Oby gościom nie odebrało mowy
2 likes524 views
Społecznościowy marketing szeptany w kontekście EURO 2012 - kilka słów o Raporcie IMPACT, projekcie Misja21.pl, polskiej gościnności i mediach społecznościowych.
Oby gościom nie odebrało mowy
- 1. ANALIZA TEMAT NUMERU marketing w praktyce 53 W iele osób pewnie do dziś pa- i szarych obywateli także zapanowała eu- rynek turystyczny będzie miała organi- mięta moment, w którym Mi- foria. Po fali pozytywnego zaskoczenia zacja tej największej sportowej imprezy chel Platini, prezydent UEFA, przyszedł moment zdroworozsądkowej w dziejach naszego kraju? wyciągnął z koperty kartkę z napisem oceny sytuacji. Czy uda nam się dobrze „POLAND & UKRAINE”. Wśród przed- przygotować do Euro 2012? Jaki wpływ stawicieli krajowych związków piłkarskich na gospodarkę, markę Polska i krajowy Aby zbadać rzeczywisty wpływ Euro 2012
- 2. TEMAT NUMERU ANALIZA na gospodarkę Polski, na zlecenie spółki Barcelonę (gospodarza letnich Igrzysk przyjeżdżających do naszego kraju kibi- marketing w praktyce PL.2012 przygotowany został raport IM- Olimpijskich ’92) w ciągu roku podwo- ców, którzy dzięki wizycie z okazji Euro PACT, który miał dać odpowiedź na wiele iła się, osiągając poziom 3,5 mln osób, 2012 mogą zrewidować swoje wyobraże- pytań nurtujących ekspertów i całe spo- do czego przyczyniły się wzrost rozpo- nia i zdecydować się na powrót w celach łeczeństwo. Stanowi on jedno z nielicz- znawalności miasta oraz szybki rozwój typowo wypoczynkowych. Po drugie, 54 nych naukowych i rzetelnych opracowań bazy turystycznej (3-krotny wzrost). poprzez przekaz telewizyjny o wysokiej dotyczących wpływu Euro 2012 na Polskę W efekcie IO w Barcelonie są często oglądalności. Po trzecie, poprawa wi- przed, w trakcie i po, bo w latach 2008– przywoływane jako przykład dobrego zerunku naszego kraju może się odbyć 2020. Raport został opracowany przez gru- wykorzystania potencjału turystycznego poprzez marketing szeptany pomiędzy pę naukowców, ekspertów w dziedzinie imprezy sportowej o charakterze mię- kibicami, którzy przyjechali do Polski, ekonomii, ze Szkoły Głównej Handlowej, dzynarodowym. Oczywiście każda taka a ich znajomymi, którzy pozostali w kraju Uniwersytetu Łódzkiego oraz Uniwersy- impreza jest inna, inne są koszty orga- i będą chcieli wiedzieć, jak wyglądał pobyt tetu Jagiellońskiego. Przedstawione w ra- nizacji i inny jest gospodarz. W historii w naszym kraju. porcie analizy zostały przeprowadzone z powodzeniem można znaleźć przy- Niestety wizerunek Polski na Zacho- w trzech scenariuszach – pesymistycznym, kłady dużych imprez sportowych, które dzie ciągle nie jest taki, jaki chcielibyśmy, podstawowym i optymistycznym. Ich wy- przyczyniły się do ogromnego zadłużenia żeby był. Pomimo wysiłków wielu pod- niki zostały porównane ze scenariuszem organizatorów, zamiast oczekiwanego miotów, międzynarodowych kampanii bez Euro, czyli przedstawiającym sytuację wzrostu. Warto jednak stawiać sobie i innych działań, proces poprawy wy- w przypadku, gdyby Polska nie organizo- ambitne cele. Najważniejszymi warun- obrażeń związanych z naszym krajem wała turnieju w 2012 roku. kami wystąpienia efektu jak w Barcelonie postępuje bardzo powoli. są dobra organizacja imprezy, umożli- wiająca wykreowanie pozytywnego wi- W scenariuszu podstawowym raportu zerunku kraju w światowych mediach, Wydawać by się mogło, że na przestrzeni IMPACT obliczono, że liczba turystów, oraz zapewnienie odpowiedniej bazy ostatnich lat Europa stała się nam dużo którzy przyjadą do Polski w czerwcu przy- turystycznej. bliższa. Czujemy się Europejczykami szłego roku, wyniesie ponad 820 tysięcy, – to pewne. Uczymy się geogra i już z czego ponad połowa zostanie w Polsce w szkole podstawowej i wiemy, że we ponad jeden dzień. Stanowi to ponad Typowy turysta podejmując decyzję o wy- Francji nie ma niedźwiedzi polarnych. 