Promotion in the Merchandising Environment 3rd

Edition Kristen K. Swanson - PDF Download (2025)

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environment-3rd-edition-kristen-k-swanson/

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Promotion in the Merchandising Environment 3rd
Edition Kristen K. Swanson Digital Instant Download
Author(s): Kristen K. Swanson, Judith C. Everett
ISBN(s): 9781501311246, 1501311247
Edition: 3
File Details: PDF, 31.57 MB
Year: 2015
Language: english
Promotion
in the
Merchandising Kristen K. Swanson
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 PROMOTION
IN THE
MERCHANDISING
ENVIRONMENT
 PROMOTION
IN THE
MERCHANDISING
ENVIRONMENT
THIRD EDITION

KRISTEN K. SWANSON Jupity C. Everett

NorTHERN ARIZONA UNIVERSITY NorTHERN ARIZONA UNIVERSITY

FAIRCHILD BOOKS
AN IMPRINT OF BLOOMSBURY PUBLISHING INC
Dee Om Omayiees
Boo oR:
NEW YORK « LONDON « NEW DELHI « SYDNEY
 Fairchild Books
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1385 BROADWAY 50 BEDFORD SQUARE

NEW YORK LONDON
NY 10018 WGlErS Diz
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are trademarks of Bloomsbury Publishing Plc

This edition published 2016

Second Edition published 2007

First Edition published 2000

© Bloomsbury Publishing Inc, 2016

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or
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material in this publication can be accepted by Bloomsbury Publishing Inc or the author.

Library of Congress Cataloging-in-Publication Data

Swanson, Kristen K.
Promotion in the merchandising environment / Kristen K. Swanson, Northern Arizona University,
Judith C. Everett, Northern Arizona University.—Third edition.
pages cm
ISBN 978-1-62892-157-1
1. Fashion merchandising. |. Everett, Judith C. ll. Title.
HD9940.A2S93 2016
658.8—dc23
2014049009

ISBN: PB: 978-1-62892-157-1

ePDF: 978-1-62892-158-8

Typeset by Lachina
Printed and bound in china
COINIEINTS

Preface xi Market Segmentation 38

Acknowledgments xiii Demographic Segmentation 39
Geographic Segmentation 45
Psychographic Segmentation 46
PART 1 Behavioral Segmentation 47
INTRODUCTION TO PROMOTION 1 Benefit Segmentation 47
CHAPTER 1—Promotion and How It Works 3 Marketing Research 48
Promotion in the 21st Century 4 Primary Research 48
New Consumer Attitudes 5 Secondary Research 49
New Technologies and Summary 50
Distribution Channels 6 Key Terms 51
New trends in Retail 8 Questions for Discussion 51
The Role of Promotion 9 Activities 52
Marketing, Branding, Communication, Assignment: Fashion Brand Promotion
and Promotion 10 Campaign 52
The Marketing Mix 10 References 53
Branding 11
Communication 11 CHAPTER 3—The Creative Process
The Promotion Mix 13 in Promotion. 55
Integrated Marketing Communications 19 Creativity 56
Summary 21 Creative Thinking Process 58
Key [erms 22 Immersion 58
Questions for Discussion 22 Digestion 59
Activities 22 Incubation 59
Assignment: Fashion Brand Promotion Illumination 59
Campaign 23
Reality or Verification 60
References 24
Tools of Creativity 60
Design Elements 60
CHAPTER 2—Consumer Behavior 27 Design Principles 64
The Consumer Behavior Process 28 Creating Textual and Visual Messages 66
The Decision-Making Process 29 Space 67
Internal Influences 30 Visual Images 67
External Influences 32 Copy 70
The Fashion Cycle 35 Layout 72
Introduction 36 Creating Audio and Video Messages 74
Rise 36 Video 74
Peak 36 Audio 74
Decline 37 Production Stages 76
Obsolescence 38

CONTENTS
 Summary 77 Human Resources Division 121
Key Terms 78 Financial Control Division 121
Questions for Discussion 79 Promotion Division 121
Activities 79 Fashion Brand Organizations 122
References 80 Design and Creation Division 123
Collection of Orders 123
CHAPTER 4—Fashion Forecasting 83 Sourcing and Production 124
The Role of Fashion Forecasting 84 Sales and Distribution 124
Forecasting Personnel 88 Communication and Promotion 124
Futurists 88 Promotion Organizations:
Full-Service Agencies 125
Fashion Forecasters 89
Account Management Division 126
Forecasting and Promotion 92
Research Division 126
Promotion as a Source 92
Media Planning Division 127
Promotion asa Resource 93
Creative Services Division 127
Fashion Trend Research from Producer
toConsumer 94 Management and Finance Division 127
Primary Market Forecasts 94 Specialized Promotion Services 128
Secondary Market Forecasts 98 Creative Boutiques 128
Retail Market Forecasts 100 Direct Marketing Agencies 128
Fashion Buying Marketplaces 100 Fashion Show Production Agencies 128
Haute Couture Shows 100 Market Research Companies 128
International Fashion Weeks 102 Media Buying Services 129
Pre-collections 102 Public Relations Firms 129
American Trade Shows 104 Sales Promotion Agencies 129
The Fashion Trend Report 105 How Agencies Attract New Clients 130
Organizing Information 105 Professionalism 130
Labeling Trends 106 Professional and Academic Organizations 131
Reporting Trends 107 Professional Organizations 131
Written Materials 107 Academic Organizations 132
Summary 108 Recognition of Outstanding Performance 132
Key Terms 109 Agency Evaluation 134
Questions for Discussion 109 Summary 136
Activities 109 Key Terms 137
Assignment: Fashion Brand Promotion Questions for Discussion 138
Campaign 110 Activities 138
References 112 References 139

PART 2 CHAPTER 6—Promotion Planning

PROMOTION PREPARATION 113 and Budgeting 141
CHAPTER 5—Promotion Organization 115 The Planning Process 142
Promotion Participants 116 Strategic Planning 143
Clients 116 Corporate-Level Planning 144
Internal and External Marketing Planning 144
Promotion Organizations 116 Promotion Planning 145
Media Representatives 117 Promotion Calendars 150
Suppliers 117 Trade Calendars 150
Tasks of Promotion 119 Retail Calendars 151
Retail Organization 119 Promotional Mix Calendars 152
Merchandising Division 120 Promotion Budgets 153
Operations Division 120 Top-Down Budgeting 153

Vi CONTENTS
 Bottom-up Budgeting 156 Television 187
How Firms Choose Budget Methods 158 Television Formats 188
Promotion Mix Budget Allocations 158 Buying Time on Television 193
Advertising 158 Advantages of Television Advertising 194
Direct Marketing and Sales Promotion Disadvantages of Television Advertising 194
Public Relations 159 The Future of Television 194
Personal Selling 159 Radio 195
Fashion Shows and Special Events 159 Radio Formats 195
Visual Merchandising 160 Buying Time on Radio 197
Advertising Agency Compensation 160 Advantages of Radio Advertising 198
Commissions 161 Disadvantages of Radio Advertising 199
Fee Arrangements 161 The Future of Radio 199
Cost-plus Agreements 162 Support Media 200
Percentage Charges 162 In-store Media 200
Incentive-based Compensation 162 Out-of-home Media 200
Extending the Promotion Budget 163 Summary 202
Co-marketing 163 Key Terms 203
Co-branding 163 Questions for Discussion 203
Cooperative Advertising 163 Activities 204
Sponsorship 164 References 204
Types of Sponsors 165
Locating a Sponsor 165 CHAPTER 8—New Media 207
Writing a Sponsorship Proposal 165 Overview of the Digital World 209
Summary 167 Web 1.0 to Web 4.0 209
Key Terms 168 Cloud Computing versus Local Storage 210
Questions for Discussion 168 Mobile Devices 211
Activities 169 New Media and Promotion 212
Assignment: Fashion Brand Promotion Digital Advertising 212
Campaign 169
Digital Direct Marketing 217
References 170
Digital Sales Promotion 217
Digital Public Relations 217
PART 3
Digital Personal Selling 218
MEDIA 171
Digital Fashion Shows 218
CHAPTER 7—Traditional Media 173 Digital Special Events 219
Measuring the Media 174 Digital Visual Merchandising 220
Print Media 175
Social Media 221
Newspapers 176
Facebook 222
Newspaper Formats 176
Twitter 222
Newspaper Advertising Rates 176
Blogs 222
Types of Newspaper Advertising 178 E-newsletters 223
Advantages of Newspaper Advertising 179
Pinterest 223
Disadvantages of Newspaper Instagram 224
Advertising 180
Viral Marketing 224
The Future of Newspapers 181
Digital Media Awards 225
Magazines 181
New Media Social and Ethical
Magazine Advertising Rates 183
Concerns 225
Advantages of Magazine Advertising 184 Information Overload 226
Disadvantages of Magazine Advertising 185 Fragmented Media 226
The Future of Magazines 185 Privacy and Security Issues 228
Broadcast Media 185

