Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić życie handlowcom
0 likes828 views
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić życie handlowcom
- 1. Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer moze ułatwic zycie handlowcom Czy handlowiec moze istniec bez marketera? Pewnie moze, ale… współpracujac, moga osiagnac znacznie wiecej. To dział sprzedazy, jak sama nazwa wskazuje, jest bezposrednio odpowiedzialny za pozyskanie nowych klientów dla produktu czy usługi. A moze proces sprzedazy byłby duzo bardziej wydajny, gdyby handlowiec otrzymywał wysokiej jakosci leady kontaktowe dostarczone przez marketera? Jak wykorzystac do tego Internet i kampanie reklamowe? Najwiekszy problem we współpracy pomiedzy działami marketingu i"sprzedazy to złe podejscie do leadów, i"to z"obu stron. Dlaczego? Marketerzy czesto przekazuja „puste” kontakty swoim handlowcom, a"ci z"kolei zbyt pózno kontaktuja sie z"potencjalnymi klientami, co powoduje, ze musza rozpoczynac nawiazywanie kontaktu od samego poczatku, z"uwzglednieniem obudowania go w"cechy, które sa istotne z"punktu widzenia sprzedazy. Czy nie jest istotne i"najwazniejsze dla działu sprzedazy, aby Bezimienny Kowalski stał sie trzydziestoletnim Janem Kowalskim, posiadajacym zone i"dziecko, Technologia Judyta Mojzesz-Zimonczyk Pracuje w branzy marketingowej od 6 lat. Od 2012 roku zwiazana z Grupa Kapitałowa SARE SA, najpierw jako specjalista PR w SARE, a od kilku miesiecy prowadzi działania marketingowe i z zakresu public relations w INIS E-mailingowej Sieci Reklamowej. Nalezy do grona szczesliwców, dla których praca jest prawdziwa pasja. fot. Akhilesh Sharma – Fotolia.com 64 Szef Sprzedazy • pazdziernik-listopad 2014
- 2. Technologia mieszkajacym w"sredniej wielkosci miescie, aktu-alnie poszukujacym nowego mieszkania, spedza-jacym wakacje w"krajach europejskich i"lubiacym nowinki technologiczne? To esencja informacji, jakiej potrzebuje kazdy handlowiec. Sprzedaz w"takiej sytuacji byłaby łatwiejsza o"tyle, ze potencjalny klient czułby sie wyjatkowo, bo handlowiec podchodziłby do niego indywidualnie i"dziwnym trafem zgłaszałby sie z"oferta w"momencie, gdy pojawia sie jakas kon-kretna potrzeba. Tego typu podejscie do generowania leadów kon-taktowych staje sie obecnie norma. Umozliwiaja to Internet oraz kampanie mailingowe. Tak naprawde to oba działy – handlowy i"marketingowy – daza do jednego nadrzednego celu, czyli zwiekszenia sprzedazy. Załozenie wspólnych celów posred-nich, a"takze okreslenie przez handlowców, jakie informacje sa dla nich wazne z"punktu widzenia procesu sprzedazy i"kontaktu z"klientem, sprawi-łyby, ze handlowiec i"marketer nie musieliby zyc jak przysłowiowy pies z"kotem, a"współpracujac, mogliby osiagnac znacznie wiecej, nie tylko dla ƒ rmy, ale takze dla siebie. Performance marketing w=słuzbie sprzedazy Punktem wyjscia dla kazdego działania w"ƒ rmie jest cel, jaki chcemy osiagnac. Najczesciej jaki? Budowanie wizerunku marki, zadowolenie klienta, zaintereso-wanie klienta produktem czy usługa, pozyskanie klientów konkurencji… Wszystkie te cele maja jeden wspólny mianownik – generowanie sprzedazy. Performance marketing, inaczej marketing efek-tywnosciowy, to działania reklamowe w"Internecie majace na celu uzyskanie pozadanego efektu, czyli reakcji odbiorcy, takiej jak przejscie na okreslona strone www, klikniecie banneru, wypełnienie formularza kontaktowego, ankiety, złozenie