broja korisnika. Mrežne eksternalije nastaju kada subjekt koji donosi odluku ne snosi
sav trošak ili ne stječe svu korist od aktivnosti koje poduzima u odnosu na mrežu.
Moguće je razlikovati izravne od neizravnih mrežnih eksternalija248. Mrežne eksternalije
su izravne kada je vrijednost određenom korisniku izravno uvjetovana korištenjem
drugih osoba. Iako važne na raznim tržištima, mrežne eksternalije su posebice

246  Economides, N., “The Economics of Networks”, International Journal of Industrial Organization,
listopad, 1996., str. 000.
247  Neki autori sve mrežne učinke nazivaju jednim imenom – mrežne eksternalije.
248  Katz, L. M., Shapiro, C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American
Economic Review, god. 75, 1985., str. 424-40.

297
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

značajne u tzv. ″high-tech″ sektoru. Tako, primjerice, na telekomunikacijskom tržištu,

uz kvalitetu proizvoda i usluge, potrošači prilikom potpisivanja ugovora uzimaju u
obzir i broj korisnika toga operatera.
Mrežne eksternalije mogu biti i neizravne. Neizravni mrežni učinci odnose se na
povećanje vrijednosti i cijene komplementarnih dobara. Tako povećanje korištenja
jednog proizvoda ili mreže povećava vrijednost komplementarnih proizvoda ili mreža.
Na taj način dolazi do eksplozivnog povećanja potražnje za komponentama neke
mreže. Tako, primjerice, što se više računala uključi u mrežu, povećava se važnost
i vrijednost poslužitelja pa potražnja za njima raste. Korisnost koju korisnicima
pruža računalni ili mobilni operativni sustav također ovisi o broju kompatibilnih
aplikacija. Budući da su proizvodi kompanije Microsoft dominirali tržištem od
sredine 80-ih godina prošlog stoljeća, većina aplikacija je pisana tako da mogu raditi
s Microsoftovim operativnim sustavom. Iz tog se razloga proizvođači operativnih
sustava ne natječu samo za krajnje korisnike, već i za proizvođače softvera, ali i za
veću pozornost oglašivača.

Borba za korisnike: iOS vs. Android

Appleovi pokušaji da Android korisnike u Europi uvjere da se prebace na iOS imali
su učinka. Tako je u prvom tromjesečju 2015. godine gotovo 33 posto novih iPhonea
prodano bivšim korisnicima Androida. U okviru lansiranja iPhonea 6 uočena je najveća
stopa prebacivanja s Androida na iOS, u odnosu na lansiranje prethodne tri inačice tog
popularnog mobilnog uređaja. Kako bi olakšao proces prelaska, Apple je izdao vodič za
prijenos podataka s Androida na iOS. Osim toga, proširili su svoj prodajni program „staro
za novo“. Tako u Europi i SAD-u kupci mogu predati svoje stare Android, BlackBerry
ili Windows Phone uređaje te iPhone 6 kupiti na kredit. Apple je također zabilježio
značajan uspjeh u Kini kao drugi najveći proizvođač, unatoč snažnoj prisutnosti Androida
potaknutoj rastom lokalnih kompanija, kao što su Xiaomi i Huawei.
Izvor: „Masovni prelazak na iOS“, www.net.hr, 7. svibnja 2015.

Mrežne učinke može se povezati s kategorijom ulaznih barijera, odnosno vrstom

i opsegom mjera kojima poduzeća konkurentima mogu zapriječiti ulaz u neku
industriju i na taj način zaštiti svoje profite. U tzv. mrežnim industrijama, a zbog
postojanja mrežnih učinaka, poduzeća često potiču ulazak novih poduzeća u
industriju. Tako se može uočiti ponašanje koje je suprotno ponašanju poduzeća u
klasičnim industrijama. U situaciji monopola, potencijalni kupac zna da monopolist
povećava cijenu i ograničava output. Stoga očekuje relativno mali broj korisnika
pa će potražnja biti manja, nego da industriju okupira više poduzeća. Obećanje
monopolista da će povećati output kupci će odmah prozrijeti kao lažno.
No, poznato je da zbog postojanja mrežnih eksternalija dolazi do povećanja potražnje
za nekim dobrom kako raste očekivani broj korisnika. Stoga monopolist može
pozvati druga poduzeća da uđu u industriju te njima licencirati svoju tehnologiju

298
9. Ekonomika informacijskog sektora

kako bi uvjerio kupce da će se broj korisnika povećati. Gubitak monopolista odnosi

se na povećanje konkurencije, ali se dobitak ostvaruje zbog povećanja potražnje.
Ako dobitak od povećanja potražnje može kompenzirati gubitak zbog povećanja
konkurencije, za monopolista je racionalno da se odrekne svoje monopolske pozicije.
Tako je Intel licencirao svoju tehnologiju izrade čipova AMD-u kako bi uvjerio kupce
da tržište neće biti ograničeno.
Pojmovi mrežni učinci i mrežne eskternalije općenito se odnose na pozitivne učinke
mreže. Međutim, moguće su i negativne eksternalije kada više korisnika neki
proizvod ili mrežu zapravo čini manje vrijednima. Riječ je o zagušenju koje se javlja
kada efikasnost mreže opada kako je koristi sve veći broj ljudi, što joj posljedično
smanjuje vrijednost. Do zagušenja može doći u cestovnom prometu, ali i pri prometu
odnosno prijenosu podataka.
Mnogi korisnici Interneta suočavaju se tako s problemom postizanja dovoljne brzine
prijenosa video sadržaja. Negativne eksternalije pokazuju da broj korisnika ne može
beskonačno rasti zbog ograničenja mrežne infrastrukture jer u određenom trenutku
mreža postaje zagušena ili zasićena. Svaki novi korisnik tada svojom aktivnošću
premašuje kapacitet postojećeg sustava te smanjuje korisnost mreže drugim
korisnicima. Problem zagušenja može se, primjerice, manifestirati nemogućnošću
uspostave veze, ali i smanjenom mogućnošću dobivanja tehničke podrške, posebice
one visoke razine kvalitete.
Kako bi se riješio ovaj problem razvijeni su tzv. peer-to-peer tehnološki modeli
kojima se nastoji umanjiti problem zagušenja virtualnih mreža. Ovim rješenjem
teret održavanja odnosno funkcioniranja mreže se raspodjeljuje između sudionika.
Sudionici tako dio svojih resursa, kao što su mogućnosti prijenosa i obrade podataka
ili njihova skladištenja, ustupaju na korištenje drugim sudionicima, a bez potrebe
koordinacije iz nekog središnjeg poslužitelja249. Sudionici su tako istovremeno i
korisnici i održavatelji mreže. Od ovakvih rješenja posebno su profitirali servisi poput
Skypea. P2P rješenja omogućila su da virtualne mreže mogu gotovo beskonačno
rasti.
Može se konstatirati da mrežni učinci, odnosno mrežne eksternalije mogu dovesti
do suobptimalnih rezultata, odnosno smanjivanja društvenog blagostanja. Taj
je problem moguće riješiti i ako se mreži odredi vlasnik. Takvu analizu prikazuje
grafikon 8.

249  Schollmeier, R., „A Definition of Peer-to-Peer Networking for the Classification of Peer-to-
Peer Architectures and Applications“, Zbornik Prve međunarodne konferencije o Peer-to-Peer
računalstvu, IEEE, 2002.

299
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Grafikon 8. Mogućnosti rješavanja problema mrežnih eksternalija

Izvor: Liebowitz, S., Margolis, S., Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999., str. 77.

Na grafikonu 8 pravac AB prikazuje prosječnu korist koju uživa svaki korisnik mreže. Za
racionalne korisnike ona također predstavlja najviši iznos koji su voljni platiti kako bi
se uključili u mrežu. Pravac MB predstavlja graničnu korisnost priključenja pojedinca
mreži, odnosno prikazuje povećanje ukupne korisnosti do koje dolazi kada se još
jedan korisnik priključi mreži. Oba pravca imaju pozitivan nagib, što se može objasniti
prisutnošću mrežnih učinaka. Pravac granične korisnosti (MB) nalazi se iznad pravca
prosječne korisnosti (AB). To znači da je korisnost pojedinca koji se priključuje mreži
manja od granične korisnosti njegova priključenja jer granična korisnost uključuje
dobitke ostalih članova mreže, a koja proizlaze iz povećanja veličine mreže.
Pravac MC prikazuje granične troškove osiguravanja još jedne veze u mreži. Nagib se
zbog jednostavnosti prikazuje kao rastući. Ovu pretpostavku moguće je ipak objasniti
činjenicom da se u mrežu najprije priključuju najbliži čvorovi, dok je priključenje
daljih čvorova moguće, ali uz više troškove. Osim toga, veća potražnja mrežnih
komponenata također povećava njihovu cijenu pa tako i cijenu priključenja.
U situaciji kada mreža nema vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom, sudionici
mreže plaćaju granični trošak priključenja. U tom slučaju sudionici se priključuju
mreži do točke Q, gdje se granični trošak izjednačava s prosječnom korisnosti
ulaska u mrežu. Međutim, kada mreža ima vlasnika koji snosi trošak i sudioniku
naplaćuje naknadu, vlasnik će odrediti output na razini gdje su granični troškovi
jednaki graničnoj korisnosti, odnosno u točki Q1. U tom slučaju cijena će biti P. Treba
primijetiti da je u ovoj ravnotežnoj točki cijena manja od graničnog troška. To ipak
ne znači da vlasnik mreže bilježi gubitke, već dobici proizlaze iz pozitivnog nagiba
krivulja prosječne i granične korisnosti.

300
9. Ekonomika informacijskog sektora

Ključna spoznaja ove analize odnosi se na činjenicu da se društveno optimalna ili

ekonomski efikasna razina outputa, odnosno sudjelovanja u mreži nalazi u točki
gdje vrijedi da je MB=MC. Takvu razinu outputa pruža mreža kojom upravljanja neki
vlasnik. U tom slučaju mrežni učinci nisu eksternalija jer vlasnik uzima u obzir sve
koristi i troškove. Kod mreža koje nemaju vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom,
mrežni učinci predstavljaju eksternaliju. Razlog se nalazi u činjenici da svaki subjekt
pri odlučivanju o pristupu mreži uzima u obzir vlastite koristi od pristupanja, dok
zanemaruje koristi koje ostali sudionici imaju od proširenja mreže.
Negativne eksternalije mogu se promatrati i u situaciji tzv. „tragedije zajedničkog Tragedija
dobra“250. Ako je neki resurs zajedničko vlasništvo, kao što je to primjerice prostor zajedničkog dobra
za ribolov, doći će do problema pretjeranog iscrpljivanja. Razlog se nalazi u činjenici
da prosječna korist od ribolova nekog pojedinca premašuje graničnu korist skupine
te se stoga veliki broj ribara uključuje u ribolov na tom području. I u ovom slučaju
problem eksternalija je moguće riješiti tako da se resursu odredi vlasnik. U ovom
slučaju to može biti država ili privatni koncesionar koji izdavanjem dozvola imaju
zadatak održavati optimalni broj sudionika na nekom području, odnosno štititi ga od
devastacije.

Problem mrežne neutralnosti

Mrežna neutralnost definira se kao načelo prema kojemu se mreža gradi i djeluje. Mreža
je neutralna samo ako sav sadržaj, njegovi izvori i odredišta imaju jednaki tretman.
Neutralna komunikacijska mreža tako na jednak način prenosi sve informacije te
podržava sve aplikacije kao izvore ili korisnike informacija. Neutralna mreža omogućuje
korisniku da legalno pristupi dostupnom sadržaju na nekoj lokaciji te koristi aplikacije i
uređaj prema vlastitom izboru te da ima mogućnost izbora operatera preko kojega će
ostvarivati pristup mreži.
Internet je originalno zamišljen kao neutralna mreža koja omogućava spajanje svakoga
sa svakim. Takozvano „kraj na kraj“ načelo (engl. end2end) omogućilo je razvoj i inovacije
koje čine današnji Internet. „Kraj na kraj“ znači da je logika smještena na krajevima
mreže, a da mreža služi samo za učinkovit prijenos podataka između tih krajeva. Mreža
ne blokira niti brže propušta promet na bazi izvora, odredišta ili sadržaja, već se sav
promet tretira jednako i propušta po načelu „najbolje moguće“ (engl. best effort).
Jedna od najznačajnijih karakteristika današnjeg Interneta je ta što je Internet odlična
platforma za inovacije. Svatko danas može kreirati, ispitati i objaviti novi servis ili sadržaj
na Internetu, bez da za to traži bilo kakvo prethodno dopuštenje. Jedino što je potrebno
je pristup Internetu.
No, mnoge nove usluge informacijskog društva, u prvom redu zabavnog, odnosno video
sadržaja, zahtijevaju veliki kapacitet prijenosa, što često dovodi do zagušenja. Operateri
problem zagušenja nastoje riješiti povećavanjem kapaciteta. Kada kapacitet nije moguće
brzo povećati, primjenjuju metode upravljanja prometom, što im omogućuje bolje

250  Liebowitz, S., Margolis, S., Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute,
1999.

301
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

iskorištavanje postojećih kapaciteta. Operateri tako, primjerice, mogu dati veći prioritet
prometu koji je osjetljiviji na kašnjenje. Mogu, također, dodatno naplaćivati rezervirani i
garantirani kapacitet ili blokirati određeni sadržaj.

Može se uočiti da upravljanje prometom donosi niz koristi. Međutim, postavlja se

pitanje je li metode upravljanja prometom moguće koristiti u borbi protiv konkurencije
i stvaranje prednosti u tržišnom natjecanju. Upravo zbog rizika zloporabe pojavilo se
pitanje treba li i na koji način regulirati upravljanje prometom. SAD, Kanada, Norveška
i Francuska prve su krenule s analizom problema. Na jednoj strani su strogi pobornici
mrežne neutralnosti, koji se protive svakoj vrsti upravljanja prometom, pri kojoj bi kriterij
upravljanja bio izvor, odredište ili vrsta sadržaja. Na drugoj strani su mrežni operateri
koji u metodama upravljanja prometom vide mogućnost zarade, primjerice ponudom
određenog garantiranog kapaciteta prijenosa. Tako ISP-ovi u Engleskoj godinama
pokušavaju naplatiti BBC-u i korisnicima velike količine bandwitha za gledanje televizije
ili slušanje radija preko servisa iPlayer. Između tih dviju krajnosti nalaze se sva ostala
međurješenja i koncepti.

Postoji mogućnost uvođenja i tzv. “dvoslojne” veze, kada su neki servisi sporiji od
drugih. Na takvu situaciju je ukazao Skype te izjavio da takvo stanje postoji u mobilnim
uslugama u Velikoj Britaniji jer mobilni operateri krše načelo neutralnosti mreže,
budući da se boje da će to negativno utjecati na njihove prihode od glasovnih poziva.
Otac World Wide Web-a Sir Tim Berners-Lee rekao je da su lukavi planovi ISP-ova o
Internetu u ‘dvije brzine’ protivni načelima koji su omogućili da se mreža u posljednjih
20 godina tako brzo razvije.   Sir Berners-Lee smatra da bi načelo neutralnosti mreže
trebalo uključiti u upravljanje Internetom. Istaknuo je da bi svaki korisnik trebao biti u
mogućnosti pristupiti svakom servisu, a svaki servis bi trebao biti u mogućnosti pristupiti
svakom korisniku.

No, izgleda da je iluzorno očekivati da će se Internet dalje razvijati prema načelu

potpune neutralnosti mreže. U idućih nekoliko godina telekomi bi korisnicima mogli
početi blokirati pristup internetskoj telefoniji preko Skypea, videostranicama poput
YouTubea, onemogućavati pristup internetskim trgovinama koje održavaju mreže
konkurentskog operatera ili pak usporavati prijenos podataka digitalne televizije koji
dolaze s konkurentske mreže. Iako upravljanje prometom za telekome predstavlja
tehničku nužnost, važno je razviti i zaštitne mehanizme kako bi ih se onemogućilo da
svojim postupcima kompromitiraju konkurentske usluge.

Zbivanja sredinom 2014. godine ukazuju da je bitka za neutralnost mreže možda

izgubljena. Prizivni sud u SAD-u je tako oborio napore američke Federalne komisije
za komunikacije (FCC) koja od pružatelja internetskih usluga zahtijeva da sav promet
tretiraju jednako te korisnicima omoguće jednak pristup legalnim sadržajima.
Američki prizivni sud je tako u presudi objavio da Federalna komisija za komunikacije
nije imala zakonske ovlasti 2011. godine donijeti propise koji su bili osporavani u
parnici koju je pokrenula tvrtka Verizon Communications. Tijekom rasprava odvjetnik
Verizona je rekao da su FCC-ovi propisi povrijedili pravo kompanije na slobodu govora
i oduzeli joj kontrolu nad onim što i kako njezine mreže prenose. Ishod ovog spora
odlučit će mogu li pružatelji internetskih usluga ograničiti neki sadržaj, primjerice

302
9. Ekonomika informacijskog sektora

tako da blokiraju ili uspore pristup pojedinim mrežnim stranicama ili da stranicama
naplate bržu isporuku njihovih sadržaja.
Izvori: www.hakom.hr, posjet 18. prosinca, 2014.; Otac Interneta upozorio ISP-ove na važnost
neutralnosti mreže, www.net.hr, 17. ožujka, 2011.; Hrvatski Internet neće se razvijati
prema principu neutralnosti mreže, www.net.hr, 20. siječnja, 2011.; Bitka za neutralnost
mreže je izgubljena!, www.net.hr, 15. siječnja, 2014.

9.2. Problem izbora standarda

Mrežne učinke moguće je postići ako sve komponente mreže funkcioniraju skladno,
odnosno ako između njih postoji kompatibilnost. To je moguće postići definiranjem
standarda. Najstarijim standardom može se smatrati jezik kojim se ljudi služe u svrhu
sporazumijevanja. Rad čvorova odnosno umreženih komponenti također zahtijeva
postojanje univerzalnog jezika, odnosno standarda. Problem izbora standarda stoga
je ključno pitanje informacijskog sektora koje značajno utječe na profitabilnost, ali i
na razinu društvenog blagostanja.
Problem izbora standarda nije nimalo jednostavan. Do sada je zabilježeno nekoliko
„ratova“ oko standarda koji su se odnosili na izbor formata audio i video snimanja,
audio i video diskova, računalnih operativnih sustava, tabličnih kalkulatora i
tekst procesora, telekomunikacijskih protokola itd. Microsoftova dominacija pri
postavljanju standarda operativnog sustava ukazala je na opasnost da ta kompanija
značajno utječe na slobodu izbora i način života milijuna ljudi251. Pa ipak, svjedoci
smo periodičnih izmjena standarda: automobili su zamijenili kočije, kompaktni
diskovi ploče, a grafička sučelja upisivanje naredbi u računalo.
S obzirom na navedeno, treba konstatirati i da se vrijednost dobra za koje postoje
mrežni učinci razlikuje se u odnosu na klasično dobro. Vrijednost koju neko dobro
ima za korisnika ako nitko drugi ne koristi to dobro naziva se autarkična ili inherentna Autarhična i
vrijednost. Ako takvo dobro koriste i drugi te se time omogućuje njihovo usklađivanje sinhronizacijska
i razmjenjivanje sadržaja, ono ima i sinkronizacijsku ili mrežnu vrijednost. Tako, vrijednost
korištenjem istog operativnog sustava i softvera pojedinci mogu razmjenjivati
različite sadržaje. Vrijednost softvera stoga ne ovisi samo o njegovim značajkama,
već i o činjenici da ga koriste i drugi. Vrijednost nekog dobra sastoji se stoga od dvije
komponente koje čine ekonomsku vrijednost dobra. Ona se povećava kako sve veći
broj ljudi koristi neki format proizvoda (grafikon 9).

251  Liebovitz, S. J., Margolis, S. E., „Market processes and the selection of standards“; https://www.
utdallas.edu/~liebowit/standard/standard.html, posjet 12. kolovoza, 2013.

303
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Grafikon 9. Odnos autarkične i sinkronizacijske vrijednosti mrežnog proizvoda

Izvor: Liebowitz, S., Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999.

Neto vrijednost određenog proizvoda jednaka je razlici između nabavne cijene

proizvoda i ukupne vrijednosti, koju čini zbroj autarktične i sinkronizacijske
vrijednosti (grafikon 10). Može se konstatirati da neto vrijednost nekog dobra raste
kako se povećava tržišni udio tog formata jer je nagib krivulje ukupne vrijednosti
veći od nagiba funkcije nabavne cijene kako sve veći broj ljudi koristi neki format
proizvoda (grafikon 10).
Grafikon 10. Odnos nabavne cijene i neto vrijednosti proizvoda formata A

Izvor: Liebowitz, S., Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999.

304
9. Ekonomika informacijskog sektora

Za mrežnu vrijednosti nekog dobra od presudne je važnosti postojanje standarda.

Standardi omogućuju sinkronizaciju djelovanja između pojedinaca. Sinkronizacijska
vrijednost se povećava s brojem korisnika istog standarda. Korisnici u suštini
profitiraju kada određeni standard koriste ljudi s kojima su u neposrednoj interakciji,
a ne cjelokupni broj korisnika. No, zbog globalizacije te intenzivnog povezivanja ljudi
po cijelom svijetu, važnost jedinstvenih standarda je sve veća. To se posebice odnosi
na informacijski sektor, odnosno mrežno komuniciranje.
U nastavku se može postaviti pitanje koji će standard dominirati, odnosno kako Mogućnosti
je moguće postići dominaciju nekog standarda. Dominacija nekog standarda ovisi dominacije
o broju postojećih korisnika, ali i o očekivanom broju novih korisnika. Veći broj standarda
postojećih korisnika obično privlači nove korisnike, što dovodi do dominacije nekog
standarda. Pri odabiru nekog proizvoda odnosno standarda kupce obično zanima
koliko ljudi već koristi taj standard, odnosno kojom dinamikom se povećava njegov
tržišni udio.
U slučaju postojanja samo dva standarda, odnosno formata proizvoda A i B, krivulje
neto vrijednosti za oba proizvoda mogu se prikazati suprotne jedna drugoj, kao što
prikazuje grafikon 11.
Grafikon 11. Vrjednovanje potrošača za formate A i B

Izvor: Liebowitz, S., Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999.

Ukoliko oba formata, primjerice DVD i Blue Ray, imaju identične troškove i koristi za
kupce, krivulja neto vrijednosti DVD-a zrcalna je slika neto vrijednosti formata Blue
Ray. Točka X predstavlja tržišni udio kod kojega su potrošači indiferentni oko odabira
ova dva formata. Ako format A trenutno ima udio manji od X, u idućem razdoblju
može se očekivati dominacija formata B. U suprotnom slučaju, ako format A ima
udio veći od X, u sljedećem će se razdoblju zabilježiti dominacija formata B.

305
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Navedenu analizu potrebno je proširiti promjenom temeljne pretpostavke kako bi

se istražila dva ključna pitanja. Prvo se tiče utjecaja različitih preferencija potrošača.
Ako se točka X razlikuje od potrošača do potrošača, odnosno ako potrošači različito
vrjednuju njihovu vrijednost, različiti formati mogu koegzistirati u ravnoteži. Osim
toga, ako proizvođači nekog formata korisnicima ponude neke pogodnosti koje oni
posebno vrjednuju, također je moguća koegzistencija više formata. Ova činjenica je
dovela do istovremenog postojanja više Internet preglednika s obzirom na različite
preferencije korisnika, kao što je primjerice anonimnost pretraživanja sadržaja i sl.
Treba također razmotriti pitanje hoće li superiorniji format dominirati. Može se
pretpostaviti da je format A superiorniji u odnosu na format B i to za sve potrošače.
Liebowitz i Margolis252 tada najvažnijim smatraju raspon udjela od 10 do 30 posto.
Tako će neki potrošači izabrati format A ako je njegov dotadašnji tržišni udio bio 10%,
dok ga drugi neće odabrati dok on ne postigne tržišni udio od 30%. Svi potrošači
će birati format A ako on dosegne 30 ili više posto udjela na tržištu. Ako pak tržišni
udio tog formata bude manji od 10 posto, svi će potrošači birati alternativni format.
Za proizvođače superiornijeg formata A stoga je važno osigurati poticaje kojima će
privući barem 10 posto kupaca. Nakon što su privukli 30 posto kupaca njihov format
će dominirati.
Moguće je zaključiti da timing i prošli ishodi predstavljaju važne determinante ishoda
očekivanja veličine mreže u budućnosti. No, ako je broj sudionika odnosno kupaca
na tržištu velik, tj. teži beskonačnosti, a postoji asimetrija informacija, neizbježno je
da će doći do kašnjenja u zamjeni tehnologije. Svaki potrošač će odgađati zamjenu
kako bi vidio hoće li to učiniti drugi253. Problem se nalazi u činjenici, odnosno
pretpostavci da kupci, odnosno donosioci odluke ne mogu sagledati budućnost
ili to jednostavno ne čine. Ukoliko se radi o superiornijem standardu, to rezultira
smanjenjem društvenog blagostanja.
Može se zaključiti da se postoji stav da će kupci odabrati prvi standard bez obzira na
kvalitetu, dok drugo uvedeni standard neće biti prihvaćen. No, odluke kupaca se kod
nekih proizvoda ipak temelje na očekivanjima o primjeni superiornije tehnologije
u budućnosti. Budući da su kupci zainteresirani da se prihvati superiorniji standard,
mogu se organizirati u svrhu razmjene informacija kako bi postigli taj cilj. Povezivanje
kupaca, odnosno stvaranje korisničkih grupa često je kod računalnih korisnika.
Mrežna komunikacija s velikim brojem korisnika po cijelom svijetu značajno je
unaprijedila dostupnost informacija te olakšala proces donošenja odluka. Unatoč
mogućnosti lažnog prikazivanja, solidarnost na mreži ipak dominira pa je moguće
doći do kvalitetnih informacija o značajkama različitih proizvoda i usluga.
Analiza se do sada temeljila na utvrđivanju preferencija potrošača između dva ili
više konkurentnih standarda. Međutim, problemu se može pristupiti i istraživanjem
252  Liebowitz, S., Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute,
1999.
253  Matsumura, T., Ueda, M., „Endogenous Timing in the Switching of Technology with Marshallian
Externalities“, Journal of Economics, god. 63, br. 1, 1996., str. 41-56.

306
9. Ekonomika informacijskog sektora

interakcija oligopolista koji proizvode nekompatibilna dobra254. Industriju je tako Koalicije

moguće podijeliti u „koalicije“, gdje svaka koalicija predstavlja skupinu poduzeća oligopolista
koja su prihvatila isti tehnički standard. Ako sva poduzeća prihvate isti standard,
industrija se sastoji od jedne koalicije. Drugu krajnost predstavlja situacija kada
svako poduzeće prihvati svoj standard pa je broj koalicija jednak broju poduzeća.
Prilikom odlučivanja o ulasku u koaliciju menadžment poduzeća uzima u obzir tri
temeljna čimbenika: dodatnu korist za potencijalne kupce, veličinu koalicije i stupanj
konkurentnosti u okviru koalicije. Ako dodatne koristi za potencijalne kupce rastu
priključivanjem poduzeća koaliciji, jačaju i poticaji za ulazak poduzeća u koaliciju.
Isto tako, s povećanjem veličine koalicije rastu i poticaji za uključivanje u koaliciju.
S druge strane, ako se priključivanjem poduzeća koaliciji povećava konkurencija u
okviru koalicije, negativni učinci mogu potirati koristi od priključenja. Postojeći
članovi koalicije će pak imati koristi od priključenja novog poduzeća ako je novo
poduzeće veliko, ako njegov ulazak značajnije ne povećava konkurenciju u koaliciji te
ako je granična eksternalija velika.
Konačni učinak ovisi i o visini troškova uspostave kompatibilnosti u odnosu na
povećanje profita poduzeća255. Ako je trošak postizanja kompatibilnosti manji od
ekstra profita za svako poduzeće, tada postoji mogućnost da se u industriji postigne
potpuna kompatibilnost. Ako su pak troškovi veći od očekivanog povećanja dobiti,
do kompatibilnosti neće doći. Poduzeća će tako ignorirati učinak svoje odluke na
profite drugih poduzeća, kao i društvene koristi u smislu potrošačeva suviška u
slučaju postizanja kompatibilnosti.

iOS vs. Android: rat ili kohabitacija

U razvoju mobilnih uređaja pojavila su se dva standarda operativnih sustava: Appleov
iOS i Googleov mobilni operativni sustav Android. U posljednjem kvartalu 2013. godine
Googleov operativni sustav Android imao je 78 posto korisnika, a Appleov iOS oko 18
posto. Treba spomenuti i činjenicu da je prihod Androida od mobilnih aplikacija puno
brže rastao. Isto je vrijedilo i za područje mobilnog oglašavanja. Osim toga, kvaliteta
mobilnih telefona s Android operativnim sustavom znatno se poboljšala, što Appleu
predstavlja dugotrajan izazov.  Prema IDC-evoj prognozi za 2018. godinu Android bi
trebao ponešto smanjiti svoj udio na tržištu. Posebno je važan ishod tržišne utakmice
na tržištu Kine i Azije. Iako je tamo dominirao Android, Apple je nakon lansiranja “China
Mobilea” na tom tržištu započeo rast.
Treba spomenuti da se prosječna cijena uređaja na Androidu kreće oko 200 dolara, dok
je prosječna cijena iPhonea oko 600 dolara. Apple na taj način korisnicima postavlja
pitanje žele li za njihove telefone platiti tri puta više. Do sada je 80 posto tržišta
odgovorilo negativno.  No, po pitanju brendiranja i kvalitete Apple obično pobjeđuje.
Njihov poslovni model je raditi najprofitabilniju stvar, a ne najrašireniju. Zbog toga ih

254  Economides, N., op. cit.

255  Katz, M., Shapiro, C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American Economic
Review, god. 75, br. 3, 1985., str. 424-440.

307
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

gubitak tržišta, ako se uistinu dogodi, vjerojatno neće mučiti. No, postavlja se pitanje
postaje li iOS brend i platforma koju koristi samo 15 posto bogatijeg dijela svijeta, dok
svi ostali koriste Android? Ako je uistinu tako, može li mobilni uređaj koji služi takvoj
manjini ostati relevantan u godinama koje dolaze? Iako Apple i dalje očekuje dobru
prodaju svojih uređaja, možda će biti potrebno preispitati daljnji pravac razvoja njihovog
poslovnog modela.
Izvor: „Hoće li Apple izgubiti rat protiv Androida?“, www.index.hr, 1. lipnja, 2014.

Mnoga poduzeća proizvode sustave proizvoda pri čemu se svako dobro obično ne
može koristiti zasebno, ali se zasebno može kupiti. Moguće je tako kupiti glazbene
linije koje se sastoje od više komponenti, primjerice prijamnika, CD uređaja, pojačala
i zvučnika koje zajedno stvaraju zvuk ili pak računala koja se sastoje od različitih
komponenti koje osiguravaju određenu razinu performansa, ali i programskih paketa
koji služe svrsi tek uz pomoć određenog hardvera. Često je moguće neku komponentu
kupljenu od jednog proizvođača zbog kompatibilnosti koristiti s komponentom
drugog proizvođača. No, postoje i primjeri kada pojedini sustavi nisu kompatibilni.
VHS uređaji tako ne mogu reproducirati kazete snimljene korištenjem Beta formata.
Skup kompatibilnih komponenti koje zajedno ostvaruju neku korist za kupca često se
smatra jednim dobrom koje iskazuje pozitivne potrošačke eksternalije256. Što je veća
mreža kompatibilnih proizvoda, to je veća mogućnost razmjene. Iako se radi o dobru
koje čini sustav, analiza ipak zahtijeva da se poduzeća koja proizvode komponente
razmatraju kao zasebni entiteti. Tako poduzeća mogu proizvoditi komponente, a
kupci kupovati sve elemente koji su potrebni za ostvarivanje koristi od dobra kao
sustava ili pak mogu proizvoditi integrirani proizvod koji sadrži sve komponente
potrebne za ostvarivanje takve koristi.
Mix and match Pitanje kompatibilnosti može se objasniti korištenjem tzv. mix and match modela257.
model Može se razmotriti primjer postojanja dvaju komponenti nekog dobra koje čine sustav,
primjerice računalo i operativni sustav koje proizvode dva poduzeća. Postavlja se
pitanje hoće li poduzeća proizvoditi komponente koje su međusobno kompatibilne.
Ako poduzeća proizvode kompatibilne komponente nastaje hibridni proizvod koji se
može sastojati od jedne komponente jednog poduzeća i druge od drugog.
Optimalna odluka za svako poduzeće ovisi o veličini potražnje za hibridima u
odnosu na potražnju za njihovim integriranim proizvodom. Ako je potražnja za
hibridom velika, poduzeće bira kompatibilnost. Ako je pak potražnja za integriranim
proizvodom veća, poduzeće se neće odlučiti na poduzimanje mjera kako bi se
osigurala kompatibilnost. Pritom je kompatibilnost moguće uspostaviti zajedničkih
dogovorom proizvođača ili unilateralno, ugradnjom adaptera. Prva situacija česta je
kod poduzeća podjednake veličine, dok će manja poduzeća češće birati drugu opciju.
256  Cf: Farrell, J., Saloner, G., “Standardization, Compatibility, and Innovation.” RAND Journal of
Economics, god. 16, 1985., str. 70-83.; Katz, M., Shapiro, C., “Network Externalities, Competition,
and Compatibility”, American Economic Review, god. 75, 1985., str. 424-440.
257  Matutes, C., Regibeau, P., “Mix and Match: Product Compatibility without Network Externalities”,
RAND Journal of Economics, god. 19, 1988., str. 221-234.

308
9. Ekonomika informacijskog sektora

Uspostava kompatibilnosti ovisi o još jednom čimbeniku, a to je trošak uspostave

kompatibilnosti. To znači da kompatibilnost nije uvijek mogući ishod. Tako, ako je
kompatibilnost moguće postići ulaganjem u neki oblik istraživanja i razvoja, to će
značajno smanjiti poticaj poduzeća da postigne kompatibilnost, posebno ako su
troškovi veći od očekivanih koristi. Treba napomenuti da se ne radi o statičnom
procesu s jednim ishodom, već o dinamičnom procesu koji je stalno podložan
promjenama na osnovi razvoja tehnologije, ali i preferencija potrošača.
U ovom kontekstu važno je spomenuti i pojavu tzv. vezanja (engl. tying) do kojeg Vezanje
dolazi kada se prodaja ili iznajmljivanje jednog dobra uvjetuje obavezom kupnje
drugog dobra ili usluge. Vezanje je obično nelegalno ako proizvodi nisu prirodno
povezani. Poduzeća često pribjegavaju taktici vezanja. Tako vezani proizvod mogu
jednostavno darovati uz drugi ili ga prodavati po sniženoj cijeni kako bi potaknuli
prodaju. Proizvod tada često ima nižu kvalitetu ili neku drugu nepovoljniju značajku,
kao što je kraći rok uporabe. Takvu praksu obično provode poduzeća koja imaju
značajniju tržišnu moć.
Sredinom 90-ih godina Microsoft, kao proizvođač vodećeg operativnog sustava,
uvjetovao je proizvođačima računala koji su iskazali namjeru da kupe Windows OS
instaliranje i njegovog Internet preglednika Internet Explorer. Microsoft je uz svoj
operativni sustav vezao još i Windows Media Player te Outlook Express. Ovakvi
sporazumi su imali nepovoljne učinke kao što je širenje tržišne moći, smanjivanje
potrošačeve slobode izbora te uništavanje konkurenata. Tako je Internet preglednik
Netscape na tadašnjem operativnom sustavu Windows 98 radio vrlo otežano.
Internet Explorer je također bilo teško ukloniti jer nije bio naveden u popisu programa
za koje je moguća deinstalacija. Microsoft se branio da web preglednik i program za
čitanje pošte predstavljaju dio operativnog sustava te je integracija stoga tehnološki
opravdana. Sud takve argumente nije usvojio te je parnica završila nagodbom.
Apple je također primijenio praksu vezivanja. Kada je 29. lipnja 2007. godine
lansiran iPhone, prodaja se vezivala isključivo za operatora AT&T. Kako bi ostvario
ekskluzivnost u prodaji, Apple je koristio sustav zaključavanja softvera koji je
osiguravao da uređaj radi samo na mreži tog operatera258. Korisnici su operateru
trebali platiti 175 dolara kako bi raskinuli ugovor te otključali uređaj kojim ga se
onda moglo koristiti i kod drugog operatera, što je izazvalo brojna negodovanja.
Problem je riješen tako da je sud osporio legalnost ovakve Appleove odluke, čime je
hakiranje, odnosno otključavanje (tzv. jailbreak) postalo legalna praksa259. Jailbreak
također omogućuje da se na uređaj instaliraju aplikacije koje Apple nije autorizirao.

258  Hafner, K., “Altered iPhones Freeze Up”, The New York Times, 29. rujna, 2007.
259  Kravets, D., “U.S. Declares iPhone Jailbreaking Legal, Over Apple’s Objections”, Wired, 26. srpnja,
2010.

309
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

9.3. Troškovi zamjene i zaključavanje

Zaključavanje Konkuriranje u informacijskom sektoru uključuje savladavanje problema zaključavanja
(engl. lock-in) i troškova zamjene (engl. switching costs). Fenomen zaključavanja
odnosi se na činjenicu da neki proizvod, tehnologija ili standard mogu dominirati,
odnosno korisnici mogu ustrajati u njihovom korištenju, ali ne zbog superiorne
kvalitete i/ili nižih troškova, već zbog njihove dominacije na tržištu. Korisnici odluku
o kupnji stoga donose na osnovi podataka o dominaciji, a ne na osnovi svojstava tog
dobra i/ili vlastitih preferencija.
U informacijskom sektoru problematika zaključavanja najčešće je prisutna zbog
postojanja mrežnih učinaka. Korisnici stoga mogu biti prisiljeni birati dominantni
proizvod, iako njihova intrinzična preferencija za taj proizvod može biti niska. Zbog
postojanja mrežnih eksternalija tržište takvih proizvoda i usluga samo se obnavlja
jer kontinuitet i intenzitet njihova korištenja ovise o prošlim odlukama proizvođača
Ovisnost puta i potrošača. Ovaj fenomen nazvan je ovisnost puta (engl. path dependency)260.
Fenomen ovisnosti puta ukazuje da odluke koje se donose u sadašnjosti ovise o
odlukama donesenima u prošlosti, čak i ako su se okolnosti promijenile.
Tako se, primjerice, na tržištu računalnih operativnih sustava nekoliko kompanija,
kao što je IBM, pokušalo natjecati s Microsoftom, odnosno Windows operativnim
sustavom. No, sustavima drugih proizvođača nedostajalo je kompatibilnih aplikacija.
Stoga njihova ponuda kupcima nije bila privlačna. Ovisnost puta također se može
smatrati razlogom dominacije standarda VHS nad Betamaxom. Beta format je prvi
uveo Sony te je u početku zauzeo cjelokupno tržišta. VHS format je godinu i pol
kasnije uvela kompanija Matsushita. Iznajmljivači video kazeta su primijetili da
se više iznajmljuje VHS standard te su povećali zalihe takvih kazeta. Zbog toga je
više korisnika kupovalo VHS uređaje i iznajmljivalo VHS kazete, sve do istiskivanja
drugog standarda. Proizvođači uređaja su također prihvatili takav trend i prebacili se
na proizvodnju VHS uređaja, očekujući da će taj standard prevladati. No, postoje i
tumačenja da je VHS standard bio bolji jer je omogućavao dulje vrijeme snimanja te
je stoga ovisnost puta bila manje važan čimbenik dominacije VHS standarda.
Ustrajnost korištenja nekog proizvoda (zaključavanje) može biti uzrokovana
Troškovi zamjene postojanjem tzv. troškova zamjene (engl. switching costs). Troškovi zamjene odnose
se na troškove koje ima korisnik kada mijenja dobavljača261. Iako su troškovi zamjene
najčešće monetarne prirode, oni se mogu odnositi i na psihološke i/ili fizičke napore
te vrijeme. Troškovi zamjene odnose se, primjerice, na napor i vrijeme potrebno za
rješavanje papirologije, obavještavanje prijatelja i znanaca o promjeni telefonskog
broja, učenje o opcijama novog uređaja itd. Troškovi zamjene odnose se i na
specifičnu investiciju koja je dizajnirana prema sadašnjem dobavljaču, a koju treba
izvršiti s obzirom na novog dobavljača262 jer je potrebno ulagati i u komplementarna
260  Liebowitz, S., Margolis, S., „Path dependence“, Encyclopedia of Law and Economics, 1999.
261  Thompson, R. L., Cats-Baril, W., Information Technology and Management, McGraw-Hill/Irwin,
2002.
262  Farrell, J., Klemperer, P., „Coordination and Lock-in: Competition with Switching costs and

310
9. Ekonomika informacijskog sektora

dobra specifična za taj proizvod. Ako, primjerice, osoba želi prijeći na korištenje CD
uređaja, treba uložiti u nabavku uređaja i CD-a, unatoč svojoj kolekciji gramofonskih
ploča. Troškovi zamjene tako predstavljaju oblik ulazne barijere za nova poduzeća.
Problematiku zaključavanja treba dovesti u izravnu vezu s postojanjem troškova
zamjene. Moguće je identificirati nekoliko razloga zaključavanja263. To može biti Mogućnosti
ugovorna obveza kupovine od određenog poduzeća. Ukoliko korisnik želi prijeći zaključavanja
kod drugog dobavljača treba raskinuti ugovor te kompenzirati prvog dobavljača.
Korisnicima su prilikom sklapanja ugovora izlazni troškovi često nepoznati jer su
navedeni sitnijim slovima. Korisnici mogu odlučiti biti zaključani i zbog trajnosti
korištenog dobra. Troškovi zamjene ipak opadaju kako dobro postaje starije, a
posebno zbog pojave unaprijeđenih proizvoda s novim i/ili poboljšanim značajkama.
Mnoga poduzeća ulažu u razvoj kompetencija, posebice u sferi razvoja tehnologije te
time korisnike mogu zaključati na svoju ponudu.
Potreba edukacije rada s novim sustavom sve je značajnija kao posljedica razvoja
tehnologije te može predstavljati značajne troškove zamjene. Mnoga poduzeća
nastoje prevladati taj problem te nude besplatne programe obuke, priručnike i
pomoć dostupnu telefonski, putem Interneta ili na drugi način. Uvijek dostupna
pomoć i podrška također mogu predstavljati osnovicu za zaključavanje korisnika.
Novo dobro ili tehnologija se stoga često ustupa s mogućnošću opoziva po niskoj
cijeni na određeno vrijeme, kako bi se korisnik uvjerio u superiornost ponude. Na taj
način poduzeće očekuje da će korisnost za kupca na osnovi superiorne vrijednosti
biti značajnija od troškova zamjene.
Zbog zasićenosti informacijama korisnicima postaje sve teže identificirati i evaluirati
opcije ponude drugih poduzeća. Konkurenti taj problem nastoje prevladati opsežnim
aktivnostima promocije, osobito korištenjem utjecajnih osoba i/ili kupaca, čime
se kupce nastoji uvjeriti da će proizvod uskoro dominirati. Kako bi zaključali svoje
korisnike, mnogi dobavljači nude različite „programe vjernosti“, a prelazak kod drugog
dobavljača uzrokuje gubitak tih beneficija koje se također mogu kumulirati. Novi
dobavljači stoga često pribjegavaju podmićivanju početnih kupaca nižim cijenama i
različitim beneficijama kako bi potaknuli prodaju. Poticaji se daju i distributerima te
trgovinama na veliko kako bi privukli početnu kritičnu masu kupaca.

HAKOM smanjio troškove zamjene operatera

Nemogućnost prijenosa broja za mnoge je korisnike bila razlogom ostajanja na određenoj
mreži, bez obzira na pogodnosti koje su nudile druge mreže. No, korisnici na taj način
više ne mogu biti „zaključani“ kod nekog operatera. Temeljem članka 12. stavka 1. točke
1. i članka 76. stavka 3. Zakona o elektroničkim komunikacijama (Narodne novine,
br. 73/08), Vijeće Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije donijelo je

network effects“, u: Armstrong, M., Porter, R. (ur.), Handbook of Industrial Organization, god. 3,
Elsevier, 2007.
263  Cf. Davies, H., Lam, P-L., op.cit, str. 417.

311
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Pravilnik o prenosivosti broja. Korisnici tako mogu odabrati optimalnog operatora

sukladno svojim potrebama i navikama. Koristi li korisnik usluge jednog operatora te
odluči prijeći u mrežu drugog, to može učiniti na jednostavan način uz zadržavanje
dotadašnjeg broja i predbroja. Nakon provedenog prijenosa broja, korisnik ne može
ponovno zatražiti prijenos broja u razdoblju kraćem od tri mjeseca od dana prijenosa
broja, osim ako ugovorom o zasnivanju pretplatničkog odnosa nije drugačije utvrđeno.
Operateri su ovu obavezu o prijenosu broja iskoristili kako bi dodatno privukli korisnike.
Atraktivnim promotivnim akcijama korisnicima koji u njihovu mrežu prenesu svoj broj
operateri su ponudili niz pogodnosti. Tijekom promotivnog razdoblja tako se odobrava
dodatni podatkovni promet, dodjeljuju se kune na računu ili popusti na mjesečnu
naknadu. Takvim je dodatnim poticajima prevladan problem zaključavanja na osnovi
broja, a konkurentska utakmica postala je još oštrija, ali i poštenija.
Izvor: www.hakom.hr, posjet 18. prosinca, 2014.

Sve navedene taktike prevladavanja problema zaključavanja i troškova zamjene

podrazumijevaju veću ili manju razinu troškova, a poduzetnik koji uloži previše novca
ili novac uloži na pogrešan način, odnosno u taktiku koja ne daje rezultata doživjet
će bankrot. Međutim, treba primijetiti da će vlasnik superiornije tehnologije imati
poticaja uložiti više od vlasnika inferiornije tehnologije, kako bi početna kritična
masa kupaca odabrala taj format, nakon čega će ga prihvatiti i svi ili većina ostalih
korisnika. S druge strane, kupci će također imati poticaja provjeriti superiorniju
tehnologiju zbog same činjenice o njenoj superiornosti.
Ovaj scenarij se javlja i prilikom pojavljivanja nove tehnologije koja je superiornija
drugoj koja je do tada bila superiornija. U tom slučaju moguće je koristiti druge
Obrnuta taktike. Obrnuta kompatibilnost tako podrazumijeva da se novi proizvod može
kompatibilnost koristiti s komponentama starije verzije. Ovaj potez smanjuje troškove zamjene.
Ova taktika omogućila je Microsoftu da Wordom zamijeni WordPerfect, koji je bio
standardni paket za obradu teksta. Propust da osigura obrnutu kompatibilnost
narušio je ugled Macintosha u korist navodno inferiornijeg IBM-ova PC-a, koji je time
dobio ovaj „rat standardima“.
Analiza se do sada temeljila na slučaju kada se prihodi ostvaruju prodajom
informacijskih proizvoda po pozitivnoj cijeni. Međutim, česti su slučajevi da se
proizvod potrošačima ustupa besplatno, a poduzeće ostvaruje prihode na osnovi
reklamiranja. Tako mnogi servisi omogućuju besplatnu uslugu elektronske pošte.
Klijenti uslugu dobivaju besplatno, ali imaju trošak zamjene u smislu promjene svoje
korisničke adrese. Poduzeće tako zarađuje na reklamama koje se upućuju velikoj
instaliranoj bazi klijenata.
Troškove zaključavanja može se promatrati kao oblik tržišne moći. Poduzeće bi
tako moglo koristiti postojanje troškova zaključavanja kako bi steklo prednost
nad konkurencijom. To se praktično može ostvariti tako da poduzeće primjerice
besplatno ustupi korištenje ograničene inačice nekog softvera, dok potpunije verzije

312
9. Ekonomika informacijskog sektora

naplaćuje. Pritom se može pretpostaviti da će besplatna verzija programa uspostaviti

tržišnu moć poduzeća, dok će prodaja cjelovitih inačica generirati prihod i profit.
Može se zaključiti da je za postojeće poduzeće cilj osigurati i održati postojeće kupce
„zaključanima“ te privući i „zaključati“ nove. Za novo poduzeće cilj je prevladati
troškove zamjene te „zaključati“ kupce za svoje proizvode. Kupci imaju cilj osloboditi
se „zaključavanja“.
Troškovi zamjene mogu predstavljati ključnu determinantu profitabilnosti. Iako
profiti u informacijskoj industriji uvelike ovise o visini troškova zamjene, ukupni
profiti ovise i o veličini instalirane baze, odnosno broju kupaca koji su „zaključani“. Instalirana baza
Na osnovi određivanja „vrijednosti baze“ poduzeće donosi odluku o investiranju
u neki proizvod ili uslugu, dizajnira metode prevladavanja zaključavanja i troškova
zamjene te procjenjuje visinu očekivanog profita.
Problem zaključavanja se često vezuje za suboptimalne odluke i smanjeno
društveno blagostanje. Poznati primjer odnosi se na zaključavanje na tipkovnicu
QWERTY. Tipkovnica QUERTY nastala je kao rješenje problema nekadašnjih pisaćih
strojeva koji bi se zaglavili ako je tipkač prebrzo tipkao. QWERTY dizajn usporio je
proces tipkanja i time je problem bio riješen. Međutim, kako su pisaći strojevi bili
zamijenjeni računalima, prestala je potreba za takvim izgledom tipkovnice, odnosno
bile su poželjne tipkovnice koje bi omogućile brži rad. Unatoč raspoloživim boljim
rješenjima, QWERTY dizajn je ostao dominantan. Smatra se da ima nekoliko razloga
za tu situaciju. QWERTY ima veliku instaliranu bazu, a troškovi zamjene u obliku
obuke tipkača i zamjene tipkovnica stvaraju „zaključano stanje“.
Za primjere za koje se pretpostavljalo da su rezultat zaključavanja, kao što je to izgled
tipkovnice QWERTY264 i standard Beta nasuprot VHS-u, utvrđeno je da je inačica koju
je odabralo tržište bila ujedno i bolja. Dokazi o uvjerljivosti alternativnog formata
– Dvorakove tipkovnice neuvjerljivi su jer je neke evaluacije provodio sam Dvorak.
Ispitivanja također nisu uspjela dokazati inferiornost QWERTY formata, odnosno
manju brzinu tipkanja265. Ne može se smatrati niti da je VHS bio lošiji standard. Iako
je format Beta bio dostupan ranije, VHS je bio superiorniji jer je nudio dulje vrijeme
snimanja. Stoga se ne može zaključiti da je inferiorniji standard prevladao.

9.4. Profitabilnost poduzeća u informacijskom sektoru

Mogućnosti ostvarivanja profita poduzeća informacijskog sektora potrebno je
sagledati s aspekta troškova i mogućnosti generiranja prihoda. Informacijski sektor
specifičan je s troškovnog aspekta. Za stvaranje velikog broja proizvoda, posebice
softvera struktura troškova značajno se razlikuje u odnosu na druge industrije.

264  David, P. A., „Clio and the economics of QWERTY“, American Economic Review, god. 75, 1985., str.
33-7.; David, P., “Understanding the Economics of QWERTY: The Necessity of History” u: Parker,
W. (ur.), Economic History and the Modern Economist, Basil Blackwell, Oxford, 1986.
265  Liebowitz, S., Margolis, S., “The Fable of the Keys”, Journal of Law and Economics, god. 33, 1990.,
str. 1-26.; Liebowitz, S., Margolis, S., Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999.

313
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Gotovo svi troškovi u procesu stvaranja vrijednosti su fiksne prirode. Ti su troškovi

također uglavnom nepovratni. Moguće je diferencirati dvije skupine nepovratnih
troškova266. U prvu skupinu se ubrajaju troškovi potrebni za razvoj i testiranje
proizvoda. Oni se još nazivaju i troškovima prve kopije, a dominantno se odnose na
korištenje tehnologije i plaćanje stručnog kadra. Nakon stvaranja novog proizvoda
potencijalne kupce je o tome potrebno informirati. Radi se o troškovima promocije
proizvoda, a njihova visina često nije zanemariva.
Nakon stvaranja prve kopije proizvoda informacijskog sektora, kao što je primjerice
softver, slijedi njegova prodaja, odnosno stvaranje većeg broja inačica. No, granični
troškovi stvaranja svake sljedeće inačice teže nuli. Stvaranje filma, glazbenog CD-
a, mrežne stranice ili softvera zahtijevaju veliko ulaganje u nepovratne troškove u
početnoj fazi stvaranja vrijednosti. No, njihova distribucija odvija se putem nekog
medija, primjerice DVD-a, čija je cijena vrlo niska ili pak putem Interneta. Stoga
vrijedi pravilo: kada je vrijednost (proizvod ili usluga) jednom stvorena, troškovi
reprodukcije su vrlo niski, ne povećavaju se s povećanjem outputa, a ograničenja ili
granice za količinu outputa zapravo nema. Radna mjesta stoga se dominantno nalaze
u fazi stvaranja vrijednosti, a ne u fazi njene distribucije.
U nastavku je potrebno razmotriti određivanje cijena proizvoda, što je ključno za
profitabilnost informacijskog sektora. Pritom treba poći od standardne ekonomske
zakonitosti koja glasi: na tržištu savršene konkurencije, gdje poduzeća imaju iste
troškove i identične proizvode, cijena se snižava sve do razine graničnih troškova.
U duopolu i oligopolu cijena se također snižava do razine graničnih troškova. No,
granični troškovi u informacijskom sektoru teže nuli. Ako poduzeća zaračunaju cijenu
jednaku nuli, neće moći poslovati. Ako pak odrede cijenu veću od nule, javlja se
mogućnost da netko od konkurenata zaračuna nižu cijenu i „ukrade“ kupce.
Ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete, proizvodi su istovjetni, a granični
troškovi teže nuli, neće se dugoročno ostvarivati profit. Dva su moguća scenarija
za izbjegavanje ovakve situacije267. Poduzeće može pokušati ostvariti niže troškove
od konkurencije korištenjem ekonomije opsega ili obuhvata. U tom slučaju, cijena
će se snižavati do graničnog troška najmanje efikasnog poduzeća te će poduzeće
„troškovni vođa“ ostvariti profit. No, granični trošak je često nula i isti je za sve pa
strategija troškovnog vodstva nije dobar izbor.
Druga opcija je primjena tzv. strategije diferencijacije kada poduzeće proizvodi
vrijednost koja je ponešto drugačija od konkurencije, a čije značajke kupci vrjednuju.
Tada će moći odrediti višu cijenu svojeg proizvoda te ostvarivati profit. Ako poduzeće
svoj proizvod uspije diferencirati, na raspolaganju mu stoji još nekoliko opcija kako
Cjenovna povećati profit. To može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcima
diskriminacija zaračunavaju različite cijene za isti proizvod prema njihovoj „spremnosti da plate“.
Druga mogućnost je proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne
linije poduzeća.
266  Davies, H., Lam, P-L., op. cit., str. 409.
267  ibd, 410-412.

314
9. Ekonomika informacijskog sektora

Postoje različiti oblici cjenovne diskriminacije. Cjenovna diskriminacija „prvog

stupnja“ primjenjuje se kada se svakom pojedinom kupcu zaračunava različita cijena
za isti proizvod. Praktične primjere ranije je u praksi bilo teško pronaći jer je taj oblik
diskriminacije moguć ako je prodavatelj monopolist, ako je moguće identificirati
spremnost plaćanja za svakog kupca te ako svaki pojedini kupac dobro ne može
prodati drugima. Međutim, prodaja putem Interneta i korištenje baza podataka o
kupcima može omogućiti izravnu komunikaciju između kupaca i prodavatelja te tako
omogućiti tzv. „personalizirano određivanje cijena“.
Prodavatelj kupčevu spremnost da plati određenu cijenu može otkriti bilo izravno
kroz online aukcije, kao što su e-Bay ili Amazon ili pak korištenjem informacija o
prijašnjem kupčevom ponašanju prilikom kupnje. Tako, primjerice, LexisNexis
pristup svojim bazama podataka prodaje po cijenama koje se razlikuju za gotovo
svakog kupca. LexisNexis je najveća svjetska zbirka javnih dokumenata, vijesti,
pravnih i poslovnih informacija. Za studenta koji bazu koristi tek povremeno te koji
signal o svojem lošijem imovinskom stanju šalje spremnošću da bazi pristupa noću
te koristi opciju koja ne omogućuje ispis podataka, cijena će biti vrlo niska. S druge
pak strane za poslovne korisnike, koji bazi pristupaju često te ispisuju svoja izviješća
tijekom dana, cijena će biti znatno viša. Na taj način za istu uslugu zaračunava se
različita cijena.

Cjenovna diskriminacija kod liječnika

U državama u kojima se zdravstvene usluge većinom plaćaju česta je cjenovna
diskriminacija. Liječnici svakog pacijenta tretiraju individualno i mogu zaračunati
različitu cijenu. Svaki liječnik bi pri prvom susretu s pacijentom trebao zapisati temeljne
podatke o pacijentovom zvanju i zanimanju, poslodavcu, ranijim tegobama te opsegu
zdravstvenog osiguranja. Ove informacije korisne su za procjenu pacijentove platne
sposobnosti, kao i zdravstvenog stanja općenito. Budući da liječnici na osnovi ovih
informacija za isti tretman različitim osobama mogu zaračunati različite cijene, rezultat
je gotovo potpuna cjenovna diskriminacija. Osim toga, liječnici često potrebitima usluge
pružaju besplatno ili po vrlo niskim cijenama. Farmaceutske kuće onima koji nisu u
mogućnosti platiti punu cijenu lijekove također često ustupaju po nižim cijenama.
Izvor: Fuchs, V., Garber A. M., „Medical Innovation: Promises and Pitfalls“, Brookings Review, god.
21, br. 1, 2003., str. 44-48.

Drugi način cjenovne diskriminacije je cjenovna diskriminacija „trećeg stupnja“, pri

čemu se različite cijene zaračunavaju različitim skupinama potrošača, a ista cijena
se zaračunava pripadnicima iste skupine268. U praksi je razlika između diskriminacije
prvog i trećeg stupnja ponekad nejasna. Ako samo dva kupca imaju istu spremnost
plaćanja nekog proizvoda, tada se istovremeno radi o diskriminaciji prvog i trećeg
268  Cjenovna diskriminacija „drugog stupnja“ odnosi se na situaciju kada se potrošačima zaračunava
jedna cijena za prvu količinu jedinica nekog proizvoda, drugu cijenu za drugu kupljenu količinu
itd.

315
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

stupnja. Većina praktičnih primjera diskriminacije prvog stupnja zapravo je i primjer

diskriminacije trećeg stupnja jer je rijetko moguće ekstrahirati cjelokupni potrošačev
suvišak.

Međunarodna Microsoftova diskriminacija cijena

Microsoft prodaje različite inačice svog popularnog pokreta Office. Standardna verzija
uključuje Excel, Powerpoint, Outlook i Word, a profesionalno izdanje uključuje tri
osnovna programa te Acess, Outlook i Publisher. Microsoftove cijene Officea razlikuju se
po svijetu. Izvorna segmentacija je moguća ako Microsoft može onemogućiti ponovnu
prodaju paketa u drugoj državi. Tako je cijena za Microsoft Office Professional Edition
2003 u Singapuru iznosila 539,23, u Velikoj Britaniji 884,48, a u SAD-u 469 dolara. Ako
se pretpostavi da nema razlike u graničnim troškovima, Microsoftova marža je bila
najviša u Velikoj Britaniji, a najniža u Singapuru. Uz to, Microsoft vrši segmentaciju
između studentske populacije i ostalih kupaca. Poznato je da su studenti osjetljiviji
na cijene. Imaju niska primanja, ali i više mogućnosti da softver kopiraju i zajednički
koriste. Međutim, prevencija nelegalnog korištenja nije i jedina Microsoftova motivacija
da studentima ponudi niže cijene. Microsoft ih također želi ‘’zaključati’’ za buduće
kupovine po punoj cijeni. Akademske cijene za Office su tako od 64 do 70% niže nego za
ostale kategorije kupaca.

Moguće je i profitabilno zaračunavati različite cijene različitim skupinama kupaca ako

su primjenjivi standardni uvjeti koji omogućuju cjenovnu diskriminaciju. Poduzeće
treba imati monopol za određeni proizvod, što znači da za proizvod nema bliskih
supstituta. Različite skupine potrošača moraju imati različitu cjenovnu elastičnost
potražnje, a koja je poznata proizvođaču. Treći uvjet podrazumijeva da potrošači
ne mogu kupiti proizvod namijenjen drugoj skupini te da proizvod ne mogu
preprodavati između sebe. Treći navedeni uvjet problematičan je u uvjetima prodaje
preko Interneta. Proizvođač može, primjerice, odrediti nižu cijenu potrošačima u
nerazvijenijim državama, odnosno višu cijenu potrošačima u razvijenijim državama.
Međutim, separaciju tržišta tada može biti teško provesti. Kupac tako proizvod može
naručiti preko prijatelja iz nerazvijenije države, koji mu proizvod može poslati poštom.
Ako je razlika u cijeni značajna, poduzetnički duh mnogih ljudi nastojat će iskoristiti
takvu mogućnost. Ako su pak troškovi transporta visoki, cjenovnu diskriminaciju bit
će lakše provesti.
Za glavni proizvod informacijske industrije – softver koji se isporučuje
downloadiranjem s Interneta temeljni uvjeti cjenovne diskriminacije nisu zadovoljeni
jer potrošači proizvod mogu kupiti u bilo kojem dijelu svijeta po najnižoj cijeni i
potom ga međusobno razmjenjivati. Iako su mnogi građani razvijenih država svjesni
da je takvo djelovanje neetično, solidarnost na Mreži pri razmjenjivanju različitih
sadržaja ipak prevladava. Stoga, iako se pretplata na časopise koji se prodaju u
raznim državama može razlikovati kada se kupuje na toj lokaciji, isporukom preko

316
9. Ekonomika informacijskog sektora

Interneta cjenovnu diskriminaciju na osnovi lokacije je teško primijeniti. To je razlog

da je online pretplata časopisa za međunarodna izdanja poznatih časopisa svuda
jednaka.

E-trgovina i mogućnosti diskriminacije kupaca

Stupanj teškoća segmentacije radi provedbe cjenovne diskriminacije ovisi o tome
isporučuje li se dobro klasičnim putovima ili preko Interneta. Prodaja putem Interneta
onemogućuje ili čini otežanom izvornu segmentaciju kupaca prema dobi, spolu i drugim
značajkama. Mnoge avio kompanije karte prodaju preko Interneta. Iako putnik karte
kupuje na taj način, ipak ih mora čekirati u zračnoj luci. Tako zrakoplovne kompanije
mogu utvrditi cijene prema različitim kategorijama putnika.

