UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES

ET DES SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire de fin de cycle

En vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences COMMERCIALES
Option : Management Marketing

Thème :
L’analyse de la politique de
communication commerciale d’un produit
agro-alimentaire fromage à pate molle « le
cerisier » cas de l’entreprise : pâturage
d’Algérie, Tizi-Ouzou

Réalisé par :

NAILI Lynda

NAIT CHALLAL Lydia

Soutenu devant le jury composé de :

Président : M. OUALIKEN Selim, Professeur à UMMTO

Rapporteur : M. ACHIR Mohamed, MCB à UMMTO

Examinateur : M. ABIDI Mohammed, MCB à UMMTO

Promotion : 2019/2020
 Remerciements

Nous remercions le bon dieu qui nous a donné courage, la volonté et la santé pour élaborer

ce modeste travail.

Nos vifs remerciements sont également destinés à nos très chers parents pour nous avoir

soutenues tout au long de notre cursus.

Nos remerciement tous ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce

mémoire à commencer par :

Notre promoteur Mr ACHIR Mohamed pour ses conseils et son orientation.

Mme MERZOUK Anya pour son orientation au sein de l’entreprise pâturage d’Algérie.

Nous remercions également tous les membres de jury d’avoir accepté d’évaluer notre travail.

Lydia et Lynda
 Dédicaces

Je dédie ce modeste travail en premier lieu aux prunelles de mes yeux mes parents mon père

Nacer et ma mère Ouardia que dieu les protègent à qui je témoigne ma profonde gratitude,

pour leurs soutient et encouragement toute au long de mes études.

A ma sœur Tamazouzt qui a été toujours avec moi, mon frère Abaouz, ma nièce Tassadit

Mon grand père et Ma grand-mère

Et a toute ma famille, tantes Rosa et Zina, mes oncles paternels

A tous mes amis surtout les plus proches qui mont toujours soutenu Mohamed, Zakia, Wafia,

Amira et Amina.

Lydia
 Dédicaces

Je dédie ce modeste travail en premier lieu aux prunelles de mes yeux mes parents mon père

Brahim et ma mère Djamila que dieu les protègent à qui je témoigne ma profonde gratitude,

pour leurs soutient et encouragement toute au long de mes études.

A ma sœur Amel, mes frères Amar et Lyes, ma belle-sœur Nassima et mon neveu Axel

Et a toute ma famille, tantes et oncles

A tous mes amis surtout les plus proches qui m’ont toujours soutenu surtout Amar.

Lynda
 Liste des abréviations

AB : Agriculture Biologique

L’INSEE : L'Institut national de la statistique et des études économiques

ONIL : L’Office National Interprofessionnel du Lait

PAI : Produits Alimentaires Intermédiaires

PDG : Président Directeur Général

PGR : Presse Quotidienne Nationale

PQR : Presse Quotidienne Régionale

SICA : Les Sociétés D'intérêt Collectif Agricole

IAA : Les Industries Agroalimentaires

INPI : l’Institut National De La Propriété Industrielle

WAP : Wireless Application Protocol Protocole Adapté A La Connexion Des Téléphones

Mobiles A Internet

WEB: World Wide Web www

 Sommaire

Introduction générale ..................................................................................................1

Chapitre I : le concept de la politique de communication commercial pour un produit agro-

alimentaire

Section 01 : Définition et généralités sur la politique de communication d’un produit agro-

alimentaire..................................................................................................................................... 5

Section 02 : Le fonctionnement de la communication .............................................................. 21

Section 03 : Publicité, promotion de ventes et communications hors-médias........................ 35

Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

Section 01 : Notions de base sur l’agroalimentaire.................................................................... 54

Section 02 : La marque et le comportement du consommateur et de l’acheteur face aux

produits agroalimentaire .............................................................................................................. 66

Section 03 : Qualité, risque et sécurité alimentaire ................................................................... 84

Chapitre III : Etudes du cas pratique « Pâturage d’Algérie »

Section 01 : Présentation de Pâturage d’Algérie, ses produits et ses concurrents ................. 95

Section 02 : La politique de communication commerciale au sein de l’entreprise « Pâturage

d’Algérie» pour le fromage à pâte molle « Le cerisier » ............................................................ 104

Section 03 : Réalisation d’une enquête (Questionnaire) .......................................................... 108

Conclusion générale.....................................................................................................126
 Introduction générale

L'organisation d'une entreprise est influencée par sa conception du management et par

ses choix stratégiques. L'introduction des nouvelles technologies de l'information, les
mutations récentes de l'environnement et l'accroissement de l'intensité concurrentielle ont,
dans de nombreux secteurs, entraîner l'apparition de nouveaux modes de management et une
complète recomposition du marketing.

Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique
au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle
met en place des politiques et des systèmes qui lui permettent d'atteindre les résultats
escomptés.

Dans une économie de marché de libre concurrence, le consommateur final, entreprise

ou particulier, peut toujours choisir entre plusieurs fournisseurs de biens ou de services. Ces
derniers, confrontés en outre à l’infidélité de plus en plus grande de leurs clients, doivent
adopter une démarche et mettre en place des actions destinées à assurer leur survie.

Pour créer, conquérir et dominer un marché, l’entreprise adoptera une démarche

marketing. En permanence elle se posera la question de la meilleure façon de capter une
clientèle, de la satisfaire et de la fidéliser pour lui permettre de survivre et de se développer.

La communication est une des variables essentielles du marchéage, elle constitue une
politique à part entière au sein de l’entreprise, avec la combinaison des variables d’action
commerciale en vue d’atteindre les objectifs marketings de l’entreprise.

La communication intervient à tous les niveaux tant sur le plan technique

qu’administratif, mais essentiellement dans le domaine commercial, car l’importance et sa
nécessité constitue avant tout une activité commerciale.

Elle consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de
modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements. En ce qui
concerne l'Algérie, la communication commerciale a pris de l'importance dans les années
1990 avec le passage de l'économie planifiée à l'économie de marché.

Dans nos jours, les entreprises algériennes (publiques ou privés) ont pris conscience
du rôle que joue la communication commerciale pour leur survie. Ce qui signifie que les
entreprises algériennes sont mieux à l'écoute des besoins et des attentes du consommateur au
lieu de leur imposer des produits qui ne se vendront pas ou par des consommations forcées
par rapport aux années précédentes.

1
 Introduction générale

L’industrie agroalimentaire en Algérie est d’une grande importance. Elle joue un rôle
considérable dans l’économie Algérienne. Sur le plan économique, le secteur agroalimentaire
a un impact important, l’agriculture et le secteur agroalimentaire représentent près de 23% de
la population active. L’Agriculture contribue à hauteur de 10% au PIB de l’Algérie et le
chiffre d’affaires réalisé par l’industrie agroalimentaire représente 40% du total du chiffre
d’affaires des industries algériennes hors hydrocarbures.1

Les produits agroalimentaires sont au cœur du développement de la discipline

marketing, sans avoir pour autant la place qu’ils méritent au sein des bibliothèques de gestion.
En effet, les produits dits « de consommation fréquente » représentent le champ d’application
historique du marketing. C’est dans ce domaine que les concepts, les techniques et les
modèles sont nés et se sont peu à peu affinés. Les produits agroalimentaires représentent
l’essentiel des produits d’achat fréquent. Mayer, Roche et Mouafo, 2002 2disent que le terme
agroalimentaire se rapporte à toutes les opérations conduisant à la production, au
conditionnement et à la commercialisation des aliments.

Notre choix est porté sur l’entreprise Pâturage d’Algérie à caractère économique, est
considérée l’une des entités spécialisées dans la production laitière, dont sa direction
commerciale est chargée de la communication commerciale, dans le prétexte de positionner,
et de préserver ses parts de marché.

Nous allons traiter le sujet de notre mémoire qu’est la communication commerciale

d’un produit agro-alimentaire le fromage à pâte molle « le cerisier » au sein de Pâturage
d’Algérie, en se basant sur les moyens de communication les plus utilisés par cette entreprise
afin d’attirer sa clientèle et la fidéliser.

En l’occurrence et pour mieux illustrer et apporter une valeur ajoutée à notre thème, on
a opté pour la problématique qu’on a jugée nécessaire de poser de cette manière :

Dans un environnement concurrentiel dont la communication constitue l'enjeu

majeur pour les entreprises, quels sont les moyens de communication commerciale à mener
par l’entreprise pour s’approcher de ses clients ?

De cette problématique découlent les sous question suivantes :

- Qu’est-ce que la communication commerciale ?

1
Riad, quotidien national d’information, jeudi 3 janvier 2013
2
Wikipédia

2
 Introduction générale

- Est ce que l’entreprise pâturage d’Algérie donne de l’importance à la communication

commerciale ?, quels sont les moyens les plus utilisés par cette dernière pour mieux
communiquer avec ses clients ?

L’objectif de l’étude

L’objectif de notre travail est de d’Analyser la politique de communications

commerciale au sein de l’entreprise « pâturage d’Algérie » et les outils utilisé par cette
dernière pur communiquer avec ses clients.

Méthodologie du travail

Pour présenter notre travail de recherche et répondre à la problématique posée, nous

avons fait une étude documentaire pour cadrer le champ théorique de la communication, et
une étude empirique qui s’articule sur une étude de cas au sein de l’entreprise « Pâturage
d’Algérie ».

Nous avons réparti notre travail en trois chapitres qui sont présentés comme suit :

Le premier chapitre : Portera sur le concept de la politique de communication commerciale

qui constitue un point départ essentiel pour notre recherche. Ce premier chapitre est composé
de trois sections :

- Définition et généralités sur la politique de communication d’un produit agro-

alimentaire ;
- Le fonctionnement de la communication ;
- Publicité, promotion de ventes et communications hors-médias.

Le deuxième chapitre : « le marketing des produis Agroalimentaire » et pour le faire, on a

ordonné trois sections distinctes :

- Notions de base sur l’agroalimentaire ;

- La marque et le comportement du consommateur et de l’acheteur face aux
produits agroalimentaire ;
- Qualité, risque et sécurité alimentaire.

Le troisième chapitre : nous allons présenter l’entreprise « Pâturage d’Algérie », son

organigramme, sa gamme des produits et la politique de communication cas du fromage à
pâte molle (le cerisier) avec la réalisation d’un questionnaire auprès de la population, et ce à
travers ses trois sections :

3
 Introduction générale

- Présentation de l’entreprise « Pâturage d’Algérie », ses produits et ses

concurrents ;
- La politique de communication commercial au sein de l’entreprise « Pâturage
d’Algérie » cas du fromage à pâte molle « Le cerisier » ;
- Questionnaire.

4
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Introduction

Etudier un marché, concevoir un produit, lui attribuer un prix et le distribuer sont des
étapes importantes dans le marketing. Mais compter sur « le bouche à oreille » pour faire
connaître son produit ne suffit pas dans la plupart des cas.

L’entreprise doit alors communiquer, que ce soit à l’interne ou bien à l’externe, en

émettant différents messages et signaux, qu’il s’agisse de : communication design (charte
graphique, identité visuelle, logotype), de la publicité médias, communication directe
(publipostages postal et électronique), communication terrain (force de vente)…etc. pour
assurer son évolution, sa survie et l’atteinte de ses objectifs.

Ainsi, « la communication d’une entreprise est l’ensemble de toutes les informations,

messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet volontairement ou non, en
direction de tous les publics », tandis que « la politique de communication tend à émettre des
informations, messages et autres signaux volontairement en direction de publics choisis ou
publics ciblés ».1

Section 01 : Définition et généralités sur la politique de communication d ’un produit

agro-alimentaire

1-1 Définitions de la communication

La communication est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction du public
afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs comportements.

L’entreprise va mettre en place une démarche de communication qui lui permettra

d’atteindre ses objectifs. Des spécialiste et experts come HELFER et ORSNI ont définit la
communication comme suit :

« Le fait de communiquer étant celui de transmettre des informations dans le but d’obtenir de
la part du destinataire une modification de comportement ou attitudes »2 La communication
est donc l’ensemble de moyens techniques qui permettent la diffusion de messages auprès
d’une audience.

LENDREVIE LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère numérique, 11ième édition, Dunod, Paris 2014, P.398.
1
2
LENDREVIE.J et LINDON.D, « La communication », 6e Ed, Ed.Dalloz, Paris, 2000, p566

5
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Nous entendons donc par la communication autour d’une marque ou d’une entreprise
l’ensemble de tous les messages et signaux sur la marque ou l’entreprise envoyés par tous les
émetteurs à tous les public.

Le terme communication trouve son origine du mot latin « communiquer », il signifie

la transmission, d’un signal ou d’une information d’un émetteur vers un récepteur, par le biais
d’un canal, et ce en attente d’une suit ou d’une réponse.

Communiquer consiste à :

 Transmettre.
 Donner connaissance.
 Faire partager.
 être en relation
Parmi les définitions qui ont été données par les différents auteurs, on propose:

- Celle de Y. Chirouze : « la communication est ensemble des méthodes, des moyens et des
actions déployés en direction du public interne et externe dont l’opinion est déterminante pour
l’entreprise. Dans le but d’être connue, et d’avoir une image spécifique positive, d’être mieux
acceptée politiquement, socialement et commercialement par son environnement. Elle
comprend dons tous les signaux et messages émis par l’entreprise ». 3

- Celle de Denis Lindon : « la communication consiste à transmettre des messages à ses divers
publics (clients, prescripteurs et les influenceurs) en vue de modifier le niveau d’information
et/ou leur attitude et par voie de conséquence leur comportement ».4

Donc la communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des

messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation,
connaissance, image, attitude,…..).

1-2 Processus de communication

On considère de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre

l'entreprise et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la
consommation. Compte tenu des possibilités offertes par les technologies de l'information,

3
LENDREVIE.J et LINDON.D, « La communication », 6e Ed, Ed.Dalloz, Paris, 2000, p567
4
JOLY.BRUNO, « La communication », Edition Boeck, Bruxelles, 2010, p.71

6
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « Comment contacter mes clients ? » mais
aussi : « Comment permettre à mes clients de me contacter ? ».

Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de
toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché, actuel et potentiel.

Ainsi, l'acheteur d'un véhicule voudra en parler à ses amis, regardera des émissions de
télévision, lira des magazines spécialisés, se rendra dans différents points de vente.

Le constructeur automobile doit comprendre la manière dont toutes ces expériences et

impressions influencent les différentes étapes du processus d'achat afin de communiquer
efficacement, il faut également comprendre les différents éléments du processus de
communication (figure ci-dessous) : deux éléments, l'émetteur et le récepteur représentent les
partenaires de la communication ; le message et les médias en constituent les vecteurs ; les
quatre autres éléments correspondent à des fonctions : codage, décodage, réponse et feedback,
le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

Figure N°01 : Le processus de communication

Source: Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing management, Pearson Education, Twelfth edition, 2006, p 539.

7
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

1-2-1 L’émetteur

Il s’agit d’une entité personne ou entreprise mais ce peut être aussi toute autre forme
d’organisation tel que les associations ou l’Etat à l’origine du message.

L’émetteur est celui qui exprime le message, celui qui procède l’information ou celui qui est
en mesure de la transmettre, c’est celui qui doit parler, il a donc une personnalité.

L’important dans cette procédure de communication est que la source soit identifiée par le
récepteur.

1-2-2 Le codage

Le codage est la transcription d’information sous forme de signes déchiffrables par le

récepteur.

Il s’agit donc de passer d’une information contenant des signes (qui, en eux même, pris
isolément n’ont pas de signification particulière) à un ensemble d’indications ayant un sens
pour le récepteur

Le processus de codage peut être résumé ainsi : parler, écrire, modéliser.

1-2-3 Le message

Le codage aboutira à l’élaboration d’un message contenant l’information ou la

signification que la source cherche à transmettre.

Le message sera verbale au non verbal, oral au écrit, ou encore symbolique. On présentera le
message sous une forme transmissible convenant au canal de communication employé.

En publicité, il s’agit simplement d’écrire quelque mot ou un texte qui feront une publicité
radiophonique, ou de produire un message publicitaire couteux en vue de sa diffusion télévisé.
Dans bien des cas, ça ne seront pas tant les mots ou le message qui détermineront l’efficacité
de la communication, mais plutôt l’impression que la publicité suscitera.

1-2-4 Le canal

Le canal est la voie qu’emprunte la communication depuis sa source, c’est-à-dire

l’émetteur, jusqu’au au récepteur. Au sens le plus large, on compte deux types de canaux de
communication, personnels et impersonnels.

8
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Les canaux de communication personnels se composent des contacts interpersonnels

(face à face) avec les individus ou les publics cibles. Les représentants sont des canaux de
communication personnels lorsqu’ils présentent une augmentation de vente à un acheteur ou
client éventuel. Les canaux de communication sociaux que sont les amis, les voisins, les
associés, les collègues ou les membres de la famille constituent aussi des canaux personnels.
Ils sont responsables de la communication de bouche à oreille, une importante source
d’information pour le consommateur.

Les canaux de communication impersonnels servent à véhiculer un message sans

contact interpersonnel entre l’émetteur et le récepteur. D’ordinaire, on désigne les canaux
impersonnels sous l’appellation de media de masse, ou communication de masse, étant donné
que le message est acheminé à plusieurs individus à la fois. Ainsi une publicité télévisée à une
heure de grande écoute peut être vue dans des millions de foyers au cour d’une soirée.

Les canaux de communication impersonnels sont de deux types : les medias imprimés
et les media électroniques, les medias regroupent les journaux, les magazines, le publipostage
et les panneaux-affiches ; les medias électronique, la radio et la télévision.

1-2-5 Le décodage

Le décodage est le processus par lequel le récepteur se saisit d’un ensemble de

symboles, le message et le transforme en une idée abstraite. Ce processus est fortement teinté
par le schème de référence ou le champ d’expérience du récepteur, qui renvoie à la somme
des expériences, des perceptions, des attitudes et des valeurs qu’il porte en lui et qui
participent à la communication.

Pour que la communication s’avère efficace, le décodage du message qu’effectue le

récepteur doit correspondre au codage de l’émetteur. Plus simplement, le récepteur doit
comprendre et interpréter correctement le message que la source tente de lui communiquer.

1-2-6 Récepteur

Le récepteur est celui auquel l’émetteur destine le message qu’il a conçu et réaliser.

L’émettre doit : définir les caractéristiques de son récepteur, tenter d’identifier les éléments
qui pourraient constituer les obstacles à la communication afin d’introduire dans le message
des informations susceptibles de les réduire, chercher à connaitre les besoins et les intérêts de
ses récepteurs et savoir écouter.

9
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Le but de l’émetteur est donc que son message soit reçu par celui auquel il le destine.

1-2-7 Feedback :

La rétroaction est la réaction normalement engendrée chez les récepteurs par la diffusion d’un
message : si un tel phénomène ne se produit pas, c’est que la communication a échoué.

Le processus est le suivant :

A entraine B, B entraine C, mais C renvoi à A (et non pas à un hypothétique D qui lui-même
engendrait un E, etc.) : le système est donc circulaire.

Le feedback sert à :

- Accroitre la certitude de la transmission et de la compréhension du message ;

- Augmenter la confiance de l’émetteur et du récepteur ;

- Améliorer plus l’expérience de l’émetteur que celle du récepteur.

1-2-8 Le bruit :

Au cours de processus de communication, le message soumis à des facteurs externes

pouvant le déformer ou brouiller sa réception. On parle alors du bruit pour désigner cette
déformation ou interférence imprévue.

Les erreurs ou les problèmes susceptibles de survenir à l’étape du codage du message,

la distorsion d’un signal radio ou télé, et les distractions au point de réception sont autant
d’exemples de bruit. L’encombrement publicitaire constitue peut-être la plus grande
distraction, car le récepteur est alors exposé à plusieurs messages concurrents.

Un bruit peut aussi survenir lorsque les champs d’expérience de l’émetteur et du récepteur ne
se chevauchent pas.

L’absence de langage commun peut ainsi se traduire par un codage erroné du message,
c’est-à-dire le recours à un signe, un symbole ou des mots qui ne sont pas familiers ou qui ont
une autre signification pour le récepteur. Plus grand sera le langage commun entre l’émetteur
et le récepteur, moins ce type de bruit risquera de brouiller pistes. La difficulté pour
l’émetteur est de faire arriver son message jusqu’au destinataire dans un environnement ou les
bruits sont nombreux. Donc, trois difficultés surgissent :

10
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

- L’attention sélective : L’individu pouvait être exposé jusqu’à des centaines de

messages publicitaires par jour.5

Il n’en remarque consciemment que quelque uns génèrent une réaction, d’où l’importance
de capter l’attention en jouant sur la nouveauté, le contraste, la force des images et des
titres, et parfois la provocation.

- La distorsion sélective : Les récepteurs entendent le message dans un sens conforme à

leur système de croyances. Ils ajoutent parfois des éléments absents au message d’où
l’intérêt de privilégier des messages simples et clairs et de jouer sur la répétition.

- La rétention sélective : Les individus n’intègrent à leur mémoire de long terme qu’une
faible part des messages qu’ils perçoivent les pistes.

1-3 Types de communication

De nos jours la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme
(entreprise, association, collectivité territoriale).

Elle prend des différentes formes en fonction de but poursuivi et des medias utilisés ainsi que
le public visé.

5
LENDREVIE LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère numérique, 11ième
édition, Dunod, Paris 2014, p, 275

11
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

1-3-1 Les types de communication selon le but poursuivi

Tableau n°01: communication commerciale et communication institutionnelle

Types de communication Description

Communication commerciale • Buts : promouvoir des marques, des produits ou des

services afin de les vendre.
• Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs.
• Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette),
publicité, promotion des ventes, marketing direct; à un
degré moindre : relations publiques, parrainage, mécénat.

Communication corporate • Buts : faire connaître une entreprise (ou toute

(institutionnelle) organisation : association, collectivité...), son image.
• Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier,
public.
• Outils utilisés : publicité, relations publiques,
parrainage, mécénat, design...

Source: STANTON (Fundamentals in marketing, 5ème edition, New York, 1981)

1-3-1-1 La communication commerciale

« Elle cherche à créer des attitudes favorable à l’achat et à influencer les circuits de
distribution pour qu’ils commercialisent les produit »

la communication-produit vise à faire connaitre un produit ou un service, à informer

sur ses caractéristiques pour générer une image favorable qui doit être cohérente avec
l’image de la marque.
la communication de la marque est particulièrement importante pour les produits qui
sont sur des marchés très concurrentiels (automobile) ou pour les produit de forte
valeur (parfum, les produits de beauté, les vêtements, etc.).

12
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Elle contribue à créer un territoire de marque distinctif qui permet de fidéliser les
consommateurs »6

1-3-1-2 La communication d’entreprise (institutionnelle)

L’entreprise prend la parole, dans le but principale de se créer une identité forte et de
valoriser son image. Elle peut s’adresser7 :

-A ses partenaires (actionnaires, banquiers, fournisseurs, etc.) pour leur donner confiance ;

-Au grand public au des catégories précises d’individus (consommateur potentiels, clients
actuels, etc.) Pour se faire connaitre et se faire apprécier ;

-Aux individus pris en tant que citoyens pour montrer ses grands combats (le développement
durable, les actions en faveur de la santé, la lutte contre la pauvreté…)

1-3-2 Les types de communication selon les canaux de communication

On distingue entre la communication media et la communication hors media.

1-3-2-1 La communication media ou bien la publicité

Est l’une des outils les plus spectaculaires de l’action commerciale d’une entreprise et
sauvent le plus utilisé en raison de son importante influence sur le comportement de la cible
déterminée de l’informer et de la convaincre à acheter un produit ou service par ses moyens
d’action qui ont les cinq grands medias à savoir la presse, la télévision, la radio ,l’affichage et
le cinéma publicitaire ayant pour fonction principale de transmettre un message.8

1-3-2-2 La communication hors media

Consiste à transmettre don message d’une manière moins direct en développant des
techniques de communication des grands media qui englobe principalement les relations
publiques, relation de presse, mécénat, internet enfin la participation à des foires, expositions
et des salons professionnel. 9

1-3-3 Les types de communication selon le public visé : Il concerne la communication

interne et la communication externe :

6
DEMONT-LOGOL.L, KEMPF.A, RAPIDEL.M, SCIBETTA.CH « communication des entreprises », 2eEd
ARMANDCOLIN , paris, 2006, p23
7
Idem
8
BROCHAND et LENDREVIE « le nouveau publicitor », Ed DALLOZ, 2001
9
MICHALON.B et autres « action commerciale », BREAL, 1999, p158

13
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

1-3-3-1 La communication interne

Est une déclinaison de la communication d’entreprise. Elle est destinée aux différents
personnels de l’entreprise pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans
l’entreprise un bon climat social. 10

1-3-3-2 La communication externe

Elle s’adresse à tous les intervenants qui ne sont pas des membres directs de la société.
Elle se devise en plusieurs parties en fonction des destinataires du message, elle est pour but
d’entretenir des relations publiques par des évènements ou des relations publiques aves la
presse, de promouvoir les extérieurs notamment avec les pouvoirs publics et également de
réaliser du lobbying.11

1-4 La communication commerciale

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les

informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou d’attitude.

De même qu’une entreprise qui choisit un mix de produits, doit adopter un dosage de
communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit
définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les
objectifs qu’elle s’est fixée.

De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en

employant plusieurs moyens medias et hors media pour véhiculer leurs messages
commerciaux.

1 4-1 Définitions

Plusieurs définitions peuvent être proposées, parmi celle-ci on citera :

« On entend par la communication commerciale ensemble des signaux mettant par

l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects des distributeurs de leader d’opinion,
des prospecteurs et toutes autres cibles. La publicité est un moyen pour les atteindre, ils en

JEAN BAPTISTE BRES « la communication interne de l’entreprise » Belfort-Montbéliard, 2010, p.7

10

ALMEIDA.N « la communication interne de l’entreprise », 3e Ed, dunod, Paris, 2002, p.9

11

14
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

existent d’autres telles que la promotion des ventes, les relations publiques, la force de vente
et le marketing direct ». 12

« La communication commerciale a pour rôle principale d’inciter le consommateur d’acquérir

un produit »13 Cette définition signifie que le but de la communication commerciale est de
vendre un produit ou un service.

Pour résumer, on peut dire que la communication commerciale est l’ensemble

d’informations émis par l’entreprise dans le but de faire connaitre ses produits et inciter les
clients actuels et potentiels à acheter un produit.

1-4-2 Objectifs de la communication commerciale

La politique de la communication commerciale permet d’établir les objectifs de

communication de l’entreprise.

Ces objectifs sont transformés en action de communication par l’intermédiaire de la

stratégie de communication qui prend une place déterminante dans la conduite de l’entreprise.
L’objectif de la communication commerciale pour le responsable marketing consiste à définir
la réponse de la cible et que cette dernière, bien sûr, la forme d’un achat.

