MENOS ACHISMO, MAIS DADOS

Um guia prático de como transformar dados em decisão

DVS Editora 2023 – Todos os direitos para a língua portuguesa
reservados pela Editora.

Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, armazenada

em sistema de recuperação, ou transmitida por qualquer meio,
seja na forma eletrônica, mecânica, fotocopiada, gravada ou
qualquer outra, sem a autorização por escrito dos autores e da
Editora.

Revisão de Textos: Hellen Suzuki

Design de capa, projeto gráfico e diagramação: Bruno Ortega

ISBN: 978-65-5695-096-9

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Esteves, Gustavo

Menos achismo, mais dados : um guia prático decomo

transformar dados em decisão / Gustavo Esteves.-- São Paulo
: DVS Editora, 2023.

ISBN 978-65-5695-096-9
 1. Administração de empresas 2. Dados - Análise 3. Decisões
4. Informação - Administração I. Título.

23-172119 CDD-658

Índice para catálogo sistemático:

1. Administração 658

Eliane de Freitas Leite - Bibliotecária - CRB-8/8415

Nota: Muito cuidado e técnica foram empregados na edição

deste livro. No entanto, não estamos livres de pequenos erros de
digitação, problemas na impressão ou de uma dúvida conceitual.
Para qualquer uma dessas hipóteses solicitamos a comunicação
ao nosso serviço de atendimento através do e-mail:
[email protected]. Só assim poderemos ajudar a
esclarecer suas dúvidas.
 Sumário
AGRADECIMENTOS
PREFÁCIO DE RAFAEL REZ
INTRODUÇÃO
1. SEM DADOS, VOCÊ É APENAS UMA PESSOA COM UMA
OPINIÃO
2. DADOS E MÉTRICAS JÁ FAZEM PARTE DA SUA VIDA
3. ANSIEDADE E ANÁLISE DE DADOS
4. ANÁLISE DE DADOS E SEUS SEGMENTOS
5. OBJETIVO, MÉTRICAS, KPI E ESTRATÉGIA
6. TIMING E SENSO DE PRIORIDADE PARA OS PROJETOS
7. MENSURAR TUDO NÃO É O CAMINHO
8. CULTURA DE DADOS E HABILIDADES ESSENCIAIS PARA
QUEM TRABALHA COM ANALYTICS
9. MÉTRICAS SOCIAIS E MÉTRICAS DE NEGÓCIOS
10. KILL THE H.I.P.P.O.
11. COMO TRANSFORMAR DADOS EM EXECUÇÃO
12. COMO CONTAR HISTÓRIAS COM DADOS
13. ESCOLHENDO A SUA FERRAMENTA DE ANALYTICS
14. SEUS PRÓXIMOS PASSOS EM ANALYTICS
 AGRADECIMENTOS

E ste livro é a reunião de tudo que vivi e aprendi nesses mais de

16 anos de experiência trabalhando com marketing digital, e-
commerce e analytics.

Devo agradecer primeiramente à minha esposa Thamires

Rodrigues. Sem você, Métricas Boss, nada disso seria possível,
obrigado por sempre acreditar em mim quando eu mesmo não
acreditava. Agradeço também aos meus pais, Cristina e Roberto,
por toda garra, dedicação e honra que me ensinaram, e a toda
minha família pelo suporte. Meu sócio e irmão, Lucian Fialho,
que embarca comigo em todas as loucuras que proponho e por
termos batido de frente com todas as adversidades que tivemos
durante esses anos e mesmo assim vencendo todas elas!

Ao meu time maravilhoso da Métricas Boss, que me ajudou a

validar e analisar cada parte deste livro. Não posso me esquecer
do meu grande amigo e mestre Rodrigo Assis, que teve paciência
para me ensinar lá no início da minha carreira, e de Jansen
Pinto, que me fez sair do status quo. E agradeço a todos os
clientes e alunos da Métricas Boss, por confiarem no nosso
trabalho.

Por último, gostaria de informar que este livro é um dos poucos

sobre o tema que é brasileiro, carioca e, mais precisamente, do
Lins! :)
PREFÁCIO DE RAFAEL REZ
Otermo data driven (orientado a dados, ou direcionado por
dados) se tornou um hype na indústria de tecnologia nas duas
últimas décadas, atingindo o auge do volume de pesquisas no
Google em abril de 20221.

Apesar de o pensamento orientado a dados não ser algo assim

tão novo, a facilidade de coletar e analisar dados nunca foi tão
grande. Desde tempos ancestrais a humanidade aprendeu a
coletar dados sobre marés, sobre luas, sobre tempo de plantio e
de colheita, aprendendo as melhores épocas para plantar,
cultivar e colher. Ser data driven, portanto, não é algo
necessariamente novo.

A diferença agora é que temos ferramentas incrivelmente

poderosas para coletar e analisar dados, conferindo a qualquer
um com tempo e habilidade a capacidade de entender de forma
profunda qualquer tipo de problema.

O bom e velho ciclo PDCA resume de forma bem pragmática os

momentos de diferentes projetos: planejar, desenvolver,
mensurar e melhorar. O que nos permite melhorar
continuamente é justamente a habilidade de medir, verificar e
encontrar oportunidades de melhoria.

O problema é que geralmente só chamam os especialistas em

dados na hora de apresentar os dados!

Só podemos ser realmente orientados a dados se soubermos o

que vamos fazer, como vamos fazer, como vamos pedir e qual
estrutura precisamos ter desde o planejamento, para que o
desenvolvimento seja também orientado a dados e, por fim, as
melhorias sejam possíveis.
Sem envolver analistas de dados desde o início de qualquer
projeto, é bastante provável que algumas coisas não possam ser
corretamente medidas, ou pior, é possível que boa parte do
projeto tenha de ser refeito para que possa ser medido. E se
existe algo estúpido na vida, é refação. Ter de fazer de novo algo
que foi mal feito é desperdício de tempo, de recursos e de
dinheiro.

Nossa primeira missão ao fim deste livro é esta: trazer a cultura

de dados para dentro de todos os projetos desde o início.

•••

Quando conheci o mestre Gustavo Esteves, o nosso santo bateu,

o que é algo totalmente intuitivo e nada fácil de medir. A forma
como olhamos para as coisas era extremamente parecida, então
a identificação era natural.

Chamou minha atenção a visão sobre negócios que ele trazia, e

os insights diferenciados não eram fruto apenas de talento —
havia método naquilo.

Um olhar diferenciado sobre os objetivos dos usuários, sobre a

forma como as tarefas eram realizadas e sobre como algumas
métricas eram absolutamente inúteis (eu ouvi “taxa de
rejeição?”) me deu a certeza de que eu estava de frente com um
profissional talentoso, sim, mas principalmente competente e
experiente naquilo que fazia.

Ao longo dos meses tive várias oportunidades de aprender mais

e mais com ele, absorvendo pedaços da vasta experiência dele
no planejamento, desenvolvimento, mensuração e
principalmente, na capacidade de encontrar oportunidades
enormes de melhoria e evolução usando dados.

Foi um novo sentido para o hype data driven.

A história do avô do Gustavo, que você conhecerá a seguir,

ilustra com a sabedoria de um homem experiente uma lição
similar que o mestre Seth Godin ensina aos marqueteiros do
século XXI:

“Não procure clientes para o seu produto — encontre produtos

para os seus clientes.”

Com as montanhas de dados às quais todos nós temos acesso, é

possível encontrar demandas de clientes que não estão sendo
atendidas e desenvolver soluções para estas demandas. Mas
sem dados, sem geração de informação, é improvável chegar a
insights valiosos que permitam saber o que as pessoas querem.

Nossa segunda missão também fica clara aqui: mostrar que, das
montanhas de dados, podemos escavar diamantes, mas que isso
só é possível quando olhamos para os dados como ferramentas
de negócios.

Independentemente das plataformas de tecnologia que usamos,

insights são ferramentas de negócios que permitem ter clientes
mais satisfeitos, diminuir custos e aumentar lucros.

•••

Antes de iniciar a leitura em si, quero ressaltar um ponto

importante que compõe a terceira e última missão após a leitura
deste livro: é preciso ter clareza sobre o que estamos buscando
com os dados.
Este spoiler é importante para guiar a leitura das páginas à
frente. Todo o pensamento orientado a dados precisa ter muita
clareza sobre objetivos, métricas e indicadores.

Olhar para os dados errados, ou olhar com viés errado para os

dados, pode levar a conclusões equivocadas.

Nas páginas à frente, você encontrará primeiro um manifesto

sobre o uso das métricas de forma objetiva e embasada, e a
seguir um manual, métrica a métrica, de como implementar a
interpretação de dados no ambiente digital.

De forma leve, sem firulas e com uma objetividade peculiar ao

estilo do Gustavo, você aprenderá como argumentar com
HIPPOs, como construir conjuntos de dados claros e como
justificar aumentos ou diminuições de investimentos com base
em dados objetivos.

Tendo essas três missões em mente, te desejo uma excelente

leitura!

Rafael Rez

Fundador da Web Estratégica Consultoria.

