Behind the sence great campaign apple think different
1 like663 views
Chiến dịch quảng cáo 'Think Different' của Apple, do Rob Siltanen kể lại, đã đóng vai trò quan trọng trong thành công của hãng thời điểm Steve Jobs trở lại. Mặc dù nhiều người nghĩ rằng Steve Jobs là người khơi nguồn ý tưởng, sự thật là ông đã không ủng hộ mẫu quảng cáo đầu tiên và công lao lớn thuộc về đội ngũ sáng tạo tại TBWA/Chiat/Day. Bài viết không chỉ tiết lộ quá trình tạo ra quảng cáo mà còn phác thảo những liên hệ phức tạp giữa Jobs và các nhà sáng tạo hàng đầu trong ngành quảng cáo.
Behind the sence great campaign apple think different
- 1. Hậu trường chiến dịch Apple “Think Different” Câu chuyện được tường thuật bởi ông Rob Siltanen, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Sáng tạo của Siltanen & Partners. Thành công vang dội của Apple ngày nay, cùng với sự ra đi của Steve Jobs, đã khiến nhiều người không thể không nghĩ đến chiến dịch quảng cáo kinh điển “Think different” với TVC “Here’s to the Crazy Ones” đã từng một thời thay đổi hoàn toàn lịch sử của Apple và ghi đậm dấu ấn trong lịch sử ngành quảng cáo. Rất nhiều quan điểm được đưa ra về chiến dịch này: Chiến dịch này được tạo nên như thế nào? Ai là người sáng tạo nên ý tưởng? Họ đã trình bày và thuyết phục Steve Job như thế nào? Vậy nên tôi cho rằng giờ là thời điểm thích hợp để tôi có chia sẻ câu chuyện của mình và mang đến cho thế giới cái nhìn của một người trong cuộc. XEM QUẢNG CÁO Làm sao tôi biết mọi chuyện diễn ra thế nào ư? Dĩ nhiên rồi, tôi đã ở đó, đã chứng kiến mọi thứ từ đầu đến cuối. Lúc đó tôi là Giám đốc Sáng tạo (Creative Director) tại TBWA/Chiat/Day và chúng tôi đang pitch (đấu thầu) để giành lấy khách hàng Apple, cùng với CEO kiêm Giám đốc sáng tạo Cấp cao (Chief Creative Officer) của công ty, ông Lee Clow. Cùng nhau, Lee và tôi tham gia vào tất cả các hoạt động cho “cuộc đua” lịch sử này. Tôi đã tham gia tất cả các buổi họp
- 2. cùng với Steve Job từ giai đoạn pitching, đến sau khi thắng lợi và cả giai đoạn triển khai chiến dịch. Để thực hiện bài viết này, tôi đã phải lục lại tất cả những cuốn nhật ký sáng tạo mà tôi đã nỗ lực ghi chép trong suốt quá trình làm quảng cáo của mình, cũng như tìm lại những file tài liệu được lưu giữ từ năm 1997. Trong những tài liệu đó có hằng hà sa số những ghi chú, concept (ý tưởng) mà tôi đã nảy ra suốt quá trình nỗ lực giúp cho Apple trở lại vị trí thống trị. Tôi cũng tìm lại được kịch bản gốc của mẩu quảng cáo TVC “To the Crazy Ones” mà tôi đã trình bày cho Steve Jobs cùng với hàng tá bản nháp không được duyệt khác. Điều thôi thúc nhất khiến tôi phải viết lại hậu trường của chiến dịch này chính là cuốn tiểu sử về Steve Jobs của Walter Issacson có nhiều điểm không chính xác. Tôi đã đọc nhiều bài viết và bình luận không không chính xác trên Internet xoay quanh chủ đề về sự ra đời của chiến dịch huyền thoại “Think Different”, tuy nhiên điều thôi thúc nhất khiến tôi phải viết lại hậu trường của chiến dịch này chính là cuốn tiểu sử về Steve Jobs của Walter Issacson, hiện đang bán rất chạy trên thị trường. Cuốn sách của Walter nói rằng Steve Jobs là người đã khởi xướng ý tưởng và thậm chí viết ra phần lớn kịch bản của “To the Crazy Ones”. Đây là điểm không chính xác, nó cần được sửa lại cho đúng lịch sử. Sự thật là, mặc dù Steve Jobs có vai trò rất lớn trong sự thành công của Apple về mặt quảng cáo cũng như về mặt kinh doanh, ông ấy không phải là người thực sự nghĩ ra chiến dịch này. Ngược lại, lúc ấy Steve Jobs đã vô cùng khó chịu - thậm chí phản đối - với mẫu quảng cáo mà sau nay đóng vai trò then chốt trong việc giúp Apple có được cú chuyển mình vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới. Bạn sẽ tìm thấy trong bài viết này của tôi là kịch bản gốc của “The crazy ones” mà tôi trình bày cho Steve Jobs, cũng như quá trình hình thành, phác thảo cho tới khi chính thức sửa thành kịch bản lịch sử, tất cả đều theo trình tự mặc dù khi mới đọc bản gốc, Steve Jobs đã nói rằng đây chỉ là thứ “rác rưởi”. Tôi cũng đã đọc được không ít bài viết ghi nhận thiếu chính xác về sự ra đời của ý tưởng kịch bản “Think Different”. Rất nhiều người nắm giữ vai trò chủ chốt trong quá trình biến tất cả các ý tưởng trở thành sự thật. Tuy nhiên, dòng chữ “Think Different” và concept tuyệt hay kết hợp với những khung hình có hai màu chủ đạo là trắng và đen của những con người huyền thoại trong lịch sử thế giới với suy nghĩ khác biệt của họ, được tạo ra bởi một con người sáng tạo khác thường và cũng là bạn thân của tôi, ông Craig Tanimoto, lúc này đang nắm giữ vị trí Giám đốc Mỹ thuật (Art Director) của TBWA/Chiat/Day.