Mais avant de décider acheter, un consommateur passe à travers différents stades qu’il
est important d’identifier. En général, un responsable marketing attend de cible une réponse
cognitive, affective ou conative, en d’autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la
forme d’une connaissance, d’un sentiment, ou d’un comportement.14

Cette séquence « savoir, ressentir, agir » est pertinente lorsque la cible est fortement
impliquée dans l’achat est considère qu’il existe des différences majeures entre les produits
existants. Une séquence alternative « agir, ressentir, savoir » s’applique lorsque l’implication
est forte mais les produits peut différencier. Une troisième séquence « savoir, agir, ressentir »
correspond aux produits peu impliquant et peu différenciés.

Ces trois principales catégories d’objectifs sont :

12
J.P.Helfer et Orsni « Marketing Vuibert » 1995 Page 219
13
J.P.Helfer et J.P.Orsoni, « politique commerciales », édition Vuilbert, 1987, p 133
14
KOTLER.F et BUBOIS.B, le marketing management », 11eme édition, Ed. Pearson éducation, Paris, 2004, p.60

15
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

1-4-3 Les différentes formes de la communication

Nous pouvons établir une typologie de la communication marketing suivant trois

critères essentiels : les objectifs stratégiques recherchés par cette communication (marque,
produit, entreprise, fidélisation), ses modes de fonctionnement (push, pull, interactive,
relayée) Ainsi que la taille des publics ciblés (masse, segment, individu).15

1-4-3-1 Selon les objectifs stratégiques recherchés

On distingue quatre (04) formes de la communication selon les objectifs stratégiques

recherches : la communication de marque, la communication de produit, la communication
d’entreprise et la communication relationnelle.

La communication de marque :

Elle illustre les valeurs qu’elle véhicule. Elle privilégie les mass media, parce que la marque
est universelle, au sens on ne peut changer sa personnalité, ses valeurs et donc ses modes
d’expressions.

La communication de produit :

Elle met en avant les caractéristiques et performances du produit. Elle se transmet via la
communication segmentée et l’one-to-one, car l’offre des entreprises comportent une
multitude de variantes pour un seul et même produit, chaque combinaison ciblant un segment
du marché (pour les produits de grande consommation) ou un individu en particulier (pour le
produit spécialisé ou de luxe), nécessitant tous une communication produit adéquate.

La communication d’entreprise « corporate » :

Elle s’inscrit dans une trajectoire globale. Sa mission consiste à positionner l’entreprise et
lui donner une personnalité reconnaissable par tous ses publics et une identité distincte de la
concurrence. Elle se décline en communication de masse, segmentée et individualisée.

La communication relationnelle :

La marque et la relation client entretiennent une relation étroite qui s’inscrit dans le long
terme. Le marketing relationnel émergea, au dépit de la communication transactionnelle,
lorsque les entreprises se rendirent compte, que dans des marchés saturés et ultra

15
Pierre-Louis DUBOIS, Alain JOLIBERT, Le Marketing ; fondement et pratique,
4ième ED, ECONOMICA, Paris 2005.p.98

16
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

concurrentiels, avant de prétendre conquérir de nouveaux clients, il fallait d’abord convaincre

ses propres clients de rester siens.

C’est là que sont apparus les programmes de fidélisation. Ce type de communication

utilise des moyens de communication directs, personnalisés, parfois individuels, et dans la
mesure du possible interactifs.

1-4-3-2 Selon leur mode de fonctionnement

Il est à distinguer deux formes de communication selon le mode de fonctionnement de

celle-ci, il s’agit : de la communication « PUSH » et la communication « PULL ».

La communication « PUSH »

Elle est envoyée, à l’initiative d’une entreprise d’une marque ou d’un distributeur sans
avoir été sollicité par le destinataire, c’est une communication intrusive. Par exemple, un spot
publicitaire à la télévision. La communication push « autorisée » représente les messages
envoyés à des individus qui ont expressément autorisé l’entreprise ou la marque à le faire.

Cet accord est préalable. Il ne se donne généralement pas message par message mais
porte sur un type et un mode de communication dont l’objectif et la nature sont clairement
identifiés par le destinataire.

Figure n°02 : La Communication Push et Pull

Entreprise On vise

Une « masse » ou un Segment

de consommateurs Ex. :
publicité dans

Les mass media

Communication Communication

« Pull » demandée « push » envoyée

On cible des
Cible Individus un à un. Marketing
direct: mails, e-mails…

Source : J. LENDREVIE, A. de BAYNAST, Publicitor, édition DUNOD, 2008, 7e édition, p 04.

17
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

La communication « PULL »

Elle est demandée par un prospect ou un client.

Par exemple, une demande de renseignement sur un produit par oral dans un magasin, ou
faite par écrit, par téléphone, par internet. Les points de vente avec vendeurs (lorsqu’un client
s’adresse au vendeur) et les courriers des consommateurs (renseignements et réclamations)
constituaient à eux seuls la communication pull, qui s’est vue enrichie, ces dernières années,
grâce au progrès informationnel et le développement d’internet.

En plus de deux formes de communication suscitées, il est à rajouter deux autres forme de
communication, l’une est interactive et l’autre relayée. 16

1-4-3-3 La communication interactive

Elle est un dialogue entre un représentant de la marque (par exemple un vendeur, un

service consommateur, un centre d’appel) et un consommateur, ou entre un distributeur et un
consommateur, ou encore entre un tiers neutre ou supposé neutre (par exemple, un site de
recommandation) et un consommateur.

On donne souvent une définition très large en qualifiant d’interactive toute

communication entrainant une réponse mesurable des destinataires (par exemple, une
publicité avec coupon-réponse ou un publipostage pour vendre un produit). Une réponse ne
suffit pas toujours à installer une réelle interactivité.

16
KOTLER.P et DUBOIS.B : Marketing et Management, 13ième édition, Pearson,
Paris, 2009.p, 312

18
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Figure N°03 : La communication interactive

Entreprise

Communication interactive

Cible

Source : J. LENDREVIE, A. de BAYNAST, Publicitor, édition DUNOD, 2008, 7e édition, p04.

1-4-3-4 La communication relayée

Comme son nom l’indique, fait appel à des personnes susceptibles de relayer les
messages qui leurs sont transmise par les entreprise, comme des leaders d’opinions, des
journalistes, des experts ou simplement des individus qui font du « bouche-à-oreille ». Ces
derniers constituent une cible primaire qui essaye plus au moins fidèlement de colporter le
message au destinataire final (cible secondaire). Grace à cette communication, les messages
gagnent en efficacité car les leaders d’opinions (journalistes, stars, savants) peuvent avoir un
écho considérable susceptible d’accroitre la crédibilité du message. Cette communication
inclue les relations publiques, les relations presse, les communautés, le bouche-à-oreille et le
viral.

19
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Figure N°04 : La Communication Relayée

Entreprise

Communication relayée
Leaders d’opinion

Entourage de Bouche à Cible

la cible
Oreille

Source : J. LENDREVIE, A. de BAYNAST, Publicitor, édition DUNOD, 2008, 7e édition, p 04.

1-3-3-5 Selon la taille des publics ciblés

On distingue trois (03) formes de communication selon la taille des publics ciblés, il
s’agit : de la communication de masse, communication segmentée et communication
individualisée.

La communication de masse

C’est une communication pas ou peu ciblée ou on élabore des messages identiques pour
tous les publics que l’on présente via les médias de masse.17

La communication segmentée

C’est une communication ciblée vers des groupes homogènes, par des messages
spécifiques à chaque segment, transmis sur des supports bien ciblés et grâce au marketing
direct.

La communication individualisée :

17
www.love-communication.eklablog.fr

20
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Quant à celle-ci, elle est transmise à une personne à la fois, ce qui implique l’utilisation
de bases de données individuelles. Ici, les messages sont créés d’une façon personnalisée et
sont communiqués par des commerciaux, ou par voie de mailing, e-mailing et forums, etc.

Section 02 : Le fonctionnement de la communication

En général, une entreprise est amenée à faire de la communication à la fois sur elle-
même et sur ses différents produits, les moyens qu'elle peut mettre en œuvre sont multiples et
varié pour lui assurer un maximum de cohérence, d'efficacité et de rentabilité, elle doit établir
une action de communication. La figure ci-dessous présente les huit étapes d'élaboration
d'une communication marketing intégré.

Figure n°05 : Les étapes de développement d'une communication efficace

Identifier la cible de
communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de

communications

Etablir le budget

Définir le mix de
communication

Mesurer les résultats

Gérer la
communication
marketing intégrée

Source : P. Kotler&B.Dubois, « marketing management », p 548

21
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

2-1 Identifier La cible de communication

Un responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite

s’adresser. Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore de
prescripteurs.

La cible de communication se distingue ainsi de la cible marketing, un fabricant de

produits cosmétiques hypoallergéniques peut s'adresser aux dermatologues pour qu'ils
conseillent la marque, même s'ils ne constituent pas des acheteurs potentiels du produit ; un
éditeur de livres de jeunesse achetés par les parents peut orienter sa communication vers les
enfants ou vers les parents, un constructeur automobile peut privilégier une partie de sa cible
marketing (les fans de voitures, les jeunes...) en espérant qu'elle sera imitée Par les autres
membres de l'entourage de la cible.

Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu'il faut
dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire.

L'IMAGE : L'entreprise doit commencer par analyser les différentes composantes de son
image auprès de la cible.

« On appelle image l’ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu
entretient à l’égard d’un objet. L’image influence les attitudes et les comportements adoptés
par rapport à l’objet »18

 Pour l’appréhender, on mesure d’abord le degré de familiarité à l’aide d’une échelle

comme celle-ci

18
P. KOTLER, et all op.cit PP642, 643

22
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Figure N°06 : Schéma représente le degré de familiarité

Je n'en ai
jamais
entendu Je connais un Je connais
parler peu bien très bien

J'en ai Je connais
vaguement bien
entendu
parler

Source : Cours marketing, www.wikipedia.com

Si une majorité de répondants choisissent les deux premières catégories, le problème

est d’abord d’accroître la notoriété.

 La deuxième phase vise à mesurer l’attitude de la cible :

Figure N°07 : Schéma représente l’attitude de la cible

Très Très
favorable Indifférent favorable

Défavorable Favorable

Source : Cours marketing, www.wikipedia.com

Si la majorité de l’audience coche l’une des deux premières cases, l’entreprise a un

déficit d’image.

En combinant ces deux échelles, on comprend mieux la nature du problème à résoudre.

23
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Figure N°08 : La cible de communication

Source : www.aunege.fr/cibledecommunication

2-2 fixer Les objectifs de la communication

L'étape suivante, pour le responsable marketing, consiste à définir la réponse qu'il

attend de la cible. L'objectif poursuivi ne sera pas bien sûr le même s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une communication produit.

Dans ce dernier cas, la réponse finale prendra, bien sûr, la forme d'un achat. Mais avant
de se décider à acheter, un consommateur passe à travers différents stades qu'il est important
d'identifier. En général, un responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive,
affective ou comportementale, autrement dit, la réaction souhaitée à la communication peut
correspondre à une connaissance, un sentiment ou un comportement.

En d'autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance, d'un
sentiment ou d'un comportement.

On considère souvent que le stade cognitif précède l'affectif, qui lui-même précède le
comportement.

24
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Cette séquence «savoir - ressentir - agir » est pertinente lorsque la cible est fortement
impliquée dans l'achat et considère qu'il existe des différences majeures entre les produits
existants. C'est, par exemple, le cas des achats de voitures. 19

Tableau n°02: Les modèles des niveaux hiérarchiques de réponse

Niveaux Model AIDA Model de la Model de Model de

hiérarchie des l’adoption des communication
effets innovations
Stade Cognitif Attention Prise de Prise de Exposition
conscience conscience

Réception

Connaissance
Réponse
cognitive

Stade Affectif Intérêt Attrait Intérêt Attitude

Désir Préférence Evaluation Intention

Conviction
Stade Action Essai Comportement
comportemental
Achat
Adoption

Source :M.ChevalieretR.Fenwick, « La stratégie marketing », Paris :1975 p176

19
http://sauser.e-moniste.com/pages/content/cours

25
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

2-3 Construire le message

Ayant identifié la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit élaborer

un message approprié.20

Quatre problèmes se posent :

•Que dire? - Contenu du message

• Comment le dire au plan logique? - Structure du message

• Comment le dire au plan symbolique? - Format du message

• Qui doit le dire? - Source du message

2-3-1 Le contenu du message

Émettre une communication revient à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la
réponse désirée chez le récepteur. On distingue les axes rationnels, émotionnels et éthiques.

• Un axe rationnel s'efforce de démontrer que le produit délivrera ses promesses. Un message
rationnel évoque donc la qualité, l'économie, ou la performance.

• Les axes émotionnels : sont destinés à engendrer une réaction affective (positive ou
négative) de nature à provoquer l'achat .Les approches négatives font principalement appel à
la peur, la culpabilité, ou la honte notamment lorsqu'il s'agit de mettre en place des
comportements socialement valorisés (dont aux organismes charitables, port de la ceinture de
sécurité) ou de supprimer des comportements indésirables (tabagisme, alcoolisme,
toxicomanie).les messages émotionnels positifs sont le plus souvent construits sur l'humour,
l'amour, l'orgueil ou la joie.

• Les axes éthiques, enfin, s'appuient sur le sens moral du récepteur. Ils sont souvent utilisés
pour des campagnes d’intérêt général, tels que la protection de l'environnement, l'aide aux
pays du tiers-monde, le soutien aux handicapés.

2-3-2 La structure du message

Le pouvoir de persuasion d'un message dépend non seulement de la nature et de

l'intensité de son thème, mais aussi de sa structure.

20
P.kotler, et all, op.cit, p645-648

26
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

« Lors d'une expérimentation auprès de consommateurs n'ayant pas utilisé leur carte de
crédit depuis trois mois, on a transmis à une partie des clients un message expliquant l'intérêt
d'utiliser la carte et à une autre un message décrivant les inconvénients de ne pas l'utiliser, Ce
deuxième groupe a enregistré un taux de réutilisation deux fois plus élevé que le groupe ayant
reçu un message positif».

Cette expérience montre que la manière de présenter une information a une incidence
majeure sur son efficacité.

Des nombreuses études conduites par Howland et ses disciples, à l'université de Yale,
ont permis de répondre à un certain nombre de questions concernant la rhétorique d'un
message.

L'émetteur doit-il lui-même tirer les implications du message pour son audience, ou
au contraire les laisser implicites? Les premières recherches avaient établi que le message
était plus efficace lorsque la conclusion était explicitement déclarée.

D'autres travaux, cependant, aboutirent à des résultats inverses, et il semble que, dans
certaines situations, il vaille mieux renoncer à expliciter la conclusion. Ainsi : 21

• Lorsqu'elle n'a pas confiance dans l'émetteur, l'audience peut être hostile à une démarche
visant à l'influencer.

• Lorsque le message est simple et l'audience experte, elle peut considérer que la
conclusion va de soi.

• Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer
à une interférence de l'émetteur.

En marketing, présenter une conclusion de façon trop explicite peut, notamment pour un
nouveau produit, limiter le succès commercial. Si ceux qui ont lancé la Peugeot 206 avaient
répété que cette voiture était destinée aux jeunes, une telle présentation aurait pu écarter
d'autres classes d'âges attirées par cette voiture. Une certaine ambiguïté dans le stimulus
facilite l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion
explicite est plus adaptée au cas de produits complexes ou destinés à une utilisation précise.

L'émetteur doit-il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ou

également mentionner ses faiblesses ? Intuitivement, il semblerait qu'un meilleur résultat soit
21
Idem

27
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

obtenu avec une présentation à sens unique ; c'est d'ailleurs l'approche la plus couramment
pratiquée dans les argumentations commerciales, les discours politiques ou l'éducation des
enfants. La question, toutefois, n'est pas aussi simple. Tout dépend de l'attitude initiale de
l'audience, de son niveau d'éducation et de son exposition éventuelle à d'autres
communications.

• Un message à sens unique est d'autant plus efficace que l'audience est initialement
favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens
est plus approprié dans le cas d'une audience hostile.

• Un message à double sens est d'autant plus efficace que le niveau de connaissance de
l'audience est élevé.

• Un message à double sens est plus efficace auprès d'une audience soumise à une contre-
propagande.

2-3-3 Le format du message

Il faut par ailleurs choisir les formes symboliques les plus appropriées pour mettre en
œuvre le contenu et la structure du message. S'il s'agit d'une annonce presse, l'annonceur doit
choisir le format du titre, tu texte, de l'image et de la couleur s'il s'agit d'un spot radio, il faut,
sélectionner les mots, le ton, la voix et le rythme.

La bande son d'un message annonçant une vente de liquidation de stocks ne

ressemble pas à celle d'un spot présentant un nouveau parfum. Si le message est télévisé, tous
ces éléments ainsi que le langage non verbal (langage du corps) sont concernés.

Un leader politique doit faire attention à ses expressions faciales, gestes, vêtements,
attitude et style de coiffure. Enfin, si le message s'exprime à travers le produit ou son
emballage, il faut en surveiller l'aspect, l'odeur, le bruit, la forme et la couleur. 22

2-3-4 La source du message

L'émetteur influence également son audience par la Façon dont le message est perçu
par le public. On donne à ce dernier élément le nom d'effet de source. Une source crédible
renforce d'autant l'efficacité du messager.

22
Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing management, Pearson Education, Twelfth edition, 2006, p 539.

28
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Ainsi, les laboratoires pharmaceutiques font appel à des médecins pour promouvoir les
avantages de leurs médicaments ; les organismes de lutte antitabac à d'anciens fumeurs pour
témoigner de l'efficacité de leur programme de désintoxication. Mais quels facteurs confèrent
de la crédibilité à une source ? Trois éléments ont été identifiés : l'expertise, la confiance, et la
popularité.

L'expertise est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler
du produit. Les médecins, savants et professeurs sont perçus comme des experts. La confiance
est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait
davantage confiance à un ami qu'à un vendeur.

La popularité, enfin, est fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience. Une
source est d'autant plus crédible qu'elle est perçue favorablement sur chacun de ces traits.

2-4 Les canaux de communication

Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit
réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent
être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.23

2-4-1 Les canaux personnels

Ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec
l'audience. Il peut s'agir d'un entretien de face à face, d'une communication téléphonique, ou
d'une messagerie électronique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de
ce qu'elles permettent un feedback et un ajustement permanent.

On les repartit en trois groupes :

2-4-1-1 Les canaux commerciaux

Constitués par les représentants et autres agents de l'entreprise qui vont au-devant de
l'acheteur dans le but de l'influencer.

2-4-1-2 Les canaux d'experts

Qui regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) jouissant d'un

pouvoir d'influence sur l'acheteur en raison de leurs compétences.

23
P. Kotler, et all op.cit P649,650

29
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

2-4-1-3 Les canaux sociaux

Constitués par les relations de l'acheteur, notamment ses voisins, ses amis, sa famille. Ces
canaux, qui exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la
consommation, sont également appelés bouche-à-oreille. Une étude paneuropéenne effectuée
dans sept pays a ainsi révélé que 60 % des acheteurs d'une nouvelle marque estimaient avoir
été influencés par la famille ou les amis.

2-4-2 Les canaux impersonnels

Ils rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec
l'audience. On peut les répartir en trois catégories :

2-4-2-1 Les masses media

C'est-à-dire la presse, la radio, la télévision, et l'affichage, sont surtout utiles pour toucher
de larges audiences, peu différenciées (à l'exception des médias sélectifs, qui s'adressent à des
publics spécialisés). On peut y ajouter Internet pour les bannières et les pages web.

2-4-2-2 Les ambiances

Sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de
l'audience à l'égard d'une entreprise ou d'un produit. Ainsi, les dentistes ou les avocats
décorent leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance. Les entreprises
de services (hôtels, restaurants, banques) et les enseignes de distribution travaillent beaucoup
ce canal de communication.

2-4-2-3 Les événements

Enfin, correspondent à des manifestations préparées à l'avance et relèvent des relations

publiques (conférences de presse, soirées, mécénat, sponsoring sportif).

2-5 Etablir Le budget de communication

Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en

communication, qui est l'une des décisions les plus difficiles à prendre.

Quatre méthodes sont couramment employées qui sont :

2-5-1 La méthode fondée sur les ressources disponibles

30
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en fonction des

ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer, après la discussion avec les responsables
financiers.

2-5-2 Le pourcentage du chiffre d'affaire

Nombre d'entreprises fixent leur budget publicitaire à partir de leur chiffre d'affaires.
Une telle pratique présente un certain nombre d'avantages.

D'abord, elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise, ce qui satisfait la
direction financière. Ensuite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de
communication, le prix de vente et la marge unitaire.

Enfin, elle évite un conflit avec la concurrence, dans la mesure où les autres fabricants
appliquent plus ou moins le même pourcentage.

2-5-3 L'alignement sur la concurrence

D'autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses de leurs
concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

On avance deux arguments à l'appui de cette approche :

1) Elle s'inspire de la sagesse collective de la branche ;

2) Elle évite toute guerre à coups de budgets de communication.

2-5-4 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs
de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts de ces
moyens.

C'est la somme totale obtenue qui constitue le budget. Appliquée au cas du lancement d'une
nouvelle voiture, une telle approche s'articule autour de cinq étapes qu'il faut successivement
déterminer :

1. La part du marché à atteindre.

2. Le pourcentage d'individus devant être exposés au message.
3. Le pourcentage d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque.

31
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

4. Le nombre d'expositions à obtenir.

5. Le budget.

2-6 La répartition du budget de communication

Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre les cinq principaux outils de
communication : publicité, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques et
force de vente. Les entreprises diffèrent beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix,
même à l'intérieur d'un secteur donné.24

• La nature des outils de communication

Chaque mode de communication comprend de nombreux outils, présentés dans le

tableau ci-dessous. Une telle liste s'allonge sans cesse avec l'évolution technologique
(téléphonie mobile, WAP, Internet, etc.) qui éloigne progressivement l'entreprise des outils de
communication de masse au profit de contacts plus personnalisés.

Tableau n° 03 : Les différents outils de communication mobilisables.

Communication hors-média
Outils Marketing Parrainage Salons et foires
de Publicité Promotion direct Relations
communication des ventes publiques
Formes Publicité Primes, jeux, Service Parrainage Relations
Publi- Réductions consommateur sportif presse
rédactionnel Animation Publipostage Mécénat Lobbying
magasins Club fidélité Fondations Relations
PLV Internet Evénementiel prescripteurs
Dégustation Foires et salons
professionnels
Cible Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Distributeurs
Principale Grand public distributeur Grand public Grand public Presse
Distributeurs Force de vente Prescripteurs

24
Jean-Marc DECAUDIN, Afifa BOUGUERRA : La communication Marketing Intégrée, 4ième édition,
ECONOMICA, Paris 2011,P.350-355.

32
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Pouvoirs public
Objectifs Notoriété Préférence Préférence Notoriété Référencement
principaux Préférence Référencement Préférence Notoriété
(en plus de Référencement Préférence
l’achat)

Source : P.AURIER, L. SIRIEIX Le Marketing des Produits Agroalimentaires, Paris, 2004, p 266

2-7 La mesure des résultats

La direction de l'entreprise a besoin de connaître l'impact et la rentabilité des

opérations réalisées.

La communication est trop souvent présentée comme un poste de dépenses. Pour

mieux négocier leurs budgets, les responsables de la communication dans les entreprises
doivent évaluer avec soin ses effets.

Dans ce but, on mènera une enquête auprès des consommateurs de la cible pour
déterminer s'ils ont été exposés au message (et combien de fois), s'ils s'en souviennent, s'ils
l'ont compris, s'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent, ce qu'ils en ont pensé
et s'ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits.

2-8 La planification d'une communication intégrée

Beaucoup d'entreprises concentrent encore leurs efforts de communication sur un petit

nombre d'outils, alors que la désintégration des marchés de masse appelle une multiplicité de
leviers spécifiquement adaptés.

Un nombre croissant d'entreprises adoptent aujourd'hui le concept du mix de

communication intégré que l'on peut définir comme « un plan d'ensemble qui évalue les rôles
respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et
efficacité »25

Le concept de « mix de communication intégré» 26 implique :

25
P. KOTLER, op.cit, P661
26
Idem

33
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

 La création d'un poste de directeur de la communication auquel incombe la

responsabilité de conception et de mise en œuvre de la stratégie de communication
globale dès l'entreprise (interne et externe).
 L'émergence d'une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chacun des
différents moyens de communication dont dispose l'entreprise.
 L'analyse de tous les investissements de communication par produit, type d'activité,
étape du cycle de vie, effet recherché, etc. de façon à améliorer la gestion de chaque
instrument.
 La coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans
l'espace et dans le temps

Une gestion intégrée des efforts de communication renforce en effet la cohérence de

l'image de l'entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne. Une équipe,
et une seule, se trouve investie de la responsabilité de construire cette image, telle qu'elle
apparaîtra à travers toutes les activités de l’entreprise.

2-9 Les conditions d’une bonne communication

Pour que la communication soit efficace il faut suivre les conditions suivantes:27

2-9-1 Ne pas vouloir trop en dire

Une des lois fondamentales de la communication c’est que, plus le message émis est
complexe, moins il a de la chance d’être perçu, compris et retenu par son destinataire, pour
qu’une communication soit efficace, il faut donc qu’elle soit simple, c’est à dire qu’elle ne
contient qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou d’arguments.

2-9-2 La répétition et la redondance

La répétition surtout est un principe de la communication publicitaire. Les autres

formes de communication, telles que les relations publiques, le sponsoring, la documentation
…etc. On dit la même chose sous des formes différentes. La redondance est un principe
majeur de la pédagogie et donc de la communication.

2-9-3 La continuité et la durée

27
Jean-Marc DECAUDIN, Afifa BOUGUERRA : La communication Marketing Intégrée, 4ème édition,
ECONOMICA, Paris 2011,P.350-355.

34
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Répétition et redondance supposent que l’on inscrive les actions de communication dans
la durée. L’impératif de la continuité est essentiel. Or, Les politiques de communication ont
souvent deux défauts :

 Les investissements se font souvent par à-coups, ils sont trop dispersés dans le temps.
 Les positionnements et les promesses changent trop souvent.
C’est un défaut fréquent que l’on retrouve chez de très nombreux annonceurs. Les annonceurs
se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs. Ils devraient
certainement apprendre à être plus patients.

2-9-4 La cohérence globale

La communication émise par une entreprise est généralement multiforme. D’une part,
elle peut concerner plusieurs produits différents, d’autre part, elle utilise un grand nombre de
vecteurs. Il est nécessaire de s’assurer de l’unité, ou du moins de la cohérence des messages
émis, qui doivent être convergents ou complémentaire plutôt que contradictoires, c’est pour
assurer une telle cohérence qu’il est important de définir, dans l’entreprise, une politique
globale de communication.

2-9-5 L’obligation de vérité

Une promesse doit être forte, sa forme peut être exagérée, mais elle ne peut pas être
mensongère. On a trois obligations doit être respectée :

 La vérité du produit : c'est-à-dire de ses performances essentielles.

