Universidad Nacional Autónoma de México

La globalización y las dimensiones sociales y culturales de la expansión del mercado

Author(s): Hans-Dieter Evers
Source: Revista Mexicana de Sociología, Vol. 59, No. 2 (Apr. - Jun., 1997), pp. 3-22
Published by: Universidad Nacional Autónoma de México
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/3541160 .
Accessed: 06/08/2013 18:28

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La globalizaci6n y las dimensiones sociales
y culturales de la expansi6n del mercado

HANS-DIETEREVERS*

Resumen: La expansion te los mercadosy el creci-' Abstract:The expansionof marketsant the growthof
miento de una economia mundial se ha interprelado a worldeconomyhave beeninterpretedas the economic
cowo la baseecon6micate la globalizacicin.E5larticulo basis of globalizalion. 7'Tearticleattemiptsto sketcha
trata de esbozaruna teomiasocioldgicade la expansion sociologicaltheoiy ?fmarketexpansion. Thesocial ant
te mercado.En un paradigmaprliminar se presentant cultural aspectsof this dimensionare presentedin an
las dimensionessocialesy culturaleste tal expansi6n. initial paradigm. The relativedecreasein subsistence
El relativodiescensote la produccidinde subsistenciay productionant the growthof miarkets,Ilte integration
el crecimiento(e los nercados, la integraci6ny regulu- ant regdlationof the economy,the emergenceof global
ncionde la economia,la emergenciade mercadosgoba- marketsand mass consumptionare linkedto thzesocial
les y el consumo de masas van ligados a dimensiones aspects of social networks,the Jimrmation of strategic
socialeste redessociales, laformaci6n de grup5osestra- groupsanti transnationalstratification.Ethinicityand
ligicos y Iaestratzficaci(ntransnacionaLEtnicidad y trust, lte fomation of cultural capital life styles and
cor~ifanza,fi/-macitinde capital cultural y estilos tie mass consumiptionare regardedas thtecultural dinmen-
vita y consumo ie masas se identifican como las di- sions of this post-modernsocietalprocessin tile era of
enwsiones culturaleste este procesote sociedadpost- globalizationwhich-is increasinglycharactrizedby li-
modernaen la era de la globalizaci6nse caracteriza festyles based on symbolic consumption. Virtual or
cada vtiezmis parfestilosde vitia basatdosen el consumo symbolicparticipationin mass consumptionis therefo-
simb6lico.La participaci6n virtual o simnb6lica en eI re regardedas a resultof rapid marketexp5ansion.
consumotde masas se considerapa-reste moliviocOmnua
tin resultadotie la ripitia expansi6nte mercado.

I. GLOBALIZACI6N
YDESARROLLO

LA EXPANSIONDELCOMERCIO Y DE LOSMERCADos ha producido profundos

cambios en las condiciones sociales y la cultura de las sociedades en todo
el mundo. Una corta visita a los grandes almacenes en Singapur, Jakarta,
ciudad de Mexico o Buenos Aires nos convenceri de la existencia de una econo-
miia glol)al de mercado. Podemos mir-ary comprar cainisas hechas en Argentina
con unai etiqueta disefiada en Nueva York o Frankfurt, tomates eni conserva pro-
ducidos en Bulgaria, bisuteria de las Filipinas, aparatos electr6nicos de Jap6n
o Taiwan, pan integr?alde Aleenania, quesos franceses y toffi de Singapur, aletas de
tibur6n del Brasil y mermeladas de Inglaten-a. No todas pei-o algunas de estas ner-
cancias se venden tambi6n en Oaxaca (MWxico),Cartagena (Colombia), Teniuco
(Chile) o incluso en los pequefios negocios y tienditas del interior del Brasil.

*
Dirigir con-espoindencia a Sociology of Development Research Centre, University of Bielefeld,
D-33615 Bielefeld, Germany, tel.: 0521-1064650, fax 0521-1062980, 160188, e-mail: hdeversOpostuni-
bielefeld.de.
[31
? 1996 Instiitio (le Investigaciones ocitsics. IRemotaMcxuafWa(IcS.0otlogia, vol. .59 nm.in 2. abriljulnio 1997. pp.- 322.
ISSN: 01 88-2503/97/05902-01 / 1USD 1._50( 5.00)

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Todos estos lugares han tenido contactos con el mercado mundial durante siglos
mediante el comercio exterior a pequefia escala; pero la integraci6n total en el
moderno sistema mundial agrega nuevas dimensiones a la vida economica, social
y cultural de las sociedades participantes.
Hace uno o dos siglos se produjo la transici6n de las sociedades que no habfan
sido predominantemente de mercado para llegar a ser sociedades de mercado, lo
que signific6 una "gran transformacion" (Polanyi, 1957), que ha sido el tema de
diversas teorias clasicas y modernas. Actualmente, al parecer, hemos alcanzado
una nueva etapa en este desarrollo. La magnitud y profundidad de la expansi6n
del mercado ha aumentado y las condiciones sociales cambiantes han conducido
a lo que Alvin Toffler ha llamado un future shock.Ahora ha comenzado una "tercera
oleada" del desarrollo. La modernizaci6n, como afirman algunos especialistas
muy connotados, ha llegado a un nuevo nivel de "posmodernismo" que se carac-
teriza por un sinnimero de mundos, de estilos de vida heterogeneos de gran di-
versidad y fluidez, p6rdida de la legitimidad de metahistorias y falta de identidad.
El mercado mundial se integra mediante m6todos modernos de comunicacion,
y proceso de expansi6n del mercado se fortalece mediante politicas deliberadas
el
de los gobiernos y los organismos internacionales. Una integracion econ6mica
cada vez maisestrecha se propaga en las llamadas "zonas de libre comercio" como
la de Estados Unidos, el TLCy en triangulos economicos en crecimiento como Si-
jori y empresas similares. Los programas de ajuste estructural introducidos por
expertos del Banco Mundial y el FMIesperan echar los cimientos para una expan-
si6n aun mayor del mercado mediante la desregulaci6n y la reducci6n del papel
del Estado en la economia. Y, por filtimo, la mayor parte de las economias socialistas
dirigidas se han derrumbado y optado por el camino hacia la economia de libre
mercado. El capitalismo y la expansi6n de mercado imperan, o asi parece, en todas
las partes que antaflo formaban el primer, segundo y tercer mundos.
Las dimensiones econ6micas de este proceso mundial han sido bastante bien
investigadas, pero iqu6 sucede con las consecuencias sociales y culturales? Solo
recientemente han vuelto a surgir intentos de enfocar este tipo de problemas en
forma de nuevas escuelas o concepciones cientificas, generalmente adornadas
con el prefijo "nuevo" o "pos". Hay una nueva economia politica, nuevas econo-
mias institucionales, la nueva sociologia economica, la antropologia desconstruc-
cionista y, por supuesto, la teoria posmodernista. No obstante, hasta el momento
no se ha creado un cuerpo unificado de teorias ni ha surgido una nueva ortodo-
xia. La investigaci6n empirica ha quedado rezagada tras las teorias, y las teorias
quedan sin pruebas o, en el mejor de los casos, permanecen plausibles.
En este articulo presentare los primeros resultados de dichas escuelas cientifi-
cas y agregar6 algunas de mis propias ideas, basadas en investigaciones de campo
y observaciones hechas en el sudeste asiatico. Para establecer cierto orden en el
debate, sumamente complejo, y una realidad social aun mas compleja, tratar6 de
desarrollar una tabla de dimensiones para que sea usada como un modelo mera-
mente heuristico. Con este fin, me referire primero a la confianza o fe en los efec-
tos saludables de las fuerzas de mercado; luego enumerar6 algunas dimensiones