- 3. Steve Jobs và Lee Clow là bộ đôi client-agency "khủng" nhất trong lịch sử quảng cáo Ảnh chụp năm 1984 Tôi đọc được rất nhiều điều kinh ngạc về Steve Jobs, tình yêu và sự ấm áp mà ông ấy dành cho vợ, con cái và em gái của ông. Bài phát biểu của ông tại lễ tốt nghiệp ở Đại học Standford là một trong những bài phát biểu truyền cảm hứng và cảm động nhất mà tôi từng được nghe. Steve Jobs có một tầm nhìn quá phi thường và tôi tin rằng việc so sánh ông với nhiều vĩ nhân của thế giới là hoàn toàn xứng đáng. Nhưng tôi cũng đọc được rất nhiều phê bình về Steve, tôi phải nói rằng tôi đã thấy và kinh nghiệm sự mắng nhiếc và đối mặt trực tiếp với tính khí nóng nảy, thô lỗ của ông, điều này không hề đẹp đẽ một chút nào. Tôi vẫn dành cho Steve sự tôn trọng rất lớn đối với tài năng xuất chúng và đam mê đặc biệt của ông, nhưng tôi không thể nhẫn nại khi thường phải hạ mình và chịu đựng tính cách của Steve. Ở trường hợp này, theo quan điểm của tôi, Lee Clow đã góp công rất lớn. Lee còn hơn cả một thiên tài sáng tạo, trong quá trình làm việc với Jobs, thật không ngoa nếu nói rằng Lee đã khoác lên cho mình sự kiên nhẫn chỉ có ở thánh thần. Rất nhiều người hỏi tôi Steve Jobs giống ai và tôi thường miêu tả ông như là sự hội tự của Michelangelo, Mies van der Rohe và Henry Ford, với một chút John McEnroe và Machiavelli ở trong đó. Steve có động lực rất mãnh liệt và dưới sự dẫn dắt thiên tài, không ngơi nghỉ của ông, Apple đã chuyển mình từ một công ty đang bị nhạo báng trên bờ vực phá sản trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới mà mọi người đều khao khát được sở hữu. Nhưng Steve Jobs không xoay chuyển Apple chỉ với năng lực của bản thân. Có rất nhiều tài năng đã cống hiến và nắm giữ những vai trò quan trọng, tất cả đã tạo nên sự chuyển mình lịch sử, khởi phát bằng chiến dịch quảng cáo “Think Different”. Và câu chuyện bắt đầu. Chương 1: Buổi họp đầu tiên với Steve Jobs Đó là vào đầu tháng 7 năm 1997 khi mà Lee Clow có vẻ hào hứng tạt ngang văn phòng của tôi và nói rằng “Chúng ta sẽ bay đến San Jose và lái xe tới Cupertino gặp Steve Jobs để bàn về hợp đồng quảng cáo mới với Apple”. Lúc này Steve vừa mới trở lại cương vị CEO lâm thời, và ông đang tìm kiếm vài sự thay đổi. Trên máy bay, Lee bảo tôi rằng ông ấy tin là Steve sẽ “giao luôn" cho chúng tôi dự án này, vốn dĩ đang thuộc về BBDO - agencyđã giành được Apple từ tay Chiat/Day 10 năm về trước (3 năm sau khi Steve Jobs bị đuổi khỏi Apple). Lee tin rằng Chiat/Day không đáng bị mất khách hàng
- 4. thân thiết như Apple, và ông hy vọng việc hợp tác cùng với Steve sắp tới sẽ chứng minh điều đó. Cùng thời điểm này, công ty của chúng tôi đã bắt đầu nổi tiếng. Chúng tôi được trao giải “Agency of the Year” (Công ty Quảng cáo của năm) do nhiều tạp chí quảng cáo danh tiếng bình chọn và chúng tôi thắng rất nhiều khách hàng mới, thậm chí nhiều khách hàng chủ chốt chúng tôi thắng được mà không cần qua pitching. Tôi lúc này đã 33 tuổi, đang là Giám đốc Sáng tạo phụ trách hai khách hàng lớn là hãng xe Nissan và Infiniti - hai khách hàng lớn nhất trong mạng lưới agency của chúng tôi. Chúng tôi khi đó vừa mới hoàn thành TVC “Toys” nổi tiếng cho hãng xe Nissan và đã được bình chọn là Phim quảng cáo của năm (“Commercial of the Year”). Đội ngũ nhân viên làm việc cho hai khách hàng lớn Nissan và Infiniti có thể xem là những người sáng tạo giỏi nhất trong ngành quảng cáo lúc bấy giờ, và tất cả chúng tôi gần như bị “thiêu đốt” với suy nghĩ về việc hợp tác với Apple, việc này sẽ làm cho khả năng sáng tạo của chúng tôi tiến xa hơn nữa. Trên chuyến bay tới trụ sở Apple, Lee nói với tôi rằng nếu được yêu cầu phải tham dự pitching với các agencykhác, ông ấy sẽ từ chối. Qua nhiều năm quen biết với Clow và khi ngồi ăn trưa cùng nhau, Clow vẫn thường nói với tôi về việc thật phi lý khi lúc nào các agency cũng phải pitching để giành khách hàng. Với vị thế hiện tại, tôi hoàn toàn đồng ý với Clow. Không chỉ là agency đình đám nhất thời điểm đó, Lee cũng đã có những thành tựu xuất sắc khi làm việc với Apple trong quá khứ. Cả hai chúng tôi đều tin rằng nếu không được Apple giao ngay dự án thì chuyến đi này xem như là một thất bại. Thẻ vào cổng của Rob tại Apple (Ảnh chụp bởi Rob Siltanen) Khi chúng tôi dến trụ sở Apple, một thư ký dẫn chúng tôi đến phòng họp lớn và bảo chúng tôi đợi ở đây, Steve sẽ đến sau vài phút. Lee đã không gặp Steve 10 năm và tôi đang tưởng tượng rằng Steve sẽ dành cho Lee cái ôm ấm áp, theo kiểu chào hỏi thân tình như “người bạn cũ ghé thăm nhà”. Dĩ nhiên mọi chuyện không hề xảy ra giống như trong suy nghĩ của tôi. Jobs bước vào phòng họp, khoác trên người chiếc áo thun đen cổ rùa đặc trưng của ông, cùng với quần lửng và một đôi dép xỏ ngón. Mặc dù trông ông ấy rất tự nhiên thậm chí là có phần cẩu thả, ông ấy vẫn là một doanh nhân xuất chúng. Việc chào hỏi và giới thiệu diễn ra rất nhanh chóng và cũng chẳng có khoảnh khắc nào để hồi tưởng lại những ngày tháng huy hoàng khi mà Lee và các cộng sự tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng cho công ty của Jobs.