 La vérité de l’entreprise : l’entreprise à une identité, une culture qu’on ne peut pas
ignorer.
 La vérité des consommateurs : La communication doit s’adapter à leurs attentes
fondamentales.

Section 03 : Publicité, promotion de ventes et communications hors-médias

Le mix communication est défini comme étant « l’ensemble de éléments émis par un
produit, un service, une marque ou une institution et ayant un effet de communication sur

35
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

l’ensemble des personnes concernées, que cette action soit directe ou indirecte, consciente ou
inconsciente positive ou négative ».28

Le mix communication regroupe donc tout un ensemble d’actions sur lesquelles

l’entreprise se base dans l’élaboration de sa stratégie de communication, ce dernier englobe
cinq principales actions citées ci-après : La publicité, la promotion des ventes, le marketing
direct, les relations publiques, la force de vente et certains professionnels ajoutent le
parrainage et le mécénat.

3-1 les moyens de communication media (la publicité)

3-1-1 Définition

La publicité est un moyen de communication permet l’entreprise de délivrer un message

auprès d’acheteur potentiels avec lesquels elle n’as pas de contact direct En ce qui nous
concerne, nous n'étudierons que la publicité commerciale. Il n'en demeure pas moins que,
même en restreignant le domaine de la publicité, il en existe différents types :29

 La publicité de produit (ou de service)

Est une action visant à faire connaître l'existence d'un produit, à vanter certaines de ses
qualités, à générer une image favorable afin de provoquer chez les consommateurs le désir
d'achat.

 La publicité institutionnelle ou d'entreprise (corporate advertising) :

A pour but de créer et de promouvoir une image de l'entreprise auprès de tous ses publics
internes et externes (voir les relations publiques).

 La publicité collective ou compensée

Concerne indistinctement une classe de produits et non pas des marques particulières.

La publicité peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d'une image, le
développement de la notoriété d'une marque, la diffusion d'une information relative à une
vente ou un événement à court terme, etc.

E. Vernette : l’essentiel du Marketing, 2ième édition, d’Organisation, P.321.

28
29
KOTLER.P et all ,op.cit, p 656

36
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement
raisonnable. Certains médias (presse spécialisée) sont compatibles avec les petits budgets,
tandis que d'autres (télévision) requièrent des investissements conséquents.

L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires :

A) Les annonceurs

« Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire de la publicité,

en subit les conséquences heureuses ou malheureuses et en supporte la charge financière.
Contrairement à un préjugé fort répondu, la plupart des annonceurs ont un budget de
publicité de faible importance »30

B) Les media

« On appel support tout vecteur de communication publicitaire, et média l’ensemble

des supports qui relèvent d’une même mode communication. Il est devenu classique
d’isoler cinq grands media : la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma »31.

C) Les agences

« Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargé pour le

compte des annonceurs de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaire,
les agences comportent à la fois des services techniques et commerciaux qui sont en contact
avec l’annonceur pour la définition des objectifs, des budgets, et de la stratégie de
communication »32.

Tableau N°04 : Caractéristiques des publicités

Informer (publicité Persuade (publicité Rappeler (publicité de

informative) persuasive) rappel)
-Informer le marché d’un -Crée une performance pour -Rappeler les prochaines
nouveau produit. la marque. occasions d’achat et de

30
Yves CHIROUZE « le marketing » ed,PEIMPRESSION, Alger, 1990, p.110
31
KOTLER.P et all op.cit P.580
32
Idem, p.581

37
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

-Suggérer de nouvelles -Modifier la perception des consommation.

utilisations. attributs du produit par le -Entretenir la notoriété.
-Faire connaitre un marché. -Rappeler l’existence de
changement de prix. -Encourager une fidélité distributeurs.
-Expliquer le -Stimuler un achat immédiat.
fonctionnement d’un -Faciliter un entretien avec
produit. un vendeur.
-Décrire les services offerts.
-Résorber les craintes de
l’acheteur.
-Construire une image.
Source: P.KOTLER, B.DUBOIS, le marketing management, 11eme édition, Paris,P.657.

3-1-2 les medias de la publicité

On a les grands medias et nouveau médias

 Les grands medias

Il existe plusieurs gans media qui sont : affichage, presse quotidienne, magazines,
télévision, radio, cinéma

3-1-2-1 L’affichage

C’est un média choc à bon effet d’annonce et de bonne couverture. Il est à utiliser dans
le cadre de produits ou marques nouveaux, aussi que pour asseoir rapidement une notoriété.
Mais il est éphémère et relativement cher. 33

Il sert de media d’appui et est souvent relayé par presse ou tv.

Les principales catégories

- Affichage grand format 4X3 (agglomérations et grands axes routiers) ;

- Affichage transport (taxi, autobus) ;
- Mobiliers urbains : les abribus, les panneaux doubles face installés sur le trottoir ;
- Affichage mobile (panneaux sur véhicules dans les grandes villes) ;
- Divers : affichages électroniques et lumineux.

33
P.KOTLER, B.DUBOIS, le marketing management, 11eme édition, Paris,P.657,658

38
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

3-1-2-2 La presse

• Presse quotidienne : media de bonne implantation, il est crédible comme tout ce qui est
écrit et il bénéficié en plus d’une audience fidèle, mais comme l’affiche, ce media est
éphémère.

• Magazine : media a fort aspect visuel, par sa nature, il permet un argumentaire. Sa durée de
vie est plus longue que pour la PQR (presse quotidienne régionale) ou PGN (presse
quotidienne nationale). Media intéressant pour toute stratégie à forte argumentation, de plus il
permet une bonne sélectivité.

Tableau N°05 : Types de presses

Magazines ou presse * Elles s’adressent à des micro- cibles mais qui

Périodique sont de grandes homogénéité : presse féminine,
magazine de santé….
* les plus dynamiques : presse "télévision" et
presse.

Presse gratuite * distribution gratuite sur une zone

géographique restreinte; ville, plusieurs villes,
au mieux un département.

Presse technique * éditées par des organismes, des syndicats

Professionnelle professionnels destinés à des secteurs
professionnels.

Source : www.universite.fr

3-1-2-3 La télévision

C’est un media de grand public pour excellence média puissant et de notoriété mais aussi
couteux. Si l’on choisit mal sa tranche horaire, en plus, il se révèle être media entrainement
encombré avec un taux de mémorisation faible, ce type de media est à utiliser si le budget le
permet

39
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Tableau N°06 : La publicité

Spots publicitaires message de 5 à 30 secondes avec de vraies

possibilités créatives.
Parrainage un annonceur associe sa marque à un programme TV
réglementation précise de cette forme de publicité.

Infomercial apparition depuis 1995, de spots longs (2 à 3

minutes) style "reportage", "interview"
montrent en détail caractéristiques et avantages d'un
produit.

Source : www.universite.fr

3-1-2-2 La radio

L’écoute de la radio est le plus souvent distraite. La radio, contrairement à la télévision,

constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture,
ménage, etc. la radio est un media de bonne pénétration à condition de bien choisir sa tranche
horaire, mais il, nécessite une répétition élevée si l’on veut atteindre une bonne mémorisation.

3-1-2-3 Cinéma

C’est un média assez marginal mais très typé, dont l’impact est très fort, avec une
pénétration très forte sur la cible des jeunes urbaine appartenant aux classes socioculturelles
les plus favorisées.

Il offre une qualité d’écoute et d’attention exceptionnelle, due à la situation captive du

spectateur et à la qualité des conditions de réception de la publicité projetée et à la durée des
films.

C’est un media ayant la meilleure mémorisation mais la nature de sa cible (15/35) lui
interdit un grand nombre d’annonceurs34.

Tableau n°07: les points forts et les points faibles des medias publicitaires

Medias Points forts Points faibles

34
MARCENAC.L, MILON.A, SAINT-MICHEL.S-H, stratégie publicitaire, 5eme édition, Ed. BREAL, Paris, 2005, p.203

40
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Presse quotidienne -Flexibilité -Courte durée de vie

-Bonne couverture locale (PQR) -Qualité de reproduction médiocre
-Profondeur de l’audience -Audience diffuse
-Crédibilité -Peu créateur d’image.
Presse périodique -Sélectivité de l’audience -Longs délais d’achat
(magazines) -Crédible -Invendus importants
-Prestige -Pas de garantie d’emplacement -
-Bonne qualité de reproduction Média lent.
-Longue durée de vie des messages
-Bonne circulation des messages.
Radio -Audience massive -Peu créateur d’image
-Sélectivité géographique et -Attention réduite
démographique -Audience fuyante.
-Faible cout
Télévision -Bonne qualité de reproduction -Coût élevé
-Bonne couverture -Faible sélectivité
-Bonne attention -Longs délais d’achat
Cinéma -Excellente qualité de reproduction -Faible pénétration
-Bonne condition de réception du -Distribution lente des contacts
message Grand sélectivité -Faible standardisation des achats
-Coût élevé (production et diffusion).
Affichage -Flexibilité -Attention faible
-Bonne fréquence -Sélectivité de reproduction moyenne
-Faible concurrence
Source : P.KOTLER et B.DUBOIS « marketing management », 10eme édition, Ed, PERSON
EDUCATION, paris, 2000, p.649

3-1-3 Les nouveaux médias

Ce sont deux medias qui présentent de nouveaux supports pour la publicité, il s’agit de
l’internet et des medias tactiques.

3-1-3-1 L’internet

La publicité sur internet représente des insertions publicitaires dans des sites sous forme
de bannières de sponsoring, de rubriques et de liens commerciaux. Ces supports sont
principalement les sites et le courrier électronique. C’est un moyen très utilisé par les

41
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

entreprises, même algérienne car il offre une bonne capacité de ciblage. Il est par contre
difficile de faire rapidement beaucoup de répétitions, ce qui constitue sa principale faiblesse. 35

3-1-3-2 Les médias tactiques

Ils sont récents, et représentent toutes formes de publicité que les cibles reçoivent sur
leurs mobiles (SMS, MMS, e-mailing) ils ne sont pas encore très développée en Algérie.
Seuls les opérateurs de téléphonie mobiles en usent pour le moment.

3-2 la promotion des ventes

La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de

moyens de communication, mises en œuvre dans le cadre du plan d’action commerciale de
l’entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la réaction ou le changement d’un
comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme.

La promotion des ventes est la plus efficace en amélioration de la réponse post

comportementale. On peut examiner la promotion du point de vue de l’émetteur de l’offre
(fabriquant ou distributeur) et du point de vue de la cible visée (client, distributeur, force de
vente). 36

On distingue quatre types de promotion :

La promotion client
La promotion distributeur
La promotion commerciale
La promotion réseau

Tableau n°08 : Exemples de techniques promotionnelles

Types de Techniques Caractéristiques, atouts et limites

promotion
Promotions Produit en plus Gain immédiat pour le consommateur (par
augmentent le (offre girafe) exemple 500g + 10% de produit gratuit) mais
rapport les couts supplémentaire de fabrication,

35
P.KOTLER et B.DUBOIS « marketing management », 10eme édition, Ed, PERSON EDUCATION, paris, 2000,
p.649
36

Source : Le Marketing des Produits Agroalimentaires, 2004, P283

42
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

qualité-prix packaging…)

Offres spéciales Produit gratuit (mêmeproduitou un autre)

Bon de réduction Peuvent correspondre au produit lui-même (une

réduction pour le prochain achat), ou à un autre
produit (cross-couponing).
Offre de Offre sans condition (le premier achat
remboursement remboursé).
Promotion
favorisant
Echantillon Soit distribué de façon indépendante soit associé
l’essai
gratuit à un autre produit.
Cross-couponing Comme pour les échantillons : amène les
consommateurs à découvrir d’autres produits de
marque
Démonstration et C’est pour stimuler les sens et donner envie de
dégustation découvrir le produit mais aussi pour donner des
suggestions de recette, de conseils de
préparations…

Primes en plus Prime directe La prime est offerte avec le produit.

de produit

Prime intégrée C’est une prime directe permanente, faisant

partie des produits.

Primes différée ou La prime sera envoyée après un achat ou un

collection ensemble d’achats.

Prime contenant C’est le packaging qui est transformé en prime.

Elle est différente des autres prime liée au
Prime recette produit et à sa consommation (suggestions
d’utilisations, plats…)

43
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Jeux et Jeux sans lot Sur les packagings (devinettes, rébus, quizz…)
concours Loteries Soit ponctuelles, soit sur plusieurs achats.

Concours Plus impliquant que les loteries, ils peuvent aussi

être plus favorisants pour le consommateur.

Source : Le Marketing des Produits Agroalimentaires, 2004 P 284,285

3-2-1 Les objectifs de la promotion de vente

- Attirer de nouveaux acheteurs.

- Réduire les couts de stockage des distributeurs.

- Offrir un prix adapté à la demande de consommateurs occasionnels.

- Provoquer un achat rapide sans pour autant d’agir dans le temps pour valoriser la marque ou
pérenniser la fidélité.

- Relancer le produit et d’augmenter les ventes.

3-3 Les moyens de communication hors media

Ce type de communication regroupe tous les autres outils qui permettent à une entreprise
de communiquer. Il peut s’agir de parrainage ou du mécénat, mais également d’action de
37
relations publiques ou de publicité sur le lieu de vente.

La communication hors media se caractérise par des actions de marketing direct et les
actions de promotion de ventes qui visent à doper les ventes rapidement.

En règle générale, le budget des entreprises alloué à la communication hors media

représente 65% du budget total de communication. La grande caractéristique de la
communication hors media est le fait qu’il n’y a pas d’achat d’encart de publicité à un tiers :
ils sont créés par l’entreprise elle-même.

3-3-1 Le marketing direct

37
E.Vernette : l’essentiel du Marketing, 2 ième édition, d’organisation, P.321.

44
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Le marketing direct est une technique de communication et de vente, qui consiste à

envoyer vers la cible un message personnalisé afin d’avoir une réaction immédiate et
mesurable.38

Le marketing direct repose sur deux principes :

- L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés

entre l’entreprise et ses clients ou prospects ;

- Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :

• De susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme ;

• De fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à

l’entreprise ;

• De faire le pas vers la modernité.

Les outils du marketing direct sont :

3-3-2-1 Le phoning 39

Grâce au phoning, l’entreprise peut directement s’entretenir avec un prospect ou un client

potentiel. Un bon phoning est un phoning réalisé à partir d’une base de données bien défini et
a des horaires adaptés aux clients cibles.

Les compagnes de phoning ne doivent pas être trop fréquentés afin d’éviter la saturation du
client.

3-3-2-2 Le mailing (publipostage)

Le mailing est l’envoi massif de courriers postaux. C’est un outil de marketing direct
peu couteux qui permet une communication rapide, ciblée et personnalisée

3-3-2-3 L’e-mailing

L’e-mailing est un mailing effectué par courriel. Les campagnes d’e-mailing représentent
40% de totalité des emails envoyés chaque année. L’e-mailing est outil de marketing direct
moderne, rapide et interactif qui peut comporter des animations visuelles et sonores.

3-3-2-4 L’envoi de SMS et MMS sur les téléphones portables

38
DAVID Azoulay, « le marketing au quotidien », Ed.STUDYRAMA, paris, 2001, p.179
39
DAVID Azoulay, « le marketing au quotidien », Ed.STUDYRAMA, paris, 2001, p.179

45
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Diffusé vers les téléphones mobiles par WAP/WEB.

3-3-3 Les relations publiques

Elles consistent à élaborer, mettre en œuvre et contrôler une politique permanente

d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à
l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance avec tous les publiques qui
conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux
économiques...).

Cette politique consiste à créer un environnement favorable à l'entreprise ; créer une

image favorable et valoriser indirectement les produits ; renforcer le sentiment d'appartenance
des personnels à l'entreprise Comparée aux autres modes de communication, les actions de
relations publiques se caractérisent par un niveau élevé crédibilité, une aptitude à vaincre les
40
résistances et une grande force d'expression.

3-3-4 la force de vente

La force de vente qui est l'un des outils de la communication marketing intégrée, sert
également de multiples desseins entre autres : développer la notoriété d'un produit, susciter
l'intérêt et la préférence, négocier le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un
service.

De sa nature la force de vente, tout comme les autres outils, revêt de multiples formes :
vente sur terrain effectué par une visite d'un représentant à un client, vente en détail par une
assistance sur le point de vente, négociation d'affaire sous plusieurs aspects qu'on peut
envisager. Considérant la vente comme étant un élément du mix promotionnel, elle présente
trois principaux traits dont nous avons :

Premièrement une vision à terme qui permet d'établir toutes sortes de relation, allant
du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

Deuxièmement une dimension d'échange « Parfois présenté comme simple technique

de communication 41, la force de vente, en plus de son action commerciale classique,

40
Jean-Marc DECAUDIN, Afifa BOUGUERRA : La communication Marketing Intégrée, 4ième édition,
ECONOMICA, Paris 2011,
P.122.
41
La présentation traditionnelle (McCarthy, 1957) du marketing mix place la force de vente dans la composante
promotion, soit le 4e P des 4 P du mix.

46
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

communique en permanence avec le distributeur et le vendeur42, elle doit aussi recueillir

l’information sur le terrain pour la faire remonter vers la direction marketing. Elle a ainsi une
fonction de communicant entre l’entreprise et ses publics. La fonction de communication de
la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchés où le contact direct
acheteur/vendeur est primordial, à savoir le business to business et le secteur des services que
dans les marchés de produits de grande consommation »43

Considèrent la vente comme étant un élément du mix promotionnel, elle présente trois
principaux traits :

- pose un contact direct entre deux ou plusieurs personnes.

- Une vision à terme qui permet d'établir toutes sortes de relation, allant du simple contact
commercial à une profonde amitié personnelle,

- Une dimension d'échange interpersonnel qui suppose un contact direct entre deux ou
plusieurs personnes,

- Une nécessité de réponse qui engage l'acheteur ou consommateur, dans la mesure où se

trouve devant un vendeur qui prend du temps à le persuader.

3-3-5 Sponsoring, parrainage et mécénat

Ce sont des actions de communication qui visent à valoriser l’image de l’entreprise. Le

principe repose sur l’octroi d’aide à des clubs, des associations, des organisations dans les
domaines culturel, humanitaire ou sportif. Par exemple : ces aides peuvent être de nature
financière, matérielle ou une mise à disposition de main d’œuvre.

L’Etat met en place des politiques d’incitation fiscale pour les entreprises qui
souhaitent parrainer une autre entreprise et prouvent l’intérêt ou l’efficacité de leurs actions.

Dans le cadre du parrainage ou du sponsoring, l’entreprise va chercher à améliorer sa

notoriété et son image. Elle attend des retombées directes de cette action de parrainage. En
contrepartie, le filleul doit nommer obligatoirement son parrain et afficher le logo de

42
J.J. Lambin présente la force de vente comme l’une des deux techniques de communication dont dispose
l’entreprise, la seconde technique regroupant la publicité médias, les relations publique, la promotion des
ventes… in J.J. Lambin, op. cit.
43
Jean-Marc DECAUDIN, Afifa BOUGUERRA : La communication Marketing Intégrée, 4ième édition,
ECONOMICA, Paris 2011,
P.124.

47
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

l’entreprise. Le choix de l’entreprise que l’on parraine se fait en fonction de l’image que l’on
souhaite se donner.

Il est également possible de parrainer à la télévision. On a alors affaire à un mix des

méthodes de communication media et hors media. Le parrainage à la télévision consiste à
financer le spot ou l’émission qui va suivre mais l’entreprise « parrain » pourra communiquer
avant et après. C’est un moyen utilisé essentiellement par les grandes entreprises qui ont des
gros moyens financiers.

Le mécénat se distingue du parrainage

L’entreprise qui procure des aides n’attend pas des retombées immédiates. C’est une
action de communication qui opèrera sur le long terme et qui aura un plus grand impact que le
parrainage. En effet, aux yeux du consommateur, le fait de pratiquer le mécénat est plus
désintéressé et accroit l’image de l’entreprise. Contrairement au parrainage, la présence du
nom et du logo du mécène reste très discrète.

Tableau N°09 : Différence entre le Sponsoring et le Mécénat

Sponsoring Mécénat
Finalité Économique : créer un lien Institutionnelle : créer un lien
entre une marque et un entre l'entreprise et un
événement médiatique événement
marquant, à des fins d'image présentant une utilité sociale à
et de notoriété de la marque des fins d'identité sociale

Éthique Éthique utilisatrice, même Éthique du don, même si on

si on joue sur la symbolique recherche des profits à long
des valeurs sportives terme

Principal Domaine sportif : le Domaine essentiellement

domaine spectacle corporel renvoie à culturel: renvoie à une forme
d'application une forme de goût populaire de bon goût

48
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

largement partagé "bourgeois"

Cible Prospects mais peut être La collectivité mais peut être

élargie à tous les partenaires ciblé
sur les partenaires et le
personnel
Technique de Outils de communication Les relations
Communication publicitaire médiatisée interpersonnelles et les
relations publiques

Échéances Coup médiatique à court terme vise le long terme

Contrat Le contrat de sponsoring La liberté des contractants

précise les engagements est respectée
réciproques dans le détail

Contrôle d'efficacité Contrôle de la rentabilité Pas de contrôle mais

mais elle est difficile à soucis néanmoins d'un
mettre en place certain retour sur
investissement

Source :www.universite.fr

3-2-6 les salons et les foires

Régionaux, nationaux, internationaux les salons peuvent constituer d’excellentes

occasion de faire connaitre, d’avoir un contact direct diffèrent avec le client de promouvoir et
d’échanger.

• Le salon

C’est une manifestation commerciale regroupant des exposant qui rencontre le grand
public ou des professionnels afin de leur présenter leurs produits, hors que les, produits

49
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

appartiennent au même secteur d’activité, on parle de salon spécialisé, en générale, ils sont
réservé en professionnels.44

• La foire

C’est une manifestation commerciale regroupant les exposants de secteur d’activité

très diversifier, elle est généralement au grand public. Ces deux technique peuvent avoir une
dimension régional, national ou international mais si l’entreprise utilise un espace
d’exploitation permanent on parle « Hal d’exploitation » ou des « show-rooms ».

3-3 Mesure et l’évaluation des résultats

Consiste pour le responsable marketing de se fixer en amont, un objectif qui est affiché,
clair et précis en se posant deux questions :

 Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?

 Quel est le résultat attendu, l’indicateur du succès à l’échelle de la cible ?

Le but pour l’entreprise est de comprendre, connaitre ses cibles, réduire les risques et
aider à la prise de décision. De ce fait, l’objectif fixé doit être SMART :

- Spécifique : qui n’est pas ambigu, qui est simple à comprendre par tous. Si l’objectif est trop
complexe, il faut le décomposer en plusieurs plus petits objectifs.

- Mesurable : par exemple : augmenter la part de marché de l’entreprise de 10%.

- Acceptable : un objectif qui met en accord l’ensemble des participant.

- Réaliste : sous forme de challenge qui motive l’ensemble des participants.

- Définis dans le Temps : prenant l’exemple précèdent ; l’augmentation de la part de marché

se fera « avant la fin de l’année ».

3-3-1 Les outils et unités de mesure

L’entreprise dispose de trois principales approches :

3-3-1-1 L’approche quantitative

Sont des indicateurs statistiques (taux d’ouverture, données analytiques de la fréquentation

d’un événement…etc.

44
idem

50
 CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

Elle permet de répondre à la question ‘’combien’’ ?

3-3-1-2 L’approche qualitative

Menée auprès d’un plus petit échantillon, elle se présente sous forme de questions
ouvertes dans un questionnaire par exemple, elle permet de répondre à la question
‘’pourquoi’’ et ‘’comment’’ ?

3-3-1-3 Autres approches

Analyse de contenu (retombée médias, support), benchmarking, observation…etc.

Conclusion

Nous comprenons qu’une Une entreprise doit aussi communiquer avec ses clients,
actuels et potentiels, ses fournisseurs, ses revendeurs et toute autre partie prenante à l'activité
de la firme. Le mix de communication comporte cinq modes d'action majeurs : la publicité, la
promotion des ventes, les relations publiques, la vente et le marketing direct.

Communiquer met en scène neuf éléments : un émetteur, un récepteur, un message,

un canal, un codage, un décodage, une réponse, un feedback et des bruits.

L'élaboration d'une communication comporte huit étapes. Il faut successivement :

1) Identifier l'audience cible; 2) Déterminer les objectifs poursuivis; 3) Concevoir le message;

4) Choisir les canaux de communication; 5) Décider du budget; 6) Déterminer le mix de
communication; 7) Mesurer les résultats; 8) Coordonner le processus de communication dans
son ensemble.

Pour composer le mix de communication, l'entreprise tiendra compte de la nature du

couple produit/marché, du niveau de réponse attendu de l'acheteur et de l'étape dans le cycle
de vie. L'appréciation des résultats passe par la mesure de la reconnaissance et du souvenir,
de la fréquence d'exposition, de l'agrément, de l'attribution à la marque et des modifications
d'attitude qu'elle a éventuellement engendrées.

La coordination de l'ensemble des actions de communication aboutit à la mise en

place d'une véritable stratégie de communication marketing intégrée.

51
CHAPITRE I : LE CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE POUR UN PRODUIT AGRO-ALIMENTAIRE.

52
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Introduction

Le terme agroalimentaire se rapporte à toutes les opérations conduisant à la

production, au conditionnement et à la commercialisation des aliments (Mayer, Roche, et
Mouafo, 2002) 1. Il désigne ainsi, l’ensemble des techniques et méthodes visant à promouvoir
la vente d’un produit ou d'une transformation issue du secteur agroalimentaire en créant un
besoin jusque-là inexistant ou en décelant les attentes du consommateur. Basé sur une étude
approfondie du marché, le marketing agroalimentaire permet ainsi de définir une stratégie
commerciale en déterminant le prix des produits, la communication.

D'après J. E. Austin , le secteur agroalimentaire est d'une extrême importance dans le

développement économique d'une nation, car il est considéré comme le seul moyen de
transformer ses produits agricoles à l'état brut en produits finis propres à la consommation;
mais aussi parce qu'il procure à la nation les éléments nutritifs essentiels au bien-être d'une
population. Le degré d'autonomie d'un pays par rapport à son environnement international
s'exprime en termes de sécurité alimentaire.

De même, l'agroalimentaire constitue un des domaines que tous les pays surveillent et
tentent de développer en raison de son importance dans la valeur ajoutée et la main d'œuvre
qu'il mobilise. Ce secteur sera examiné par rapport à deux niveaux, la filière agricole et la
filière industrielle, dite de transformation.

L’industrie agroalimentaire en Algérie est d’une grande importance. Elle joue un rôle
considérable dans l’économie Algérienne. Que ce soit aux niveaux économique, politique ou
sociale, le développement de secteur agricole et agroalimentaire est un enjeu majeur pour
l’Algérie. Selon un article publié par Réflexion 2datant de janvier 2013 : « Sur le plan
intérieur, le secteur emploi 1.6 million de personnes, soit 23% de la population active » ; son
importance est tell, que « les ménages algériens consacrent en moyenne 45% de leurs
dépenses à l’alimentation ».

