CRM e Customer Centricity
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Il documento discute l'importanza della customer centricity nel marketing, enfatizzando la necessità per le aziende di costruire relazioni a lungo termine con i clienti piuttosto che concentrarsi solo su transazioni a breve termine. Viene evidenziato il ruolo cruciale del Customer Relationship Management (CRM) nel migliorare le performance aziendali, ma si avverte che la sua implementazione richiede una cultura aziendale centrata sul cliente, oltre a un attento coordinamento tra diverse aree aziendali. Inoltre, si evidenzia che molti progetti CRM falliscono a causa di problemi legati a persone, processi e politiche piuttosto che alla tecnologia stessa.
CRM e Customer Centricity
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- 2. Contenuti Customer Centricity CRM definizione Elementi di successo e insuccesso Obiettivi Contatti 2
- 3. “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”. Strategia Customer Centric * Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion 3
- 4. Oggi si parla molto di Customer Centricity, Customer Experience, Customer Relationship Management La centralità del Cliente, in un contesto sempre più competitivo e in continua evoluzione, sta diventando un fattore di differenziazione indispensabile per il successo del proprio business DAL PRODOTTO AL CLIENTE Orientamento al Prodotto e alla Orientamento al Cliente e al suo filosofia di vendita network Dall’epoca delle transazioni cliente- azienda all’epoca delle relazioni cliente –azienda e cliente-cliente!
- 5. Tuttavia… In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente domanda: “Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?” La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza alle aziende di cui è cliente 5
- 6. C’è ancora molta strada da fare nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda! 6
- 7. Negli ultimi anni la gestione delle relazioni con il cliente (CRM - Customer Relationship Management) rappresenta uno dei nuovi sviluppi più promettenti del marketing quanto più un'impresa conosce i propri clienti acquisiti e potenziali, tanto più competitiva sarà la sua presenza sul mercato: saprà infatti con maggior precisione che cosa offrire, quando, in che modo e a quale prezzo .. almeno in teoria Prima di fare investimenti in CRM, occorre però creare una cultura aziendale orientata al cliente Un sistema CRM infatti funzionerà solo se l’azienda è “cliente-centrica” 7
- 8. Cosa significa costruire una strategia Customer Centric? Significa spostare il baricentro delle varie funzioni aziendali da una logica organizzativa che ruota attorno al prodotto.. Vendite Marketing Prodotto Service Management 8
- 9. … ad una logica in cui è il cliente che determina il modo in cui l’azienda si è strutturata per massimizzare la sua soddisfazione, il soddisfacimento dei suoi bisogni, la sua Customer Experience Vendite Tutte le aree aziendali e i punti di contatto del cliente con il brand rappresentano “One voice to the customer” STRATEGIA TECNOLOGIA Marketing Cliente Service CULTURA PROCESSI Management 9
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- 11. ’50 ’70 primi ’90 ’60 ’80 ’90 ‘2000 Avvento dei “brand Avvento delle formule Sviluppo dinamico dei Avvento del items” e delle agenzie di club e dei programmi di prodotti sul mercato marketing diretto pubblicità fidelizzazione Customer Mass Direct Database Relationship marketing marketing marketing Management Comunicazione Databases, Qualificazione di massa La relazione con il Cliente Sistemi di analisi dei Clienti potenziali determina i prodotti e i nuovi servizi Prodotto Cliente Punto di vista
- 12. Customer Relationship Management Gestione della Relazione con il Cliente (esistente o potenziale) 12
- 13. Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente: marketing, vendite, customer service
- 14. Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, cultura, processi e tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti Tecnologia Processi Cultura Strategia
- 15. Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale, non è un database, non è un call center e non è un sito Web.