Cofundador da Nova Escola de Marketing.
Autor do livro Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI,
publicado
no Brasil e em Portugal, best-seller em ambos os países.

1 https://trends.google.com.br/trends/explore?
date=all&q=data%20driven ↩
INTRODUÇÃO
Digital Analytics é mais que um gráfico bonitinho!
– Gustavo Esteves
D esde muito cedo, percebi que precisava fazer dinheiro e
conseguir ser alguém independente. E isso fez com que, desde
sempre, eu corresse atrás de oportunidades que pudessem me
servir nesse propósito.

Eu, uma criança recém-promovida a adolescente, sem muitas

boas ideias na cabeça, encontrei na internet uma oportunidade
de ganhar uma grana com jogos online e iniciei um pequeno
negócio entre os meus amigos. Todos os dias, eles me
procuravam em busca de jogos. E foi assim que ganhei o
primeiro dinheiro da minha vida.

Foi nessa época que meu avô, um imigrante português que

construiu tudo o que tinha do zero, me deu uma grande lição de
marketing e empreendedorismo.

Ao perceber que eu, naquela idade, estava fazendo negócios

com os jogos, ele sugeriu algo que guardo até hoje: que eu não
deveria produzir os jogos simplesmente porque eu gostava e
torcer para que fossem um sucesso de vendas entre meus
amigos. Muito pelo contrário, o segredo estava em analisar e
descobrir qual era, de fato, a demanda deles.

Graças ao meu avô, para quem jogos de videogame eram uma

coisa inacessível e moderna demais, eu passei a pesquisar com
os meus colegas sobre quais jogos eles realmente gostariam de
ter. A partir de então, comecei a passar papel e caneta, deixando
que eles fizessem as encomendas, em vez de oferecer o que eu
julgava interessante.

Para mim, esse foi o início da minha vida no mundo do

empreendedorismo, e apesar de não ter durado muito tempo, me
rendeu a primeira lição sobre a necessidade de entender o que o
público quer ou precisa.

Entrando no ensino médio, iniciou-se um segundo momento da

minha vida como “empreendedor”, se é que eu poderia me
chamar assim. Como eu entrei na escola de eletrônica, acabei
aprendendo bastante sobre o conserto de dispositivos, por
exemplo, videogames. Comecei, então, a comprar videogames
quebrados com amigos, praticamente pelo peso deles em
material, e, depois de consertados, vendia-os por oito ou nove
vezes o valor da compra. Ali, aprendi uma segunda lição
fundamental para todos os que se arriscam a empreender:
negociação.

Foi também no primeiro ano do ensino médio que consegui meu

primeiro emprego, como back office em uma grande empresa do
varejo digital brasileiro. A partir dali, não parei mais e parti em
busca de avançar na minha área, aprendendo e começando
novos empreendimentos — dessa vez, formalmente.

Foi assim que dei início à minha primeira agência de marketing, a

EWB — Easy Web Business —, com meu amigo Rafael Cid e dois
outros sócios. A experiência foi extremamente importante para
eu chegar aonde estou hoje e contribuiu muito para o meu
amadurecimento enquanto profissional. O problema é que ainda
não estávamos verdadeiramente preparados para trabalhar em
uma sociedade, e, como não é de se surpreender, as coisas não
saíram como eu imaginava.

A divisão de trabalho entre os sócios não foi a mais otimizada

possível, e logo vimos que a parceria não daria certo. Da Easy
Web Business, eu e o Rafael Cid, com quem tenho uma ótima
relação até hoje, fomos para um e-commerce de sapatos, que
antes era nosso cliente na agência.

Nesse e-commerce, toda a parte de marketing e tecnologia ficou

sendo responsabilidade minha e do Rafael, o que foi uma
experiência e tanto. Ficamos um tempo na empresa, com
dedicação máxima, mas, pela nossa falta de conhecimento da
parte administrativa, logo tivemos problemas por lá também.

Lembro do desespero da época em que passamos a receber

ligações de fornecedores reclamando que os boletos
simplesmente não estavam sendo pagos. Minha reação foi de
choque e confusão. Não tendo domínio sobre aquela área, eu só
podia responder que não sabia nada daquilo e que falaria com
meu gestor. A resposta dos clientes era sempre a mesma: “Esse
mês não deu, mas o boleto vai ser pago no próximo…”.

Tentamos resolver de todas as formas, mas, no fim do dia, os

boletos continuavam não sendo pagos, e não me restou
alternativa senão sair de lá e seguir o meu próprio caminho.

Nesse momento, montei com o Rafael Cid um terceiro negócio,

chamado Salão Descontos. Isso foi no auge das compras
coletivas. Nós ajudávamos os salões de beleza a ficarem cheios
de terça a quinta-feira, já que, em geral, esses negócios
recebem um bom volume de clientes somente aos finais de
semana.

No início, o projeto parecia bastante promissor, com vários

salões interessados em fazer parte do nosso negócio.
Obviamente, estávamos entusiasmados com o sucesso que
estávamos perto de experimentar. Doce ilusão.
Mais uma vez, esbarramos em questões técnicas, e os
problemas que surgiram representaram mais um grande
aprendizado. Era impossível assegurar que os salões
mantivessem um registro das pessoas que encontraram eles
através do nosso site, o que, por fim, deveria garantir a nossa
comissão. Os estabelecimentos simplesmente não faziam a
coleta de dados correta e, no fim do mês, as comissões nunca
eram o que poderiam — e deveriam — ser.

Para deixar bem claro que não sou de desistir fácil, preciso
compartilhar que o nosso quarto negócio também teve um
destino parecido. Depois da Salão Descontos, começamos uma
empresa chamada Trombone. A nossa ideia era criar uma
espécie de portal de reclamações de funcionários para
empresas.

Lá, os empregados poderiam, de forma anônima, expressar tudo

aquilo que eles não gostavam no próprio trabalho. A princípio as
coisas estavam indo bem. Chegamos, inclusive, a ganhar certa
relevância local, e algumas empresas acabaram nos convidando
para conversar.

Infelizmente, não encontramos uma maneira de tornar esse

projeto um negócio financeiramente viável. Da Trombone eu
trago, até hoje, esse cuidado na forma de lidar com os
funcionários. Aquele ideal que guiou a fundação da empresa
continua nos servindo na forma como gerimos hoje a Métricas
Boss.

Nossa sede de sucesso não parou por aí, e criamos um quinto

negócio: um e-commerce de camisas de zumbis. Na época, o
mercado estava em alta, movimentando 2 bilhões de dólares nos
Estados Unidos. Primeiramente, fizemos camisas para os
amigos, para que então eles compartilhassem e isso servisse de
divulgação para a marca. Deu certo. Começamos a ter cerca de
quarenta ou cinquenta pedidos por dia, mas o negócio
simplesmente não estava escalando como gostaríamos.

Ao longo da existência de todos esses empreendimentos,

precisei manter um emprego paralelo. Durante a fase do e-
commerce de camisas de zumbis, trabalhava como coordenador
em uma agência de marketing digital, mas não estava nada feliz
com o rumo que minha vida estava tomando.

Lembro-me de como era horrível chegar todas as segundas-

feiras e enviar os relatórios aos clientes, que pagavam o olho da
cara por um serviço de pouco valor. Era uma precificação
absurda por um trabalho que não exigia qualquer esforço
intelectual sério. Isso realmente me revoltava. E, em uma
reunião, depois de receber comentários desagradáveis, decidi
que sairia daquela empresa imediatamente.

Apesar de todos os problemas e dores de cabeça, todas essas

experiências me prepararam para estar aqui, hoje, com você. Foi
através das dificuldades que tive que minha vida foi direcionada
para o mundo dos dados, que é minha verdadeira paixão.

Talvez você tenha chegado até aqui por querer começar a atuar
com analytics, ou porque precisa melhorar suas habilidades, ou
ainda porque está se arriscando no mundo do
empreendedorismo. Com este livro, quero te ajudar a trilhar
uma trajetória mais simples que a minha. E você vai ver, tudo é
muito mais simples do que os “gurus da internet” fazem parecer
ser.
Ao final deste livro, você será capaz de, finalmente, entender
aqueles números aparentemente abstratos que os analistas
apresentam em dashboards quase incompreensíveis. Mas o
entendimento só não basta. Você verá como colocar os números
em um processo para conseguir analisar as informações e, o
mais importante, como utilizar as informações na prática para
gerar mais leads, clientes e faturamento para o seu negócio.

Recomendo que você não leia este livro por mais do que uma
hora por dia, pois quero que coloque em prática o que for
aprendendo e desenvolvendo. Aqui, qualidade é melhor que
quantidade, então foque mais em aprender e colocar em prática
e menos em devorar o livro de uma vez só!

Este livro é destinado para qualquer profissional, estudante ou

empresária(o) que deseja analisar dados e transformá-los em
execução. Vou te ensinar aqui a não só gerar dados, mas um
processo construído ao longo de mais de doze anos sobre como
transformar a informação em resultado.

