Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

SKALA PENGUKURAN KUALITAS LAYANAN:

SEBUAH KAJIAN LITERATUR

Dewa Nyoman Benni Kusyana1

Komang Ary Pratiwi2
(1,2)
Fakultas Ekonomi Bisnis dan Pariwisata Universitas Hindu Indonesia,
Denpasar
email : [email protected]

Abstract
Service quality measurement techniques along with dimensions of service
quality have become a major issue in the marketing literature over the past
few decades. The increasing importance of quality services, both practitioners
and scholars began to focus on service delivery. Measurement of service
quality is now seen as an important measurement tool for companies to
understand the needs and desires of customers by analyzing customer
satisfaction and experience with the services provided. Although until now
there has been no agreement on a particular model that should be used to
measure service quality, the fact is there are several effective models that can
be used by both practitioners and scholars that have been produced by
researchers. Until now, researchers believe and agree that service quality is
multilevel or multidimensional. This study focuses on various types of service
quality models that existed until year of 2000. The methodology used is
conducting a review of service quality literature. The limitation of this
literature review is that the existing service quality model was developed
before 2000 because after 2000 the development of quality services was
focused on the quality of electronic services.
Keywords: service quality, measurement of service quality, service quality
model, customer satisfaction.

PENDAHULUAN
Dewasa ini, dalam konteks globalisasi, kualitas layanan masih memegang
peranan yang sangat penting dan menjadi isu yang tetap menarik untuk dibahas
baik oleh praktisi, manajer, dan peneliti karena dianggap sebagai alat yang dapat
menciptakan kepuasan pelanggan. Seperti yang diketahui bahwa tujuan utama
setiap perusahaan adalah untuk menciptakan keuntungan dan meningkatkan
produktivitas. Mendapatkan pelanggan baru dan meningkatkan jumlah pelanggan

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 21

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

tentunya akan meningkatkan penjualan perusahaan. Cara terbaik yang dapat

digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mempertahankan
pelanggan yang telah ada daripada harus mencari pelanggan baru yang berarti
akan membutuhkan biaya lebih besar (Ghotbabadi et al, 2015).
Meskipun banyak perusahaan percaya bahwa mempertahankan pelanggan
lebih baik daripada mendapatkan pelanggan baru, faktanya adalah kualitas baik itu
kualitas layanan atau kualitas produk adalah kunci sukses untuk memotivasi
pelanggan memiliki niat melakukan pembelian. Kegiatan bisnis pada dasarnya
dibagi dalam dua kategori utama yaitu barang dan jasa yang mana kualitas produk
dan kualitas layanan akan mempengaruhi kepuasan, loyalitas, dan niat melakukan
pembelian (Bowen dan Chen, 2001; Parasuraman et al, 1985). Industri jasa pada
umumnya berbeda dengan manufaktur karena memiliki karakteristik seperti tidak
berwujud, dikonsumsi langsung, bervariasi, tidak bisa disimpan, dan tidak
menyebabkan terjadi pengalihan kepemilikan sehingga menyebabkan sulitnya
untuk mengevaluasi jasa. Adanya karakteristik jasa tersebut juga mengakibatkan
pengeukuran terhadap faktor-faktor yang terkait dengan jasa akan menjadi lebih
sulit dibanding industri manufaktur (Siu dan Cheung, 2001).
Kualitas layanan telah didiskusikan secara luas sejak abad ke dua puluh
meskipun model-model kualitas layanan ditemukan dan dikemukakan oleh para
peneliti sebelum tahun 2000, sehingga hingga saat ini masih dianggap sebagai isu
dan strategi yang relevant untuk membantu perusahaan dalam menciptakan
perbedaan dan keunggulan kompetitif pada era globalisasi dan dunia tanpa batas
(Ali et al, 2016; Fotaki, 2015). Definisi kualitas layanan yang umum digunakan
adalah tingkat di mana suatu pelayanan mampu memenuhi kebetuhan atau
harapan pelanggan dan melibatkan perbandingan antara harapan dan kinerja
aktual pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan (Kumar dan Sikdar, 2014).
Prakash dan Mohanty (2012) mengemukakan bahwa ada beberapa faktor
yang menyebabkan meningkatnya kepentingan terhadap kualitas layanan, serta
banyak industri, perusahaan, dan individual yang telah mendefinisikan ruang
lingkup konsep kualitas layanan dan kerangka kerja yang mendefinisikan bidang
tersebut. Pertama, konsep kualitas layanan dikembangkan sebagai suatu respon

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 22

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

seiring dengan pesatnya pertumbuhan industri jasa yang berakibat pada perubahan
perekonomian dunia. Kedua, kualitas layanan disadari sebagai bisnis yang sangat
penting dalam industri manufaktur dan teknologi informasi. Ketiga, permintaan
akan konsep yang lebih spesifik dalam pemasaran jasa datang dari deregulasi
industri dan jasa profesional. Kualitas layanan telah menjadi topik yang sangat
menarik perhatian bagi praktisi dan peneliti dewasa ini yang dipicu oleh karya
Parasuraman et al pada tahun 1985 (Caruana, 2000). Fokus dari literatur
pemasaran telah mengalami perubahan seiring dengan terjadinya perubahan pada
sebagian besar pasar dari tahun ke tahun.