za-mówienia czy wreszcie zakup z"dokonaniem płat-nosci online. Cecha charakterystyczna, jak sama nazwa wskazuje, jest tu efektywnosciowy model rozliczen, czyli za przekierowanie ruchu, za leady kontaktowe, rozbudowe baz danych, sprzedaz produktów i"usług. Działania w"marketingu efektywnosciowym sa idealnym rozwiazaniem dla działów handlowych. Dlaczego? Handlowcy sa rozliczani za efekt, kampanie równiez, wiec doskonale widza, jaki budzet wydaja na mailingi reklamowe oraz jaki maja z"nich zwrot w"postaci leadów, zakupionych produktów badz usług. Lead, który staje sie klientem Na wstepie trzeba odpowiedziec na pytanie: co to jest lead? Leadem w"marketingu internetowym jest osoba badz ƒ rma, która pozostawiła swoje dane kontaktowe na stronie klienta, czyli wypełniła formularz kontaktowy lub ankiete. Wypełniła go w"róznym celu, np. w"zwiazku z"checia zakupu pro-duktu lub usługi badz potrzeba kontaktu z"działem handlowym danej ƒ rmy. Zanim jednak dany internauta przemieni sie w"leada, trzeba zachecic go do odwiedzenia danej strony i"pozostawienia na niej danych kontaktowych. Takie własnie działanie jest istota generowania leadów sprzedazowych i"w"tym własnie pomoze kampania mailingowa. Mailing jest pierwszym krokiem rozpoczynajacym cały proces. Krok 1. Mailing reklamowy Duzy odsetek kampanii mailingowych nastawionych jest na sprzedaz, szczególnie gdy reklamodawca ma sklep internetowy. Wówczas sytuacja jest prosta. Ustalana jest cena mailingu w"rozliczeniu CPS (cost per sale) badz CPO (cost per order) i"ƒ rma płaci za uzytkownika, który staje sie klientem, po dokona-niu zakupu badz złozeniu zamówienia. Jednak nie wszystkie produkty, a"szczególnie usługi, mozna sprzedac bez udziału handlowca, który precyzyj-nie dobiera parametry oferty do potrzeb klienta. Dlatego coraz czesciej realizowane sa kampanie mailingowe nastawione na leady kontaktowe, czyli przekierowanie na landing page w"celu wypełnienia formularza. Informacje kontaktowe wstepnie zain-teresowanej osoby traƒ aja do handlowca, którego zadaniem jest domkniecie sprzedazy. Targetowanie grupy docelowej Pamietaj! Nie ma sensu wysyłac mailingu do grupy osób, które nie sa zainteresowane danym produktem czy usługa. Wyniki takiej kampanii beda bardzo słabe. Istotne jest okreslenie grupy docelowej, do której ma byc wysłana kampania reklamowa. Jest to mozliwe dzieki targetowaniu behawioralnemu, pazdziernik-listopad 2014 • Szef Sprzedazy 65
- 3. Generowanie leadów kontaktowych w=Internecie, czyli jak marketer moze ułatwic zycie handlowcom dzieki któremu mozna dotrzec do wybranej grupy odbiorców deklarujacych zainteresowanie danym produktem. Niemozliwe? A"jednak. Ten rodzaj targetowania polega na wykorzystaniu danych historycznych, uzyskanych z"tagowania (kategoryzowania tresci w"mailingach) poprzednich wysyłek i"tym samym z"analizy zainteresowan in-ternautów. Rozwiazanie to umozliwia dostosowanie oferty do upodoban odbiorców. Mozna sledzic i"wiedziec, co klikaja uzytkownicy, a"nastepnie, przygotowujac kolejne wysyłki, wykorzystac te wiedze i"uzupełnic wiadomosci o"bardziej pozadane dla nich tresci. Jak wyglada to w"praktyce? Ktos kliknał tresc zwiazana z"„motoryzacja”, a"informacja ta została automatycznie zapisana w"systemie przy danym rekordzie. Dzieki temu ƒ rma ma informacje o"za-interesowaniach danej osoby i"w"kolejnym kroku moze wysłac jej mailing dotyczacy ubezpieczen komunikacyjnych. Takie przygotowanie