- 5. Jobs chỉ đơn giản nói: “Thật tốt khi gặp lại ông. Cảm ơn đã đến đây. Giờ vô thẳng công việc”. Bước ngay vào công việc rất nhanh chóng và thẳng thắn, Steve trình bày với chúng tôi về vấn đề mà Apple đang gặp phải và đây là hoàn cảnh tồi tệ nhất của họ mà Steve cũng không thể ngờ tới. Ông tiếp tục “Chúng tôi có vài sản phẩm tốt, nhưng chúng tôi cần phải suy nghĩ thêm. Tôi đang đánh giá lại hoạt động quảng cáo, và đang gặp gỡ một số agency để xem ai hiểu được ‘vấn đề’. Tôi cũng đã nói chuyện với một vài agency có vẻ phù hợp, và các vị được mời tới đây để pitch cho dự án này nếu các vị cảm thấy hứng thú”. Đến lúc này, tôi chợt nghĩ mọi chuyện chắc chắn sẽ không diễn ra như chúng tôi dự tính trước đó rồi. Jobs tiếp tục nói về quy trình pitching lần này sẽ diễn ra nhanh chóng và ông không cần xem những kế hoạch thực thi hoành tráng, chỉ cần những concept và ý tưởng sơ khởi. Ông nói: “Tôi không nghĩ đến quảng cáo TV, chỉ sử dụng vài quảng cáo báo in trên các tạp chí tin học, cho đến khi chúng tôi suy nghĩ thông suốt mọi thứ (về sản phẩm)”. Clow vẫn giữ thái độ bình tĩnh, dè dặt trước quan điểm này, trong khi tôi thấy Jobs quá chủ quan và kiêu ngạo hơn những gì tôi tưởng tượng. Có cảm giác Steve nghĩ chúng tôi chỉ là một trong số những agency may mắn được gặp Steve Jobs. Tôi cũng không đồng ý với kế hoạch ban đầu của Steve. Tôi quyết định xen vào và nói với Steve “Hơn nửa thế giới nghĩ rằng Apple đang đi đến bờ vực phá sản. Vài quảng cáo báo in trên các tạp chí tin học chẳng làm được bất cứ thứ gì cả. Ông cần phải cho cả thế giới rằng Apple vẫn rất mạnh giống như một con sư tử. Chẳng ai rảnh rỗi để mà bàn luận về quảng cáo của ông. Ông cần làm thứ gì đó lớn hơn, táo bạo hơn. Ông cần quảng cáo TV và những thứ khác để mang lại tiếng vang cho Apple”. Tôi tiếp tục nói về việc bất kỳ agency nào cũng nói được như vậy và Steve cần xem xét kỹ các kế hoạch triển khai cụ thể để từ đó mới đánh giá sức mạnh của các ý tưởng. “Tốt thôi, vậy hãy cho tôi xem những ý tưởng và kế hoạch thực thi của các vị, chứng minh rằng các vị là người giỏi nhất xem nào,” Steve phản pháo. Chúng tôi đã có một khởi đầu không được suôn sẻ, nhưng tôi không hề bận tâm về việc mình đã bộc lộ thẳng thắn với Steve, bởi vì tôi hình dung Lee sẽ sớm kết thúc buổi họp này như cách chúng tôi đã thảo luận. “Cảm ơn, nhưng chúng tôi sẽ không tham gia pitching”, tôi đoán Lee sẽ nói những điều đại loại như vậy khi nhường lời cho ông. Tuy nhiên, trong sự ngạc nhiên của tôi, Lee bình tĩnh trả lời: “Được thôi, nếu cậu nói cậu đã nói chuyện với vài agency phù hợp rồi, vậy tại sao cậu không quyết định chọn một trong số họ?” Jobs trả lời “Có thể lắm.” Sau đó Lee nói với Steve rằng ông sẽ suy nghĩ về vấn đề này và trả lời vào ngày hôm sau. Trên chiếc taxi đưa chúng tôi trở lại sân bay San Jose, tôi hỏi Lee chuyện gì đang diễn ra, “Tôi nhớ chúng ta đã nói ông không muốn tham gia pitching mà?” Clow trả lời “Tôi đã đổi ý. Nếu thắng lần này, chúng ta sẽ có một câu chuyện tuyệt vời để kể. Tôi muốn lấy lại Apple.”
- 6. Phần 2: Đi tìm ý tưởng lớn Quay lại công ty, tôi tập họp đội ngũ sáng tạo của mình, tóm tắt lại yêu cầu và phân công công việc. Hầu hết các thành viên đều đã từng làm việc trực tiếp với tôi cho dự án Nissan, số ít họ là các Junior Art Director làm việc với cương vị trợ lý sáng tạo cho Lee Clow. Không có thời gian chờ đợi để viết ra một chiến lược dài hơi hoặc một bản hướng dẫn sáng tạo chi tiết, chúng tôi cần nhanh chóng tìm ra cách làm thế nào để đưa Apple trở lại con đường thành công. Tất cả đội ngũ sáng tạo của chúng tôi đều dùng máy tính Apple trong nhiều năm. Họ không chỉ có nhận thức tốt về thương hiệu, có thể nói họ sống với thương hiệu này và thật sự yêu thích nó. Họ không cần một chiến lược “sang chảnh”. Tôi yêu cầu đội ngũ bắt đầu sáng tạo ý tưởng ngay lập tức và chúng tôi sẽ đánh giá lại các ý tưởng trong vòng một tuần. Trong khi chờ đợi, đội account, đội planner và cả đội new busines (phát triển kinh doanh), bắt đầu thu thập thật nhiều thông tin có thể về cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của Apple trên thị trường. Về lợi thế, Apple có một số nhóm khách hàng “phát cuồng” vì thương hiệu của họ trong rất nhiều lĩnh vực sáng tạo (điện ảnh, thiết kế, thời trang, etc…), điều này làm chúng tôi nghĩ có thể cách tốt nhất để cứu Apple là làm ra những video ca ngợi Apple từ những người nổi tiếng, những người đã từng tuyên bố mình là người ủng hộ Apple. Chúng tôi cũng phát hiện vài nhân vật “cộm cán" như đạo diễn Steven Spielberg và nam ca sĩ Sting sử dụng máy tính Apple, và một vài ngôi sao sáng giá khác cũng vậy.