Gambar 1. Perubahan Dominasi Pasar

Sumber : Harwood dan Garry (2008)
Gambar 1 menunjukkan dominan pasar berubah dan strategi marketing
juga mengalami perkembangan dan perubahan mengikuti pasar. Sebelum tahun
1980, pasar dan aktivitas pemasaran didominasi oleh produk, fokus pada produk
dan meningkatkan produksi dan penjualan, namun sejak tahun 1980an dominasi
berpindah kepada pasar sebagai pengganti produk dan strategi pemasaran
mengembangkan teori bauran pemasaran dan berfokus pada posisi bersaing. Sejak
tahun 2000an dominasi pasar mengalami pergeraseran kepada pasar jasa. Bisnis
jasa mengalami peningkatan dan mendominasi pasar. Seiring dengan terjadi
perubahan pada pasar dan kebutuhan pengembangan pemasaran pada industri
jasa, cendekiawan dan praktisi merasakan adanya kebutuhan akan pengembangan

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 23

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

model yang berkelanjutan untuk mengukur kualitas layanan dalam rangka

menjaga eksistensi dalam persaingan dan meraih keunggulan kompetitif dalam
pasar yang kompetitif. Atas dasar tersebut, peneliti memperkenalkan dan
mengembangkan sejumlah model untuk mengukur kualitas layanan, dan
meskipun tidak ada kesepakatan hingga saat ini mengnai model apa yang paling
tepat untuk digunakan mengukur kualitas layanan, namun kenyataannya berbagai
model kualitas layanan tersebut sangat bermanfaat bagi industri jasa. Kajian
literatur berikut akan memberikan gambaran mengenai berbagai model dan
pengukuran kualitas layanan yang telah dikembangkan.
METODE PENELITIAN
Penelitian merupakan studi literatur dengan menelaah 51 jurnal terkait
kualitas layanan. Hasil dari berbagai telaah literatur ini akan digunakan untuk
mengidentifikasi berbagai macam skala pengukuran kualitas layanan yang ada
hingga tahun 2000. Jenis data yang digunakan adalah data sekunder dan data
kualitatif. Pengumpulan data yaitu menggunakan metode studi pustaka terhadap
publikasi jurnal baik berupa scale development maupun hasil penelitian kuantitatif
terkait dengan kualitas layanan.
KAJIAN LITERATUR
Kualitas Layanan
Pada bagian ini, akan dilakukan pembahasan mengenai berbagai model
kualitas layanan yang telah ada, di antaranya ServQual, ServPerf, Retail Service
Quality (RSQS) atau kualitas layanan ritel, dan berbagai model kualitas layanan
lainnya. Baik ServQual dan dan ServPerf merupakan dua model umum yang
digunakan untuk perusahaan berbasis jasa murni, RSQ untuk toko ritel, dan model
kualitas layanan lainnya membahas model-model yang dikembangkan lebih
spesifik untuk suatu jenis usaha jasa tertentu.
Model ServQual
Kualitas layanan dapat diukur dengan menggunakan dimensi ServQual,
yaitu suatu model yang telah banyak digunakan untuk mengukur kualitas layanan
yang pertama kali dikembangkan oleh Parasuaraman et al pada tahun 1988.
Model tersebut dianggap sebagai yang paling efisien dalam membantu suatu

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 24

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

perusahaan untuk meningkatkan kualitas layanan (Kabadayi dan Cirpin, 2016).

Model ini dianggap sebagai alat pengukuran kualitas layanan yang paling banyak
digunakan untuk mengukur kualitas layanan (Khatibi et al, 2002). Lebih lanjut,
Kumar et al (2018) mengungkapkan bahwa ServQUal yang dikemukakan oleh
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1988 tersebut memberikan
kontribusi yang sangat besar dan menimbulkan banyak ketertarikan. Sebelum
merumuskan ServQual pada tahun 1988, Parasuman, Zeithaml, dan Berry telah
lebih dulu melakukan penelitian pada tahun 1985 dan merumuskan sepuluh
dimensi kualitas layanan sebegai berikut :
1. Reliability (kehandalan), yaitu melibatkan konsistensi dari kinerja dan
keterkaitan. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk memberikan jasa dengan
benar pada saat yang tepat
2. Responssiveness (ketanggapan), berhubungan dengan kesigapan atau
kesediaan dari karyawan untuk menyediakan jasa. Ketanggapan ini
melibatkan ketepatan waktu dari jasa.
3. Competence (kemampuan), berarti memiliki pengetahuan dan ketrampilan
yang diperlukan untuk melaksanakan jasa.
4. Access (mudah diperoleh), berarti memiliki pendekatan dan mudah
melakukan kontak.
5. Corteesy (kehormatan), melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan,
dan keakraban dari kontak personil.
6. Communication (komunikasi), berarti memelihara konsumen dengan bahasa
yang mudah dimengerti dan mendengarkan konsumen.
7. Credibility (dapat dipercaya), berarti kelayakan, kepercayaan, dan kejujuran.
8. Security (keamanan), berarti bebas dari bahaya, resiko, dan ancaman
9. Understanding/knowing (memahami), yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan konsumen
10. Tangibles (bukti fisik kasat mata), berarti bukti secara fisik yang meliputi
fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan, dan perlengkapan yang
disediakan.

