Ldb neetneedeu panetta 02
- 1. 27 gennaio 2015 COSIMO PANETTA [email protected] SEGMENTARE IL MERCATO
- 4. DEFINIZIONE Aggregazione di potenziali acquirenti in gruppi (segmenti) che hanno esigenze comuni e che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'uno dall'altro, rispondendo in modo simile a una azione di marketing. SEGMENTAZIONE LUOGHI LINGUAGGI BISOGNI, VALORI, ESIGENZE
- 5. PER DEFINIRE LE IPOTESI SEGMENTAZIONE DI MERCATO 6 PASSI 1 2 3 4 5 IDENTIFICARE IL MERCATO DI RIFERIMENTO (B2C, B2B, P2P/H2H, MULTISIDED) SCOMPORRE IL MERCATO IN SEGMENTI, AGGREGANDO I RISULTATI DELLA MORPHOLOGICAL ANALYSIS SCEGLIERE IL MERCATO OBIETTIVO SVILUPPARE CUSTOMER PERSONA QUOTA E DIMENSIONE MERCATO VALIDAZIONE
- 6. MERCATO DI RIFERIMENTO 1. B2B 2. B2C 3. H2H 4. MULTISIDED 1
- 7. PROCESSO LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIGUARDA LA DIVISIONE DI UN INSIEME DI CONSUMATORI CON BISOGNI E DESIDERI SIMILI ● per ciò che si attendono dall’offerta ● per le loro reazioni nei confronti dell’ attività di marketing dell’impresa ● per il valore che attribuiscono ad una data soluzione. SEGMENT0 DI MERCATO LUOGHI LINGUAGGI BISOGNI, VALORI, ESIGENZE 2
- 8. PERCHE’? SEGMENT0 DI MERCATO 2 FOCUS Indirizzare le diverse categorie di consumatori che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'una dall'altra.
- 9. PERCHE’? SEGMENT0 DI MERCATO 1 MENO RISCHIO Ridurre il rischio nel decidere dove, quando, come, e a chi un prodotto un servizio o un brand verrà commercializzato.
- 10. PERCHE’? SEGMENT0 DI MERCATO 2 PIU’ EFFICIENTE Aumentare l'efficienza del processo di progettazione di prodotto e marketing indirizzando lo sforzo in particolare verso il segmento designato in modo coerente con le caratteristiche del segmento.
- 11. PERCHE’? SEGMENT0 DI MERCATO 2 FATTIBILE SUBITO Una migliore allocazione delle risorse limitate di un’azienda startup.
- 12. BISOGNO VS PROBLEMA 2
- 13. BISOGNO VS PROBLEMA 12
- 14. BISOGNO VS PROBLEMA SUSSISTENZA PROTEZIONE COMPRENSIONE PARTECIPAZIONE PIACERE AFFETTO IDENTITA’ CREAZIONE LIBERTA’ ESSERE (qualità) AVERE (cose) FARE (azioni) INTERAGIRE (contesto) salute fisica e mentale cibo, casa/riparo, lavoro mangiare, vestirsi, riposare, lavorare ambiente domestico, conviviale cura, autonomia, adattamento sicurezza sociale, sistema sanitario, lavoro cooperare, pianificare, prendersi cura di, aiutare ambiente sociale, abitazione capacità critica, curiosità, intuizione “letteratura”, insegnanti, sistema educativo analizzare, studiare, meditare, ricercare scuola, famiglia, università, comunità apertura mentale, dedizione, senso dell’umorismo responsabilià, doveri, lavoro, diritti cooperare, dissentire, esprimere opinioni associazioni, partiti, vicinato, posti di culto immaginazione, tranquillità, spontaneità giochi, feste, pace della mente sognare ad occhi aperti, ricordare, relax, divertirsi panorami, spazi intimi, spazi dove stare da soli rispetto, senso dell’ umorismo, generosità, sensualità amicizia, famiglia, relazione con la natura condividere, prendersi cura di, fare l’amore, esprimere emozioni pivacy, spazi intimi per stare insieme senso di appartenenza, autostima, coerenza lingua, religioni, lavoro, abitudini, valori, regole conoscere sè stessi, crescere, impegnarsi posti d’appartenenza, contesti quotidiani immaginazione, audacia, inventività, curiosità abilità, lavoro, tecniche, cose che si sanno fare inventare, costruire, progettare, lavorare, comporre, interpretare spazi d’espressione, laboratori, teatri ovunquedissentire, scegliere, correre dei rischi, sviluppare consapevolezza uguali dirittiautonomia, passione, autostima, apertura mentale 12