CONTENTS _ Vil
 Summary 229 Telemarketing 266
Key Terms 230 Broadcast Media 266
Questions for Discussion 230 Database Management 267
Activities 231 Sales Promotion 270
References 231 Consumer-oriented Sales Promotion 271
Sampling 272
PART 4 Coupons 273
PROMOTION MIX 233 Promotional Products 273
CHAPTER 9—Advertising 235 Gift-with-Purchase or Purchase-with-
Purchase Programs 274
What Is Advertising? 236
Contests and Sweepstakes 274
Advertising Classifications 238
Refunds and Rebates 275
Creative Strategy 239
Bonus Packs 275
Major Selling Idea 240
Price-off Deals 275
Positioning 240
Brand Image 241 Reward Programs 276
Selling Points and Buying Benefits 243 Deferred Billing 276
Trade-oriented Sales Promotion 276
Unique Selling Proposition 243
Advertising Appeals 244
Trade Allowances 277
Informational Appeals 244 Incentive Programs 278
Emotional Appeals 244 Display and Point-of-Purchase
Materials 278
Combining Appeals 245
Cooperative Advertising 279
Advertising Execution 245
Summary 280
Straight Sell 245
Key Terms 280
Demonstration 245
Questions for Discussion 281
Testimonial 245
Activities 281
Slice of Life 246
Assignment: Fashion Brand Promotion
Personality Symbol 246 Campaign 281
Imagery 246 References 282
Dramatization 247
Measuring Advertising Effectiveness 247
CHAPTER 11—Public Relations 285
Evaluation Research Methods 247
What Is Public Relations? 286
Qualities of Effective Advertising 249.
The Functions of Public Relations 287
Summary 253
Relationship Building in Public
Key Terms 253 Relations 288
Questions for Discussion 254 The Public Relations Process 288
Activities 254 Public Relations Tools 290
Assignment: Fashion Brand Promotion Internal Relations 290
Campaign 255
Investor Relations 290
References 256
Issues Management 291
Lobbying 291
CHAPTER 10—Direct Marketing Media Relations 291
and Sales Promotion 259
Public Affairs 292
Direct Marketing 260 Events and Sponsorships 292
Direct Marketing and Other Promotion Mix Publicity 292
Tools 261
Public Relations Formats 293
Advantages of Direct Marketing 262
News Releases 293
Disadvantages of Direct Marketing 263
Media Kits 297
Direct Response Media 263
News Conferences 300
Catalogs 264
Product Placement 301

Vili CONTENTS
 Measuring Public Relations Effectiveness 302 Fashion Shows 332
Summary 303 Market-level Fashion Shows 333
Key Terms 304 Trade Shows 333
Questions for Discussion 304 Consumer Shows 335
Activities 304 Fashion Show Categories 336
Assignment: Fashion Brand Promotion Production Show 336
Campaign 305 Formal Runway Show 337
References 306 Informal Fashion Show 337
Multimedia Fashion Show 338
CHAPTER 12—Personal Selling 309 Fashion Show Personnel 338
Significance of Personal Selling 310 Fashion Show Planning 340
Types of Salespeople 312 Audience Selection 340
Personal Selling in the Fashion Industry 313 Theme Development 341
Business-to-Business Selling 313 Venue Selection 341
Retail Selling 313 Scheduling and Timing the Show 342
Direct Level Selling 315 Security Issues 342
The Selling Process 315 Fashion Show Elements 342
Prospecting 315 Merchandise 342
Preapproach 316 Models 344
Approach 316 Stage Design 346
Need Assessment 316 Sound 347
Presentation 316 Steps in Presenting the Fashion Show 348
Meeting Objections 317 Rehearsal 348
Gaining Commitment 317 Day of the Show 348
Following Up 318 Special Events 349
Characteristics of Good Salespeople 319 Event Ideas 349
Professional Appearance 319 Event Objectives 350
Knowledge about Products and Policies 319 Special Event Categories 351
Customer-oriented Perspective 319 Institutional Events 352
Motivation 321 Merchandise Events 353
Customer Service 321 Special Events Personnel 355
Characteristics of Poor Salespeople 322 Fashion Show and Special Event Diaries 356
Measuring Personal Selling Effectiveness 322 Summary 358
How Sales Associates Are Paid 324 Key Terms 359
Straight Salary 325 Questions for Discussion 359
Commission 325 Activities 360
Salary Plus Commission 325 Assignment: Fashion Brand Promotion
Incentive Programs 325 Campaign 360
Summary 327 References 361
Key Terms 328
Questions for Discussion 328 CHAPTER 14—Visual Merchandising 363
Activities 328 The Role of Visual Merchandising 364
References 329 Firms That Use Visual Merchandising 365
Retailers 365
CHAPTER 13—Fashion Shows and Fashion Brands 367
Special Events 331 Visual Presentations by Other
The Role of Fashion Shows and Special
Organizations 368
Events 332

CONTENTS Ix
 Retail Display Locations 370 Visual Merchandising Personnel 382
Window Display 370 Summary 384
Exterior Display 372 Key Terms 385
Interior Display 374 Questions for Discussion 385
Display Components 378 Activities 386
Merchandise 378 Assignment: Fashion Brand Promotion
Functional and Decorative Props 379 Campaign 387
Backgrounds 379 References 387
Lighting 379
Display Arrangements 380 Glossary 389
Planning Visual Presentations 381 Credits 407
Index 409
Revitalization through Renovation 381

x CONTENTS
PREFACE
Promotion is everywhere. We see it. We hear it. Sometimes we welcome it into
our lives and at other times it invades our world without our permission. Promo-
tion is exciting and creative, entertaining and informative, and has influence over
us every day consciously and unconsciously. That is just as true today as it was
when we wrote the first edition of Promotion in the Merchandising Environment.
The purpose of the third edition remains the same, to explain the process of pro-
motion and to describe the promotion mix tools available for creating success-
ful campaigns. This book focuses on the comprehensive nature of promotion in
the merchandising environment of fashion brands and emphasizes promotion in a
global marketplace.
Several themes are evident throughout this text. The first is the concept of inte-
grated marketing communications (IMC). In an IMC environment, all promotion
elements are thought of as a single communication system, with each element
supporting the objectives of every other element. Advertising, direct marketing
and sales promotion, public relations, personal selling, fashion shows and special
events, and visual merchandising work together to communicate the same mes-
sage about the brand to professionals and consumers alike.
A second theme has to do with consumers’ changing attitudes. Twenty-first
century consumers are sophisticated, knowledgeable—and discriminating. Just
selling to consumers is not enough. They expect to be entertained and engaged
before they accept an idea or make a purchase. Influence has transferred from
seller to consumer.
The third theme of this book concerns the changes in technologies and dis-
tribution channels that are driving communication and promotion today. These
changes include the sharing economy, fauxsumerism, social shopping, offline
retailers, and omni-channel retailers, among others. New technologies and distri-
bution channels have come about because of the rapid increase in the use of the
Internet and “smart” devices. Promotion strategies that once were limited to tradi-
tional media—live performances, print, or broadcast formats—must now consider
digital media—smartphones, tablets, and mobile devices—and more innovative
means of communication.
This book focuses on the merchandising environment. We consider merchan-
dising to include forecasting what customers want to buy, investigating where to
find that merchandise in the marketplace, determining the price the customer is
willing to pay, and making the merchandise available through retail stores or other

PREFACE xi
 outlets. Promotion is a key element at each step of the process. In the merchandis-
ing environment, promotion is twofold. It is an essential information source for end
users to keep abreast of the global marketplace. It is also a fundamental strategy
to fulfill the merchandising task for fashion brands and retailers. This text features
examples from all levels of the distribution channel to explain the role of promo-
tion in the merchandising field.
We believe that fashion is evident in many product categories beyond clothing
and accessories, and therefore, although the majority of examples in this text are
from clothing and related categories, we have included appropriate examples to
broaden students’ thinking about promotion. Promotion extends to fields beyond
fashion. This text is written to teach techniques that can be used in a fashion set-
ting or transferred to other product categories.
Throughout this book, we stress the skills necessary to become a promotion
practitioner. Photographs, illustrations, checklists, and real-world examples in
every chapter encourage creativity in those readers who will eventually produce
promotion campaigns. Tables, figures, and examples have been updated in the
third edition, as have the chapter objectives and summary points, highlighted key
terms, questions for discussion, and glossary. A semester-long advertising brand
campaign assignment is new to this edition.
This text provides a logical and informative order to promotion, from basic con-
cepts to specific activities. The third edition has been reorganized to reflect the
dramatic changes that are taking place in the promotion field. The first part of the
text introduces promotion, followed by an updated discussion about consumer —
behavior, the creative process in promotion, and fashion forecasting. The second
section of the book covers promotion preparation, including promotion organiza-
tion, along with planning and budgeting of promotion programs. The third part
of the text discusses media, and the topics are arranged according to traditional
and digital media. Similar to earlier editions, each of the promotion mix elements
is discussed in depth in the final part of the text. We discuss advertising, direct
marketing and sales promotion, public relations, personal selling, fashion shows
and special events, and visual merchandising. We have included a checklist in each
chapter to help in evaluation.
As teachers and authors, we realize that course curricula are not always pre-
pared according to a text. As always, our goal in writing this edition has been to
provide the instructor who teaches all promotion mix aspects in one course with
enough information to adequately cover each of the subjects. We also realize that
some instructors pull out certain topics, such as fashion forecasting, fashion shows,
or visual merchandising, and teach those as independent courses with textbooks
specific to that topic. Therefore, this book is written with the understanding that
each chapter may be used independently or collectively as part of the entire pro-
motion industry. .
Promotion is fun, exciting, and changing daily. When we started writing the first
edition of this text, electronic retailing and other technologies were in their infancy
stages. As we finish writing the third edition, social media and digital technologies
are commonplace. We can only guess what new technologies will emerge in the
future. We hope you will find promotion as exciting as we do.

