Definisanje osnovnih pojmova

Određenje političkog marketinga

 Političke nauke - bijeg od analize ponašanja u analizu
institucija
 Izvori:
◦ S. Kelly – Professional Public Relations and Political Power –
sintagma ‘politički marketing’
◦ A. Downs – An Economic Theory of Democracy – povezivanje
logike marketinga u ekonomiji i politici
◦ J. Schumpeter – povezivanje ekonomskih zakonitosti i
političkih aktivnosti:
 “Stranke i politička mašinerija su jednostavno odgovor na činjenicu da
je izborna masa nesposobna za akciju izuzev kao svojevrsni
‘stampedo’, i oni čine napor kako bi se regulirala politička kompeticija
potpuno jednako kao što je to u području privrednih asocijacija.”
 Da li politički marketing pravi razliku?
• Ne, ili vrlo malo, kažu rane studije – samo
pojačavaju efekte već formiranih namjera
(uglavnom socio-demografski motivisanih)
– (Lazarsfeld, Berelson, and Gaudet 1944; Berelson,
Lazarsfeld, and McPhee 1954)
• ‘‘As voters mark their ballots they may have in
their minds impressions of the last TV political
spectacular of the campaign, but, more
important, they have in their minds recollections
of their experiences of the past four years’’
(V.O.Key 1966)
 Tendencije koje pojačavaju ulogu
marketinga:
• Slabljenje stabilnosti biračkog tijela
• Promjena u strukturi privrede – ka tercijalnom
sektoru
• Uloga marketinga u javnoj sferi promijenjena
– D. Sunshine Hillygus and Todd G. Shields, who ran a
comprehensive analysis of possible campaign effects,
argue that not only do campaigns ‘‘have more than
‘minimal effects’ on the public, but these effects reflect
the activation of issues at the expense of partisan
loyalties, especially among those most exposed to
campaign dialogue’’ (2008)
 Na koga djeluju?
• Posebno djeluju na one koji nemaju snažnu
partijsku identifikaciju i na one koji se odlučuju
za koga će glasati tokom kampanje

Ukoliko se sjećate, možete li nam reći u kom trenutku ste odlučili za koju partiju ćete
glasati na izborima?
Nekoliko mjeseci prije izbora 263 29.4%
Nekoliko nedelja prije izbora 143 16%
Nekoliko dana prije izbora 73 8.2%
Na dan izbora 60 6.7%
Uvijek glasam za istu partiju 357 39.8%
Total 897 100%

*Montenegrin National Election Study MNES, 2016

 Eksperiment Alana Gerbera i
Dona Greena (1998)
• Biračima je nasumice dodijeljen različit metod
pozivanja da izađu na birališta:
– Pisma
– Telefonski pozivi
– Posjete aktivista
– Ništa
• Oni koji su dobili pismo ili bili pozvani telefonom
nisu izašli u značajno većem broju od onih koji
nisu dobili nikakav „tretman”
• Oni koji su bili posjećeni (canvassing) – 9% više
 Politički marketing nije naučna disciplina već
primjenjeno interdisciplinarno područje
• Politikološka analiza
• Ekonomska analiza
• Komunikološka analiza
• Psihološka analiza
 M. Scammel u Political marketing:
Lessons for Political Science izdvaja tri
pristupa u analizi i razvoju političkog
marketinga:

• Analiza izbornih kampanja

• Politička komunikacija
• Upravljanje marketingom
 Pitanje:
• U kojim uslovima političkih odnosa primjena
političkog marketinga dolazi do punog izražaja:

– Tamo gdje dominiraju snažne podjele i strasti,

– Tamo gdje dominiraju interesi?
 Razlika:
Politička propaganda Vs. Politički marketing
• Politička propaganda – autoritarna država
• Politički marketing – demokratska država:
– Spona između politike i biznisa
– Političari spremni da prilagode svoje stavove nalazima
istraživanja
– Postoje komercijalni mediji i reklamne agencije
– Postoji dovoljno novca za kampanju
– Manje populizma
– Geografski i socijalno pokretljivo društvo u kome postoji
prostor za izgradnju novih vrijednosti
 Marketing u politici i marketing u
ekonomiji
tj. prodaju li se političari kao papirne maramice?