tresci powo-duje, ze internauci otrzymuja reklame dopasowana do ich oczekiwan, co bezposrednio przekłada sie na wieksze zainteresowanie oferowanymi usługami badz produktami. W"tworzeniu kampanii reklamowych bedacych odpowiedzia na potrzeby klientów nie mozna po-przestac na targetowaniu. Krokiem nastepnym jest stosowanie retargetingu. Działanie to pozwala na kierowanie kampanii reklamowej tylko do grupy uzytkowników, którzy juz wczesniej weszli w"in-terakcje z"reklamowanym przez ƒ rme produktem. W"takim przypadku kampania remarketingowa obejmuje internautów, którzy klikneli reklame, odwiedzili juz strone internetowa czy tez wykonali konkretna akcje, np. wrzucili produkt do koszyka, ale nie dokonczyli procesu zakupowego (opuscili sklep internetowy). Zachecenie do otwarcia e-maila Ale to nie wszystko. Aby odbiorca mailingu w"ogóle otworzył wiadomosc, trzeba zwrócic jego uwage odpowiednim tematem wiadomosci. Niech bedzie on zaskakujacy i"zachecajacy. Bardzo skutecz-na metoda poprawiajaca współczynnik otwarc (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic czegos specjalnego, indywidual-nie przygotowanego dla odbiorcy. Ponizsze przykłady pokazuja, jak nieznaczna zmiana tematu jednej z"kampanii wpłyneła na wyniki otwarc mailingu: • „Niespodzianka dla kazdego nowego klienta” (OR = 3,5%), • „Anno, mamy niespodzianke dla Ciebie. Sprawdz!” (OR = 5,4%). Krok 2. Zacheta do działania To, co najwazniejsze w"kreacji mailingowej, to prosty przekaz zakonczony wezwaniem do działania (ang. call to action), czyli zacheta do przejscia na strone kampanii, sklepu czy formularza. Przycisk typu call to action to podstawowe narzedzie w"procesie generowania leadów kontaktowych. Aby okazał sie skuteczny, powinien: • znajdowac sie w"widocznym miejscu, aby zwra-cał uwage, • zachecac do działania „tu i"teraz”, np.: „zapisz sie juz dzis!”, „zgłos sie teraz!”, „odbierz prezent!”, • oferowac odbiorcy jakas wartosc, np. prezent za pozostawienie danych w"postaci poradnika czy e-booka. Dobrym przykładem jest mailing CUK Ubezpieczenia. Kazdy zareaguje na hasło zwia-zane z"obnizka OC i"AC – „Zobacz, jak bardzo!”. Jezeli dodatkowo mozna uzyskac porównanie cen Rys. 1. Kreacja mailingowa CUK Ubezpieczenia „Obnizamy cene Twojego OC i AC” Zródło: INIS E-mailingowa Siec Reklamowa 66 Szef Sprzedazy • pazdziernik-listopad 2014
- 4. ubezpieczenia z"az 30 towarzystw w"dwie minuty, zacheci to wielu odbiorców do klikniecia w"kreacje. Krok 3. Landing page kampanii – strona docelowa z=formularzem do wypełnienia Trzecim krokiem w"drodze do skutecznego gene-rowania leadów jest przekierowanie uzytkownika na odpowiednia strone docelowa – landing page. Najwazniejsza zasada dotyczaca kampanii mailin-gowej jest jednolitosc przekazu na kazdym etapie wciagania klienta w"reakcje z"marka. Wazne, aby to, co zobaczył na landing page kampanii, nie odbiegało od tego, co zaprezentowano w"kreacji mailingu i"obiecano w"jej temacie. Na zadnym z"tych etapów nie moze dojsc do rozczarowania odbiorcy, w"innym przypadku mozna bowiem całkowicie stracic jego zaufanie. Strona docelowa, na która jest przekierowany potencjalny klient, powinna: • byc tozsama z"kreacja mailingowa i"marka, • byc skupiona na danej ofercie, R E K L A M A • byc przygotowana przez profesjonalnych graƒ ków, • zawierac funkcjonalny formularz do pozosta-wienia danych. Po wypełnieniu formularza uzytkownik powinien zostac przekierowany na strone