Veremos aqui desde como cada segmento da área de dados é

dividido, até as principais Métricas Web separadas por tipo de
negócio ou estratégia. Falaremos em como analisar essas
informações dentro de um processo desenvolvido por este que
vos escreve e como transformar dados em decisões — tudo isso
embasado por cases de clientes e resultados gerados no
decorrer de toda a história da Métricas Boss.

Então, sente-se em um lugar confortável e prepare-se para ler

as próximas páginas durante uma hora e, logo em seguida,
partir para a prática dentro da sua empresa ou do seu negócio,
elevando suas práticas para um outro nível de desempenho e
resultado. As portas do maravilhoso mundo da análise de dados
estão prestes a se abrir para você.
1.
SEM DADOS,
VOCÊ É APENAS
UMA PESSOA
COM UMA
OPINIÃO
V ocê já deve ter ouvido a frase “Dados são o novo petróleo”, a
tradução livre da frase criada pelo matemático Clive Humby,
Data is the new oil, em 2006.

Desde que essa frase foi cunhada, CEOs, líderes e grandes

empreendedores vêm utilizando essa citação para falar sobre a
importância dos dados na nova economia, trazendo o conceito
como analogia à exploração do petróleo, que, no século passado,
foi fonte de riqueza e um dos principais pilares do sistema
econômico mundial.

Hoje, os dados são o combustível de empresas de todos os

portes e segmentos, e quem souber utilizá-los da forma correta
para explorar seu potencial vai, sem dúvidas, sair na frente no
novo mercado.

O que poucos sabem é que a frase original de Humby vai além:

Data is the new oil. It’s valuable, but if unrefined it cannot really
be used (…) so must data be broken down, analyzed for it to have
value.

Na afirmação, o matemático mostra muito do que vamos discutir

neste livro. Assim como o petróleo precisa passar por um
processo de refinamento, os dados precisam ser transformados
em análises e informações de valor para as empresas.

Isso significa que o valor dos dados não está neles em si, e sim
no que podemos fazer a partir de sua extração. É dessa forma,
com capacidade analítica, que você vai poder atuar de forma
inteligente e utilizar os dados em seu máximo potencial.

Neste livro, quero desmistificar a análise de Digital Analytics,

tornando a análise de dados digitais acessível para que
qualquer pessoa que trabalha na internet possa transformar
dados em ação.

Antes de tudo, quero que você saiba que analisar dados não é
um bicho de sete cabeças. E tenha certeza de que essa
habilidade vai transformar completamente a sua forma de olhar
para os negócios digitais e te capacitar para atuar de forma
muito mais assertiva, seja no seu próprio negócio, na de seu
cliente ou na empresa para a qual você trabalha.

Agora, você está dando um grande passo em direção ao sucesso

na Era dos Dados. E eu vou te guiar nesta trajetória para que,
juntos, a gente possa caminhar na direção contrária aos
achismos.

Quem me conhece sabe que essa é a minha grande luta: mostrar

para o mundo que é preciso trabalhar com mais dados e menos
achismo. E eu espero que você entre nessa batalha comigo, para
ajudar a evolução das empresas brasileiras em direção ao
caminho natural das coisas, que é tomar decisões baseadas em
fatos, e não em opiniões, como acontece em milhares de
empresas.

Com este livro, meu objetivo é simplificar a sua vida e te

preparar para trabalhar de forma mais inteligente e assertiva,
usando ferramentas que estão disponíveis para fazer o trabalho
“chato”. Assim, você ficará livre para usar a sua energia no que a
tecnologia não é capaz de fazer: transformar dados em
informações úteis para você.

No mercado de métricas, dados e analytics, sempre fui muito

diferente de todos os meus colegas de profissão. Eu nunca
concordei, por exemplo, que analytics é TI. Pelo contrário:
sempre acreditei que analytics é business, ou seja, negócio.

Isso não significa que a parte técnica pode ser desprezada, é

claro, afinal nada relacionado a negócios sobrevive sem que a
parte técnica esteja estruturada. Um empreendimento precisa
de dados. Precisa saber que os dados registrados são
fidedignos e refletem a realidade como ela é. Sem isso, tudo não
passa de aposta.

Apesar disso, o mercado, como um todo, vai numa direção que

eu considero perigosa. Ele acaba caindo no tecnicismo e
perdendo de vista que os dados são uma abstração, um recorte
de algo que é concreto: o negócio.

Algo que me ajudou muito em toda a minha carreira, como

profissional e professor, foi sempre entender que algo não é
verdade porque a intuição de alguém está dizendo aquilo. Por
isso, analytics só faz sentido quando se é proativo, quando se
está disposto a buscar os dados e acreditar neles, a entender
que eles representam uma realidade que, independente do que
você acha, não pode ser ignorada.

É como disse um matemático famoso: sem dados, você é só uma

pessoa com uma opinião.

Uma opinião pode sempre ser rebatida com outra opinião. Já os

dados são inquestionáveis. É por isso que uma das principais
características de um profissional de analytics é ser curioso. A
curiosidade nos estimula a buscar o porquê das questões, e é
essa investigação que nos fornece insights valiosos. Sabendo de
tudo isso, era natural que eu estivesse insatisfeito com o que eu
encontrava no mercado, dominado pelos achismos e pela falta
de visão de negócio. Foi então que comecei, na forma de um blog,
a Métricas Boss.

Foi um dos meus chefes nesses empregos que contei

anteriormente, o Jansen Pinto, que me fez criar o meu primeiro
blog, o tipo de coisa que, a princípio, parece muito simples: um
site que organiza e disponibiliza textos para as pessoas.

Como muitos elementos na vida, o blog pode até não ser

complicado de se iniciar, mas a masterização dessa mídia exige
um trabalho sofisticado. Para que os seus textos apareçam
como resultado para as pesquisas no Google, você precisa
aprender o chamado SEO.

SEO significa Search Engine Optimization’ um conjunto de

técnicas utilizado para melhorar as chances de uma
determinada página na internet aparecer primeiro como
resultado para uma palavra ou conjunto de palavras pesquisado
no Google.

Naquela empreitada, graças ao Jansen, aprendi estratégia de

marketing para blogs, compreendendo, na essência, esse
universo de criação de textos otimizados para o Google. Foi a
primeira vez que estudei Analytics.

Se prestarmos atenção, fica claro que o Analytics é um

mecanismo lógico para quem empreende em basicamente
qualquer setor. É por meio dessa ferramenta que nós
mensuramos com precisão o resultado das nossas ações.

Lembro que, no meu primeiro contato com o Google Analytics,

ele pareceu extremamente complicado, mas dominar aquele
painel foi uma missão que eu tomei para mim como quase de
vida ou morte. Foi durante esse processo de aprendizado, ao
encarar toda essa complexidade, que eu também desenvolvi o
método que uso hoje para ensinar os meus alunos.

Depois desse chefe, que foi quem primeiro me ensinou todas

essas coisas num momento em que eu não sabia nada, meu
outro grande professor foi o Rodrigo Assis, de uma das
empresas de varejo por onde passei — e a quem eu alugava os
ouvidos todas as manhãs com perguntas sobre tudo de
marketing digital. Perguntei e continuei perguntando até
chegarmos a um ponto em que a única dica que ele podia me dar
era me recomendar materiais para estudar na internet.

Eu sempre quis ensinar. Descobri desde cedo que se entendesse

uma determinada matéria, seria capaz de ensiná-la para quem
quer que fosse, com bastante didática. Quando surgiu a
oportunidade de ensinar analytics, abracei sem pensar duas
vezes, mesmo com a insegurança pelo fato de ainda não ter uma
experiência como professor. Montei a melhor aula que eu
poderia imaginar e fui com tudo. Foi um sucesso absoluto.
Ensinei com muita vontade e a recepção dos meus alunos foi a
melhor possível.

Com o meu jeito e paixão pelo assunto, consegui transmitir uma

técnica “chata” com a maior leveza possível. Depois, comecei a
dar aulas em outros lugares, até que montei o meu próprio
curso na Métricas Boss. Eu e meu sócio, Lucian Fialho, tínhamos
três objetivos com esse empreendimento educacional: primeiro,
serviria para eu desenvolver mais e mais a minha capacidade de
comunicar, o que teria impacto positivo sobre todos os outros
empreendimentos. Segundo, eu tinha plena confiança de que
alguns dos alunos seriam clientes em potencial, já que não
teriam tempo para executar eles mesmos o que foi ensinado. Por
fim, que ocasião seria melhor do que uma sala de aula onde se
ensina analytics para encontrar talentos na área?

Meus alunos eram profissionais da área e empresários que

sentiam muita falta de entender o que de fato acontecia em seus
negócios e em seus mercados de atuação. Como falamos, os
dados são o petróleo moderno, e quem os ignora está deixando
dinheiro na mesa. Cada dia que passa, mais empresários
percebem isso.

Nas minhas aulas, sempre apelei para o humor e para técnicas

que muitas vezes eram consideradas heterodoxas, como o uso
de pegadinhas nos trabalhos que eu passava. Esse sempre foi
um tipo de convite para que os alunos prestassem mais atenção
nos dados que tinham diante de si. Mas logo os meus métodos
passaram a ser tolhidos pela direção dos cursos onde eu
trabalhava. Infelizmente, muitas vezes as pessoas focam mais o
que é tradicional do que aquilo que efetivamente funciona nos
dias de hoje. No fim, decidi que continuaria dando aulas apenas
no meu próprio negócio, na Métricas Boss.