Xil PREFACE
ACKNOWLEDGMENTS
Many people have given us help and inspiration with updating and revising Promo-
tion in the Merchandising Environment into the third edition. Many students and
graduates have been very helpful in supporting our research and writing through-
out the years. We especially thank Leah Stephens, Kaley Lodeen, and Courtney
Messerli, who offered great suggestions on personal selling, visual merchandising,
and new media for this revision.
A very special thank you goes to James Power and Christopher Everett, our hus-
bands. Without your encouragement, patience, and support, we could not devote
the effort to this writing project.
Reviewers selected by the publisher were also helpful: Kellie Schulz, Sierra
College; Janet Albert, University of Bridgeport; Leigh Southward, University of
Arkansas; José Blanco F., University of Georgia; Carol Tuntland, California State
University; Susan R. Creasey, Western Illinois University; Melinda Adams, University
of the Incarnate Word.
We also would like to thank the acquisition, editorial, and art teams at Fair-
child Books. We enjoyed working with Margaret Manos, our development editor.
Thanks also goes to Christopher Black and his staff at the project management
firm Lachina for help bringing our content to life.
During the writing of the first edition of this book, there was a popular television
advertisement for a packaging service that went something like this: “Up on the top
floor, the marketing guru is giving a lecture on thinking outside the box. Meanwhile,
you are down in shipping concerned with what's in the box.” Even though that com-
mercial no longer runs, we hope this book gives you a good foundation for working
within the box and at the same time causes you to think outside the box.

Kristen Swanson
Judith Everett

ACKNOWLEDGMENTS xiii
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PROMOTION AND
HOW IT WORKS
“It is my passionate belief that we, as a company, can use clothes
to bring a little joy and happiness to people around the world,
and help make the world a better place.”
—TADASHI YANAI, UNIQLO CHAIRMAN, PRESIDENT, AND CEO (UNiQLO, 2015, 45)

AFTER READING THIS CHAPTER, YOU SHOULD BE ABLE TO:

Discuss the importance of promotion to fashion brands and retailers.
Identify trends affecting promotion in the 21st century.
Recognize the differences between marketing, branding,
communication, and promotion.
Discuss the elements of the marketing mix.
Explain the communication model.
Understand the elements of the promotion mix.
Discuss integrated marketing communications.
COOH SOEHHHHSHSHHHESHEHHHEHHOHHSSHSHHEHHHHHHHHSHEHHHHSHHHHHHHHHOTHSSHEHHHHHHEHHEHHSSHHHHHSEHHTHHTHEHHHHSHEHETHEHEHHSESTEEOS

niqlo (YOU-nee-klo) is a Japanese casual wear designer, manufacturer, and retailer

that operates globally in nearly twenty countries, including Australia, China, France,
Germany, Russia, the United Kingdom, and the United States. Uniqlo’s tagline, “Made
for All,” reflects its universal attitude toward its global product line: to sell the same
things to everyone. According to its website, “UNIQLO makes clothes that transcend
all categories and social groups. Our clothes are made for all, going beyond age, gender,
occupation, ethnicity, and all other ways that define people. Our clothes are simple and
essential yet universal, so people can freely combine them in their own unique style”
(Uniqlo, n.d., §2).
 Uniqlo’s flagship store in Ginza, Tokyo, is a twelve-story rectangle with floor-to-ceiling
glass facades. The merchandise is tightly folded and the labeled stacks convey the com-
fort and clarity of minimalism—even though there is plenty of merchandise. Mark
Johnson, executive director of global visual merchandising, says that “we have lots of
paradoxes” (Kelts, 2014, 92). Some of the contradictions: (1) Uniqlo is very much a
Japanese-built clothing retailer, but it has an American-style corporate culture. (2) It
combines American-style entrepreneurship and transparency with Japanese-style cus-
tomer service. (3) It carries mid-range basics, but also experiments with high and fast
fashion. (4) Its promotion program is focused on branding strategies even though its
logo does not appear on its product lines.
As part of its promotion program, Uniqlo has partnered with the Museum of
Modern Art (MoMA) in. New York City to be the exclusive corporate sponsor of its
free Friday nights. In another partnership with MoMA, the retailer produces the UT
Collection, seasonal lines of T-shirts and assorted casual wear featuring images from
works by iconic artists such as Andy Warhol and Jackson Pollock, as well as designs by
contemporary pop culture celebrities such as the singer Pharrell Williams. The mer-
chandise is featured in the MoMA gift shop as well as down the block at Uniqlo’s
Manhattan store (Fig. 1.0). In another promotion first, Uniqlo also opened an in-store
Starbucks in its New York City location, the first Starbucks in a specialty retail store
(Kelts, 2014). Uniqlo’s promotion is as global as its product line. The MoMA line is"
featured in the Tokyo store, encased in glass, in the center of the store. The display
heightens the sense of occasion without being ostentatious.
In Japan, this “brandlessness” has been key to Uniglo’s appeal. Younger Japanese,
in particular, “bristle at the designer-label fetish of their nouveau-riche elders” (Kelts,
2014, p. 3). Uniqlo represents excellent service, innovation, and smart styles, and it is
changing the fashion landscape, even as it remains a blank slate of identity. Uniqlo as
a global fashion brand personifies the coming together of marketing, promotion, and
branding in the 21st century.
This chapter serves as the foundation for studying promotion. We begin by discuss-
ing societal trends that are affecting promotion in the 21st century. Then we explain
the similarities and differences between marketing, branding, communication, and pro-
motion. Elements of the marketing mix—product, price, place, and promotion—are
discussed next, followed by specific elements of the promotion mix—advertising, direct
marketing, sales promotion, public relations, personal selling, fashion shows, special
events, and visual merchandising. The chapter concludes with a discussion of integrated
marketing communications.

PROMOTION IN THE 21st CENTURY

Promotion refers to all of the activities a seller uses to persuade consumers to buy.
Some promotion activities are intended primarily to inform and remind consumers
of the product, service, or idea for sale; others are planned to entertain and engage. In
the 21st century, promotion has become much more focused on entertainment and

4 PART 1: INTRODUCTION TO PROMOTION

engagement. Richard Christiansen, founder and co-creative director of Chandelier
Creative, offered this insight about engaging consumers: “I’m obsessed with the search
for meaning in retail. As consumers we're increasingly over-connected and under-
whelmed. I feel it too; I’m bored because I’m over-connected. There’s little surprise for
me now as a shopper.I know this sounds like PR talk, but we need to entertain people,
not sell them things. More than ever, retail needs to become theatre. Brands need to
become entertainers” (Wang, 2014, 410). The shift to engaging and entertaining con-
sumers is a fairly new societal trend. There are several others.

New Consumer Attitudes

‘Traditionally, marketers have used promotion to sell, or push, products toward consumers.
Today, marketers focus on the consumer, using promotion as a tool to engage and enter-
tain, thereby hoping to pu// the consumer toward a purchase decision. Influence has thus
transferred, in some ways, from the seller to the consumer. More sophisticated and knowl-
edgeable consumers are evaluating the promotions they are bombarded with and deciding
whether to buy and who to buy from. Although some may argue that the consumer has
always had influence, this is becoming even more evident in the 21st century. Mobile tech-
nologies have much to do with changing communication and purchase behavior.
The recession set in motion another trend affecting promotion—the sharing
economy. In a sharing economy (also referred to as the peer-to-peer economy, collab-
orative economy, and collaborative consumption), people share assets directly with each
other, coordinated via the Internet, bypassing commercial enterprises. Technology has
reduced transaction costs, making sharing assets cheaper, easier, and possible on a large
scale (“The rise of,” 2014). It is a shift away from the established way of doing business.
Many new businesses in the sharing economy emerged after the recession (Karr, 2014).
Beyond the money-saving factor, consumers use sharing economy sites to lower
their environmental impact. Instead of sending items to a landfill, they share them with
others (Koch, 2014). Social shopping (discussed in the next section) has an influence
on the sharing economy. In addition to buying, selling, or trading, consumers use shar-
ing economy sites to expand their personal network, liking, commenting, and sharing
their style with each other (Chandra, 2014).
‘The sharing economy also ties into the “fauxsumerism” trend, which we will also dis-
cuss in the next section. Consumers like to shop, but they don't necessarily have to buy.
Young consumers have grown up sharing-oriented and have a different sense of ownership
(Koch, 2014). These consumers have been labeled NOwners (Karr, 2014). NOwners view
e-commerce and m-commerce as being as much about entertainment as acquisition.
They
are active users of online marketplaces like eBay and apps like Airbnb. NOwners prize
access over ownership and prefer renting, sharing, and bartering above owning things.
Figuring out how to support and benefit from a sharing economy is a challenge for
marketers. For example, encouraging the community to come together on a regular
basis is a challenge. Chandra (2014) suggests this can be achieved with promotions
focused around themes or trends that take place in a digital format, such as flash sales,

CHAPTER 1: PROMOTION AND HOW IT WORKS Z

Other documents randomly have
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 LANCÉ A L'AVENTURE

Et quelques-uns boudent, pendant

que d'autres veulent plonger. (Voyons,
tenez ferme! Restez donc tranquille,
vous!) Quelques-uns de vous doivent se
montrer doux, et d'autres doivent porter
des coups. (Là, là! Voyons? qui est-ce qui
vous parle de vous tuer?) Quelques-uns,
—il y a du déchet dans toute profession,
—auront le cœur brisé avant de recevoir
la mort et d'être domptés, et se
démèneront comme des diables sous la
morsure de la corde serrée, et mourront
fous de rage muette dans la cour du
manège.

(Chœur dans l'Enclos-

Toolungala)

Élever un jeune garçon «dans du coton», comme disent les

familles, n'est point prudent, si le garçon doit se lancer dans le
monde et y jouer des coudes. A moins d'être une exception
extrêmement rare, il lui faudra certainement subir bien des crises
possibles à éviter, et chose fort probable, endurer d'atroces
souffrances simplement par ignorance des proportions réelles des
choses.
Laissez un petit chien manger le savon dans la salle de bain ou
ronger une botte qui vient d'être cirée. Il continue à en mâcher, à en
ronger jusqu'au jour où il s'aperçoit que le cirage et le savon de
Windsor d'Old Brown le rendent très malade. De là il conclut que le
savon et les bottes ne valent rien pour la santé.
Le vieux chien de la maison lui apprendra bientôt qu'il est
imprudent de mordre les oreilles des vieux chiens.
Étant jeune, il garde la mémoire de cet enseignement et, âgé de
six mois, il part à travers le monde, en petite bête bien élevée, dont
l'appétit est discipliné.
S'il avait été tenu à distance des bottes, du savon et des oreilles
des gros chiens, puis parvenu au terme de sa croissance, avec toute
sa dentition, s'il se trouvait brusquement en contact avec cette
redoutable trinité, jugez s'il serait cruellement malade, et s'il
recevrait des rossées.
Appliquez ces principes au système de l'éducation «dans du
coton», et voyez ce qui en résulte.
Cela ne sonne pas bien à l'oreille, mais de deux maux c'est le
moindre.
Il y avait une fois un petit garçon qui avait été élevé selon le
système du «coton»; ce système lui coûta la vie.
Il avait passé toutes ses journées avec sa famille, depuis l'heure
de sa naissance jusqu'à celle où il alla à Sandhurst se classer
presque en tête de liste. Il avait été admirablement formé par un
précepteur particulier dans tous les exercices au moyen desquels on
gagne des bons points, et il avait encore le mérite spécial de «n'avoir
jamais causé une heure d'inquiétude à sa famille».
Ce qu'il apprit à Sandhurst en dehors de la routine ordinaire ne
vaut pas qu'on en parle. Il regarda autour de lui, et trouva, si l'on
peut s'exprimer ainsi, très bon goût au savon et au cirage. Il en tâta
un peu, et quitta Sandhurst la tête moins haute qu'il n'y était entré.
Alors il y eut une pause, et une scène avec sa famille, qui attendait
beaucoup de lui. Puis ce fut un an de vie «loin des souillures du
monde» dans un bataillon du dépôt de troisième classe, où tous les
jeunes étaient des enfants, tous les anciens, de vieilles femmes.
Enfin il partit pour l'Inde, où il se vit privé du soutien de ses parents,
et n'eut, en temps de difficultés, d'autre personne sur qui il pût
compter, que lui-même.
Or l'Inde est, par-dessus tout, le pays où il ne faut pas prendre
les choses trop au sérieux, sauf quand il s'agit du soleil de midi.
Un travail exagéré, une énergie trop grande tuent un homme
aussi sûrement que les excès du vice ou ceux de la boisson. Quant
au flirt, il n'importe guère: tout le monde ne doit-il pas un jour ou
l'autre être déplacé; dès lors vous ou elle quitterez la station, et n'y
reviendrez jamais.
Le travail bien fait ne tire pas non plus à conséquence, parce
qu'on mesure un homme d'après ce qu'il peut faire le plus mal, et
que s'il faisait mieux, ce serait en général un autre qui en aurait tout
l'avantage. Mal travailler n'importe guère, parce que d'autres font
plus mal encore et que l'Inde est plus encombrée d'incapables que
tout autre pays.
Les amusements n'ont aucune importance, parce qu'ils
recommencent aussitôt après que vous les avez terminés, et que la
plupart du temps, s'amuser signifie essayer de gagner l'argent
d'autrui.
La maladie n'a aucune importance, parce qu'elle est pain
quotidien, et que si vous mourez, un autre prend votre place dans
les huit heures qui s'écoulent entre votre mort et votre enterrement.
Rien n'a d'importance que les congés à passer au pays, et les
soldes sur le pied d'activité, parce que les uns et les autres sont
rares.
C'est le pays de la négligence, le pays Koucha, où tout le monde
travaille avec des outils imparfaits. Le parti le plus sage est de ne
prendre au sérieux ni personnes, ni choses, et de s'en évader,
aussitôt qu'on peut, dans un endroit où l'amusement est un
amusement et où il vaille la peine de se faire une réputation.
Mais ce Jeune Garçon,—l'histoire est aussi vieille que les collines,
—ainsi expatrié, prit tout au sérieux.
Il était gentil; il fut choyé.
Il prit au sérieux ces gâteries, et se fit bien du mauvais sang pour
des femmes qui ne méritaient pas qu'on sellât un poney pour aller
leur rendre visite.
Il trouva beaucoup de charme à la libre vie qu'il goûtait dans
l'Inde pour la première fois. Elle paraît attrayante dans le
commencement, à celui qui juge les choses en officier subalterne,—
ne voit que poneys, camarades de jeu, danses, et le reste. Il en tâta
comme les petits chiens goûtent au savon: seulement il en goûta sur
le tard et alors que sa dentition était complète.
Il n'eut pas l'instinct de l'équilibre, tout comme le petit chien, et
ne put comprendre pourquoi il n'était pas traité avec autant d'égards
que sous le toit paternel.
Cela heurtait ses sentiments.
Il se prit de querelle avec d'autres garçons, et étant sensible
jusqu'à la moelle, il garda rancune de ces querelles, il se piqua au
jeu.
Il trouva du plaisir au whist, aux gymkhanas, et aux autres
choses de cette sorte, inventées pour se distraire après les heures
de travail, mais il les prit aussi au sérieux, tout comme il l'avait fait
pour prendre le panache, après boire.
Le whist et les gymkhanas lui firent perdre de l'argent parce que
tout cela était nouveau pour lui.
Il prit au sérieux ses pertes, et mit tout autant d'énergie et
d'application à une course dont l'enjeu était deux mohurs d'or [5] sur
des poneys ekka débutants, aux crinières tressées, que s'il se fût agi
du Derby. Cela était dû moitié à l'inexpérience—de même que le
petit chien se querelle avec le coin de carpette du foyer—et moitié à
l'étourdissement que lui causait le passage d'une vie tranquille, au
grand jour et au mouvement d'une vie plus animée. Personne ne lui
parla du savon et du cirage, parce que la plupart des hommes tient
pour certain qu'un homme d'intelligence moyenne s'en défie
suffisamment. Il était vraiment pénible de voir le Jeune Garçon s'en
aller par morceaux à chaque heurt, comme un poulain trop tenu en
main, qui tombe et se couronne quand il échappe au valet d'écurie.
[5] Roupies.

Cette licence sans frein dans les amusements qui ne valent pas la
peine qu'on sorte des rangs pour y goûter, et à plus forte raison
qu'on y coure en bousculant tout le monde, dura six mois c'est-à-
dire tout le temps de la saison froide.
Alors nous pûmes croire que la chaleur, la conscience d'avoir
perdu son argent et estropié ses chevaux calmeraient le Jeune
Garçon, et qu'il prendrait de l'aplomb.
C'est ce qui fût arrivé dans quatre-vingt-dix-neuf cas sur cent.
Vous voyez cela se produire dans toutes les stations de l'Inde.
Mais ce cas particulier fut une exception parce que le Jeune
Garçon était sensible, et prenait les choses au sérieux, ainsi que j'ai
dû déjà le répéter au moins sept fois.
Certes, nous ne saurions dire quelle impression ses excès
faisaient sur lui-même. Ils n'avaient rien qui fût de nature à briser le
cœur, rien qui dépassât la moyenne.
Il pouvait être financièrement ficelé pour toute sa vie; il pouvait
avoir besoin de quelques soins. Un jour de chaleur aurait brûlé le
souvenir de ses exploits. Un prêteur aurait pu l'aider à se remettre à
flot et à sortir des ennuis d'argent. Mais il dut se placer à un point de
vue tout différent, et se croire ruiné sans aucun espoir de
relèvement.
Son colonel l'admonesta sévèrement quand le temps froid fut
passé.
Cela le rendit plus malheureux que jamais, et pourtant le colonel
lui avait «lavé la tête» comme à tout le monde, sans plus.
 Ce qui se passa ensuite est un exemple curieux de la façon dont
nous tenons les uns aux autres, et sommes rendus responsables des
actes d'autrui.
La chose qui fit brutalement entrer la poutre dans l'esprit du
Jeune Garçon, ce fut une remarque d'une femme pendant qu'il
causait avec elle.
Il ne servirait de rien de la reproduire, car c'était une cruelle
petite phrase, décochée avant qu'elle y eût songé, et qui le fit rougir
jusqu'à la racine des cheveux.
Il la garda sur le cœur pendant trois jours; puis il demanda deux
jours de congé pour aller chasser aux environs d'une résidence de
villégiature de l'ingénieur du canal, à environ trente milles de là.
Il obtint son congé, et ce soir-là, au mess, il fut plus bruyant,
plus encombrant que jamais. Il dit qu'il allait tirer «le gros gibier» et
partit à dix heures et demie dans une ekka [6] .
[6] Voiture légère indigène.

La perdrix,—unique gibier qui se rencontrait aux abords de la

villégiature en question,—n'était pas du gros gibier, de sorte que tout
le monde riait de sa gasconnade.
Le lendemain, un des majors rentra de congé, et apprit que le
Jeune Garçon était parti «pour tirer du gros gibier».
Le major s'intéressait quelque peu au Jeune Garçon et avait fait
quelques tentatives pour l'enrayer au temps froid. Le major fit les
gros yeux, quand il apprit l'expédition, et il se rendit dans les
chambres du Jeune Garçon, et y fureta.
Au bout d'un instant, il sortit et me rencontra au moment où je
quittais le jeu au mess.
Il n'y avait personne dans le vestibule.
—Le Jeune Garçon est parti à la chasse, me dit-il. Est-ce qu'on
peut tuer des tétur [7] avec un revolver et un encrier?
[7] Des perdrix.
 —C'est absurde, major, répondis-je, car je voyais ce qu'il avait
dans l'esprit.
—Absurde ou non, reprit-il, je vais au canal maintenant, tout de
suite. Je me sens inquiet.
Il réfléchit une minute et reprit:
—Savez-vous mentir?
—Vous vous en doutez un peu. C'est mon métier.
—Très bien, conclut le major. Alors vous allez partir avec moi,
maintenant… tout de suite, dans une ekka du côté du canal, pour
tirer le daim noir. Allez vite endosser votre shikar-kit [8] , vite… et
revenez avec un fusil.
[8] Costume de chasse.

Le major était un maître homme, et je savais qu'il ne donnait pas

d'ordres sans motif.
Aussi j'obéis.
A mon retour je trouvai le major installé dans une ekka, des étuis
à fusil et des vivres suspendus dans les filets, tout prêt pour une
excursion de chasse.
Il renvoya le conducteur et se chargea de conduire lui-même.
Nous cahotâmes, sans nous presser, tant qu'on fut dans la station,
mais dès que nous eûmes atteint la route poussiéreuse qui traversait
la plaine, il fit voler le poney.
Un animal du pays peut faire n'importe quoi en cas d'urgence.
Nous couvrîmes nos trente milles en trois heures, mais la pauvre
bête était presque morte.
Une fois, je dis:
—Mais, major, pourquoi cette hâte vertigineuse?
Il répliqua d'un ton calme:
—Le Jeune Garçon est seul, en tête à tête avec lui-même
depuis… une, deux… cinq… quatorze heures, maintenant. Je vous le
répète, je ne suis pas tranquille.
 Cette inquiétude me gagna, et moi aussi je me mis à fouetter le
poney.
Quand nous arrivâmes à la maison des champs de l'ingénieur du
canal, le major héla le domestique du Jeune Garçon, mais sans
obtenir de réponse. Alors nous approchâmes, et nous appelâmes le
Jeune Garçon par son nom.
Toujours pas de réponse.
—Oh! il est parti à la chasse, fis-je.
Juste alors, je vis par une des fenêtres une petite lampe de jardin
qui brûlait.
Il était quatre heures de l'après-midi.
Tous deux nous nous arrêtâmes court sous la vérandah, retenant
notre souffle pour ne pas perdre le moindre bruit, et nous
entendîmes dans l'intérieur de la pièce les brr-brr-brr d'une multitude
de mouches.
Le major ne dit mot, mais il enleva son casque, et nous
entrâmes.
Le Jeune Garçon gisait sur le cadre au milieu de la chambre nue
et badigeonnée à la chaux. Le coup de revolver lui avait fracassé la
tête. Les étuis des fusils n'étaient pas ouverts, le matériel de
campement pas déployé et sur la table se trouvait le buvard du
Jeune Garçon, avec des photographies. Il était allé très loin pour
mourir, comme un rat empoisonné.
Le major murmura tout doucement:
—Pauvre garçon! pauvre, pauvre diable!
Puis il se détourna du lit:
—J'ai besoin de votre aide dans cette affaire, me dit-il.
Comme je voyais que le Jeune Garçon s'était suicidé, je me
doutais fort bien de quelle sorte d'aide il s'agissait, de sorte que je
m'installai devant la table, allumai un cigare, et me mis à fouiller
dans le buvard, pendant que le major regardait par-dessus mon
épaule et répétait à part lui:
 —Nous sommes arrivés trop tard… comme un rat dans un trou…
Pauvre diable! pauvre diable!
Le Jeune Garçon avait dû passer la moitié de la nuit à écrire à sa
famille, à son colonel, à une jeune fille de son pays, et aussitôt qu'il
avait fini d'écrire, il s'était fait sauter la cervelle, car il était mort
depuis longtemps quand nous étions arrivés.
Je lus tout ce qu'il avait écrit, et à mesure que j'avais fini une
feuille, je la faisais passer au major.
Nous vîmes, d'après son récit, combien il avait pris au sérieux
toutes sortes de choses. Il y était question d'«un déshonneur qu'il
n'était pas capable de supporter», «d'une honte ineffaçable, d'une
folie criminelle», «d'une vie gaspillée», etc.
Puis c'étaient des choses particulières qu'il disait à son père, à sa
mère; ça n'en finissait pas; c'est trop sacré pour qu'on l'imprime.
La lettre à la jeune fille de son pays était le morceau le plus
touchant.
En la lisant, j'eus la gorge serrée. Le major ne fit nul effort pour
rester les yeux secs.
Cela m'inspira du respect pour lui.
Il lut, il se balança de côté et d'autre, il pleura comme une
femme, simplement, sans chercher à s'en cacher.
Les lettres étaient bien terribles, bien désespérées, bien
touchantes. Nous oubliâmes toutes les sottises du Jeune Garçon, et
nous ne pensâmes plus qu'à la pauvre chose qui gisait sur le cadre
et aux feuilles couvertes d'écriture que nous avions dans les mains.
Il était absolument impossible de laisser des lettres comme celles-là
arriver à leur adresse. Elles auraient brisé le cœur de son père, et
auraient tué sa mère en tuant la foi qu'elle avait en son fils.
Enfin, le major sécha ses yeux, toujours franchement, et dit:
—Voilà des choses bien commodes à jeter à la tête d'une famille
anglaise! Qu'allons-nous faire?
Sachant pourquoi le major m'avait emmené, je répondis:
 —Le Jeune Garçon est mort du choléra. Nous étions ici à ses
derniers moments. Nous ne nous en tirerons pas par des demi-
mesures… Allons-y.
Alors commença une des scènes les plus terriblement comiques
auxquelles il me soit arrivé de prendre part.
Il s'agissait de fabriquer un gros mensonge par écrit, confirmé
par des preuves, pour consoler les parents que le Jeune Garçon avait
au pays.
Je commençai par rédiger un brouillon, où le major semait çà et
là des indications, tout en rassemblant les pages écrites par le Jeune
Garçon et les brûlant dans l'âtre.
Ce fut par une soirée chaude et tranquille que nous nous mîmes
à l'œuvre, et la lampe brûlait très mal.
En y mettant le temps, je bâtis un canevas satisfaisant, où je
déclarais que le Jeune Garçon était un modèle de toutes les vertus,
chéri du régiment, et promettant à tous les points de vue de faire
brillamment son chemin, et ainsi de suite; et je disais comme quoi
nous l'avions soigné pendant sa maladie—ce n'était pas l'heure des
petits mensonges, vous comprenez,—et comme quoi il était mort
sans souffrance.
J'avais la gorge serrée pendant que j'écrivais ces choses-là, et
que je pensais aux pauvres parents qui les liraient. Puis je me mis à
rire de l'allure grotesque que prenait l'affaire… et le major dit que
nous avions besoin de boire quelque chose.
Je n'ose dire la quantité de whiskey que nous bûmes, avant que
la lettre fût finie. Ce whiskey ne nous produisit pas le moindre effet.
Puis nous prîmes la montre, le médaillon et les bagues du Jeune
Garçon.
Enfin le major dit:
—Il faut que nous envoyions une mèche de cheveux. C'est une
chose à laquelle tient une femme.
Mais il nous fut impossible de couper une mèche de cheveux qui
pût être envoyée. Le Jeune Garçon avait les cheveux noirs:
heureusement le major les avait noirs, lui aussi. Je coupai avec un
canif une mèche des cheveux du major au-dessus de la tempe, et je
la mis dans le paquet que nous fîmes.
Les éclats de rire et la sensation d'étranglement me reprirent, et
je fus forcé de m'arrêter. Le major n'était guère plus maître de lui-
même, et nous savions qu'il nous restait la partie la plus terrible de
la besogne.
Nous mîmes sous enveloppe le paquet: photographies, médaillon,
anneau et boucle de cheveux, et nous cachetâmes avec la cire à
cacheter et le cachet du Jeune Garçon.
Alors le major dit:
—Grand Dieu, allons dehors—hors de cette chambre—et
réfléchissons.
Nous sortîmes, pour nous promener une heure sur les bords du
canal, manger et boire ce que nous avions apporté, jusqu'à ce que la
lune se levât.
Je sais maintenant au juste quelles sont les sensations d'un
assassin.
Finalement, avec un grand effort nous parvînmes à rentrer dans
la chambre où se trouvait l'autre chose avec la lampe, et nous nous
mîmes à la besogne qui nous restait à accomplir.
Je ne veux rien écrire à ce sujet: ce fut trop horrible.
Nous brûlâmes la literie et jetâmes les cendres dans le canal,
nous enlevâmes les nattes de la pièce pour les traiter de la même
façon.
Je me rendis à un village et j'empruntai deux grandes pioches,—
car je ne voulais pas recourir à l'aide des paysans,—tandis que le
major se chargeait… du reste.
Il nous fallut quatre heures de travail acharné pour creuser la
fosse.
Tout en travaillant, nous discutâmes sur le point de savoir si nous
ferions bien de dire tout ce qui nous restait de l'office des morts
dans la mémoire. Nous arrangeâmes la chose en récitant l'Oraison
dominicale et y ajoutant une prière personnelle qui n'avait rien de
rituel pour le repos de l'âme du Jeune Garçon.
Ensuite nous comblâmes la fosse, et nous allâmes sous la
vérandah, pas dans la maison, nous livrer au sommeil.
Nous étions à demi morts de fatigue.
Quand nous nous réveillâmes, le major dit gravement:
—Nous ne pouvons pas nous en retourner avant demain. Il faut
que nous lui laissions le temps de mourir. Il est mort ce matin, de
très bonne heure, souvenez-vous-en. Cela aura l'air plus naturel.
Donc le major était resté éveillé toute la nuit, à réfléchir.
Il dit:
—Pourquoi n'avons-nous pas rapporté le corps aux
cantonnements?
Le major réfléchit une minute.
—C'est parce que les paysans auront pris la fuite, dès qu'ils ont
entendu parler de choléra. En outre l'ekka nous a lâchés.
Cela, c'était littéralement vrai. Nous avions entièrement oublié le
poney de l'ekka, et il était retourné à son écurie.
Nous passâmes donc seuls cette longue journée de chaleur
étouffante dans la maison de repos du canal, à examiner et
retoucher notre histoire de la mort du Jeune Garçon, pour en voir les
points faibles.
Un indigène parut dans l'après-midi, mais nous dîmes qu'un
Sahib était mort du choléra, et il se sauva.
Quand vint l'obscurité, le major me raconta toutes ses craintes au
sujet du Jeune Garçon, puis des histoires de suicides accomplis ou
près de l'être, à faire dresser les cheveux.
Il dit qu'il était jadis descendu, tout comme le Jeune Garçon,
dans cette vallée de l'ombre, quand il était jeune et arrivé depuis
peu en ce pays, qu'il comprenait bien comment les idées s'étaient
livré bataille dans la tête bouleversée du Jeune Garçon. Il dit aussi
comment les néophytes, dans leurs moments de repentir, croient
leurs péchés bien plus graves, bien plus difficiles à effacer qu'ils ne
le sont en réalité.
Nous causâmes pendant toute la soirée, et nous répétâmes
l'histoire de la mort du Jeune Garçon.
Dès que la lune fut levée, et que le Jeune Garçon fut enseveli
conformément à notre version, nous nous mîmes en route à travers
champs pour regagner la station.
Nous marchâmes de huit heures du soir à six heures du matin,
mais bien que nous fussions rompus de fatigue, nous ne
manquâmes pas de nous rendre dans le logement du Jeune Garçon
et de remettre dans l'étui le revolver, avec le nombre réglementaire
de cartouches. Et nous replaçâmes aussi sur la table sa papeterie
portative.
Nous allâmes trouver le colonel pour lui annoncer ce décès,
éprouvant de plus en plus les sensations des assassins. Puis, nous
allâmes nous coucher, et nous dormîmes pendant tout un tour de
cadran, car nous étions réellement à bout de force.
Le conte trouva créance aussi longtemps qu'il le fallait, car quinze
jours plus tard tout le monde avait oublié le Jeune Garçon et ce qui
le concernait.
Néanmoins, il se trouva bien des gens qui eurent le temps de
dire que le major s'était scandaleusement conduit en ne rapportant
pas le corps pour des funérailles régimentaires.
Dans tout cela, ce qu'il y eut de plus triste, ce fut la lettre que la
mère du Jeune Garçon nous écrivit au major et à moi, avec de
grandes taches, qui avaient délayé l'encre, semées sur le papier. Elle
nous écrivait les choses les plus reconnaissantes possibles au sujet
de notre grande bonté, et de l'obligation qu'elle nous aurait toute sa
vie.
Toutes choses considérées, elle nous devait bien quelque chose,
mais non point au sens où elle l'entendait.
 LE SAÏS DE MISS YOUGHAL