30 proc. rocznej liczby turystów. Jak się jeździe wybiera 2-3 potencjalne miejsca Ale czy działa to również w drugą stronę? zaraz dowiemy – tzw. polska gościnność do spędzenia wypoczynku. Dokonuje Nie tak dawno zakończył się projekt w przypadku tej grupy może mieć klu- tego na podstawie własnego wyobrażenia Misja21 przed Euro 2012. „Gazeta Wybor- czowe znaczenie… o poszczególnych miejscowościach lub cza” do 21 największych miast w Polsce Dobra organizacja Euro 2012 może regionach, kształtowanego często na pod- zaprosiła studentów dziennikarstwa z City – poprzez umocnienie wizerunku Polski stawie własnych doświadczeń i przekazów University London. Ich zadaniem było jako miejsca atrakcyjnego turystycznie medialnych oraz opinii i rekomendacji sprawdzić, jak jesteśmy przygotowani – przyczynić się do wzrostu przyjazdów znajomych. Następnie wery kuje wybra- do Euro. Przed przyjazdem do Polski go- do nas turystów zagranicznych w celach ne miejsca docelowe pod kątem swoich ście zostali oczywiście wypytani, co wie- wypoczynkowych. Sprzyjać temu będzie potrzeb, sprawdzając bazę turystyczną. dzą o naszym kraju. „Polacy to pracowici również rozwój bazy turystycznej. Jest Dopiero potem podejmowana jest decyzja rasiści i religijni pijacy”, „Polska nie jest o co walczyć – według raportu IMPACT o ostatecznym celu podróży. Organiza- znana z niczego szczególnego”, „Polacy są roczny napływ turystów może się zwięk- cja imprez masowych wpływa na każdy smutni i zamknięci, ale dumni ze swojej szyć o blisko 500 tysięcy osób! etap podejmowania takiej decyzji. Przede historii” itd. Zaproszeni studenci słysze- Wzrost atrakcyjności Polski jako celu wszystkim przyczynia się do wzrostu li praktycznie tylko o dwóch polskich turystycznego w raporcie IMPACT ba- atrakcyjności organizatora. miastach – Krakowie i Warszawie, a do- dano na podstawie tzw. efektu barce- Informacje o Polsce będą przekazy- minujące skojarzenia dotyczyły II wojny lońskiego. W latach 1986 – 2000 liczba wane kilkoma kanałami. Po pierwsze, światowej oraz komunizmu. Chyba nie turystów zagranicznych odwiedzających będą skutkiem własnych doświadczeń tego się spodziewaliśmy.
- 3. ANALIZA TEMAT NUMERU kontynentu. Do Polski w trakcie Euro ma i Kate. Celem było wykorzystanie global- marketing w praktyce przyjechać 820 tys. gości, czyli z tej grupy nego zainteresowania mediów ślubem Misja21 (Gazeta Wyborcza/www.misja21. 216 tysięcy osób będzie korzystać z Fa- i zwiększenie zaangażowania internautów pl) to ogromna baza informacji o młodych cebooka. Każda taka osoba ma średnio odwiedzających kanały społecznościowe. turystach odwiedzających nasz kraj, ich 130 znajomych (dane serwisu Facebook). Efekty? Fan page w serwisie Facebook postrzeganiu Polski oraz atrakcjach tu- Zakładamy, że każdy użytkownik podejmie (Love UK) był szóstym najszybciej ro- 55 rystycznych. Gdy śledziłem na bieżąco minimum 10 aktywności (statusy, komen- snącym FP na świecie – pozyskał ponad projekt i listę atrakcji, które zachwyciły tarze, zdjęcia, checkiny itd.), które zostaną 120 tysięcy nowych fanów. Blog w ciągu londyńczyków, targały mną emocje, że ja dostrzeżone około 200 razy. Pomnożywszy 48 godzin odwiedziło ponad 2 miliony większości tych miejsc nie widziałem. to wszystko otrzymamy liczbę 432 mi- osób, a kanał na Tweeterze @VisitBritain Ba – nawet o nich nie wiedziałem! Stu- lionów kontaktów! To oczywiście bardzo stał się jednym z najbardziej wpływowych denci City University London prowadzili proste oszacowanie, ale pokazuje ogromny i awansował do zaszczytnego grona jed- duży blog, a ich ciekawe perypetie były potencjał tylko jednego narzędzia. A co ze