Confiei no meu método, que, sim, inicialmente, poderia causar

certa frustração em algumas pessoas. Mas quando elas
finalmente entendiam o que eu estava fazendo, tudo passava a
fazer sentido. Eu realmente entendo a frustração de alguém que
é induzido ao erro. Afinal, eu mesmo não gosto de errar. Mas era
justamente induzindo meus alunos ao erro que eu os blindaria
contra erros desnecessários no futuro.

Meu empreendimento como professor na Métrica Boss

continuou crescendo até que, antes da pandemia, eu e o Lucian
decidimos que era hora de investir em um produto online. A
princípio, a nossa ideia era lançar apenas um curso, mas
concordamos que pouco tempo depois alguma ideia nova
surgiria e com ela a vontade de lançar um novo curso. Seria um
trabalho irracional ficar lançando novos cursos o tempo inteiro
como produtos independentes. Nesse contexto, Lucian teve uma
sacada genial: em vez de lançar produto por produto, nós
lançaríamos uma plataforma de cursos por assinatura em que
qualquer curso futuro seria acrescentado a ela. Assim surgiu a
Métricas Boss Prime.

Tudo que eu fiz até hoje me trouxe até esse ponto. Todos os

empreendimentos que não deram certo e os empregos que me
deixavam insatisfeito de alguma forma. Hoje, nós temos mais de
trezentas horas de aula na nossa plataforma. Hoje, eu ensino
algo que amo e trabalho para mim mesmo. Mais importante do
que isso: eu trabalho com algo que funciona e faz a diferença no
negócio das pessoas.

Quando comecei o blog, tinha tanta fé no projeto que julguei,

desde o primeiro dia, ser melhor colocar outro rosto que não
fosse o meu como a cara da empresa. Queria passar a ideia de
uma empresa real, e não um simples site movido por uma
pessoa sozinha. O escolhido para isso foi o Lucian. Tanto eu
quanto ele tínhamos os nossos empregos e nos dedicávamos ao
Métricas no período da madrugada, muitas vezes indo das 9h da
noite às 3h da manhã.

Trabalhamos muito, até que eu, que nem sequer sabia vender
serviços na época, enfim fechei o primeiro cliente. Não era
sequer uma mensalidade, mas um pacote fechado. Aquele foi um
momento de virada de chave nas nossas vidas. Tanto eu quanto
o Lucian já havíamos tentado empreender múltiplas vezes e
nunca conseguimos algo que fosse suficiente para o nosso
sustento, sem depender de nenhum outro emprego. Decidimos
que era hora de dar um salto de fé. O dinheiro do primeiro
cliente era o bastante para nos sustentar com o mesmo salário
que tínhamos na época pelos próximos seis meses.

Ali, paramos tudo mais que estávamos fazendo e mergulhamos

de cabeça. Esse foi o verdadeiro nascimento da Métricas Boss. E
esta foi outra grande lição para a minha vida: nada deu certo
para mim enquanto eu não arrisquei de verdade. As coisas
finalmente engataram no dia em que eu deixei de ter escolha: ou
a minha empresa daria certo ou eu passaria fome, e meu sócio
também.

Estar imerso no negócio, além de aumentar o volume de horas

trabalhadas, aumenta também a vontade e a garra. A empresa
passa a ser uma extensão de você, e, quando a sua empresa dá
certo, é porque você está dando certo.

Em breve chegaria um ponto em que eu e o Lucian, sozinhos,

atendíamos doze clientes. Já estava se tornando insustentável
para uma equipe tão enxuta. O medo de contratar era real.
Nesse momento, quase que por ironia do destino, recebi uma
ligação do meu amigo Phil, que havia trabalhado comigo em uma
daquelas agências.

Ele me ligou chorando em uma quinta-feira. Havia trabalhado até

de madrugada na agência para que pudesse sair ao meio-dia na
sexta, pois tinha uma viagem marcada. Quando estava prestes a
sair, pediram que ele esperasse, pois seu chefe queria
conversar. Fizeram ele esperar até as 3h da tarde, perdendo a
viagem, para então demiti-lo. Não tiveram sequer a decência de
fazer isso com agilidade e da forma mais indolor possível.

A família toda viajaria para a Argentina, e todos perderam a

viagem por causa disso. Ele estava naturalmente consternado
com a situação. Foi algo desumano. Eu pedi que ele se acalmasse
um pouco e respirasse fundo. Phil havia me ligado direto do
aeroporto, pouco depois de confirmar que perdeu o voo.

Ele fez o que eu pedi e nós retomamos a conversa. Eu disse para

ele:

— Você começa a trabalhar na Métricas na segunda-feira.

O humor dele mudou imediatamente. Phil, não por acaso, era um

dos funcionários que primeiro cogitei trazer para o negócio, mas
ele já estava empregado. A demissão acabou sendo um mal que
veio para o bem e num timing bem preciso.

Na segunda-feira, ele já estava trabalhando conosco,

representando um passo importante para o crescimento da
empresa. Phil não só foi nosso primeiro funcionário, estando
junto desde o começo, como segue com a gente até hoje.

Eu tive chefes muito bons e chefes muito babacas, e o mesmo

aconteceu com meu sócio. Desde o começo, então, eu decidi que
tipo de chefe eu gostaria de ser, independente das
circunstâncias.
2.
DADOS E
MÉTRICAS JÁ
FAZEM PARTE
DA SUA VIDA
Métricas bem sucedidas são como lentes de
aumento para os dados, destacando o que é
importante e relevando os insights valiosos que
impulsionam o crescimento
– Lucian Fialho
M étricas, meu amigo e minha amiga, têm tudo a ver com a sua
e com a nossa vida, simplesmente porque nós já medimos as
coisas o tempo inteiro. No nosso cotidiano, tomamos decisões
baseadas em dados a todo instante. Só há um problema: no
nosso dia a dia, é ainda mais comum que deixemos o nosso
emocional, com todos os seus achismos, na rédea das nossas
decisões. Na vida e nos negócios, decisões baseadas em
sentimentos não costumam trazer resultados muito positivos.

Há um exemplo que eu sempre uso de como isso tudo se

relaciona com as nossas vidas: a academia. Os macro-objetivos,
quando nos matriculamos em uma academia e começamos a
fazer exercícios, costumam ser um destes três:

1. Perder peso.

2. Hipertrofiar.

3. Desenvolver condicionamento físico.

Destes, o mais comum dos objetivos é o de emagrecimento.

Então, vamos tomar como hipótese um indivíduo na primeira
categoria de macro-objetivos.

Imagine que essa pessoa chega na academia e comunica ao

personal trainer o que gostaria de conseguir naquele ambiente.
Nesse contexto, qual é a primeira coisa que um personal faz? Ele
tira as medidas da pessoa.

Um bom profissional transformará aquela pessoa em um

conjunto de dados. Ela terá os músculos medidos, o peso, o
percentual de massa magra, entre outras informações
necessárias para a construção de um plano de ação.
Em cima das informações adquiridas com o novato na academia,
o personal então montará uma série adequada não apenas para
os objetivos da pessoa, mas às condições físicas atuais dela.
Nesse cenário, o personal obedece aos seguintes passos.

1. Objetivo.

2. Aquisição de dados.

3. Estratégia.

Nessa fase do processo, um passo importante é a decisão do

que será a métrica mais importante, o que chamamos de the one
metric that matters. Essa é a métrica que lhe permitirá entender,
de forma simples, prática e fácil, se o seu objetivo está sendo
alcançado.

No caso da nossa cobaia, que acaba de chegar à academia, essa

métrica é o peso. Então, a primeira definição que alguém nessa
posição deve fazer é estabelecer com que frequência se pesará.

Depois que a cobaia se pesar nos momentos em que se

comprometeu a fazê-lo, o personal finalmente deve se debruçar
sobre os outros dados para averiguar como eles justificam a
situação atual, seja de progresso, retrocesso ou estagnação.

Um exemplo prático: imagine que o nosso voluntário na

academia pesa 100 quilogramas. Depois de uma semana
fazendo as séries como o personal recomendou, chega o dia em
que ele deve se pesar. Você lembra que o peso, nesse caso, é a
única métrica que importa?

Ao final de uma semana, para o descontentamento do voluntário,

o número que a balança acusa é o mesmo do primeiro dia. Ele
continua pesando exatamente 100 quilos.

Então, o que deve ser feito nesse momento? Como eu falei, uma
vez que temos em mãos o nosso dado mais importante, é hora de
justificá-lo ou entendê-lo melhor, com base nas demais
informações.

Nossa cobaia passa pelos demais processos de medição e

descobre que a situação dele não era tão desanimadora quanto
parecia a princípio. Sim, é verdade que ele continua com 100
quilos. No entanto, o que a balança não mostra para ele é que
houve uma perda de gordura com ganho de massa magra. Em
termos objetivos, o nosso voluntário não está menos pesado,
mas está mais magro. O que foi feito nesse caso é pura análise
de dados. Como você deve ter percebido, ela não é nada
incomum.

Nós estabelecemos métricas, decidimos qual delas é o nosso KPI

— o nosso indicador de performance, sobre o qual falaremos
mais a fundo — e, com a ajuda do indicador, nós pensamos na
estratégia — que, no caso do exemplo anterior, são as séries de
exercícios. Esse modo de pensar está presente em nossas vidas,
repito, o tempo inteiro.

E tudo isso é feito de forma cíclica, porque os objetivos mudam,

evoluem. Uma vez que o rapaz do exemplo estiver magro, o
objetivo dele possivelmente será a hipertrofia, isto é, o ganho de
massa muscular. Com um objetivo diferente, ele precisará de um
novo KPI e de uma nova estratégia.

Isso tudo está presente mesmo em uma atividade tão comum

quanto frequentar a academia para cuidar da nossa saúde. E
não precisamos ir mais longe para encontrar outros milhares de
exemplos.

Se é assim, por que as pessoas temem tanto esse assunto?

Somos levados a acreditar que a análise de dados e métricas é
algo profundamente matemático, que envolve muitos cálculos e
questões técnicas das mais incompreensíveis. O conceito de
Métricas é apresentado para as pessoas como algo complexo e
inalcançável.

O temor, é claro, felizmente não se justifica. Nós já fazemos isso,

já usamos essas técnicas o tempo todo. Acontece que podemos
usá-las de uma forma muito melhor, mais produtiva e otimizada,
o que não necessariamente significa muito mais complexa.

Nós já vivemos com decisões baseadas em dados ou no que

acreditamos que os dados dizem. Quando vamos ao médico, a
primeira coisa que ele procura saber é o que estamos sentindo,
o que está acontecendo com nosso corpo em um nível
superficial, que é o das sensações e manifestações. Partindo
desses dados, ele decide que exames nós precisamos fazer para
conseguir dados ainda melhores.

Com os dados que os exames oferecem, então, ele cria uma

estratégia para tratar esse problema da melhor forma possível,
seja receitando um remédio, uma terapia, uma cirurgia ou uma
mudança no estilo de vida.

Para que você perceba como as métricas fazem parte do nosso

dia a dia, quero demonstrar o que estou falando com um último
exemplo: você já parou para pensar que outro momento em que
usamos métricas e dados nas nossas vidas é quando
procuramos um novo lar?
Imagine um casal que tem um filho e acabou de descobrir que
tem um segundo a caminho. A casa onde eles vivem, de repente,
ameaça se tornar bem pequena. O marido fica responsável por
escolher um novo lar. Um espaço maior, uma boa vizinhança, a
distância da casa para uma boa escola, a segurança geral do
bairro, todas essas métricas são levadas em consideração. No
meio de todos esses parâmetros, no entanto, existe um que se
destaca, uma métrica que importa mais. O casal terá um novo
filho e precisa de uma casa que tenha três quartos.

Qual a estratégia para encontrar essa casa ou apartamento?

Hoje em dia, felizmente isso tende a ser bem simples. O marido
entra em um desses sites especializados em imóveis e ativa o
filtro referente a quantidade de quartos. Assim, todos os
apartamentos com menos de três dormitórios nem sequer
aparecem como opção.

Partindo desse momento, o marido tem uma variedade de

opções que obedecem a um indicador mais importante, que são
lugares onde, em tese, cada filho teria um quarto. Depois que
isso é assegurado, agora, sim, ele pode olhar todo o resto. Isso
significa que as outras métricas não são, de modo algum,
desprezadas, apenas avaliadas conforme seu devido lugar
nessa hierarquia de prioridades.

Diante desses três exemplos cotidianos, que provam que os

dados fazem parte da nossa vida o tempo todo, uma pergunta
que eu sempre faço para as pessoas é: se sempre que tomamos
decisões minimamente importantes o fazemos baseados em
dados, então por que, quando vamos fazer um investimento ou
analisar o nosso negócio, tratamos de forma diferente?
Dados são importantes, mas mais importantes são as métricas
para analisá-los. Sem isso, como saber o que temos em mãos, se
os resultados estão como gostaríamos, se mudaram ou se estão
estagnados? As métricas são a forma pela qual nós nos guiamos
no mundo. Nós podemos, por exemplo, saber o que é uma
hemoglobina, uma tireoide. Talvez, com a ajuda do Google, essas
informações não nos pareçam tão complicadas, mas, no
momento em que alguma coisa no nosso corpo foge do desejado,
os dados e as informações brutas por si só param de nos servir.
Procuramos um profissional que tenha as métricas adequadas
para lidar com essas informações e que, partindo delas, consiga
criar uma estratégia para melhorar o quadro.

Do mesmo modo, não adianta muita coisa se não sabemos o que

as métricas que temos em mãos querem dizer. Ainda que as
informações estejam todas bem dispostas, o que fazemos com
elas?

A primeira coisa que precisamos saber, portanto, é o que a

métrica diz e o que ela mede, para que possamos saber como
interpretá-la e transformá-la em uma decisão acertada. Eu
sempre digo: pior do que não tomar decisões baseadas em
dados é tomar decisões em cima de dados errados.

Este livro está sendo escrito em 2023, e posso assegurar ao

leitor que não existem mais posições relevantes no mercado
para quem não sabe métricas — e não existirão no futuro. As
empresas que não levam esse tema em consideração sofrem
uma séria desvantagem em comparação com as que levam. Na
física, nós aprendemos que toda ação tem uma reação, e o
marketing mostra que as reações precisam sempre ser
medidas. A beleza da nossa época é que, quando falamos de
Digital, falamos de um meio em que absolutamente tudo pode ser
mensurado.

Até poucos anos atrás, os times de marketing colocavam os

famosos outdoors de frente para avenidas movimentadas. E
quando a publicidade dependia apenas desse meio, o que se
poderia saber das pessoas que passavam diante dos anúncios?
Com a tecnologia, agora nós temos o poder de decidir de forma
detalhada para quem os nossos anúncios são exibidos. Ainda
mais revolucionário do que isso, temos o poder de entender
como cada grupo de pessoas se comporta diante de nossas
ofertas.

Como se isso não bastasse, a tecnologia não exige que você seja
um gênio ou um expert em números. Tudo é feito por você e sua
equipe de uma forma simples, de modo que alguém
completamente alheio à área de exatas possa entender e tomar
decisões acertadas com base no que vê. O que não significa, é
claro, que se trata de algo que não exija de nós muito estudo e
aprofundamento.

Por isso escrevi este livro.

Vivemos em uma era na qual a briga por dados é cada vez maior.
Pessoas roubam dados, empresas deixam dados
importantíssimos vazarem e todo mundo diz que é data driven
(quando, na verdade, não é).

Nos dias de hoje, é inviável uma empresa, seja do universo digital

ou não, trabalhar sem analisar dados. É um caminho certo para
a falência. Este livro, no entanto, não tem como objetivo ser
técnico a respeito de análise de dados, e sim um livro de
negócios. Aqui, vou te ensinar quais são as métricas importantes
para o seu dia a dia; as métricas que vão te ajudar a analisar
suas vendas, seu marketing, seu site, suas redes sociais e suas
estratégias online.
3.
ANSIEDADE
E ANÁLISE
DE DADOS
Não existe mais espaço no mercado de digital
para o profissional que não quer entender sobre
dados
– Gustavo Esteves
C omo falei anteriormente, a maior riqueza do mundo dos dados
está na capacidade de utilizá-los de forma analítica, pois é a
partir disso que você será capaz de fazer descobertas, criar
hipóteses e desenvolver melhorias para os seus negócios.

A variedade de dados é gigantesca, e o seu desafio, a partir de

agora, é saber como fazer um bom uso de todas as informações
que estão à sua disposição.

Para começar a te preparar para interpretar dados, é

importante que você entenda algumas coisas. Na vida e no
mundo das métricas, uma das piores coisas que existem é a
ansiedade.

Imagine que um livro é publicado. O autor ouve da editora que,

em geral, leva pelo menos seis meses para as vendas de um livro
pegarem alguma tração. É possível tomar decisões muito
equivocadas simplesmente por não esperar o acúmulo razoável
de dados que ajudem a entender se uma determinada escolha
faz, ou não, sentido.

No nosso exemplo, desconsiderando as explicações da editora, o

autor, digamos que seja eu mesmo, poderia concluir ao cabo de
um mês que o projeto inteiro foi um fracasso. São as emoções
humanas entrando num terreno que deveria ser científico e
racional.

É muito possível, por exemplo, que nesse primeiro mês os dados

disponíveis nem sequer mostrem as vendas que foram feitas em
outros estados — vendas que já aconteceram e simplesmente
demoram mais tempo para serem contabilizadas. Entende quão
perigoso é deixar as emoções interferirem quando se fala em
análise de dados?
Outra situação que explica bem o que estou tentando te passar é
a criação de um blog. Imagine que você cria um blog, o qual, no
primeiro mês, recebe 50 acessos e, no segundo mês, apresenta
uma pequena melhora, saltando para 65 acessos. No terceiro
mês, o blog tem um salto considerável, atingindo 200 acessos.
Pense que, nessa situação, você não está fazendo
absolutamente nada além de escrever.