- 16. Il CRM è una vera e proria filosofia di business che coinvolge tutti i processi d’impresa: dalla segmentazione del mercato alla determinazione degli obiettivi aziendali, dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela, passando per il supporto alle vendite e alle strategie di marketing Ma le aziende sono strutture complesse: faticano a tradurre questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere. … 16
- 17. … e tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce! Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e il 46% delle postazioni non viene usato Perché i progetti CRM falliscono? principalmente a causa delle cosiddette “tre P”: persone, processi e politiche quasi mai a causa dello strumento 17
- 18. Edmund Thompson del Gartner Group afferma: “Un programma di gestione delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti (persone e politica), per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto (processi) e per il 15% dalla tecnologia”. A questi elementi si aggiunge la strategia di comunicazione e marketing dell’azienda che deve essere finalizzata a generare interazioni e costruire relazioni con la propria customer base 18
- 19. CRM Comunicazione Tecnologia Processi Cultura Strategia 19
- 20. Costruireste una casa senza un progetto? 20
- 21. Gli obiettivi del CRM possono riassumersi: Aumentare il numero di nuovi clienti Creare nuove comunicando meglio, al giusto target relazioni diminuendo i costi di contatto e marketing Fidelizzare Mantenere relazioni conoscendo meglio i propri clienti comunicando con messaggi e canali appropriati per personalizzare la relazione Aumentare il valore e la vita del cliente Ottimizzare favorendo cross e upselling le relazioni assicurando un alto livello di soddisfazione 21
- 22. Relazioni profittevoli con la propria Customer Base si riescono ad ottenere grazie ad un CRM a 360° che consenta di: 1. Raccogliere i dati di clienti acquisiti e potenziali provenienti da diverse fonti in un unico database 2. Acquisire una maggiore conoscenza di clienti e prospect tramite l’analisi dei dati e migliorare l’identificazione dei target groups per azioni di conquista e fidelizzazione 3. Pianificare e gestire campagne mirate multicanali on e off line 4. Generare opportunità di vendita e analizzare i risultati per migliorare l’efficacia e la conversione in vendita delle azioni
- 23. Step 1: inserire i dati provenienti da diverse fonti in un unico database CRM E-Commerce Direct Mailing Web-marketing CRM Punti vendita Social network Eventi Newsletter Call-Center
- 24. Step 2: analisi dei dati, segmentazione del database, selezione dei target groups per le campagne marketing L’implementazione di un CRM consente non solo di raccogliere tutti i dati che provengono da fonti e canali diversi ma di analizzarli e gestirli efficientemente analisi socio-demografiche e comportamentali segmentazione della customer base identificazione dei target delle campagne
- 25. Step 3: realizzazione, gestione e misurazione di campagne marketing Il CRM contiene inoltre un sistema di Campaign Management per la realizzazione e la misurazione di campagne marketing on e offline multicanali (direct mailing, dem, e-commerce, web, newsletter, eventi, call center, social networks) e un sistema di Lead Management per la gestione delle opportunità da assegnare alla forza vendita e il tracking delle performance
- 26. Step 4: integrazione con l’area vendite e il customer service il CRM consente di gestire le opportunità di vendita generate dall’area marketing tramite un sistema di Lead Management per l’assegnazione dei leads alla forza vendita e un sistema di tracking delle performance della stessa e fornisce un sistema di reportistica integrato per misurare in tempo reale l’efficia delle azioni
- 27. Personale di vendita Analisi Selezione Lead Campagne Feedback Customer Base target Management CRM Customer touch points/ Marketing BTL in ottica CRM 27
- 28. .. che necessita di competenze trasversali, conoscenza delle varie aree aziendali, concretezza, grande capacità di coordinamento e project management. Infatti: le azioni, i processi e gli strumenti del CRM sono correlati con le principali aree Marketing aziendali impattano e sono impattati dalle altre funzioni IT Vendite se i processi e gli obiettivi non sono chiaramente definiti: CRM complessità di coordinamento conflitto difficoltà di collaborazione Customer Post- CRM reattivo, non proattivo Service vendita 28
- 29. C-Direct Consulting Srl Piazza Emilia, 1 - 20129 Milano Sede Operativa : Via A. Appiani, 12 - 20121 Milano Telefono: +(39) 02 36693374 Email: [email protected] Web-site: www.cdirectconsulting.it 29