Mnoga dobra, kao što su knjige i glazba, isporučuju se preko Interneta. Svaki uređaj
priključen na Internet mora imati svoj identitet kako bi uređaji mogli komunicirati.
internetski standard za identifikaciju je IP adresa, odnosno set brojeva koji
identificiraju određeni uređaj koji je priključen na Internet. IP adresa nema dovoljno
pa operateri za pristup Internetu obično korisnicima ne dodjeljuju stalne IP adrese,
već im ih dodjeljuju dinamički, kada se logiraju. Korisnici koji Internetu pristupaju
kroz organizacijske mreže identificiraju se IP adresama organizacijskih računala. U
tim je uvjetima diskriminacija prema kategorijama kupaca relativno teška. Odrasla
osoba se može predstaviti kao dijete, osoba koja živi u jednoj državi može navesti
da živi u drugoj itd. Stoga poduzeća koja prodaju preko Interneta za svoje proizvode
često moraju odrediti jedinstvene cijene, odnosno ne mogu provoditi cjenovnu
diskriminaciju.
Druga mogućnost ostvarivanja profita u informacijskom sektoru je proizvodna Proizvodna
diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, koja se može diferencijacija
nazvati i „verziranjem“269. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nude
različite inačice proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu
varijantu koja im najviše odgovara. Poslovna praksa verziranja ključna je za
ostvarivanje profitabilnosti informacijskog sektora.
Verziranje omogućuje da se različitim kupcima zaračunaju različite cijene za „gotovo
isti proizvod“, a koji je moguće proizvesti za granični trošak koji je blizak nuli. Moguće
je tako utvrditi različite dimenzije prema kojima se proizvod može verzirati kako Dimenzije
bi se udovoljilo različitim potrebama kupaca. Tako je moguće vršiti diferencijaciju verziranja
s obzirom na vrijeme isporuke. Informacije koje su osjetljive s aspekta vremena
isporuke, primjerice podaci s burze, mogu se isporučivati u „realnom vremenu“ uz
više cijene, odnosno s različitim stupnjevima kašnjenja kada će cijena biti niža.
Diferencijacija je česta s obzirom na funkcije programa, odnosno složenost
korisničkog sučelja. Softver se tako može razlikovati s obzirom na opseg funkcija koje

269  Shapiro, C., Varian, H. R., op. cit.

317
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

može provesti, a korisničko sučelje može nuditi i više ili manje opcija pretraživanja
i sl. Statistički softveri Statistica i SPSS prodaju se u modulima pa korisnici mogu
odabrati koje im aplikacije trebaju. Studentske inačice nekih programa, kao što je
primjerice AMOS, dostupne su često po niskoj cijeni ili besplatno, ali raspolažu s
ograničenim brojem funkcija. Softverski paket Microsoft Office dostupan je u
nekoliko inačica: za kućnu upotrebu, upotrebu u malim poduzećima, upotrebu od
strane velikih poduzeća, odnosno profesionalnih korisnika te za mrežnu upotrebu
kada su sve komponente paketa dostupne na poslužitelju. S obzirom na fleksibilnost
korištenja neke inačice mogu biti zaštićene za kopiranje, tiskanje i slično, dok druge
nemaju takvih restrikcija.
S obzirom na mogućnosti pristupa, informacijskim proizvodima je moguće pristupati
s različitih lokacija i u različitom vremenu. Te je mogućnosti za neke kategorije kupaca
moguće i ograničiti. Neki klijenti bit će spremni platiti više kako bi osigurali veću
brzinu isporuke, dok će drugi zbog uštede pristati i na nižu brzinu. Neki korisnici cijene
kontinuiranu dostupnost tehničke podrške te su je spremni platiti, dok je drugima
ta usluga manje važna. Jeftinije inačice softverskih paketa, kabelski programi i slično
imaju viši stupanj iritacije korisnika reklamama. Tako su česta prekidanja korištenja
usluge različitim najavama i zahtjevima za registraciju skuplje inačice usluge, koja
takve iritantne prekide nema. Slike su najtraženija informacija na Internetu te ih
je moguće verzirati tako da ih se ponudi u različitoj kvaliteti, odnosno u različitim
rezolucijama. Neki potrošači zadovoljit će se slikama niže rezolucije, dok će klijenti
koji traže više detalja ili slike koriste u različitim brošurama bolju rezoluciju biti
spremni i više platiti. Jasnoća slikovnih prikaza tako predstavlja još jednu mogućnost
proizvodne diferencijacije i priliku za zaradu.
S obzirom na navedeno postavlja se pitanje koliko je proizvodnih inačica i razina
cijena optimalno stvoriti kako bi se maksimalizirao profit. Literatura o proizvodnoj
raznolikosti o tome nudi malo izravnih smjernica. Menadžeri koji djeluju u
informacijskom sektoru mogu postupiti na sljedeći način: mogu najprije prikupiti
informacije o tržištu te ispitati postoje li skupine potrošača koje se međusobno
razlikuju. Nakon toga mogu utvrditi vlastite mogućnosti verziranja kojima se može
udovoljiti zahtjevima identificiranih skupina kupaca. Ako niti taj pristup ne daje
Broj inačica rezultata, moguće je primijeniti pristup prema kojem se nude tri inačice proizvoda.
Utvrđeno je da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevima
ekstrema. Kada se nudi jeftinija i nešto skuplja inačica kupci će više birati jeftiniju
inačicu. Međutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najviše
cijene, velika većina kupaca izabrat će inačicu srednje ponuđene cijene.
Kada je odabran broj inačica treba donijeti odluku o cijenama. Ključno pitanje
pri određivanju cijena tiče se razlikovanja jesu li različite inačice nekog proizvoda
međusobni supstituti ili komplementi. Ako su dvije inačice nekog proizvoda
međusobni komplementi, niža cijena jednog proizvoda povećat će potražnju
za drugim. Tako je studentska inačica statističkog programa prije komplement
nego supstitut cjelovitoj inačici programa namijenjenoj profesorima ili poslovnim
istraživačima tržišta. U tom slučaju bit će racionalno studentsku inačicu ponuditi

318
9. Ekonomika informacijskog sektora

besplatno jer će time porasti potražnja za skupljom inačicom. Naime, očekuje se da

će studenti nastaviti istraživanja u okviru poduzeća ili drugih organizacija te će zbog
navike, odnosno smanjivanja troškova zamjene biti skloni odabrati profesionalnu
inačicu istog programa.
Što se tiče verzija nekih proizvoda kao što su knjige, novine ili časopisi moguće je
raspravljati jesu li one supstituti ili komplementi te koju verziju je praktičnije koristiti.
Čini se da praktičnost ovisi o stečenoj navici. Tako je starijoj generaciji praktičnije
čitati tiskana izdanja, dok su mlađe generacije, koje Internet koriste po nekoliko sati
dnevno, sklonije elektronskim inačicama, posebice novina i časopisa. Mnogi izdavači
novina i časopisa su online izdanja u početku smatrali komplementima tiskanih
izdanja te su ih ustupali besplatno. Smatrali su da će takav pristup potaknuti prodaju
tiskanih izdanja. No, kako je široj populaciji Internet sve dostupniji, online izdanja
postala su supstitut tiskanima. Mnogi izdavači novina tako sada dio svoga sadržaja
nude besplatno, dok je za puni sadržaj potrebno platiti jednokratan ili mjesečni iznos.

Spašava li Internet novine?

New York Times je objavio kako je njihov model naplaćivanja internetskog sadržaja “pay
wall”, ipak uspješan potez. No, prihod od 120 milijuna dolara internetskih pretplata
ostvaren 2011. godine nije uspio pokriti cijeli gubitak koji je nastao padom prodaje
tiskanih izdanja. Ukupan prihod pao je za 2,2 posto u odnosu na isto razdoblje u 2010.
godini, kada je iznosio 577 milijuna dolara.
Riječ je o sustavu naplate internetskog sadržaja koji je pokrenuo lavinu reakcija među
čitateljima. Vođeni idejom kako je Internet meka besplatnih “news” portala, neki od
njihovih čitatelja izjavili su kako će to prestati biti ako NY Times počne naplaćivati
pristup web-portalu novina. Drugi su pak, kažu, shvatili kako je za kvalitetne informacije
potrebno izdvojiti novac, bilo da je riječ o novinama ili portalu pa su odlučili plaćati
pretplatu. Prema podacima kompanije, na kraju drugog tromjesečja 2011. godine imali
su 224 000 pretplatnika plus 57 000 čitatelja koji se služe tablet uređajima.
Nakon prvog, ne baš uspješnog dijela lansiranja ovog projekta NY Times je svojim
čitateljima odlučio ponuditi prvih mjesec dana za cijenu od 99 centi, nakon čega će plaćati
punu cijenu pretplate. Također je svakom čitatelju omogućeno da svaki mjesec pročita
20 članaka besplatno, a nakon toga sadržaj počinju naplaćivati. 756 000 pretplatnika na
novinsko izdanje imaju i besplatan pristup svim internetskim sadržajima. U New York
Timesu smatraju kako će model internetske pretplate ipak biti dugoročno isplativ.
Izvor: Buljan, N., „N. Y. Times: web pretplata pokrila gubitke tiska“, www.poslovni.hr, 25. i 26.
srpnja 2011.

Može se zaključiti da su različite inačice informacijskih proizvoda češće jedna

drugoj bliski supstituti. Besplatno ustupanje jedne inačice tada razorno djeluje na
potražnju za drugom te bi prihod poduzeća značajno opao. Međutim, moguće je
ponuditi i paket koji sadrži više opcija. Tako neki časopisi nude pakete koji se sastoje

319
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

od tiskanog i Internet izdanja te inačice za mobilne uređaje po cijeni nešto višoj od

cijene pretplate na tiskano izdanje. Treba ipak primijetiti da većina ljudi zasad dulje
tekstove, kao što su knjige još uvijek preferira čitati u tiskanom izdanju.

Tiskane ili digitalne knjige?

Najveća online knjižara Amazon objavila je 2011. godine da je prodaja digitalnih knjiga
premašila prodaju tiskanih. Iako ljudi sve više vremena provode pred ekranima te je
prevlast tehnologije postala neizbježna, čak je i Amazon bio iznenađen tako brzim
preokretom samo tri i pol godine nakon lansiranja Kindlea. Korisnici tako kupuju više
e-knjiga za svoje čitače Kindle, nego tiskana izdanja, bilo tvrdog ili mekog uveza.
Treba ipak napomenuti da se prevlast prodaje e-knjiga odnosi samo na prodaju na
Amazon.com-u, jedinom mjestu na kojem korisnici mogu kupiti e-knjige za Kindle. Tako
kada se tim brojkama pribroji prodaja knjiga u knjižarama i na drugim internetskim
stranicama, e-knjige i dalje zauzimaju mali postotak kupljenih naslova. No, analitičari
predviđaju da će u nekoliko sljedećih godina e-izdanja zauzimati oko 20% tržišta.
Izvor: www.vecernji.hr, svibanj 2011.

Troškovi stvaranja Potrebno je razmotriti i troškove stvaranja različitih inačica istog proizvoda. Zbog
inačica neobične strukture troškova informacijskih proizvoda, troškovi stvaranja različitih
inačica prate naizgled neobičnu zakonitost. Troškovi stvaranja inačice niže kvalitete
često su viši od troškova stvaranja inačice više kvalitete. Degradiranje kvalitete
inačice često zahtijeva dodatne troškove. Tako je, primjerice, par inačica slika više i
niže kvalitete (rezolucije) najjeftinije proizvesti tako da se najprije stvori kvalitetnija
verzija, odnosno inačica visoke rezolucije te se ona tada namjerno „zamuti“ kako
bi se dobila inačica niže kvalitete. Ako se burzovni podaci trebaju uskladištiti prije
distribucije, taj proces zahtijeva više troškove, nego dostava podataka u „realnom
vremenu“.
Na kraju, treba razmotriti i posljednji aspekt „verziranja“, a koji se tiče povezivanja
proizvoda u jedan „multi-proizvodni“ paket koji se prodaje po jedinstvenoj cijeni270.
paket Microsoft Office je poznatiji primjer kojim se u jedan proizvod kombiniraju programi
kao što su Word, Excel i PowerPoint. Povezivanje softvera u informacijskoj industriji
potrošačima jamči da su proizvodi međusobno kompatibilni, što će povećati
potražnju za paketom. Prihod je moguće povećati tzv. „mješovitim povezivanjem“,
pri čemu se istovremeno prodaje paket koji se sastoji od nekoliko komponenti, ali se
komponente također prodaju zasebno271.

270  Shy, O., Industrial Organization: Theory and Applications, MIT Press, Cambridge, MA, 1995.;
Lawbel, A., “Bundling of Substitutes or Complements”, International Journal of Industrial
Organization, god. 3, 1985., str. 101-107.; McAfee, P., McMillan, J., Whinston, M., “Multiproduct
Monopoly, Commodity Bundling and Correlation of Values”, Quarterly Journal of Economics, god.
19, 1989., str. 221-234.
271  Adams, W., Yellen, J., “Commodity Bundling and the Burden of Monopoly”, Quarterly Journal of
Economics, god. 90, 1976., str. 475-498.

320
9. Ekonomika informacijskog sektora

Sada već tradicionalni način isporuke softverskih rješenja odnosi se na kupovinu

putem Interneta ili u trgovini te instalaciju programskih rješenja na računalo. No,
rješenja „u oblaku“, odnosno tzv. cloud tehnologija omogućila su povezivanje velikog Cloud tehnologija
broja poslužitelja, čime je omogućena centralizirana pohrana podataka te pristup s
bilo koje lokacije i s bilo kojim uređajem koji ima svojstvo kompatibilnosti. Na taj
način postalo je moguće informacijske sadržaje, kao što su podaci, aplikacije i usluge,
učiniti dostupnima na zahtjev.
Aplikacije dostupne na takav način ažuriraju se brzo i istovremeno za sve korisnike te
se kontinuirano prilagođavaju zahtjevima i potrebama kupaca. U poslovanje se tako
uključuju poduzeća koja pružaju prostor za pohranu te osiguravaju isporuku sadržaja.
Na taj način proizvođači aplikacija štede jer eksternaliziraju poslove isporuke i
tehničke podrške. Isto tako, korisnici, posebice poduzeća, također ostvaruju brojne
prednosti jer se mogu fokusirati na upravljanje poslovanjem i nabavu čimbenika
ključnih za poslovanje, a problematiku nabave primjerenih hardverskih i softverskih
rješenja prepustiti specijaliziranim poduzećima koja mogu oblikovati pakete koji
odgovaraju njihovim potrebama.
Cloud tehnologija pruža veliki broj mogućnosti s obzirom na odabrani model272. U
najširoj primjeni je tzv. SaaS model (Software as a Service) kojim poduzeća mogu
zakupiti izravan pristup željenim aplikacijama za svoje zaposlenike, partnere ili klijente.
Pritom nema troškova održavanja sustava u smislu nadogradnje ili produžavanja
licencija. Model SaaS korisnicima pruža brojne prednosti, kao što su globalni pristup,
jednostavnije održavanje i upravljanje, visoki stupanj kompatibilnost te stoga i veća
mogućnost suradnje. Primjer takvog modela je korištenje Office 365 paketa.
Model PaaS (Platform as a Service) je platforma za razvoj aplikacija koja je
programerima dostupna po potrebi te im omogućuje da se bave programiranjem,
odnosno dizajniranjem i razvojem softvera bez troškova nabave i održavanja hardvera
i softvera. Korištenjem ove platforme posebno su profitirali dizajneri računalnih
igara. Ranije je plasiranje igara ovisilo o infrastrukturi samog poduzeća i kustomizaciji
aplikacija koje su kreirali. Uz nove mogućnosti distribucije putem cloud tehnologije,
a time i većih mogućnosti kustomizacije, u čemu sudjeluju i sami korisnici, poduzeća
su postala fleksibilnija i inovativnija, a mogućnosti za zaradu su se povećale.
Model IaaS (Infrastructure as a Service) osigurava velike mogućnosti procesuiranja
i pohrane podataka te umrežavanja, pri čemu se eliminiraju visoki troškovi
održavanja takvih sustava, ali i značajni troškovi potrošnje energije i osoblja. Budući
da cloud rješenja pružaju veliki broj alata i tehnika, poduzećima je moguće skratiti
ciklus inoviranja. Tako je moguće brže doći do kontura vlastitih rješenja novih ili
unaprjeđenih proizvoda i usluga, posebice s aspekta dizajniranja, ali i obrade velikog
broja podataka, primjerice o zadovoljstvu kupaca, čiji ishod je važan za koncipiranje
novih proizvoda i usluga. Treba imati na umu da cloud tehnologija može biti javna,
ali i privatna, odnosno može postojati i u okviru jednog, obično velikog poduzeća.

272  Diaz, A. L., „Three Ways to Use Cloud as a Service“, Wired, 25. rujna, 2014,

321
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

No, razlozi njena korištenja, kao i koristi istovjetni su kao kada je usluga dostupna
eksterno.
Cloud tehnologija, a posebice SaaS model kupcima omogućuje da biraju opseg
i raspoloživost softverskih rješenja koja se isporučuju kao multi paket, odnosno
Bundling strategija primjenom tzv. product bundling strategije. Poduzeća često smatraju da je
mogućnost zarade veća ukoliko se kupcima ponudi samo mogućnost kupovine paketa
povezanih proizvoda. No, ta se teza pokazala pogrešnom273. Kupci tada jednostavno
odlučuju pričekati da se pojavi bolja ponuda. S obzirom na dinamiku u ovom sektoru,
ta je odluka sasvim opravdana. Neki korisnici mogu odlučiti pričekati bolju ponudu,
posebice ako već raspolažu sličnim softverskim rješenjima i hardverom od onih koji
im se nude putem clouda. Stoga je neprestano prikupljanje informacija i učenje o
potrebama kupaca ključ odabira strategije zadovoljavanja njihovih potreba na ovom
iznimno dinamičnom tržištu.

9.5. Implikacije djelovanja informacijskog sektora

Strjeloviti razvoj informacijskog sektora, posebice industrije softvera i Interneta
doveo je do niza implikacija za društveno blagostanje i gospodarsku aktivnost. Boom
informacijskog sektora označio je stvaranje mnogih poduzeća koja su investitore
većinom privlačila na osnovi svojih ideja i vizija, a manje na osnovi realno ostvarenih
prihoda i dobiti. No, ubrzo je došlo do korekcije. Godina 2000. označila je povratak
racionalnom ponašanju na burzama. Dot.com poduzeća koja nisu iskazivala profit
ostala su bez sredstava, a njihova burzovna vrijednost se strmoglavila. Milijuni malih
dioničara su preko noći ostali bez imovine. Više nije bilo moguće privlačiti investitore
na osnovi obećanja budućeg čuda od nove tehnologije.
Iako se takav scenarij više nije ponovio, prodaja „razvikanih“ dot.com kompanija
nejasnih novčanih tokova i financijskih projekcija na burzi u nekoj mjeri se nastavila.
Tako je u svibnju 2011. godine Microsoft objavio kako je postignut dogovor o kupnji
VoIP servisa Skype u iznosu od 8,5 milijardi dolara274. Microsoft je tako Skype
integrirao u uređaje i sustave poput Xbox-a, Kinecta, Xbox Live-a, Windows Phonea,
Lync-a i Outlooka. Na primjeru akvizicije Skypea može se uočiti da još uvijek traje
trend zanemarivanja poslovnih rezultata kompanija informacijskog sektora pri
donošenju poslovnih odluka. U vrijeme pregovora o akviziciji Skype je zapravo bio u
dugovima. No, to nije spriječilo analitičare da vrijednost ovog poslovnog poduhvata
procijene na oko tri do četiri milijarde američkih dolara.
Sličan euforični scenarij zabilježen je i prilikom javne ponude dionica društvene
mreže za javne kontakte LinkedIn 2011. godine. LinkedIn je postao hit na burzi već
prvog dana javne ponude dionica (IPO) u New Yorku. Dionica te društvene mreže je
na kraju prvog dana trgovanja porasla 108 posto i to s 45 dolara početne ponude na
273  Gerdeman, D., „Product bundling is a smart strategy – but there is a catch“, Forbes, 18. siječanj,
2013.
274  „Trend se nastavlja: „gubitaš“ Skype prodan za vrtoglavih 8,5 milijarda američkih dolara“, www.
dnevnik.hr, svibanj 2011.

322
9. Ekonomika informacijskog sektora

94 dolara po dionici275. U prvom dijelu dana dionica je čak dosegnula cijenu od 122,7
dolara. Usporedbe radi, za isti iznos Microsoft je kupio popularni Skype.
Vrijednost LinkedIna na burzi bila je čak 36 puta veća od iznosa prihoda koje je
poduzeće ostvarilo u 2010. godini. Analitičari su stoga čak i početni iznos od 45
dolara smatrali „smionim“. Vrijednost LinkedIna je tako skočila na 8,9 milijardi
dolara. LinkedIn se doslovce u jednom danu našao u rangu najbogatijih američkih
kompanija, uz bok, primjerice, Tiffany&Co., čija se vrijednost također procjenjuje
na 8,9 milijardi dolara. Najveći dosadašnji dioničari postali su milijunaši. Tako je
procijenjeno da je osnivač LinkedIna Reid Hoffman posjedovao kapital od oko 1,8
milijardi dolara kada se preračunao njegov udio u dionicama s aktualnom cijenom
dionice na burzi.
No, najveća početna javna ponuda (IPO) u povijesti informacijskog sektora zabilježena
je na primjeru društvene mreže Facebook. Vrijednost Facebooka procijenjena je
na 85 do 95 milijardi dolara. Prodavalo se više od 10 posto poduzeća, a analitičari
su procijenili da će kompanija prikupiti oko 12 milijardi dolara. Osam godina stara
društvena mreža tada je imala oko 900 milijuna korisnika širom svijeta, a 2011.
godine ostvarila je dobit od milijardu dolara. Da je Facebook država, bio bi treća
najmnogoljudnija država na svijetu, iza Kine i Indije. Krajem ožujka 2011. godine za
Facebook je radilo 3 539 zaposlenika, a grupa je planirala uposliti još tisuću ljudi
2012. godine.
Inicijalna javna ponuda dionica Facebooka premašila je sva očekivanja. Početna
cijena dionice od 38 dolara porasla je 10 posto unutar svega nekoliko minuta od
izlaska na njujoršku burzu Nasdaq. Na tržištu se našlo oko 422 milijuna dionica, što
je vrijednost tvrtke gurnulo na 104 milijarde dolara276. Time je postavljen rekord -
naime, društvena mreža koja je imala 900 milijuna korisnika postala je prva američka
kompanija koja je u svom debiju vrijedila više od 100 milijardi dolara. Tako je ovo
postala najveća početna javna ponuda u povijesti internetskih poduzeća, veća od
Googleove, čija je vrijednost 2004. godine iznosila 23 milijarde dolara. Facebookov IPO
je također treći po veličini u povijesti, nakon Vise i General Motorsa. Facebookovim
dionicama se od 18. svibnja 2012. godine trguje pod simbolom “FB”.
Facebook je imao namjeru prodati manjinski paket za 6,84 milijarde dolara, a ostalo
su prodavali dioničari. Generalni direktor i osnivač Facebooka Mark Zuckerberg imao
je namjeru zadržati većinu glasačkih prava, kako bi osigurao mogućnost kontrole.
Facebookova inicijalna ponuda dionica stvorila je, uz Zuckerberga, još najmanje
pet milijardera, a oko 1 000 Facebookovih sadašnjih i bivših zaposlenika postali
su milijunaši. Facebookom su se obogatila i tri suosnivača: Eduardo Saverin, Chris
Hughes i Dustin Moskovitz. Saverin, koji je brazilskog podrijetla, nastanio se u
275  “Vrijednost društvene mreže LinkedIn višestruko premašuje njihove prihode“, www.vecernji.hr,
20. svibnja, 2011.
276  „Facebook procijenio svoju vrijednost na 85 do 95 milijardi dolara“, www.slobodnadalmacija.
hr, 4. svibnja, 2012.; „Facebook izašao na burzu: dionice odmah skočile za 13 posto“, www.
slobodnadalamcija.hr, 18. svibnja, 2012.