- 7. Ảnh chụp bởi Rob Siltanen Ngược lại, chúng tôi thấy có rất nhiều bài báo nói về Apple một cách tiêu cực. Nhiều người trong giới kinh doanh gọi máy tính Apple là những món “đồ chơi” không hơn không kém, nói rằng chúng không phải là những chiếc máy tính thực thụ. Trong lúc này, báo chí bắt đầu đưa ra giả thuyết rằng việc mua một chiếc máy tính Apple là một quyết định “ngu ngốc”, họ cũng mặc sức bình luận về việc Apple có thị phần bé nhỏ và ngày càng thu hẹp lại, trong khi các phần mềm ứng dụng hỗ trợ thì ngày càng ít đi. Hoàn cảnh của Apple lúc này không hề đẹp đẽ chút nào, nhưng cũng từ đây mà những cơ hội mới được mở ra. Tuần tiếp theo chúng tôi cùng nhau thảo luận tại phòng họp lớn của công ty, nơi mà mỗi người dán những ý tưởng họ đã thực hiện lên một tấm bảng lớn. Căn phòng được phủ đầy hình ảnh, các bản phác họa bằng bút chì, những ý tưởng chưa được “mài giũa” và các câu tagline. Chắc các bạn biết phân cảnh trong bộ phim “A Beautiful Mind”, nơi căn phòng được dán đầy những tờ giấy, không chừa lại một khoảng không gian nào trên tường? Vâng, thường khi pitching và chuẩn bị dự án cho một khách hàng mới, phòng họp của chúng tôi trông hệt như cảnh tượng trên. Đợt pitching của Apple lần này cũng không ngoại lệ. Có bốn đội ngũ sáng tạo khác nhau thuyết trình về ý tưởng của họ và thực tế gần như tất cả đều rất tầm thường. Chắc chắn số lượng chẳng bao giờ chiến thắng được chất lượng. Nhưng có một ý tưởng chiến dịch bỗng nhiên gây ấn tượng mạnh với tôi. Ý tưởng thực sự rất mạnh mẽ. Đó là một chiến dịch sử dụng billboard với những hình ảnh đơn giản chỉ với hai màu đen trắng, với chủ đề về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới. Một quảng cáo có hình của Einstein, quảng cáo khác có hình của Thomas Edison, Gandhi. Một quảng cáo khác lại là hình ảnh những bông hoa đặt trên trong thùng chứa vũ khí trong một cuộc tuần hành phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên cùng của mỗi bức ảnh là một logo hình trái táo 7-màu Apple và dòng chữ “Think Different”. Đơn giản, không có gì khác nữa. Người sáng tạo nên ý tưởng này là một Art Director rất “sáng”, anh Craig Tanimoto. Craig đã cùng làm việc với tôi trong nhiều năm (phần lớn công việc là phục vụ cho Nissan) và anh ấy gần như luôn luôn có một cái nhìn khá độc đáo về mọi thứ. Sau này khi tôi mở agency quảng cáo
- 8. của riêng mình, Craig là một trong những thành viên đầu tiên trong đội sáng tạo mà tôi mời về làm việc. Ý tưởng của Craig có vẻ đột phát và tươi mới nhất, trong căn phòng dán đầy những ý tưởng khác mà chỉ toàn là hình ảnh sản phẩm với người nổi tiếng. Tôi thích ngay, nhưng đồng thời tôi cũng chưa thể lý giải được lý do tại sao mình thích. Logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với màu trắng đen của các tấm ảnh và đối với tôi đó dường như là một tuyên ngôn “Think Different” hết sức mạnh mẽ. Tôi hỏi Craig về ý nghĩa của những quảng cáo này, và anh ấy trả lời rằng “IBM có một chiến dịch là ‘Think IBM’ (đó là chiến dịch cho sản phẩm ThinkPad của IBM) và tôi cảm thấy Apple rất khác biệt so với IBM, vậy nên tôi nghĩ rằng ‘Think Different’ sẽ rất thú vị. Sau đó tôi nghĩ rằng sẽ rất ‘ngầu’ nếu có sự xuất hiện của những nhân nổi tiếng thế giới về suy nghĩ khác biệt của họ, xuất hiện cùng với dòng chữ “Think Different” này.” Logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với màu trắng đen của các tấm ảnh và đối với tôi đó dường như là một tuyên ngôn “Think Different” hết sức mạnh mẽ. Đây chính xác là kiểu quảng cáo tạo được sự thu hút và kích thích sự suy nghĩ mà Apple cần. Clow ngay lập tức thích ý tưởng này và chúng tôi chỉ đạo các thành viên có mặt trong văn phòng bắt đầu triển khai ý tưởng này trên TV và các phương tiện truyền thông khác. Với ý tưởng này, toàn thể đội ngũ bắt đầu suy nghĩ về concept trên TV, vài Art Director bắt đầu tìm kiếm một số hình ảnh trắng đen của các nhân vật nổi tiếng để đưa vào quảng cáo trên tạp chí. Trong khi đó, Clow và Jennifer Golub - một nhà sản xuất có thể xem là tài năng và thẩm mỹ nhất của chúng tôi - bắt đầu tìm kiếm các đoạn video tư liệu về những con người huyền thoại. Thường khi tham gia pitching hoặc để trình bày một ý tưởng mới, chúng tôi thường cố gắng tạo ra một “mood video” hoặc “concept video”, là dạng phim cắt ráp nhanh để mô tả ý tưởng và truyền cảm hứng, thường chỉ dùng để trình bày cho khách hàng và - nếu được duyệt - làm nền ý tưởng cho TVC. Bởi vì nếu làm TVC, bạn chỉ có thời lượng khoảng 30-60s để nói hết câu chuyện của mình, còn với “mood video”, bạn không bị giới hạn thời gian để truyền đạt những điều mình muốn nói, về cảm xúc, văn phong, hình ảnh. Clow đưa ra một ý tưởng đầy cảm hứng về việc sử dụng bài hát “Crazy” của Seal với đoạn ca từ chính như là một điểm nhấn cho video: “We’re never going to survive unless we get a little crazy” (tạm dịch: “Chúng ta sẽ không bao giờ tồn tại nếu chúng ta không trở nên điên rồ một chút.”). Tôi làm việc cùng Clow trên những tấm bảng trình bày về ý tưởng rằng “Xuyên suốt lịch sử, những vĩ nhân thực sự đã đi ngược xu hướng và suy nghĩ khác biệt, và Apple mang lại công cụ cho họ.”