Quand homme et femme s'entendent,

que peut faire le Kazi?

(Proverbe mahométan)

Certaines gens disent qu'il n'y a pas de roman dans l'Inde.

Ces gens-là se trompent.
Nos existences contiennent du roman autant qu'il nous en faut.
Parfois davantage.
Strickland faisait partie du corps de police, et personne ne le
comprenait. Aussi disait-on que c'était une étrange sorte d'homme et
s'écartait-on de lui.
Strickland ne pouvait se prendre de cela qu'à lui-même.
Il professait cette théorie extraordinaire que dans l'Inde un
policeman doit en savoir sur les indigènes autant qu'en savent ceux-
ci. Or, dans toute l'étendue de l'Inde supérieure, il n'y a qu'un
homme qui puisse à son gré se faire prendre pour un Hindou ou un
Mahométan, pour un chamar ou un fakir. Il est un objet de crainte
et de respect pour les indigènes depuis le Ghor Kathri jusqu'au
Jamma Musjid. Il passe pour posséder le pouvoir de se rendre
invisible, et de faire exécuter ses ordres par un grand nombre de
diables. Mais cela lui a-t-il valu quelque faveur du gouvernement?
Pas le moins du monde. Il n'a jamais obtenu le poste de Simla, et
son nom est presque inconnu des Européens.
Strickland eut la sottise de prendre cet homme pour modèle. Se
conformant à son absurde théorie, il pataugea dans des endroits peu
parfumés où nul homme qui se respecte ne songerait à porter ses
explorations, et tout cela en pleine fripouille indigène. Il se fit à lui-
même une éducation qui prit sept ans, et il n'en fut pas plus
apprécié pour cela.
Il partait continuellement en fantee au milieu des indigènes, ce
qui naturellement n'inspire aucune confiance à un homme qui a son
bon sens.
Il fut bientôt initié au Sat Bhai, à Allahabad, où il était en congé.
Il apprit le chant du lézard des Sansis, ainsi que la danse du Hálli-
Hukk, qui est un cancan religieux de l'espèce la plus étonnante.
Quand un homme a appris à danser le Hálli-Hukk, et qu'il sait
comment, quand, et en quel endroit cela se danse, il sait quelque
chose dont il a le droit d'être fier. Il a pénétré le caractère hindou
plus avant que la peau.
Mais Strickland n'est point fier, bien qu'une fois, à Jagadhri, il ait
aidé à peindre le taureau de la mort, chose qu'un Anglais n'oserait
jamais regarder. Il a appris à fond l'argot des voleurs et des
chángars. Il a pris à lui seul un voleur de chevaux d'Eusufzai près
d'Attock. Il s'est tenu debout sous la chaire d'une mosquée de la
frontière, et a présidé à l'office comme l'eût fait un mollah sunnite.
Son tour de force le plus extraordinaire, ce fut de passer onze
jours chez un fakir, dans les jardins de Baba-Atal, à Amritsar, et d'y
réunir les fils qui devaient conduire à découvrir l'assassin dans la
grande affaire de Nasiban. Mais on se dit, non sans raison:
«Pourquoi donc Strickland ne reste-t-il pas dans son bureau, à
rédiger son journal, à faire des recrues, et ne se tient-il pas
tranquille au lieu de démontrer l'incapacité de ses supérieurs?» Aussi
l'affaire du meurtre de Nasiban ne lui valut-elle point une bonne note
au département?
 Mais après sa première crise de rage, il en revint à sa manie
naturelle de mettre le nez dans la manière de vivre des indigènes.
Disons en passant, que quand un homme prend goût à cet
amusement, cela lui reste pour toute sa vie. C'est la chose la plus
attrayante du monde, sans même excepter l'amour.
De même que les autres hommes demandaient dix jours de
congé qu'ils passent sur les collines, Strickland demandait une
permission pour ce qu'il appelait un shikar (une chasse). Il revêtait le
déguisement qui lui semblait approprié à la circonstance, s'enfonçait
dans la multitude des peaux brunes, et y disparaissait quelque
temps.
C'était un homme encore jeune, d'allure tranquille, de teint
foncé, maigre, avec des yeux noirs, un très agréable compagnon
quand il ne pensait point à autre chose. C'était un régal que
d'entendre Strickland parler de la civilisation des indigènes telle qu'il
l'avait vue.
Les indigènes haïssaient Strickland, mais ils avaient peur de lui.
Il en savait trop long.
Quand les Youghal arrivèrent à la station, Strickland,—avec
l'extrême gravité qu'il mettait en toutes choses—devint amoureux de
miss Youghal, et elle s'éprit de lui, au bout de quelque temps, parce
qu'il demeurait pour elle une énigme.
Alors Strickland fit sa demande aux parents, mais mistress
Youghal répondit qu'elle n'entendait point marier sa fille dans
l'administration la plus mal payée de l'empire. Le vieux Youghal
ajouta en propres termes que les façons de Strickland ne lui
inspiraient aucune confiance et qu'il lui serait bien obligé de ne plus
parler ni écrire à sa fille.
—Très bien! dit Strickland, car il n'entendait point faire de son
amour un lourd fardeau.
Il eut un long entretien avec miss Youghal.
Après quoi il n'ouvrit plus la bouche à ce sujet.
En avril, les Youghal se rendaient à Simla.
 En juillet, Strickland se fit donner un congé de trois mois pour
«affaires personnelles urgentes». Il ferma sa maison, bien que pas
un indigène ne se fût pour rien au monde hasardé à porter la main
sur ce qui appartenait à «Sahib Estrekin» et alla voir un de ses amis,
un vieux teinturier à Tarn Taran.
Là on perdit toute trace de lui, jusqu'au jour où un saïs, me
rencontrant sur la diligence de Simla, me remit l'extraordinaire billet
que voici.