- 15. INTERNAMENTE OMOGENEO Ogni segmento è caratterizzato da una percezione omogenea del problema/bisogno. ESTERNAMENTE ETEROGENEO I potenziali clienti appartenenti a diversi segmenti hanno una percezione diversa del problema/bisogno SEGMENT0 DI MERCATO 12
- 16. CARATTERISTICHE 1. DESCRIVIBILE Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali 2. QUANTIFICABILE Il segmento deve essere quantificabile 3. RAGGIUNGIBILE Il segmento deve essere raggiungibile/accessibile/praticabile SEGMENTI DI MERCATO 12
- 17. CARATTERISTICHE DESCRIVIBILE QUANTIFICABILE RAGGIUNGIBILE BUON SEGMENTI DI MERCATO 4. COERENTE con i valori e le ambizioni del team di fondatori 5. DISPONIBILE A PAGARE in grado di contribuire alla generazione di cashflow per la vostra azienda 12
- 18. DEI SEGMENTI (NON ESCLUSIVI - INTEGRABILI) ● Segmentazione geografica ● Segmentazione socio-demografica ● Segmentazione psicografica / comportamentale ● Benefici ricercati CRITERI DI DESCRIZIONE 12
- 19. Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche NAZIONI, STATI, REGIONI, PROVINCE... SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
- 20. Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA ETA’ SESSO PROFESSIONE ISTRUZIONE, STADIO DEL CICLO DI VITA DIMENSIONE DELLA FAMIGLIA RELIGIONE, NAZIONALITA’...
- 21. Legato alla personalità e alla psicologia, allo stile di vita (attività, interessi, opinioni). SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA LO STILE DI VITA E’ RITENUTO CIO’ CHE ATTRIBUISCE COERENZA AI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE
- 22. I clienti sono aggregati in base all’omogeneità di vantaggi e benefici ricercati nell’offerta. SEGMENTAZIONE SUI BENEFICI PREZZO INTRATTENIMENTO COMODITA’ VELOCITA’ PRATICITA’ ESPOSIZIONE SOCIALE....
- 23. RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO FATTORI: 1. PERVASIVITA’: con quale estensione il bisogno/problema è percepito in quel segmento? 2. ACCETTAZIONE: esistono barriere (es: culturali, sociali, economiche) o facilitatori all’accettazione della vostra offerta ℅ quel segmento? 3. PENOSITA’: il bisogno/problema identificato è sufficientemente penoso per il segmento identificato? 4. URGENZA: si tratta di un problema urgente per quel segmento, o può aspettare? ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO 3
- 24. RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO FATTORI: 5. VISIBILITA’/MISURABILITA’ DEL BENEFICIO: la soddisfazione del bisogno/problema può essere facilmente osservata o addirittura misurata? 6. TEMPESTIVITA’ DEL BENEFICIO: il beneficio è subito apprezzabile, o viene percepito solo a posteriori? 7. CREDIBILITA’: a che livello il vostro team è credibile nell’offerta di una soluzione a quello specifico segmento? 8. POSIZIONAMENTO: a che livello la vostra particolare soluzione è competitiva rispetto allo specifico bisogno identificato, per quel segmento? ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO
- 25. FATTORI: 9. REALIZZABILITA’ E AFFIDABILITA’: la soddisfazione che avete in mente per quel problema specifico, è affidabile subito e realizzabile con certezza? 10. DISPONIBILITA’ FINANZIARIA: lo specifico segmento identificato (o la Decision Making Unit, in caso differiscano) ha la capacità economica e finanziaria per contribuire al vostro cash-flow? ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO