stagnant earnings growth, which had only averaged 2.

7% over the past three years under her

father’s oversight. Determined to meet or exceed the overall market’s far more robust growth
projections, she began to contemplate various options to increase sales and margins.

As s ig nme nt Taller Pepita Disco

Caso Apple Watch (Harvard Business Cases)
Use the financials in Table 1 to answer the following questions.
Teniendo en cuenta la situación inicial de la empresa:
Table 1: Pepita Disco Performance, 2011 (UYU in millions)
Units sold 100 million units

Revenue 200

Variable costs
Materials 30
Direct labor (manufacturing, sales) 40
Operational costs (manufacturing, inventory, delivery) 30
Other variable costs 20

Margin on sales 80

Fixed costs
Marketing and advertising 10
Research and development 10
Other fixed costs (e.g., head office) 40

Net margin 20

1. Determine que sucede For each conquestion,

el margen neto sitheelabsolute
calculate dueño change
de la empresa
in PepitaNO conoce
Disco’s nadanetdemargin,
current la as well
elasticidad precioas the percentage
demanda change,
y está pensandothat would
subir ooccur
bajaraselaprecio
result 10%of theenchange
miras described.
de mejorarFor su example, a
change en
Margen. (Cuantifique in net
Excelmargin from 20
el cambio en toel 22 wouldalbesubir/bajar
margen an absoluteelchangeprecio of 10%,+2,tanto
and a en
% change
pesos of +10%.
como cambio porcetual)
In answering each question, consider only the impact of the changes suggested in that
question.
2. Determine que sucede con Answer each question
el margen neto si el in dueño
isolation—do not carryconoce
de la empresa over changes from one
la elasticidad question to the
precio
next. However, do realize that any change in volume will also cause a change in variable costs,
demanda, luegosince de contratar a una increase
universidad para queautomatically
le estime la función de demanda y al nivel
variable costs or decrease when volume changes. For this reason,
de precio que estáyou may find that it is useful to calculate variable costs as per-unit amounts sosubir
vendiendo la elasticidad precio demanda es -1.7. El dueño está pensando thatoit is easy to
bajar el precio adjust
10% enthe miras de mejorar
financials whensu margen.
volume (Cuantifique
changes. en Excelthat
For questions el cambio
requireen youel to
margen
calculateal the effect
of price
subir/bajar el precio 10%%,changestantogiven a particular
en pesos como cambio elasticity, remember that elasticity indicates the percentage
porcetual)
that volume will change as a result of a 1% change in price.
3. Analice comparativamente los resultados del punto 1 y del punto 2:
 ImportanciaAssume variable
del concepto decosts will change
elasticidad proportionally
para esta with volume.
toma de decisión.
 Diferencia entre lo que sucede con el margen vs lo que sucede con los ingresos totales al
conocer el valor de la elasticidad.
 Recuerde que los costos variables cambian cuando cambian las cantidades vendidas, lo que
les ayudará al análisis comparativo.
 AnaliceKaELLOGG la luz Sde la teoría
CHOOL de la elasticidad, cuál es la mejor decisión que debe tomar el
OF MANAGEMENT 3
Thisempresario.
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4. Estime la función de demanda de pepita para este producto (en Excel o matemáticamente con el
método punto pendiente). Estime la elasticidad a cada nivel de precio y los ingresos totales
correspondientes. Grafique la demanda y los ingresos totales. Encuentre el nivel de precio al cuál es
empresario maximiza los ingresos. Analice la situación respecto al precio y cantidad incial.

5. Teniendo en cuenta la función de costo total (Costo fijo + costo variable) que obtiene del estado de
resultados inicial y la función de ingresos totales, obtenga la función de beneficios económicos.
Encuentre el precio y la cantidad que maximiza estos beneficios y analice comparativamente con lo
hallado en el punto 4. Realice la tabla de beneficios a cada nivel de precio y cantidad y grafique los
beneficios económicos.