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 25

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Setelah merumuskan sepuluh dimensi kualitas jasa di atas, maka

Parasuraman dkk.. kembali melakukan penelitian pada tahun 1988 yang bertujuan
untuk menyempurnakan dimensi kualitas jasa tersebut. Dalam penelitiannya,
Parasuraman et al (1988) merumuskan kesepuluh dimensi kualitas jasa tersebut
dipertajam menjadi lima dimensi yang dikenal dengan istilah ServQual, yaitu :
1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan melaksanakan jasa yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Responssiveness (ketanggapan), yaitu kesediaan melayani konsumen dan
memberikan jasa dengan cepat.
3. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan dan kesopanan serta kemampuan
penyedia jasa menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empathy (empati), yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam
dan khusus kepada masing-masing konsumen.
5. Tangibles (bukti fisik), yaitu dimensi jasa yang berkaitan dengan penampilan
fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
Tabel 1 berikut akan menyajikan informasi perbedaan antara dimensi
kualitas layanan yang dikemukakan oleh Parasuraman et al pada tahun 1985 dan
1988.
Tabel 1. Perbandingan Dimensi ServQual tahun 1985 dan 1988

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 26

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Berdasarkan kelima faktor tesebut, penelitian yang dilakukan

mengembangkan 22 (dua puluh dua) atribut skala ServQual dan mencatat adanya
wilayah toleransi atau kisaran di mana persepsi tentang dimensi kualitas jasa akan
dianggap memuaskan yang diberi batas oleh tingkat minimum yang ingin diterima
konsumen dan tingkat yang diyakini konsumen dapat dan harus diserahkan. Tabel
2 berikut akan memberikan detail mengenai dua puluh dua atribut ServQual.
ServQual telah banyak digunakan untuk mengukur kualitas layanan di
berbagai jenis usaha seperti perusahaan yang bergerak di bidang perbaikan dan
perawatan, provider layanan sambungan telepon jarak jauh, layanan kesehatan
(Peprah dan Atara, 2014), industri mobile (Abu-El Samen et al, 2017), eko
turisme (Yusof et al, 2014), transportasi (Ojo et al, 2014), pendidikan (Banahene,
2014), dan lainnya. ServQual, dalam beberapa kasus juga telah digunakan untuk
mengukur kualitas layanan pada sektor ritel (Kumar et al, 2018) .
Tabel 2. Dimensi ServQual menurut Parasuraman et al (1988)

Sumber : Parasuraman et al (1988)

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 27

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Model ServPerf
Meskipun model ServQual telah terbukti sebagai suatu alat pengukuran
yang baik untuk berbagai industri, banyak hasil penelitian menunjukkan bahwa
model tersebut tidak cocok untuk diterapkan pada beberapa bidang industri jasa
seperti toko ritel (Dabholkar et al¸1996). Beberapa tahun setelah model ServQual
dikemukakan perdebatan mengenai model tersebut tidak dapat dihindarkan di
antara pada ilmuwan dengan mengatakan bahwa model ServQual tidak secara
komprehensif mampu diterapkan di berbagai bidang (Brady dan Cronin, 2001;
Dabholkar et al, 1996; Shanin dan Samea, 2010). Pada tahun 1992, Cronin dan
Taylor menyarankan model modifikasi dengan mempertimbangkan kinerja aktual
sebagai satu-satunya faktor yang perlu diukur dari kualitas layanan. Kedua
peneliti tersebut berpendapat bahwa kualitas layanan merupakan sikap konsumen
dan kinerja aktual merupakan satu-satunya alat ukur kualitas layanan. Penelitian
tersebut juga mempelajari hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan
pelanggan dan niat membeli, serta menyarankan suatu model baru untuk kualitas
layanan berdasarkan pada ServQual yang kemudian diberi nama ServPerf yang
hanya mengukur kinerja aktual dari kualitas layanan, dalam artian tidak mengukur
tingkat harapan pelanggan.
Model baru ini tetap menggunakan dimensi yang sama dengan ServQual
yaitu bukti fisik, kehandalan, ketanggapan, jaminan, dan empati. Kesimpulan dari
penelitian tersebut adalah dimensi ServQual tidak konsisten dan ServPerf adalah
alat ukur yang lebih akurat (Cronin dan Taylor, 1994; Seth et al 2005). Atas dasar
tersebut, ServPerf lebih dikenal sebagai skala yang hanya mengukur kinerja aktual
kualitas layanan, namun memiliki persamaan dengan ServQual yaitu ServPerf
tetap mengadopsi lima dimensi beserta 22 indikator dari model ServQual dengan
perbedaan utama bahwa ServPerf tidak mengukur harapan pelanggan di mana
sikap konsumen sebagai inti dari kualitas layanan sehingga pengukuran
berdasarkan kinerja aktual dianggap lebih tepat (Sureshchandar et al, 2001).
Kualitas Layanan Ritel
Meskipun ServQual telah teruji secara empiris dalam banyak studi
melibatkan jasa murni seeprti perbankan, sambungan telepon jarak jauh,

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 28

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

perusahaan sekuritas, dan layanan kartu kredit, namun tidak pernah berhasil
diterapkan dan tervalidasi dalam lingkungan toko ritel (Siu dan Cheung, 2014).
Sektor ritel pada dasarnya juga merupakan bagian dari industri jasa yang
menawarkan barangkan dan jasa, sehingga manajemen ritel memiliki karakteristik
adanya barang dan jasa secara bersamaan. Terdapat perbedaan antara pengalaman
yang dirasakan dalam lingkungan ritel dan non ritel terkait dengan cara pelanggan
bernegosiasi di dalam toko, menemukan produk yang diinginkan, berinteraksi
dengan karyawan toko, mengembalikan barang belanjaan dan hal-hal lainnya
yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. Keunikan jasa
ritel tersebut menyebabkan perlunya perhatian khusus dalam memilih dan
menggunakan skala pengukuran kualitas layanan (Kumar et al, 2018), sehingga
penerapan ServQual pada lingkungan ritel telah diingatkan oleh Finn dan Lamb
(1991), serta contoh penerapan ServQual pada lingkungan ritel dapat ditemukan
pada kajian literatur yang dilakukan oleh Gaur dan Agrawal (2006).
Carman (1990) adalah peneliti yang pertama kali mencoba untuk
menerapkan ServQual toko ritel yang menjual ban (industri ritel, menawarkan
kombinasi barang dan jasa). Penelitian berhasil mengidentifikasi sembilan
dimensi kualitas layanan menggunakan axis factor analysis diikuti dengan rotasi
oblique. Hasil temuannya menyimpulkan bahwa ServQual tidak bersifat generik
dan menyarankan instrumen diadaptasi dengan menambahkan dimensi atau atribut
baru yang berkaitan dengan situasi yang ada. Finn dan Lamb (1991) menguji
ServQual terhadap beberapa tipe toko ritel (departement store dan toko diskon).
Confirmatory factor analysis tidak bisa menghasilkan model yang fit terhadap
model ServQual yang diajukan untuk kedua format toko tersebut sehingga
disimpulkan bahwa model ServQual tidak valid digunakan sebagai alat ukut
kualitas layanan toko ritel tanpa adanya modifikasi, meskipun penelitian tersebut
juga tidak dapat menyediakan model pengukuran yang dapat diterima.
Guiry et al (1992) memodifikasi 22 atribut ServQual menjadi 51 indikator
dengan menghapus tujuh indikator dan menambahkan 36 indikator baru yang
dirancang untuk mengkuru pelayanan pada toko ritel. Exploratory factor analysis
menghasilkan tujuh dimensi di antaranya pelayanan personal selama berinteraksi

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 29

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

dengan karyawan, keragaman produk, kehandalan prosedur transaksi, kemampuan

karyawan sebelum terjadinya interaksi, bukti fisik, kebijakan pelayanan toko, dan
harga. Gagliano dan Hatchote (1994) mengekstraksi empat dimensi yaitu
perhatian personal, bukti fisik, kehandalan, dan kenyamanan saat meneliti sektor
ritel pakaian. Dua dimensi yaitu perhatian personal dan kenyamanan tidak terkait
dengan ServQUal, kelima dimensi ServQual tidak teridentifikasi dalam penelitian
ini sehingga disimpulkan ServQual bukan alat ukur yang efektif untuk mengukur
kualitas layanan pada toko apparel atau pakaian. Tabel 3 berikut memberikan
ringkasan mengenai penelitian menggunakan model ServQual untuk usaha ritel.
Tabel 3. Ringkasan Penelitian Menggunakan ServQual untuk Bisnis Ritel

Dunia usaha ritel mengalami perkembangan yang sangat pesat yang

ditandai dengan semakin tingginya tuntutan pelanggan terhadap pelayanan ritel
dan kualitas produk yangdijual (Yuen dan Chan, 2010), oleh karena itu sangat
penting bagi perusahaan ritel untuk meningkatkan kualitas dan pelayanannya
sehingga pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan (Bowen dan Chen
McCain, 2015). Memelihara kualitas layanan dalam sebuah toko bukanlah
pekerjaan mudah. Dibutuhkan pengukuran yang berkelanjutan untuk mengawasi
dan mengidentifikasi area yang bertanggung jawab atas kualitas layanan. Kualitas
layanan ritel juga dikaitkan dengan konsumsi pada masa yang akan datang dalam