«Mon cher vieux,

«Veuillez remettre au porteur une boîte de cigares, de

préférence des Supérieurs numéro 1. C'est au Club qu'on a les
plus frais. Je les paierai dès que je reparaîtrai, mais pour le
moment je suis en dehors de la société.

«Bien à vous. E. Strickland.»

J'en commandai deux boîtes, que je remis au saïs avec mes

compliments.
Ce saïs là, c'était Strickland, et il était au service du vieux
Youghal, qui avait fait de lui le palefrenier du cheval arabe de miss
Youghal. Le pauvre garçon souffrait d'être privé de la fumée
anglaise, et savait que, quoi qu'il arrivât, je ne laisserais pas
échapper un mot, jusqu'au dénouement de l'affaire.
Un peu plus tard, miss Youghal, qui était enthousiaste de ses
domestiques, se mit à parler dans toutes les maisons où elle allait de
son saïs modèle—l'homme qui trouvait tous les matins le temps de
se lever de bonne heure pour cueillir des fleurs à mettre sur la table
au déjeuner, et qui cirait—au sens littéral—les sabots de son cheval
comme l'eût fait un cocher anglais.
Le factotum de l'arabe de miss Youghal était une merveille, un
charme. Dulloo,—c'est-à-dire Strickland, trouvait sa récompense
dans les jolies choses que lui disait miss Youghal lorsqu'elle allait se
promener à cheval. Ses parents étaient enchantés de voir qu'elle
avait renoncé à son sot caprice pour le jeune Strickland. Ils disaient
qu'elle était une bonne fille.
Strickland proclame que les deux mois qu'il passa dans la
domesticité furent la plus sévère discipline mentale qu'il eût jamais
reçue.
Sans compter ce petit détail que la femme d'un saïs de ses
collègues fut férue d'amour pour lui, et tenta de l'empoisonner avec
de l'arsenic parce qu'il ne voulait rien savoir d'elle, il lui fallut
s'exercer à garder son calme lorsque miss Youghal allait faire une
excursion à cheval en compagnie d'un homme qui cherchait à lui
faire la cour, et qu'il était forcé de trotter derrière, portant la
couverture et ne perdant pas un mot.
Il lui fallait encore garder son sang-froid quand il était interpellé
en argot sous le porche du «Benmore» par un policeman, et
particulièrement quand il était injurié par un Naik qu'il avait recruté
au village d'Isser Jang, ou chose pire encore quand un jeune
subalterne le qualifiait de cochon pour ne s'être pas assez hâté de lui
faire place.
Mais ce genre de vie avait ses compensations. Il lui permettait
d'étudier à fond les mœurs et les voleries des saïs; et il y en avait
assez, disait-il, pour faire condamner la moitié de la population
chamar du Punjab, s'il avait été de service. Il devint un des gros
joueurs au jeu des osselets, auquel s'adonnent tous les
jhampánis [9] et un grand nombre de saïs pendant qu'ils attendent,
les soirs, à la porte de la maison du gouvernement ou du théâtre de
la Gaîté. Il apprit à fumer du tabac composé aux trois quarts de
bouse de vache, et il profita de l'expérience du Jemadar grisonnant
qui était le doyen des saïs du gouvernement, et dont les paroles ont
du prix.
[9] Porteurs de palanquin.

Il vit bien des choses qui l'amusèrent, et il déclare, sur l'honneur,

que nul ne saurait avoir une idée exacte de ce que c'est que Simla,
s'il ne l'a point regardée du même point de vue que les saïs. Il dit
aussi que s'il se décidait à écrire tout ce qu'il a vu, il y a bien des
endroits où on lui casserait la tête.
La description que fait Strickland de ses souffrances pendant les
nuits humides, pendant qu'il entendait la musique et voyait les
lumières au «Benmore», que les pieds lui démangeaient de l'envie
de valser, et qu'il avait la tête emmitouflée d'une couverture de
cheval, est assez amusante.
Un jour ou l'autre, Strickland écrira un petit livre sur ses
aventures. Ce livre vaudra la peine d'être acheté, et même celle
d'être supprimé.
Ainsi donc, il servit fidèlement, comme Jacob servit pour Rachel,
et son congé touchait à son terme quand l'explosion eut lieu.
Il avait réellement fait de son mieux pour garder son sang-froid
en entendant les flirtations dont j'ai parlé, mais à la fin il éclata.
Un vieux général très distingué emmena miss Youghal faire une
promenade à cheval et commença cette sorte de flirtation genre:
«Vous n'êtes qu'une gamine» qu'il est si difficile à une femme
d'esquiver avec quelque adresse, et qu'il est si exaspérant
d'entendre.
Miss Youghal tremblait de peur aux propos qu'il lui tenait à la
portée de l'oreille de son saïs.
Dulloo-Strickland supporta cela aussi longtemps qu'il put. Alors il
empoigna la bride du cheval du général, et s'exprimant le plus
aisément du monde en anglais, il l'invita à vider la place, sinon il le
jetait par-dessus le fossé.
L'instant d'après, miss Youghal pleurait, et Strickland vit qu'il
avait compromis sans remède son entreprise et que tout était fini.
Le général eut presque une crise, quand miss Youghal lui raconta
en entrecoupant son récit de sanglots l'histoire du déguisement et
de ses fiançailles en dépit de ses parents.
Strickland pesta, et furieusement, contre lui-même, et plus
encore contre le général pour lui avoir forcé la main. Il ne disait mot,
mais il tirait sur la bride du cheval et se préparait à lui administrer
une raclée pour se donner une force de satisfaction.
Mais quand le général eut parfaitement compris de quoi il
s'agissait, quand il sut qui était Strickland, il pouffa à perdre haleine,
se tordant sur sa selle, et il riait tellement qu'il fut sur le point d'en
tomber. Strickland, disait-il, méritait la croix de Victoria, rien que
pour avoir porté la couverture comme saïs.
Tantôt il s'adressa et à lui-même des gros mots, et disait qu'il
méritait certainement une raclée, mais qu'il était trop vieux pour la
recevoir de Strickland. Tantôt il faisait à miss Youghal des
compliments sur son amoureux.
Le côté scandaleux de l'affaire ne lui apparut pas, car c'était un
bon vieux fort gentil, et il avait un faible pour les flirts.
Puis il repartit d'un éclat de rire, et déclara que le père Youghal
était un sot.
Strickland lâcha la bride au cheval, et insinua au général qu'il
ferait mieux de lui venir en aide, puisqu'il prenait la chose ainsi.
Strickland connaissait le faible de Youghal pour les gens qui ont des
titres, et qui accumulent beaucoup d'abréviations honorifiques à la
suite de leur nom, et qui occupent de hautes situations officielles.
—Ceci ressemble assez à un lever de rideau, dit le général, mais
n'importe, je m'en mêlerai pour vous faire un succès, ne fût-ce que
pour échapper à la terrible rossée que j'ai méritée. Retournez à la
maison, monsieur le policeman-saïs, habillez-vous convenablement,
et je prendrai d'assaut Youghal. Miss Youghal, puis-je vous
demander de rentrer au petit trot, et d'attendre?
Environ sept minutes plus tard, il y avait au Club, un énorme
tohu-bohu.
Un saïs, avec sa couverture, et sa corde autour de la tête
demandait à tous ceux qu'il connaissait:
—Au nom du ciel, prêtez-moi des habits convenables.
Comme on ne le reconnaissait pas, il y eut quelques scènes d'un
genre tout nouveau, avant que Strickland pût obtenir un bain chaud,
avec de la soude, une chemise de l'un, un pantalon d'un autre, et
ainsi de suite.
Il partit au galop, emportant sur soi la moitié de la garde-robe du
Club, monté sur un poney qui lui était absolument inconnu, pour se
rendre chez le vieux Youghal.
Le général, dans son uniforme rouge de drap fin, l'y avait
précédé.
Qu'avait dit le général à Youghal, Strickland ne le sut jamais,
mais Youghal reçut Strickland avec une civilité modérée, et mistress
Youghal, touchée du dévouement qu'avait montré le faux Dulloo, fut
extrêmement bonne.
Le général rayonnait et se frottait les mains.
Miss Youghal entra, et avant même que le père Youghal sût bien
où il était, le consentement leur avait été arraché et Strickland se
mettait en route pour le bureau du télégraphe, accompagné de miss
Youghal, pour se faire expédier ses effets.
Le dernier de ses ennuis, ce fut quand un homme qui lui était
inconnu l'aborda vivement sur le Mail, et lui réclama un poney volé.
C'est ainsi que Strickland et miss Youghal finirent par se marier, à
la condition formelle que Strickland renoncerait à son ancien
système, et s'en tiendrait à la routine, qui rapporte plus d'argent et
vous fait plus vite envoyer à Simla.
Strickland était trop épris de sa femme pour enfreindre son vœu,
mais ce fut pour lui par la suite une pénible épreuve, car les rues et
les bazars, et les paroles qui s'y échangeaient, étaient pleins
d'indications pour Strickland, tout cela l'invitait à faire une fugue, à
reprendre ses pérégrinations et ses découvertes.
Un de ces jours, je vous apprendrai comment il manqua à sa
promesse pour tirer un ami d'embarras. Mais il y a longtemps de
cela, et maintenant il est presque entièrement perdu pour ce qu'il
appelait la chasse. Il a oublié l'argot, la langue des mendiants, les
marques, les signaux, la direction des courants de fond, qu'un
homme doit réapprendre sans cesse, s'il veut demeurer un maître.
Mais il remplit ses feuilles statistiques en parfait administrateur.
 UNIE A UN INCROYANT