La distribution des produits s’effectue principalement à travers des supérettes ou des

épiceries. Les moteurs des secteurs agricoles et agroalimentaires sont les filières céréalières et
laitières, les conserveries, l’huile, les eaux minérales et le raffinage du sucre.

L’industrie alimentaire entretient des liens étroits avec son amont agricole et joue
ainsi, un rôle important en matière environnementale et rurale. L’appui à cette industrie se
1
www.wikipedia.com
2
Quotidien national d’information, article écrit par Riad, janvier 2013

52
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
fait à travers « la Politique de Renouveau Agricole », lancée en 2008 et qui s’étendra
jusqu’en 2025, et « le plan de développement des industries agroalimentaires » lancé en
2010.

Section 01 : Notions de base sur l’agroalimentaire

Chacun d’entre nous est concerné par ce qu’il mange : consommer un produit
alimentaire n’est pas un acte banal car il entraine l’incorporation d’un élément étranger. Dans
les sociétés développer ou la crainte de la famine a disparu, l’aliment n’est plus un élément de
survie mais il devient un outil au service de la santé, de plaisir, de l’intégration sociale, de
l’apparence physique ou de l’expression d’une certaine éthique.

Toutes ces raisons expliquent l’importance que beaucoup d’entre nous portent à leurs
propres consommations.

1-1 Définition de l’agroalimentaire

Le secteur agroalimentaire, les industries agroalimentaires (IAA) et les agroindustriels

sont toutes des appellations qui signifient la même chose. Elles peuvent être définies comme
étant des industries de biens de consommation courante. Elles désignent « l'ensemble des
entreprises transformant des produits en général d'origine agricole destinés à l'alimentation
humaine et animale » 3

On entend par cela le domaine qui recouvre l'ensemble des procédés destinés à
modifier les produits bruts fournis par le secteur primaire.

Pour James. E. Austin (Une agro-industrie est une entreprise qui transforme des
matières premières agricoles, qu'elles proviennent de la cure du sol, de l'arboriculture ou de
l'élevage).

La transformation des produits agricoles peut prendre un long parcours: elle va, par
exemple, du lavage et du tri des pommes au traitement du riz, ou encore à la cuisson, au
mélange et à la transformation chimique qui aboutissent à des aliments d'origine végétale
d'apparence nouvelle.

Rappelons que les IAA constituent un champ sectoriel intégré au système

agroalimentaire qui est défini comme « l'ensemble des flux des biens et des services courant à

3
B. YON, marketing agro-alimentaire, Dalloz Gestion, 1976, p.10.

53
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
la satisfaction des biens alimentaires d'un groupe de consommateurs dans un espace
géographique donné (région, Etat, entité supranationale). »

1-2 L’origine du terme agroalimentaire

Dans un premier temps, la finalité de l'agriculture a été de fournir à l'homme les

ressources nécessaires à la survie (l'agriculture était nécessairement vivrière). Mais au cours
de son histoire, l'homme commence à conserver une fraction de ses disponibilités alimentaires
lorsque la situation le permet. C'est ainsi que sont nés l'usage de silos hermétiques pour le
stockage des céréales et la transformation du lait en fromage.

Une telle situation a justifié la naissance d'une industrie alimentaire surtout avec le
développement des technologies de l'information. Dans ce secteur, on distingue les volets
suivants:

L'agriculture en tant que fournisseur de ressources brutes;

La technologie et le génie alimentaire qui prennent une part grandissante
dansl’élaboration de notre alimentation ;
L'analyse approfondie des denrées élaborées, qui doivent présenter à la fois des
critères d'efficacité et d'innocuité;
La nutrition et la diététique qui ont pour objet de maintenir une population dans le
meilleur état physiologique et psychologique possible.

Avant la première guerre mondiale, la quasi-totalité des produits agricoles du sol étaient
vendus en l'état après avoir subi, le plus souvent, des transformations faites essentiellement à
la ferme ou dans les unités proches de la ferme (moulin, fruiterie, etc.). Aussi, le beurre et les
fromages à pâte molle ne sont produits en laiterie qu'après la seconde guerre mondiale. Durant
cette période des grandes entreprises alimentaires ont été créées: Nestlé en Suisse ou Joseph
CARASS en Espagne (Danone).

1-3 L’utilité du marketing agroalimentaire :

Le marketing est utile dans le domaine de l’agroalimentaire pour plusieurs raison :

 La majorité du budget des ménages des pays en voie de développement est consacré
pour l’agroalimentaire, et il est assez élevé dans les pays développés.
 La consommation au sens de manger est directement liée au consommateur, c’est un
rapport fusionnel. C’est-à-dire que nous somme ce que nous mangeons.

54
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

 Le secteur de l’agroalimentaire est quasiment, le plus touché en termes de

changements, d’éthique, de traçabilité, de la question sanitaire et du développement
durable, par le bio et autres qui ont lieu sur le marché.

Selon B. YON, l’utilité du marketing agroalimentaire et aussi lié à la nature du produit

agricole, c’est-à-dire : 4

 La périssabilité du produit : qui n’a pas une grande durée dans le temps,
 Le marketing permettra la conservation des aliments avec l’innovation en matière de
stockage, il doit aussi provoquer le désir d’achat et faire tourner les stocks.
 Le marketing joue le rôle de planificateur car les produits agricoles sont saisonniers et
ont un cycle croissance à respecter.
 Nécessité de trouver en quantité, qualité et en variété les denrées agricoles qui sont de
plus en plus utilisées comme matières premières dans les industries agroalimentaires
de transformation.
1-4 Evaluation de la science alimentaire

La science alimentaire est définie comme étant une « combinaison des sciences
fondamentales et des sciences appliquées s'occupant des diverses étapes comprises entre la
production primaire des aliments végétaux et animaux et la consommation des produits fini ».

L'être humain a toujours essayé depuis longtemps de conserver ses produits agricoles.

On citera deux exemples:

 La bière babylonienne date de 7 000 avant J.C.

 Les romains disposaient des abattoirs en l'an 100 après J.C.

Cette préoccupation d'avoir des aliments sous forme de réserves s'explique par le souci de:

 Assurer sa survie pendant la période annuelle où la production agricole n'est

pratiquement pas possible. Les premiers produits que l'homme a conservé sont les
céréales, les légumineuses, les racines et tubercules, et plus récemment les viandes et
les poissons;
 Chercher toujours à avoir des aliments variés, autant par nécessité biologique que par
plaisir ;

4
Idem,p.30

55
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

 Utiliser l'aliment comme une arme, et pour des raisons de sécurité, les populations ont
toujours cherché à réduire leur dépendance alimentaire, en conservant des produits
tout au long de l'année.

La chaîne de transformation des produits agroalimentaires peut être résumée dans le schéma
ci-après:

Figure N°09: Chaine de transformation des produits agroalimentaire

La récolte/la capture/l’abattage

Matières premières

Stockage

Transformation, traitements Résidus Résidus

Emballage

Entreposage

Distribution

Consommation Résidus

Source: R.Nout, ID.Hounhouigan, et T.V. Boekel, les aliments (transformation, conservation et

qualité). Op.cit. P.142.

56
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
1-5 L’évolution des produits et la consommation alimentaire

Le produit avant d’être alimentaire passe par plusieurs étapes d’évolution et de

transformation, qui sont les suivantes :

1-5-1 Evolution du produit agricole en produit alimentaire

 Transformation physique : par exemple le lait qui devient yaourt ou fromage,

 Transformation de taille, de lot : par exemple : le découpage d’une carcasse animale,
 Transformation dans le temps : en augmentant la période de vie d’un produit par des
transformations et stockages.
 Transformation dans l’espace : par l’acheminement des produits d’une région à une
autre, d’un pays à un autre…etc.

1-5-2 Evolution de la consommation alimentaire

Les évolutions les plus marquantes concernent la nature de la consommation : la

consommation à domicile perd de l’importance dans le budget des ménages au profit des
services d’alimentation. La structure de la consommation se modifie également : les produits
à forte valeur ajouté se substituent aux produits peu transformés. Malgré ces deux
mouvements d’homogénéisation de la consommation, des disparités importantes
5
apparaissent.

 Déclin de la consommation à domicile et essor des services d’alimentation : par

exemple, dans les pays européens, il suffit de passé un coup de fil pour avoir un plat
de pizza dans les minutes qui suivent.
 Des produits de plus en plus transformé : La tendance est aux produits transformés
plutôt qu’aux produits bruts. Une étude de l’INSEE sur quarante ans de
consommation des ménages confirme cette tendance.

La figure ci-dessous, tiré du livre « Le marketing agroalimentaire » démontre l’évolution de la

consommation par catégorie de produits de 1960 à 2000.

5
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaie, édition DUNOD, Paris 2004, P.11.

57
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

Figure N°10 : Evolution des produits agroalimentaires en volume par habitant (base 100
en 1960)

Source : Le marketing des produits agroalimentaires, Dunod, Paris, 2004, P.16.

Remarque :

Tous les produits bruts voient leur consommation stagner depuis 1960, alors que les
produits préparés progressent régulièrement. Même si le consommateur reste attentif au prix,
il délaisse le produit exigeant des temps de préparation importants. Il se tourne vers des
produits correspondant mieux aux nouveaux modes de vie : des produits offrants plus de
variété, de plaisir…etc. Dans l’ensemble de ces produits transformés, la plus forte progression
est celle de « l’univers santé et forme » dans laquelle l’INSEE inclut les produits pour enfants
et les produits diététiques, les soupes et potages, les céréales du petit déjeuner…etc.6

1-5-3 Des disparités en consommations alimentaire

Les inégalités en consommation alimentaire persistent même si la logique marchande

tente d’homogénéiser et de standardiser la demande. Que ce soit des disparités entre pays,
dans un même pays…etc. Par exemple : les disparités entre homme et femme : les hommes

6
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaire, édition DUNOD, Paris 2004, P.15-16.

58
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
ont tendance à manger de tout et en grande quantités plus que les femmes ; ils consomment
ainsi beaucoup plus de viandes, de charcuteries, volailles, fromages…etc. De ce fait « les
entreprises doivent donc concilier dans leur offre des couples tels que santé/ plaisir,
industrialisation/ naturalité, individualisation/ partage…etc. » 7

1-6 Les facteurs qui influent sur la consommation :

1-6-1 Le produit :

Comme nous l’avons vu au premier chapitre, le produit est l’une des composantes du «
marketing-mix ». Ceci signifie que le choix de qualité du produit (relativement au coût pour
l’obtenir et donc au prix de vente anticipé) est un élément de décision préalable à toute
démarche commerciale sur le terrain.

Selon BERNARD YON 8 « … le produit doit être perçu comme étant capable de procurer
toute satisfaction lors de sa consommation. Ces satisfactions sont relatives aux attributs que le
produit contient… ». Il nous dit aussi : « un produit est préféré s’il a au moins toutes les
qualités de ses concurrents plus une qualité dans laquelle il les surpasse tous. C’est l’idée du
‘’plus’’ produit que l’on met en valeur par un marketing adapté. »

1-6-2 Le conditionnement et l’emballage

Faisant partie intégrante du produit et du marketing de celui-ci, le conditionnement et

l’emballage sont considérés comme étant le début de toute action commerciale.

Il n’est plus pensable de vendre un produit alimentaire mal conditionné car le

conditionnement est indispensable pour protéger le produit, l’élémentarisé et le promouvoir.

1-6-3 La distribution

Egalement élément du « marketing mix », la distribution doit pouvoir gérer des flux
importants de produits à des coûts très restreints.

Selon B.YON 9 : « La distribution est le client quasiment obligatoire des fabricants. Les
chaînes de distribution sont de puissantes organisations qui disposent d’un pouvoir de
négociation certain vis-à-vis de n’importe quel fournisseur ».

7
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaie, édition DUNOD, Paris 2004, P.26.
8
BERNARD YON ; le Marketing Agro-Alimentaire, édition ESKA, Paris 1996, P.100.
9
BERNARD YON ; le Marketing Agro-Alimentaire, édition ESKA, Paris 1996, P.133.

59
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Il nous dit aussi dans la même réflexion que : « La grande distribution a fait progresser le
milieu de l’agroalimentaire en termes de performance industrielle, de qualité de service, de
logistique, de marketing produit, de marchandising, de gestion des marges et finalement de
compétitivité ».

1-6-4 La détermination du Prix

La détermination du prix est surement ce qu’il y a de plus complexe dans la démarche

marketing, selon B.YON 10: il faut retenir cinq choses principales :

 Le prix tarif de départ doit être dans le marché ; c’est-à-dire ne être au-dessus de celui
de tous les autres concurrents, même pour le produit de marque très forte ;
 Les dégradations tarifaires sont à négocier avec le distributeur et leur répartition entre
les différents postes est principalement de la responsabilité du distributeur lui-même ;
 Les hausses tarifaires sont difficiles à faire admettre aux distributeurs ; celles qui sont
destinées à restaurer des marges chez le fabricant le seront encore plus (sauf dans le
cas d’un réel pouvoir monopolistique du fabricant, pouvoir très rare et temporaire) ;
 Il faut plutôt organiser le travail de l’entreprise pour qu’elle soit capable d’inclure
dans le prix ‘’net/net/net’’11des baisses de prix de l’ordre de 1.5% par an ;
 L’entreprise de distribution est heureuse d’annoncer qu’elle contribue à la maitrise de
la hausse des prix. En cela elle sera toujours la ‘’bien vue’’ des pouvoirs publics.

Telle est la perspective dans laquelle le marketing agroalimentaire a avantage à se placer pour
qu’une entreprise puisse remporter un bon succès auprès de ses clients.

1-6-5 La négociation

« La négociation permet de vendre et d’acheter, ce qui est l’acte même du commerce. Elle
désigne en même temps l’action du vendeur et de l’acheteur qui fait évoluer les positions
initiales vers une position intermédiaire acceptée de l’une et de l’autre partie ». 12

10
Idem, P.165, 166.
11
Le prix NET/NET/NET correspond au prix réellement payé par le distributeur, après remise sur facture
d’achat, remise de
ristournes différées et de la coopération commerciale, sachant que : « le prix net/net/net – coût de revient
total= Marge
NETTE. ». Source : http://www.buis-avocat.fr/definition-du-triple-net
12
BERNARD YON ; le Marketing Agro-Alimentaire, édition ESKA, Paris 1996, P.133

60
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
C’est donc un ensemble de démarches et de processus de communication ayant pour but
de confronter les positions, points de vue, intérêts et attentes, dans le but de parvenir à un
accord ou non, entre les parties concernées.

1-7 L’évolution du rapport entre le consommateur et alimentation

L’industrie agroalimentaire a profondément modifié le rapport à l’alimentation des

consommateurs et leur perception de ce qu’ils mangent. L’industrialisation de toute la chaîne
alimentaire a entraîné une distanciation progressive de l’homme avec sa nourriture. Or, selon
la formule du sociologue Claude Fischler, chaque consommateur a la conviction que « l’on est
ce que l’on mange » ; le problème étant que, à l’heure actuelle, « le consommateur ne sait plus
ce qu’il mange ! ». 13

Claude Fischler disait aussi : « tout aliment nouveau représente un danger potentiel pour
le consommateur, il y’a chez lui une tension constante, qui fait que par nature, l’homme est
14
un animal anxieux vis-à-vis de l’alimentation » En effet, le sentiment dominant est que les
consommateurs ne savent ni comment, ni où sont produits les aliments qui arrivent dans leurs
assiettes. Une alimentation technicisée, loin d’être perçue comme sécurisée, apparaît d’abord
comme distante et, par la suite, suspecte.

En mettant ainsi les consommateurs devant le fait accompli, on ne peut que renforcer leur
méfiance et les amener à porter un regard nouveau et inquiet sur la filière agro-alimentaire.

1-8 La relation entre la production et la production alimentaire :

Le niveau de satisfaction des besoins alimentaires ne dépend pas uniquement de la

production agricole considérée dans son ensemble, mais de la valeur nutritionnelle de cette
production.

15
Selon B. YON pour qu'un produit agricole devienne un produit alimentaire, il doit subir
quatre transformations principales :

 Une transformation physique: C'est lorsque par exemple le lait devient fromage.
 Une transformation de taille de lot: C'est lorsque par exemple un bovin devient un
morceau de viande de 250 gr;

13
D’après un article paru dans la revue de l'Observatoire des IAA en mars 2001
14
www.scienceshumaines.com/les-ressorts-des-paniques-alimentaires-rencontre-avec-claude-
fischler_fr_27585.html.
15
14 Idem, P.165, 166.

61
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

 Une transformation dans le temps: Le blé récolté en juillet devient une brioche offerte
à la vente sur toute l'année;
 Une transformation dans l'espace: C'est-à-dire un déplacement du produit d'une région
à une autre.

B.YON, distingue entre les quatre transformations; il considère que la première

transformation physique n'a rien à voir avec le domaine du marketing.

Les trois autres transformations font l'objet d'un domaine appelé marketing des produits
agroalimentaires.

Le produit agricole avant de devenir un produit alimentaire subit plusieurs préparations,

et à chaque niveau de préparation et de transformation se situe une organisation commerciale.
En d'autres termes, c'est une succession de marchés pour que le produit agricole devienne
produit alimentaire.

Ce lien est décrit dans le schéma ci-après

Figure N°11 : Les marchés Agro-Alimentaires

Source : B.Yon, le marketing agro-alimentaire. Op.cit., P. 16.

62
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
On peut distinguer trois types de marché:

 Les marchés agricoles qui se situent entre l'exploitation agricole ou l'entreprise de

collecte et l'industrie de transformation. Les marchés de produit agricole sont souvent
internationaux ;
 Les marchés industriels qui se situent entre l'industrie de transformation de produits
alimentaires intermédiaires (PAI) et l'industrie de transformation de produits
alimentaires de consommation. Aujourd'hui les produits alimentaires sont très
nombreux, fruits pur sucre, gélifiants, levures.
 Les marchés alimentaires et de consommation qui se situent en aval de l'industrie et
qui incluent même la grande distribution. Cette dernière est considérée dans
l'industrie agroalimentaire comme le premier client.

La principale tâche pour le transformateur industriel à ce stade consiste à rendre un

produit agricole banal, en un produit de consommation finale différencié.

Certains produits agricoles ne peuvent qu'être transformés en produits de consommation

banale; c'est le cas du beurre, du lait pasteurisé, du fromage « camembert» ou des surgelés.

Généralement, les critères de classification pour qu'un produit banal agricole soit
transformé sont les suivants :

Le produit est physiquement indifférencié d'une entreprise à une autre ;

Le produit est disponible en grande quantité sur le marché ;
Le produit ne bénéficie d'aucun brevet de fabrication ou de production.

1-9 La mise en marché des produits agricole

Celle-ci est totalement différente des autres produits, car elle dépend d'une production
non industrielle. La demande sur les marchés agricoles est dispersée, irrégulière, saisonnière
et peu évolutive et dont les produits sont hétérogènes et périssables.

De nos jours, le consommateur ne consomme qu'une partie des produits à l'état brut
(légumes, fruits et lait), le reste de sa consommation est répartie entre «la betterave et le sucre,
entre le bœuf et le steak, entre le lait et le fromage, entre le raisin et la bouteille de vin », c'est-
à-dire que le produit agricole laisse de plus en plus sa place au produit alimentaire. 16

16
BERNARD YON ; le Marketing Agro-Alimentaire, édition ESKA, Paris 1996, P.169.

63
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Afin de pouvoir adapter l'offre à la demande, un ensemble de techniques sont de plus en plus
utilisées :

 Le stockage: aujourd'hui les céréales sont stockées dans des silos, les vins dans les
caves coopératives, les fruits dans les stations fruitières, la viande et le beurre dans des
entrepôts frigorifiques. Tous ces produits sont mis sur le marché au fur et à mesure de
la demande;
 La transformation: on entend par transformation, la conservation des produits
agricoles, légumes, plats cuisinés, champignons, tomates, etc. Les techniques les plus
utilisées sont la surgélation et la lyophilisation.

Deux possibilités sont offertes au producteur agricole afin de pouvoir vendre ses produits:

1-9-1 Vendre seul

Dans ce cas, l'agriculteur a le choix entre :

 La vente traditionnelle

Le négociant privé achète les céréales par exemple à un prix donné auprès d'un grand nombre
d'agriculteurs.

 La vente directe

L'agriculteur se met en contact direct avec le consommateur. Cette possibilité est seulement
offerte à l'agriculteur dont l'exploitation est située près d'une zone urbaine ou près d'une route
très fréquentée. Dans une telle situation l'agriculteur remplit tout seul les principales fonctions
de la commercialisation: le conditionnement, le stockage, l'assortiment, et le transport.

 La vente par contrat

L'agriculteur signe un contrat d'exclusivité avec une société commerciale. Cette formule
présente des risques pour les deux parties, dans la mesure où l'un courant les risques de la
production ou de la récolte, l'autre ceux du marché.

1-9-2 Vendre groupés

Ici, trois options sont possibles, les coopératives agricoles, les sociétés d'intérêt collectif
agricole, et les groupements de producteurs.

64
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
 Les coopératives agricoles

Une coopérative agricole est une société à capital et personnel variables, regroupant un
certain nombre d'agriculteurs. Ceux-ci au nom de tous les agriculteurs sont chargés de vendre
leur production, ou d'assurer leurs approvisionnements. Cette formule renforce
considérablement le pouvoir de négociation des producteurs agricoles.

 Les sociétés d'intérêt collectif agricole « SICA»

Ce sont des sociétés qui ont le même statut juridique que les coopératives, mais qui sont
plus souples. C'est-à-dire même les non adhérents peuvent vendre leurs produits sous le nom
de la société. Ce type est généralement développé dans les secteurs où la commercialisation
est la plus difficile, fruits et légumes, viandes et produits avicoles.

 Les groupements de producteurs

Ils sont constitués sous une forme de syndicat ou même d'association. Ils ont pour objectif
principal d'organiser la production et sa mise en marché dans des conditions techniques bien
définies. Les groupements qui arrivent à commercialiser auront le statut juridique de
coopérative ou de SICA.

1-10 Les caractéristiques de la production agroalimentaire

La production agroalimentaire est lié à plusieurs contraintes relatives à l'évolution du

mode de vie telles que:

 L'augmentation de la capacité de production des installations;

 Des produits de plus en plus complexes utilisant des matières premières nouvelles et
très diversifiées ;
 L'utilisation de plus d'additifs afin de pouvoir répondre à l'allongement des circuits de
distribution tant dans l'espace que dans le temps;
 L'utilisation des produits de nettoyage et de désinfection en quantité souvent
importante.

65
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire

Section 02 : La marque et le comportement du consommateur et de

l’acheteur face aux produits agroalimentaire.

2-1 La marque
2-1-1 Définition

La marque est un nom, un terme, un symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces
éléments qui permet d’identifier les produits proposés par un producteur ou un distributeur et
de les différencier des produits concurrents. La marque est donc un signal (qualité, réponse à
des besoins, style de vie, valeurs partagées.) 17

La marque peut s’exprimer de différentes façons :

 Un nom : Danone, Peugeot…

 Une expression graphique : comme le bibendum de Michelin ou l’Ecureuil de la Caisse
d’Epargne…
 Une signature sonore : comme le gringle de certaines marques comme celui de Darty.
 Un logotype c’est à dire l’expression visuelle du nom d’une marque comme la coquille de
la société Shell.

Un slogan : souvent appelé « phrase évocation » ou signature institutionnelle. Par

exemple, le slogan de Disneyland Paris « Là où les rêves deviennent réalités ».

 le début du bonheur ».

Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit remplir certaines
caractéristiques.

- Il faut, avant tout, qu’elle soit disponible c’est à dire que personne ne se la soit attribuée
avantet non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle
(INPI).

- Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite
mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

- Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques
leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie « me-too ».

17
Pierre-Louis DUBOIS, Alain JOLIBERT, Le Marketing ; fondement et pratique, 4ième ED, ECONOMICA, Paris
2005, P.263

66
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à prononcer et à
mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.

- La marque ne doit pas être « décevante » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le
consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.

2-1-2 Les stratégies de nom de marque

Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut également
employer une marque ou faire appel à une marque distributeur. Lesprincipales stratégies de
marque sont :

2-1-2-1 La marque-produit

L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie
permet de donner un positionnement différent à chacun des produits. Par exemple : Unilever
et les produits Omo, Skip, Choral…etc.

2-1-2-2 La marque-gamme

Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble
de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de
marque. Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings…etc.

2-1-2-3 La marque ombrelle

Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de

produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés
japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare).
L’utilisation d’une marque ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits «
abrités » de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Cette utilisation du capital de
marque permet éventuellement de limiter les coûts de communication publicitaire.

18
2-1-2-4 La marque caution :

La marque caution peut désigner deux types de marque selon qu’il s’agisse d’une marque
classique ou d’une marque de distributeur. Dans le domaine de la marque classique, la marque
caution est la marque ombrelle associée à la marque produit. Comme son nom l’indique, la

18
Définition Marketing, l’Encyclopédie illustré du Marketing, écrit par B.Bathelot, 2017.

67
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
marque caution apporte la caution d’une marque connue à un produit qui n’est pas forcément
initialement connu du consommateur.19

Figure N°12 : Les types de marque

Marque Marque Marque

Marque gamme ombrelle caution
produit

Remarque : Il existe aussi quatre autres stratégie de marque qui sont les suivantes :

La marque ligne : Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une
clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique. Avoir une marque par
ligne de produit :

Exemple : Lexus de Toyota

La marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque

distributeur).
La griffe : c'est une signature qui implique son inventeur, son créateur, ou l'entreprise
qui met un produit et/ou un service sur le marché.

Exemple : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier.

La stratégie sans marque : produire des matières premières.

19
Idem

68
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
2-1-3 Le rôle stratégique de la marque

Le rôle stratégique de nom de marque se résume dans les points suivant :

- Permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise

parmi les produits concurrents ;

- Simplifie la tâche des consommateurs, notamment pour les achats répétitifs ; elle
favorise la fidélisation ;

- La marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la
qualité de son produit. Précisément, elle garantit au consommateur un standard uniforme
de performances, quels que soient le lieu d'achat et le mode de distribution ;

- Permet au consommateur de se protéger contre les risques et de réduire son incertitude ;

surtout lorsque l’implication de celui-ci est forte ;

- La marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur
l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat
et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée, personnelle ou non ;

- La marque crée aussi de la valeur pour l'entreprise. Tout comme l'emballage, la marque
permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en y
véhiculant des éléments distinctifs. La marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue
à la construction de la reconnaissance du nom de l’entreprise sur les marchés étrangers.

2-1-3-1 Notion de capital immatériel

Comme pour la marque, il existe un intérêt grandissant du capital Immatériel : brevets,

labels, compétences managériales qui souvent, sont véhiculés et communiqués à travers la
marque.

