Fakultet za menadžment

SEMINARSKI RAD
Uloga kreativnosti u definisanju ciljeva i strategije preduzeća

Mentor: Kandidat:
Doc. dr Borivoje Baltezarević Sofija Dacić 147-1/21

Sremski Karlovci, 2021

1
Sadržaj

Sadržaj.................................................................................................................................2
Apstrakt................................................................................................................................3
1.Uvod.................................................................................................................................4
2.Koncept „Lateralnog mišljenja“.......................................................................................5
2.1. Poboljšanje lateralnog mišljenja...............................................................................6
3. Kreativnost u preduzetništvu...........................................................................................8
3.1. Inovacija...................................................................................................................8
4.Faze kreativnog procesa...................................................................................................9
5. Zaključak.......................................................................................................................10
Literatura............................................................................................................................11

2
 Apstrakt

Kreativnost u poslovanju prisutna je već značajan vremenski period, međutim tek unazad par
godina se ističe njena prava važnost. Najjednostavnija definicija kreativnosti jeste da je to sposobnost
identifikovanja problema i nalaženja novih rešenja. Sam kreativni proces sastoji se iz četiri faze:
priprema, inkubacija, iluminacija i verifikacija. U radu je takođe prikazano i dublje objašnjeno lateralno
odnosno bočno razmišljanje koje je po svim parametrima razlikuje od standardnog linearnog
razmišljanja, i koje je osnov za nove kreativne ideje. Kreativnost je ključ uspeha u poslovanju i presudna
je u rešavanju prolema i uvođenju inovacija i promena.

Ključne reči: kreativnost, leteralno mišljenje, ideja, inovacija.

3
 1.Uvod
Gotovo od početaka civilizacije i ljudskog stvaranja, kreativnost je tumačena kao dar
bogova, muza ili nekih drugih „viših sila”. Reč potiče od latinskog izraza creation ex nihilo koji
označava stvaranje nečega ni iz čega. Ovu vrlinu često možemo uočiti u mitovima i bibliji, u
mnoštvu situacija gde je bogovi, heroji i naravno ljudi koriste kako bi se izborili sa svojim
nedaćama. U romantizmu pojavljuje se misao da se inspiracija pronalazi unutar čoveka i zato se
povezuje s iracionalnim i granicama zdravog razuma, zbog toga smo skloni da kreativnost
poistovećujemo sa ludilom. A česti primeri toga mogu se primetiti kroz istoriju i mnoge poznate
umove npr. Vinsent van Gog, Albert Ajnštajn, Ludvig van Betoven, Isak Njutn i mnogi drugi.

Kreativnost je oduvek bila u srcu poslovanja, ali do skora nije bila u tolikom fokusu u
menadžmentu. U konkurentnom globalnom okruženju, kakvo je danas, kreativnost je jedna od
glavnih stavki koja izdvaja vodeće firme i garantuje im opstanak na svetskom tržištu.

Jedna od glavnih osobina dobrog i uspešnog lidera jeste kreativnost. Ona je urođena i to
je „ono nešto“ što se ne može nadoknaditi radom i trudom. Uvek će jedan određeni postotak
kreativnosti ostati urođen i predodređen. Što nam pokazuje i sama biološka konstitucija i koncept
mozga (slika br.1). U levoj moždanoj hemisferi nalazi se digitalni mozak. On kontroliše čitanje,
pisanje, računanje i logičko razmišljanje. Dok se desna moždana hemisfera naziva analogni
mozak i kontroliše kreativnost i umetnička čula. Kod svakog čoveka je uvek razvijenija neka od
ove dve strane. Pa samim tim neki ljudi imaju urođeno više kreativnosti od drugih. Ali naravno,
na njenom poboljšanju i podsticaju, do nekih granica, se može raditi kroz razne metode.

Slika br. 1. Apstraktni prikaz podela moždanih hemisfera

Izvor: https://naucionica.com/mozdane-hemisfere/

4
 2.Koncept „Lateralnog mišljenja“

Svaki čovek individualno pristupa prema zadatom problemu, i na razičit način dolazi do
rešenja istog. Pa tako, pravce ljudskog procesa razmišljanja možemo podeliti na linearno i bočno
odnosno lateralno1 (slika br. 2). Britanski psiholog i doktor medicine, Edvard de Bono, 1967.
godine po prvi put uvodi termin lateralnog mišljenja, odnosno govori o sposobnost osobe da se
bavi problemima zamišljajući rešenja do kojih se ne može doći deduktivnim ili logičkim
sredstvima. Jednostavnije rečeno, sposobnost razvijanja originalnih odgovora na teška i
kompleksna pitanja.