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 30

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

kaitannya dengan niat berkunjung kembali, pembelian, dan merekomendasikan

toko kepada keluarga dan teman (Banerji dan Farooqi, 2013). Kualitas layanan
dalam sektor ritel pada dasarnya berbeda dengan lingkungan jasa lainnya (Finn
dan Lamb, 1991; Hanjunath dan Naven, 2012; Ushanta et al, 2014; dan Kaul,
2007). Pengembangan dan pengukuran kualitas dalam sektor ritel tidak dilakukan
dengan menggunakan perspektif yang sama dengan sektor jasa umumnya. Dalam
layanan ritel, sangat diperlukan untuk melihat kualitas dari perspektif jasa karena
adanya barang dalam kegiatannya (Mehta et al, 2000). Baker et al (2002)
mengemukakan dalam suatu toko ritel pengukuran kualitas layanan seharusnya
mengikutsertakan kualitas produk yang disediakan (ini tidak terdapat dalam
model ServQual) dan faktor-faktor lainnya yang terkait dengan penyampaian
barang. Atas dasar pertimbangan tersebut Dabholkar et al pada tahun 1996
mengembangkan dan memvalidasi secara empiris Retail Service Quality Scale
(RSQS) atau kualitas layanan ritel dan menghasilkan dimensi-dimensi yang
penting bagi pelanggan ritel berdasarkan pada penelitian kualitatif (Kumar dan
Sikdar, 2014).
Dalam penelitiannya, Dabholkar et al (1996) mengembangkan model
hirearki struktur dan menghasilkan lima dimensi inti kualitas layanan ritel yang
mana setiap dimensi berbeda satu dengan lainnya, terdiri atas physical
aspect/aspek fisik, yaitu tampilan dan kenyamanan toko ritel. Dimensi ini
memiliki kesamaan dengan aspek tangible ServQual namun memiliki makna yang
lebih luas. Dimensi berikutnya adalah reliability/kehandalan yaitu kemampuan
pengelola toko ritel untuk menepati janji dan melakukan pekerjaan secara benar.
Dimensi ini memiliki kesamaan dengan aspek kehandalan versi ServQual.
Dimensi ketiga adalah personnel interaction/interaksi karyawan, yaitu
kemampuan karyawan untuk membantu dan menciptakan kepercayaan pada
pelanggan. Aspek ini merupakan penggabungan antara dimensi daya tanggap dan
jaminan versi ServQual. Dimensi keempat adalah problem solving/pemecahan
masalah, yaitu kemampuan dan kemauan toko ritel untuk menerima pengembalian
barang dan penanganan keluhan pelanggan. Dimensi merupakan suatu dimensi
baru yang sama sekali tidak terdapat dalam model ServQual. Dimensi kelima

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 31

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

adalah policy/kebijakan, yaitu berkaitan dengan jam operasional, kualitas produk,

ketersediaan parkir, dan kartu kredit. Model kualitas layanan ritel ini terdiri atas
lima dimensi yang dijelaskan dalam total 28 indikator, di mana 17 indikator
merupakan adaptasi dari skala pengukuran model ServQual dan 11 indikator
lainnya dikembangkan melalui kajian pustaka dan penelitian kualitatif. Tabel 4
berikut akan memberikan informasi mengenai dimensi dan skala kualitas layanan
ritel.
Kualitas layanan ritel telah diuji oleh Dabholkar et al (1996) terhadap
pelanggan department store di Amerika Serikat dan hasilnya menunjukkan bahwa
skala kualitas layanan ritel memiliki validitas dan reliabilitas yang kuat. Hasil
analisis data menunjukkan bahwa model yang diajukan sesuai dengan struktur
faktor yang diajukan sebelumnya. Untuk memperkuat validitas maka diadakan
penelitian kedua kalinya terhadap dua unit departemen store yang sama dengan
penelitian pertama, dan hasilnya sekali menunjukkan model tersebut adalah fit.
Dabholkar et al (1996) menyimpulkan bahwa model kualitas layanan ritel dapat
digunakan pada usaha ritel yang menyediakan barang dan jasa seperti departemen
store atau toko spesialisasi. Kualitas layanan ritel juga dapat digunakan sebagai
alat untuk mengetahu area kualitas layanan yang lemah dan perlu ditingkatkan.
Contoh studi menggunakan kualitas layanan ritel dapat dilihat pada tabel 5. Ahli
pemasaran mengemukakan konsep kualitas layanan ritel adalah alat yang tepat
untuk mengukur kualitas layanan suatu supermarket (Finn dan Lamb, 1991;
Mehta et al, 2000; Sin dan Cheng, 2002; Thenmozhi dan Dhapanal, 2011)
Karena sifat jasa adalah tidak berbentuk fisik, pengukuruan terhadap
kualtas layanan menjadi semakin menantang sehingga skala pengukuran yang
dikembangkan untuk suatu jasa tidak dapat digunakan untuk untuk kategori jasa
lainnya dan akan menjadi semakin rumit ketika suatu model dikembangkan di
suatu negara dengan suatu budaya tertentu digunakan di negara lain dengan
budaya yang berbeda (Kumar et al 2018). Seluruh indikator yang ada dalam skala
kualitas layanan ritel pun tidak sepenuhnya dapat diterapkan terutama indikator ke
28 yaitu toko memiliki kartu kreditnya sendiri. Ini disebabkan karena tidak semua
toko ritel bisa memiliki kartu kredit atau debit yang bersifat co-branding karena

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 32

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

berbagai persyaratan yang tentunya tidak mudah dipenuhi oleh setiap toko ritel.
Meskipun pada awalnya dikembangkan di Amerika Serikat, namun berbagai
penelitian seperti tertera dalam Tabel 5 menunjukkan bahwa model kualitas
layanan ritel dapat diterapkan di berbagai negara lain di antaranya Singapura,
Afrika Selatan, Vietnam, India, Indonesia (Kota Mataram), dan Sri Lanka.
Tabel 5. Ringkasan Studi Menggunakan Kualitas Layanan Ritel

Skala Pengukuran Kualitas Layanan Lainnya.