- 9. Chúng tôi dự định sau khi kết thúc đoạn phim, những tấm bảng này sẽ lần lượt xuấ hiện để minh họa cho kịch bản như sau: “There are people who see the world differently. They see things in new ways. They invent, create, imagine. We make tools for these kinds of people. Because while some might see them as the crazy ones, we see genius. (FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE) Think different. Có nhiều người nhìn thế giới theo một cách khác. Họ quan sát mọi thứ theo những cách mới lạ. Họ phát minh, sáng tạo, tưởng tượng. Chúng tôi tạo ra công cụ cho những người như họ. Bởi vì trong khi mọi người nhìn họ như những kẻ điên, chúng tôi lại đó là những thiên tài. (từ từ hiện ra logo và slogan Apple) Hãy nghĩ khác.” Đoạn video dài 2 phút được dàn dựng bởi Dan Bootzin - một tài năng xử lý phim của Chiat - rất mạnh mẽ và đầy cảm xúc. Chúng tôi cũng mạnh dạn “cắt xén” đoạn video này xuống 60 giây, với suy nghĩ rằng Jobs sẽ muốn chuyển nó thành một TVC nếu chúng tôi chiến thắng cuộc pitching này, tuy nhiên lời bài hát không khớp với phiên bản cắt ngắn. Dù tin rằng video này sẽ tạo nên một cảm xúc tuyệt vời cho người xem, tôi vẫn luôn cảm thấy chúng tôi còn có thể viết được thêm gì đó cảm xúc và đầy sức mạnh nội tại hơn. Tôi nghĩ nếu Jobs sẽ thích định hướng này, tôi sẽ viết lại một phiên bản khác hiệu quả hơn.
- 10. Với đoạn “mood video” đầy cảm hứng được hoàn thành, chuỗi quảng cáo ngoài trời và quảng cáo báo chí ấn tượng, cùng một vài TVC storyboard được vẽ ra, chúng tôi có một ngày để diễn tập nhằm chuẩn bị cho buổi pitching đầy cam go sắp tới. Theo kịch bản truyền thống của một buổi “pitch”, ba cho tới bốn thành viên của chúng tôi sẽ đóng vai trò chủ đạo buổi thuyết trình, nhưng bởi vì Clow có một mối quan hệ khá thân thiết với Jobs trước đây và chúng tôi chỉ có một chiến dịch để thể hiện, nên tôi đề nghị Clow sẽ thuyết trình trong toàn bộ thời gian của buổi pitch ngày hôm đó, từ suy nghĩ khởi phát ý tưởng cho tới cách thức thực thi chiến dịch. Lee luôn luôn là một diễn giả đáng kinh ngạc và ông ấy cũng có một niềm đam mê bất tận với Apple. Mọi người đồng ý và tất cả chúng tôi đều hướng về buổi pitch.
- 11. Phần 3: Phản ứng của Steve Jobs Buổi pitch Chỉ một nhóm các thành viên trong đội sáng tạo của chúng tôi đáp chuyến bay đến San Jose và được hướng dẫn đến một phòng họp nhỏ tại trụ sở Apple, nơi chúng tôi chuẩn bị cho buổi thuyết trình. Jobs bước vào cùng vài nhân sự Apple và ngày hôm đó ông ấy dường như có một tinh thần rất thoải mái. Clow bắt đầu buổi trình bày và khi ông ấy càng nói bạn càng cảm thấy sự đam mê, nhiệt huyết tỏa ra từ ông. Lee đưa Jobs bước vào thế giới suy nghĩ, lối tư duy của đội sáng tạo, từ các hoạt động quảng cáo ngoài trời, đến quảng cáo báo chí và TV. Ông ấy khép lại phần trình bày với một đoạn video đầy cảm hứng và nhấn mạnh với Steve rằng chúng tôi là agency phù hợp nhất với Apple và chiến dịch của chúng tôi là thứ mà Apple đang tìm kiếm. Jobs im lặng trong suốt phần trình bày của chúng tôi, nhưng dường như ông ấy đã bị kích thích bởi các ý tưởng chúng tôi mang đến và bây giờ là thời điểm để ông đưa ra phản hồi. Steve nhìn xung quanh căn phòng được lấp đầy các billboard “Think Different” và nói “Ý tưởng rất tuyệt, thật sự hay… nhưng tôi không thể thực hiện được. Người ta đã nghĩ rằng tôi là một kẻ tự cao và
- 12. việc đặt logo Apple bên cạnh những thiên tài như vậy sẽ khiến tôi trở thành mục tiêu công kích của báo chí.” “Ý tưởng rất tuyệt, thật sự hay… nhưng tôi không thể thực hiện được. Người ta đã nghĩ rằng tôi là một kẻ tự cao và việc đặt logo Apple bên cạnh những thiên tài như vậy sẽ khiến tôi trở thành mục tiêu công kích của báo chí.” Cả căn phòng trở nên im lặng sau lời phát biểu của Steve. Chiến dịch “Think Different” là thứ duy nhất mà chúng tôi mang đến đây và tôi nghĩ tối nay chúng tôi sẽ cùng nhau ăn mừng thành công này. Steve sau đó dừng lại một lúc và nhìn quanh phòng, nói lớn như thể nói với chính bản thân mình “Tôi đang làm gì thế này? Hãy thực hiện nó. Đây chính là thứ chúng ta đang cần. Nó rất tuyệt. Hãy tiếp tục thảo luận vào ngày mai.” Trong một vài giây, ngay trước mắt tất cả những ai đang có mặt tại phòng họp, ông ấy đã hoàn toàn thay đổi ý kiến của mình. Sau khi chiến thắng Sau khi chúng tôi chính thức giành được hợp đồng với Apple, Steve (đúng như dự đoán) muốn chúng tôi sử dụng mood vide làm đoạn quảng cáo chính thức. Ông ấy bị mê hoặc bởi đoạn video này và muốn giảm thời gian xuống còn 60 giây. Chúng tôi bảo với Steve rằng chúng tôi đã cố gắng thử nhiều lần trước đó nhưng không thành công, nhưng chúng tôi sẽ thử lại. Chúng tôi tiếp tục cố gắng hết lần này đến lần khác, nhưng đoạn lời hát của Seal vẫn không khớp như ý muốn nếu bị cắt. Có rất nhiều vấn đề trong việc sử dụng bài hát của Seal một cách đúng đắn: lời bài hát mang đến cho video một cảm xúc rất mạnh, vì thế khi chúng tôi cắt đi cho phù hợp với độ dài TVC thì video làm ra lại mất đi nguồn cảm xúc ban đầu. Lee và tôi bay trở lại Apple để làm dứt điểm một số vấn đề hợp đồng, chúng tôi nhân tiện nói với Steve rằng chúng tôi chưa bao giờ có ý định sử dụng mood video làm quảng cáo chính thức và nó không nên bị cắt bớt. Steve tỏ vẻ không hài lòng về điều này. Tôi nói với Steve tôi sẽ viết lời quảng cáo khác thậm chí còn tốt hơn nhiều lần.