Slika br. 2. Slikoviti prikaz linearnog i lateralnog razmišljanja

Izvor: https://www.pametnica.rs/zanimljivosti/psihologija/jeste-li-culi-za-lateralno-
razmisljanje/

„Sa vertikalnim razmišljanjem treba biti korektan na svakom koraku, sa bočnim misleći
da se ne mora.“2 Ovom rečenicom potkrepljuje se to da je linearno razmišljanje bazirano na već
postojećim iskustvima tj. da resenje problema pokušavamo da pronađemo u nekim predhodnim
rešenjima koje smo čuli ili videli. Dok je lateralno mišljenje dosta „otvorenije“, ono nam daje
prostora za nove inovacije i „iskakanje iz okvira“. Lateralni mislilac ne bira ništa, već se trudi da
otvori nove puteve i stvori nove pristupe. Zato lateralno razmišljanje uopšte nije nameran način
razmišljanja, već kreativni dar koju neki ljudi poseduju, a drugi ne.

Provokativne operacije su vid tehnike lateralno mišljenja koje podrazumevaju izbacivanje

učesnika iz uobičajenih misaonih obrazaca. Edvard De Bono je popularizovao provokaciju
koristeći skraćenicu Po. Jednom provokativnom tvrdnjom izaziva se lavina novih i inotavivnih
ideja. Sušta suprotnost jezičkom alatu Po jeste No. No se koristi u linearnom razmišljanju, a
njihove suštinske razlike prikazane su u tabeli.

1
Lat. Lateralis- bočno, pomaknuto
2
Edvard de Bono, 1990, Lateral Thinking, Penguin books, London, Strana 31

5
 Po No
je alat za restrukturiranje uvida je alat za odbacivanje
је sredstvo protiv presude je sredstvo za prosuđivanje
radi van okvira razuma radi u okvirima razuma
je uređaj za oblikovanje šablona je uređaj uređen šablonom

Ljudi su naviknuti na logično, predvidljivo razmišljanje koje često pomogne u rešavanju

trenutnih problema, i to nije lose. Međutim kada dođe do situacije blokade celog sistema, treba
imati nova inovativna rešenja, koja proizilaze samo iz bočnog tipa razmišljanja. Zato iako su
često na prvi pogled nelogična, i zbog toga ih ljudi potiskuju plašeći se njihovog učinka, uvek ih
treba razmotriti jer su ona zapravo ona glavna rešenja problema. Važno je naglasiti kako
kreativci treba da kombinuju oba mišljenja u svrhu postizanja dobrih rezultata.

KREATIVNOST NIJE ZNANJE, VEĆ SPOSOBNOST MIŠLJENJA!

2.1. Poboljšanje lateralnog mišljenja

Prema stanovištu psihologije, postoji nekoliko tehnika i smernica za razvijanje lateralnog

razmišljanja. Neke od njih su:

1. Razmišljanje o temi na njenom osnovnom, bazičnom nivou, kao da se prvi put

susrećemo sa istom. (Slika br. 3)

2. Generisanje više solucija nego što je uobičajeno. Kako bi imali više rešenja za
vrednovanje.

3. Identifikovati dominantnu ideju problema kako bi se predložile dobre alternative.

4. Podeliti problem na prostije delove kako bi se izvršila reorganizacija na drugi način i

uočio veći broj značenja.

5. Rad prostih vežbi za stimulisanje kreativnog razmišljanja.

6
 Slika br. 3. Ignorisanje standardnih pravila

Izvor: https://www.pametnica.rs/zanimljivosti/psihologija/jeste-li-culi-za-lateralno-
razmisljanje/

Primer vežbi za razvoj kreativnog razmišljanja:

Pr 1. Čovek živi na desetom spratu zgrade. Svakog dana ide liftom iz svoje kuće u
prizemlje kako bi mogao izaći na ulicu. Ali kada se vrati, ide do lifta i pritisne sedmi sprat, a
zatim se stepenicama popne do desetog. Zašto odluči da napravi taj put?