L’idée que nous venons d’évoquer sur l’importance du capital immatériel est confortée
par la théorie vasée sur les ressources affirment que la croissance d’une entreprise et
l’acquisition d’une position concurrentielle proviennent de « l’unicité de ressources
immatérielles » avec la capacité de les reproduire dans le temps. L’entreprise doit être
donc, à l’écoute de ses clients et anticiper leurs demandes, ce qui permet à la marque de
gagner en notoriété.

69
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
2-1-3-2 Le capital marque

Au fil du temps la marque prend de la valeur ; certains acheteurs parlent de capital

marque. Deux approches sont reconnues dans le cadre scientifique et professionnel :

1) L’approche financière : ajoute de la valeur et définit le prix de vente de l’entreprise par

des méthodes comptables et financières de valorisation de la marque.

2) L’approche marketing : où l’image de marque est recherchée à travers des actions

marketing. A travers les informations qu’elle émet, la marque influence les décisions des
consommateurs. « Le capital marque réside dans l’information que dispense la marque,
qui complète celle que délivrent les autres caractéristiques, intrinsèques ou extrinsèques,
du produit ou bien se substitue à elle. Elle se traduit par une utilité spécifique de la marque
dénommée capital marque. »

2-1-3-2 La marque, un être vivant

La marque a pris une telle importance auprès des consommateurs que certains auteurs
n’hésitent plus à parler de personnalité de la marque. Contrairement à l’image de marque,
qui est une perception du consommateur, la personnalité de la marque est : « l’ensemble
des traits de personnalité humaine associée à une marque ».

Plusieurs caractéristiques définissent la force de la marque, il nous semble intéressant de

la connaître qui sont trois groupes :

- Description de la marque

- Force de la marque

- Avenir de la marque

2-1-3-4 La marque corporate

Notons que le découpage que nous venons de citer concerne la marque produit car une
autre approche tout aussi intéressante parle du concept la marque corporate. Donc les
caractéristiques sont :

- Culture d’entreprise (corporate culture) ;

- Comportement d’entreprise (corporate behavior) ;

- Conditions de marché et stratégies (Market conditions and strategies),

70
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- Produits et services (Products and services)

- Communication design (Communication and design)

Pour qu’une marque ait les résultats escomptés c’est-à-dire une reconnaissance, une
notoriété et un pouvoir d’influence, il est impératif de prendre en compte toutes ces
considérations que ce soit au niveau de la marque produit ou la marque corporate. Une
bonne image de marque donne de ma force de l’assurance à l’entreprise.

2-1-3-5 La durabilité de la marque

Longtemps le couple produit-marché était considéré comme seul levier valable pour
la réussite de l’entreprise. L’intérêt pour la marque de plus en plus grandissant est apparu
au cours des années 1980 aux États-Unis. Une marque durable qui suscite l’intérêt du
consommateur doit faire partie de son imaginaire et le faire réagir émotionnellement.

Une marque « forte » se traduit par une notoriété, une forte identité, une large
distribution, des territoires de communication propres à elle et une force d’attachement.
Aussi, une marque forte passe essentiellement par quatre périodes :

Période fondatrice : où la marque est liée et assimilée directement au produit ou à la

technologie.
Période du découpage : afin que la marque puisse subsister d’elle-même.
Période d’enracinement : la marque n’est plus à faire connaître, elle entre dans
l’histoire collective.
Période d’essaimage : qui permet à la marque forte d’avoir la capacité de toucher
d’autres produits que celui avec lequel elle est née, c’est-à-dire qu’elle n’est plus
rattaché au produit à l’origine de son succès. Elle devient de ce fait, créatrice,
accompagnatrice de nouveaux produits (une sorte de Parrainage Immatériel de
nouveaux produits qui sont en train de faire leur preuve). Nous développerons un peu
plus loin cette dernière phase par la notion de Streching.

Notons que la phase de découplage est critique car si la séparation de la marque

(immatériel) du produit (matériel) aux yeux des consommateurs ne se fait pas, la marque
risque de disparaître avec ma disparition du produit ou de la technologie, par exemple
pour cause d’obsolescence comme c’est le cas d’une marque très connue et appréciée à
l’époque Polaroïd.

71
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
2-1-3-6 L’attachement à la marque

La première notion d’attachement renvoie en psychologie à l’attachement de l’enfant

à sa mère, puis s’élargie aux personnes aimées (famille et amis) pour enfin désigner le lien
particulier à l’égard d’un objet, produit. L’attachement est caractérisé par un sentiment de
proximité émotionnelle.

La marque est une unité symbolique à qui le consommateur confère des propriétés
humaines, ce qui rend l’attachement à une marque possible. Elle doit pour cela refléter
auprès du consommateur des critères essentiels :

a) Un sentiment de nostalgie : la marque devient une sorte de repère pour le

consommateur, elle rappelle des événements du passé ainsi que des personnes liées à ces
souvenirs.

b) Une concordance d’image : la marque devient un moyen de communication. Le

consommateur s’approprie les valeurs et les traits véhiculés par la marque pour se
démarquer et s’affirmer.

2-1-3-7 La marque entre le réel, le symbolique et l’imaginaire :

Afin d’expliquer la durabilité de certaines marques par rapport à d’autres et le lien

qu’elles entretiennent avec leurs consommateurs, nous allons exposer le travail de Lacan
sur l’inconscient à travers le concept des nœuds borroméens.

L’homme est un être humain social qui a besoins de trois composantes pour vivre. Si
la marque peut les lui faire refléter, elle peut ainsi espérer durer.

a) Le réel : il est souvent perçu et vécu lors du comportement d’achat du produit ou bien
lors de sa consommation dans des endroits spécifiques.

b) Le symbolique : c’est cette appartenance à une certaine catégorie. La marque devient

alors un signe d’appartenance.

c) L’imaginaire : une capacité par laquelle le consommateur va se projeter dans un

monde différent de celui réel, idéal et difficilement accessible.

La création de marque

Il serait imprudent de ne pas prendre en compte les différences culturelles,

linguistiques, législatives etc… dans la création de la marque.

72
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Des mesures doivent être prises du point de vue symbolique, visuel et sonore (étude
sémiologique). Car ne faut-il pas oublier que même Coca-Cola ne s’appelle plus ainsi en
Chine car elle a une connotation négative. Cette même marque qui est vendue sous le nom
de « Diet Coke » dans beaucoup de pays. En France le nom utilisé est « Coca Light »
car le mot « diète » n’a pas la même signification.

2-1-3-8 Les employés et représentants, vecteur de réussite de la marque

La performance de la marque est directement liée à la motivation et à l’engagement

de ses employés. Représentants, patrons et employés se doivent de véhiculer les valeurs de
leur marque pour que le consommateur se sente en confiance.

Une bonne communication en interne permettait une harmonisation des valeurs et

principes que véhicule la marque. L’engagement des employés constituera donc un
accélérateur de performance. Pour cela la maitrise de trois points essentiels :

- Un leadership qui motive les collaborateurs a croire leur marque,

- Une communication est une imprégnation des valeurs et de la vision de la marque,

- Une implication du personnel et collaborateurs par l’instauration d’un sentiment

d’appartenance à une même cause (une relation à long terme). 20

2- Le comportement du consommateur et de l’acheteur face aux produits

agroalimentaire

La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le

développement de la société moderne a connue environnement lourdement chargé
d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. La production
de biens alimentaire augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne
cessent de se développer et de se diversifier. De ce fait, l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la
pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion
stratégique qu’au marketing opérationnel.

Ainsi, plusieurs raisons rendent nécessaire une meilleure compréhension du

comportement du consommateur dans le domaine de l’alimentaire 21:

20
LENDREVIE LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère numérique, 11ième édition, Dunod, Paris 2014, P.227.

73
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- La consommation alimentaire est une variable clé, l’aliment étant, depuis son origine, un
champ privilégié d’application de la démarche marketing,

- La consommation est un phénomène subtil et complexe : des individus très différents du

point de vu sociologique consomment les mêmes produits et simultanément, des individus
identiques ont des structures de consommation différentes,

- Le consommateur est souvent l’objet central des études marketing et plus généralement
des sondages d’opinion. Qu’il est un statut de citoyen, de ménage, consommateur ou de
client, il en est l’unité d’analyse la plus fréquente, donc sa compréhension est primordiale
pour la réalisation d’études de marché,

- Le consommateur est souvent à la base de la conception des stratégies marketing, les

marchés étant résultantes, par agrégation, de ses choix. Sa compréhension permet la
conception de stratégies plus pertinentes pour les produits actuels ainsi que la découverte
d’opportunités de développement de produits nouveaux,

- Le consommateur est aussi à la base de l’optimisation des plans d’action. Le suivis du

comportement d’achat et de consommation avec des outils tels que les panels et les
enquêtes d’opinions, est une arme très efficace pour optimiser des décisions relatives aux
gammes de produits, aux formats de vente, à la communication et à la promotion.

2-1 Perception et interprétation des informations

Quelle que soit sa nature ou son format, une information disponible dans n'est pas
directement exploitable. De nombreux processus interviennent pour que les informations
disponibles soient éventuellement remarquées, puis recomposées ou transformées pour
être interprétées.

22
Selon Richard Ladwein : « L’interprétation consiste à produire du sens ou à tirer une
signification d’une situation ou d’un message. Cela revient à attribuer une idée ou un
concept à un ensemble déjà structuré d’informations issues de l’environnement, autrement
dit à l’expliquer ou à le spécifier », dès lors, pour que l’interprétation soit efficace,
l’information passe par un processus que nous montre la figure qui suit :

21
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : le marketing des produits agroalimentaires, édition DUNOD, Paris 2004, P.58.
22
Richard LADWEIN : Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième édition, ECONOMICA, Paris
2003, P.127.

74
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Figure N°13 : Le processus de traitement des informations

Acquisition et traitement du signal

mécanisme sensoriel
Caractéristiques de la situation

Traitement de l’information
Attention
extraction des caractéristiques

Connaissances
Interprétation

Organisation des caractéristiques,

construction perceptive et extraction
du sens

Source : Richard LADWEIN : Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ème édition,

P.128.

A partir de la figure 3, on remarque qu’il y’a trois étapes de traitement de l’information :

 L’acquisition et traitement du signal: consistent à transcrire les informations

disponibles à partir de différents capteurs, en une information exploitable par
l’individu. Ce rôle est dévolu aux mécanismes sensoriels qui permettent de coder
les informations en impulsions nerveuses exploitables.
 Traitement de l’information : a pour objectif d’extraire un certain nombre de
caractéristiques de base permettant de spécifier les informations perçues.
 Interprétation : permet d’organiser l’ensemble des caractéristiques extraites en
une structure cohérente et de lui affecter avec plus ou moins de réussite un
concept déjà connu.

75
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
2-1-2 La sensation

Le niveau sensoriel permet la transformation d'informations physiques ou chimiques

en informations électriques exploitables par le système nerveux. Les sensations sont
considérées comme de simple recodage car on parle d’éléments qui n’ont a priori aucune
signification23, que certaines sensations conduisent à des sensations réflexes tandis que
d’autres sont assimilées de manière passive afin de permettre des interprétations. Le
système sensoriel est caractérisé par 24:

- Le niveau d’intensité du stimulus en dessous duquel l’individu ne perçoit rien,

- Le seuil de différenciation qui correspond à la plus petite variation perceptible d’un

stimulus.

- La théorie de la perception subliminale : possibilité pour un individu de percevoir un

stimulus à son insu, qui pourrait, selon le degré de sa perception, influencer ou non son
comportement d’achat.

2-1-3 L’attention

C’est un processus de sélection qui détermine quel stimulus aura la voie libre et sera
perçu par le consommateur. Ainsi, si le consommateur s’intéresse à un produit ou à une
marque particulière, l’attention ne pose pas de problème majeur. Si l’intérêt suscité par un
produit est élevé, l’attraction de l’attention par des stimuli devient moins importante. Par
contre, si l’intérêt manifesté envers un produit est faible, les facteurs stimulants
deviennent plus importants pour attirer l’attention. Les facteurs qui influencent l’attention
sont internes et externes :25

 Externes

- L’intensité : par exemple : des sons forts et des couleurs vives et éclatantes,

- La taille : les grandes taille attirent plus l’attention que les petites,

- Le contraste : par exemple : une publicité faite en couleur dans un journal est plus
susceptible d’attirer l’attention du lecteur que celle faite en noir et blanc,

23
Richard LADWEIN : Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième édition, ECONOMICA, Paris
2003, P.128.
24
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : le marketing des produits agroalimentaires, édition DUNOD, Paris 2004, P.61.
25
Richard LADWEIN : Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième édition, ECONOMICA, Paris
2003, P.128.

76
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- La répétition : augmente la sensibilité envers un stimulus et attire l’attention
momentanément seulement, c’est pour cela que la plupart des publicités sont répétées
plusieurs fois.

- Le mouvement : le fait de mettre par exemple dans les étalages en vitrine, un système
animé dans le but d’attirer l’attention des passants.

 Internes

- La motivation : pour trouver ce qui pourra attirer l’attention de quelqu’un, il faut d’abord
chercher ses motivations.

- L’état d’esprit : qui consiste en la façon selon laquelle nous somme disposé à percevoir
les stimuli.

- Rôle et statut : des personnes de rôles et statuts différents percevrons des stimuli de
façons différentes. 26

2-2 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus informé, a de plus en plus

d’exigences, et se trouve là où on ne l’attend pas (les femmes au bricolage, les hommes en
cosmétiqué…etc.). Les principaux facteurs qui expliquent le comportement du
consommateur sont les suivants :

2-2-1 Les facteurs psychologiques individuels

a) Les besoins :

Le consommateur n’achète pas au hasard : il achète des produits qui correspondent à

ses besoins. Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et s’accompagne du
désir de la faire disparaître. Il tient une place centrale dans le comportement : il est le
facteur déclencheur du processus d’achat. L’individu cherche à satisfaire son besoin par
l’achat d’un produit. Il est donc une notion centrale dans les approches mercatiques des
entreprises.

MASLOW a distingué :

- Les besoins physiologiques (manger, dormir…) ;

26
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : le marketing des produits agroalimentaires, édition DUNOD, Paris 2004, P.61.

77
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- De sécurité (se loger) ;

- D’appartenance (avoir des amis) ;

- D’estime (être reconnu par les autres) ;

- D’accomplissement de soi (se réaliser).

Cette typologie est aujourd’hui contestée

- Les besoins innés (liés à notre nature : manger, boire) s’opposent aux besoins construits
(liés à notre appartenance à la société : Facebook) ;

- Les besoins exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents
(non exprimés), voire inconscients.

b) Les motivations et les freins

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un
besoin. À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.

Les motivations dirigent le comportement du consommateur, qui est :

- Les motivations hédonistes (se faire plaisir),

- Les motivations oblatives (faire plaisir aux autres),

- Des motivations d'auto-expression (s’affirmer).

À l’inverse, les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir. On peut
par exemple distinguer trois types de freins à l’achat :

- les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter.
Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.

- Les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent,
mauvaise qualité…).

- Les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du
produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner,
et permettre ainsi l’acte d’achat.

78
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
c) La personnalité

Elle explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur.

Aussi, les traits de personnalité (intraverti, extraverti, agressif, empathique…) influent

sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des
vêtements discrets, de couleurs neutres tandis qu’une personne instable aura tendance à
acheter sur un coup de cœur.

d) La perception et les attitudes

Selon P. Kotler et B. Dubois : « La perception est le processus par lequel un individu

choisit, organise et interprète des éléments d'information de son environnement ». Elle
permet à l’individu de construire son image sur les produits ou les services proposés par
les entreprises. Tous les individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la
perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits.
La perception est issue d’un processus qui passe par l’attention, l’interprétation, la
compréhension et la mémorisation. Cette perception peut être biaisée par des préjugés, des
stéréotypes, etc. (Exemple : certains hommes refuseront d’aller dans un institut de beauté
pour un soin du visage car ils associent cette prestation à la femme.)

L’attitude peut être définie comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle
dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. On considère
généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments :

- Cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…etc.

- Affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…etc.

- Conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.

L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce

n’est pas parce qu’un consommateur aime, connaît, ou à l’intention d’acheter un
produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de
disponibilité du produit, d’image de soi…). 27

27
Définition Marketing : www.definitions-marketing.com/definition/attitude/

79
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
e) Les caractéristiques sociodémographiques

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge,

activité professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les
différences de choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les
jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent
leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins
de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif
des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…).

f) L’implication

Elle se définit par l’intensité plus ou moins prononcée avec laquelle le consommateur
se sentira concerné par l’achat d’un bien ou d’un service. Cette implication varie en
fonction de la nature du produit, de sa destination, de la fréquence d’achat, etc. :

- l’implication sera minime pour un achat routinier comme celui d’une baguette de pain ;

- elle sera forte pour un achat réfléchi qui nécessite une réflexion ou une comparaison (une
voiture) ;

- l’implication sera forte mais brève pour un achat impulsif : c’est l’achat « coup de cœur
».

2-2-2 Les facteurs socio-culturels / sociologiques

Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans
lesquels évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :

- Les groupes : qu’ils soient d’appartenance ou de référence influencent la consommation

(famille, amis, voisins, collègues de travail, membres d’association…).

- Les leaders d’opinion : personnes qui ont plus de poids que d’autres pour influencer les
achats. Ces leaders sont souvent des personnalités auxquelles on attribue des compétences
et du prestige.

- Les classes sociales : statut donné à des individus selon des critères économiques comme
le revenu et des critères sociaux comme le niveau d’éducation et la profession…

80
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- La culture : celle-ci correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en référence à
des valeurs, que partagent les membres d’une même communauté humaine. Celle-ci a une
influence sur les façons de se nourrir, de se vêtir…

- Les styles de vie : ce sont des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble
de personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques.

2-3 Le processus d’achat

L'acte d'achat est le résultat de plusieurs tâches opérationnelles exécutées de façon

chronologique qui sont les suivantes :

2-3-1 Les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat recouvre l’ensemble des étapes qui conduisent un consommateur

à choisir un bien ou un service, on distingue cinq étapes :

1- la reconnaissance du problème (émergence du besoin) : Un besoin peut se faire

manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.
2- la recherche d'information : auprès de sources variées : personnelles (famille, amis,
collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de
presse, réseaux sociaux, forums).
3- L'évaluation des alternatives : comparaison des solutions d’achat.
4- La décision d'achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critèresqu’il a
préalablement définis.
5- L’évaluation post-achat : Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le
consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire demécontentement
qui déclenche par fois certains comportements :

- Si la performance perçue du produit est inférieure à l’attente du consommateur, celui-ci

sera déçu et ne rachètera pas le produit ;

-Si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du

consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

81
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Figure N° 14 : Les étapes du processus d’achat

Identfication
du besoin

Sentiments Recherche de
post-achat l'information

Décision Evaluation
d'achat ou des
non-achat altérnatives

Source : Nous-même

2-3-2 La variabilité du processus d’achat

Chaque situation d’achat est unique. Les étapes du processus d’achat peuvent être plus
ou moins longues selon :

 le type d’achat

- Achat réfléchi : processus long, caractérisé par beaucoup de recherche d’informations,

- Achat routinier : décision d’achat rapide, qui se fonde sur l’expérience du

consommateur, peu de recherche d’information ;

- Achat impulsif : processus court. La décision relève de l’émotion favorisée par les
facteurs situationnels.

 Les enjeux liés au produit : le processus est d’autant plus long que les risques

82
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Sont importants (coûts financiers, peur de se tromper, forte implication émotionnelle dans
l’achat) ;

 L’individu acheteur : l’influence des facteurs explicatifs du comportement d’achat

n’est pas la même selon les individus. Exemple : l’achat d’un bien immobilier
nécessite un processus très long présentant un risque perçu élevé.

De plus, le choix du bien sera différent selon qu’on achète une résidence secondaire, un
bien à louer ou à habiter.

2-4 L’effet du marketing sur le comportement alimentaire

Le marketing occupe une grande place dans l’influence du comportement alimentaire,

à commencer par le prix :

2-4-1 Le rôle du prix

Les changements de prix, à court et à long terme, sont sans doute les actions marketing
qui influencent le plus les comportements alimentaires.

2-4-1-1 A long terme

La consommation de nourriture est généralement peu sensible à la variation du prix.

S’alimenter étant un besoin primaire, les gens achètent ce dont ils ont besoin, quel que soit
le prix de la nourriture. Cette affirmation se vérifie en regardant l’élasticité moyenne de la
consommation de nourriture à la variation du prix qui est en effet faible (-0.78 ce qui veut
dire qu’une réduction du prix de 10% entraine une augmentation de la consommation de
7,8%) 28. Néanmoins, d’autres produits comme les sodas, les plats ont emporté et les
produits frais par exemple échappent à cette règle, et leurs prix de vente ont un impact très
fort sur la consommation (élasticité de -1,5 à -2,5). 29

2-4-1-2 A court terme

Une étude expérimentale en super- marché a montré qu’une baisse de prix de 25% sur
les produits frais poussait les consommateurs à augmenter leur consommation de 11% sur
ces produits, sans réduire pour autant leur consommation d’autres produits (cet effet a par
ailleurs persisté pendant 6 mois après la fin de la promotion) ; cette étude montre et
confirme que les aliments prêts à être consommés achetés à bas prix sont consommés plus

28
Les effets du marketing sur les comportements alimentaires, P.Chandon, Q. André, www.sciencedirect.com
29
Idem

83
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
rapidement que les autres. Cela signifie que la réduction du prix à court terme apporte un
effet d’opportunité pour le consommateur et le pousse ainsi à acheter et consommer plus
(de par les promotions par exemple, qui les encouragent à stocker plus de nourriture que
d’habitude).

2-4-2 Le rôle de la compagne de communication

Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, la communication désigne

l’ensemble des actions (publicité dans les médias, organisation d’évènements,
sponsoring…) qui visent à transmettre des informations au public sur une marque, une
gamme de produit, ou un produit.

Au-delà de l’information sur les prix, les attributs, ou la distribution des produits, la
communication augmente le sentiment de familiarité avec la marque, ce qui encourage les
consommateurs à lui rester fidèle même si d’autres produits pourraient potentiellement
leur procurer davantage de satisfaction. Elle augmente également les bénéfices perçus à la
consommation du produit, qu’ils soient sensoriels (meilleur goût) ou d’autre nature (image
positive de soi par exemple). Enfin, même si toutes les campagnes de communication ne
réussissent pas à convaincre les consommateurs des bénéfices du produit, elles contribuent
en tout cas à rendre certains critères plus importants que d’autres. On constate ainsi que le
goût et le prix (critères systématiquement mis en avant par la publicité) sont perçus
comme bien plus importants que les valeurs nutritionnelles (beaucoup plus rarement
mentionnées) dans le choix d’un produit alimentaire. 30

Section 03 : Qualité, risque et sécurité alimentaire

Il s’agit pour l’être humain de la possibilité physique, sociale et économique de se

procurer une nourriture suffisante, saine et nutritive lui permettant de satisfaire ses besoins
et préférences alimentaires pour mener une vie saine et active. Pour cela, il se doit de
connaitre :

3-1 La qualité des produits et ses dimensions

La qualité est une notion complexe. Pour les consommateurs, et concernant les
produits alimentaires, elle ne saurait se résumer à une question d’aspect. Sans sous-

30
Ni Mhurchu C, Blakely T, Jiang Y, Eyles HC, Rodgers A. Effets des réductions de prix et de l'éducation
nutritionnelle sur mesure sur les achats de super marché: un essai contrôlé randomisé. Am J Clin Nutr 2010;
917, rapporté par ,P.Chandon, Q. André, www.sciencedirect.com,

84
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
estimer bien entendu le rôle essentiel de l’apparence des aliments pour « mettre en appétit
» ou susciter l’acte d’achat, la qualité d’un aliment, c’est aussi et surtout :

3-1-1 Ses qualités organoleptiques

Fondamentale pour les produits alimentaires, c’est une dimension qui est lié au goût et
au plaisir. Concernant les fruits et légumes, on est parfois en droit de se demander si les
efforts de la recherche agronomique n’ont pas été, ces dernières années, totalement
concentrés sur l’aspect, le mode de conservation ou le transport, au détriment du goût. Si
les pommes et tomates sont parfois bien rouges sur les étals, elles sont aussi dures et sans
saveur dans l’assiette.

3-1-2 Ses dimensions nutritionnelles et propriétés sanitaires

La qualité rime avec la santé. Ceci implique :

- Des composants, traitements et additifs dont l’innocuité est prouvée

- Un questionnement permanent sur les modes de fabrication et de conservation

- Des traitements maîtrisés et en moins grand nombre

- Le souci de l’équilibre alimentaire dans les produits transformés.

3-1-3 Dimensions de praticités

Qualité fonctionnelle du produit ; elle recouvre des services concernant la facilité de

transport et de manipulation des produits, le gain de place pour le stockage, le gain de
temps lors de la préparation, de la cuisson, la possibilité de réutiliser les emballages…etc.

3-1-4 Dimension sociale et symbolique

Explique l’importance, au sein d’une culture donnée, de la fidélité à des pratiques

alimentaires, ou parfois d’une multi fidélité à ces pratiques.

3-1-5 Dimension éthique ou sociétale

C’est une dimension qui regroupe des éléments très divers concernant l’origine des
produits, le processus de production, le comportement des entreprises en matière
d’environnement et d’éthique sociale…etc.

85
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
3-2 Le risque alimentaire et ses dimensions

L’accentuation et la répétition des crises de plus en plus rapprochées ces dernières

années dans le secteur agroalimentaire sont des signes révélateurs d’une rupture de la
demande et du manque de crédibilité des modèles dominants de modélisation de la
demande auprès du consommateur postmoderne.

La consommation alimentaire est considérée comme le fondement de la vie, mais elle

peut aussi représenter un risque vital : « De tous les comportements, l’alimentation est
sûrement celui qui est le plus intime, car il implique l’incorporation irrévocable
d’éléments dans le corps. Une telle interaction peut être intensément satisfaisante, mais
extrêmement effrayante… spécifiquement lorsqu’il s’agit de nouveaux aliments. » (Rozin
et Rozin, 1981). Selon P. Aurier et L. Sirieix, la dimension du risque revêt plusieurs
aspects qui sont les suivants :

- Le risque fonctionnel ou de performance qui consiste pour un consommateur à choisir un

produit qui ne plaît pas ou ne convient pas,

-Le risque physique à court ou long terme qui renvoie aux dimensions de la santé de
l’alimentation,

- Le risque financier : le prix d’achat d’un produit qui n’est pas satisfaisant ou des frais
supplémentaires en cas d’un problème de santé lié au produit,

- Le risque de perte de temps : comme le précédent, peut être lié à l’achat d’un nouveau
produit ou en cas de maladie ou contamination,

-Le risque social : particulièrement important dans un contexte de consommation

socialisée, par exemple servir un mauvais repas pour des invités qu’on aurait voulu
impressionner favorablement, 31

-Risque psychologique : renvoi aux situations d’inconfort psychologique dû à l’exposition

au risque physique pour soi-même ou pour autrui,

- Risque de préoccupations écologiques et éthiques : caractérisé par exemple, par le fait de

refusé d’acheter un produit car sa production pollue l’environnement, ou sa récolte a été
faite par des enfants.