 Marketing u ekonomiji – skup tehnika kojima je

svrha da prilagode proizvode zahtjevima tržišta, sa
njima upoznaju potrošače, naglase razlike u
poređenju sa konkurencijom i da sa najmanje
sredstava postignu maksimalni profit od prodaje
 Politički marketing – skup tehnika kojima je svrha
da pospješe podobnost jednog kandidata
određenom izbornom potencijalu, da ga približe
što većem broju birača, da za svakog od njih
načine uočljivu razliku prema drugim kandidatima
i da sa minimalnim sredstvima dobiju što veći broj
glasova
 Politički marketing kao
kontraverzan pojam
• “Teorija političkog marketinga ukazuje na
skromne teorijske osnove i uglavnom se
zasniva na instrumentalizaciji ekonomskih
kategorija tržišta i funkcionalističke teorije
razmjene politike i javnosti, odnosno na
komunikološkom psihodinamičkom modelu
procesa uvjeravanja”, Vreg, 1990.
 Jedan upredni prikaz:

Ekonomija Politika
Tržište Politička javnost
Proizvod Ideje, program, kandidat, stranka
Potrošač Birač
Razlikovanje Pozicioniranje i razlikovanje proizvoda u
odnosu prema drugima

Prodaja Propaganda – organizovano

upoznavanje javnosti
Profit Rezultat izbora – podrška

*Slavujević, Z. Politički marketing, Radnička štampa, Beograd,

1990.
 Razlike:
1. Ekonomski marketing usmjeren na realizaciju
jednog proizvoda, politički podrazumijeva širu
promjenu;
2. Više odrednica političkog nego ekonomskog
ponašanja;
3. Emocionalna uključenost veća u političkom
marketingu;
4. Veća odgovornost pojedinaca;
 Razlike:
5. U politici“Nulta teorije moći” – pobjednik
dobija sve; u ekonomiji “interakcijski model”;
6. U političkom marketingu pojedinac je pod
većom lupom provjere;
7. U političkom marketingu prisutnija negativna
propaganda;
8. U političkom marketingu veća “fluidnost”
proizvoda kao i mogućnosti provjere
postignutog;
 Politički marketing – pokušaj
definicije
• Istraživanje tržišta
• Kreiranje sopstvenog političkog proizvoda
• Prilagođavanje političkom tržištu
• Djelovanje na tržište
 Tri međucilja političkog
marketinga
• Privući pažnju
• Komunicirati poruku
• Iskoristiti medijske resurse najefikasnije

• Sve u cilju – maximizacije izbornog rezultata

 Tri stepena u razvoju marketinga:
1. This is the product, take it or leave it.
2. This is the product, isn’t it lovely?
3. You’ve told us what you want, now vote for it!
Lees-Marshment
 Politički marketing i politička
komunikacija
• Informativni, formativni i manipulativni element
političke komunikacije
• Akcenat na manipulativnom
• Pitanje za određenje: Ima li problema političkog
marketinga koji nisu problematika političke
komunikacije? Ima li prostora političke komunikacije
van političkog marketinga?
• Npr. istraživanje pol. tržišta ili kreiranje političkog proizvoda van
pol. komunikacije
• Djelovanje mediji, nastupa političara ne poklapaju u potpunosti sa
pol. marketingom
 Odnos među pojmovima

Političko
informisanje

Političko
Političko Spontano Politički
obrazovanje i
komuniciranje uvjeravanje marketing
socijalizacija

Političko Politička Strategijska

uvjeravanje propaganda propaganda

Odnosi sa Propaganda
javnošću prema vani
 Politički marketing i odnosi sa javnošću
 Dimenzija opštosti:
◦ da li su aktivnosti usmjerene na stvaranje opšte
pozitivne slike o određenom subjektu ili na
konkrenti proces pridobijanja podrške u toku
izbora?
 Dimenzija vremena:
◦ da li su u pitanju trajne, kontinuirane aktivnosti ili
kondenzovane aktivnosti uoči izbora?
 Odnosi sa javnošću i izborni marketing
 Neka pitanja
• Da li političke partije danas sebi mogu da
priušte da nemaju marketing?
• Politički marketing i etičke dileme?
 Razvoj političkog marketinga
• “Djetinjstvo” – 1952. – 1960. (od izborne
kampanje D. Ajzenhauera do TV debate Kenedi
– Nikson)
• “Mladost” – 1964. – 1976. (korišćenje novih
tehnika komunikacije putem medija)
• “Zrelost” – 1976. – (više od 50% sredstava se
koristi za medijsku prezentaciju)