- 13. Tôi luôn bị thôi thúc bởi bộ phim “Dead Poets Society”, với sự tham gia diễn xuất của Robin Williams, rất nhiều phân đoạn trong bộ phim đã tác động rất lớn đến bản thân tôi. Cảm xúc và hoàn cảnh của bộ phim có liên quan rất nhiều đến sự hấp dẫn, mê hoặc mà tôi muốn tạo ra cho Apple. Bên dưới là đoạn văn từ bộ phim “Dead Poets Society” đã truyền cảm hứng cho tôi viết nên đoạn quảng cáo cho Apple. “We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.” (Chúng ta phải luôn luôn nhìn sự vật theo những cách khác biệt. Khi bạn nghĩ bạn biết điều gì đó, bạn phải ngay lập tức nghĩ đến nó theo một chiều hướng khác. Mặc dù điều đó có thể sai hoặc ngớ ngẩn, bạn phải thử. Dám bứt phá để tìm ra vùng trời mới.) “Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.” (Đừng quan tâm lời nói của người khác với bạn, từ ngữ và ý tưởng có thể thay đổi thế giới.) “We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”
- 14. (Chúng ta không đọc và sáng tác thi ca bởi vì chúng dễ thương. Chúng ta đọc và sáng tác thi ca bởi vì chúng ta là một phần nhân loại. Và nhân loại thì luôn đầy ắp đam mê. Thơ ca, sắc đẹp, tình yêu và sự lãng mạn. Đó là những lý do mà chúng ta tồn tại trên thế giới này. Cuộc dạo chơi sẽ còn tiếp tục và bạn có thể viết nên một câu thơ. Câu thơ của bạn sẽ là gì?) Tôi trích dẫn một vài dòng từ bộ phim “Dead Poets Society” và hỏi Jobs xem ông ấy có biết bộ phim này không, điều thú vị là ông ấy biết, không những vậy ông ấy còn là bạn của Robin Williams. Tôi nói với Steve rằng tôi sẽ viết thứ gì đó có giọng điệu tương tự và chúng tôi sẽ trở lại vào tuần tới. Tôi trở lại công ty và làm việc ngày đêm không nghỉ. Tôi viết đầy nhật ký sáng tạo với vô số các bản thảo. Tôi viết tất cả những gì có thể với cách suy nghĩ rằng những lời này được nói ra từ Robin Williams. Có hai phần tôi rất thích, phần mở đầu, tôi viết với cảm giác nó sẽ giống như tựa đề của một bài thơ… “To the Crazy Ones”. Here’s to the misfits. The rebels. The trouble-makers. The people who see the world differently.” (Gửi những kẻ điên rồ. Những người khác thường. Những kẻ nổi loạn. Người tạo ra rắc rối. Những người nhìn thế giới một cách khác biệt.) Và phần kết thúc: “The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.” (Chỉ những người đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới mới thực sự là những người làm được điều đó.) Tôi cảm thấy phần mở đầu có sức tác động lớn bởi vì tôi chủ định viết nó để đồng bộ với hình ảnh của các thiên tài, và có chút yếu tố gây sốc. Tôi đã nghĩ về những con người xuất chúng xuyên suốt lịch sử, và những trăn trở mà họ đã phải đối mặt, vượt qua. Những khó khăn, dày vò mà họ đã phải đối mặt, và rõ ràng là đâu đó bên trong những con người đó, họ có cùng quan điểm, tầm nhìn, tích cách. Giống như Apple, tất cả họ đều có tầm nhìn đáng ngạc nhiên, nhưng cũng giống như Apple, tất cả họ đều có chung một đặc điểm đó là bị người khác hạ thấp. Martin Luther King từng bị xem là kẻ phá họai trước khi ông được thế giới biết đến như là một thánh nhân. Ted Turner từng bị cười vào mặt khi lần đầu tiên ông thử bán ý tưởng về một kênh tin tức phát sóng liên tục 24h. Trước khi Einstein được cả thế giới vinh danh thì ông bị người khác xem thư một kẻ lập dị với những ý tưởng điên khùng. Khi viết lời cho “To the Crazy Ones”, Rob mong muốn Robin Williams sẽ là người lồng tiếng cho đoạn quảng cáo này.
- 15. Ảnh chụp bởi Rob Siltanen Dĩ nhiên vào năm 1997, Apple bị gọi là “món đồ chơi” chỉ dành cho “creative type” (“kiểu mấy người sáng tạo”) và bị xem thường vì không có một hệ điều hành cho tất cả mọi người. Tôi cảm nhận lời quảng cáo này sẽ nói với người hâm mộ Apple và cả những người không ủng hộ phải xem lại suy nghĩ của họ và nhận ra rằng “khác biệt là điều tốt”. Ralph Waldo Emerson từng nói: “To be great is to be misunderstood.”(tạm dịch: “Vĩ đại dễ bị lầm tưởng”). Tôi luôn tin rằng đó sẽ là ý tưởng chủ đạo cho toàn thể chiến dịch “Think Different”. Tôi tin rằng dòng cuối cùng của kịch bản hết sức cô đọng và mang đầy vẻ đẹp của thơ ca. Đây là phần ưa thích của tôi trong toàn bộ kịch bản chiến dịch. Tôi đã trăn trở một chút với phần giữa và đã viết rất nhiều phiên bản khác bởi vì phần này là bước chuyển để nói về sự tương đồng hoặc mối quan hệ giữa những thiên tài xuất chúng với thương hiệu Apple, trong khi không được mang quá nhiều giọng điệu thuyết phục. Cuối cùng, tôi đã có được vài phiên bản mà tôi nghĩ là sẽ rất ổn. Tôi chia sẻ những bản thảo này với Lee và ông ấy cho tôi những nhận xét tích cực. Lee chỉnh sửa thêm một chút nữa và chúng tôi quyết định thử thu giọng của mình lên đoạn video 60 giây. Sau đó chúng tôi cho vài người trong văn phòng xem thử, và họ cảm thấy “nổi da gà” khi nghe nó. Với sự tự tin đó, Lee và tôi bay tới Cupertino cho bài thuyết trình mà tôi nghĩ là cuối cùng…
- 16. Phần 4: Từ địa ngục đến đỉnh cao Lee và tôi bay tới Cupertino để trình bày đoạn video cho Jobs với tư cách cá nhân. Chỉ có ba chúng tôi trong phòng. Chúng tôi chiếu thử đoạn video và Jobs phản ứng gay gắt trong sự bất ngờ của chúng tôi ngay sau khi xem xong “Tôi ghét nó. Đây là thứ rác rưởi. Tôi nghĩ rằng chúng ra sẽ viết ra thứ gì đó giống với ‘Dead Poets Society’ hơn chứ. Thứ bỏ đi.” Clow bày tỏ ông thông cảm nếu Steve không thích video này, và Steve tiếp tục cằn nhằn về việc chúng tôi nên thuê những nhà văn thực thụ, hoặc thậm chí thuê tác giả của bài “Dead Poets Society” để viết cho Apple. Tôi bị sửng sốt bởi sự đả kích của Jobs. Tôi đã dành rất nhiều tình cảm và công sức vào dự án này và tôi trình bày những gì tôi tin rằng đó sẽ là “xương sống” cho toàn bộ chiến dịch và ông ta đang phản hồi như tát nước vào mặt tôi. Tôi bảo với Steve rằng có thể ông ấy không thích nó nhưng nó không phải là thứ bỏ đi. Jobs vẫn bảo vệ quan điểm của mình, và Clow cố gắng hạ nhiệt bằng cách nói với Steve rằng chúng tôi sẽ trở về và cố gắng thửđiều gì đó khác hơn. Bản thảo nguyên gốc của tôi được trình bày bên dưới và như bạn có thể thấy nó hầu như giống hệt với những gì được thực hiện sau này.