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de la expansi6n del mercado para terminar con una discusi6n sobre las dimen-
siones mas destacadas de los procesos sociales y culturales.

II. IA MAGIADE LAS FUERZASDEL MERCADO

La expansi6n de los mercados o de la "economia de libre mercado" es interpreta-

da por los politicos occidentales o los economistas neoclasicos como una politica
adecuada para producir cambios positivos en la economia, propagar la democra-
cia, reducir la pobreza, promover la acumulaci6n de capital y bienestar y Ilevar al
crecimiento econ6mico rapido. Dicho argumento esti particularmente difundido
en el debate sobre la apertura de Europa central y oriental a los mercados capita-
listas, donde se insiste en las propiedades casi misticas del mercado. La apertura
de los mercados nacionales al comercio internacional, por cierto, puede ser una
aspiraci6n de algunos paises para aumentar su hegemonia politica y econ6mica;
pero la ret6rica siempre se basa en el beneficio mutuo de la expansi6n del ner-
cado. La politica de ajuste estructural patrocinada por el Banco Mundial y otras
organizaciones extranjeras de ayuda tambien esti muy arraigada en la confianza
en los efectos saludables de la desregulacion y la expansi6n del mercado. Asimis-
mo, hay una creencia popular muy difundida en las "fierzas magicas del merca-
do", consideradas como beneficiosas o destructivas, segin la posici6n politica del
observador. Muy semejante al poder invisible atribuido a las tumbas o a ciertos
arboles sagrados, se asignan fuerzas beneficiosas a los mercados, que con manos
"invisibles"pueden crear prosperidad y bienestar.
El mercado y las fuerzas del mercado parecen ser muy aut6nticos, porque hay
plazas de mercado reales, que efectivamente se pueden observar.' Ya Karl Polanyi
(1977) tenia que luchar con este doble significado del termino "mercado", como
un lugar de mercado y como una "mano invisible" que depara o adjudica recursos
dentro de una economia. Las plazas de mercado, por supuesto, son reales en el
sentido de que se pueden ver, describir y analizar; pero lo que realmente trans-
forma un lugar normal y corriente de propiedad, un espacio geografico, en un
mercado es la actividad, la interacci6n entre comerciantes y clientes que se efec-
tfia en el mercado. Vale decir, debe realizarse una acci6n social significativa,en el
sentido de Max Weber, para que un determinado sitio, una determinada propie-
dad, se vuelva mercado.
Los cientificos ligados a una nueva escuela cientifica, conocida como Nueva
Sociologia Econ6mica, ultimamente han (re)descubierto que la conducta de mer-
cado no es necesariamente accion racional (para usar las famosas palabras de
Max Weber), sino que puede tener dimensiones afectivas, simbolicas o tener sen-
tido en terminos de valores culturales. Los actores del mercado estan vinculados
mediante una red de interacci6n social. Sus acciones, mnasfrecuentemente de lo

1 La "autenticidad" es un caracteristica
importante del posmodernismo. Cuando "todo es posible",
cuando los collagesestan a la orden del dia, se hace cada vez mis dificil determinar lo que es o no es
autentico.

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que parece, se basan en la confianza ma'sque en calculos racionales y mediciones

de medios y objetivos. Es decir, los mercados en general y los mercados en expan-
si6n en particular estin englobados y sumidos en relaciones sociales y culturales
(Granovetter, 1985).
La investigacion contemporainea, por lo tanto, ha heclio hincapie en la confianza
(categorfa llena de valor), en la satisfacci6n en el trabajo (asunto de sentimiento)
o en la etica comercial al establecer relaciones de mercado. Los mercados ya no
son considerados como mecanismo econ6mico para la distribuci6n 6ptima de re-
cursos economicos, organizada por frios actores racionales (cuyos motivos maxi-
mos son el lucro), sino como un campo de juego de seres humanos que odian,
aman, estan cansados o fuertes y saludables, son buenos o malos, frios o locos.
Desde esta perspectiva, el "mercado" generalizado podria interpretarse como
un campo de interacci6n razonable entre vendedores y compradores de bienes y
servicios, que no necesariamente se encuentran, sino que se comunican (Zelizer,
1988).

III. EL SIGNIFICADO DEL MERCADO

Hasta aqui hemos reducido el problema a un problema comun de cualquier anSi-

lisis sociol6gico de la sociedad. Una sociedad se establece por la interacci6n; sill
embargo, no es posible describir una sociedad sumando tan solo los actos indivi-
duales o los actores individuales (como lo haria el individualismo metodologico de
la selecci6n racional). Del mismo modo, el mercado es mas que mera interacci6n.
Las transacciones comerciales se rigen por normas, reglamentos, consenso, pero
tambien por el ejercicio de poder y la repercusi6n que tiene en los sentimientos y
las emociones. Al observar el escenario de los negocios en un mercado bursatil
aun no conectado con la red informatica de las computadoras o las negociaciones
y los regateos en un bazar, el espectador se convenceri de la fuerza que tienen las
emociones en las transacciones del mercado. Los mercados, adem,is, pueden te-
ner significados diferentes para gente diferente. Uno de los agentes que confiere
forma y significado al mercado es el Estado y sus 6rganos: burocratas, politicos y
otros. Ellos establecen las reglas y las hacen cumplir sin participar necesariamente
en las transacciones mercantiles. Tambien los cientfficos difieren en sus opinio-
nes en cuanto al significado de los mercados, segin la escuela cientifica a la que
peltenezcan. Y, por uiltimo, la gente, segiln sus diferentes tradiciones culturales,
puede atribuir importancia muy distinta a los mercados.
En la teoria econ6mica, un "mercado" es un mercado; es decir, un mecanismo
d(evender y comprar mercancias y servicios a precios que permitan liquidar todas
las existencias del mercado. Es preciso, sin embargo, tener en mente las sutiles di-
ferencias de significado en el lenguaje de todos los dias entre una plaza de mer-
cado, el mercado mundial, un bazar (pasar), el mercado negro, un moderno cen-
tro comercial (shoppingmall), grandes ferias o pequenios mercados. Los mercados