31
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaire, édition DUNOD, Paris 2004, P.29

86
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
3-3 Le risque : entre réalité et perception

La notion de risque alimentaire a deux sens. Le premier, historique, vient du fait que le
risque était lié à la difficulté d'accès à la nourriture. C'est toujours le cas des pays en
développement. (Food Security)32, Le second touche les populations les plus riches où le
risque cette fois est de nature sanitaire, lié à l'hygiène imposée tout au long du circuit, de
la production à la consommation (Food safety)33.

Parallèlement, il existe le risque réel qui est un échec du marketing mis en place par
l’entreprise et qui renvoi à un effet psychologique chez le consommateur (risque existant
et avéré) dont le marketing agroalimentaire s’intéresse par des mesures de contrôle. Un
acte obligatoire en continu, en amont et en aval du processus de production jusqu’à la
commercialisation du produit pour un maintien de la qualité.

Aussi, on retrouve le risque perçu par le consommateur (souvent n’est pas avéré), qui
peut être la conséquence d’une publicité mensongère ou de rumeurs infondées. Le rôle du
marketing ici est de rassurer, de réduire à défaut de stopper ce mouvement « de panique »
qui souvent nuit énormément aux entreprises avec des « conséquences désastreuses ».

Il nous faut donc distinguer le risque alimentaire réel de celui perçu et dont le
marketing a la lourde tâche de prendre en compte et de résoudre.

3-4 Les risques et le marketing

Pour le marketing c'est le risque perçu qui est mis en avant du fait de l'incorporation
lui donnant une dimension particulière. Bauer (1960) a été l’initiateur du concept de
risque perçu en marketing, concept fortement répandu et utilisé depuis lors dans la
recherche en Marketing, plus particulièrement en ce qui concerne les problématiques du
comportement du consommateur.34

Aussi, le risque perçu est intimement lié à la qualité perçu, pour cela, il est primordial
d’avoir une bonne stratégie de communication qui va permettre à l’entreprise de réduire le
risque perçu par le consommateur et ainsi lui donner des moyens pour maitriser les
indicateurs de qualité.

32
Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaire, édition DUNOD, Paris 2004, P.27
33
Idem. P.28.
34
Mémoire de TALAOUANOU Mouhamed Fawzi « Marketing de l’Agroalimentaire : cas des produits de terroir,
exemple de la Deglet Nour en Algérie », 2012-2013

87
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
35
Ainsi, (P. Aurier et L. Sirieix 2004) distinguent deux types d’indicateur permettant pour
le consommateur, de juger la qualité du produit : « intrinsèques et extrinsèques » :

 Les indicateurs intrinsèques : renvoient aux caractéristiques techniques du produit

physique ; la taille, la forme, la couleur sont liées au produit, et un changement du
produit entraîne une modification d’un ou plusieurs de ces indicateurs.
 Indicateurs extrinsèques : opposé aux indicateurs extrinsèques, c’est-à-dire qu’ils sont
indépendants du produit physique, et un changement de prix, de nom du produit
n’entraînent pas de modifications du produit lui-même.

Entre temps, les mêmes auteurs (P. Aurier et L. Sirieix 2004) donnent des attributs à la
qualité et qui sont de deux types :

a) Des attributs d'expérience

Utilisation du produit le consommateur acquiert une expérience positive ou négative

qui lui permet de juger le produit par exemple pour la question de la qualité gustative, de
qualités nutritionnelles, la fraîcheur…etc.

b) Des attributs de confiance

Le consommateur fait confiance à des signes privés comme une marque, ou publics
comme un label. Par exemple, le label AB (Agriculture Biologique) rassure le
consommateur sur la non-utilisation d'engrais chimiques lors de la production.

35
Idem , p. 32

88
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Tableau N°09 : présente quelques exemples d’indicateurs et d’attribut de qualité

Qualité communiquée : signalisation de la qualité par Qualité attendue et perçue par le

les indicateurs de qualité consommateur

Intrinsèques Extrinsèques Attributs Attributs de confiance

d’expérience

-Apparence -Prix -Goût -Caractère naturel

-Couleur -Marque -Fraicheur -Respect des animaux et

de l’environnement
-Forme -Signes officiels de qualité -Commodité
-Salubrité
-Taille (labelle…)
-Caractère exclusif
-structure -Pays d’origine
-conditions de production
-Magasin (et/ou vendeur)

-Informations nutritionnelles
(ex : % de matière grasse)

-Information sur la fabrication

(ex : sans sucre ajouté).

Source : Le Marketing des Produits Agroalimentaires, 2004. P.33.

3-5 Notion de nouveaux produits et de risque vital en alimentation

Au plan théorique, le risque fait partie des plus anciens, des plus solides et centraux
concept du marketing (Bauer, 1960) 36. Mais il a presque exclusivement été abordé par
l’intermédiaire du risque fonctionnel perçu de l’usage du produit.

36
M. BERGADAÀ, B. URIEN, "Le risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation", Revue
Française de Gestion, p.127

89
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
La santé et le bien-être du consommateur sont étroitement liés à leurs consommations
du fait de l’incorporation des aliments. Cet acte de la vie quotidienne constitue à la fois
une satisfaction, et une peur lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit, c’est pour cela qu’il est
considéré comme risque « vital » en alimentation.

Selon (BERGADAÀ et URIEN, 2006), 37 les habitudes alimentaires sont acquises

depuis l’enfance et sont souvent influencées par le contexte religieux, socioculturel,
économique, etc… Néanmoins, la curiosité (de nouvelles sensations et expériences)
conduit le consommateur à adopter des goûts nouveaux (néophobie alimentaire).

Le consommateur est de nature méfiante, l’avènement de produits nouveaux accentue

encore plus cette nature car il perçoit un risque alimentaire du fait de l’inconnu
(néophobie alimentaire).

Face à ce risque perçu comme vital au niveau de la consommation alimentaire, il est

nécessaire d’élaborer des conduites pour le réduire et y mettre fin, BERGADAÀ et
URIEN, 2006 ont proposés trois grands types de conduites :

3-5-1 La gestion sociale du risque vital

Le principe est de modifier les comportements individuels de manière durable en

exerçant, par le biais de la société (marketing de masse), une force de prise de conscience
du risque au niveau individuel, puis un sentiment de culpabilité face à la morale
collective. Par exemple, à travers des spots publicitaires avertissant sur les dangers du
tabagisme ou de l’obésité : « Fumer tue aussi vos enfants, l’obésité coûte cher ».

3-5-2 La cogestion consommateur-distributeur

Approche managériale, elle consiste à bâtir une relation de confiance en impliquant le

consommateur éduqué et averti, tout au long de la chaîne agroalimentaire à l’aide du
marketing relationnelle.

Ainsi, la confiance peut être établie et renforcé par :

- Le renforcement de la compétence perçue du producteur : par des labelles par exemple

qui garantissent une bonne qualité du produit.

37
Idem.

90
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
- Le renforcement d'appartenance à une communauté et d'entente au sein de la filière : une
bonne entente entre vendeur et acheteur a un résultat positif sur la confiance des
consommateurs.

- Le renforcement de l’image de marque véhiculé par l’entreprise,

- Le renforcement de l'image d'intégrité de l'ensemble des acteurs de la filière

3-5-3 La gestion individuelle du risque

A travers le « self » - l'estime de soi- le consommateur va soit réduire son sentiment du

risque alimentaire perçu vital, souvent associé à la perte du self par la mort (un risque
obsessionnel d’empoisonnement), soit augmenter la tolérance à ce risque.

La figure ci-dessous met en évidence la notion de risque vital de consommation et les

stratégies émises afin de le réduire :

Figure 14 : Le risque vital de consommation et ses stratégies de réduction

Source : M. BERGADAÀ, B. URIEN, "Le risque alimentaire perçu comme risque vital de
consommation", p.128.

91
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
3-6 La sécurité sanitaire et protection du consommateur

La sécurité sanitaire des aliments tient compte de tous les risques, chroniques ou aigus,
susceptibles de rendre les aliments préjudiciables à la santé du consommateur. Cet
impératif n’est pas négociable. 38

La qualité désigne toutes les autres caractéristiques qui déterminent la valeur d’un
produit pour le consommateur. Parmi celles-ci figurent des caractéristiques tant négatives
telles que l’état de détérioration, la souillure, la décoloration, les odeurs - que des
caractéristiques positives telles que l’origine, la couleur, la saveur, la texture, ainsi que la
méthode de traitement de l’aliment considéré. La distinction entre sécurité sanitaire et
qualité a des implications pour l’action des pouvoirs publics et détermine la nature et la
teneur du système de contrôle alimentaire le mieux adapté à des objectifs nationaux
préalablement déterminés.

La principale responsabilité en matière de contrôle alimentaire consiste à appliquer la

législation des aliments destinée à protéger le consommateur contre les produits
insalubres, impurs et frauduleusement présentés, en interdisant la vente d’aliments dont la
nature, la substance et la qualité ne sont pas celles demandées par l’acheteur.

La confiance dans la sécurité sanitaire et la pureté des aliments est une exigence
primordiale des consommateurs ; leurs craintes sont accentuées par ce que les systèmes
agricoles modernes, la transformation des produits et leur commercialisation n’offrent pas
des garanties satisfaisantes en matière de santé publique.

Ainsi, les facteurs qui contribuent aux risques potentiels que présentent les aliments sont les
suivants :

- Pratiques agricoles inadéquates ;

- Hygiène insuffisante à tous les stades de la chaîne alimentaire ;

- Absence de mesures préventives dans le cadre des opérations de transformation et de

préparation des aliments;

- Utilisation à mauvais escient de produits chimiques ;

- Contamination des matières premières, des ingrédients et de l’eau…etc.

38
Mémoire LHADJ MOHAND Moussa « l’intégration de la démarche marketing au sein de
l’entreprise Algérienne : cas du secteur Agroalimentaire », 2013.

92
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Les consommateurs s’attendent à être protégés contre les risques présents tout le long
de la chaîne alimentaire, depuis le producteur primaire jusqu’au consommateur (démarche
souvent qualifiée de «de la fourche à la fourchette» ou «de la ferme à la table»). La
protection ne sera assurée que si tous les maillons de la chaîne fonctionnent de manière
intégrée et si les systèmes de contrôle alimentaire prennent en considération chacun des
maillons.

Jusqu’à une date récente, la plupart des systèmes de réglementation de la salubrité des
aliments étaient fondés sur des définitions juridiques des produits alimentaires insalubres,
des programmes de mise en application prévoyant le retrait des aliments insalubres du
marché et des sanctions à posteriori à l’encontre des responsables. Ces systèmes
traditionnels ne sont pas en mesure de répondre aux défis actuels et émergents en matière
de sécurité sanitaire des aliments, puisqu’ils ne favorisent pas une approche préventive. La
dernière décennie a été marquée par l’adoption progressive du concept d’analyse des
risques fondé sur une meilleure connaissance scientifique des maladies d’origine
alimentaire et de leurs causes. Cette approche définit un cadre préventif pour l’adoption de
mesures réglementaires en matière de sécurité sanitaire des aliments aux niveaux national
et international et s’appuie sur les informations recueillies concernant les moyens les plus
appropriés et les plus efficaces de délimitation des dangers d’origine alimentaire.

3-6-1 Le rôle de l’étiquetage

L’étiquetage intervient dans un processus visuel de la communication marketing. La

couleur, la forme et l’originalité de l’étiquette participent à la réussite de la vente d’un
produit ou de faire connaître un service. Ce sont également les informations inscrites sur
l’étiquette qui aideront le consommateur à faire la différence.

En effet, l’étiquette est bien plus qu’un simple support autocollant : pour les
consommateurs, c’est un point de référence qui permet d’être informé sur tel produit avant
d’envisager un achat éventuel. En peu de mots et dans un espace restreint, l’étiquette doit
réussir à convaincre les consommateurs sur la bonne qualité du produit : sa provenance, sa
conformité (condition de fabrication, d’entreposage, son authenticité…etc.) Dans le but de
réduire son sentiment de méfiance, et ainsi et surtout de le convaincre d’acheter.

93
 Chapitre II : Le marketing des produits agroalimentaire
Conclusion

L’industrie agro-alimentaire, la restauration et le commerce alimentaire sont en constante

évolution et comprennent en leur sein des organisations extrêmement variées, dont une grande
partie se soucie fortement de leur impact sur la santé publique.

Dans un marché concurrentiel, ces entreprises demandent à leurs équipes marketing

d’identifier et de comprendre les aspirations des différents segments de consommateurs et de
leur proposer des offres adaptées et rentables.

À court terme, la majorité des consommateurs préfèrent une nourriture plus sucrée, salée
et grasse, mais aussi meilleur marché, plus variée et plus facile à préparer à des aliments
meilleurs pour la santé. Dans ce contexte, le rôle du marketing est d’innover en créant des
aliments qui répondent toujours mieux à ces attentes, de communiquer et de protéger ces
innovations par la marque. De ce point de vue, le marketing alimentaire a totalement rempli sa
mission. Toutefois, en facilitant l’accès à une variété inouïe d’aliments toujours plus
appétissants, moins chers, en grosses quantités et faciles à préparer, le marketing a contribué à
la dégradation des comportements alimentaires, à la surconsommation, ce qui a engendré
l’obésité, et dans les cas où les produits sont avariés, peuvent atteindre la santé du
consommateur.

Le développement de la production agro-alimentaire doit pouvoir s’inscrire dans une

démarche globale de développement durable, qui conjugue santé publique, respect de
l’environnement et emploi de qualité. Les crises récentes dans le secteur agro-alimentaire
obligent à s’interroger.

Les consommateurs sauront en tirer les leçons pour consommer « autrement ». Du coté
des producteurs, pour restaurer la confiance, sans doute est- il temps de substituer à la logique
du toujours plus, celle du toujours mieux, et de replacer l’homme au centre des innovations et
des décisions.

94
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Introduction

Pâturage d’Algérie est une entreprise Algérienne créée en 1996, elle est spécialisée
dans la production laitière. L’entreprise a confirmé son positionnement dans le marché
domestique et son but est de pérenniser à position dans le domaine des produits lait iers.

Pour aller plus loin et avoir une meilleure position au niveau national et même
conquérir des marchés à l’exportation, elle est appelé à maitriser toute technique lié à la
communication commerciales pour mieux faire connaitre et placer ses produits et bien sûr
augmenter son chiffre d’affaire. Dans ce chapitre on va premièrement présenter cette
entreprise, ses différents produits ainsi que ses concurrents, A la suite on va présenter le
produit qu’on va analyser et enfin on va présenter un questionnaire qu’on a demandé au
responsable du département marketing de répondre dessus, on va voir les outils de
communication utilisées pour communiquer le produit.

Section 01 : Présentation de l’entreprise « Pâturage d’Algérie », ses produits et ses

concurrents

1-1 Historique et situation géographique de l’entreprise

 Localisation

L’unité est située à la zone de dépôts Lot n° 12 au sud-ouest de la ville de Tizi-Ouzou, à 100
mètres de la RN 12 reliant Alger et Tizi-Ouzou.

Tél : 026 20 10 01/ Fax : 026 20 14 89.

E-mail : [email protected]

 Historique

La société « Pâturage d’Algérie » créée en 1998, portant le nom de « LA

MONTAGNARDE » était originalement implanté à 1200m d’altitude, en Kabylie (Ain El
Hammam), et ce avant de faire l’extension de son activité. En 2002 vers le chef-lieu de la
wilaya de Tizi-Ouzou, l’entreprise s’est installée dans la zone industrielle de la périphérie
sud-ouest de la ville de Tizi-Ouzou, ou elle a pris le nom de « Pâturage d’Algérie ».

Pâturage d’Algérie est une société privée de droit algérien, constituée juridiquement en
SARL (société par actions à responsabilité limitée). Elle est dotée d’un capital social de

95
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
100.000.000DA, détenu majoritairement par MADANI OUNNOUGHENE, gérant promoteur
de la société.

L’entreprise dispose aujourd’hui d’une capacité de production de 200.000L/J, avec un

nombre de salariés de 200 personnes. Pâturage d’Algérie a pu relever le défi d’arracher une
part importante du marché local, et vise l’objectif de prendre l’avantage sur les produits
importés d’Europe et d’ailleurs. C’est dans ce contexte que la société table sur l’innovation et
la qualité de sa production.

L’industrie laitière fonctionne essentiellement sur la base de poudre de lait importée à

prix fort, ainsi que sur une quantité faible de production nationale laitière liquide, achetée
auprès de l’Office National Interprofessionnel du Lait (ONIL). 1

Et Pour ce qui est de la distribution, l’entreprise assure une distribution nationale avec
une importante concentration dans l’est du pays, et pour ce qui est de lait en sachet le produit
est disponible dans les wilayas du centre comme Tizi-Ouzou, Bouira, Médéa et Bordj Bou
Aréridj.

1-2 Mission et objectif de l’entreprise

Son objectif à atteindre est la transformation et la commercialisation de lait et dérivés

avec une capacité de production évaluée à 200000 litres par jour, tous laits confondus pour un
chiffre d’affaire de 750000000 DA par année. Vulgariser les produits à l’échelle nationale,
atteindre 60/100du chiffre d’affaire globale.

A son actif une équipe dynamique et bien expérimenté environ de 268 ouvriers dont
218permanents et 50 contractuels dont 02 cadres dirigeants, 36 cadres supérieurs dont 19
hommes et 17femmes, 30 agents de maitrise dont 10 femmes et 20 hommes et 200 agents
d’exécution. Une grande partie de ces personnels a bénéficié d’une formation spécifique dans
le domaine de lait et du fromage notamment.

Sur le plan socioéconomique, l’entreprise présente des enjeux notamment en terme de

réduction de la facture en devise relative à l’importation des matières premières, en créant un
département de collecte de lait cru de vache pour l’utilisation à grande échelle dans la
production et aussi à la satisfaction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte de
leur pouvoir d’achat, d’autre part le prix de lait n’est pas libre il est fixe par l’Etat.

1
Document interne à l’entreprise.

96
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
1-2-1 Organisation et organigramme de l’entreprise

Pâturage d’Algérie fonctionne selon une structure hiérarchique et fonctionnelle tout en

bénéficiant des avantages de cette combinaison qui met en avant les principes de
commandement, la verticalité de la circulation de toute information et donnée et offre plus
de spécialisation et de fluidité.

1-2-1-1 La direction générale

Elle a pour mission la coordination, l’orientation et la motivation des autres directions.

La direction générale est présidée par un président directeur général (PDG) qui est
l’actionnaire majoritaire.

1-2-2-2 La direction de production

Elle a pour mission d’assurer la production des produits finis suivant les procèdes de
fabrication et de produire selon les objectifs fixés tout en optimisant les couts de
production et en respectant les normes en matière de production et de fabrication, ainsi
que la mise en application des mesures d’hygiène et de sécurité. La DP englobe :

 La gestion de laboratoire & qualité ;

 Le suivie des unités de production (4 ateliers).

1-2-2-4 La direction technique

Ils assurent le contrôle et le suivie de la qualité des produits et tous leurs processus de
production. Elle est composée de :

 Installation & maintenance des équipements ;

 La gestion des pièces de rechange.

1-2-2-4 Service approvisionnement

Sa mission est d’assurer l’approvisionnement en matières premières ; il constitue

également un soutien logistique et technique pour les autres structures puisqu’il les
approvisionne en matière de fournitures de bureau et d’équipement.

Ce service est composée de :

 La gestion des achats des matières premières ;

 La gestion de la collecte (collecte lait de vache).

97
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
1-2-2-5 Service commerciale

Elle gère toutes les relations avec l’environnement de l’entreprise, elle assure la
commercialisation des produits finis et le suivi de ses clients qui sont repartis
principalement à travers le territoire national.

Ce service est composée de :

 La gestion des ventes ;

 La gestion des recouvrements ;
 La gestion des produits finis.

1-2-2-6 Service finance & comptabilité

Elle constitue l’organe de vision du complexe, elle s’occupe de :2

 La détermination et la distribution des budgets financiers nécessaires à chaque

direction, pour le suivi de leur patrimoine ;
 La comptabilisation quotidienne de toutes les entrées et sorties d’argent selon les
pièces justificatives signalées ;
 La satisfaction des besoins aux meilleures conditions d’exactitude, de précision et
de délai pour que l’entreprise prenne facilement ses précautions vis-à-vis des tiers.

Ce service est composée de :

 La comptabilité générale ;
 La gestion trésorerie ;
 Finances.

1-2-2-7 Service du personnel

C’est le service des moyens humains afin de garantir l’exécution de toutes les taches,
et de s’assurer que les salariés travaillent dans des bonnes conditions.

Ce service est composée de :

 La correspondance sociale ;
 La gestion personnelle.

2
Document interne à l’entreprise.

98
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
1-2-2-8 Service des moyens généraux

C’est l’ensemble des services nécessaires au fonctionnement normal de l’entreprise

qui se sont les activités internes à l’entreprise.

Ce service est composée de :

 La gestion parc roulant ;

 L’hygiène et sécurité ;
 La gestion des achats locaux (consommables produits d’entretiens et nourriture).

99
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Figure N° 16 : Organigramme général de l’entreprise « Pâturage d’Algérie »

Direction général

Secrétariat

Service Service des Service

Service Service Direction Direction de
financier et moyens approvisionnement
despersonnels commercial technique
comptabilité généraux production

Gestion des Gestion des

Gestion Comptabilité achats locaux Installation et achats Gestion de
Gestion
personnel générale (consommabl maintenance (matière laboratoire
des ventes
pale e, produit des première et qualité
d’entretien/n équipements localement/in
ourriture) ternat)

Finances Gestion des

Correspondance
recouvrement Hygiène et
social Gestion de la
s sécurité Gestion des Suivi des unités
collecte
pièces de de production
(collecte lait
rechange (4 ateliers)
de vache)

Gestion des
Gestion stocks Gestion parc
trésorerie produits finis roulant

Source : document de l’entreprise d’Entreprise pâturage d’Algérie

1-3 La gamme de produit de « Pâturage d’Algérie

La gamme de produit est l’ensemble des produits proposés par un fabricant ou un

producteur qui appartiennent à une même catégorie, elle peut être large ou étroite (selon le
nombre de produits différents) et profonde ou restreinte (selon les variantes offerts pour
un même produit).

100
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
1-3-1 Fromages à pâte molle (le petit Brie, le cerisier, le figuier, et le brie galette)

Ces fromages sont le fruit d’une coagulation mixte. Le lait utilisé doit être fortement
peuplé en ferments lactiques, aussi elles ont fait subir un pré maturation. Selon le degré
d’acidification préalable du lait et la quantité plus ou moins importante de présure utilisée,
le caillé présentera des caractéristiques différentes qui donnent des fromages de saveur
différente (un égouttage, démoulage et salage), les fromages sont placés dans la salle de
ressuyage. Cette phase de ressuyage est accompagnée d’un ensemencement du pénicillium
en surface.

Ces pénicilliums se développeront lors de l’affinage et donneront la fleur du fromage,

sont duvet feutré blanc.

Les fromages sont affinés dans des caves durant quelques jours, et la qualité de la pâte
fromagère dépend surtout de la maîtrise de la température, de l’humidité et de la teneur en
oxygène des locaux.

1-3-2 Fromages de fonte (fromage fondu, crème de gouda, crème de camembert)

Ces fromages sont élaborés à base d’un seul fromage ou de mélange de plusieurs
variétés de fromages. Pour cela les fromages sont écroutés, découpés, râpés et broyés, puis
mélangés avec les autres produits laitiers (beurre, crème, etc.). La cuisson est effectuée à
une température qui permet d’obtenir dans des conditions d’hygiènes parfaite une bonne
durée de conservation. Pour obtenir une pluralité de gout elle associe des fromages jeunes
fabriqués dans des ateliers à la saveur fraiche et acide, à des fromages affinés qui ajoutent
leurs originalités spécifiques.

1-3-3 Fromage frais (tartiner aux fines herbes et à l’ail, tartiner à la crème d’olives,
délices d’Algérie, cheddar)

C’est des produits laitiers obtenus par la mise en œuvre de procédés connus depuis la
haute antiquité et transformés en processus de fabrication industrielle. Ces processus
respectent à la fois l’essentiel des méthodes traditionnelles et les normes d’hygiène et de
sécurité exigées par la légitime protection du consommateur moderne. Ces fromages frais
élaborés dans des ateliers à partir de lait reconstitué. Sous l’effet des ferments lactiques,
les micelles de caséine du lait passent de l’état de suspension à celui de flocons pour finir
par former un gel homogènes à prédominance lactique, elle incorpore peu de présure au
lait, l’égouttage du gel formé donne le fromage frais.

101
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Ce fromage à consistance molle salé, enrichi en crème, peut s’allier aux herbes
aromatiques aux épices, à la crème d’olives ou à l’ail.

1-4 Le contrôle de qualité au sein de « pâturage d’Algérie »

Le contrôle qualité est effectué conjointement par son laboratoire« l’institut pasteur »,
le laboratoire régional de Tizi-Ouzou et le laboratoire REGILAQC. Ainsi elle obtient une
bonne fabrication pour de bon produits.

Des tests scientifiques impératifs vérifient que leurs fromages sont bien élaborés selon
des règles précises et qu’il répond parfaitement aux normes de composition et de qualité
hygiénique.

1-5 L’analyse interne et externe de l’entreprise « Pâturages d’Algérie »

1-5-1 L’analyse interne :

L’analyse de l’environnement interne touche les éléments sur lesquels l’entreprise

possède un certain niveau de contrôle qui peuvent être des forces ou des limites.

Tableau n° 10:L’analyse interne de l’entreprise « Pâturages d’Algérie »

LES FORCES LES FAIBLESSES

-Différentiation des produits laitiers et - La non disposition de l’entreprise d’une
dérivés ; direction marketing ;
-L'expérience dans le domaine des produits - La non certification des produits de
laitiers et dérivés ; l’entreprise ;
-Une meilleure satisfaction des besoins des -Le nombre des dépôts de vente est
clients ; insuffisant au centre du pays, ainsi qu’à la
-Des produits laitiers et dérivés qui sont région du sud ;
compétitifs présentant un meilleur rapport -La stratégie de l’entreprise « Pâturages
Qualité/Prix avantageux ; d’Algérie » n’est pas clairement définie ;
-Respect des délais de production et de -Le circuit de distribution court est limité
livraison ; par rapport à la faible importance accordée
-Bonne relation entre fournisseurs et le à celui-ci au sein de l’entreprise « Pâturages
Fabricant ; d’Algérie » ;
-Relation de confiance avec les clients ; -Sa part de marché n’est pas clairement
-La qualité des produits (contrôle qualité) ; Définie ;

102
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »

-La mise en place des dépôts régionaux -Les produits laitiers et dérivés de
assurant la diffusion des produits laitiers et l’entreprise « Pâturages d’Algérie » ne sont
dérivés ; pas disponibles d’une manière régulière
-Lancement d’un nouveau produit exclusif dans les hypermarchés.
sur le marché des produits laitiers et dérivés
«Le lait concentré ».