Depois do terceiro mês, no entanto, o seu blog cai na

estagnação, e os resultados não superam os 200 acessos pelos
meses seguintes. Seria muito fácil, se fosse leigo, concluir que o
negócio não está dando certo.

Assim, em poucos meses, sem qualquer estratégia, sem que

você tentasse entender quais artigos performaram melhor e o
porquê, provavelmente você simplesmente desistiria. Afinal, é
sempre possível que as nossas emoções trabalhem contra o
sucesso dos nossos projetos.

Posso oferecer um exemplo real dessa questão no meu negócio.

Na Métricas Boss, nós temos um podcast. Nós começamos,
paramos, depois retomamos o programa que deveria ser
quinzenal. Isso ocorreu várias vezes. As emoções, nesses casos,
começam a influenciar as decisões com bastante força.

O podcast custa dinheiro e dá um trabalho enorme — e para

quê, no final das contas? Bem, os resultados, nas circunstâncias
e na frequência com que produzimos esse produto, não
poderiam ser os melhores do mundo. Quando o esforço colocado
é muito grande e os resultados ficam aquém do que
gostaríamos, o resultado natural é a frustração — e é partindo
dessas frustrações que corremos o risco de tomar as piores
decisões possíveis.

Coloquemos o problema assim: o podcast não está sendo ouvido.

Quando pensamos com o mínimo de calma, os motivos para isso
se tornam mais do que óbvios. É muito improvável,
especialmente hoje em dia, que um conteúdo seja ventilado pelas
plataformas de podcasting para uma audiência considerável
sem o esforço devido da nossa parte, ainda mais quando
estamos falando de um conteúdo técnico, que serve a um nicho
específico.

Na hipótese do podcast, a ação clara a se tomar é a criação de

uma estratégia para captação de novos ouvintes. Não existe
varinha de condão nesta etapa. Nesse exemplo, uma estratégia
que poderia funcionar seria colocar esse mesmo podcast, em
vídeo, no YouTube, assim o conteúdo ganharia todo um novo
potencial de tração.

Quando levei para meus colegas de profissão a questão do

podcast, recebi um retorno surpreendente. Na verdade, segundo
eles, os resultados que estávamos conseguindo eram ótimos
para o meu nicho. Eu mesmo não havia pensado, mesmo tendo
consciência de que produzo conteúdo para um grupo restrito de
pessoas.

Mesmo assim, decidimos levar o podcast para o YouTube e o

resultado foi que cada episódio passou a ter pelo menos 5 mil
visualizações. No fim, a minha teoria estava certa.

Cabia a mim tomar ações cabíveis, simplesmente porque nada

acontece por mágica no digital.
Se eu tivesse tomado uma decisão final antes de levar meu
podcast para o YouTube, seria uma decisão em cima de dados
que não estavam maturados. Poderíamos ter tomado a decisão
errada de acabar com um podcast que viria a funcionar muito
bem pouco tempo depois, com os devidos ajustes.

Como eu disse anteriormente, o tempo é um fator determinante

por si só. No caso dos podcasts, eu viria a descobrir, inclusive,
algo que não te dizem em qualquer lugar: certos públicos
tendem a ouvir episódios que foram lançados há meses, talvez
por aguardarem a qualidade daquele conteúdo ser comprovada
pelo tempo e por mais espectadores. Desse modo, um episódio
lançado hoje pode demorar bastante para atingir uma audiência
relevante no Spotify e em outras plataformas, mas isso não é
motivo para desistência. Eventualmente, de acordo com o
comportamento do seu público, ele pode, sim, crescer. Mas isso
só será descoberto através de testes e da análise dos dados
obtidos.
4.
ANÁLISE DE
DADOS E SEUS
SEGMENTOS
Dados é o que você precisa para fazer análises.
Informação é o que você precisa para fazer
negócios
– John Owen
O utro ponto importante que você deve ter em mente é que,
quando a gente fala em análise de dados, existem diferentes
segmentos com focos bastante diferentes de atuação.
Infelizmente, as pessoas não entendem as diferenças entre as
áreas, acreditam que precisam ter skills que não são
necessárias e se frustram antes mesmo de entender as
ferramentas. E isso tem tudo a ver com ansiedade de dados.

Imagino que você já tenha ouvido falar sobre Digital Analytics,

Ciência de Dados, Business Intelligence e Big Data, por exemplo.
Como hoje em dia só se fala em dados, muitas pessoas têm
confundido esses conceitos e os papéis de cada uma dessas
áreas.

A confusão no mercado é real, com diversos profissionais sem

entendimento sobre a diferença entre um cientista de dados e
um cientista de Analytics, sendo que ambos têm focos bastante
diferentes, por exemplo, do profissional de BI.

Existem muitas cadeiras no mundo dos dados, e embora elas

sejam vizinhas umas das outras, são bem diferentes. É comum
conversar com um profissional de Analytics e ver que ele não
sabe nada de Python ou Machine Learning, por exemplo, já que
esta é a praia do cientista de dados. Por outro lado, se eu
converso com um cientista de dados sobre taxa de rejeição, ele
não fará a menor ideia do que eu estou falando, porque não diz
respeito a ele.

Existe uma grande mentira no mercado que anuncia a morte do

profissional de Analytics e de BI e alega uma suposta
substituição desses pelo cientista de dados. Não faz o menor
sentido. Eu, como profissional de Analytics, não tenho o menor
intuito de ser um cientista de dados.

O mercado está cheio dessas confusões. É comum, por exemplo,

que em uma agência haja um setor chamado de BI, Business
Intelligence, no qual muitas vezes não estão fazendo BI de
verdade, e muito menos analytics.

Fazer relatórios em PDF ou PPT não é BI. Business Intelligence é

aquilo que mexe com o negócio diretamente, não apenas com a
parte digital. BI é, por exemplo, avaliar se a compra antecipada
de um estoque impacta positivamente as margens de lucro e
outras questões mais macro da empresa.

Ou seja, relatórios de acesso a sites não é BI, e uma agência que

cai nessa confusão está numa posição bem problemática. O
quanto nós ajudamos, de fato, os nossos clientes, se caímos em
erros tão banais? Quem cria relatórios em PDFs ou PowerPoints
sob o nome de BI não tem Business nem Intelligence.

Nessa “pirâmide”’, também temos o famoso Big Data, que se

refere a um gigantesco conjunto de dados que podem ser
utilizados para resolver situações de alta complexidade, e por
isso muitas vezes está ligado à saúde pública, cidades, governos
e grandes corporações. É o Big Data que vai ajudar a entender,
por exemplo, que, se não limparmos a Baía de Guanabara em
quinze anos, ficaremos sem água potável no Rio de Janeiro. Esse
resultado foi obtido por meio de análise preditiva; o volume de
dados é tão exorbitante que se torna capaz de prever o que vai
acontecer caso determinada situação continue de determinada
maneira, possibilitando tomadas de decisão de grande impacto.
Por fim, temos a Ciência de Dados, que é uma subárea da
Inteligência Artificial que tem foco em criar e analisar dados que
ajudam a prever cenários, medi-los através de técnicas
estatísticas e matemáticas e reuni-los para ter algum tipo de
ciência por trás disso. Nesse caso, a matemática, a estatística e
o Machine Learning (ou aprendizado de máquina) são
combinados para utilizar dados sociais, econômicos e
financeiros, por exemplo, para obter informações mais
concretas sobre o mercado.

Como você pode ver, essas quatro áreas não são concorrentes,
tampouco significam a mesma coisa. E o que mais vejo hoje em
dia são pessoas achando que para saberem Analytics precisam
se tornar cientistas de dados.

De fato, todas essas cadeiras são responsáveis por analisar

dados, mas a diferença está em seu foco e complexidade de
problema ao qual elas pretendem resolver. Em outras palavras,
todas essas técnicas ou ciências existem em paralelo e, muitas
vezes, trabalham juntas, mas não são de modo algum a mesma
coisa. Saber disso é vital para dominar de verdade qualquer um
desses ofícios.

Em todas, o cerne da questão são os dados e a busca por

estabelecer correlações, causalidade e tomar decisões. Isso
acontece nessas quatro esferas, mas quando falo de digital, de
aplicativos, sites, e-commerce, campanhas de marketing digital,
estamos nos referindo exclusivamente a Digital Analytics, que é
o tema deste livro.
5.
OBJETIVO, MÉTRICAS,
KPI E
ESTRATÉGIA
Marketing sem dados
é igual a dirigir de
olhos fechados
– Dan Zarella
N os negócios e no marketing, é muito comum que as pessoas
coloquem o carro na frente dos bois. A confusão é certa
quando um time passa direto para a estratégia de vendas. O
perfil mais equivocado que existe no mercado digital hoje em dia
são as pessoas que pensam em estratégia com um único
objetivo em mente: vender, apenas.