323
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Singapuru i odbio američko državljanstvo kako bi platio manji porez, što je navelo
Washington da pripremi fiskalni zakon kako bi spriječio takve scenarije u budućnosti.
Umjetnik David Choe je primio dionice umjesto plaće za freske kojima je oslikao prve
Facebookove urede u Palo Altu. Čak i Zuckerbergovi protivnici, braća Tyler i Cameron
Winklevoss i njihov kolega Divya Narendra, koji su osnivača optužili za krađu ideje,
postali su milijunaši jer su dionicama obeštećeni u sudskoj tužbi.
Neposredno prije početne javne ponude Facebook je ipak izvijestio kako je prvi put
u dvije godine zabilježio pad prihoda na tromjesečnoj razini. No, čelnici kompanije
nastojali su odagnati ta strahovanja, ukazujući na tržište mobilnih komunikacija za
koje su smatrali da ima veliki potencijal za rast te najavljujući velika ulaganja u taj
segment poslovanja. Pa ipak, mnogi su se analitičari pitali kako će Zuckerbergova
kompanija opravdati svoju vrijednost277. Naime, profit Facebooka u 2011. godini
iznosio je samo oko jedne milijarde dolara, a da bi opravdao ovako veliku vrijednost,
njegov godišnji prihod trebao bi iznositi između 30 i 40 milijardi dolara.
Najveća zarada leži u online oglašavanju. Očekivalo se da će broj korisnika Facebooka
premašiti milijardu, a s obzirom da korisnici ove društvene mreže ostavljaju podatke
koji su oglašivačima iznimno bitni (godine, spol, što vole i slično), potencijal ove
kompanije je velik. No, ulagači su počeli iskazivati zabrinutost za poslovanje tvrtki
koje ovise o Internetu. Prognoze prihoda kojega će biti moguće ostvariti se smanjuju
jer sve više korisnika društvenim mrežama pristupa preko mobitela. Oglašavanje
preko mobitela ili tableta ima puno manji učinak nego među korisnicima koji
se spajaju preko laptopa i kućnih računala. Ovakve ocjene analitičara pratilo je i
kretanje cijene dionica na burzi, koja je već drugog dana pala za čak 13% u odnosu
na zaključnu cijenu dan ranije278. U zrak je tako isparilo više od 13 milijardi dolara
burzovne vrijednosti.
No, javna ponuda dionica ovih poduzeća ukazala je na još jedan problem –neetičnost.
S razvojem tehnologije razvijaju se novi načini i mogućnosti prijevara. Međutim, čini
se da su neke prijevare prošle nekažnjeno, posebice one povezane s investicijskim
bankama. Tako je LinkedIn angažirao Morgan Stanley i diviziju Merrill Lyncha Bank of
America da upravljaju procesom inicijalne javne ponude dionica. Nakon ispitivanja
i mjerenja tržišne potražnje, aktivnosti za koju su plaćeni, investicijski bankari su
procijenili vrijednost dionice na 45 dolara279. Prodano je 7,84 milijuna dionica, čime
je poduzeće LinkedIn prikupilo oko 352 milijuna dolara. Investicijski bankari za taj su
posao bili plaćeni 7% od ostvarenog iznosa.
Na prvi pogled ovi podaci su zvučali impresivno. Za malo poduzeće s manje od 16
milijuna dolara profita u protekloj godini, stjecanje 352 milijuna dolara bilo je sjajan
rezultat. Međutim, uz malo pomniji pregled situacija je bila sasvim drugačija. Kada
277  „Dionica Facebooka na 42 dolara: Stručnjaci nisu sigurni u isplativost ulaganja!“, www.dnevnik.hr,
18. svibnja, 2012.
278  ”Facebook srezan dodatnih 3,6%, Morgan Stanley se malo “zaigrao””, www.seebiz.eu/, 22.
svibnja, 2012.; ”Facebook drugog dana na burzi izgubio 13 milijardi dolara”, www.vecernji.hr, 21.
svibnja, 2012.
279  Noceram, J., „Was LinkedIn Scammed“, New York Times, 21. svibnja, 2011.

324
9. Ekonomika informacijskog sektora

su dionice LinkedIn-a stigle na burzu, trgovanje nije započelo po cijeni od 45 dolara.

Početna cijena bila je impresivnih 83 dolara po dionici, što je bilo oko 84% više od
procijenjene cijene inicijalne javne ponude. Do podneva toga dana dionica se cijenila
vrtoglavih 120 dolara. Dobitak prvog dana tako je bio blizu 110%.
Menadžeri LinkedIn-a su odjednom postali bogati. No, istina je zapravo drugačija.
LinkedIn su prevarili investicijski bankari. Investicijski bankari koji prate puls tržišta
morali su znati bolje procijeniti početnu cijenu dionica. Većina investitora koji su
kupili dionice zasigurno su ih prodali već tijekom jutra. Tako su na najlakši mogući
način zaradili novac i to legalno. Generalni menadžer Zynge komentirao je to riječima:
„Impresivan početak trgovanja nije znak uspješne javne ponude, već ukazuje na
veliku pogrešku u procjeni. Bankari nagrađuju sebe i svoje prijatelje umjesto da
obavljaju svoju dužnost prema klijentu koja se temelji na povjerenju“.
Uzlazna putanja cijena dionica na tržištu nakon inicijalne javne ponude ne samo
što nije ništa neobično, već je sasvim očekivana. Investitori ionako ne žele kupovati
dionice kojima će cijena pasti odmah nakon kupovine. Međutim, za vrijeme
napuhavanja dot.com balona za vrijeme 90-ih godina prošlog stoljeća, fenomen
podcjenjivanja cijena dionica u inicijalnoj javnoj ponudi kako bi novac odlazio
favoriziranim bankarima potpuno je izmaknuo kontroli. Cijena dionica tada je prvog
dana znala porasti i do 500%.
Tako je ovaj primjer još jednom ukazao na pitanje imaju li investicijski bankari širu
društvenu svrhu, osim stvaranja novca, često za svoje interese. Oni imaju važnu
ulogu u oblikovanju cijene kapitala, čime poduzećima pomažu u prikupljanju novca
potrebnog za rast i razvoj. Dot.com poduzeća koja su doživjela boom na burzi, a kasnije
su nestala s poslovne scene možda su, uz svoj nejasni poslovni model, otpočetka bila
osuđena na neuspjeh. No, novac koji su stekla na burzi nekima je ipak omogućio da
prežive. LinkedIn je također jedno poslovno krhko poduzeće. Njegov poslovni model
još se nije afirmirao. Kako bi opravdao burzovnu cijenu dionica, LinkedIn bi trebao
rasti po visokim stopama, što je teško ostvarivo. Utjecaj na društveno blagostanje
tako u konačnici može biti negativan.
Javna ponuda dionica Facebooka također nije bila imuna na ovakve probleme te
se pamti i kao veliki debakl pohlepe. Nakon početka trgovanja u petak, 18. svibnja
2012. godine cijena dionice je pala za 20 posto. No, to nije ništa neuobičajeno.
Tako je primjerice kompanija Och-Ziff putem IPO-a 2007. godine izašla na burzu po
početnoj cijeni od 32 dolara, a kasnije se njezinim dionicama trgovalo po cijeni od 7
dolara. No, ono što Facebook izdvaja među svima je krajnja nebriga, neumjerenost
i neodgovornost, ne samo prema malim investitorima i instituciji burze kao takvoj,
već i prema cjelokupnoj svjetskoj javnosti.
Nakon IPO-a najprije je u javnost dospjela informacija da su veliki investitori bili
obaviješteni o smanjenju procjene Facebookovih budućih prihoda. To je informacija
koju mali ulagači nisu znali, a koja bi gotovo sasvim sigurno na burzi smanjila
početnu cijenu dionica. Zbog neinformiranosti, mali ulagači su dionice kupovali po

325
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

većim cijenama, a prodavali su im ih – veliki investitori. Osnivač ove najpopularnije

društvene mreže na svijetu je tako zaradio 1,13 milijardi dolara na prodaji svojih
30,2 milijuna dionica po cijeni od 37,58 dolara. No, od petka do iduće srijede cijena
dionice je pala na 31 dolar, što znači da je Zuckerberg ostvario korist od 174 milijuna
dolara. I ostali veliki Facebookovi dioničari prodavali su milijune svojih dionica
prije nego im je cijena pala daleko ispod one koja je bila određena u IPO-u. Tako je
primjerice Goldman Sachs zaradio 1,09 milijardi dolara, prodavši gotovo polovicu
svog udjela u Facebooku.
Morgan Stanley i ostale banke koje su sudjelovale u pripremanju IPO-a najprije su
digle cijenu dionica za investitore na 38 dolara, a zatim preplavili tržište s nekoliko
desetaka milijuna dodatnih dionica. Investicijska banka morala je potom požuriti i
opet kupovati te dionice kako bi umjetno održala njihovu cijenu. Tako su mali ulagači
pretrpjeli gubitke koji se procjenjuju na više od dvije i pol milijarde dolara te su zbog
toga podnijeli tužbu protiv Marka Zuckerberga, Facebooka i banaka Morgan Stanley
i Goldman Sachs koje su bile aranžeri dionica. Američki senatski Odbor za bankarstvo
pokrenuo je istragu, a slučaj je istraživala i Američka komisija za vrijednosne papire
(SEC)280. Engleski izraz za inicijalnu javnu ponudu - “initial public offering” pretvorio
se tako u svoju suprotnosti - “insider profit opportunity”.
U nastavku je korisno sagledati važnost informacijskog sektora za gospodarski rast
i razvoj, odnosno ispitivati mogućnosti njegovog utjecaj na društveno blagostanje.
Tako je zanimljivo ispitati potiču li društvene mreže zapošljavanje i gospodarski rast.
Studija s nazivom „Povezivanje kao alat rasta“, pokazala je da je broj novostvorenih
radnih mjesta veći u gradovima gdje korisnici mreže LinkedIn imaju veći broj
uspostavljenih veza281. Tako je utvrđeno da su u razdoblju od 2010. do 2014. godine
urbana središta u kojima su korisnici imali najveći broj uspostavljenih veza imala
dvostruko veći broj novostvorenih radnih mjesta, u odnosu na gradove u kojima je
povezanost pojedinaca bila najmanja. Iako je studija pokazala da postoji intenzivna
povezanost između novostvorenih radnih mjesta i intenziteta povezanosti
pojedinaca, to ipak nije dokaz da korištenje mreže LinkedIn uzrokuje ekonomski rast
i povećanje zaposlenosti. Moguće je da je utjecaj između varijabla obrnut, odnosno
da se u razvijenijim regijama stručnjaci intenzivnije povezuju.
Utjecaj Neosporno je da su mrežni učinci donijeli veliku korist mnogim korisnicima, posebice
informacijskog zbog mogućnosti povezivanja i razmjenjivanja sadržaja. No, čini se da je utjecaj
sektora na BDP informacijskog doba vidljiv na svakom koraku, osim u državnim statistikama o BDP-u.
Svakim danom sve više ljudi koristi Google, Facebook, Wikipediju i sl., a tisuće novih
informacijskih usluga uvode se svake godine. Pa ipak, prema službenoj statistici
informacijski sektor koji obuhvaća softver, izdavaštvo, filmsku i glazbenu industriju,
telekomunikacije, medije i usluge obrade podataka ima približno jednak udio u
BDP-u kao i prije 25 godina – tek oko 4%282.
280  „Sve što trebate znati o Fejsovom debaklu pohlepe“, www.net.hr, 25. svibnja, 2012.
281  Coy, P., „Jobs boom in cities where people obsessively network“, Business Week, 24. studenog,
2014.
282  Brynjolfsson, E., „What the GDP gets wrong (why managers should care)“, MIT Sloan
Management Review, god. 51, br. 1, 2009., str. 95-96.

326
9. Ekonomika informacijskog sektora

Odgovor na ovaj paradoks ne krije se u količini, već u cijeni. Današnja informacijska

dobra uvelike se nadovezuju na „jučerašnje“ proizvode – enciklopedije, glazbene
medije, knjige itd. Iako se informacije često nadopunjuju, njihova cijena je obično
znatno niža od cijene njihove fizičke inačice, ako takva cijena uopće postoji. Takav
trend posebice je uočljiv u glazbenoj industriji. U proteklih nekoliko godina potrošači
su kupovinu fizičkog medija zamijenili online kupovinom, primjerice preko servisa
iTunes. Prodaja CD-a je opala s više od 800 milijuna 2004. godine na tek oko 400
milijuna 2008. godine. Tome treba pridodati ogromno povećanje kupovine digitalnih
pjesama. Tako je u SAD-u 2008. godine kupljeno više od milijardu digitalnih pjesama,
kao i više od 50 milijuna digitalnih albuma.
Pa ipak, povećanje broja primjeraka nije se odrazilo na povećanje prihoda – upravo
suprotno. Opseg prihoda od prodaje pjesama za izdavačke kuće opao je s više od 12,3
milijarde 2004. godine na tek oko 7,4 milijarde 2008. godine, što je pad od oko 40%. Ako
se tome pridoda digitalna prodaja putem mobilnih uređaja, uključivo i melodije zvona
mobitela te pretplata na mrežne servise, prihod se povećava na oko 8,5 milijarde, što
je još uvijek oko 30% manje od iznosa 2004. godine. Pritom ljudi naravno nisu prestali
slušati glazbu. No, BDP mjeri trenutnu tržišnu vrijednost proizvodnje. Besplatnim
slušanjem doprinos BDP-u može se mjeriti tek s par centi korištenja električne energije.
Slično vrijedi za čitanje novina elektronskim putem. No, kupovinom novina BDP se
povećava za iznos njihove cijene, bez obzira jesu li pročitane ili nisu.
Iako pretraživanje putem Googlea, korištenje Facebooka ili Wikipedije nema Potrošačev suvišak
cijenu, to ne znači da nema vrijednost. Informacijsko doba ukazalo je na potrebu od proizvoda
sagledavanja izvora vrijednosti ekonomije i društvenog blagostanja. BDP kao informacijskog
makroekonomska kategorija predstavlja mjeru vrijednosti koja je prilagođenija za sektora
proizvode industrijskog doba, a ne informacijskog. Pa ipak, postoji mjera koja može
pomoći odrediti vrijednost informacija – potrošačev suvišak. Potrošačev suvišak
je suma neto koristi koju potrošači dobivaju korištenjem proizvoda i usluga nakon
oduzimanja cijene koju su za to dobro platili. Konkurencija tjera proizvođače da
kupcima isporučuju sve veću vrijednost, po sve manjoj cijeni. Potrošačev suvišak
tako može biti ogroman, iako je cijena dobra niska ili je nula.
Ako bi se kategorija potrošačevog suviška primijenila za ispitivanje prave veličine
i vrijednosti informacijske ekonomije, došli bismo do podataka o bilijunima i
trilijunima koristi koju BDP ne bilježi. Kako bi se bolje odredila vrijednost informacijske
ekonomije, trebalo bi razrađivati mjere praćenja stvorene vrijednosti i potrošačeva
suviška. Stoga je potrebno produbljivati spoznaje o djelovanju informacijskog sektora
te revidirati makroekonomske kategorije kako bi se preciznije utvrdila vrijednost
informacijske ekonomije, potrošačev suvišak i društvenog blagostanje.

327
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sažetak
Djelovanje informacijskog sektora temelji se na različitim oblicima umrežavanja.
Mreža se može definirati kao skupina čvorova povezanih vezama određene vrste. Pri
izučavanju ekonomskih učinaka mreže potrebno je razmotriti tzv. mrežne učinke. To
se, prije svega, odnosi na vrijednost mreže. Tako se može konstatirati da se vrijednost
mreže na strani potražnje povećava više nego proporcionalno kako se povećava broj
korisnika mreže. Ključno pitanje u vezi mrežnih učinaka tiče se mrežnih eksternalija.
Mrežne eksternalije nastaju kada subjekt koji donosi odluku ne snosi sav trošak
ili ne stječe svu korist od aktivnosti koje poduzima u odnosu na mrežu. Moguće je
razlikovati izravne od neizravnih mrežnih eksternalija. Mrežne eksternalije su izravne
kada je vrijednost određenom korisniku izravno uvjetovana korištenjem drugih osoba.
Neizravni mrežni učinci odnose se na povećanje vrijednosti i cijene komplementarnih
dobara. Mrežne učinke može se povezati s kategorijom ulaznih barijera, odnosno
vrstom i opsegom mjera kojima poduzeća konkurentima mogu zapriječiti ulaz u
neku industriju i na taj način zaštiti svoje profite. U tzv. mrežnim industrijama, a
zbog postojanja mrežnih učinaka, poduzeća često potiču ulazak novih poduzeća u
industriju.
Može se konstatirati da mrežni učinci, odnosno mrežne eksternalije mogu dovesti
do suobptimalnih rezultata, odnosno smanjivanja društvenog blagostanja. Taj je
problem moguće riješiti i ako se mreži odredi vlasnik. U tom slučaju mrežni učinci nisu
eksternalija jer vlasnik uzima u obzir sve koristi i troškove. Kod mreža koje nemaju
vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom, mrežni učinci predstavljaju eksternaliju.
Razlog se nalazi u činjenici da svaki subjekt pri odlučivanju o pristupu mreži uzima
u obzir vlastite koristi od pristupanja, dok zanemaruje koristi koje ostali sudionici
imaju od proširenja mreže. S obzirom na navedeno, treba konstatirati i da se
vrijednost dobra za koje postoje mrežni učinci razlikuje u odnosu na klasično dobro.
Vrijednost koju neko dobro ima za korisnika ako nitko drugi ne koristi to dobro naziva
se autarkična ili inherentna vrijednost. Ako takvo dobro koriste i drugi te se time
omogućuje njihovo usklađivanje i razmjenjivanje sadržaja, ono ima i sinkronizacijsku
ili mrežnu vrijednost. Za mrežnu vrijednosti nekog dobra od presudne je važnosti
postojanje standarda. Standardi omogućuju sinkronizaciju djelovanja između
pojedinaca. Odabir standarda u suštini ovisi o dva čimbenika: preferencijama
potrošača i/ili interakcijama oligopolista koji proizvode nekompatibilna dobra.
Industriju je tako moguće podijeliti u „koalicije“, gdje svaka koalicija predstavlja
skupinu poduzeća koja su prihvatila isti tehnički standard. Ako sva poduzeća prihvate
isti standard, industrija se sastoji od jedne koalicije.
Konkuriranje u informacijskom sektoru uključuje savladavanje problema
zaključavanja i troškova zamjene. Fenomen zaključavanja odnosi se na činjenicu
da neki proizvod, tehnologija ili standard mogu dominirati, odnosno korisnici mogu
ustrajati u njihovom korištenju, ali ne zbog superiorne kvalitete i/ili nižih troškova,
već zbog njihove dominacije na tržištu. U informacijskom sektoru problematika
zaključavanja najčešće je prisutna zbog postojanja mrežnih učinaka. Korisnici stoga

328
9. Ekonomika informacijskog sektora

mogu biti prisiljeni birati dominantni proizvod, iako njihova intrinzična preferencija
za taj proizvod može biti niska. Zbog postojanja mrežnih eksternalija tržište takvih
proizvoda i usluga samo se obnavlja jer kontinuitet i intenzitet njihova korištenja
ovise o prošlim odlukama proizvođača i potrošača. Ovaj fenomen se naziva ovisnost
puta.
Ustrajnost korištenja nekog proizvoda (zaključavanje) može biti uzrokovana
postojanjem tzv. troškova zamjene. Troškovi zamjene odnose se na troškove koje
ima korisnik kada mijenja dobavljača. Iako su troškovi zamjene najčešće monetarne
prirode, oni se mogu odnositi i na psihološke i/ili fizičke napore te vrijeme.
Moguće je identificirati nekoliko razloga zaključavanja. To može biti ugovorna
obveza kupovine od određenog poduzeća. Korisnici mogu odlučiti biti zaključani i
zbog trajnosti korištenog dobra. Potreba edukacije rada s novim sustavom sve je
značajnija kao posljedica razvoja tehnologije te može predstavljati značajne troškove
zamjene. Uvijek dostupna pomoć i podrška također mogu predstavljati osnovicu za
zaključavanje korisnika. Kako bi zaključali svoje korisnike, mnogi dobavljači nude
različite „programe vjernosti“. Novi dobavljači često pribjegavaju nižim cijenama i
različitim beneficijama kako bi potaknuli prodaju. Poticaji se daju i distributerima te
trgovinama na veliko kako bi privukli početnu kritičnu masu kupaca.
Informacijski sektor specifičan je i s troškovnog aspekta. Gotovo svi troškovi u procesu
stvaranja vrijednosti su fiksne prirode. Ti su troškovi također uglavnom nepovratni.
Moguće je diferencirati dvije skupine nepovratnih troškova. U prvu skupinu se
ubrajaju troškovi potrebni za razvoj i testiranje proizvoda. Oni se još nazivaju i
troškovima prve kopije. Nakon stvaranja novog proizvoda potencijalne kupce je o
tome potrebno informirati. Radi se o troškovima promocije proizvoda.
Određivanje cijena proizvoda je ključno za profitabilnost informacijskog sektora.
Ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete, proizvodi su istovjetni, a granični
troškovi teže nuli, neće se dugoročno ostvarivati profit. Dva su moguća scenarija
za izbjegavanje ovakve situacije. Poduzeće može pokušati ostvariti niže troškove od
konkurencije korištenjem ekonomije opsega ili obuhvata. Druga opcija je primjena
tzv. strategije diferencijacije kada poduzeće proizvodi vrijednost koja je ponešto
drugačija od konkurencije, a čije značajke kupci vrjednuju. Tada će moći odrediti
višu cijenu svojeg proizvoda te ostvarivati profit. Ako poduzeće svoj proizvod uspije
diferencirati, na raspolaganju mu stoji još nekoliko opcija kako povećati profit. To
može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcima zaračunavaju različite
cijene za isti proizvod prema njihovoj „spremnosti da plate“. Druga mogućnost je
proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća ili
„verziranje“. Verziranje se odnosi na situaciju kada poduzeća nude različite inačice
proizvoda, odnosno „verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im
najviše odgovara. Poslovna praksa verziranja ključna je za ostvarivanje profitabilnosti
informacijskog sektora.

329
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Moguće je utvrditi različite dimenzije prema kojima se proizvod može verzirati. Tako
je moguće vršiti diferencijaciju s obzirom na vrijeme isporuke, funkcije programa,
odnosno složenost korisničkog sučelja, fleksibilnost korištenja, mogućnosti pristupa,
brzinu isporuke, dostupnost tehničke podrške, stupanj iritacije korisnika, jasnoću
slikovnih prikaza i slično. S obzirom na navedeno postavlja se pitanje koliko je
proizvodnih inačica i razina cijena optimalno stvoriti kako bi se maksimalizirao
profit. Utvrđeno je da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevima
ekstrema. Kada se nudi jeftinija i nešto skuplja inačica kupci će više birati jeftiniju
inačicu. Međutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najviše
cijene, velika većina kupaca izabrat će inačicu srednje ponuđene cijene.
BDP kao makroekonomska kategorija predstavlja mjeru vrijednosti koja je
prilagođenija za proizvode industrijskog doba, a ne informacijskog. Pa ipak, postoji
mjera koja može pomoći odrediti vrijednost informacija – potrošačev suvišak.
Potrošačev suvišak je suma neto koristi koju potrošači dobivaju korištenjem
proizvoda i usluga nakon oduzimanja cijene koju su za to dobro platili. Kako bi se bolje
odredila vrijednost informacijske ekonomije, trebalo bi razrađivati mjere praćenja
stvorene vrijednosti i potrošačeva suviška. Stoga je potrebno produbljivati spoznaje
o djelovanju informacijskog sektora te revidirati makroekonomske kategorije kako
bi se preciznije utvrdila vrijednost informacijske ekonomije, potrošačev suvišak i
društvenog blagostanje.

330
10. UMJESTO ZAKLJUČKA

Izučavanjem prezentiranih tema jasno je da djelotvorno provođenje svake poslovne

aktivnosti ovisi o djelotvornosti procesa odlučivanja, a ono pak ovisi o poznavanju
niza kategorija, njihovih sustavskih veza te koncepata i alata različitih ekonomskih
područja. Prezentirani sadržaj imao je za cilj integrirati pojedina funkcijska područja
menadžmenta i znanja ekonomske teorije kako bi se prevladala dominantno prisutna
fragmentiranost znanja i izoliranost izučavanja mnogih upravljačkih problema.
No, bez obzira na poznavanje kategorijalnog aparata i teorijskih odrednica, kvaliteta
konačne odluke menadžera ne ovisi samo o znanju. Ne treba zanemariti važnost
osobnih uvida, vizije, intuicije i zanosa ljudi koji u nekom dijelu svoga života igraju
ulogu vođe poslovnih, ali i drugih aktivnosti. Raznolikost ponašanja, kao temeljnu
odrednicu stvaranja suvremene inteligentne učeće organizacije, nije važno ostvariti
samo na organizacijskoj razini. Izvor organizacijske raznolikosti ponašanja jest upravo
bogatstvo individualnog varijeteta, odnosno kreativnosti koja izvire iz duhovne
prirode svakog čovjeka.
Upravo se stoga na samom kraju citira suština spoznaja koju je tijekom svog života
prikupio i proživio jedan od najznačajnijih poslovnih genija na početku novog milenija
i 2005. godine prenio studentima Sveučilišta Standford. Iako Steve Jobs zasada nije
ponio laskavu titulu najboljeg menadžera ovog stoljeća koje je tek na početku, o
njegovom radu, stilu, karizmi i neprikosnovenosti prožetoj ingenioznošću pričat će
se desetljećima, a kompanija Apple i njen rad na prijelazu stoljeća izučavat će se
kao poslovni primjer najbolje prakse. No, svaka kompanija pa tako i Apple počiva na
ljudima, posebice na vođi. A vođa je čovjek koji u život provodi svoju vlastitu viziju,
životne spoznaje i dharmu, odnosno životnu svrhu.
“Ponavljam, ne možete povezati točkice gledajući unaprijed. Možete
ih povezati jedino gledajući unatrag. Dakle, morate vjerovati da će se
točkice nekako povezati u vašoj budućnosti. Morate vjerovati u nešto:
vašu hrabrost, sudbinu, život, karmu, što god. Ovaj pristup me nikada nije
iznevjerio, a njegovom primjenom moj je život postao drugačiji.
Podsjećanje da ću uskoro biti mrtav bilo je najvažnije oruđe na koje sam
ikada mogao računati da mi pomogne da donesem sve velike odluke u
životu. Gotovo sve, sva vanjska očekivanja, ponos, strahovi od sramoćenja
ili neuspjeha, sve takve stvari jednostavno otpadaju pred licem smrti,
ostavljajući samo ono što je uistinu bitno. Pomisao da ćete umrijeti najbolji
je način za koji znam da izbjegnete zamku razmišljanja da možete nešto
izgubiti. Vi ste već goli. Nema razloga da ne slijedite svoje srce. Nitko ne
želi umrijeti. Čak ni ljudi koji žele ići u Raj ne žele umrijeti kako bi tamo
došli. Pa ipak, smrt je odredište kojeg svi dijelimo. Nitko mu nikada nije
umaknuo. I to je tako jer to tako treba biti jer je Smrt vrlo vjerojatno jedno
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

od najboljih izuma Života. To je agent životne promjene, raščišćava staro

kako bi napravio mjesta za novo. Trenutačno ste vi to novo, ali jednog dana,
ne predugo od sada i vi ćete postepeno postati stari i nestati. Žao mi je što
sam tako dramatičan, ali to je istina.
Vaše vrijeme je ograničeno stoga ga ne trošite živeći život nekog drugog. Ne
dajte se zarobiti od dogme, odnosno nemojte živjeti prema mišljenju drugih
ljudi. Ne dopustite da buka tuđih mišljenja potisne vaš vlastiti unutarnji
glas, srce i intuiciju. Oni na neki način već znaju što istinski želite postati.
Sve ostalo je sporedno.”
Steve Jobs

Na svakome od nas je da se nakon asimilacije informacija i znanja vratimo vlastitoj

istini, životnoj svrsi i viziji kako bi svoj, a onda i život drugih ljudi proželi bljeskovima
novih uvida i ideja koje će svojom manifestacijom uvijek iznova potvrđivati bogatstvo
raznolikosti koja jest sam Život.

332
Literatura

LITERATURA
Abrams, F., „Management Responsibilities in a Complex World’’, Harvard Business Review,
god. 29, br. 5, 1951., str. 29-34.
Adams, W., Yellen, J., “Commodity Bundling and the Burden of Monopoly”, Quarterly Journal
of Economics, god. 90, 1976., str. 475-498.
Akerlof, G. A., “The Market for „Lemons“: Quality Uncertainty and Market Mechanism“,
Quarterly Journal of Economics, god. 84, br. 3, 1970., str. 488-500.
Alegria, A., Kaczanowska, A., Setar, L., Highly Concentrated: Companies That Dominate Their
Industries, Special Report, veljača 2012, http://www.ibisworld.com, posjet 20. kolovoza,
2014.
Allen, M., «The Corporate University Handbook», AMACOM Div American Mgmt Assn, 2002.
Angwin, J., „Barry Diller Bets Big: Seeks $9 Billion in Acquisitions of E-Commerce Firms“, The
Wall Street Journal Online, 1. ožujka, 2002.
Antešić, O., „U “3. maju” porinut trenutno najveći asfalt tanker na svijetu“, www.novilist.hr,
13. ožujka, 2012.
Arrow, K. J., «The Economic Implications of Learning by Doing», The Review of Economic
Studies, god. 29, br. 3, 1962., str. 153-73.
Arrow, K., “The Economics of Information”, Collected Papers, god. 4., 1984.
Ashby, R., An Introduction to Cybernetics, Chapman & Hall, London, 1956.
Bagwell, K., Riordan, M. K., „High and Declining Prices Signal Product Quality“, American
Economic Review, god. 81, br. 1, 1991., str. 224-39.
Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.), Leksikon menadžmenta, Masmedia, Zagreb, 2001.
Bain, J. S., „The Profit Rate as a Measure of Monopoly Power“, Quarterly Journal of Economics,
god. 55, 1941., str. 271-93.
Bain, J. S., Industrial Organization, Wiley, New York, 1968.
Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Employer Size: The Implications for Search,
Training, Capital Investment, Starting Wages, and Wage Growth“, Journal of Labor
Economics, god. 5, 1987., str. 76-89.
Barron, J. M., Black, D. A., Loewenstein, M. A., „Job Matching and On-the-Job Training“,
Journal of Labor Economics, god. 7, siječanj 1989., str. 1-19.
Baumol, W., „On the theory of Oligopoly“, Economics, New Series, god. 25, br. 99, 1958., str.
187-198.
Baye, M. R., Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003.
Baye, M. R., Biel, R. O., Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994.
Baye, M. R., Lee, J.-W, „Ranking Industries by Performance: A Synthesis“, Texas A&M
University, Working Paper, br. 90-20, 1990.
Baye, M. R., Prince, J. T., Managerial Economics and Business Strategy, 8. izdanje, McGraw
Hill, 2013.
Beer, M., Eisenstat, R., “The silent killers of strategy implementation and learning”, Sloan
Management Review, god. 41, br. 4, 2000., str. 29-40.
Beer, S., The Heart of Enterprise, John Wiley and Sons, Chichester, 1979.
Berle, A. A. i Means, G., The Modern Corporation and Private Property, Macmillan, New York,
1932.
Bertrand, J., „Book review of Recherche sur les principes matématiques de la théorie des
richesses“, Journal des Savants, god. 67, 1883., str. 499-508.

333
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Bilton, N., „Apple seeking product security manager“, New York Times, September 6., 2011.
Brown L. R., Who will feed China, Norton, New York, 1995., str. 24, 32, 124, 139-140.
Brynjolfsson, E., „What the GDP gets wrong (why managers should care)“, MIT Sloan
Management Review, god. 51, br. 1, 2009., str. 95-96.
Buble, M., Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006.
Buljan, N., „N. Y. Times: web pretplata pokrila gubitke tiska“, www.poslovni.hr, 25. i 26. srpnja,
2011.
Byrne, J. A., „Is Your Company Too Big?“, Business Week, 27. ožujka, 1989., str. 84-94.
Caroll, A. B., Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South Western,
Cincinnati, OH, 1989.
Casadesus-Masanell, R., Spulber, D. F., „The fable of Fisher Body“, Journal of Law & Economics,
god. 43, br. 1, 2000., str. 67-104.
Cassady, R., Auctions and Auctioneering, University of California Press, Berkeley, CA, 1967.
Clain Miller, C., ”From Microsoft, a Novel Way to Mandate Sick Leave”, New York Times, 26.
ožujka, 2015.
Clarke, R. A., „How China Steals Our Secrets“, New York Times, 2. travnja, 2012.
Chopin, M. C., „Market Structure, Compensation and Incentives: An Empirical Analysis of CEO
Compensation“, doktorska disertacija, Texas A&M University, 1991.
Church, J., Ware, R., Industrial Organization: A Strategic Approach, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2000.
Coase, R. H., „The Nature of the Firm“, Economica, god. 4, br. 16, 1937., str. 386–405.
Cobb, C. W., Douglas, P. H., “A Theory of Production”, American Economic Review, god. 16,
1928., str. 139-165.
Cockenboo, L., Crude Oil Pipe Lines and Competition in the Oil Industry, Harvard University
Press, Cambridge, MA, 1955.
Conant, R. C., Ashby, W. R., “Every Good Regulator of a System Must be a Model of that
System” u: Conant, R. (ur.): Mechanisms of Intelligence: Ashby’s Writings on Cybernetics,
Intersystem Publications, Seaside, CA., 1981.
Cook, R., «The elasticity of oil production and consumption», Energy Bulletin, 22. ožujka,
2007.
Coy, P., „Jobs boom in cities where people obsessively network“, Business Week, 24. studenog,
2014.
Crocker, K., Masten, S., „Mitigating Contractual Hazards: Unilateral Options and Contract
Lenght“, Rand Journal of Economics, god. 19, 1988, str. 327-43.
Cutler, D., Reber, S., “Paying for health insurance: the trade-off between competition and
adverse selection”, The Quarterly Journal of Economics, god. 113, br. 2, 1998., str. 433–
466.
Cyert, R., March, J., Behavioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Englewook Cliffs, NJ, 1963.
David, P. A., „Clio and the economics of QWERTY“, American Economic Review, God. 75,
1985., str. 33-7.
David, P., “Understanding the Economics of QWERTY: The Necessity of History” u: Parker, W.
(ur.), Economic History and the Modern Economist, Basil Blackwell, Oxford, 1986.
Davidow, W. H., Malone, M. S., The Virtual Corporation, Harper Collins, New York, NY, 1992.
Davies, H., Lam, P-L, Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001.
De La Merced, M. J., Hardy, Q, „Dell in $4 Billion Deal to Go Private“, www.nytimes.com, 5.
veljače, 2013.

334
Literatura

Di Masi, J. A., Hansen, R. W., Grabowski, H. G., „The Price of Innovation: New Estimates of
Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god. 22, 2003., str. 151-85.
Diaz, A. L., „Three Ways to Use Cloud as a Service“, Wired, 25. rujna, 2014.
Dixit, A., «A Model of Duopoly Suggesting a Theory of Entry Barriers», Bell Journal of
Economics, god. 10, 1979., str. 20-32.
Dobbs, I., Managerial Economics, Oxford University Press, 2000.
Donaldson, T., Preston, L., “The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence,
and Implications”, Academy of Management Review, god. 20, br. 1, 1995., str. 65-91.
Eells, R., The Meaning of Modern Business, Columbia University Press, New York, NY, 1960.
Economides, N., “The Economics of Networks”, International Journal of Industrial
Organization, listopad 1996., str. 000.
Emiliani, M. L., „Regulating B2B online reverse auctions through voluntary codes of conduct“,
Industrial Marketing Management, br. 34, 2005., str. 526.
Evans, D. S., Heckman, J. J., «A Test for Subadditivity of the Cost Function with Application to
the Bell system», American Economic Review, god. 74., 1984., str. 615-23.
Fama, F. F., «Agency Problems and the Theory of the Firm», Journal of Political Economy, god.
88, br. 2, 1980., str. 288-307.
Farrell, J., Saloner, G., “Standardization, Compatibility, and Innovation.” RAND Journal of
Economics, god. 16, 1985., str. 70-83.
Farrell, J., Klemperer, P, „Coordination and Lock-in: Competition with Switching costs and
network effects“, u: Armstrong, M, Porter, R. (ur.): Handbook of Industrial Organization,
god. 3, Elsevier, 2007.
Fisher, F. M., McGowan, J. J., „On the Misuse of Accounting Rates of Return to Infer Monopoly
Profits“, American Economic Review, god. 73, br. 1, 1983., str. 82-97.
Forge, S., „Why the Computer Industry Is Restructuring Now“, Futures, god. 23, studeni 1991.,
str. 960-77.
Rabinovitch, F., “Personal communication”, 1984.
Frank, R. G., „New Estimates of Drug Development Costs“, Journal of Health Economics, god.
22, 2003., str. 325-30.
Freeman, R., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA., 1984.
Friedman, A. L., Miles, S., „Developing Stakeholder Theory“, Journal of Management Studies,
god. 39, br. 1, 2002., str. 1-21.
Friedman, D., Price Theory, 2. izdanje,, South-Western Publishing, Cincinnati, OH, 1990.
Friedman, M., Price Theory, 2. izdanje, Aldine, Chicago, 1976.
Fuchs, V., Garber A. M., „Medical Innovation: Promises and Pitfalls“, Brookings Review, god.
21, br. 1, 2003., str. 44-8.
Gerdeman, D., “Product bundling is a smart strategy - but there is a catch”, Forbes, 18.
siječanj, 2013.
Geroski, P., Gilbert, R. J., Jacquemin, A., Barriers to Entry and Strategic Competition, Harwood,
New York, 1990.
Ghemawatt, P., «Building Strategy on the Experience Curve», Harvard Business Review, god.
63, 1985., str. 143-9.
Grant, R. M., Baden-Fuller, C., “A Knowledge Assessing Theory of Strategic Alliances”, Journal
of Management Studies, god. 41, br. 1, 2004., str. 61-84.
Hafner, K., “Altered iPhones Freeze Up”, The New York Times, September 29, 2007.
Hall, R., «Market Structure and Macroeconomic Fluctuations», Brookings Papers on Economic
Activity, god. 2, 1986., str. 285-322.

335
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Hearn, D. R., «Education in the Workplace: An Examination of Corporate University Models»,

2002., http://www.newfoundations.com/OrgTheory/Hearn721.html, posjet 15. svibnja,
2013.
Hicks, J. R., The Theory of Wages, Macmillan, London, 1932.
Hitt, W. D., “The learning organization: some reflections on organizational renewal”, Employee
Counseling Today, god. 8, br. 7, 1996., str. 16-25.
Hussein, S. A., “Game theory” u: McAuliffe, R. (ur.),The Blackwell Encyclopedia of Management,
drugo izdanje, Blackwell Publishing, 2005.
Ivančić Belošević, T., Moskaljov, V., „Vipnet kupio 100 posto B.neta za 93 milijuna eura“, www.
vecernji.hr, 8. lipnja, 2011.
Istvan, R. L., „A new productivity paradigm for competitive advantage“, Strategic Management
Journal, god. 13, 1992., str. 525-537.
Jensen, M., Meckling, W., „Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and
Ownership Structure“, Journal of Financial Economics, god. 3, 1976., str. 305-60.
Jerić, J., “Ne oporavi li se Nokia neće ni Europa”, www.slobodnadalmacija.hr, 3. svibnja, 2012.
Jones, T., Business economics and managerial decision making, John Wiley & Sons ltd., 2004.,
str. 280 i 355.
Joskow, P., „Contract Duration and Relationship-Specific Investments: Empirical Evidence
from Coal Markets“, American Economic Review, god. 77, ožujak 1987, str. 168-86.
Kaeter, A., «Virtual Cap and Gown», Training, god. 37, br. 9, 2000., str. 114-22.
Kald, M., Nilsson, F., “Performance Measurement at Nordic Companies”, European
Management Journal, god. 18, br.1, 2000., str. 113-27.
Kane, F., „A born again Virgin (interview with Sir Richard Branson)“, The Observer Business
Section, 2002., str. 14, 17.
Kaplan, R. S., Norton, D. P., “Balance without profit”, Financial Management, 2001., str. 23-7.
Kaplan, R. S., „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“, Strategy
& Leadership, god. 33, br. 3, 2005., str. 41-46.
Katz, L. M., Shapiro, C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American
Economic Review, god. 75, 1985., str. 424-40.
Katz, R., «Can Merges Save Telecom? Why M&A are inevitable, where the bigest economies
of scale are and what pitfalls to avoid?», 2003., www.findarticles.com
Kazumori, E., McMillan, J., “Selling online versus live”, Journal of Industrial Economics, god.
53, br. 4, 2005., str. 543-69.
Kemfe, C, “Estimated Substitution Elasticities of a Nested CES Production Function Approach
for Germany,” Energy Economics, god. 20, 1998., str. 249–264.
Klein, B., Crawford, R., Alchian, A., «Vertical Integration, Appropriable Rents and the Competitive
Contracting Process», Journal of Law and Economics, god. 21, 1978., str. 297-326.
Kocieniewski, D., „G.E. Strategies Let It Avoid Taxes Altogether“, New York Times, March 24,
2011.
Kock, N., McQueen, R., „The Nature of Data, Information and Knowledge Exchanges in
Business Processes: Implications for Process Improvement and Organizational Learning“,
The Learning Organization, god. 4, br. 2, 1997., str. 70-80.
Kogut, B., Zander, U., „Knowledge of the firm, combinative capabilities and the repilcation of
technology“, Organization Science, god. 3, 1992., str. 383-397.
Kopytoff, V. G., «Big shoes at Apple, but maybe not unfillable», New York Times, August 25,
2011.

336
Literatura

Kravets, D., “U.S. Declares iPhone Jailbreaking Legal, Over Apple’s Objections”, Wired, srpanj
26, 2010.
Kruger, A. B., „Ownership, Agency, and Wages: An Examination of Franchising in the Fast-
Food Industry“, Quarterly Journal of Economics, god. 106, veljača 1991., str. 75-102.
Lamberton, D., “Information, economic analysis and public policy”, Prometheus, god. 4, br.
1, 1986., str. 174-86.
Landau, D. M., «Corporate Universities», Journal of Business Strategy, god. 21, 2000.
Lawbel, A., “Bundling of Substitutes or Complements”, International Journal of Industrial
Organization, god. 3, 1985., str. 101-107.
Lazear, E., «Why Is There Mandatory Retirement?», Journal of Political Economy, god. 87,
1979., str. 1261-84.
Leibenstein, H., „Allocative Efficiency vs. X-Efficiency“, American Economic Review, god. 56,
1966., str. 392-415.
Leibowitz, S. J., Margolis, S. E., „The Fable of the Keys“, Journal of Law and Economics, god.
33, 1990., str. 1-26.
Liebowitz, S., Margolis, S., „Path dependence“, Encyclopedia of Law and Economics, 1999.
Liebovitz, S. J., Margolis, S. E., „Market processes and the selection of standards“; https://
www.utdallas.edu/~liebowit/standard/standard.html, posjet 12. kolovoza, 2013.
Lerner, A., «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», Review
of Economic Studies, god. 1, 1934., str. 157-75.
Li, S., Srinivasan, K., Sun, B., “Internet auction features as quality signals”, Journal of Marketing,
god. 73, br. 1, 2009., str. 75-92.
Lichtenberg, F., “The Output Contributions Of Computer Equipment And Personnel: A Firm-
Level Analysis”, Economics of Innovation and New Technology, god. 3, br. 3-4, 1995., str.
201-217.
Liebowitz, S., Margolis, S., “The Fable of the Keys”, Journal of Law and Economics, god. 33,
1990., str. 1-26.;
Liebowitz, S., Margolis, S., Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent
Institute, 1999.
Liebowitz, S., Margolis, S., “Path dependence”, Encyclopedia of Law and Economics, 1999.
Machlup, F., “Marginal Analysis and Empirical Research”, American Economic Review, god.
36, rujan 1946., str. 519-54.
Manjoo, F., I want it today, www.slate.com, 11. srpnja, 2012.
Mansfield, E., Managerial Economics, Theory, Applications, and Cases, W. W. Norton&Company,
Inc., 1990.
Marjanović, V., Nijemci napuštaju Hrvatsku: Konzum i Lidl ipak prejaki za Aldija, www.
slobodnadalmacija.hr, 16. svibnja, 2015.
Maroney, J., „Cobb-Douglas Production Functions and Returns to Scale in U.S. Manufacturing
Industry“, Western Economic Journal, December 1967., str. 39-51.
Martin, S.:, „The Misuse of Accounting Rates of Return: Comment“, American Economic
Review, god. 74, br. 3, 1984., str. 501-506.
Matsumura, T., Ueda, M., «Endogenous Timing in the Switching of Technology with
Marshallian Externalities», Journal of Economics, god. 63, br. 1, 1996., str. 41-56.
Matutes, C., Regibeau, P., “Mix and Match: Product Compatibility without Network
Externalities”, RAND Journal of Economics, god. 19, 1988., str. 221-234.
Maxted, L. R., „Zoom: How 13 Exceptional Companies Are Navigating the Road to the Next
Economy“, Library Journal, siječanj 2002.

337
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

McAfee, P., McMillan, J., Whinston, M., “Multiproduct Monopoly, Commodity Bundling and
Correlation of Values”, Quarterly Journal of Economics, god. 19, 1989., str. 221-234.
McAfee, R. P., McMillan, J., „Auctions and Bidding“, Journal of Economic Literature, god. 25,
1987., str. 699-738.
McCunn, P., “The Balanced Scorecard … the Eleventh Commandment”, Management
Accounting, god. 76, br.11, 1998., str. 34-6.
McGee, J., Thomas, H., „Strategic groups theory, research, and taxonomy“, Strategic
Management Journal, god. 7, 1986., str. 141-160.
McGuian, J. R., Moyer, R. C., Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company,
MN, 1993.
McMahon, F., Retreat from Growth, Atlantic Institute for Market Studies, Halifax, Nova Scotia,
2000.
McWilliams, G., „Dell Will Move Its Senior Executives From Austin to Suburban Campus“, The
Wall Street Journal Online, 11. ožujka, 2002.
Meister, J., «Extending the Short Shelf Life of Knowledge», Training and Development, god.
52, br. 6, 1998., str. 52-53.
Meister, J., «Ten steps to creating a corporate university», Training and Development, god.
52, br. 1, 1998., str. 38-43.
Milenković, R., „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“, http://www.
koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf, posjet
30. ožujka, 2007.
Milgrom, P., Roberts, J., „Price and Advertizing Signals of Product Quality“, Journal of Political
Economy, god. 94, br. 4, 1986., str. 796-821.
Miller Jr., R. D., Frech III, H. E., „Health Care Matters: Pharmaceuticals“, Obesity and the
Orality of life, AEI Press, Washington DC, 2004.
Miller, C., Wortham, J., «Silicon Valley Hiring Perks: Meals, iPads and a Cubicle for Spot», New
York Times, 25. ožujka, 2011.
Moschandreas, M., Business Economics, Routledge, London, 1994.
Muhar, A., „Murdoch dolazi u London da pospremi nered u kompaniji, a svi se pitaju - tko
pada idući?“, www.jutarnji.hr, 9. srpnja, 2011.
Müller-Merbach, H, «Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information,
Wisses und Meining», Technologie & Management, br. 1, 1995., str. 4.
Muris, T., Schafmar, D., Spiller, P., „Strategy and transaction costs: The organisation of
distribution in the carbonated soft drink industry“, Journal of Economics and Management
Strategy, god. 1, 1992., str. 83-128.
“Nagrade i priznanja”, www.brodosplit.hr, posjet 30. lipnja, 2012.
Nash, J., „Non-Cooperative Games“, The Annals of Mathematics, god. 51, 1951., str. 286-295.
Nelson, P., „Advertizing as Information“, Journal of Political Economy, god. 82, 1974., str. 729-
54.
Noceram, J., „Was LinkedIn Scammed“, New York Times, 21. svibnja, 2011.
Nonaka, I., Takeuchi, H., The knowledge creating company: how Japanese companies create
the dynamics of innovation, Oxford University Press, New York, 1995.
Olive, M., „Markup, returns to scale, the business cycle and openness: evidence from
Australian manufacturing“, http://www.econ.mq.edu.au/Econ_docs/research_
papers2/2002_research_papers/2-2002Olive.PDF, posjet 3. studenog, 2012.
„Oslo manual, guidelines for collecting and interpreting innovation dana“, treće izdanje, 2005.

338
Literatura

Panzar, J. C., «Technological determinates of firm and industry structure» u: Schmalensee,

R., Willig, R. D. (ur.), Handbook of Industrial Organization, North-Holland, New York, 1989.
Pavić, M., „Steve Jobs: Ne radi, sporo je. Vratite se i radite sa mnom svaku sekundu“, www.
jutarnji.hr, 7. travnja, 2010.
Peček, M., „Elektronička reverzna aukcija kao efikasno sredstvo unapređenja postupka
nabave”, Ekonomska misao i praksa, god. 17, br. 2, 2008., str. 215-236.
Penrose, E., The theory of the growth of the firm, Oxford University Press, London, 1959.
Pesqueux, Y., Damak – Ayadi, S., “Stakeholder theory in perspective”, Corporate governance,
god. 5, br. 2, 2005., str. 5-21.
Pickering, J. F., Industrial Structure and Market Conduct, London, Martin Robertson, 1974.
Pinker, E. J., Seidmann, A., Vakrat, Y., “Managing online auctions: current business and
research issues”, Management Science, god. 49, br. 11, 2003., str. 1457-84.
Png, I., Lehman, D., Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007.
Png, I. P. L., Reitman, D., „Why are some products branded and others not?“, Journal of Law
and Economics, god. 38, br. 1, 1995., str. 207-24.
Porter, M., Competitive advantage of nations, Free Press, New York, 1990.
Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,
Free Press, New York, 1980.
Potter, J. E. et al., „Unwanted Caesarean sections among public and private patients in Brazil:
Prospective study“, British Medical Journal, god. 232, 2001., str. 1158-8.
„PricewaterhouseCoopers“, prezentirano na EFMD Annual Conference,
PricewaterhouseCoopers, London, 2003.
Prusty, S., Managerial Economics, PHI Learning Pvt. Ltd., New Delhi, 2010.
Pulić, A., Elementi informacijske ekonomije, Birotehnika, Zagreb, 1992.
Reinhardt, U. E., „Break-Even Analysis for Lockheed Tri-Star: An Application of Financial
Theory“, The Journal of Finance, rujan 1973., str. 821-838.
Reisinger, D., „Dell`s Strategy Challenge: 10 Things We Don`t Get About Dell“ http://www.
channelinsider.com/c/a/Dell/Dells-Strategy-Challenge-10-Things-We-Dont-Get-About-
Dell-176735/, posjet 23. kolovoza, 2010.
Ridderstråle, J., Nordström, K., Karaoke kapitalizam, Zagreb, Differo d.o.o., 2004.
Riley, J. G., „Silver Signals: Twenty-Five Years of Screening and Signaling“, Journal of Economic
Literature, god. 39, Br. 2, 2001., str. 432-78.
Rogers, T. J., «Options Aren’t Optional in Silicon Valley», The Wall Street Journal Online, 4.
ožujka, 2002.
Rowley, T., “Does Relational Context Matter? An Empirical Test of a Network Theory of
Stakeholder Influences”, prezentirano na: the Academy of Management Meeting, San
Diego, CA., 1998.
Rupčić, N., Kurjaković, M, „Upravljanje čimbenicima profitabilnosti informacijskog sektora“,
Praktični menadžment, god. 5, br. 2, 2014., str. 30-42.
Rupčić, N., “Emocionalna poduzeća – poduzeća budućnosti”, Poslovni savjetnik, travanj
2012., str. 70.-71.
Rupčić, N., „Osiguravanje skladnog rada u poduzeću“, Direktor, ožujak 2012.
Rupčić, N., „Poduzeće koje uči: formula za 21. stoljeće“, Ekonomski pregled, god. 53, br. 9/10,
2002., str. 903-920.
Rupčić, N., Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem, doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet Rijeka, 2008.

339
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

Sager, I., „How to get more respect from your boss with less work“, Business Week, 28
studenog, 2014.
Salvatore, D., Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993.
Sanchez, R., Heene, A., Strategic Learning and Knowledge Management, Wiley, New York,
NY, 1997.
Schmalensee, R., «Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands», American
Economic Review, god. 72, 1982., str. 349-65.
Schollmeier, R., „A Definition of Peer-to-Peer Networking for the Classification of Peer-to-
Peer Architectures and Applications“, Zbornik radova Prve međunarodne konferencije o
Peer-to-Peer računalstvu, IEEE, 2002.
Schuknecht, L., «The Growth of Government and the Reform of the State in Industrial
Countries», IMF Working Paper, br. 95/130, prosinac 1995.
Schwaninger, M., „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“,
Systemic Practice and Action Research, god. 13, br. 2, 2000., str. 208-240.
Schwartz, N. D., „Bank of America Plans Big Layoffs to Cut Costs“, New York Times, 19.
kolovoza, 2011.
Scott, F., Berger, M., Black, D., „Effects of Fringe Benefits on Labor Market Segmentation“,
Industrial and Labor Relations Review, god. 42, 1989., str. 216-29.
Selten, R., “A Simple Model of Imperfect Competition in Which 4 are Few and 6 are Many”,
International Journal of Game Theory, god. 2, 1986., str. 141-201.
Shapiro, C., Varian, H. R., Information Rules, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
Shapiro, M. D., „Measuring Market Power in U.S. Industry“, National Bureau of Economic
Research, Working Paper, br. 2212, 1987.
Shy, O., Industrial Organization: Theory and Applications, MIT Press, Cambridge, MA, 1995.
Simon, H., “Theories of Decision Making in Economics and Behavioral Science”, American
Economic Review, god. 49, June 1959., str. 253-83.
Simonson, I., Tversky, A., “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion”,
Journal of Marketing Research, god. 29, 1992., str. 281-295.
Skoko, H., „Ekonomija obujma u funkciji uspješnosti“, Računovodstvo, revizija i financije, god.
6, 2001.
Smith, D. K., Alexander, R. C., Fumbling the Future, William Morrow, New York, 1988.
Solow, R. M., «Technical Change and the Aggregate Production Function», The Review of
Economics and Statistics, god. 39, Br. 3, 1957., str. 312-320.
Southwick, L. Jr., Managerial Economics, Business Publications, 1985.
Spence, A. M., Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening
Processes, Harvard University Press, Cambridge, MA., 1974.
Spence, A. M., “Job Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics, god. 87, br. 3, 1973.,
str. 355–374.
Spender, J. C., „Making knowledge the basis of a dynamic theory of the firm“, Strategic
Management Journal, god. 17, 1996., str. 45-62.
Sternberg, E., “The Defects of Stakeholder Theory”, Scholarly Research and Theory Papers,
god. 5, br. 1, 1997., str. 3-10.
Stigler, G. J., „Information in the Labor Market“, Journal of Political Economy, god. 70, 1962.,
str. 94-105.
Stigler, G. J., The Organization of Industry, University of Chicago Press, Chicago, 1968.
Stolovich, H. D. et al., «Incentives, motivation and workplace performance», Performance
Newsletter, zima/proljeće 2002.

340
Literatura

Stonehouse, G., Pemberton, J., „Learning and knowledge management in the intelligent
organisation“, Participation & Empowerment: An International Journal, god. 7, br. 5, 1999.,
str. 131-144.
Stonier, A. W., Hague, D. C., A textbook of economic theory, 5. izdanje, Longmans, 1980.
Strukar, V., «Plaća u Qatar Airwaysu je 8 tisuća dolara, a traže ljepotu, stručnost i obrazovanost!
Nažalost, nisu me uzeli», www.jutarnji.hr, 4. rujna, 2011.
Špadina, D., “Jeste li svjesni na što pristajete kada potpisujete ugovor o kreditu?”, www.
dnevnik.hr, 25. travnja, 2012.
Šlabek, H., „Podravka kupuje znanstvenike kako bi stvorila novu vegetu“, www.vecernji.hr, 17.
ožujka, 2012.
Taibbi, M., „The motherland arises“, The Exile 130, 29. studeni, 2001.
Thompson, R. L. i Cats-Baril, W.: Information Technology and Management, McGraw-Hill/
Irwin, 2002.
Tirole, J., The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Mass., 1993.
Tozzi, J., „As the U.S. Cuts R&D Spending, China Is Raising Its Stake“, Business Week, studeni
26, 2014.
Turek, F., Globalizacija i globalna sigurnost, Interland d.o.o., Varaždin, 1999.
Veselica, V., „Razumijevanje poduzeća i njegovo financiranje“, Zlatna knjiga najuspješnijih
poduzetnika 2000., http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm, posjet 10. ožujka, 2008.
Vidučić, Lj., Financijski menadžment, RRIF PLUS, Zagreb, 2006.
Von Neumann, J., Morgenstern, O., Theory of Games and Economic Behavior, Princeton
University Press, 1944.
Vresnik, V., „Koga briga za tabloid. Biznis s novinama donosi mu tek nešto od 3 posto prihoda,
a mogao bi srušiti njegov imperij“, www.jutarnji.hr, 9. srpnja, 2011.
Vučković, S. N., „Švicarci glasaju: Direktoru plaća ne veća od 12 radnikovih“, www.vecernji.hr,
20. studenog, 2013.
Vuković, V., „Još industrija u Dalmaciji ni propala: u Omišu preživjele tri proizvodne perjanice”,
www.slobodnadalmacija.hr, 28. svibnja, 2012.
Walters, D., Halliday, M., „Creating value in the “new economy”, Management Decision, god.
40, br. 8, 2002., str. 775-781.
Whitehill, M., „Knowledge-based strategy to deliver sustained competitive advantage“, Long
Range Planning, god. 30, br. 4, 1997., str. 621-7.
Wilkinson, N., Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University
Press, 2005., str. 181.
Williamson, O., „Managerial Discretion and Business Behavior“, American Economic Review,
god. 53, 1963., str. 147-162.
Williamson, O., The Mechanisms of Governance, Oxford University Press, New York, 1996.
Wilson, J. H., Keating, B., Managerial Economics, second edition, The Dryden Press, 1992.
Winter, S. G., „Four Rs of profitability: rents, resources, routines, and replication“, u:
Montgomery, C. (ur.): Resource-based and Evolutionary Theories of the Firm: Towards a
Synthesis, Kluwer, Hinham, MA, 1995., str. 147-77.
Zagouras, N., Caouris, Y., Kantsos, E., „Production and Cost Functions of Water Low-
Temperature Solar Desalination“, Applied Economics, god. 21, 1989., str. 1177-90.
Zekić, Z., Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.
“Amazon.com to open two Kentucky distribution centers to meet rapid growth“, PRNewswire,
25. svibnja, 1999.
“Amazon’s risky Christmas”, New York Times, 28. studenog, 1999.

341
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

„Apple u narednih pet godina počinje prodavati automobile“, www.net.hr, 20. veljače, 2015.
“A Wall Street Journal News Roundup: Brazil Raises Minimum Wage 11.1%, Posts Trade
Surplus of $594 Million”, The Wall Street Journal Online, 2. travnja, 2002.
„Banana Cartel Busted: EU Fines Pacific Fruit, Blames Chiquita For Price Fixing Scheme“,
www.huffingtonpost.com, 12. listopada, 2011.
„Big Mac Amerikancima preskup: Hoće li ovo uništiti lance brze prehrane?“, www.index.hr,
19. svibnja, 2013.
„Bitka za neutralnost mreže je izgubljena!”, www.net.hr, 15. siječnja, 2014.
„Brodosplit: gradnja drugoga heavy lift broda za nizozemske naručitelja“, www.
slobodnadalmacija.hr, 17. travnja, 2012.
“Corporate University”, http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_university, posjet 14.
travnja, 2013.
“Credit-card processor Nova to buy PMT in Stock accord valued at $1,23 billion”, Wall Street
Journal, 19. lipnja, 1998., str. A4.
„Deset kompanija koje „drže“ sve što kupujete“, www.net.hr, 27. travnja, 2012.
„Digitalne knjige na Amazonu prodavanije od tiskanih“, www.vecernji.hr, svibanj 2011.
”Dionica Facebooka na 42 dolara: Stručnjaci nisu sigurni u isplativost ulaganja!”, www.
dnevnik.hr, 18. svibnja, 2012.
“Disney given controls over area around park”, South China Morning Past, 20. studenog,
1999.
„EU kaznila proizvođače stakla s rekordnih 1,3 mlrd eura“, www.banka.hr, 12. studenog, 2008.
„Facebook izašao na burzu: dionice odmah skočile za 13 posto“,www.slobodnadalamcija.hr,
18. svibnja, 2012.
„Facebook procijenio svoju vrijednost na 85 do 95 milijardi dolara“, www.slobodnadalmacija.
hr, 4. svibnja, 2012.
”Facebook drugog dana na burzi izgubio 13 milijardi dolara”, www.vecernji.hr, 21. svibnja, 2012.
”Facebook srezan dodatnih 3,6%, Morgan Stanley se malo “zaigrao””, www.seebiz.eu/, 22.
svibnja, 2012.
„Glupi propust i 35.000 dolara doveli ga do bankrota“, www.net.hr, 25. ožujka, 2013.
”Googleov Android ne krši Oracleove patente”, www.net.hr, 24. svibnja, 2012.
„Hewlett-Packard priznao poraz od Applea“, www.index.hr, 19. kolovoza, 2011.
„Hoće li Apple izgubiti rat protiv Androida?“, www.index.hr, 1. lipnja, 2014.
”Hrvati uz plaću dobili bonus od 8.300 eura”, www.net.hr., 22. travnja, 2012.
„Hrvat izradio najbrži električni auto na svijetu“, www.net.hr, 20. kolovoza, 2011.
„Hrvatski Internet neće se razvijati prema principu neutralnosti mreže”, www.net.hr, 20.
siječnja, 2011.
„I Europska komisija bila žrtva kartela proizvođača dizala“, www.dw.de, 22. veljače, 2007.
„I Nijemci bi nakon Švicaraca ograničili plaće menadžera”, www.poslovni.hr, 4. ožujka, 2013.
“Is Your Company Too Big”, Business Week, 17. ožujka, 1989., str. 84-94.
„I vizionar je radio greške: sedam najvećih promašaja Stevea Jobsa“, www.index.hr, 25.
kolovoza, 2011.
„Informatički mesija: kako je Steve Jobs Apple vratio iz ponora na vrh“, www.index.hr, 25.
kolovoza, 2011.
„Istraživanje i razvoj“: http://web.efzg.hr/dok/ETE/lskuflic//industrijska/Predavanje%20
broj%208%202011-2012.pdf, posjet 12. srpnja, 2013.
„Jasno je tko uživa u “američkom snu”: Plaće direktora rastu 127 puta brže nego radnika“,
www.index.hr, 6. svibnja, 2012.