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de ninguna manera se definen u observan en terminos neutrales, pero tanto la

connotaci6n positiva como la negativa va ligada a ellos.2
Para un marxista, el mercado capitalista era la personificaci6n de todo mal. La
esfera de circulaci6n, como se llamaba, era improductiva, un mecanismo de ex-
plotaci6n y extracci6n de excedentes de valores y trabajo. Los economistas clasi-
cos, en cambio, creian en las fuerzas saludables del mercado. En la actualidad los
asesores econ6micos generalmente exhortan a las fuerzas del mercado para que
viertan las ganancias en la naci6n y la gente, al igual que los hechiceros, quienes
exhortan y seducen al cielo para que vierta lluvia sobre la tierra marchita despues
de una temporada de sequia. Ambos tienen pruebas empiricas en su haber: la
desregulacion y la expansi6n del comercio al mercado mundial conduce a altas
tasas de crecimiento econ6mico, y la iluvia en el llano produce campos verdes y
campesinos felices. Los mercados son buenos, uitilesy beneficiosos. Los mercados,
la expansi6n del mercado y las economias de mercado se evaluan positivamente.
Pero desgraciadamente, el asunto no es tan sencillo como parece. Demasiada llu-
via ocasiona inundaciones, y fuerzas de mercado irrestrictas conducen al desastre
econonmico.
Los mercados no s6lo son lugares donde los conmerciantesy los clientes se en-
cuentran para intercambiar mercancias y dinero, sino tambien simbolos cultura-
les llenos de signos compuestos por seiiales y lo sefialado (the signifiersand the sig-
nified). El modelo del mercado por lo tanto se puede usar para describir c6mo se
vinculan los c6digos culturales con las formas materiales (Gottdiener, 1995: 27).
Los principales "signos" de las ciudades europeas del medioevo estaban agrupa-
dos alrededor de una plaza principal, que estaba rodeada por el ayuntamiento
como la sede de gobierno, pero tambien como el simbolo de la independencia de
los caballeros feudales; la catedral o iglesia como el principal simbolo religioso, y
las casas de los comerciantes y artesanos como simbolos de la sociedad burguesa
emergente. Pero el centro de esta plaza estaba ocupado por el mercado, por lo
regular un espacio abierto de gran trascendencia emocional. Del mismo modo, el
bazar (o pasar) era y sigue siendo el centro de orgullo, atenci6n y sentimiento de
la gente en el sur y sudeste de Asia. La mayoria de la gente comienza por la plaza
del mercado, al pedirsele que dibuje un mapa de su ciudad o pueblo. Ir al bazar
es importante y encontrarlo desierto es un desastre (Evers, 1993b).
Parece que hay varios modos de dar forma y significado al mercado mediante:
1) una economia moral de valores; 2) principios de acciones y rutinas de los mis-
mos participantes del mercado, y 3) reglamentos establecidos y puestos en vigor
por las autoridades politicas.
Pero la sola clasificacion no nos ayuda a resolver la pregunta ccual es el signifi-
cado atribuido al mercado por los miembros de una sociedad? Claro, el "mercado
como un sistema cultural" puede ser analizado e investigado empilicamente. Hay
antrop6logos que lo han hecho (por ejemplo, Clifford Geertz, en bazaresjavaneses
o marroquies). Pero estas investigaciones generalmente incumben a determina-

2 Creo
que es preciso hacer una clara distinci6n entre la cultura de una plaza de mercado y el uso
del termino "mercado" como metifora en un debate ideol6gico.

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das plazas de mercado, no al mercado como una categoria abstracta de organiza-

cion economica.
En terminos mas generales y abstractos, se distinguen tres argumentaciones en
el anilisis de la cultura de los mercados:

En primerlugar, la culturaconstituyeactores racionales,los "atomos"de la econo-

mia de mercado. En segundo, las ideas, las tecnologiascognitivasy las instituciones
relacionadascrean estructurasfacilitadorasparalas economiasdel mercado.En terce-
ro, la gente aplicala culturaparainterpretarlas institucionesy relacionesde mercado,
asi como paraajustarsea ellas (DiMaggio,1994:35).

En este trabajo nos inclinamos por la tercera linea de argumentacion.

En general se cree que la expansion del mercado conduce a una homogenei-
zaci6n de la sociedad y la cultura. De hecho, el modelo del "mercado perfecto"
supone que las influencias no econ6micas o no monetarias sobre el mercado se
producen sin depender de la asignaci6n 6ptima de los recursos. Pese a que rara
vez o quiza nunca haya existido el mercado perfecto, la orientacion general de la
expansi6n del mercado se ha descrito como "perfeccionalizaci6n", intercambio
en los mercados cada vez mis sujeto a la eleccion voluntaria y carencia de coac-
ci6n (Waters, 1995: 410). El modelo de un mercado supone actores racionales
que compiten para maximizar las ganancias. La accion racional y la eleccion ra-
cional se consideran los requisitos previos para los sistemas de mercado sustenta-
ble. La primacia de la acci6n racional, sin embargo, esta sujeta a la cultura, como
lo ha demostrado Max Weber en su famoso estudio sobre la etica protestante y el
espiritu del capitalismo. Pero los valores morales tambiein pueden estar sometidos
a las fuerzas del mercado en expansi6n.
Los mercados son instituciones dinamicas y tienen una tendencia a expandirse,
no solo en t6rminos econ6micos, sino tambien en ambitos no econ6micos. Los
mercados se expanden, por cierto, a una velocidad vertiginosa. El dicho de que
"todo tiene su precio" indica que los principios del mercado pueden haber inva-
dido todos los aspectos de la vida social. Esto puede significar que incluso los valo-
res morales como lajusticia, los afectos, el amor o la gracia divina se intercambien
como mercancias y se obtengan, en parte o exclusivamente, pagando un precio
de mercado. La expansion y el cambio del significado del mercado a "venalidad",
por lo tanto, entrafan un cambio cultural de gran importancia. La justicia se con-
vierte en corrupcion, el afecto es remplazado por precio nupcial, el amor se vuelve
prostituci6n y la gracia de Dios se convierte en blasfemia. Ya no existe la confianza
como una condici6n cultural basica para el funcionamiento de los mercados.
Quiza sea una paradoja que los bienes morales tambien puedan estar sujetos a
condiciones de mercado, que a su vez necesitan un minimo de confianza y sancion
social para que sean sustentables (Elwert, 1987). La venalidad del mercado socava
la moral y la perdida de la moral destruye la viabilidad de los mercados.
Como ya hemos serialado en otra parte, la delimitaci6n cultural entre actores
en el mercado es una de las estrategias mas destacadas para escapar de la presi6n
y las obligaciones de la economia moral (Evers y Schrader, 1994). Especialmente

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LA GLOBALIZACION 9

para los comerciantes en sociedades campesinas, es muy dificil acumular capital

comercial, porque los valores morales exigen la distribuci6n de la riqueza entre
los familiares y vecinos. Por este motivo, el pago de deudas y de mercancias adqui-
ridas es un problema perenne en las sociedades campesinas. Al distanciarse de los
valores culturales de los compradores, los comerciantes tambien se separan de
los valores morales de la reciprocidad generalizada. Asi pueden acumular ganan-
cias, pero al mismo tiempo se exponen al riesgo de ser aislados, discriminados o
violentados. Las delimitaciones culturales estresantes, el hincapie en la diferencia
entre los seres humanos, son los pilares de la expansi6n del mercado. El crecimien-
to de los mercados no necesariamente conduce a la homogeneizaci6n cultural,
como lo proclaman las teorias de la globalizaci6n sino, ante todo, a la diferencia-
cion social y cultural (Evers y Schlee, 1995).
Las consecuencias sociales y culturales de la expansion del mercado son realmen-
te complejas y desconcertantes para el observador. Se producen cambios de signi-
ficado, hay diferenciacion cultural y mayor complejidad, pero tambien (como lo
han subrayado los te6ricos del modernismo) procesos de diferenciaci6n. Esto se
manifiesta claramente en los estudios de consumo y estilos de vida.

IV. DIMENSIONES DE LA EXPANSION DEL MERCADO: UN PARADIGMAPRELIMINAR

1. El descensode la produccionde subsistenciay el aumentodel comercio

Por razones que se comprenderan mas adelante, abordaremos tres dimensiones
de la expansi6n del mercado:
1) el relativo descenso de la producci6n de subsistencia y el aumento del con-
sumo de mercado;
2) la integracion y regulaci6n del mercado, y
3) la aparici6n de mercados globales y el consumo masivo.
Cabe seiialar desde ya que 6stas son dimensiones seleccionadas de la expalsi6n
del mercado y no etapas. Las tres dimensiones pueden ser observadas simulti-
neamente. Algunas dimensiones tambien pueden pasar a segundo piano o adop-
tar valores negativos.
El crecimiento y decrecimiento de la producci6n de subsistencia es un caso ca-
racteristico. Las sociedades campesinas precoloniales se caracterizaban al parecer
por una economia en la que toda la producci6n pnicticamente tambien era consu-
mida por los productores inmediatos y sus unidades nacionales. Esta producci6n
de subsistencia o interna era complementada por bienes y servicios comprados en
mercados de subsistencia mediante tnreque o transacciones monetarias. S6lo una
pequefia proporci6n del consumo provenia del comercio a larga distancia. Si este
cuadro de la tal "economia de subsistencia" corresponde o no a la realidad es una
pregunta empirica. De hecho, la proporci6n del consumo derivado de la produc-

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ci6n de subsistencia y de la producci6n de mercado puede variar bastante. Exis-

ten suficientes pruebas para demostrar que la producci6n de subsistencia gene-
ralmente disminuye cuando la economia campesina comienza a integrarse en
mercados mas grandes. Por otro lado, el consumo nacional proveniente de la
producci6n de subsistencia tambien puede volver a aumentar al producirse un
rapido crecimiento economico general, al menos en las clases mas bajas. En otras
palabras, la transformacion de una economia de subsistencia a una economia de
mercado no necesariamente es un proceso unidireccional y resulta diferenciado,
segun los cambios sociales y culturales.
Al analizar el problema de la expansi6n del mercado desde el punto de vista
del consumidor o de la unidad interna, podemos distinguir tres segmentos econ6-
micos interrelacionados: la subsistencia, el sector informal y el sector formal. En
este contexto, la expansion del mercado se define como el aumento de la parte
de consumo derivado del sector informal sobre el de subsistencia y el aumento de
la parte de los mercados formales sobre los informales.
El trabajo, por ejemplo, puede estar destinado al uso productivo en el mercado
de trabajo o puede ser trabajo domestico no asalariado de subsistencia. Durante
los aflos setenta el trabajo de subsistencia en Indonesia se fue transformando en
trabajo del sector informal, lo cual aument6 la masa de mujeres ocupadas en el
pequeno comercio. Desde finales de los afios ochenta hasta ahora, los mercados
de trabajo se han expandido en el sentido de aumentar la fuerza de trabajo eco-
n6micamente activa y, al mismo tiempo, han aumentado el contingente de traba-
jadores asalariados en el sector formal (Evers, 1993b).
El Estado y sus actividades econ6micas se consideran la antitesis del mercado.
El gobierno tiene un presupuesto, que refleja los ingresos y gastos derivados del
no mercado o sector de subsistencia y gastados en el, como la salud publica, la segu-
ridad social, la defensa y la educaci6n. En este contexto, la expansi6n del mercado
se refiere a la reducci6n del sector estatal en la economia como un todo.
Lo que estimula la expansi6n de mercado de este tipo es un problema esencial
y dificil. Estudios recientes en economfas institucionales han menoscabado un poco
la teoria del mercado de las economias clasicas. La existencia de la oferta y la de-
manda ya no se considera un hecho y se plantea el problema de c6mo los mercados
pueden llegar al primer lugar. Escritores de la nueva sociologia econ6mica insis-
ten en que "los mercados son estructuras sociales que se reproducen a si mismas
entre claques especificas de emlpresasy otros actores que crean roles a partir de
las observaciones que hacen (e su conducta mutua" (White, 1981: 518). Los mnerca-
dos, por lo tanto, son estructuras sociales establecidas de acuerdo con percepciones
y decisiones estrechamente interrelacionadas de los actores, mis que por concep-
tos abstractos de oferta y demanda.