O problema é que entre o ponto de partida e a venda, em

qualquer negócio minimamente complexo, existe toda uma gama
de ações a serem tomadas que, para serem bem-sucedidas, não
podem ter como objetivo simplesmente “vender”. Quando você
escreve um artigo para o seu blog, a expectativa mais razoável é
que esse artigo traga visitas para o seu site. A venda, se vier a
acontecer, será apenas após o seu visitante, que muitas vezes
não faz a mínima ideia de quem você é, passar por um longo funil
até decidir comprar o seu produto ou serviço.

É algo simples, mas ter clareza sobre isso é absolutamente

essencial. Um sinal de que as coisas não vão nada bem em uma
empresa é quando eu pergunto: “para que isso está sendo
feito?”, e os responsáveis simplesmente não sabem me dar uma
resposta além daquela que eu já mencionei: “vender”. Basta a
pessoa pensar em dizer isso em voz alta para que fique claro
que algumas etapas foram puladas no processo.

Se escrevemos um artigo ou fazemos uma postagem no

Instagram, temos ou devemos ter objetivos específicos para
essas ações. Seja aumentar o engajamento, se inscrever em
uma newsletter ou fazer com que baixem nosso e-book, sempre
há um resultado direto relacionado com uma ação e devemos
ter toda a clareza possível sobre ele.
Objetivos são tudo aquilo que queremos conquistar ao longo dos
nossos processos. Quem define são os proprietários da
empresa ou aqueles que foram encarregados por eles. No fim,
isso não é tão complicado.

As métricas são justamente os mecanismos que usamos para

medir esses objetivos. É importante ter clareza, no entanto, de
que nem toda métrica é um KPI.

Existem inúmeras métricas e elas são, em suma, números, mas

nem todos esses números serão indicadores-chave de
performance, que te ajudam a entender se você está
conquistando ou não seus objetivos. Daí vem a importância de
separarmos os KPIs das métricas de suporte.

Já dei o exemplo do objetivo de emagrecimento em uma

academia, onde existem várias métricas que você e um personal
podem analisar: percentual de gordura, peso, índice de massa
magra, tamanho do bíceps e mais uma quantidade de outros
fatores a serem observados. O mesmo vale para os
empreendimentos e para o marketing.

Se o objetivo é emagrecimento, dentre todos os fatores citados e

não citados, um é o mais importante. Apenas uma dessas
métricas é o indicador-chave de performance. Nesse caso, o
peso. Se você quer emagrecer, invariavelmente é o peso que
medirá isso da melhor maneira possível. O peso é o seu KPI.

Infelizmente, na nossa hipótese e na realidade, muitas vezes

esse objetivo, o de diminuir o peso, não é alcançado. Se isso não
está acontecendo, o que nos ajuda a entender por que a meta
não foi batida? Essas são as métricas de suporte.
Entender a diferença entre um KPI e uma métrica de suporte é
essencial. Com essa distinção feita, agora podemos analisar os
dados e decidir o que devemos fazer a respeito em um nível
profundo. Podemos, enfim, montar uma estratégia.

Veja só: nós estamos lidando aqui com múltiplos mecanismos

que não são apenas úteis, mas essenciais. Sem a devida
implementação deles em um projeto, o que resta é a sorte, ou
pior, a sorte de um cego que atravessa uma avenida
movimentada. Esse cenário claramente não é ideal e, como
mencionei antes, as confusões possíveis, ou até mesmo
prováveis, são inúmeras.

Não criar uma estratégia, não estabelecer objetivos, escolher as

métricas erradas, tudo isso é uma ameaça para qualquer
empreendimento. Muitas vezes somos tentados a olhar várias
métricas, quando deveríamos, por exemplo, olhar apenas para
uma e só depois escolher métricas de suporte para apoiar a
principal.

É bom enfatizar: é muito comum que as pessoas não saibam

responder qual o objetivo de um projeto. Elas acreditam que
sabem, mas não sabem.

Tomemos como exemplo novamente a publicação de um livro.

Uma explicação simplista e sem sentido seria dizer que nosso
objetivo com a publicação de um livro é que as pessoas o leiam.
Isso é evidente. Também seria igualmente inútil dizer que o
objetivo do livro é transmitir uma mensagem; se alguém fala
isso, posso concordar que estamos mais próximos de uma boa
resposta, mas ainda não chegamos lá.
Lançar um livro apenas por lançar não é apenas uma
irracionalidade, é uma oportunidade desperdiçada e também um
exemplo de falta de clareza sobre as verdadeiras motivações de
uma determinada ação. Existem muitos objetivos possíveis,
razoáveis e específicos para a publicação de um livro, como:

Um livro pode ser usado como meio de aumentar a

autoridade de um especialista.

Um livro pode servir como showcase de um serviço que

você presta.

Ele pode servir para gerar awareness sobre uma

determinada causa de importância para você.

E por aí vai.

Toda ação precisa ter por trás um objetivo e uma métrica que se
torne um KPI e permita que os resultados sejam mensurados,
além das métricas de suporte que ajudam a entender por que o
objetivo foi ou não alcançado.

A maioria dos clientes que chegam até mim, assim como meus
alunos, não faz ideia de como isso tudo funciona e do quão
importante todo esse processo é.

Um exemplo de como isso tudo é implementado na prática é o

que a Métrica Boss está fazendo enquanto este livro é escrito: a
maior pesquisa sobre marketing com dados já feita neste país.
Veja, mesmo na forma como eu comunico o que estamos
fazendo, a nossa intenção já aparece. Temos dois objetivos:
 1. O mais óbvio: coletar os dados sobre uma questão
específica.

2. Menos óbvio, mas não menos importante: gerar autoridade

para a minha empresa no próprio ato da pesquisa.

Nós sabemos muito bem o que estamos fazendo e não damos

nenhum ponto sem nó. Uma pesquisa dessas chama atenção e,
no nosso mercado, atenção é uma das melhores formas de
retorno que podemos receber. No entanto, falta ainda uma parte
importante do processo, você lembra qual é?

Fora o objetivo (ou os objetivos), precisamos de um KPI. Como eu

sei que deu tudo certo com esse empreendimento? Como nós
vamos medir isso? Para nós, esse ponto também é claro.

O sucesso em reconhecimento da nossa marca será medido pela

quantidade de menções que a Métrica Boss receber com base
nessa empreitada. De novo: nenhum ponto sem nó.

É muito comum que se gaste esforço e energia com tarefas e

demandas que não tem nada a ver com os nossos objetivos.
Esses mecanismos foram criados justamente para proteger
desse problema qualquer empreendimento.
6.
TIMING E
SENSO DE
PRIORIDADE
PARA OS
PROJETOS
H á sempre a tentação de misturar de forma dispersa e caótica
todas as ideias que temos para a nossa empresa em um
mesmo projeto. Isso é um erro perigoso. É vital que se consiga
entender quando é o momento certo para a implementação de
uma ideia. Muitas vezes ainda não é a hora de começar aquele
projeto que você tanto gostaria e anseia para dar o primeiro
passo.

Na nossa empresa, nós não jogamos nenhuma ideia boa fora. A

cada três meses nos reunimos e decidimos o que deve ser feito
agora. De reunião em reunião, eventualmente sempre chega a
hora de aproveitar alguma coisa brilhante que surgiu meses e
meses antes. Nada se perde.

Em junho de 2021, por exemplo, nós lançamos um evento

chamado Analytics Summit e, por incrível que pareça, essa ideia
existia desde 2017. O motivo para termos demorado tanto tempo
é óbvio: quem era a Métricas Boss em 2017 para ousar lançar
um evento dessa dimensão? Nós não conseguiríamos
patrocinadores, palestrantes e o número de espectadores
ficaria aquém do que o necessário para que o esforço valesse a
pena. Não tínhamos nome no mercado para isso. Simplesmente
estava fora da nossa alçada, mas nós sabíamos que o dia
chegaria. Esperamos pacientemente e a hora chegou. Em 2021,
nós já éramos autoridade no mercado, e o evento foi lançado.

Estávamos subindo um degrau e entendendo que não basta que

se saiba o que fazer dentro de um determinado projeto, mas
quando encaixá-lo na timeline de uma empresa.

Outro exemplo interessante para esse ponto foi o e-book no qual

listamos cinquenta profissionais de métricas de Analytics que
vale a pena acompanhar. O nosso objetivo era fomentar o
networking com esses profissionais e, simultaneamente,
aumentar a autoridade da Métricas Boss no mercado.

Como medimos o sucesso desse empreendimento? Pelo número

de downloads e menções de agradecimento. Essa parte é mais
fácil. Mas como medimos o sucesso na parte do networking, que
é algo mais abstrato? A nossa solução foi a mais prática
possível: a frequência com que esses profissionais de renome
aceitam participar do nosso podcast ou lecionar nos nossos
cursos. Nós sabemos por que estamos fazendo, e sabemos como
avaliar se o projeto deu certo ou errado.