nego procentu kanałów o takim zaintere- transmitowane via social media. Pracując zdjęciami, które tra ą na Picassę, lmami sowaniu. Da się? przy komputerze i mając w tle włączone- na YouTubie, artykułami na blogach czy Na koniec jeszcze jeden cytat związa- go Facebooka, zwiedzałem Polskę razem wpisami na Twitterze? Śmiem twierdzić, ny z Misją21, tym razem ze stołecznego z nimi. Było w tym coś niesamowitego. że liczba spotkań z marką Polska w sieci wydania „Gazety Wyborczej”: „Niezależ- Jedna z osób biorących udział w ak- znacznie przewyższy tę z mediów tradycyj- nie od tego, jak nam wyjdzie ta o cjalna cji została przedstawiona w następujący nych. Jest jeszcze jedna kwestia. Materiały, i medialna promocja kraju przy okazji sposób: „Przede wszystkim była turystką, które tra ą do internetu, osiągną pewną Euro, przez prywatne kanały w internecie która chce przyjemnie spędzić kilka dni trwałość. Te w mediach tradycyjnych szyb- mamy zapewnioną megapromocję gratis. w nieznanym miejscu. Idzie tam, gdzie ko znikną z rynku… Paradoksalnie może nam pomóc stereo- przewodniki kierują: „must see”, zagląda typ kraju gorszego i szarego. Wystarczy, do restauracji, pubów, grzeje stopy w pia- że cudzoziemscy przybysze siądą wieczo- sku nad Wisłą. Wszędzie robi zdjęcia, Dlaczego podmioty, które mają najwięcej rem w knajpianych ogródkach; przyjemne kręci lmy i wrzuca na bloga, Facebooka, do powiedzenia w kontekście promocji zaskoczenie to efekt na naszą korzyść. Stu- YouTube’a”. przed Euro 2012 – miasta gospodarze denci z Misji21 już przez to przeszli. Przed Już tylko powyższy cytat pokazuje, – tego potencjału nie dostrzegają? Przy- powrotem do Londynu mówili: „Polska nie jakimi turystami są młodzi Europejczy- gotowując prezentację na temat marke- jest taka szara, a Polacy wcale nie są tak cy. Podobna grupa przyjedzie do Polski tingu internetowego przed mistrzostwami ponurzy, pesymistyczni, konserwatywni na Euro 2012. Czy w takim razie w wystar- w 2012 roku zadałem na facebookowej i nietolerancyjni, jak w Londynie. Tu jest czający sposób wykorzystamy potencjał stronie Wrocławia (Wroclove2012) py- fajnie”. mediów społecznościowych i zarazem tanie, czy komunikacja będzie również Według ostatnich badań Komisji Eu- internetowego marketingu szeptanego? prowadzona w języku angielskim i czy ropejskiej, Polacy są jednym z europej- W raporcie IMPACT nie ma ani słowa jest to o cjalny fan page. Odpowiedź uzy- skich liderów, jeśli chodzi o korzystanie o social mediach czy samym Facebooku. skałem po 10 dniach (!) – „Komunikaty z mediów społecznościowych i czas, jaki Są media, jest przekaz telewizyjny, ale nie po angielsku to sprawa do rozważenia”, w nich spędzamy. Rodzi się zatem proste ma internetu. a jest to pro l, gdzie informacje o Euro pytanie – dlaczego do promocji nie wy- Oszacowano, że w trakcie trwania są przekazywane z „pierwszej ręki”. Jak korzystujemy świadomie medium, które turnieju ludzie na całym świecie z marką mam to rozumieć, że „na Euro powstał nam po prostu idealnie odpowiada? Polska spotkają się 9 miliardów razy. Spró- kolejny kanał informacyjny skierowany bujmy w prosty sposób oszacować, ile razy do Polaków”? W przypadku innych miast będzie miało to miejsce na samym tylko było jeszcze gorzej… Bartłomiej Rak, specjalizuje się Facebooku. W Europie według danych Dziwne, bo przykładów, z których w zarządzaniu projektami internetowymi serwisu Socialbakers z Facebooka korzysta można czerpać, jest mnóstwo. Z ostatnich i w problematyce mediów społecznościowych. blisko 183 miliony osób, co stanowi niecałe miesięcy – chocby działania VisitBritain Prowadzi blog Socjomania.pl. 26 proc. wszystkich mieszkańców naszego w kontekście królewskiego ślubu Williama kont a kt@b ar t lomiejra k.pl