2. Integraci6nde mercadoy ree2larizacion

Los mercados se expanden geogrificamente integrando zonas y poblaciones cada
vez mas grandes mediante el comercio. Pero tambien se expanden en el sentido
(de agrandar su volumen comercial, auinentar el nfimero de bienes y servicios

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 Y LASDIMENSIONESSOCIALESY CULTURALES
LA GLOBALIZACION 11

comercializados e incrementar los aspectos de la vida directamente afectados por

las fuerzas del mercado. La vida de los humanos y el ambiente fisico en que se
desenvuelve son integrados cada vez mas en los mecanismos y las fuerzas del mer-
cado; al mismo tiempo, los mercados se formalizan mais y mais al ser regulados
mediante derechos aduaneros, reglas, reglamentos y leyes.
A la expansi6n del mercado se ha opuesto resistencia en diversas maneras. Al-
gunos Estados y paises han sido y aun siguen siendo forzados a mano armada para
que abran sus puertos y ciudades a las mercancias extranjeras. Algunos pueblos se
han opuesto a la venta o confiscaci6n de sus productos de subsistencia, destinados
al consumo inmediato y no a la venta en los mercados, y los mercados formales de
trabajo asalariado han remplazado el trabajo familiai no remunerado, la ayuda
mutua y el trabajo informal.
Una de las vias mais discutidas de expansi6n intema de mercado es la reduc-
ci6n de las actividades econ6micas de los gobiernos. El Estado y el mercado, las
economias de planificacion centralizada en oposici6n a las economias de libre
mercado, el capitalismo burocratico contrariamente al capitalismo del laissez-faire
son dicotomias usadas en este contexto. La expansi6n del mercado mediante la
desregulaci6n y privatizaci6n son politicas recomendadas por el Banco Mundial y
el FMI.En general se estima que la expansi6n del mercado y la reducci6n de las
actividades econ6micas del Estado son medidas productivas que conducen a tasas
mas altas de crecimiento economico. Frecuentemente, sin embargo, no se han
tomado en cuenta las consecuencias sociales y culturales negativas, por lo que los
gobiernos se han visto obligados a volver a la intervenci6n estatal para introducir
programas adicionales de previsi6n social.
Las economias antiguas y precoloniales se caracterizabanpor el trueque o inter-
cambio de productos de subsistencia y por el comercio a larga distancia de articulos
de valor. La integraci6n de zonas ma'sgrandes en el mercado local es otra via de
expansi6n del mercado. Los historiadores han subrayadola importancia de desarro-
liar los mercados locales como una condici6n previa para el auge del capitalismo
(recopilaci6n de Braudel, 1985).
La integracion de los mercados locales no esta restringida a las naciones. Los
paises pueden asociarse y aliarse en mercados integrados. La Uni6n Europea, el
TLC y la ASEANson el producto de convenios politicos destinados a crear merca-
dos internacionales. A escala mucho menor, los triangulos de crecimiento econ6-
mico de Sijori, el triangulo del norte de Malasia, Thai, Sumatra y otras formacio-
nes de este tipo estan tratando de crear mercados internacionalmente integrados,
donde antes practicamente s6lo habia pequeno comercio e intercambio de pro-
ductos.

3. El auge de los mercadosglobales

El sistema mundial moderno en el sentido de Wallerstein o Braudel esta constituido
por un mercado mundial cada vez mis integrado con una division intemacional de
trabajo y producci6n sumamente amplia. La integraci6n medida en el volumen
de comercio es mas fuerte en el centro y mas debil hacia la periferia.

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Wallerstein considera que la primera fase de creacion de un sistema mundial

moderno se efectu6 durante el siglo XVIhasta entrado el siglo siguiente y la segunda
era de gran expansi6n de la economia mundial capitalista se produjo desde me-
diados del siglo xvm en adelante: "[...] a fin de cuentas, en la ultima parte del siglo
XIXy principios del xx, el mundo entero, incluso esas regiones que nunca habian
sido integrantes del foro externo de la economia capitalista mundial fueron atrai-
das hacia dentro" (Wallerstein, 1989: 129). Pero el proceso no se detuvo en este
punto; aun sigue, especialmente en Europa Oriental, en los estados de la ex Union
Sovietica y en China, que se opusieron a la integracion al mercado mundial capi-
talista durante tres cuartos de siglo.
La produccion de productos "estandarizados", especialmente bienes de con-
sumo masivo, ha conducido a un sistema bastante extrano, en el que las grandes
diferencias en riqueza e ingresos se igualan mediante estilos uniformes de consu-
mo. Las mercancias pueden ser producidas practicamente en cualquier parte
segun normas industriales uniformes. Los mercados especiales y las mercancias
tipicas de una regi6n desaparecen o se imitan en otras partes de manera que se
pierde su especificidad cultural y su caracter regional. Nuevamente ha surgido
cierta resistencia en algunas partes, pero la producci6n masiva y las fuerzas globa-
les de mercado siguen imperando.

V. DIMENSIONES DE LAEXPANSION
Y CULTURALES
SOCIALES DELMERCADO

1. Un paradigna multidimensional
Al enfocar las dimensiones sociales y culturales, el panorama se vuelve poco claro
y confuso. Los textos clasicos sobre la relacion reciproca entre economia y cultura
generalmente han destacado el papel de la religi6n. La famosa tesis de Max Weber
sobre la etica protestante y el espiritu del capitalismo es una clasica versi6n en
este sentido. Otros estudios han demostrado que el milenarismo puede tener re-
laci6n con la decadencia de la producci6n de subsistencia, mientras que el secta-
rismo religioso tiene algo que ver con el crecimiento de los mercados.3 Estas ideas
pueden representarse esquematicamente en el siguiente cuadro.
Al usar las teorias de Max Weber no quedan cubiertas todas las dimensiones
culturales posibles de la expansion del mercado; pero, por cierto, hay otras teo-
rias clasicas a las que podemos recurrir. Asi pues, se podria esbozar un cuadro algo
diferente si se aplicara la teoria marxista. En este caso, la cultura seria una super-
estructura ideologica que justifica la dominaci6n de la clase gobernante y la reli-
gi6n, el "opio de las masas".
En la teoria de la civilizaci6n se ha recalcado la vinculacion entre la represi6n
de las emociones, el control de la violencia y la formaci6n del Estado. Norbert
Elias, por ejemplo, ha mostrado que el refinamiento de las costumbres y el con-

3 VWanse,por ejemplo, los estudios de Evers (1993) y Eversy Pavadarayan(1993).

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 Y LASDIMENSIONESSOCIALESY CtlLTI RALES
LA GLOBALIZACION 13

trol del yo han sido la base del crecimiento del Estado moderno y, con ello, de la
integraci6n de los mercados nacionales. La expansi6n de mercado es, por lo tan-
to, una dimensi6n del proceso de civilizacion a largo plazo.

CIlADRO1

DIMENSIONES SOCIALESY REI IGIOSAS DE LA EXPANSION DEL.MERCADO

SEGIJN MAX WEBER Y OTROS

Expansi6n del mercado Dimensionessociales Dimensionesreligosas Macrotendencias

prod. de movimientos misticismo y
subsistencia a pre- milenarios mesianismo
cios de inercado

intcgraci6n movimientos religi6n reformista, racionlalismo,

del mercado protestantes ascetismo modernizaci6n
laicomundaolo

globalizaci6n movimientos de fundamentalismo posmodernismo

de los mercados revival,sectarismo etnico y religioso

Hay muchas otras ideas importantes, pero Cc6mo se ajustan entre si? El siguiente
cuadro puede servir como una pauta apIoximada paratalgunas dimenlsiones socia-
les y cultuiralessobresalientes de la expansion del mercado. Para hacerla, he dese-
chado a los clisicos y recurrido a teorias mis recientes con el fin de reconstruir
las dimensiones sociales y culturales.

CIUAD)RO2

DIMENSIONES SOCIALESY CULTIIRAt4ESDE IA EXPANSION DEL MERCADO

Expansi6ndel mercado Dimensionessociales Dimensionesculturales Macrodimensiones

prod. de stbsistencia redes sociales etnicidad y confianza economia moral

a precios de mercado

illtegraci6n formaci6nde gru- formaci6nde capital modernizaci6n

del mercado pos estrategicos cultural

globalizaci6n estratificaci6n estilosde viday conocimientose

de mercados transnacionlal consumomasivo informaci6n

El cuadro de ninguna manera es exhaustivo. Corlo paradignmaideal tipico,

supone que ciertos tipos de expansi6n del inercado tienden a estar vinculados
con procesos sociales y culturales tipicos. Los aspectos mencionados de ninguin
nlodo son exclusivos, pero deben ser siustituidoso comnplementadosseguin el item

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de investigaci6n inquirido. Tratare las dimensiones en breve y, mediante pruebas

empiricas y teoricas tratar6 de demostrar la plausibilidad del modelo.

2. Dinensiones culturalesde la produccionde subsistenciay la producci6nde mercado

Contrariamente a lo que supone la economia neoclasica, las relaciones economi-
cas tienden a estar mas o menos arraigadas en la sociedad. Karl Polanyi (1957)
creia que durante una "gran transformaci6n" en algfn momento del siglo XIX,la
economia inglesa estuvo temporalmente desarraigada de la sociedad y entonces
nacio la verdadera economia de mercado. Las ideas de Polanyi han vuelto a surgir
recientemente, y algunos autores contemporaneos afirman que el proceso de
desarraigamiento nunca se ha completado. En un articulo de gran influencia,
Granovetter (1985: 482) declara

[...] que el nivel de imbricaci6nde la conducta de la economia es menor en socie-

dades que no tienen mercadodel que proclamanlos sustantivistas y los te6ricos del
desarrollo,y que con la "moderizaci6n" ha cambiadomenos de lo que piensan;
empero, yo argumentotambien que dicho nivel siempre ha estado ahi y continia
siendo mis sustancialde lo que formalistasy economistaspermiten.

Los lazos y redes sociales siguen siendo un aspecto social e institucional importan-
te de los mercados, aun de los que tienen mayor modernizacion y desarrollo.
El equivalente cultural para el arraigo y la vinculaci6n social es la confianza.
Como Menkhoff (en Evers y Schrader, 1994) ha mostrado en su estudio sobre los
comerciantes chinos en Singapur, la confianza es requisito para mantener los ex-
tensos lazos comerciales a distancia de los comerciantes chinos, incluso despues
de haber adoptado m6todos modemos de administraci6n empresarial. La expan-
si6n del comercio se basa en las relaciones de confianza. La etnicidad y los lazos
familiares pueden ser requisito esencial, aunque no necesariamente el uinico para
desarrollar la confianza y la solidaridad entre los comerciantes.
Ha llegado a ser habitual referirse a los procesos subyacentes como la "economia
moral", en oposici6n a la economia vista como un sistema de acci6n racional. Las
obligaciones morales dentro de una sociedad basada en la producci6n de subsis-
tencia son una barrera poderosa contra la expansi6n del mercado. Los comer-
ciantes en una sociedad de este tipo se enfrentan a un serio dilema: dtienen que
someterse a las obligaciones morales de compartir y cuidar de los parientes, veci-
nos o miembros del propio grupo etnico, o pueden seguir la l6gica de la maximi-
zaci6n de las ganancias y la acumulaci6n de capital? Solamente en el segundo de
los casos puede expandirse el comercio y la producci6n de subsistencia puede ser
sustituida por relaciones de inercado. Existen diversas soluciones para el "dilema
del comerciante" (Evers y Schrader, 1994, cap. 1), entre otras, la acumulaci6n de
capital cultural (vease nmdsadelante) para establecer una posici6n de superioridad
moral o la cesi6n del comercio a minorfas etnicas.
Sin embargo, la expansi6n de los mercados tambien puede anular la morali-
dad. El aspecto negativo de la economia moral es la venalidad. Cuando todo se
puede comprar, se socava la economia moral de la reciprocidad generalizada y

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 Y LASDIMENSIONESSOCIALESY CULTURALES
LA GLOBALIZACION 15

corre peligro la 6tica de la subsistencia (Elwert, 1987). Esto en si no es impedi-

mento para fomentar la expansi6n del mercado; pero al establecerse el poder ab-
soluto de los mercados y la venalidad se arriesga el funcionamiento de los merca-
dos mismos. Como tambien es posible evadirse con dinero de las sanciones por
apropiaci6n ilegal de bienes y propiedades, los derechos de propiedad tampoco
son ya totalmente seguros. La corrupcion, la inseguridad y la falta de confianza
facilmente son el comienzo del fracaso del mercado.

y formacionculturalde capital
3. Integraci6ndel mercado:grupoestrategico
La expansi6n e integracion de los mercados supone que previamente surjan gru-
pos interesados en establecer, fomentar y proteger u oponerse y socavar el sistema
de mercado. Esos grupos de comerciantes, negociantes burocratas profesionales
y militares se han llamado "grupos estrat6gicos" (Evers, 1980: 247-261; Evers y
Schiel, 1992).
Las estrategias de dichos grupos tienen como objetivo mantener o cambiar el
orden social y politico, de modo que su propio interes en seguir teniendo acceso
a los recursos de la sociedad este garantizado. El aumento de riqueza, poder y
prestigio es la finalidad maxima, y se siguen estrategias a largo plazo para apoyar
o impedir la expansi6n del mercado. Resulta muy comfin durante periodos de in-
tegracion de mercado que se produzcan conflictos y iivalidades entre los grupos
estrategicos del gran comercio y la burocracia (Nee, 1991). Los NIC (newly indus-
trialized countries [paises recien industrializados]) burocraticos del Este asiatico
han seguido durante mucho tiempo una estrategia que consiste en mantener un
sector estatal fuerte, impulsando la expansion del mercado hacia el exterior me-
diante una politica de industrializacion orientada hacia la exportaci6n.
Bourdieu (1984) nos ha mostrado c6mo los bienes de consumo adquieren va-
lores simbolicos y c6mo los diversos estilos de vida, las costumbres culinarias y de
recreaci6n delimitan un grupo particular o estrato social de otro. La expansi6n e
integraci6n de los mercados no solo conduce a una rapida acumulaci6n de capital
econ6mico en manos de una burguesia o clase social alta, sino tambien a la acumu-
laci6n de capital cultural.
Es evidente que el comercio de larga distancia (ya en las sociedades preindustria-
les) tenia gran influencia en la formaci6n del capital cultural. Solamente aquellos
que tienen la riqueza y el poder para participar en el comercio de larga distancia
o pueden beneficiarse de el tienen acceso a las mercancias que no se producen
localmente. Pero, al aumentar la integraci6n del mercado, la importancia simb6-
lica del consumo adquiere una calidad especifica. Mientras que en los mercados
no integrados se recurria a asuntos de prestigio para subrayar diferencias existen-
tes, la integraci6n del mercado permite que cualquiera que pueda pagar el precio
de bienes de prestigio pueda adquirirlos y ganar el estatus consiguiente.
En vez de considerar el consumo como basado en la satisfacci6n de determi-
nadas necesidades basicas, puede conceptualizarse como un proceso en el cual un
comprador de bienes de mercado esta activamente ocupado en tratar de crear y
mantener un sentido de identidad mediante el despliegue de mercancias com-

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pradas en el mercado (Bocock, 1993). El consumo siempre es consumo de seniales

simbolicas. Tales simbolos no estan imbuidos de significados intrinsecos. Como
dice Baudrillard (1988), los significados son generados dentro de los sistemas de
signos y simbolos por los consumidores mismos.
Los mercados integrados autorregulados presuponen que predomine la acci6n
racional. Se puede considerar la modernizaci6n como un proceso de racionaliza-
ci6n o (en las palabras de Max Weber) un movimiento hacia la accion racional
instrumental. Entre tanto, se ha descubierto que la racionalidad pura del merca-
do de cambios es irracional. La accion racional pura requiere reglas y reglamen-
taciones burocraticas elaboradas, cuyo mantenimiento es sumamente caro. Un
gobierno pobre y una organizacion pobre tienden a reducir altos costos de tran-
sacci6n, con lo cual mejora la comunicaci6n directa, las decisiones descentraliza-
das y la desregulacion. Esta nueva "racionalidad"entrana "reimbricarla accion de
la economia en las relaciones sociales".4

4. La globalizacionde los mercados:estilosde vida, consumomasivoy globalizacion

La globalizacion de los mercados esta vinculada con una nueva formaci6n social,
con el auge de un estrato transnacional de directores de empresas multinacionales,
consultores y expertos internacionales, personal tecnico altamente especializado
y expertos en comunicaciones, pero tambien de g'angsters,terroristasy cientificos
sociales internacionales. La gente en este circulo habla unajerga inglesa interna-
cional, pasa gran parte de su tiempo en aviones o tras pantallas de computadoras,
vive en hoteles internacionales y tiene todo un estilo de vida muy similar. De he-
cho, la nueva clase internacional ha perfeccionado el estilo de vida metropolita-
no, cuyos comienzos fueron analizados por Simmel.
La integraci6n del mercado europeo-norteamericano durante el siglo XIXtuvo
consecuencias sociales y culturales a ambos lados del Atlantico. La nueva clase so-
cial del ocio, retratada por Thorstein Veblen a finales del siglo pasado y comien-
zos de 6ste, derivaba su identidad del consumo conspicuo de mercancias que imi-
taba el estilo de vida de la nobleza europea. Las d6cadas siguientes, sin embargo,
fueron un periodo de crecimiento de la producci6n masiva en las naciones indus-
trializadas. Tal producci6n de mercancias en gran escala "[...] tiene como su co-
rolario necesario la producci6n masiva de los consumidores [...]" (Slater, 1993:
115). La publicidad y el marketing,mas que las necesidades baisicas,determinan la
moda y la demanda. Como los te6ricos de la clltura de masas han sefialado, "[...]
la reproducci6n econ6mica de una cultura aut6noma mediante el mercado ha
sido sustituida por el mercado como recurso para la reproducci6n cultural del
modo capitalista de producci6n" (Slater, 1993: 115).
La expansi6n mundial de los mercados, la revoluci6n de la comunicaci6n elec-
tr6nica, el consumo masivo y la protecci6n masiva y actitud critica de los consu-
midores son aspectos que se eltienden bajo el t6rmino "globalizaci6n"(Robertson,

4 Lo cual nuevamente
prueba que en el contexto de este trabajo no pretendo ni tiene sentido pre-
sentar un criterio evolucionista de desarrollo.

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LA GLOBALIZACION
Y LASDIMENSIONESSOCIALESY CULTURALES 17

1990). Ni las relaciones de producci6n, como pensaba KarlMarx, ni la dependencia

de un nloderno sistema mundial determinan la superestructura de la cultura, sino
que el consumo masivo globalizado ha asumido el papel de la cultura misma.
Desde los afos setenta en adelante se ha desarrollado un modelo posmoderno
de consumo que sustenta distintos estilos de vida de realidad virtual. Esta ola de
expansion posmoderna de mercado, entre tanto, ha alcanzado el sudeste de Asia,
donde parece haber adoptado formas aun mas drasticas que en Europa.
Esto se puede ejemplificar mediante un estudio de Indonesia. Como ha senalado
Solvay Gerke (1995), el estilo de vida posmoderno es la caracteristica que define a
la clase media emergente.5 Con un mercado interno en expansion y una integra-
cion posterior al mercado mundial, los modernos bienes de consumo masivo ahora
estan al alcance de todos. Los ingresos en Indonesia han ido subiendo paulatina-
mente desde los anos setenta. Con ingresos mas altos y con la expansion del mer-
cado de trabajo, la movilidad social tambien ha sido alta y esta surgiendo una nueva
clase media. Pese a los ingresos mas altos, los fondos disponibles para comprar
objetos de prestigio social todavia son limitados. La consecuencia -segin el ana-
lisis de Gerke- es un "consumo simbolico", al consumir u ostentar unos pocos arti-
culos de consumo de mayor valor. De los amigos se acostumbra pedir prestadas
ciertas prendas de vestir de marcas de prestigio, se exhiben objetos de recuerdo
simulando haber estado en el extranjero y se visita un restaurante de Pizza Hut. La
participaci6n "virtual"o simb6lica en el consumo masivo es resultado de una ra-
pida expansion del mercado.
Como ain prevalecen los simbolos y valores de las tradiciones premodernas, la
situacion en el sudeste asigtico quizi sera aun mas dramatica y diferente que en
las sociedades industriales. La profusi6n de signos e imagenes (que con la televisi6n,
los videos de rocky la television musical generalmente se adoptan de los medios)
son ejemplos de "[...] pastiche,mezcla eclectica de c6digos, extranas yuxtaposicio-
nes y significantes desencadenados que desafian el significado y el caracter de
legible" (Featherstone, 1991: 20). Esto se aplica ailn nais para un piblico de con-
sumidores masivos, cuyas raices culturales se basan en zonas de simbolos cultura-
les diferentes. El resultado bien podria ser el desorden social y cultural pronosti-
cado por Baudrillard (1983).
Actualmente, la publicidad nos sefnalaque la vida s6lo tiene sentido al consumir.
El significado de consumir y comprar ha cambiado en el proceso de la expansi6n
del mercado y con ello tambien se ha modificado una importante dilnensi6n de
la cultura de mercado. Mientras que durante el periodo de la "gran transforma-
ci6n" (Polanyi, 1977) las actividades econ6micas comnocomprar y vender bienes y
servicios se habian "desarraigado"o diferenciado cada vez mas del ambito social
y cultural de la xida diaria, ahora esta tendencia se ha invertido. Al analizar en el
presente los mercados o las grandes tiendas, podemos observar la tendencia a que
la compra diaria sea casi una actividad de recreaci6n. Ya tan s6lo el acto de hacer
una compra se vuelve parte de una performance y del "estilo de vida" (Gerke, 1995).
El significado de un mercado se vuelve id6ntico al significado de la vida. Comprar