Source : Elaboré par nos soins à partir des documents internes de l’entreprise « Pâturages d’Algérie ».

1-5-2 L’analyse externe

L’analyse externe de l’environnement est composée de facteurs qui sont hors du contrôle
de l’entreprise qui peuvent être des opportunités ou des menaces.

Tableau n°11 :L’analyse externe de l’entreprise « Pâturages d’Algérie »

LES OPPORTUNITES LES OPPORTUNITES

-L’augmentation de la capacité de - Un contrôle périodique de certains circuits
production des produits laitiers et dérivés de distributions longues ;
dans un marché porteur (biens de -Les techniques de communication des
consommation courants) ; concurrents très développées en termes de
-Une bonne relation et intégration avec la promotion et de publicité ;
clientèle ; -Une forte présence de certains concurrents
-Une bonne connaissance de la avec un meilleur réseau de distribution,
concurrence ; notamment dans la zone Ouest du pays ;
-Respect des délais de livraison ; -Manque du sérieux des intermédiaires
-La participation à la campagne lancée en Commerciaux avant d’atteindre le
mois d’Avril « Consommer Algérien » qui consommateur final.
consiste à produire et à consommer
localement ;
-La proximité des clients.

Source : Elaboré par nos soins à partir des documents internes de l’entreprise « Pâturages d’Algérie ».

103
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
3.3 Les principaux concurrents de l’entreprise « Pâturage d’Algérie »

Le marché des produits laitiers est très visé par les investisseurs, car c’est un secteur
porteur, fertile et générateur de gains conséquents. Après avoir été sous le monopole de l’État
durant des décennies, ce marché est devenu concurrentiel après le passage de l’Algérie à
l’économie de marché. Ceci c’est caractérisée par l’apparition de nombreuse société
spécialisée dans la fabrication des produits laitiers, ce qui engendre une concurrence entre ces
dernières ; l’entreprise Pâturage en fait partie.

Les principaux concurrents sont Tassili, Soummam,Tifra-lait, Essendou, Goprolait …

Section 02 : La politique de communication commerciale au sein de l’entreprise

« Pâturage d’Algérie » pour le fromage à pâte molle « Le cerisier »

Le choix des médias (télévision, radio, presse, affichage…etc.), est une décision
stratégique faisant appel à des considérations multiples : adéquation au message,
adéquation à la cible et qualités des données. En fait, les médias ont pour rôle de
transmettre le message dans les meilleures conditions d’efficacités à la cible visée.

2-1 Présentation du produit (Le cerisier)

Ce fromage est le fruit d’une coagulation mixte. Le lait utilisé doit être fortement
peuplé en ferments lactiques, aussi ils lui font subir une pré-maturation pendant quelques
heures à basse température, ensuite une maturation.

Selon le degré d’acidification préalable du lait et la quantité plus ou moins importante

de présure utilisé, le caillé présentera des caractéristiques différentes qui donnent des
fromages de saveur différentes (un égouttage, démoulage et salage), les fromages sont
placés dans la salle de ressuyage.

Cette phase de ressuyage est accompagnée d’un ensemencement du pénicillium en

surface. Ces pénicilliums se développeront lors de l’affinage et donneront la fleur du
fromage, son duvet feutré blanc. Les fromages sont affinés dans les caves d l’entreprise
durant quelques jours.

La qualité de la pâte fromagère dépend surtout de la maitrise de la température, de

l’humidité et de la teneur en oxygène des locaux.

Une boite de ce produit est disponible 250 g et une autre avec des portions.

104
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
2-2 Les moyens de communication utilisés

2-2-1 La télévision

Considéré comme un media lourd qui touche un nombre important en une période de
couverture très courte.

La télévision est un axe de communication très important de par sa puissance et sa couverture

très large car elle est le média des ménagères, des personnes âgées, etc.

En plus elle fait intervenir le son, l’image, le mouvement, pour une valorisation du produit et
surtout donner un statut à l’entreprise, mais en contrepartie elle présente un cout très élevé
pour une faible sélectivité à certaines heures.

Berbère Télévision et TV4 se sont les habilitées à recevoir les ordres de publicité concernant
l’ensemble des opérations de commercialisation du produit (Le cerisier), sa première publicité
sur la télévision c’était sur Berbère télévision.

Les passages audiovisuelles se fait par la diffusion d’un spot de durée de 30 à 35 secondes.

Les spots audiovisuels permettent une diffusion à la fois à travers l’image et le son qui
vise un large public, lors d’un programme télévisé, les chaines diffusent les spots publicitaires
sur écran par des tranches horaires choisis :

- Pendant le diner ou il y a toute la famille.

-Avant et pendant les feuilletons et séries suivis par les ménagères.

-Lors d’un programme pendant le mois de Ramadan.

2-2-2 L’affichage

Elle officialise et valorise la marque et influence la distribution. Aussi, il possède une

forte interpellation et des possibilités créatives très étendues ce qui lui permet d’être
souple d’utilisation.

Mais les affiches proposent une communication éphémère, et peu d’argumentation, ce

qui nécessite une répétition importante pour imprimer le souvenir et obtenir une très
bonne perception de la part du consommateur, ce qui engendre un cout très élevé.

Pour le produit qu’on a cité ou d’autres Pâturage d’Algérie a choisi des emplacements
dans différents endroits tels que les axes routiers et l’habillage des véhicules.

105
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
2-2-3 L’internet

Pâturage d’Algérie n’utilise pas de site Web par contres ses fait ces dernières années
recourt à l’internet plus exactement es réseaux sociaux pour la diffusion de ses insertions
publicitaires dans leurs page Facebook qu’elle dispose au sein de son public, le fromage a
pat mole ( le cerisier ) a plusieurs publicités sur leurs page Facebook et qui a pas mal de
téléspectateurs.

2-2-4 La radio

C’est un media qui a un grand public qui suscite l’intérêt de multiples catégories
d’individus (adultes, seniors, jeunes…), elle constitue un media de proximité, les
massages transmises sont peu couteux à produire à travers le son uniquement.

Les stations locales permettent une couverture géographique ciblée au moment

approprié, Pâturage d’Algérie diffuse des spots radiophoniques d’une durée de (30 à 40
secondes), en utilisant la Radio Tizi-Ouzou, même pour la majorité de ses produits.

Le temps de diffusion (12 heure, 18heure, 20heure).

2-2-5 Les journaux

Les journaux par leur grande couverture permettent une sélectivité selon le profil du
lecteur avec une grande pénétration, une crédibilité et une souplesse d’utilisation car les
délais de réservation sont courts à l’inverse de la télévision. Mais le principal inconvénient
est que le message est éphémère, car cela nécessite une répétition importante pour
imprimer le souvenir et le message transmis.

Faire connaitre ses produits à travers la presse écrite est une opération rentable.
Néanmoins l’entreprise Pâturage d’Algérie la délaisse au profit de l’affichage et
l’habillage véhicule. Ceci est motivé par la contrainte budgétaire vu les résultats souhaités.

Pâturage d’Algérie a procédé à des insertions d’informations en vue d’annoncer une

réduction de prix à travers de journaux comme EL Watan.

2-2-6 La communication hors média

La communication du fromage à pâte molle n’est pas formalisée. La communication

hors média se fait à travers le bouche à oreille, les attentes et les besoins des

106
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
consommateurs peuvent être déterminés à travers les recommandations et les conseils de
leurs amis et elle cible des endroits à travers le capital-client.

Autrement dit, les clients fidèles de ce fromage qui est un véritable capital, ils font de
la promotion auprès de leur entourage et environnement et ils deviennent ainsi un acteur
très efficace par voie de bouche-à-oreille positif parce qu’ils sont bien informés.

De plus, l’entreprise fait appel à la participation aux foires, aux salons et expositions
nationales et internationales. A titre d’exemple, leur participation au From International
d’Agriculture, la Foire Nationale Djazagro, la Foire d’Agriculture et la Petite Foire
Nationale d’exposition.

Elle adopte une stratégie de pression dite aussi « Push » qui a pour objectif de pousser
les produits laitiers et dérivés efficacement, à travers son réseau de distribution dans les
quatre coins du pays avec la coopération des distributeurs en matière d’espace de vente.
Cela avec la disposition de l’entreprise de plusieurs dépôts de vente dans différentes
wilayas, en offrant de bonnes conditions d’achat tels que les remises. Et aussi en assurant
la promotion de leur produits sur le marché (Par exemple, la baisse temporaire des prix)
dont le but est soit d’augmenter le volume d’achat des clients, c’est-à-dire stimuler la
demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats, soit de fidéliser la clientèle.

2-2- L’affichage

Elle officialise et valorise la marque et influence la distribution. Aussi, il possède une

forte interpellation et des possibilités créatives très étendues ce qui lui permet d’être
souple d’utilisation.

Mais les affiches proposent une communication éphémère, et peu d’argumentation, ce

qui nécessite une répétition importante pour imprimer le souvenir et obtenir une très
bonne perception de la part du consommateur, ce qui engendre un cout très élevé.

L’internet

Pâturage d’Algérie n’utilise pas de site Web par contres ses fait ces dernières
années recourt à l’internet plus exactement es réseaux sociaux pour la diffusion de ses
insertions publicitaires dans leurs page Facebook qu’elle dispose au sein de son public, le
fromage a pat mole ( le cerisier ) a plusieurs publicités sur leurs page Facebook et qui a
pas mal de téléspectateurs.

107
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Section 03 : Réalisation d’une enquête (Questionnaire)

3-1 Analyse et interprétation des résultats

Les réponses seront dénombrées à chaque question une par une ; dans un tableau ou l’on
calculera les pourcentages des réponses.

3-1-1 La fiche signalétique

Tableau N° 12 : Identification des apprenants

Sexe
Pourcentage
Nombre
Homme 40 57%

Femme 30 43%
Total 70 100%

Figure N°17 : Identifiant des apprenants

43% Homme
Femme
57%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

Commentaire :

108
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Notre échantillon est composé de plus d’hommes que de femmes, sur les 70
personnes interrogées, 57% représentent les hommes et les 43% qui restent
représente les femmes, soit respectivement 40 et 30.

Tableau N°13 : L’âge des apprenants

Désignation Nombre Pourcentage

Moins de 18 ans 2 3%
De 18 ans à 25 ans 19 27%
De 25 ans à 35ans 21 30%
De 35 ans à 45 ans 18 26%
Plus de 45 ans 10 14%
Total 70 100%

Figure N°18 : L’âge des apprenants

3%
14%
moins de 18 ans
27%
de 18 ans à 25 ans
de 25 ans à 35 ans
26%
de 35 ans à 45 ans
plus de 45 ans

30%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

Commentaire :

109
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
D’après nos résultats , nous remarquant que notre échantillon est composé d’une population
de tous âgés, des personnes moins de 18 ans, qui représentent 3% des interrogés, d’autres
personnes âgés entre 18 ans à 25 ans représentent 27% des enquêtés, des personnes âgés entre
25 ans à 35 ans est qui représentent 30% des enquêtés, et d’autres âgés de 35 ans à 45 ans
représentent 26% des interrogés, et d’autres âgés de 45 ans et plus est qui représentent 14%
des enquêtés.

Tableau N°14 : Situation familiale

Désignation Nombre Pourcentage

Marié (e) 37 53%
Célibataire 28 40%
Autre 5 7%
Total 70 100%

Figure N° 19 : la situation familiale

7%

Marié
célibataire
40% 53%
autre

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

Commentaire :

110
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Le tableau montre que les célibataires dominent avec un pourcentage de 40%, contre 53%
pour les mariés, et 7% qui restent représente d’autres situations.

Tableau N°15 : La catégorie socio professionnelle

Désignation Nombre Pourcentage
Étudiant (e) 19 27%
Profession libérale 11 16%
Employé (e) 26 37%
Sans emploi 12 17%
Retraité 2 3%
Total 70 100%

Figure N°20 : La catégorie socio professionnelle

3%
17%
27% Étudiant (e)
Profession libérale
Employé (e)
Sans emploi
16% Retraité
37%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

111
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

En matière de catégories socioprofessionnelles, le tableau indique des proportions différentes

avec une augmentation des catégories des employées avec un pourcentage de 37%, et la
catégorie des étudiants représentent 27%, 17% représentent la catégorie sans emploi, 16%
pour la catégorie de profession libérale et enfin 3% pour les retraités.

Tableau N°16 : Le revenu mensuel

Désignation Nombre Pourcentage

Moins de 18 000 DA 8 11%
De 18 000 à 40 000 DA 31 44%
Plus de 40 000 DA 16 23%
Sans revenu 15 21%
Total 70 100%

Figure N°21 : Le revenu mensuel

11%

moins de 18000 DA
45% 21% de 18000 à 40000 DA
plus de 40000 DA
sans revenu

23%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

Commentaire :

112
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
On constate que 45% des interrogés ont un revenu entre 18000 Da et 40000 Da, 23% ont plus
de 40000 Da, 21% sans revenu et 11% ont un revenu moins de 18000 Da.

3-1-2 Autres questions

Tableau N°17 : Connaissance de l’entreprise « pâturage d’Algérie »
Désignation Nombre Pourcentage
Oui 70 100%
Non 0 0%
total 70 100%

Figure N°22 : Connaissance de l’entreprise « Pâturage d’Algérie »

0%

Oui
Non

100%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

113
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après nos résultats, les 100% des interrogés connaissent l’entreprise de « Pâturage
d’Algérie », donc l’entreprise a différencié ses produits sur le marché des concurrents.

Tableau N°18 : Etes-vous un consommateur des produits de « pâturage d’Algérie » ?

Désignation Nombre Pourcentage

Oui 70 100%
Non 0 0%
total 70 100%

Figure N°23 : Consommateur des produits de pâturage d’Algérie

0%

Oui
Non

100%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

114
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après nos résultats, les 100% des interrogés sont des consommateurs des produits de «
Pâturage d’Algérie ».

Tableau N°19 : Si oui, Etes-vous un consommateur du fromage à pâte molle (camembert) « le

cerisier » de pâturage d’Algérie ?

Désignation Nombre Pourcentage

Oui 70 100%
Non 0 0%
total 70 100%

Figure N°24 : consommateur du fromage à pâte molle

0%

Oui
Non

100%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

115
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après nos résultats, les 100% des interrogés consomment le fromage à pâte molle (Le
cerisier) de « Pâturage d’Algérie ».

Tableau N°20 : La fréquence d’achat du camembert

Désignation Nombre Pourcentage

Plusieurs fois par semaine 10 14%
Une fois par semaine 29 41%
2 à 3 par mois 23 33%
Moins souvent 8 11%
Total 70 100%

Figure N°25 : La fréquence d’achat du camembert

1%
16%

Plusieurs fois par semaine

37%
une fois par semaine
2 à 3 par mois
moins souvent

46%

116
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

Commentaire :

D’après les résultats, on remarque que les interrogés avec un pourcentage de 46% achètent le
camembert une fois par semaine, 37% l’achètent 2 à 3 fois par mois, 16% l’achètent plusieurs
fois par semaine et enfin 1% l’achètent moins souvent.

Tableau N°21: La première fois que vous avez achetez ce produit, par quoi la décision
d’achat est-elle influencée ?

Désignation Nombre Pourcentage

La famille 10 14%
Les amis 7 10%
Les moyens de 40 57%
communication
Autres 13 19%
Total 70 100%

Figure N°26 : La décision d’achat du produit

19% 14%

la famille
10%
les amis
les moyens de communication
autres

57%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

117
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après les résultats on remarque que 57% des personnes interrogés leurs achat du produit
« le cerisier » était influencé par les moyens de communication, 19% par autres moyens, 14ù
par leurs famille et 10% par leurs amis.

Tableau N°22 : par quel moyen de communication avez-vous pris connaissance de ce

fromage à pâte molle « le cerisier »

Désignation Nombre Pourcentage

Télévision 35 50%
La radio 17 24%
L’affichage 10 14%
La presse 8 11%
Total 70 100%

Figure N°27 : La prise de connaissance du fromage à pâte molle « le cerisier »

11%

14% Télévision
Radio
51%
L'affichage
La presse
24%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

118
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après les résultats, on remarque que 51% des personnes interrogés ont pris connaissance du
produit « le cerisier » par la télévision, 24% par la radio, 14% par l’affichage et 14% par la
presse.

Tableau N°23 : Les moyens de communication que l’entreprise « pâturage d’Algérie »

utilisé pour communiquer son produit

Désignation Nombre Pourcentage

A acheter un produit de «
pâturage d’Algérie » 47 67%

A ne pas acheter un produit de

« pâturage d’Algérie » 23 33%

Total 70 100%

Figure N°28 : Les moyens de communication que l’entreprise « pâturage d’Algérie » utilisé pour
communiquer son produit

33%
A acheter un produit de paturage
d'Algérie
A ne pas acheter un produit de
paturage d'Algérie
67%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

119
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

On remarque que 67% des interrogés ont été incité par les moyens de communication pour
l’achat des produits, et 33% ne sont pas incités par les moyens de communication pour l’achat
des produits de « Pâturage d’Algérie ».

Tableau N°24 : la qualité des moyens de communication utilisée par le pâturage d’Algérie

Désignation Nombre Pourcentage

Très bonne 12 17%
Bonne 35 50%
Assez bonne 23 33%
Mauvaise 00 00%
Très mauvaise 00 00%
Total 70 100%

Figure N°29 : la qualité des moyens de communication utilisée par le pâturage d’Algérie

0%
17%
Très bonne
33%
Bonne
Assez bonne
Mauvaise
Très mauvaise
50%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

120
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

L’analyse des résultats ci-dessus montre que 50% des personnes interrogées déclarent que
la qualité des communications de cette entreprise sont de bonne qualité, 33% attestent que
la qualité est très bonne et 17% qualifient la qualité est assez bonne, pour cela on constate
que les interrogés jugent que la qualité des moyens utilisés est bonne vu les résultats.

Tableau N°25: la qualité des moyens de communications utilisées par pâturage d’Algérie pour
communiquer son produit par rapport à d’autres marques

Désignation Nombre Pourcentage

Meilleure 17 24%
Equivalente 34 49%
Moins bonne 19 27%
Total 70 100%

Figure N°30 : la qualité des moyens de communications utilisées par pâturage d’Algérie pour
communiquer son produit par rapport à d’autres marques

27% 24%

Meilleure
Equivalente
moins bonne

49%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

121
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après les résultats, on remarque que l’avis des interrogés la qualité des moyens de
communications utilisées par pâturage d’Algérie pour communiquer son produit par rapport à
d’autres marques est de 49% ont dit qu’elle est équivalente, 24% ont dit qu’elle est meilleure
et le reste 27% ont dit qu’elle moins bonne.

Tableau N°26 : La satisfaction de la communication de l’entreprise avec les

consommateurs

Désignation Nombre Pourcentage

Oui 39 56%
Non 31 44%
Total 70 100%

Figure N°31 : La satisfaction de leurs communications avec les consommateurs

oui
non
44%

56%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

122
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

A partir de ces résultats que 56% des consommateurs interrogés ont étaient satisfait de la
communication de l’entreprise avec les consommateurs et 44% ne sont pas satisfait.

Tableau N°27 : Le degré de satisfaction par rapport aux moyens de communication

Désignation Nombre Pourcentage

Très satisfait 7 10%
Moyennement satisfait 20 29%
Satisfait 12 17%
Pas vraiment satisfait 31 44%
Total 70 100%

Figure N°32 : Le degré de satisfaction par rapport aux moyens de communication

10%

très satisfait
44% moyennement satisfait
29%
satisfait
pas vraiement satisfait

17%

Source : construit par nous même à partir des données de l’enquête.

123
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Commentaire :

D’après les résultats on constate que 44% des interrogés ne sont pas vraiment satisfait, 29%
moyennement satisfait, 17% sont satisfait et 10% sont très satisfait.

Quel avis avez-vous sur le fromage à pâte molle « Le cerisier » de la marque « pâturage
d’Algérie» ainsi que les moyens de communication utilisé par cette dernière pour inciter
à l’achat du produit?

- C’est une marque de produit connue.

- Un gout formidable et très délicieux.

- Manque de communication pour ce produit.

- Les moyens de communications utilisés ne sont pas largement suffisants.

3-2 Synthèse de l’enquête

L’analyse des résultats obtenus à travers notre enquête sur le fromage à pâte molle
« Le cerisier » de «Pâturage d’Algérie », nous fournit des informations sur les
consommateurs de ce produits dans la ville de Tizi-Ouzou et aussi de déterminer le degré
de notoriété de l’entreprise.

Durant notre enquête, on a constaté que « Pâturage d’Algérie » connait une forte
notoriété du fait tous les 70 consommateurs qu’on a interrogés connaissent l’entreprise
ainsi 100% des enquêtés consomment les produits de « Pâturage d’Algérie ».

Ainsi que, on a constaté que l’entreprise « Pâturage d’Algérie » possède une bonne
réputation dans la ville de Tizi-Ouzou, non seulement le produits est consommé, en plus
les consommateurs les trouvent de bonne qualité.

Les résultats de cette enquête nous ont aussi permis de constater, en termes de
communication les moyens utilisés ne sont pas vraiment efficace, mais ce sont de bonne
qualité, aussi on a constaté que le produit est reconnu par les consommateurs interrogés
que la télévision était le meilleur moyen de découverte du produit « fromage à pâte molle
(Le cerisier) de l’entreprise suivi par les autres (radio, affichages, presse).

Enfin, d’après notre enquête réalisé sur un échantillon de 70 personnes interrogées on

propose quelques suggestions qui nous l’espérons bien, pourraient s’avérer utile pour
l’entreprise « Pâturage d’Algérie ».

124
 Chapitre III : Etude du cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Les suggestions

 Utiliser les nouvelles technologies, telle que l’internet.

 Utiliser plus de moyens de communication.
 Faires des promotions pour le produit.
 Améliorer la qualité de moyens utilisés.

Conclusion

Pâturage d’Algérie est incontestablement un acteur incontournable dans le secteur

agro-alimentaire en Algérie dans la majorité de ses produits.

L’analyse faite et d’après le questionnaire qu’on a présenté au département

commercial de l’entreprise Pâturage d’Algérie à propos de notre produit « Le cerisier », il
nous a permis de réaliser qu’effectivement la communication commerciale influence sur
les consommateurs et elle les incite à acheter, aussi elle pourrait avoir un effet positif sur
les ventes de l’entreprise . Il nous a été donné que la communication, sous toutes ses
formes, constitue un investissement pour l’entreprise.

125
 Conclusion générale

Les Industries Agroalimentaires (IAA) en Algérie ont connu leur essor dans les années
1970 avec les programmes publics de développement visant à la création de sociétés
nationales, notamment dans les filières céréales, lait, eaux et boissons. Ces filières restent les
plus importantes mais sont suivies maintenant par celles du sucre, des corps gras, des
conserves, des viandes…etc.

Les IAA connaissent un développement remarquable depuis 20 ans et les perspectives

de croissance sont encore plus importantes pour le futur.

La transition de l'Algérie d'une économie centralisée à une économie de marché, a

engendré une forte concurrence entre les entreprises publiques, privées et les multinationales.
En effet, le marché se libéralise et ses données changent.

Ces entreprises ont depuis longtemps compris que l'importance et l'impact de la

communication et de l'information, sur les consommateurs est devenue plus qu’une nécessité.
Pour cela les entreprises passent de la gestion de portefeuille de produit à la gestion de
portefeuille de client, en effet le marketing est devenu l’affaire de l’entreprise toute entière, il
gère le processus d’entrée sur les marchés, l’établissement d’une position concurrentielle et de
relation durable avec les clients.

Les entreprises ont appris qu’il n’est plus suffisant d’avoir un produit de qualité avec
un prix abordable mais il faut désormais convaincre le client et à susciter en lui le désir de
consommation. À cet effet la communication commerciale constitue le moyen par excellence
pour guider et orienter les attitudes de consommateur. Cette démarche nécessite des outils et
des techniques satisfaisantes et cohérentes avec l’ensemble de politique de cette entreprise.

Notre travail de recherche nous a permis de comprendre les différents aspects liés à la
politique de communication (La communication commerciale) qui sont des aspects essentiels
dans notre recherche et que nous avons présenté au premier chapitre. Car à travers cet
élément, nous avons pu atteindre l’objectif qu’on s’était fixé à savoir « connaitre la
communication commerciale et les outils mis en place par l’entreprise PATURAGE
D’ALGERIE pour communiquer avec les consommateurs et quel est le rôle qu’elle occupe au
sein de cette dernière, sur leurs produit (Le fromage à pâte molle « Le cerisier »).

Dans le deuxième chapitre, nous avons vu le rôle que joue marketing alimentaire dans
l’accompagnement du consommateur dans sa volonté de consommer non pas plus mais
mieux, en mettant l’accent sur les différents aspects des risques et sécurité alimentaire sans

126
 Conclusion générale

oublier le rapport qualité prix. Ainsi, nous avons pu faire le lien entre le marketing
agroalimentaire et le comportement du consommateur et on a constaté que ce dernier joue un
rôle important dans le processus de décision et d’achat.

Finalement dans le dernier chapitre, nous avons essayé de montrer l’impact et l’effet
de la communication commerciale sur le produit de l’entreprise Pâturage d’Algérie le fromage
à pâte molle (camembert) « Le cerisier » , on a répondu à notre problématique de départ à
savoir les moyens de communication commerciale à mener par l’entreprise pour
communiquer avec ses clients, pour se faire, nous avons présenté les outils de
communications utilisés par l’entreprise « Pâturage d’Algérie » pour communiquer avec le
consommateur, avec un questionnaire qui nous a permis de découvrir l’efficacité des moyens
de communication, et le moyen les plus efficace et qui incite à l’achat du produit.

127
 Référence bibliographique
1- Ouvrages :

- ALMEIDA.N « la communication interne de l’entreprise », 3e Ed, dunod, Paris, 2002.

