모바일 사업의 꽃 ‘모바일 광고'
- 1. Technology Hot Issues (2010.7) 모바일 사업의 꽃 ‘모바일 광고’ 통신사업자가 추구해야 할 전략은? KT 종합기술원 전 세계 시장조사기관들은 모바일 서비스 이용 확대로 모바일 광고시장의 높은 성장성 을 예측하고 있으며, 구글과 애플은 모바일 광고 전문회사인 Admob과 Quattro Wireless 를 인수하면서 모바일 광고시장 쟁탈에 본격적으로 나서고 있다. 또한, 지난 4월 아이폰 OS4.0 발표 시 스티브 잡스가 소개한 새로운 모바일 광고 플랫폼 iAD는 광고 수익중 60%를 개발자에게 돌려줌으로서 수익모델에 목마른 어플리케이션 개발자의 갈증을 해소 시켜 주면서 모바일 광고시장에 새로운 모델을 제시 하였다. 본 보고서에서는 향후 고성장 이 예상되는 모바일 광고시장에 대해 살펴보고, 통신사업자 관점의 시사점을 도출해 본다. Key Focus 모바일 광고는 모바일 애플리케이션에 탑재되어 높은 동반성장이 예상되고 있으며, 이를 주도하는 Apple, Google등의 Big Player들의 비즈니스 모델에 주목 필요 통신사업자는 Apples, Google에 비해 더 많은 고객정보와 고객접점을 확보하고 있는 장점을 활용하여 모바일 광고시장에 배제 되지 않고 신 수익원 확보를 위한 노력 필요 통신사업자가 배타적으로 보유하고 있는 네트워크 자산을 광고와 결합하면 광고의 최종 진화 형태인 ‘개인화 서비스’에 유리 할 수 있음 (N-Screen 연계 등) 성가신 ’광고’가 아닌 자발적으로 이용하는 ‘서비스’가 되도록 통신서비스와 유기적인 결합을 통해 소비자가 즐길 수 있는 자연스러운 광고 방법 발굴 필요 모바일 광고 개요 모바일 광고(Mobile Advertising) 개념 3 모바일폰 등 모바일 기기 상에서 보여주는 광고로 모바일 마케팅 수단으로 활용 3 시간과 장소 제약 없이 타깃 고객을 대상으로 음성, 문자, 동영상 광고 등 다양한 형태의 광고가 가능하므로 차세대 마케팅 커뮤니케이션 도구로 각광 3 스마트폰 확산과 모바일 인터넷 커버리지 확대로 비용 대비 높은 효과를 갖는 매력적인 광고 채널로 급부상 중 모바일 광고의 특성 및 장점 3 Mass&Targeting: 세밀한 사용자 DB를 이용한 타케팅 광고 가능 및 광범위한 파급력 3 Anytime/Anywhere: 사용자가 24시간 휴대하는 미디어 단말에 원하는 시간, 장소 선택 3 Multi Interactive: 오디오/비디오, 텍스트 등 다양한 반응선택과 소비자 행동 유도 용이 3 Cost Effective: 타 광고 미디어에 비해 저렴한 비용으로 최대 광고 효과 가능
- 2. www.digieco.co.kr 모바일 광고시장 성장 배경과 광고 유형 3 무선 브로드밴드 환경 확대 및 데이터 정액제 이용자 증가 3 스마트폰과 앱스토어(오픈 마켓) 활성화로 모바일 광고 구독자 증가 3 모바일 광고시장의 신뢰성 및 추적 가능 환경 3 트위터, 포스퀘어 등 모바일 SNS/LBS 시장 성장 견고 3 주요 사업자의 기업 인수를 통한 시장 참여 확대(애플, 구글 등) <모바일 광고의 유형> 광고형태 검색 배너(디스플레이) 비디오 메시지 Google, Yahoo, 모바일 웹페이지 동영상, TV 시청시 SMS 또는 MMS MS 등 검색엔진 또는 애플리케이션 전후 노출 모든 휴대폰 적용 주요 사업자 주도 내 배너 양방향 광고 가능 단순 정보 제공 특징 모바일 웹과 함께 고객 주목도 높고 (동영상에서 직접 흥미유발 비효율적 동반 성장 예상 거부감이 적음 링크 접속) Google Admob(구글 인수) Admob(구글 인수) 4Info 주요 Yahoo Quattro Wireless Transpera Cellfire 사업자 MS (애플 인수) Clip in Touch HipCricket 점유율 24% (‘08년) 13% (‘08년) 63% (‘08년) 전망 → 74% (‘13년) → 18% (‘13년) → 9% (‘13년) 구현사례 * 출처 : STRABASE 모바일 광고시장 전망 3 전 세계 모바일 광고시장은 ‘09년 73.8억 달러 규모로 추산되며, ‘12년에는 연평균 53% 성장률로 191.5억 달러 규모에 이를 전망 (iResearch) 3 국내 모바일 광고시장은 올해 2.75억 달러 형성한 후, ‘12년에는 4.5억 달러로 성장할 것으로 예측 (Frost & Sullivan) 3 광고 유형별로는 검색(Search) 분야의 성장률이 약 58.6%로 가장 급격하게 증가, SMS는 완만한 하락세를 보이고 디스플레이는 완만한 상승세 모바일 광고 주요 사업자 동향 Google 3 검색을 통한 광고 이외에 모바일 애플리케이션(배너) 및 동영상 컨텐츠 대상의 광고를 통해 제공 범위의 확대를 추진 (’07년 더블클릭 및 ‘09년 Admob 인수) 3 AdSense를 비롯한 온라인 검색광고의 성공모델을 모바일 플랫폼에 도입함으로써 타겟 광고시장의 멀티 플랫폼화 추진 2 KT 종합기술원