Seiring berjalannya waktu, kualitas layanan telah diaplikasikan untuk
banyak kategori industri jasa yang menunjukkan bahwa kualitas layanan sangat
stabil dan diterima di berbagai kategori industri (Ladhari, 2009). Penelitian demi
penelitian dilakukan untuk mengembangkan model kualitas layanan yang lebih
spesifik agar dapat disesuaikan dengan suatu jenis jasa.
Berdasarkan model ServQual, Knutson et al (1990) mengembangkan
model LODGESERV dengan total 26 indikator yang diapliaksikan pada
perusahaan penginapan, sedangkan untuk industri restoran dikembangkan model
DINESERV oleh Stevens et al (1995) yang juga berbasis pada model ServQual

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 33

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

namun hanya menitikberatkan pada kinerja aktual pelayanan yang lebih dikenal
sebagai konsep ServPerf. Dalam kontek layanan elektronik atau dikenal dengan
istilah electronic service quality (e-servqual), salah satu skala pengukuran e-
servqual yang paling banyak digunakan adalah model yang dikemukakan oleh
Parasuraman et al pada tahun 2005 yang terdiri atas E-S-Qual yang mencakup
efisiensi, pemenuhan, ketersediaan system, dan privasi, serta E-RecS-Qual yang
mencakup ketanggapan, kompensasi, dan kontak.
SIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL
Simpulan
Kajian literatur ini menjelaskan berbagai macam skala pengukuran yang
digunakan dalam mengukur kualitas layanan yang dikembangkan sebelum tahun
2000 yaitu ServQual, ServPerf, dan Retail Service Quality Scale (RSQS).
Meskipun banyak kritik terhadap model ServQual yang dikemukakan oleh
Parasuraman et al (1988) namun kenyataannya bahwa model tersebut telah
menjadi dasar bagi pengembangan skala-skala pengukuran kualitas layanan
lainnya. ServQual diyakini hingga kini lebih tepat untuk digunakan dalam
konteks skala pengukuran kualitas layanan perusahaan jasa murni, dalam artian
tidak disertai dengan barang seperti bank. Berikutnya adalah skala pengukuran
ServPerf yang pada dasarnya memiliki kesamaan dengan dimensi dan atribut
dengan ServQual namun perbedaannya yaitu ServPerf memandang kepuasan
sebagai suatu sikap sehingga ServPerf hanya mengukur penilaian pelanggan atas
kinerja kualitas layanan.
Meskipun terdapat pandangan yang berbeda dalam merumuskan dimensi
dan atribut skala pengukuran kualitas layanan, namun pengukuran terhadap
kualitas layanan merupakan alat yang sangat penting bagi manajemen untuk
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan menganalisis pengalaman
yang dirasakan pelanggan terhadap layanan yang telah diberikan. Pengukuran
kualitas layanan mampu membantu perusahaan dalam menemukan kelemahan dan
keunggulan untuk kemudian merumuskan pelayanan yang lebih baik kepada
pelanggan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka kepuasan dan
loyalitas pelanggan yang tercipta akan semakin baik sehingga pada akhirnya

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 34

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

memunculkan berbagai macam skala pengukuran kualitas layanan yang semakin

spesifik.
Kebutuhan akan adanya skala pengukuran kualitas layanan yang lebih
spesifik kini semakin meningkat karena skala pengukuran generik yaitu ServQual
tidak lagi dianggap mampu memenuhi kebutuhan semua jenis usaha jasa.
Pengembangan skala pengukuran kualitas layanan sejak tahun 1984 hingga saat
ini telah mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan terjadi
fenomena pelayanan berbasis teknologi informasi atau yang dikenal dengan nama
electronic commerce (e-commerce). Ke depannya, skala pengukuran kualitas
layanan akan sangat bergantung pada jenis usaha jasa, situasi, waktu, kebutuhan,
dan berbagai faktor lainnya.
Implikasi Manajerial
Kajian literatur ini diharapkan dapat menjadi masukan baik bagi para
peneliti, manajer, dan praktisi sebagai berikut :
1. Perlu dikembangkannya model-model kualitas layanan lainnya yang lebih
spesifik agar sesuai dengan jenis usaha.
2. Perusahaan yang sukses dalam menciptakan pelayanan yang berkualitas harus
tetap melakukan peningkatan kualitas layanan dengan terus melakukan
survey terhadap kepuasan pelanggan dan benchmarking.
3. Penanganan keluhan melalui manajemen komplain sangat dibutuhkan untuk
mengetahui ketidakpuasan pelanggan atas layanan yang diberikan.
4. Pelanggan harus menjadi fokus bagi setiap perusahaan karena pelanggan yang
akan memberikan penilaian pada kinerja pelayanan perusahaan.
5. Mengetahui harapan pelanggan adalah salah satu cara yang sangat efektif
untuk bisa merancang kualitas layanan agar dapat memberikan keunggulan
kompetitif bagi perusahaan.
6. Lakukan survey secara berkala untuk mengetahui penilaian pelanggan
terhadap kualitas layanan.
7. Peningkatan kualitas layanan dalam perusahaan harus menjadi tanggung
jawab bagi seluruh komponen perusahaan.

