Внедрение эффективной системы ценообразования в аптечной сети в условиях экономической нестабильности. Часть I. Базовые проблемы систем а

Внедрение эффективной системы ценообразования в аптечной сети в условиях экономической нестабильности. Часть I. Базовые проблемы систем а

• 1.
  18 БИЗНЕС-ШКОЛА // Маркетинг №11 (798) 31 марта 2015 г. С тремительное изменение эконо- мической ситуации в стране и на фармацевтическом рынке потре- бовало от руководителей аптечных сетей пересмотра логики организации основных бизнес-процессов, т.к. при- вычные экономические модели, хорошо зарекомендовавшие себя в условиях относительно стабильной экономики и умеренного роста рынка, теряют свою эффективность при изменении общей экономической ситуации в стране. Очевидно, что работать по-старому сегодня уже нельзя, а новая логика работы большинством участников рынка еще не выработана. В то же время рыночные колебания подтал- кивают руководителей к активным действиям, которые без изменения базовой рыночной парадигмы приво- дят к новым ошибкам. Ведь в случае отсутствия новой, адаптированной к текущим рыночным условиям логи- ки организации процессов еще более активно используется старая, непод- ходящая модель либо процессы перево- дятся на «ручное» управление. А это в свою очередь существенно увеличивает управленческие затраты и может при- вести к серьезным ошибкам. Таким образом, необходимо в бли- жайшее время пересмотреть органи- зацию всех бизнес-процессов в аптеке. Реорганизация процесса ценообразования Одним из первых процессов, который необходимо пересмотреть в текущих эко- номических условиях, является ценоо- бразование. Причем следует не просто изменить процент наценки/матрицу цено- образования, а пересмотреть саму логику организации процесса. На сегодняшний день аптечные сети, которые продолжают использовать модель организации про- цессов «стабильного рынка», с каждым днем теряют свою рентабельность. Сегодня простое транслирование рисков в наценку достаточно затруд- нительно по следующим причинам: 1. Наличие в ассортименте ЖНВЛП. 2. Сохранение вероятности суще- ственных колебаний цен на препараты (увеличение наценки приведет к еще большему колебанию, что, безусловно, заметят клиенты аптек). 3. Конкурентное окружение. 4. Пристальное внимание регуля- торных органов к аптечному ценоо- бразованию. «Детские болезни» В большинстве аптечных сетей при- меняются неэффективные модели цено­ образования. И это, пожалуй, самое мягкое слово, которое можно подобрать в данном случае. Неправильная («не экономическая») логика организации процесса является ключевой причиной его неэффектив- ности. Часто можно встретить следую- щие организационные/управленческие ошибки¹: — отсутствие экономической логики; — влияние человеческого фактора (возможно на нескольких иерархиче- ских уровнях); — косность и отсутствие саморегу- ляции/адаптации; — отсутствие централизации (либо ее неточность); — слабые, если не сказать прими- тивные, алгоритмы программного обес­ печения². Рассмотрим эти утверждения под- робнее. Отсутствие экономической логи- ки в организации процесса ценообра- зования обнаружить просто. Для этого достаточно дать ответ на вопрос, поче- му на определенную группу лекарствен- ных средств, не являющихся ЖНВЛП, осуществляется та или иная наценка? Чем это обусловлено? Производились ли какие-нибудь расчеты, подтверж- дающие точность наценки? При желании читатель может само- стоятельно определить, присутствует ли экономическая логика в системе цено­ образования в его аптечной сети. Для этого можно случайно выбрать группу товаров³ в определенном ценовом сег- менте, допустим от 100 до 200 руб., и дать себе ответ, почему наценка состав- ляет, например, 30%, а не 28 или не 31. Существует ли в аптечной сети сотруд- ник, который может аргументировать именно это значение? Если его нет (а поверьте, его нет в 99% сетей), то можно утверждать, что процент наценки на эту группу товара высосан из пальца, без учета экономической логики. Во многих сетях организация про- цесса ценообразования подразумева- ет существенное влияние челове- ческого фактора, т.е. сотрудник на каком-либо иерархическом уровне (в лучшем случае на уровне аптечной сети, в худшем — на уровне аптеки и совсем плохо, если на нескольких уров- нях) «экспертно» принимает решение о ручном регулировании цен на тот или иной товар/группу товара. Здесь логика та же, что и в пункте выше. На что опирается такой сотрудник при заключении своего «экспертного» мне- ния? На экономические законы или на «опыт», «интуицию» и собственное «профессиональное чутье»? Может ли он аргументированно объяснить, поче- му в каждом конкретном случае была установлена та или иная цена? Дополнительной опасностью такой модели ценообразования является ее слабая управляемость, т.