- BERNARD YON ; le Marketing Agro-Alimentaire, édition ESKA, Paris 1996.
- BROCHAND et LENDREVIE « le nouveau publicitor », Ed DALLOZ, 2001.
- B. YON, marketing agro-alimentaire, Dalloz Gestion, 1976.
- DAVID Azoulay, « le marketing au quotidien », Ed.STUDYRAMA, paris, 2001
- DEMONT-LOGOL.L, KEMPF.A, RAPIDEL.M, SCIBETTA.CH « communication des
entreprises », 2eEd ARMAND COLIN , paris, 2006.
- E. Vernette : l’essentiel du Marketing, 2ième édition, d’Organisation.
- JEAN BAPTISTE BRES « la communication interne de l’entreprise » Belfort-
Montbéliard, 2010.
- Jean-Marc DECAUDIN, Afifa BOUGUERRA : La communication Marketing Intégrée,
4ième édition, ECONOMICA, Paris 2011.
- J. LENDREVIE, A. de BAYNAST, Publicitor, édition DUNOD, 2008, 7e édition.
- JOLY.BRUNO, « La communication », Edition Boeck, Bruxelles, 2010.
- J.P.Helfer et J.P.Orsoni, « politique commerciales », édition Vuilbert, 1987.
- J.P.Helfer et Orsoni « Marketing Vuibert » 1995
- KOTLER.P et DUBOIS.B, le marketing management », 11eme édition, Ed. Pearson
éducation, Paris, 2004.
- PHILIP KOTLER, KEVIN KELLER, Marketing management, Pearson Education,
Twelfthedition, 2006, p 539.
- KOTLER.P et DUBOIS.B : Marketing et Management, 13ième édition, Pearson, Paris,
2009.
- LENDREVIE.J et LINDON.D, « La communication », 6e Ed, Ed.Dalloz, Paris, 2000.
- LENDREVIE LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère numérique, 11ième édition,
Dunod, Paris 2014.
- MARCENAC.L, MILON.A, SAINT-MICHEL.S-H, stratégie publicitaire, 5eme édition,
Ed. BREAL, Paris, 2005.
- MICHALON.B et autres « action commerciale », BREAL, 1999.
- Philippe Aurier, Lucie Sirieix : Le marketing agroalimentaie, édition DUNOD, Paris
2004.

128
 Référence bibliographique
- Pierre-Louis DUBOIS, Alain JOLIBERT, Le Marketing ; fondement et pratique, 4ième
ED, ECONOMICA, Paris 2005.
- Richard LADWEIN : Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième édition,
ECONOMICA, Paris 2003.
- Yves CHIROUZE « le marketing » ed,PEIMPRESSION, Alger, 1990.

2- Mémoires et thèses :

- LHADJ MOHAND Moussa « l’intégration de la démarche marketing au sein de

l’entreprise Algérienne : cas du secteur Agroalimentaire », 2013.
- TALAOUANOU MouhamedFawzi « Marketing de l’Agroalimentaire : cas
desproduits de terroir, exemple de la DegletNour en Algérie », 2012-2013.
3- Revus et articles

- M. BERGADAÀ, B. URIEN, "Le risque alimentaire perçu comme risque vital

deconsommation", Revue Française de Gestion, 3/2006 (no 162).
- Riad : « La filière Agroalimentaire en Algérie », article de REFLEXION, quotidien
national d’information, 3 janvier 2013.
4- Webographie

- www.wikipedia.com
- www.scienceshumaines.com/les-ressorts-des-paniques-alimentaires-rencontre-avec-
claude-fischler_fr_27585.html
- www.definitions-marketing.com/definition/attitude/
- www.aunege.fr/cibledecommunication
- www.universite.fr
- www.love-communication.eklablog.fr

129
 Liste des tableaux
Tableau N°01: communication commerciale et communication institutionnelle ................ 12
Tableau N°02: Les modèles des niveaux hiérarchiques de réponse ..................................... 24
Tableau N° 03 : Les différents outils de communication mobilisables. ............................... 32
Tableau N°04 : Caractéristiques des publicités ...................................................................... 37
Tableau N°05 : Types de presses ........................................................................................... 38
Tableau N°06 : La publicité .................................................................................................... 39
Tableau N°07: les points forts et les points faibles des medias publicitaires ....................... 40
Tableau N°08 : Exemples de techniques promotionnelles ................................................... 42
Tableau N°09 : Différence entre le Sponsoring et le Mécénat.............................................. 48
Tableau N°09 : présente quelques exemples d’indicateurs et d’attribut de qualité ............. 90
Tableau N° 10:L’analyse interne de l’entreprise « Pâturages d’Algérie » ........................... 90
Tableau N°11 :L’analyse externe de l’entreprise « Pâturages d’Algérie » .......................... 91
Tableau N° 12 : Identification de l’apprenant........................................................................ 91

Tableau N°13 : L’âge des apprenants ................................................................................... 91

Tableau N°14 : Situation familiale ......................................................................................... 92

Tableau N°15 : La catégorie socio professionnelle ............................................................... 93

Tableau N°16 : Le revenu mensuel......................................................................................... 94

Tableau N°17 : Connaissance de l’entreprise « pâturage d’Algérie » ................................. 95

Tableau N°18 : Etes-vous un consommateur des produits de « pâturage d’Algérie ? ........ 96
Tableau N°19 : Si oui, Etes-vous un consommateur du fromage à pâte molle (camembert)

<< le cerisier>> de pâturage d’Algérie ? ................................................................................ 96

Tableau N°20 : La fréquence d’achat du camembert ........................................................... 97

Tableau N°21 : La première fois que vous avez achetez ce produit, par quoi la décision
d’achat est-elle influencée ? .................................................................................................... 98

Tableau N°22 : par quel moyen de communication avez-vous pris connaissance de ce

fromage à pâte molle << le cerisier >> ................................................................................... 99

Tableau N°23 : Les moyens de communication que l’entreprise « pâturage d’Algérie » utilisé
pour communiquer son produit .............................................................................................. 100
 Liste des tableaux
Tableau N°24 : la qualité des moyens de communication utilisée par le pâturage d’Algérie
................................................................................................................................................... 101

Tableau N°25: la qualité des moyens de communications utilisées par pâturage d’Algérie pour
communiquer son produit par rapport à d’autres marques .............................................. 102

Tableau N°26 : La satisfaction de leurs communications avec les consommateurs ............ 103

Tableau N°27 : Le degré de satisfaction ................................................................................. 104

 Listes des figures
Figure N°01 : Le processus de communication ......................................................................... 7
Figure N°02 : La Communication Push et Pull........................................................................... 17
Figure N°03 : La communication interactive .............................................................................. 18
Figure N°04 : La Communication Relayée ................................................................................. 19
Figure n°05 : Les étapes de développement d'une communication efficace ............................. 21
Figure N°06 : Schéma représente le degré de familiarité ........................................................... 22
Figure N°07 : Schéma représente l’attitude de la cible ............................................................. 23
Figure N°08 : La cible de communication .................................................................................. 23
Figure N°09: Chaine de transformation des produits agroalimentaire ..................................... 57
Figure N°10 : Evolution des produits agroalimentaires en volume par habitant (base 100 en
1960) .............................................................................................................................................. 59
Figure N°11 :Les marchés Agroalimentaires .............................................................................. 63
Figure N°12 : Les types de marque.............................................................................................. 69
Figure N° 13 : Le risque vital de consommation et ses stratégies de réduction........................ 76
Figure N° 14: Le processus de traitement des informations ...................................................... 83
Figure N° 15 : Les étapes du processus d’achat.......................................................................... 90
Figure N° 16 : Organigramme général de l’entreprise « Pâturage d’Algérie » ........................ 91
Figure N°17 : Identifiant des apprenants .................................................................................... 91
Figure N°18 : L’âge des apprenants ........................................................................................... 92
Figure N° 19 : la situation familiale ............................................................................................ 93
Figure N°20 : La catégorie socio professionnelle ...................................................................... 94
Figure N°21 : Le revenu mensuel ............................................................................................... 95
Figure N°22 : Connaissance de l’entreprise « Pâturage d’Algérie» .......................................... 95
Figure N°23 : Consommateur des produits de pâturage d’Algérie ........................................... 96
Figure N°24 : consommateur du fromage à pâte molle ............................................................. 97
Figure N°25 : La fréquence d’achat du camembert .................................................................... 98
Figure N°26 : La décision d’achat du produit ............................................................................ 99
Figure N°27 : La pris de connaissance du fromage à pâte molle << le cerisier >> .................. 100
Figure N°28 : Les moyens de communication que l’entreprise « pâturage d’Algérie » utilisé
pour communiquer son produit .................................................................................................... 101
Figure N°29 : la qualité des moyens de communication utilisée par le pâturage d’Algérie .... 102
Figure N°30 : la qualité des moyens de communications utilisées par pâturage d’Algérie pour
communiquer son produit par rapport à d’autres marques .................................................... 103
 Listes des figures
Figure N°31 : La satisfaction de leurs communications avec les consommateurs ................... 103
Figure N°32 : Le degré de satisfaction ........................................................................................ 104
130
131
 Questionnaire

Madame, Mademoiselle, Monsieur

En vue de la préparation du mémoire de fin d’étude pour l’obtention du diplôme de master en sciences
commerciales option « Marketing management », nous avons élaboré ce questionnaire comme instrument de
l’analyse de l’impact des moyens de communication commerciale sur la décision d’achat des consommateurs,
du fromage à pâte molle ( camembert ) « Le cerisier » de « Pâturage d’Algérie ».

A cet effet, nous sollicitons votre attention pour répondre aux questions suivantes. Nous tenons à vous
assurer que le but de cette étude n’est pas commercial mais elle s’inscrit dans le cadre d’une recherche
universitaire. De même les renseignements tirés sont d’ordre général et ils resteront strictement confidentiels.
Nous vous remercions pour votre collaboration et votre aide qui nous sera très précieuse.

Question 1 : Quel est votre sexe ?

4 Homme

2 Femme

Question 2 : A quel âge apparentez-vous ?

Moins de 18 ans

De 18 ans à 25 ans
De 25 ans à 35ans

De 35 ans à 45 ans

De 45 ans et plus

Question 3 : Quelle est votre situation familiale ?

Marié(e)

Célibataire

Autre

132
Question 4 : Quelle est votre catégorie socio professionnelle ?

Etudiant(e)

Profession libérale

Employé(e)

Non salarié(e)

Retraité

Question 5 : Quel est votre revenu mensuelle en dinars ?

Moins de 18000 DA

Entre 1800 DA et 40000 DA

Plus de 40000 DA

Sans revenu

Question 6 : Connaissez-vous l’entreprise « pâturage d’Algérie » ?

Oui

Non

Question 07 Etes-vous un consommateur des produits de « pâturage d’Algérie » ?

Oui

Non

Question 08 : Si oui, Etes-vous un consommateur dufromage à pâte molle (camembert) << le cerisier>> de
pâturage d’Algérie ?

Oui

Non

Question 09 :à quelle fréquence achetez-vous ce produit ?

Plusieurs fois par semaine

Une fois par semaine

133
 2 à 3 fois par mois

Moins souvent

Question 10 : La première fois que vous avez achetez ce produit, par quoi la décision d’achat est-elle
influencée ?

La famille

Les amis

Les moyens de communications

Autres

Question 11 : par quel moyen de communication avez-vous pris connaissance de ce fromage à pâte
molle « le cerisier » ?

La télévision

La radio

L’affichage

La presse

Question 12 : Les moyens de communication que l’entreprise « pâturage d’Algérie » utilise pour
communiquer son produit incite-elle à ?

A acheter un produit de « pâturage d’Algérie »

A ne pas acheter un produit de « pâturage d’Algérie »

Question 13 : Comment juger-vous la qualité des moyens de communication que pâturage d’Algérie
utilise pour attirer le consommateur et l’inciter à acheter son produit ?

Très bonne

Bonne

Assez bonne

Mauvaise

Très mauvaise

134
Question 14: Comment trouvez-vous la qualité des moyens de communications utilisées par pâturage
d’Algérie pour communiquer son produit par rapport à d’autres marques ?

Meilleure

Equivalente

Moins bonne

Bonne

Question 15 : Etes-vous satisfait de la communication de l’entreprise avec les consommateurs ?

Oui

Non

Question 16 : Si oui, quel est votre degré de satisfaction ?

Très satisfait

Moyennement satisfait

Satisfait

Pas vraiment satisfait

Question 17 : Quel avis avez-vous sur lefromage à pâte molle « Le cerisier » de la marque « pâturage
d’Algérie » ainsi que les moyens de communication utilisé par cette dernière pour inciter à l’achat du
produit?...........................................................................................................................

135
 Tables de matières

Remerciements
Dédicaces
Lite des abréviations
Liste des tableaux et figures
Sommaire
Introduction générale ................................................................................................................ 1
Chapitre I : le concept de la politique de communication commercial pour un produit agro-alimentaire
Section 01 : Définition et généralités sur la politique de communication d’un produit agro-alimentaire
................................................................................................................................................... 5
1-1 Définitions de la communication .......................................................................................... 5
1-2 Processus de communication ............................................................................................. 6
1-2-1 L’émetteur ...................................................................................................................... 8
1-2-2 le codage ......................................................................................................................... 8
1-2-3 le message ...................................................................................................................... 8
1-2-4 Le canal ............................................................................................................................ 8
1-2-5 le décodage ..................................................................................................................... 9
1-2-6 Récepteur ........................................................................................................................ 9
1-2-7 Feedback .......................................................................................................................... 10
1-2-8 le bruit ............................................................................................................................. 10
1-3 Types de communication ..................................................................................................... 11
1-3-1 les types de communication selon le but poursuivi ........................................................... 12
1-3-1-1 La communication commerciale ..................................................................................... 12
1-3-1-2 La communication d’entreprise (institutionnelle) ......................................................... 13
1-3-2 les types de communication selon les canaux de communication ...................................... 13
1-3-2-1 La communication media ou bien la publicité ................................................................ 13
1-3-2-2 La communication hors media ...................................................................................... 13
1-3-3 les types de communication selon le public visé ............................................................... 13
1-3-3-1 La communication interne ............................................................................................ 14
1-3-3-2 La communication externe .......................................................................................... 14
1-4 La communication commerciale .......................................................................................... 14
1 4-1 Définitions ........................................................................................................................ 14
1-4-2 Objectifs de la communication commerciale ................................................................... 15
1-4-3 Les différentes formes de la communication .................................................................... 16
1-4-3-1 Selon les objectifs stratégiques recherchés .................................................................. 16
1-4-3-2 Selon leur mode de fonctionnement ........................................................................... 17
1-4-3-3 La communication interactive ...................................................................................... 18
1-4-3-4 La communication relayée ........................................................................................... 19
1-3-3-5 Selon la taille des publics ciblés .................................................................................... 20
Section 02 : Le fonctionnement de la communication ............................................................... 21
2-1 Identifier La cible de communication................................................................................... 22
2-2 fixer Les objectifs de la communication ............................................................................... 24
2-3 construire Le message ........................................................................................................ 26
2-3-1 Le contenu du message .................................................................................................... 26
2-3-2 La structure du message ................................................................................................. 26
2-3-3 Le format du message ..................................................................................................... 28
2-3-4 La source du message ..................................................................................................... 28
2-4 Les canaux de communication ........................................................................................... 29

136
 Tables de matières
2-4-1 Les canaux personnels ..................................................................................................... 29
2-4-1-1 Les canaux commerciaux ............................................................................................. 29
2-4-1-2 Les canaux d'experts ................................................................................................... 29
2-4-1-3 Les canaux sociaux ...................................................................................................... 29
2-4-2 Les canaux impersonnels ............................................................................................... 30
2-4-2-1 Les masses media ......................................................................................................... 30
2-4-2-2 Les ambiances .............................................................................................................. 30
2-4-2-3 Les événements .......................................................................................................... 30
2-5 Etablir Le budget de communication ................................................................................. 30
2-5-1 La méthode fondée sur les ressources disponibles ......................................................... 30
2-5-2 Le pourcentage du chiffre d'affaire .................................................................................. 31
2-5-3 L'alignement sur la concurrence ................................................................................... 31
2-5-4 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens ......................................................... 31
2-6 La répartition du budget de communication ..................................................................... 32
2-7 La mesure des résultats ...................................................................................................... 33
2-8 La planification d'une communication intégrée ................................................................. 33
2-9 Les conditions d’une bonne communication ........................................................................ 34
2-9-1 Ne pas vouloir trop en dire .............................................................................................. 34
2-9-2 La répétition et la redondance ......................................................................................... 34
2-9-3 La continuité et la durée .................................................................................................. 34
2-9-4 La cohérence globale ...................................................................................................... 35
2-9-5 L’obligation de vérité : ..................................................................................................... 35
Section 03 : Publicité, promotion de ventes et communications hors-médias ........................... 35
3-1 les moyens de communication media (la publicité) ............................................................ 35
3-1-1 Définition ......................................................................................................................... 35
3-1-2 les medias de la publicité ............................................................................................... 37
3-1-2-2L’affichage ...................................................................................................................... 38
3-1-2-2 La presse ...................................................................................................................... 38
3-1-2-4 La télévision ................................................................................................................. 39
3-1-2-5 La radio ....................................................................................................................... 40
3-1-2-6 Cinéma ......................................................................................................................... 40
3-1-3 Les nouveaux médias ..................................................................................................... 41
3-1-3-1 L’internet ...................................................................................................................... 41
3-1-3-2 Les médias tactiques .................................................................................................... 41
3-2 la promotion des ventes....................................................................................................... 41
3-2-1 Les objectifs de la promotion de vente ............................................................................ 42
3-3 Les moyens de communication hors media ...................................................................... 44
3-3-1 Le marketing direct ........................................................................................................ 44
3-3-2-1 Le phoning ................................................................................................................... 45
3-3-2-2 Le mailing (publipostage) .............................................................................................. 45
3-3-2-3 L’e-mailing: .................................................................................................................. 45
3-3-2-4 L’envoi de SMS et MMS sur les téléphones portables : .................................................. 45
3-3-3 Les relations publiques .................................................................................................... 45
3-3-4 la force de vente ............................................................................................................. 46
3-3-5 Sponsoring, parrainage et mécénat .............................................................................. 47
3-2-6 les salons et les foires .................................................................................................... 49
3-3 Mesure et l’évaluation des résultats .................................................................................... 49
3-3-1 Les outils et unités de mesure ......................................................................................... 50

137
 Tables de matières
3-3-1-1 L’approche quantitative ............................................................................................... 50
3-3-1-2 L’approche qualitative .................................................................................................. 50
3-3-1-3 Autres approches ......................................................................................................... 50
Conclusion ................................................................................................................................. 50
Chapitre II: Le marketing des produits agroalimentaire
Section 01 : Notions de base sur l’agroalimentaire ................................................................... 53
1-1 Définition de l’agroalimentaire ............................................................................................ 53
1-2 L’origine du terme agroalimentaire ..................................................................................... 54
1-3 L’utilité du marketing agroalimentaire ................................................................................ 54
1-4 Evaluation de la science alimentaire ................................................................................... 55
1-5 L’évolution des produits et la consommation alimentaire ................................................... 57
1-5-1 Evolution du produit agricole en produit alimentaire ....................................................... 57
1-5-2 Evolution de la consommation alimentaire ...................................................................... 57
1-5-3 Des disparités en consommations alimentaire ................................................................. 58
1-6 Les facteurs qui influent sur la consommation ................................................................... 59
1-6-1 Le produit ....................................................................................................................... 59
1-6-2 Le conditionnement et l’emballage ............................................................................... 59
1-6-3 La distribution ................................................................................................................. 59
1-6-4 La détermination du Prix ................................................................................................ 60
1-6-5 La négociation ................................................................................................................ 60
1-7 L’évolution du rapport entre le consommateur et alimentation ......................................... 61
1-8La relation entre la production et la production alimentaire ................................................. 61
1-9 La mise en marché des produits agricole ............................................................................ 63
1-9-1 Vendre seul ....................................................................................................................... 64
1-9-2 Vendre groupés ............................................................................................................... 65
1-10Les caractéristiques de la production agroalimentaire ......................................................... 66
Section 02 : La marque et le comportement du consommateur et de l’acheteur face aux produits
agroalimentaire.......................................................................................................................... 66
2-1 La marque ........................................................................................................................... 66
2-1-1 Définition .......................................................................................................................... 66
2-1-2 Les stratégies de nom de marque...................................................................................... 67
2-1-2-1La marque-produit........................................................................................................... 67
2-1-2-2La marque-gamme .......................................................................................................... 67
2-1-2-3La marque ombrelle ........................................................................................................ 67
2-1-2-4 La marque caution ........................................................................................................ 67
2-1-3 Le rôle stratégique de la marque....................................................................................... 69
2-1-3-1 Notion de capital immatériel ........................................................................................ 69
2-1-3-2 Le capital marque ......................................................................................................... 70
2-1-3-3 La marque, un être vivant ............................................................................................ 70
2-1-3-4 La marque corporate .................................................................................................... 70
2-1-3-5 La durabilité de la marque ............................................................................................ 71
2-1-3-6 L’attachement à la marque .......................................................................................... 72
2-1-3-7 La marque entre le réel, le symbolique et l’imaginaire .................................................. 72
2-1-3-8 Les employés et représentants, vecteur de réussite de la marque.................................. 73
2- Le comportement du consommateur et de l’acheteur face aux produits agro-alimentaire .... 73
2-1 Perception et interprétation des informations .................................................................... 74
2-1-1 La sensation ..................................................................................................................... 76
2-1-2 L’attention ...................................................................................................................... 76

138
 Tables de matières
2-2 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur .............................................. 77
2--2-1 Les facteurs psychologiques individuels ......................................................................... 77
2-2-2 Les facteurs socio-culturels / sociologiques ..................................................................... 80
2-3 Le processus d’achat .......................................................................................................... 81
2-3-1 Les étapes du processus d’achat ...................................................................................... 81
2-3-2 La variabilité du processus d’achat ................................................................................... 82
2-4 L’effet du marketing sur le comportement alimentaire ........................................................ 83
2-4-1 Le rôle du prix ................................................................................................................. 83
2-4-1-1 A long terme ................................................................................................................. 83
2-4-1-2 A court terme ............................................................................................................... 83
2-5 Le rôle de la compagne de communication ......................................................................... 84
Section 03 : Qualité, risque et sécurité alimentaire.................................................................... 84
3-1 La qualité des produits et ses dimensions ............................................................................ 84
3-1-1 Ses qualités organoleptiques ............................................................................................ 85
3-1-2 Ses dimensions nutritionnelles et propriétés sanitaires .................................................... 85
3-1-3 Dimensions de praticités .................................................................................................. 85
3-1-4 Dimension sociale et symbolique ..................................................................................... 85
3-1-5 Dimension éthique ou sociétale ....................................................................................... 85
3-2 Le risque alimentaire et ses dimensions ............................................................................. 86
3-3 Le risque : entre réalité et perception ................................................................................. 87
3-4 Les risques et le marketing ................................................................................................. 87
3-5 Notion de nouveaux produits et de risque vital en alimentation ........................................ 89
3-5-1 La gestion sociale du risque vital ...................................................................................... 90
3-5-2 La cogestion consommateur-distributeur ........................................................................ 90
3-5-3 La gestion individuelle du risque ..................................................................................... 91
3-6 La sécurité sanitaire et protection du consommateur .......................................................... 92
3-6-1 Le rôle de l’étiquetage ..................................................................................................... 93
Chapitre III : Etude de cas pratique « Pâturage d’Algérie »
Section 01 : Présentation de Pâturage d’Algérie, ses produits et ses concurrents ..................... 95
1-1. Historique et situation géographique de l’entreprise ........................................................... 95
1-2 Mission et objectif de l’entreprise ....................................................................................... 96
1-2-1 Organisation et organigramme de l’entreprise ................................................................. 97
1-2-1-1 La direction générale .................................................................................................... 97
1-2-2-2 La direction de production ............................................................................................. 97
1-2-2-4 La direction technique .................................................................................................. 97
1-2-2-4 Service approvisionnement ........................................................................................... 98
1-2-2-5 Service commerciale ...................................................................................................... 98
1-2-2-6 Service finance & comptabilité....................................................................................... 98
1-2-2-7 Service du personnel .................................................................................................... 98
1-2-2-8 Service des moyens généraux ....................................................................................... 99
1-3 La gamme de produit de « Pâturage d’Algérie » .................................................................. 100
1-3-1 Fromages à pâte molle (le petit Brie, le cerisier, le figuier, et le brie galette) .................... 101
1-3-2 Fromages de fonte (fromage fondu, crème de gouda, crème de camembert).................. 101
1-3-3 Fromage frais (tartiner aux fines herbes et à l’ail, tartiner à la crème d’olives, délices d’Algérie,
cheddar) ..................................................................................................................................... 101
1-4 Le contrôle de qualité au sein de « pâturage d’Algérie » ..................................................... 102
1-5 L’analyse interne et externe de l’entreprise « Pâturages d’Algérie » ................................... 102
1-5-1 L’analyse interne............................................................................................................... 102

139
 Tables de matières
1-5-2 L’analyse externe ............................................................................................................. 103
3.3 Les principaux concurrents de l’entreprise « Pâturage d’Algérie » ...................................... 104
Section 02 : La politique de communication commerciale au sein de l’entreprise « Pâturage d’Algérie»
pour le fromage à pâte molle « Le cerisier » .............................................................................. 104
2-1 Présentation du produit (Le cerisier) .................................................................................. 104
2-2 Les moyens de communication utilisés ............................................................................... 105
2-2-1 La télévision .................................................................................................................... 105
2-2-2 L’affichage ....................................................................................................................... 105
2-2-3 La radio ............................................................................................................................ 106
2-2-4 Les journaux..................................................................................................................... 106
2-2-5 L’internet .......................................................................................................................... 106
2-2-6 La communication hors média ......................................................................................... 106
Section 03 : Questionnaire ......................................................................................................... 108
3-1 Analyse et interprétation des résultats ................................................................................ 108
3-1-1 La fiche signalétique......................................................................................................... 108
3-1-2 Autres questions ............................................................................................................. 113
3-2 Synthèse de l’enquête .......................................................................................................... 124
Conclusion générale .................................................................................................................. 126
Bibliographie .............................................................................................................................. 128
Annexe ....................................................................................................................................... 130
Tables des matières ................................................................................................................... 136

140
Résumé :

La communication est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction du

public afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs comportements. La
communication commerciale c’est l’ensemble des signaux mettant par l’entreprise en
direction de ses clients. La politique de communication commerciale d’un produit
agroalimentaire « Fromage à pâte molle (Le cerisier) » cas de l’entreprise Pâturage d’Algérie,
le choix des moyens de communications a utilisé est une décision stratégique faisant appel à
des considérations multiples : adéquation au message, adéquation à la cible et qualité des
données. Le rôle des médias c’est de transmettre le message dans les meilleures conditions.
Les moyens utilisés par l’entreprise pour communiquer avec leurs clients leurs produit « La
cerisier » est La télévision, L’affichage, La presse (les journaux) et l’internet, la
communication hors médias ce fait de bouche à oreille. L’entreprise adopte une stratégie de
pression dite «Push ».

Mots clés :

Communication commerciale, industries agroalimentaire, agroalimentaire,

communications média, communication hors médias…

Abstract :

Communication is the set of signals sent by the company to the public in order to
change their level of information, their attitudes and their behavior. Commercial
communication is the set of signals that the company sends to its customers. The commercial
communication policy of an agri-food product "Soft pate cheese (Le Cerisier)" case of the
company Pâturage d'Algérie, the choice of the means of communication used is a strategic
decision calling on multiple considerations : adequacy to the message, adequacy to the target
and quality of the data. The role of the media is to get the message across in the best possible
way. The means used by the company to communicate with their customers their "Cherry
Tree" products are TV, billboards, the press (newspapers) and the Internet, non-media
communication done by word of mouth. The company adopts a so-called "push" strategy.

Keywords :

Commercial communication, food industry, agrifood, media communication, non-media

communication…