*Maarek, P.J. Political Marketing and

Communication, John Libbey&Comp. Ltd.
London, 1995.
 Razvoj političkog marketinga
Stranački koncept
• Vođen od strane stranačkih prvaka i usmjeren na stranku

Koncept proizvoda
• Vođen od čelnika u centru i usmjeren na proizvod

Koncept prodaje
• Vođen od stručnjaka i usmjeren na kandidata

Marketinški koncept
• Vođen od stručnjaka i usmjeren na birače
*Newman, B.J. The Marketing of the
President Political - Marketing as
Campaign Strategy, Sage, 1994.
 Upoređenje
stranačkog i marketinškog koncepta

Stranački koncept Marketinški koncept

Fokus Stranka, hijerarhija Biračko tijelo
Osnovna svrha Program, ideologija Pobjeda na izborima
Strategija “stranački stroj” Segmentacija birača
Planiranje Kruto Fleksibilno
Struktura Centralizovana Decentrilizovana
Propaganda Stranački program Pojedinac
 Tri vrste partija po J.L. Marshment:
• Programske – sopstvena uvjerenja
• Prodajne – kako uvjeriti birače
• Marketinške – kako dati biračima ono što žele i
trebaju
 • PROGRAMSKE • PRODAJNE • MARKETINŠKE

• Stvaranje programa • Stvaranje programa • Istraživanje tržišta

1 1 1

• Istraživanje tržišta • Stvaranje programa

2 2 2

• Prilagođavanje
3 3 3 programa

• implementacija
4 4 4

• komunikacija • komunikacija • komunikacija

5 5 5

• kampanja • kampanja • kampanja

6 6 6

• izbori • izbori • Izbori

7 7 7

• Realizacija programa • Realizacija programa • Realizacija programa

8 8 8
 Procesi u okolini i politički marketing
 Socijetalne promjene
◦ Modernizacija
◦ Individualizacija
◦ Sekularizacija
◦ Estetizacija
◦ Povećana racionalizacija
◦ Posredovanje medija
 Tehnološke promjene
◦ Kompjuteri (popis aktivista, određivanje ciljnih grupa, istraživanje
javnog mnjenja, sređivanje i prikaz podataka, televizija)
◦ Elektronska pošta
◦ Interaktivna komunikacija
 Strukturne promjene
◦ Izborni sistem
◦ Finansiranje kampanje
◦ Regulacija kampanje
 Maarek: Razlozi za razvoj
marketinga u SAD-u
• Primaries
• Tradicija izbora javnih službenika
• Rani razvoj masovnih medija
 Politički marketing u SAD-u i Evropi
• Šest osobina ključnih za razumijevanje
političkog marketinga:
– Izborni sistem
– Sistem stranačke kompeticije
– Zakonska regulativa izbornih kampanja
– Sastav medija
– Nacionalna politička kultura
– Stepen modernizacije društva
 Politički marketing u SAD-u i Evropi
 Osobine političkog marketinga u SAD-u:
 Dominacija TV djelovanja
 Dominacija imidža nad konkretnim problemima
 Personalizacija konkretnih problema
 Profesionalizacija vođenja medijske strategije
 Procesi u evropskim državama koji pogoduju
prihvatanju američkog modela:
 Smanjenje socijalnih razlika, sukoba
 Povećano značenje vrijednosnih orijentacija
 Važnost simboličke u odnosu na konkretnu ravan
 Smanjenje partijske identifikacije
 Politički marketing u SAD-u i
Evropi
• “Amerikanizacija” u negativnom smislu:
– Nametanje ličnosti, a ne problema
– Jeftin sjaj
– Glamuroznost
– Emocionalnost, često negativna
– Apeli, a ne objava konkretne politike
 Politički marketing i demokratija
• Pretvaranje ideoloških u catch all partije
• Mediji koji diktiraju sadržaj i način prenošenja
poruke
• Mediji kao autonomni centri moći
• Podilaženje biračkom tijelu umjesto djelovanja
na biračko tijelo
• Savjetnici koji preuzimaju inicijativu
Kakav je politički marketing
u Crnoj Gori?