- 3. www.digieco.co.kr SMS 검색 웹 배너 애플리케이션 배너 <다양한 형태의 구글 모바일 광고 사례> Apple 3 구글의 Admob 인수 대응으로 타겟 광고 전문사인 Quattro Wireless 인수(’10년) 3 사용자 불편을 최소화하고 흥미를 유발 할 수 있는 모바일 광고플랫폼인 iAD 및 새로운 개발자 수익모델 제시를 통해 자연스러운 광고 생태계 조성을 시도 3 애플리케이션 개발자들은 iAD를 통해 자사 애플리케이션에 광고를 삽입하고 사용자 참여 유도를 위한 다양한 방식의 광고를 제공(인터랙티브 및 동영상 광고) 3 ‘13년까지 애플 애플리케이션용 모바일 광고시장 규모는 5억 달러이며, 그 중 iAD를 통한 모바일 광고로 3.8억 달러의 수익을 올릴 것으로 예상 (Piper Jaffrey) Twitter 3 SNS 성장의 일등공신이나 마땅한 수익모델이 없던 트위터는 ’10년 4월 트위터 개발자 컨퍼런스에서 ‘Promoted Tweet’이라는 광고 플랫폼 발표 3 광고를 원하는 트위터 사용 기업이 광고 트윗을 제작, 트윗하는 셀프 서비스 기능 3 과금방식으로는 단순 노출 뿐만 아니라 <스타벅스의 트윗 광고 사례> Retweet, @reply, 해쉬태그 재사용, 아바타 클릭, 해쉬태그 클릭, 트위터 링크 클릭 등 다양한 지표를 활용하여 측정하는 ‘Resonance(공명, 울림)’ 모델 도입 Placecast 3 지역 기반 소매 업체들이 매장 근처의 사용자들에게 SMS를 발송할 수 있는 위치 기반의 모바일 광고 기술인 ‘ShopAlerts’ 발표 3 ‘Match API’라는 고유의 알고리즘을 통해 임의의 장소(상점 등) 주변에 체크인한 사용자들을 인식하여 푸쉬 마케팅을 함으로서 보다 정밀한 타게팅이 가능 3 스마트폰이던 피처폰이든 상관없이 모든 모바일 폰에 적용 가능한 것이 장점 3 ‘09년 9월 이후 NorthFace, American Eagle Outfitters, REI 등을 포함한 주요 소매 유통업체를 통한 파일럿 프로그램 실행 결과, 참여자의 60%가 위치에 타케팅된 메시지를 받았으며, 그 중 79%가 매장을 방문하였고, 방문자의 65%가 ShopAlerts 메시지의 결과로 인해 상품 구매 3 KT 종합기술원
- 4. www.digieco.co.kr 통신사업자의 모바일 광고 사업 통신사업자는 모바일 광고의 주도권이 구글 및 애플 등의 플랫폼 사업자로 넘어가는 추세에 대응하여 광고사업을 직접 추진하려는 움직임을 보이고 있는 상황 도코모 (일본) : 가입자 행동이력 기반 광고 제공 3 유저행동추적 광고서비스인 ‘i-콘쉘(i-Consierge)’ 서비스 런칭 3 이통사가 배타적으로 보유하고있는 네트워크자산을 광고와 효과적으로 결합 3 모바일 단말 등의 다양한 매체를 중심으로 정보검색, 지불결재 서비스, 위치기반 서비스 등에서 생성된 행동 이력을 바탕으로 고객 친화적 지능형 광고 제공 <Auto GPS 기능이 결합된 에이전트 서비스 ‘i-콘쉘’의 구조> E-Plus (독일) : 다양한 광고 수신 상품 제공 3 유저들이 SMS/MMS 광고를 수신하면 음성통화와 메일요금 일부를 면제해주며, 이를 위해 모바일 광고 자회사인 Gettings도 2009년 3월 설립 3 유저는 웹사이트에서 휴대번호와 원하는 광고 카테고리를 입력하고 서비스 패키지를 선택하여 광고를 수신 Vodafone D2 (독일) : 편리한 광고 개제 방법 제공 3 2009년 6월부터 ‘myCampaign’ 브랜드의 독자 광고사업 추진 3 포털사이트상에서 광고주들이 직접 배너광고 등을 작성하여 등록하며, 광고 개제 순서는 1) 광고명칭과 방식입력, 2) 광고작성, 3) 타겟고객층 설정, 4) 광고예산 설정의 4단계로 진행 ※ 문의 : KT 종합기술원 기술전략담당 기술분석Task([email protected]) 4 KT 종합기술원