Je meurs pour vous, et vous mourez

pour un autre.

(Proverbe du Punjab)

Quand la locomotive de Gravesend s'éloigna du steamer de la

Peninsular and Oriental pour remorquer le train à la ville, elle
emporta bien des gens en pleurs. Mais aucune de ces personnes ne
pleurait plus abondamment, plus sincèrement que miss Agnès Laiter.
Elle avait bien de quoi pleurer, car le seul homme qu'elle aimât au
monde,—le seul qu'elle pût jamais aimer, à ce qu'elle disait—partait
pour l'Inde, et comme chacun sait, l'Inde est partagée par parties
égales entre la jungle, les tigres, les cobras, le choléra et les cipayes.
Phil Garron, appuyé au bastingage du flanc du steamer, sous la
pluie, se sentait aussi fort malheureux, mais il ne pleurait point.
On l'envoyait s'occuper de «thé». Qu'était-ce que ce thé? Il n'en
avait pas la moindre idée, mais il s'imaginait qu'il aurait à monter un
cheval fringant pour parcourir des collines couvertes d'arbrisseaux à
thé, qu'il toucherait pour cela une solde magnifique, et il savait très
bon gré à son oncle de lui avoir procuré cette niche.
Il avait sincèrement l'intention de réformer ses habitudes de
laisser-aller et de gaspillage. Il mettrait tous les ans de côté une
grande partie de son superbe traitement, et au bout d'un temps très
court, il reviendrait épouser Agnès Laiter.
Phil Garron était resté trois ans à flâner autour de son amie.
Comme il n'avait rien à faire, il ne manqua pas de devenir
amoureux.
Il était fort gentil, mais il manquait de fermeté dans ses vues,
dans ses opinions, dans ses principes, et bien qu'il n'allât jamais
jusqu'à faire vraiment du mal, ses amis furent très contents quand il
leur dit adieu et qu'il partit pour cette mystérieuse affaire de thé,
dans les environs de Darjeeling. Ils dirent: «Que Dieu vous bénisse,
mon cher garçon, et qu'on ne vous revoie jamais!»
Tout au moins c'est là ce qu'on fit entendre à Phil.
Au moment du départ, il avait en tête un grand projet pour
prouver qu'il valait plusieurs centaines de fois plus qu'on ne
l'évaluait: il travaillerait comme un cheval, et il épouserait Agnès
Laiter.
Outre sa bonne tournure, il avait maintes autres qualités.
Son seul défaut, c'était d'être faible. Oui il l'était, si peu que ce
fût.
En fait d'économie, il n'en savait pas plus que le Morning Sun, et
cependant vous n'auriez pu mettre le doigt sur un article et dire: «En
cette occasion, Phil Garron a fait preuve d'extravagance et
d'étourderie.» Et vous n'auriez point trouvé en son caractère un seul
vice bien défini, mais il était incomplet, et se laissait pétrir comme
du mastic.
Agnès Laiter retourna, les yeux rouges, à ses devoirs d'intérieur,
—la famille désapprouvait cet engagement,—pendant que Phil faisait
voile pour Darjeeling, «port situé sur l'Océan du Bengale» ainsi que
sa mère se plaisait à le dire à ses amis.
Il était fort bien vu à bord, il lia beaucoup de relations, ne fit
qu'une note de boissons assez modérée, et envoya de chaque port
de relâche d'énormes lettres à Agnès Laiter.
 Puis il se mit à l'œuvre sur la plantation, située quelque part
entre Darjeeling et Kangra.
Bien que le salaire et le cheval ne fussent pas tout à fait ce qu'il
avait rêvé, il réussit fort passablement, et s'accorda beaucoup plus
d'éloges qu'il n'en méritait pour sa persévérance.
Avec le temps, à mesure qu'il se faisait à son collier et que la
tâche prenait un contour plus précis à ses yeux, la figure d'Agnès
Laiter s'effaçait de son esprit, et n'y reparaissait que quand il était de
loisir, c'est-à-dire rarement. Il oubliait tout ce qui concernait la jeune
fille pendant une quinzaine, puis le souvenir revenant tout à coup, il
sursautait comme un écolier qui n'a pas songé à apprendre sa leçon.
Elle n'oubliait point Phil, car elle était de cette sorte de femmes
qui n'oublient jamais.
Seulement, un autre,—un jeune homme qui eût été un bien
meilleur parti,—se présenta à mistress Laiter.
La probabilité d'un mariage avec Phil était aussi lointaine que
jamais. Les lettres qu'il écrivait étaient si peu encourageantes. Puis il
y eut de la part de la famille une certaine pression sur la jeune fille!
Le jeune homme était d'ailleurs un parti réellement avantageux au
point de vue de la fortune.
Bref Agnès l'épousa et écrivit à Phil dans les régions sauvages de
Darjeeling une lettre orageuse comme un cyclone, où elle lui disait
que pendant tout le reste de sa vie, elle n'aurait plus un instant de
bonheur.
Et la prophétie se réalisa.
Phil reçut cette lettre et se regarda comme injustement traité.
Cela se passait deux ans après son départ; mais à force de
concentrer sa pensée sur Agnès Laiter, de regarder sa photographie,
de se passer une main caressante sur le dos comme pour se féliciter
d'être un des amants les plus constants qu'il y ait dans l'histoire, de
se monter petit à petit la tête, il finit réellement par s'imaginer qu'il
avait été traité indignement.
 Il se mit à composer une lettre d'adieu, une de ces épîtres
pathétiques dans le genre «Monde qui ne finira point. Ainsi soit-il»,
où il déclarait qu'il serait fidèle jusque dans l'éternité, que toutes les
femmes se ressemblaient, à peu de chose près, qu'il cacherait son
cœur brisé, etc… mais que si dans la suite, etc… il pouvait supporter
cette attente, etc… affections restées fidèles au même objet, etc…
elle reviendrait à son premier amour, etc., tout cela en huit pages
d'écriture serrée.
A un point de vue artistique, c'était un travail agréable à voir.
Un Philistin ordinaire cependant—au fait de ce qu'éprouvait
réellement Phil, et non point de ce qu'il croyait éprouver à mesure
qu'il écrivait,—eût déclaré que c'était là l'élucubration plate, égoïste,
d'un être parfaitement plat, égoïste et faible. Mais un tel verdict eût
été injuste.
Phil affranchit sa lettre et éprouva, pendant au moins deux jours
et demi, tout ce qu'il avait décrit.
Ce fut la dernière lueur avant l'extinction totale de la lumière.
Cette lettre rendit Agnès Laiter très malheureuse. Elle pleura, elle
l'enferma dans son bureau pour ne plus la voir, et elle devint
mistress N'importe qui pour complaire à sa famille.
N'est-ce pas le premier devoir de toute jeune fille chrétienne?
Phil reprit sa besogne.
Il ne songeait plus à sa lettre que comme un artiste songe à une
esquisse finement parachevée.
Ses habitudes n'étaient point mauvaises, mais elles n'étaient pas
absolument bonnes jusqu'au jour où elles le mirent en présence de
Dunmaya, fille d'un Radjpoute qui avait été subadar-major dans
notre armée indigène.
La demoiselle avait un filet de sang des collines dans les veines,
et de même que les filles des collines, elle n'était point purdah-
nashin [10] .
[10] Femme vivant derrière le rideau.
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