Модели организации процесса ценообразования в аптечных сетях

Модели организации процесса ценообразования в аптечных сетях

• 1.
  26 БИЗНЕС-ШКОЛА // Маркетинг №14 (801) 21 апреля 2015 г. Н есмотря на общую логику ценообра- зования в аптечных сетях, которую можно описать как оптовая цена + процент наценки, модели ценообразования могут различаться. Пересмотр процесса ценообразования нужно начинать с пони- мания (и описания) того, каким образом он функционирует в аптечной сети. Необходимо ответить на вопросы: • Насколько высока степень управляемости процесса? • На каком иерархическом уровне (уровнях) регулируется процесс ценообразования? • Насколькогибкамодельценообразования? • Как она зависит от персонала? • Сколько требует ресурсов на свое поддер- жание? • Насколько она прибыльна? Предварительные ответы на эти вопросы можнополучить,есливсемоделиценообразо- ванияваптечныхсетяхклассифицироватьпо двумпараметрам—наличиястандартизации и централизации. Стандартизация и централизация ценообразования Все модели ценообразования в аптеч- ных сетях можно представить в виде девяти групп. Классификация* осуществляется по двум параметрам: стандартизация и центра- лизация (табл.). Кратко рассмотрим основные преимуще- ства и недостатки некоторых моделей. Модели 1a и 1b В случае ценообразования на уровне склада степень управляемости процессом максимальная. Товар поступает в аптеку уже по розничной цене. На уровне аптеки (кате- гории аптек) возможность изменения цены отсутствуетлибоминимальна.Возможностьи быстротаизмененияценынаотдельныйтовар либогруппутоваровмаксимальна.Крометого, ценообразование на уровне склада позволяет производить автоматическую переоценку товарных остатков без каких-либо затрат (управленческих, организационных, финан- совых, временных и др.). Несмотря на схожесть этих двух моделей ценообразования,эторазныесистемы.Вобоих случаяхценообразованиепроисходитцентра- лизованно (на уровне склада либо офиса), но физически (наклеивание ценников) процессы могут проходить на разных иерархических уровнях, в первом — на складе, во втором — на уровне аптеки. Эти модели ценообразования чаще встре- чаются у крупных аптечных сетей (более 50 аптек). Централизованное стандартизированное ценообразование не подразумевает того, что цены во всех аптеках сети одинаковы. Уровень розничных цен может различаться в зависимости от категории аптек, но логика ценообразованиядлявсехаптекединая,иэто принципиально важно. Модель 3 Довольнораспространеннаямодель.Вэтом случаенауровнеаптекипрописываютматри- цу ценообразования, повлиять на которую заведующая аптекой не может. Эти матрицы могут быть одинаковыми для всех аптек сети или категории аптек либо уникальными для каждой аптеки. Иногда эту модель неверно называют «централизованной», потому что создается впечатление, что ценообразование полностью регулируется через офис. Однако это не так, ведь организационно и физически ценообразование осуществляется на уровне аптеки. Товар поступает в аптеку по оптовой цене, затем там выполняется формирование цены и печать ценника. Степень управляемости процессом ценообразования в аптечной сети при реа- лизации этой модели достаточно высока, возможность вмешательства сотрудников в процесс ограничена, однако гибкость и ско- рость изменения цены в рамках этой модели значительно уступает централизованному стандартизированному ценообразованию. Действительно, возможность дооценки и переоценки товара требует существенных организационных, трудовых и временных затрат. Ведь если цена на товар X формиру- ется на уровне аптеки, то, чтобы изменить на него цену, необходимо произвести переоцен- ку на уровне каждой отдельной аптеки. При такой организации процесса аптеки зачастую не связаны в программном обеспечении и представляют собой не аптечную сеть, а совокупность аптек. Модель 7 Эта модель процесса ценообразования чаще всего встречается у сетей переходно- го организационного типа, когда руковод- ству уже понятно, что заведующие в апте- ках самостоятельно не смогут справиться с ценообразованием и поэтому централизуют функцию, однако стандарты процессов все еще недостаточно разработаны. Модель наи- более характерна для сетей, состоящих из 20—40 аптек, хотя может встречаться и у крупных региональных сетей, включающих более 100 аптек. Формированиеценвручнуюосуществляет сотрудник или отдел на всю аптечную сеть. Товар поступает в аптеку уже с розничной ценой. Модель характеризуется умеренной эффективностью и средней управляемостью. Эффективность процесса сильно зависит от компетенциисотрудника,которая чащевсего невысокая. Основными недостатками такого цено­ образования являются: • высокая зависимость результатов от персонала; • трудоемкость; • необходимость больших временных затрат. Следствиями перечисленных недостатков являются низкая гибкость системы и слож- ность изменения уже сформированной цены в аптеках. Модель 9 Самая распространенная модель цено- образования,встречающаясякакуодиночных аптек,такиукрупныхрегиональныхигроков. Можноутверждать,чтоэтодаженесисте- ма и не процесс ценообразования, а ручное формирование цен, потому как описать эту процедуру и автоматизировать ее в том виде, в каком она существует, невозможно. Ведь каждая заведующая осуществляет «нацени- вание» по-своему, исходя из личного опыта и внутренних установок. Такая модель ценообразования исчер- пывает свой потенциал уже после наличия пятиодинаковыхаптеквсети.Действительно, существует вероятность найти пять сотруд- ников, которые будут хорошо справляться с ценообразованиемкаждыйвсвоейаптеке,но увеличение количества аптек и уменьшение возможностируководителясетивмешиваться непосредственно в каждый процесс резко снижает управляемость и эффективность процесса. Управляемость процессом со стороны офиса минимальна, и во многих случаях это управление вообще отсутствует. Оценка эффективности Неописанные, но приведенные в таблице модели ценообразования являются переход- ными вариантами рассмотренных моделей. Недостатки и преимущества каждой из модели можно оценить по нескольким пара- метрам: • эффективность; • управляемость; • гибкость и возможность быстрого пере- смотра как самой модели, так и цен на отдельныегруппываптеках(вчастности, возможность запуска системы дооценки и переоценки товарных остатков); • временные затраты; • трудоемкость; • степень зависимости от персонала. Централизованная стандартизированная модель ценообразования на складе (1а) или через офис (1b) характеризуется высокой эффективностью,управляемостьюигибкостью процессаценообразования.Этамодельоблада- етминимальнойзависимостьюотперсонала, а ее поддержание (не разработка!) не требует больших трудовых и временных затрат. Наоборот, модель ценообразования заве- дующей в аптеке (9) обладает наименьшей эффективностью, управляемостью и гиб- костью, характеризуется высокой персо- налозависимостью, требовательностью к временным и трудовым ресурсам на свое поддержание. Таким образом, с одновременной центра- лизациейистандартизациейценообразования увеличивается как его эффективность, так и его управляемость (рис.). Поэтому модели ценообразования можно сравнивать по этим двум характеристикам, а остальные параме- тры являются производными этих двух. Конечно, в аптечных сетях описанные способы редко встречаются в чистом виде, гораздо чаще можно говорить о переход- ных формах ценообразования. Кроме того, возможно, что в одной части аптечной сети процесс организован по одной модели, а в другой — по иной. Реорганизация ценообразования Чтобыувеличитьприбыльностьценообра- зования, необходимо прежде всего организо- ватьпроцесс(процессы)ценообразованияпод текущие потребности и уровень управляемо- сти сети, а только после этого переходить к внедрению экономических технологий цено­ образования.Впротивномслучаевнедряемые технологии могут либо просто не сработать, либо даже нанести вред. Необходимо учитывать, что централизо- ванный процесс ценообразования (на уровне офиса либо склада) — это один процесс, а децентрализованныйспособценообразования на уровне аптеки — это не один процесс, а множество связанных или несвязанных (в зависимости от модели) процессов. Таким образом, в отсутствие централизации эконо- мические модели ценообразования в первом случаенужновнедритьтольководинпроцесс, во втором — во множество. Частой ошибкой при централизации про- цесса является то, что он недостаточно стан- дартизируется. При таком подходе «хаос» из аптек централизуется в офисе, и это резко увеличивает затраты на поддержание про- цесса, снижает его гибкость, управляемость, эффективность. Важно понимать, что стандартизацию и централизациюнужноделатьпоследователь- но. И наиболее простым путем будет сначала стандартизация, а затем частичная либо пол- ная централизация. ___________________ *Вопросы классификации процессов в аптечных сетях и классификации аптечных сетей будут рассмотрены в статье В. Бойко, П. Лисовского «Классификация аптеч- ных сетей». Модели ценообразования в аптечных сетях Статья является газетной версией главы планируемой к публикации книги «Прак- тические инструменты увеличения прибыльности аптечного бизнеса». Она про- должает цикл статей, в которых излагаются ключевые положения экономического подхода к ценообразованию в аптечном бизнесе и указываются основные ошибки. Павел Лисовский, канд. экон. наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления» Модели ценообразования в аптечных сетях Стандартизация Да Условно Нет Централизация Да 1а. Стандартизированное централизованное на уровне склада 4. Централизованное по стандарту с высокой степенью ручного «вмешательства» на уровне офиса 7. Централизованное ручное1b. Стандартизированное централизованное на уровне офиса Условно 2. Стандартизированное на уровне категории аптек 5. Централизованное через офис аптечной сети с высокой степенью ручного управления на уровне сети и уровне аптеки 8. Централизованное ручное с возможностью корректировки наценки на уровне аптеки Нет 3. Стандартизированное на уровне аптеки 6. На уровне аптеки по общим рекомендациям офиса 9. Ценообразование заведующей в аптеке Таблица