к. наличие стандарта ценообразования размыва- ется «экспертной» регулировкой цен на местах. Под косностью системы цено- образования и отсутствием в ней элементов саморегуляции подразу­ мевается, что: 1. Cистема включает в себя только один, как правило, процентный спо- соб ценообразования с незначитель- ными интерпретациями в различных сетях. Т.е. розничная цена в аптеках формируется из оптовой цены путем прибавления стандартного для этого товара процента наценки. В этом случае можно утверждать, что цену в аптеке определил дистрибьютор. Проверить, кто формирует цену в ваших аптеках — сотрудники сети или поставщики, очень просто, достаточ- но посмотреть недельную/месячную динамику цен на несколько позиций. Если аптечная цена повторяет ценовые волны дистрибьюторов, то цену в апте- ках «сформировали» дистрибьюторы (табл.1, рис. 1), что отражает пассивную логику ценообразования на товарную позицию. Существует активная логи- ка процесса ценообразования (табл. 2, рис. 2), что хорошо видно при сравнении таблиц и рисунков. 2. Практически во всех сетях отсут- ствуют алгоритмы, учитывающие изме- нения спроса и автоматически регу- лирующие в зависимости от этого всю матрицу ценообразования на группу товара или отдельную позицию для увеличения прибыльности продаж. Существует множество негативных последствий такой организации процесса ценообразования, но одним из очевид- ных следствий является то, что в случае роста рынка, входа в сезон, роста цен на товары при прочих равных условиях сеть зарабатывает больше. Однако в случае кризисных явлений на рынке, выхода из сезона, плавного снижения цен на товары аптечная сеть теряет доход про- порционально либо быстрее рынка. Т.е. в этом случае аптеки фактически полно- стью зависят от внешних факторов, что крайне нежелательно для любой бизнес- структуры. Необходимо, чтобы вне зависимости от экономической ситуации, роста или падения рынка прибыльность аптечной сети, по крайней мере, не снижалась. Во многих аптечных сетях процесс ценообразования не централизован либо централизован неправильно. Это не позволяет использовать синергиче- ский эффект аптечной сети. Данный вопрос будет подробно рассмотрен в следующей части. Процесс ценообразования поддержи- вается слабыми алгоритмами про- граммного обеспечения. Для понима- ния «примитивности» аптечной модели ценообразования достаточно сравнить ее с таковой в FMCG-сегменте. Эти модули содержат множество взаимосвязанных саморегулирующихся алгоритмов, слож- ные математические модели. Становится очевидным, что существующие способы ценообразования с использованием про- граммного обеспечения, установленного у аптечных сетей, иначе как «дубовыми» не назовешь. Есть и хорошая новость. Пока это является нормой рынка. Система ценоо- бразования практически у всех сетей слабая, даже у сетей федерального уровня. Просто у кого-то чуть хуже, а у кого-то чуть лучше. Не более того. Таким образом, наличие у аптеч- ной сети эффективной экономически обус­ловленной системы ценообразо- вания является мощным конкурент- ным преимуществом, позволяющим ей зарабатывать больше своих конку- рентов даже при сопоставимом уровне розничных цен. ___________________ ¹Перечислены не все, а наиболее часто встречающиеся ошибки. ²Вопрос организации программного обеспе- чения под нужды и процессы аптечной сети рассмотрен на сайте www.LisovskiyP.com. ³Важно заметить, что речь идет именно о груп- пе товаров, а не об отдельной позиции. Базовые проблемы систем аптечного ценообразования Статья является газетной версией главы планируемой к публикации книги «Прак- тические инструменты увеличения прибыльности аптечного бизнеса». Она откры- вает цикл статей, в которых будут изложены ключевые положения экономического подхода к ценообразованию в аптечном бизнесе и указаны его основные ошибки. Основным тезисом цикла является то, что грамотная организация ценообразования может позволить увеличить валовую прибыль аптечной сети на 15—20% даже без изменения уровня розничных цен. Павел Лисовский, канд. экон. наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления» Пассивная логика процесса ценообразования Оптовая цена, руб. % наценки Розничная цена, руб. 110 30 143 109 30 142 108 30 140 111 30 144 Источник: автор Таблица 1 Активная логика процесса ценообразования Оптовая цена, руб. % наценки Розничная цена, руб. 110 30 143 109 30 143 108 30 143 111 30 143 Источник: автор Таблица 2