342
Literatura

„Kažnjen njemački čokoladni kartel“, www.SEEbiz.eu, 31. siječnja, 2013.

„Koliko najbogatiji zarađuju na sat?“, www.net.hr, 20. prosinca, 2013.
„Masovni prelazak na iOS, www.net.hr, 7. svibnja, 2015.
“Meta production function”, http://economics.about.com/library/glossary/bldef-
metaproduction-function.htm, posjet 12. ožujka, 2012.
„Milijunske nagrade odlaze u povijest: Linić odlučio udariti bankare tamo gdje ih najviše boli”,
www.net.hr, 5. ožujka, 2013.
„Nafta pada prema 60 dolara, Rusija dizanjem kamata pokušava spasiti rubalj“, www.index.
hr, 16. prosinca, 2014.
„Najveća njemačka banka mora platiti 2,5 milijardi dolara globe zbog varanja na kamatama“,
www.index.hr, 23. travnja, 2015.
„Narušavanje konkurencije nedozvoljenim restriktivnim ugovorom“, www.index.hr, lipanj
2011.
“Njemačka neće ograničavati menadžerske plaće, čekat će da to regulira EU”, SEEbiz/Deutsche
Welle, 5. ožujka, 2013.
„Otac interneta upozorio ISP-ove na važnost neutralnosti mreže”, www.net.hr, 17. ožujka,
2011.
„Otkrijte što ZARA radi bolje od drugih i kako joj to uspijeva”, www.net.hr, 10. ožujka, 2013.
„Patent troll“, http://en.wikipedia.org/wiki/Patent_troll, posjet 25. travnja, 2015.
„Prljava tajna „uspjeha preko noći“, www.net.hr, 7. travnja, 2012.
„Pukanić i Pavić prekršili zakon dogovaranjem cijena svojih tjednika“, www.index.hr, 20.
veljače, 2011.
“Rich’s secret weapon”, Cosmopolitan, sijačanj 1999., str. 154.
„Samsung mora platiti Appleu 119,6 milijuna dolara zbog kršenja patenta”, www.hina.hr, 3.
svibnja, 2014.
„Saudijski ministar: Boli nas briga za pad cijena nafte, Rusija ne zaslužuje tržišni udio kojeg
ima“, www.index.hr, 23. prosinca, 2014.
„Saudijski rat cijenama nafte postiže rezultate“, www.index.hr, 27. veljače, 2015.
“Secret Recepies and Formulae – to Patent or not to Patent”, http://www.northwoodreid.
com/Art_secretrecipes.html, posjet 18. travnja, 2015.
”Sve što trebate znati o Fejsovom debaklu pohlepe”, www.net.hr, 25. svibnja, 2012.
„Svjetski trend: „Oglašavanje na webu premašuje televizijsko“, www.24sata.hr., 19. svibnja,
2015.
“Švicarci na referendumu odlučili: Zabranjuju se astronomske menadžerske plaće i
otpremnine”, www.index.hr, 3. ožujka, 2013.
„Španjolska prijeti Argentini odmazdom zbog Repsola“, www.vecernji.hr, 18. travnja, 2012.
“Telecoms chief sees further fall in long-distance tariffs”, South China Morning Post, 31.
prosinca, 1999.
“The giant in the palm of your hand”, The Economist, 10. veljače, 2005.
“The trials of megabanks”, The Economist, 29. listopada, 1998.
„Todorić i Tedeschi u Srbiji varali konkurenciju: Zbog tajnog rabata kažnjeni sa 6,8 milijuna
eura“, www.index.hr, 3. lipnja, 2011.
„Todorić nakon kupnje Mercatora mora u raspordaju trgovina!“ www.index.hr, 19. lipnja,
2013.
„Todorić u Srbiji najmanje 21 trgovinu mora prodati konkurenciji!“, www.index.hr, 26.
prosinca, 2013.

343
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

„Todorićeva firma u Srbiji zbog monopola mora platiti 2,6 milijuna eura kazne!“, www.index.
hr, 3. prosinca, 2012.
„Trend se nastavlja: „gubitaš“ Skype prodan za vrtoglavih 8,5 milijarda američkih dolara“,
www.dnevnik.hr, svibanj 2011.
„Two-faced capitalism“, www.theeconomicts.com, 22. siječnja, 2004.
”Uspjeh škverana: “Piani” nagrada za inovativna rješenja”, www.slobodnadalmacija.hr, 3.
svibnja, 2012.
„Virgin Group“, http://en.wikipedia.org/wiki/Virgin_Group, posjet 13. veljače, 2012.
„Vitamin cartel fined for price fixing“, http://www.guardian.co.uk/money/2001/nov/21/
personalfinancenews.europeanunion, posjet 10. srpnja, 2012.
“Vrijednost društvene mreže LinkedIn višestruko premašuje njihove prihode“, www.vecernji.
hr, 20. svibnja, 2011.
„Why Coca-Cola will never patent its formula, Pellegrino News”, http://www.
pellegrinoandassociates.com/why-coca-cola-will-never-patent-its-formula/, posjet 18.
travnja, 2015.
“Zbog kršenja patentnih prava Apple mora platiti odštetu od 533 milijuna dolara”, www.net.
hr, 25. veljače, 2015.
“Zlatno doba” njemačke autoindustrije: radnicima rekordni bonusi, www.index.hr, 26.
veljače, 2012.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database, posjet 13.
svibnja, 2013.
http://frugaldad.com/2011/11/22/media-consolidation-infographic/, posjet 10. travnja,
2013.
http://i.imgur.com/k0pv0.jpg, posjet 25. travnja, 2013.
http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/corpbhdr_June:2005.pdf, posjet 10.
listopada, 2012.
http://www.americanapparel.net/aboutus/verticalint/, posjet 20. prosinca, 2013.
http://www.bls.gov/oes/2010/may/oes110000.htm#(2) , posjet 5. svibnja, 2013.
http://www.bls.gov/oes/current/oes110000.htm, posjet 5. svibnja, 2013.
http://www.cost.jsc.nasa.gov/learn.html, posjet 18. veljače, 2013.
http://www.dzs.hr/, posjet 5. svibnja, 2013.
http://www.hakom.hr, posjet 18. prosinca, 2014.
http://www.nsf.gov/start.htm, posjet 10. prosinca, 2014.
http://www.spectrumauction.gov.uk, posjet 10. veljače, 2011.
http://www.useu.be/ISSUES/vita0406.html, posjet 10. srpnja, 2012.

344
Popis tablica

POPIS TABLICA
Tablica 1. Značajke suvremenog poslovanja 3
Tablica 2. Alati upravljačke ekonomike pri analizi pet silnica 40
Tablica 3. Utjecaji interesno-utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištu 53
Tablica 4. Proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenika 93
Tablica 5. Ukupna, granična i prosječna proizvodnost rada i elastičnost
proizvodnje 95
Tablica 6. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika 99
Tablica 7. Ocijenjeni prinosi na opseg u prerađivačkoj industriji SAD-a 1957.
godine 113
Tablica 8. Ocijenjeni prinosi na opseg za osam prerađivačkih industrija
u Australiji 114
Tablica 9. Srednje vrijednosti godišnjih menadžerskih plaća u eurima 178
Tablica 10. Najkoncentriranije industrije u SAD-u 2012. godine 196
Tablica 11. Ocijenjeni markup faktori za osam prerađivačkih industrija u
Australiji 213
Tablica 12. Ulaganje u istraživanje i razvoj u odabranim industrijama u 2012.
godini (u dolarima) 215
Tablica 13. Ulaganje u marketing u odabranim industrijama u 2012. godini
(u dolarima) 218
Tablica 14. Dansby-Willigov indeks za odabrane američke industrije 1990.
godine 223
Tablica 15. Normalna forma igre 232
Tablica 16. Matrica strategija ili tablica isplata 234
Tablica 17. Matrica odlučivanja pri jednokratnom određivanju cijena 236
Tablica 18. Matrica odlučivanja o jednokratnom reklamiranju 238
Tablica 19. Matrica izbora standarda 239
Tablica 20. Matrica odlučivanja o problemu motivacije studenata 241
Tablica 21. Matrica odlučivanja o nadzoru zaposlenika 241
Tablica 22. Odlučivanje kod Nashovog pregovaranja 243
Tablica 23. Matrica odlučivanja o cijenama kod trajnog konkuriranja 245

345
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

POPIS GRAFIKONA
Grafikon 1. Prikaz mjernih veličina proizvodnog procesa 94
Grafikon 2. Krivulje kratkoročnih ukupnih i prosječnih troškova 137
Grafikon 3. Krivulje dugoročnih prosječnih i graničnih troškova 139
Grafikon 4. Krivulja učenja 142
Grafikon 5. Analiza rentabilnosti 148
Grafikon 6. Poslovna poluga poduzeća 151
Grafikon 7. Pravilo potrošačeve potrage 272
Grafikon 8. Mogućnosti rješavanja problema mrežnih eksternalija 300
Grafikon 9. Odnos autarkične i sinkronizacijske vrijednosti mrežnog
proizvoda 304
Grafikon 10. Odnos nabavne cijene i neto vrijednosti proizvoda formata A 304
Grafikon 11. Vrjednovanje potrošača za formate A i B 305

346
Popis shema

POPIS SHEMA
Shema 1. Upravljanje kompleksnošću 9
Shema 2. Model sustavske kontrole 11
Shema 3. Mapa interesno-utjecajnih skupina 48
Shema 4. Interakcija poduzeća i interesno-utjecajnih skupina 51
Shema 5. Mapa mrežnog prikaza interesno-utjecajnih skupina 57
Shema 6. Strateška mapa uravnotežene matrice postignuća 67
Shema 7. Interakcija podataka, informacija, znanja i mišljenja 81
Shema 8. Izokvante prema tablici 6 100
Shema 9. Relevantna područja izokvanta 101
Shema 10. Nagib izokvante 102
Shema 11. Savršeni supstituti i komplementarni čimbenici 104
Shema 12. Primjeri izotroškovnih linija 106
Shema 13. Optimalna kombinacija čimbenika 107
Shema 14. Paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-rezultat 226
Shema 15. Iluzija izbora 230
Shema 16. Primjer sekvencijalne igre 257
Shema 17. Dilema ulaska poduzeća na tržište 259

347
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

KAZALO POJMOVA
A
alokacijska efikasnost 110, 127
alternativni modeli djelovanja poduzeća 42
analiza rentabilnosti 148, 149, 158
asimetrija informacija 40, 162, 214, 218, 233, 244, 258, 270, 273, 274, 275, 276, 277,
278, 279, 280, 281, 283, 285, 288, 292
aukcije 40, 285,
aukcije prve cijene 286
aukcije druge cijene 286
autarkična vrijednost 304, 328

B
Baumolov model maksimalizacije prihoda od prodaje 42, 70
Bertrandova duopolska igra 234
bihevioralna škola 44

C
C4 koncentracijski indeks 196
cijena rezerviranja 272, 273, 292
cilj poduzeća 28, 29,
ciljevi neprofitnog sektora 31, 32
cjenovna diskriminacija 314, 329
cjenovna diskriminacija prvog stupnja 315, 316
cjenovna diskriminacija drugog stupnja 315
cjenovna diskriminacija trećeg stupnja 315
Cobb-Douglasova proizvodna funkcija 116, 117, 118, 119, 120, 127
Conant Ashbyjev teorem 9

Č
čimbenik iskustva (postotak učenja) 143, 158
čvorovi odlučivanja 256

D
Dansby-Willigov indeks (DW) performansa 223, 228
disekonomija obujma 140
disekonomije obuhvata 154
diskontinuirane (sekvencijalne) igre 233, 256, 260, 264
diskrecijski profit 42
distribucija veličine poduzeća 195
diversifikacija 8, 14, 172, 268,
dodatni troškovi 132
dominantna strategija 234

348
Kazalo pojmova

društveni troškovi 134

društveno blagostanje 35, 86, 180, 222, 223, 227, 228, 299, 322, 328
dugi rok 138, 139
dvostruke aukcije 287

E
ekonomija obuhvata 152, 159
ekonomija obujma 40, 114, 205
ekonomika 33
ekonomika blagostanja 35
ekonomska efikasnost 74
ekonomska vrijednost 22
ekonomsko područje proizvodnje 100, 101
ekonomski profit 60, 71, 205, 222, 224
eksplicitni troškovi 60, 71
eksplicitni ugovori 49
elastičnost potražnje 204, 205, 212, 213, 227, 316
elastičnost proizvodnje 95, 96, 118
elektroničke aukcije 287
engleske aukcije 286
efektivnost 12, 20, 26, 77, 121, 122, 139, 157, 203, 222
efikasnost 12, 26, 32, 33, 35, 64, 66, 74, 76, 77, 91, 93, 121, 136, 139, 142, 157, 203, 222

F
fedback kritika 225, 228
fiksni proizvodni čimbenici 76
fiksni troškovi 136
fragmentirana industrija 202
frikcijska teorija profita 62, 71
funkcija troškova 136

G
generičko znanje 80
granična proizvodnost 95, 96, 118, 126, 138,
granična stope tehničke supstitucije 102, 108, 123, 127
granični proizvod 93, 94, 95, 96, 103, 117, 123
granični troškovi 132, 136, 139, 147, 168, 300, 314, 329

H
Herfindahl-Hirschman indeks 198, 199
hibridni proizvodi 308
horizont planiranja 139
horizontalna integracija 221
horizontalni transfer znanja 19

349
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

I
igra nulte sume 65, 232
igre koje se beskonačno ponavljaju 243, 244, 245, 246
igre koje traju određeno vrijeme 254, 255
igre s nepoznatim krajem 254
igre s poznatim krajem 255
implicitni troškovi 60, 71
implicitni ugovori 49
industrijska ekonomika 35, 38, 203
informacija 3, 78, 79, 81, 82, 126, 266
inherentna vrijednost 303, 328
inkrementalni prihod 97
inkrementalni trošak 97, 132
inovacija 16, 17, 20, 63, 80, 83, 84, 85, 121, 122, 123, 125, 127, 214
inovacijska teorija profita 63, 71
instalirana baza 313
integrativni model djelovanja poduzeća 42
interesno-utjecajne skupine 12, 13, 14, 26, 46, 47, 48, 49, 51, 52, 53, 55, 56, 57, 58, 66, 71
istraživanje i razvoj 84, 126, 214, 215, 260
iterirane igre 233, 256, 263
izokvanta 99, 101, 102, 107, 108, 123, 127
izotroškovna linija 106, 127
izravna kupnja 165

J
jednokratne igre 233, 235

K
kartel 249
kompleksnost 7
komplementi 318, 319
koncentracijski omjeri 40, 195, 196, 200, 227
konglomerat 221
konstantni prinosi na opseg 112, 141
koordinacijske odluke 239, 240
korporativna sveučilišta 171
kratki rok 28, 41, 76
krivulja učenja 142, 143, 158

L
lanac trgovina 271
legitimitet 13, 26, 66
Leontiefova proizvodna funkcija 109, 116, 127
Lernerov indeks 211, 212, 213, 222, 227
licencna tehnologija 85, 126, 203

350
Kazalo pojmova

linearna proizvodna funkcija 115, 117, 127

lokalnost tržišta 201, 202

M
maksimalizacija vrijednosti poduzeća 29
markup faktor 212, 213, 227
matrica strategija 234
meta proizvodna funkcija 91
mišljenje 80, 81, 82
mix and match model 308
mjere produktivnosti 93
model sustavske kontrole 9, 10, 11
monopol 63, 85, 141, 209
monopolistička konkurencija 209, 211
monopolska teorija profita 63, 71
moralni hazard 279, 283, 284, 292, 293
mrežne eksternalije 297, 298, 328
mrežni učinci 40, 296, 298, 299, 328
multi-proizvodni paket 320

N
nadzor zaposlenika 241
Nashov ekvilibrij 235, 236, 240, 263
Nashovo pregovaranje 242
neizbježni troškovi 134
neoklasični model poduzeća 41, 70
negativna (nepovoljna) selekcija 279
nepovratni troškovi 40, 133, 162, 207, 314, 329
nizozemske aukcije 286
normativni menadžment 10, 12, 13, 26
normativni pristup 38

O
obrnuta kompatibilnost 312
obrnuti inženjering 87, 126
održivost 13
oligopol 210, 211, 230
opadajući prinosi na opseg 113
operativni menadžment 10, 11, 12
opći uvjet optimalizacije 108
oportunizam 163, 166, 167, 168
oportununitetni troškovi 60, 61, 130
opstanak 13
optimalna kombinacija čimbenika 106, 107, 127
ovisnost puta 310, 329

351
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

P
paradigma struktura-ponašanje-performanse 224, 225
patent 40, 63, 85, 86, 126, 205, 260
podatak 77, 78, 81
podinvestiranje 163, 167, 170, 190
poduzetnički menadžment 15, 16, 20, 26
poluvarijabilni troškovi 133
poslovna poluga 150, 151, 152, 158
poslovni profit 60
postotak učenja (čimbenik iskustva) 143, 158
potrošačev suvišak 273, 316, 327, 330
pozitivni pristup 38
pravilo potrošačeve potrage 271, 272, 292
pravokutne izokvante 104, 105
pravolinijske izokvante 104
prinosi na opseg 112, 113, 114, 118, 139
privatne vrijednosti 289, 290, 239
privatni troškovi 135
probir (screening) 282, 292
problem principal-agent 174, 175, 176, 183, 190
problem zadržavanja 163, 190
procesne inovacije 83, 122, 123, 214
proizvodna diferencijacija 40, 207, 314, 317, 329
proizvodna efikasnost 74
proizvodna funkcija 91, 92, 93, 94, 99, 115, 121, 126
proizvodna funkcija fiksnih proporcija 116, 127
proizvodne inovacije 83, 122
proizvođačev suvišak 273
proliferacija 314, 317, 329
prosječna očekivana vrijednost varijable 267
prosječna proizvodnost 95, 96, 127

Q
QWERTY 313

R
računovodstveni troškovi 131, 158
rastući prinosi na opseg 113, 114, 118, 139, 140, 158
razlog postojanja poduzeća 28
razvoj 14
regulacijska ekonomika 35
relevantno područje izokvante 100, 101, 103, 127
rezidualna raznolikost 8
Rothschildov indeks 204, 222, 227

352
Kazalo pojmova

S
samoorganizacija 8
savršena informiranost 266, 291
savršena konkurencija 208
screening (probir) 282
signaliziranje 281, 292
sigurna strategija 235
simultane igre 233
simultane jednokratne igre 233, 234, 240, 263
sinergija 7
sinkronizacijska vrijednost 303, 304, 305, 328
spajanja i preuzimanja 30, 155, 159, 199, 219, 221, 225
specifično znanje 80
specijalizirana investicija 162, 163, 164, 165, 168, 170, 190
spoznaja o zajedničkoj vrijednosti 289, 293
stadiji proizvodnje 96, 101, 126
standardi 239, 303, 305, 306, 307, 310, 312, 313, 328
stock opcije 177, 185, 190, 191
strategija okidača 244, 245
strateški menadžment 2, 39, 49
supstitucija proizvodnih čimbenika 92, 108, 111, 224
supstituti 40, 104, 105, 108, 194, 202, 204, 205, 318, 319
suradnički menadžment 4
sustavna inovacija 20
sustavski pristup 4, 39, 66, 71, 226

T
tehnička efikasnost 74, 126
tehnološki napredak 123
teorija dinamičke ravnoteže 62
teorija igara 231
teorija interesno-utjecajnih skupina 47, 48, 55, 57
teorija objašnjenja profita rizikom 62, 71
teorija profita na osnovi menadžerske efikasnosti 64, 71
tragedija zajedničkog dobra 301
transakcijski troškovi 28, 162, 163, 166
troškovi koje je moguće izbjeći 134
troškovi zamjene 40, 207, 310, 311, 313, 329
troškovna komplementarnost 154, 159
tržišna elastičnost 204
tržišna moć 222, 227
tržišna struktura 208
tržište „limuna“ 277, 292

353
 Upravljačka ekonomika – teorija i praksa

U
ugovorni odnosi 165, 167, 168, 190
ulazne barijere 206, 207, 225
upravljačka ekonomika 33, 35
upravljanje znanjem 82
uravnotežena matrica postignuća 66, 67, 71
usporedno reklamiranje 270, 292
uštede poduzeća 140
uštede postrojenja 140

V
varijabilni proizvodni čimbenici 76, 94, 95
varijabilni trošak 85, 136, 138
varijanca 268, 291
vertikalna integracija 40, 166, 172, 219
vertikalni transfer znanja 19
vertikalno spajanje 221
verziranje 317, 329
vezanje 309
Vickery aukcije 286
vrijednosna analiza 49
vrijednost granične proizvodnosti čimbenika 97, 127

W
Williamsonov model maksimalizacije menadžerske korisnosti 42, 43

X
X-efikasnost 91
X-neefikasnost 43, 50, 91, 112, 177, 180, 221

Z
zaključavanje 310, 311, 329
zakon potrebne raznolikosti 7
zakon opadajućih prinosa 95, 103, 111, 115, 117, 137, 139
znanje 19, 68, 79, 80, 81, 82, 83, 112, 126, 152, 157

354
ISBN 978-953-7813-27-7