5En cuanto a una etnografia fascinante de life-styleshoppingen Singapur, vease Chua (1992).

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bienes y servicios esti insertado en las actividades sociales, la recreaci6n, los de-
portes, la aventura o la cultura pop. Los grandes centros comerciales (shopping
malls) y las tiendas gigantescas combinan una red de actividades bien orquestadas
que antes se efectuaban en lugares separados.
Incluso si los ingresos son bajos, se consume simbolicamente el coche Merce-
des Benz expuesto en el centro comercial. El consumo virtual define "consumis-
mo" como sucumbir a los sefnuelos de la propaganda para comprar bienes de
consumo producidos en masa, a los cuales no va ligado un valor de uso. El con-
sumo como acto se vuelve el consumo de un modelo (Baudrillard, 1993).
La paulatina desaparicion de las plazas de mercado y su cultura de la interac-
cion frente a frente, del trato de la compra y venta y de la charla ya han cambiado
muchisimo la escena cultural. Evidentemente ha disminuido la creatividad cultu-
ral junto con las fomnas locales de la expresi6n cultural como las operas chinas
(presentadas normalmente en las plazas de mercado), el cuento relatado frente a
un publico o las presentaciones de wayang. Las experiencias de primera nano
tambien estin destinadas a disminuir cada vez mas. Despues de alabar la pagina
WWW del gobierno de Samoa Occidental, Alejandro Reyes, el corresponsal mas
antiguo del Asia Weekpara Indochina, describe el Internet con rnucho entusiasmo:

Con el advenimientode las paginascaserasampliadascon las virtudesde sonido e

imagen, la consulta a Internet sera mas entretenida.No falta mucho para que un
usuarioen Beijin pueda contemplary escucharla relajantecaida de agua en Samoa
occidental.Paraentonces puede resultarigual de tentadorpermanecerconectado y
"navegar" en la comodidaddel hogar.6

Hasta el momento la expansi6n del mercado ha sido ripida y la economia de

inercado ha Ilegado a ser el modelo basico, segun el cual se multiplica la produc-
cion, el intercambio y el consumo. Pero en las economias de mercado van to-
mando forma nuevos contextos e instituciones culturales. Los "productos locales"
como signos de distinci6n cultural estan desapareciendo. Los aut6nticos produc-
tos locales, en cambio, se van globalizando; es decir, se pueden comprar en otros
mercados lejos de su lugar de oligen. Esto por cierto ha sido resultado del comer-
cio a distancia durante siglos; pero la proliferaci6n de los productos y al mismo
tiempo la estandarizaci6n de mezclas de productos en todo el mundo son fen6-
menos nuevos. Las gigantescas ferias especiales para compradores de empresas y
los grandes almacenes para el comprador diario son manifestaciones visibles de
estos mercados globales. Los conocimientos y la informaci6n han llegado a ser la
base de la produccion y la herramienta para la distribuci6n, como se puede apre-
ciar por el desarrollo de sistemas basados en el saber, como la investigaci6n, la
educaci6n y el incremento de la tecnologia de la informaci6n.

6
Alejandro Reyes, "How to Plan Your Holiday. The Internet Helps you to be your Own Travel
Agent", Asia IVeek,vol. 22, nfim. 29, 19 cdejulio, 1996, pp. 25-26.

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VI. CONCLUSIONES

Ilemos identificado tres dimensiones de la expansi6n del mercado: el crecimiento

de la producci6n y el comercio orientadlos en el nlercado, la integraci6n interior y
exterior del mercado y la creaci6n de un mercado nlundial. Estos tres procesos
pueden ocurrir simult'neamente y van ligados a cambios sociales y culturales. Los
cientificos sociales clasicos, que estudian este problerna, se han concentrado en
los aspectos sociales y religiosos. La investigaci6n mnisreciente ha redescubierto el
tema y hla hecho especial hincapi6 eInla transici6n social e institucional despu6s
de producirse la expansi6n del mercado o han discutido las consecuencias cultu-
rales del consumo masivo posmoderno.
Se plantea entonces la pregunta ~c6mo puede operar la sociologia del desarro-
Ilo en unImercado global, por ejemplo en una sitlacion en que los macroproce-
sos y las macrofuerzas dominan el desarrollo, la teoria del desarrollo y la practica
del desarrollo? ~Pueden los soci6logos y antrop6logos entrenados en la tradici6n
clisica de la investigaci6n de campo comnpetircon 6xito con los economistas ex-
pertos en el desarrollo de macromodelos formales? Laireciente modificaci6n en la
teoria del desarrollo, de las grandes teorias hacia uni mayor hincapi6 en la vida
diaia y la cultura local, del desarrollo planificado a gran escala al desarrollo par-
ticipatorio y orientado en la gente, muestra que va aumentando el inter6s en la
antropologia del desarrollo y la sociologia empirica. SerIiaun error, sin embargo,
dejar el ambito de la macroteorizaci6n a los economistas y expertos monetarios.
Es preciso investigar y conceptualizar al menos las coildiciones en las que la an-
tropologia y la sociologia del desarrollo deben operar en la investigaci6n y la
prnictica.Con este objetivo he presentado las dimensiones sociales y culturales de
la expansi6n del mercado como un vasto campo de cstudio y he proporcionado
un marco de analisis preliminar para que sea usado como recurso heuristico para
la investigaci6n futura o, al menos, como guia en la (liscusion sobre este tan im-
portante pero dificil tema.7

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