- 17. “Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. Here’s to the ones who see the world differently. They’re the ones who invent and imagine and create. They’re the ones who push the human race forward. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do. Think Different” “Gửi những kẻ điên rồ. Những người nổi loạn. Những kẻ phá rối. Gửi những người luôn nhìn thế giới khác biệt. Họ là những người phát minh, tưởng tượng và sáng tạo. Họ là những người thúc đẩy nhân loại tiến về phía trước Trong khi mọi người nhìn họ như kẻ điên, chúng tôi thấy đó là thiên tài. Bởi chỉ những ai đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới mới là những người có thể làm được. Hãy nghĩ khác.” Credit: John G. Mabanglo/AFP/Getty Images Khi tôi và Clow rời khỏi tòa nhà, tôi nói với Clow rằng bản thảo mà tôi trình bày với Jobs là tất cả những gì tôi có và tôi nghĩ rằng sẽ tốt hơn nếu Lee đưa một người khác đến làm việc với Jobs thay tôi. Tôi nói với Lee rằng Apple đã làm lãng phí quá nhiều thời gian của tôi và tôi cần dành nhiều thời gian để hoàn thành trách nhiệm của mình với vai trò Giám đốc Sáng tạo của một agency có hai khách hàng lớn khác là Nissan và Infiniti. Clow đồng ý. Khi trở về công ty, tôi quay lại với các khách hàng xe hơi của mình. Trong khi đó, Lee phân việc viết kịch bản TVC cho Apple đến nhiều copywriter trong công ty và một vài người thuê ngoài khác. Một trong số những người được nhận dự án này là Ken Segall. Ken Segall là người rất tài năng trong việc viết lách và là một Giám đốc Sáng tạo xuất sắc. Ken được công ty chúng tôi tuyển vào chỉ một thời gian ngắn sau khi chúng tôi chính thức thắng vụ pitch của Apple. Ken cũng từng cộng tác với Jobs trong quá khứ và Clow thuyết phục Ken rời khỏi công việc hiện tại của anh ấy tại Y&R New York để chuyển đến làm việc cho chúng tôi tại Los Angeles với khách hàng Apple. Vừa đặt chân đến L.A, Ken nhanh chóng nhận nhiệm vụ viết kịch bản TVC cho Apple như các copywriter khác. Một ngày nọ, Ken đến văn phòng của tôi và
- 18. nói rằng “Jobs đã đọc rất nhiều bản thảo và ông ấy vẫn đang đi luẩn quẩn. Chúng tôi vẫn tiếp tục làm việc với bản thảo ‘Crazy Ones’ của anh. Tôi có sửa chữa vài chỗ, hy vọng anh không phiền”.
- 19. Ken viết thêm nhiều thứ khá hay vào kịch bản quảng cáo TVC của Apple, ngoài ra Ken cũng tạo ra một phiên bản lời quảng cáo dài hơn mà sau này được sử dụng trong các quảng cáo báo chí của chiến dịch. Bút pháp mà anh ấy thêm vào quả thật là “bom tấn”, anh ấy khiến cho đoạn quảng cáo trở nên hay hơn bao giờ hết, thế mà tinh thần và tình cảm của đoạn quảng cáo ban đầu vẫn được giữ nguyên. Tôi hy vọng mời được Robin Williams lồng tiếng cho đoạn quảng cáo, thế nhưng ông ấy đã từ chối vì ông không muốn làm việc gì liên quan tới quảng cáo, vậy nên chúng tôi đã chọn Richard Dreyfuss. Cá nhân tôi cảm thấy Richard Dreyfuss hoặc Tom Hanks sẽ là những lựa chọn thay thế lý tưởng. Clow thì muốn Jobs sẽ là người lồng tiếng cho quảng cáo này và tôi cũng đã nghe phiên bản mà Jobs lồng tiếng, nhưng tôi không nghĩ đây là điều đúng đắn. Đối với tôi nó có vẻ quá ích kỷ. Tôi nghĩ Richard Dreyfuss sẽ là sự lựa chọn tốt nhất. Dreyfuss đã tạo ra đoạn quảng cáo “To the Crayzy Ones” một giọng đọc từ tốn, gan góc và độc đáo khiến cho mỗi từ ngữ đều trở nên quan trọng. Trong tâm trí tôi, Dreyfuss chắc chắn là một lựa chọn hoàn hảo. Dù phản hồi tốt hay xấu thì công chúng đều đang nói về Apple. Thương hiệu đang xuất hiện trong tâm trí của họ và họ nói rất nhiều về Apple và chiến dịch đang diễn ra. Sau khi những quảng cáo billboard, quảng cáo báo chí và TVC được phát sóng, không lâu sau Apple trở thành đề tài bàn tán của cộng đồng. Có vài phản hồi không tốt. Một nhà báo ở Los Angeles Times đã mổ xẻ chiến dịch với những lời cay độc “Thật là hoàn hảo khi Apple đang thực hiện một chiến dịch với hàng tá người đã khuất bởi vì thương hiệu cũng sẽ sớm tàn lụi như vậy.” Nhưng điều hay ho là dù phản hồi tốt hay xấu thì công chúng đều đang nói về Apple. Thương hiệu đang xuất hiện trong tâm trí của họ và họ nói rất nhiều về Apple và chiến dịch đang diễn ra. Trái tim Apple rõ ràng đã bắt đầu có lại những nhịp đập của sự sống, và trong khi họ không còn mạnh như một con sư tử, họ buộc phải gây ấn tượng với thế giới, nói với thế giới họ là ai. Điều này làm cho những “tín đồ” của Apple trở nên phấn khởi, tạo nên một làn sóng người ủng hộ, và làm cho những người còn đang nghi ngờ về tương lai của Apple phải thay đổi suy nghĩ theo một chiều hướng hoàn toàn mới. Apple đã thoát khỏi cuộc vật lộn với khó khăn hiện tại và bước đầu tạo nên lịch sử. “Think Different” đã thay đổi Apple như thế nào?