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 35

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

DAFTAR PUSTAKA

Abu-El Samen, A. A., Akroush, M. N., & Abu-Lail, B. N. 2013. Mobile

SERVQUAL: D FRPSDUDWLYH DQDO\VLV RI FXVWRPHUV¶ DQG PDQDJHUV¶
perceptions. International Journal of Quality & Reliability Management,
30, 403-425.
Ali, F., Y. Zhou., Hussain, K., Kumat, P., Neethiahnanthan, N., dan. Ravagan, A.
2016. Quality assurance in education. Quality Assurance in Education,
24(1), 7-94.
Das, A., Saha, G.C., dan Banik, N.L. 2008. Retail service quality scale:
examining applicability in a transition economy. POMS 19TH Conference.
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., dan Voss, G. B. 2002. The influence of
multiple store environment cues on perceived merchandise value and
patronage intentions. The Journal of Marketing. Vol. 66, No. 2, pp. 120-
141
Banahene, S., Ahudey, E., & Asamoah, A. 2017. Analysis of servqual application
to service quality measurement and its impact on loyalty in ghanaian
private universities. Journal of Management and Strategy, 8 (4), 8 ± 33.
Banerji, R., dan Farooqi, R. 2013. Evaluation of retail service quality by using
rsqs model : a case study on big bazaar hypermarkets in Nct of Delhi
(India).
Kusyana, D. N. B. 2012. Pengaruh Kualitas Layanan Ritel Terhadap Nilai
Pelanggan, Kepuasan, dan Word of Mouth Communication pelanggan
Supermarket Modern di Kota Mataram. Universitas Mataram.
Boshoff, C., dan Terblanche, N. S. 1997. Measuring retail service quality: a
replication study, South African Journal of Business Management, 1997
No. 4.
Bowen, J.T., dan Chen, S. L. 2001. The relationship between customer loyalty and
customer satisafction. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 13, No. 5, pp. 213-217
Bowen, J. T., & Chen McCain, S.L. 2015. Transitioning loyalty programs : a
commentary on the relationship between customer loyalty and customer
satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 27(3), 415-430
Brady, M. K., dan Cronin, J.J. 2001. Some new thoughts on conceptualizing
perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing,
65(3), 34-49.
Carman, J.M. 1990, Consumer perceptions of service quality: an assessment of
the servqual dimensions, Journal of Retailing, 1990, pp. 33-55.
Caruana, A. 2000. Service Loyalty : The effects of service quality and the
mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing,
Vol. 36, No. 7/8, pp. 811-828
Christo, B. dan Terblanche, N.S. 1997. Measuring retail service quality: a
replication study. South African Journal of Business Management, Vol. 28,
Issue 4, 123- 128.

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 36

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Cronin, J. J., &. Taylor, S. A. 1992. Measuring service quality - a reexamination

and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Cronin, J. J., dan Taylor, S. A. 1994. Servperf versus servqual - reconciling
performanc-based and perceptions-minus-expectations measurement of
service quality. Journal of Marketing, 58(1), 125-131
Dalholkar, P.A.,.Thorpe, D.I., dan.Rentz, J.O. 1996. A measure of service quality
for retail stores: scale development and validation. Journal of Academy of
Marketing Science, Winter, 24, 1
Finn, D. W. dan Charles, W.L. 1991. An evaluation of the servqual scale in a
retailing setting. Advances in Consumer Research, Vol. 18, pp. 483-490
Fotaki, M. 2015. Why and how is compassion neccesary to provide good quality
healthcare?. International journal Health Policy Management, 4(4), 199-
201
Gagliano, K.B. and Hathcote, J. 1994. Customer expectations and perceptions of
service quality in apparel retailing. Journal of Services Marketing, 1994,
No.1, pp. 60-9.
Gaur, S.S., & Agrawal, R. 2006. Service quality measurement in retail store
context: a review of advances made using servqual and rsqs. The
Marketing Review, 243± 256.
Ghotbabadi, A.R., Feiz, S., dan. Baharun, R. 2015. Service quality measurement :
a review. International Journal of Acedemic Research in Business and
Social Sciences, Vol. 5, No. 2
Guiry, M. H. W., dan Weitz, B. A. 1992, &RQVXPHUV¶ evaluation of retail store
service quality and its influence on store choice. Working paper University
of Florida.
Hanjunath, A. K. G., dan Naveen, K. H. 2012.A study of ritel service quality in
organized riteling. International Journal of Engineering and Management
Science, Vol. 3, No. 3, pp. 370-372
Harwood, T., dan. Garry, T 2008. Relationship marketing : Perspective,
Dimensions and Contexts. Edisi Pertama. Maidenhead : McGraw-Hill
Education
Kabadayi, N., dan Cirpin, B. G. 2016. Service quality analysis using a fuzzy ahp
methodology : a case study in veterinary hospital in turkey. International
Conference on Industrial Engineering and Operations Management. USA,
September 23-23.
Kaul, S. 2007. Measuring retail service quality: examining applicability of
international research perspectives in india. Vikalpa: The Journal for
Decision Makers 32.1
Khatibi, A.A., Ismail, H., dan Thyagarajan, V. 2002. What drives customer
loyalty : an analysis from the telecommunications industry. Journal of
Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 11, No. 1, pp.
34-44.
Knutson, B., Stevens, P., Wullaert, C., Patton, M. dan Yokoyama, F. 1990.
Lodgserv : a service quality index for the lodging industry. Hospitality
Research Journal, 14(2), 277- 284.