Pr 2. Navedite tri uzastopna dana bez upotrebe reči utorak, četvrtak i subota?

Pr 3. Neki meseci imaju 31 dan, drugi samo 30 dana. Koliko ima 28 dana?

Rešenja ovih „pitalica“ su zapravo veoma prosta, često ih i mala deca mogu rešiti ako
imaju razvijenu kreativnost. Primere toga svakodnevno viđamo i na internetu gde na testovima
deca nađu drugačije rešenje koje je tečno i time pokolebaju formu pitanja na testu.

Odgovor na prvi primer jeste da je čovek iz teksta malog/patuljastog rasta i da mu

njegova visina ne ogomućava da pritisne dugme svog sprata već je sedmi sprat najviše što može
dohvatiti.

Tri uzastopna dana bez upotrebe navedenih dana u nedelji jesu juče, danas i sutra.

Februar ima 28 kada nije prestupna godina, međutim i pored februara svaki mesec svake
godine ima najmanje 28 dana. Tako da je tačan odgovor pitalice SVI!

7
 3. Kreativnost u preduzetništvu

Mnoštvo faktora vrši uticaj na rast i razvoj organizacije, jedan od njih je zasigurno
kreativnost zaposlenih. Ona omogućava preduzetniku da deluje u bilo kojim uslovima na način
koji može rezultovati konkurentska prednost u ogranizaciji, može pružiti osvnovu inovacije i
poslovni rast, kao i pozitivan uticaj na društvo uopšte. Zbog toga kreativnost smatramo jako
bitnim faktorom u poslovnoj spregi.

Kreativni proces u preduzetništvu predstavlja osnovu inovativnosti, ona mora biti

svojstvena svakom preduzetniku jer je on kreator novog preduzetničkog poduhvata. Iz procesa
kreativnosti proizilaze praktična rešenja za uspešno korišćenje naučnih, tržišnih, tehničkih,
informacijskih i drugih potencijala.

Kreativnost zavisi od 2 faktora:

1. Mikrofaktora- deluju u preduzećima

2. Makrofaktora- proizilaze iz privrednog i društvenog okruženja

3.1. Inovacija

Kao pokretač velikih ideja, načina razmišljanja i novih pogleda u poslovnim

mogućnostima kreativnost se kao termin često meša sa inovativnošću. Iako se često koriste
naizmenično, različiti su pojmovi! Drugim rečima, kreativnost predstavlja osnovu inovativnosti,
njenu “mentalnu” bazu, a kreativne ideje se ne moraju transformisati u nove proizvode, procese i
usluge. Inovativnost podrazumeva pretvaranje kreativne ideje u proizvod, uslugu ili proces koji
se mogu komercijalizovati. Dakle, možete imati sjajne ideje, ali ne biti inovativni.

Slika br. 4- Slikoviti prikaz nerealizacije svih ideja

Izvor: http://omegact.biz/4-razloga-zbog-cega-kompanije-treba-da-inoviraju/

8
 4.Faze kreativnog procesa

Svako književno delo sastoji se od uvoda, zapleta, kulminacije, obrta i raspleta. Slično
tako 1926. godine Graham Wallas 3 podelio je proces kreativnog razmišljanja na 4 faze. Iako se
faze međusobno preklapaju pomoću njih se može bolje sagledati dolazak do novih originalnih
ideja:

1. Priprema ili preparacija- sastoji se iz istraživanja, planiranja, stvaranja

odgovarajućeg mentalnog okvira i visoke koncentracije. U ovoj fazi problem se
sagledava iz svih mogućih uglova, važna je priprema „podloge” za dalji rad koja
često nije sistematična.

2. Inkubacija- predstavlja period nesvesne obrade podataka, kada se ne ulaže

nikakav napor u smislu rešavanja problema. Sastoji se iz dva elementa, negativne
i pozitivne činjenice.

3. Iluminacija- je najbitnija faza kreativnog procesa. To je onaj „bljesak” odnosno

„klik” kada sve misli treba da dođu na svoje mesto. Ovoj fazi predhodi jedna mini
faza koja se naziva intimacija, ona predstavlja intuitivni osećaj nadolaska ideje
koji se događa na rubu svesti.