- 20. Mặc dù Steve Jobs không trực tiếp sáng tạo ra ý tưởng, ông ấy đã góp công rất lớn vào đó. Ông ấy chịu trách nhiệm hoàn toàn cho việc tạo nên chiến dịch quảng cáo phù hợp và đúng đắn cho Apple vào thời điểm ấy, chọn được một công ty truyền thông sáng tạo thích hợp và ông dùng ảnh hưởng to lớn của mình để tìm ra những tài năng và truyền lửa cho nhân viên mà tôi chưa từng thấy người nào làm được như ông trước đó. Nếu không có ông, sẽ không bao giờ chiến dịch quảng cáo bom tấn như “Think Different” có cơ hội được ra thị trường. Và nếu không có sự cống hiến của những người làm quảng cáo sáng tạo, việc Apple nổi lên và trở thành hiện tượng toàn cầu như hiện tại sẽ không bao giờ xảy ra. Khi chiến dịch “Think Different” được ra mắt, Apple ngay lập tức cảm nhận được hiệu quả kinh doanh mặc dù lúc này họ chưa tung ra sản phẩm nào mới. Chi trong vòng 12 tháng, giá cổ phiếu Apple đã tăng lên gấp 3 lần. Một năm sau khi khởi động chiến dịch, Apple giới thiệu dòng máy tính để bàn iMacs nhiều màu sắc, chiếc máy được giới thiệu có nhiều cách tân về thiết kế và nó nhanh chóng trở chiến máy tính bán chạy nhất trong lịch sử ngành công nghệ thông tin. Nhưng nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple. Một print-ad của chiến dịch “Think Different” với Mohamed Ali Dù bị tổn thương trong cuộc tranh cãi với Steve, và mọi việc diễn ra không suôn sẻ như mong đợi, chiến dịch “Think Different” đã thắng rất nhiều giải thưởng và “To the Crazy Ones” cũng tiếp tục thắng được nhiều giải thưởng quảng cáo của năm. Phần ghi nhận thành quả của chiến dịch có rất nhiều cái tên trong đội ngũ chúng tôi được vinh danh và Clow chắc chắn rằng ông cũng đề tên Steve vào danh sách này. Tôi luôn nghĩ rằng chiến dịch này rất vĩ đại vì nó đòi hỏi công sức và sự cống hiến của rất nhiều người. Craig Tanimoto và tôi sau này tiếp tục làm rất nhiều chiến dịch thú vị cho các thương hiệu khác và chúng tôi vẫn duy trì tình bạn thân thiết giữa đôi bên. Ken Segall sau này tiếp tục tạo nên chiến dịch tung sản phẩm phi thường cho iMac và rất nhiều thứ xuất sắc cho Apple trước khi trở lại New York. Clip award (photo courtesy of Rob Siltanen)
- 21. Một vài cá nhân khác tham gia vào chiến dịch như Yvonne Smith, Margaret Midget Keen, Jessica Shulman, Jennifer Golub và Dan Bootzin đã cống hiến tài năng và rất nhiều thời gian của họ cho Apple. Tương tự, đó là những đóng góp to lớn của Giám đốc Truyền thông của Chiat - bà Monica Karro - và những tài năng sáng tạo kiệt xuất khác như Duncan Milner, Eric Grunbaum và Susan Alinsangan vẫn giữ sự nhiệt huyết với các chiến dịch tuyệt vời tiếp theo - tất cả là nhờ tài năng, sự kiên nhẫn và dẫn dắt của Lee Clow. Mặc dù sau sự ra đi vĩnh viễn của Steve Jobs, di sản và ảnh hưởng của ông đối với thế giới sẽ được ghi nhớ mãi mãi. Tôi nghĩ rằng mặc dù cuộc đời của ông có thể ngắn ngủi, nhưng ký ức về ông thì sẽ còn tồn tại lâu hơn cả chính bản thân tất cả chúng ta. Apple đã làm rất tốt công việc của họ, năm 1997, họ đứng trên bờ vực của sự lụi tàn, và hiện tại, họ được xếp hạng cao nhất trong số những công ty có giá trị nhất thế giới. Điên rồ? Nhưng đó là sự thật. Về tác giả Rob đã dành 10 trong 23 năm hoạt động quảng cáo sáng tạo tại TBWA/Chiat/Day ở Los Angeles. Năm 1990, khi ông 26 tuổi, ông đã trở thành giám đốc sáng tạo trẻ tuổi nhất trong lịch sử các công ty quảng cáo và phụ trách khách hàng lớn nhất của Chiat/Day suốt 9 năm. Trước khi rời khỏi công ty, Rob tổng cộng đã phụ trách năm khách hàng với tổng giá trị hợp đồng truyền thông lên đến hơn 700 triệu đô-la Mỹ. Thành tựu của ông bao gồm: Các giải thưởng “Quảng cáo của năm” do các tạp chí Times, Rolling Stone, USA Today, Adweek, giải thưởng Emmy bình chọn. Năm quảng cáo của ông được trưng bày tại Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại New York. Chiến dịch tung sản phẩm thành công nhất cho một mẫu xe hơi mới, đi vào lịch sử ngành xe hơi thế giới, và giành chiến thắng tại hầu hết các giải thưởng quảng cáo, từ “Gold One Show” tới “Gold Clio” và “Grand Effie”.