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 37

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Kumar, A., dan. Sikdar, P. 2014. Retail service quality assessment-a scale
validation study in indian perspective. AIMA Journal of Management and
Research, Vol. 8, Issue1/4.
Kumar, A., Chaudhuri, S., dan Biswal, B.K. 2018. Service quality scales ± a
review. International Journal of Mechanic Engineering and Technology,
Vol. 9, Issue 3, pp. 497-505
Ladhari, R. 2009. Service quality, emotional satisfaction, and behavioural
intentions : a study in the hotel industry. Managing Service Quality, 19 (3),
308-331.
Marshall, G., dan Murdoch, I. 2001. Service quality in consulting marketing
engineers. International Journal of Constr Mark. 3(1):41-9
Mehta, S. C., Lalwani, A. K., dan Li Han, S. 2000. Service quality in retailing:
relative efficiency of alternative measurement scales for different product-
service environments. International Journal of Retail & Distribution
Management, 28(2), 62-72.
Nguyen, T.M.T. 2006. Service quality, satisfaction and loyalty of customer
supermarket in Hochiminh. Science & Technology Development, Vol.10
Nguyen T.M.T. 2007. Market research, VNU Publisher, Hochiminh
Ojo, T.K., Mireku, D.O., Dauda, S., dan Nutsogbodo, R.Y. 2014. Service quality
and customer satisfaction of public transport on Cape Coast-Accra Route,
Ghana. Developing Country Studies, 4(18).
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., dan Berry, L.L. 1985. A conceptual model of
service quality and its implication for future research. Journal of
Marketing, 49(4), 10.
Parasuraman, A.,. Zeithmal, V. A., dan Berry, L. L. 1988. Servqual : a multiple
item for measuring consumer perception of service quality. Journal of
Retailing, Vol. 6, No. 1
Parasuraman, A.,. Zeithmal, V. A., dan A. Malhotra. 2005. E-S-Qual : A multiple
item scale for accessing electronic service quality. Journal of Service
Research, 7, 213 - 233.
Peprah, A.A., dan Atarah, B.A. 2014. Assesing SDWLHQW¶V VDWLVIDFWLRQ XVLQJ
servqual model : a case of Sunyani Regional Hospital, Ghana
Prakash, A., dan Mohanty, R. P. 2012. Understanding service quality. Production
Planning and Control, 1-16.
Seth, N., Deshmukh, S. G., dan Vrat, P. 2005. Service quality models: a review.
International Journal of Quality & Reliability Management, 22(9), 913-
949.
Shahin, A., dan. Samea, M. 2010. Developing the models of service quality gaps:
a critical discussion. Business Management and Strategy, 1(1), 1-11.
Sin, N., dan Cheung, J. 2002. A measure of retail service quality. Marketing
Intelligence and Planning.
Siu, N.Y.M., dan Cheung, J.T. 2001. A measure of retail service quality.
Marketing Intelligence and Planning, Vol. 19, No. 2, pp. 88-96.
Sureshchandar, G.S., Rajendran, C., dan Kamalanabhan, T.J. 2001. Customer
perceptions of service quality : a critique. Total Quality Management, 12
(1), 111-124.

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 38

Dewa Nyoman Benni Kusyana Skala Pengukuran Kualitas «

Thenmozhi, S., dan Dhanapal, D. 2011. Unorganised retailing in India±a study on

retail service quality. European journal of social sciences, 23(1), 71-78.
Ushantha, R. A. C.,. Wijeratne, A. W., dan Chchunthan, S. 2014. An assessment
of ritel service quality : an empirical study of the rsqs in Sri Lankan
supermarkets. Developing Country Studies, Vol. 4, No. 3.
Yuen, E. F., dan Chan, S. S. 2010. The effect of retail service quality and product
quality on customer loyalty. Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, 17(3-4), 222-240.
Yusof, N., Rahman, F., Jamil, M., dan Iranmanesh, M. 2014. Measuring the
quality of ecotourism services: case study based model validation. SAGE
Open

Jurnal Widya Manajemen Vol. 1, No. 2, Agustus 2019 39