z"podziekowaniami i"potwierdzeniem prawidłowego wypełnienia for-mularza. Mozna ponadto wysłac kolejny mailing, zachecajacy do działania i"pozwalajacy na uzyskanie dodatkowych informacji o"potencjalnym kliencie. Krok 4. Dwutorowa walidacja leadów Brawo! Dzieki tak przygotowanej kampanii mailin-gowej pozyskano leady kontaktowe. Zanim traƒ a one do konkretnego handlowca, mozna sprawdzic ich poprawnosc, a"takze obudowac je w"dodatkowe cechy na dwa sposoby. Po pierwsze, przez wykorzystanie narzedzia do walidacji i/wery0 kacji leadów kontaktowych. Dzieki temu mozna zwiekszyc skutecznosc kampanii Technologia
- 5. Generowanie leadów kontaktowych w=Internecie, czyli jak marketer moze ułatwic zycie handlowcom miec pewnosc, ze posiadane dane sa prawidłowe. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez ƒ rme Saleli9 er, prawie 30% formularzy kontaktowych w"Internecie jest wypełnianych błednie. Po drugie, poprzez sprawdzenie pozyskanych leadów przez dział sprzedazy lub call center. Kolejnym krokiem po sprawdzeniu leadów pod katem poprawnosci jest przekazanie ich do call center celem weryƒ kacji telefonicznej uzyskanych kontaktów. Współpraca z"call center zapewni do-datkowe informacje, jakich do tej pory nie udało sie uzyskac w"kampanii mailingowej. Informacje potrzebne w"procesie sprzedazy zaleza od rodzaju oferowanego produktu czy swiadczonej usługi. Pracujac w"branzy ubezpieczeniowej, pracownik call center moze uzyskac informacje dotyczace np. aktualnej polisy ubezpieczeniowej danego klienta. Branze, które wykorzystuja kampanie mailingowe do pozyskiwania leadów W"ramach E-mailingowej Sieci Reklamowej INIS przeanalizowalismy zrealizowane w"drugim kwartale 2014 roku 152 wysyłki reklamowe, wsród których mozna było wyznaczyc branze, gdzie dominowały kampanie mailingowe nastawione na generowanie leadów kontaktowych. Finanse, ubezpieczenia, telekomunikacja, motoryzacja oraz energetyka to branze, których strategia kampanii mailingowej była nastawiona na pozyskiwanie leadów kontaktowych i"zrealizowana według schematu zaprezentowanego w"niniejszym artykule. A"jednak praca handlowca moze byc bardziej wydajna. Szeƒ e sprzedazy, czy nie chcesz otrzy-mywac od działu marketingu „goracych” leadów sprzedazowych? Jezeli po przeczytaniu tego artykułu wydaje Ci sie, ze został on napisany dla marketera, a"nie dla szefa sprzedazy, to nic bardziej mylnego. Został napisany przez marketera dla handlowca, aby pokazac, jak współpraca obu działów moze słuzyc realizacji jednego wspólnego celu – zwiek-szenia sprzedazy. Szef sprzedazy dowie sie, jak mozna generowac leady i"jak wykorzystac do tego kampanie mailingowa. Teraz juz wiadomo, jakie informacje nalezy przekazac marketerowi i"czego mozna od niego oczekiwac. Czyli jednak marketer i"handlowiec nie musza zyc jak „pies z"kotem”. Rys. 2. Infografi ka Salelifter sp. z o.o., Lead Generation w Afi liacji, czyli jakiej jakosci sa leady generowane w polskiej afi liacji Zródło: https://ex.salelifter.com/media/infografi ka.jpg Finanse Ubezpieczenia Telekomunikacja Motoryzacja Energetyka Rys. 3. Procentowy rozkład kampanii reklamowych z pozyskiwaniem leadów wg branz Zródło: INIS E-mailingowa Siec Reklamowa mailingowych przez usuniecie z"bazy nieistnieja-cych adresów e-mail. Sprawdzenie poprawnosci podanych numerów GSM obnizy tez koszty obsługi działu sprzedazy i"call center. Dzieki temu mozna 68 Szef Sprzedazy • pazdziernik-listopad 2014