4. Verifikacija- kao poslednja faza tu je da uobliči ideju i svesno testira njenu

vrednost i sprovede u jasnu formu. Ako se u toku verifikacije pokaže da ideja ne
funkcioniše, verovatan je povratak u fazu inkubacije ili preparacije

Slika br.5- Šablon kreativnih faza

Izvor: https://www.interaction-design.org/literature/article/what-are-the-stages-of-creativity

Vremenom, ove faze su se menjale i današnji naučnici se ne slažu u potpunosti sa Grah-

om. Njegove ideje su se razrađivale, menjale i proširivale, ali idalje ove faze možemo smatrati
početnim i bazičnim modelom kreativnosti.

3
Graham Wallas (1858-1932)- engleski psiholog, sociolog i prostvetni radnik.

9
 5. Zaključak

Preduzeća danas rade u izuzetno turbulentnom okruženju koje dodatno komplikuje

globalizacijski aspekt. Zato kreativnost i inovativnost predstavljaju alate koji se nameću kao
temelj održivog opstanka i ključ uspešnog poslovanja u svim preduzeća. Savremeni menadzeri
trebaju biti sve više kreativniji, inovativniji i samosvesniji kako bi angažovali sve kreativne
potencijale u preduzeću. I tako “izvukli” maksimum od celokupnog tima.

Iz tog razloga će se kompanije okrenuti zapošljavanju ljudi koji znaju kako da podstaknu
nove ideje i novo razmišljanje. Tražiće se osobe koje su u stanju da izađu iz zone komfora,
preuzmu rizik. Zaposleni koji se ne plaše da ekperimentišu, ispobavaju, razmišljaju izvan
zatvorene kutije. Kako svet nastavlja da napreduje, preduzeća bez kreativnosti u osnovi
propadaju.

Slika br. 6. Kreativna atmosfera u organizaciji

Izvor: https://nkc.org.rs/kako-radni-prostor-utice-na-kreativnost-zaposlenih/

Kreativnost je bila temeljna odrednica za marketinški uspeh mnogo pre pojave interneta,
ali se sa pojavom različitih digitalnih komunikacijskih alata i kanala ukazala se potreba da
menadžeri promene vlastiti pristup kreativnosti. Kreativne veštine pomažu u sagledanju nove
tržišne mogućnosti, pronalašenju inovativnih rešenja i kreiraju jedinstvene marketinške
kampanje. Pa tako kupcima pružaju zanimljivo, angažirano i nezaboravno iskustvo koje dovodi
do velikog profita

10
 Literatura

[1] Ristić D., (2007): Osnovi menadžmenta, Cekom, Novi Sad

[2] https://sr.sainte-anastasie.org/articles/psicologa-cognitiva/qu-es-el-pensamiento-lateral-o-
divergente-ejercicios-y-ejemplos.html

[3] https://www.northeastern.edu/graduate/blog/creativity-importance-in-business/

[4] https://samoobrazovanje.rs/sta-je-kreativnost/

[5] http://www.ekof.bg.ac.rs/wp-content/uploads/2014/05/Kreativnost-i-inovativnost.pdf

[6] https://pdfs.semanticscholar.org/a249/25292643de97035bf40b380ec3575b535c01.pdf

[7] https://www.pametnica.rs/zanimljivosti/psihologija/jeste-li-culi-za-lateralno-razmisljanje/

[8] https://kerchtt.ru/bs/chto-takoe-lateralnoe-myshlenie-lateralnoe-myshlenie-uchebnik/

[9] https://www.datalab.ba/blog/zasto-su-kreativne-vjestine-vazne-za-marketing-menadzere/

[10] http://www.horizontiko.rs/archives/207

[11] http://www.vmspd.com/wp-content/uploads/2016/09/KREATIVNI-PROCES-U-
AKTIVNOSTIMA-SVAKODNEVNOG-%C5%BDIVOTA.pdf

[12] https://www.interaction-design.org/literature/article/what-are-the-stages-of-
creativity

[13] https://www.industrija.rs/vesti/clanak/koliko-je-kreativnost-vazna-za-biznis

11