É tudo uma questão de fazer as perguntas certas. Qual o nosso

objetivo? Como sabemos ao certo que o atingimos? O que vamos
fazer para chegar até esse ponto? De que modo vamos avaliar
se estamos chegando ou, caso algo dê errado, por que não
chegamos? Os quatro mecanismos deste capítulo respondem a
todas essas questões.

Tudo isso deve ser feito, é claro, dentro de um momento

adequado para cada projeto, sabendo quais ideias estão
maduras o suficiente, quais fazem sentido para o momento do
seu empreendimento e quais devem ser guardadas para um
momento mais oportuno.

Tudo o que fizemos na Métrica Boss pode ser descrito de acordo

com esses conceitos. O Métricas Boss Prime, por exemplo, foi
concebido em 2018, mas ainda não era o momento de lançar
esse produto naquela época. Queríamos lançar, para começo de
história, de forma que funcionasse e que também fosse a melhor
possível para o nosso mercado. O projeto então foi engavetado
até que se tornasse oportuno lançá-lo.

Outro exemplo da Métrica Boss: em 2022, lançamos uma

imersão presencial chamada Anti-achismo Social Club. Para
esse projeto, estabelecemos três objetivos.

Primeiro, mais uma vez fomentar e estabelecer nossa

autoridade no mercado. Não existe ninguém mais fazendo uma
imersão desse tipo no Brasil.

Segundo, nós queremos levantar fundos. Somos uma empresa e

obviamente precisamos de capital para crescermos e
colocarmos mais projetos em jogo.

O terceiro e não menos importante motivo é a geração de

awareness. Na nossa imersão, apesar da profundidade do
conteúdo, absolutamente tudo tem uma qualidade
instagramável. Todo o design do evento é pensado para
incentivar as pessoas a compartilharem o tempo inteiro. A
imersão tem um forte ar de exclusividade e os
compartilhamentos vão aumentar, sem dúvidas, a demanda para
a imersão seguinte.

Autoridade, receita e awareness. Nós nunca desperdiçamos

uma gota de suor sem saber exatamente o que queremos com
isso. Eu sou contra desperdiçar energia. Saber o que queremos
com um projeto é libertador, e os objetivos eliminam qualquer
necessidade de trabalhar em algo que não te aproxima deles.

Saindo do meu próprio negócio, não raramente eu encontro em

outras empresas a seguinte problemática: o cliente quer fazer
uma campanha, investindo dinheiro no Google ou no Facebook.
Nós perguntamos então qual o objetivo dele com essa campanha
e recebemos uma resposta clara: o reconhecimento da marca.
Então nós começamos o trabalho e investimos, digamos, 50 mil
reais em awareness.

Como se mede awareness? O número de pessoas alcançadas ou

de visitas em um site, a depender da campanha, são KPIs válidos.
Com o dinheiro investido, voltamos ao cliente e mostramos os
resultados. O cliente então retorna com uma pergunta: “certo,
mas o quanto isso gerou em vendas?”.

Você consegue perceber de imediato o problema? Faltou ao

cliente entender algo essencial: se o objetivo estabelecido é
awareness, então a estratégia é voltada para expandir a
consciência da marca entre o público. Os meios utilizados são
específicos para isso. Se o objetivo do cliente era fazer vendas,
então toda a campanha deveria ter sido estruturada para esse
fim desde o começo.

Se isso acontece com negócios com os quais nós trabalhamos,

quão mais problemático pode ser essa falta de clareza dentro de
uma empresa onde não existe ninguém para apontar onde o
erro foi cometido?

As estratégias, naturalmente, variam muito de acordo com os

objetivos. As pessoas acreditam que toda campanha deve
vender imediatamente. Isso passa longe de como o marketing
funciona na prática.

Há algo chamado Jornada do Cliente. Existem pessoas que estão

dispostas a comprar de você imediatamente, mas a maioria
delas precisa passar por esse processo. Em alguns casos, por
exemplo, é necessário primeiro estabelecer parâmetros básicos
com o cliente em potencial, mostrar a ele que há um problema e
que esse problema tem solução.

O cliente moderno, mais do que nunca, quer saber quem você é.

Ele precisa de um mínimo de confiança antes de comprometer
tempo e dinheiro com algum produto ou serviço que você
oferece.

A depender da complexidade de um produto ou serviço, existe

toda uma cadeia importante de ações que levam o cliente em
potencial de um ponto de “ignorância” até o momento em que ele
entende que o seu negócio é a melhor solução para o problema
que ele tem. Um blog, por exemplo, é uma ótima ferramenta para
aumentar a consciência do seu cliente sobre o que você oferece,
como funciona a entrega e quais benefícios particulares essa
pessoa teria em fazer negócios com você especificamente.

Existe um método de vendas que descreve exatamente esse

processo, o See, Think, Do, Care, criado por Avinash Kaushik,
que é um grande especialista da nossa área.

Na parte See (ver), o cliente entra em contato com a marca. Esse

contato é resultado de um esforço específico para colocar o seu
negócio diante dos olhos de um comprador em potencial.

Na parte Think (pensar), através do seu conteúdo e do seu

relacionamento com essa pessoa, ela começa a ponderar sobre
a importância do seu produto. Ela entende o que você faz e
passa a considerar a possibilidade da compra ou contratação.

Na parte Do (fazer), já estamos falando de uma ação de compra

específica. Depois de entender por que a pessoa precisa do que
você oferece, como seria beneficiada pelo seu produto ou
serviço e por que você é a melhor opção do mercado, agora ela
pode efetivar isso através de uma transação financeira.

Na última parte desse processo, Care (cuidar), é quando o lead

já se tornou o seu cliente de fato. Neste momento, o seu esforço
se volta para fazer aquilo que é devido: deixar o cliente feliz e
satisfeito com a decisão de ter fechado negócio com você.

Existe um caminho a ser trilhado pelo seu comprador, e ignorar

isso serve apenas para diminuir consideravelmente o volume de
pessoas que podem ser convertidas em clientes. Infelizmente, a
maioria dos esforços de marketing se dá apenas buscando a
última parte do processo de vendas. Isso pode funcionar, é
claro, mas nem de longe tanto quanto poderia.

Eu também entendo a perspectiva das empresas pequenas

sobre essa questão: investir 30 mil reais por mês durante dois
meses sem um retorno imediato é invariavelmente frustrante.
No entanto, são as regras do jogo. Quem pode arcar com elas
vence no final. Grandes resultados exigem um grande esforço e
uma paciência ainda maior.

Em alguns casos, é válido implementar mais de uma estratégia

ao mesmo tempo. Por exemplo, uma estratégia de venda direta e
outra voltada para expandir a consciência da marca. Tudo isso é
válido, basta apenas que se tenha a mais absoluta clareza sobre
os objetivos de cada estratégia implementada.

Nesse caso, a atenção deve ser redobrada, pois misturar as

estratégias pode ser fatal. Se você investe para levar as pessoas
para um blog, o objetivo é levar as pessoas para um blog. No
blog, o usuário consome os conteúdos disponíveis e, portanto, a
compra vem em uma fase seguinte do processo. Esperar vendas
de uma ação desse tipo não é apenas inconsistente; beira a
loucura.

O esforço de atração para o blog é completamente distinto do

esforço de conversão das pessoas que são atraídas para ele e
deve ser tratado como tal. Em um cenário perfeito, que nem
sempre é possível, até mesmo os profissionais responsáveis por
essas duas estratégias são diferentes. Se não são, a pessoa
responsável por tudo deve tocar os dois esforços como aquilo
que são: dialogáveis e complementares, Você pode perceber, a
essa altura, o tema comum que tende a permear este livro até o
final: clareza. A ausência de clareza sobre o que estamos
fazendo e o porquê de estarmos fazendo é, se não a fonte de
todo mal em um negócio, a fonte de maior parte dele.
7.
MENSURAR
TUDO NÃO É
O CAMINHO
Mensurar tudo é um ato preguiçoso de quem não
sabe o que quer
– Gustavo Esteves
P reocupadas com dados, as pessoas passaram a querer
metrificar tudo o que acontece na Jornada do Cliente e, como
resultado, mais uma vez caímos na história da ansiedade de
dados. Afinal, de fato, é extremamente angustiante olhar
planilhas e planilhas com números e informações diversas sem
focar no que realmente importa. Por isso, a regra é clara: você
precisa saber o que quer, o seu objetivo, e não sair metrificando
tudo.

Ao longo da minha trajetória, cansei de ver empresas

metrificando absolutamente tudo, fazendo não só com que as
pessoas ficassem perdidas, mas também inflando as
ferramentas e pagando pelo seu uso de forma desnecessária.

Nesse sentido, a primeira pergunta que você deve responder,

antes de querer mensurar tudo, é: por que eu estou medindo
isso? Se não souber responder a essa pergunta, você não fará
nada com esses dados. Para te guiar por um caminho produtivo
e inteligente, separei três sinais de alerta para a ansiedade de
dados:

1. Você não pensa no que quer medir, e quem mede tudo acaba
não medindo nada.

2. Você abre uma ferramenta ou um relatório e se sente

perdido frente a ele.

3. Você precisa pagar uma ferramenta porque está

ultrapassando os limites de dados e não trabalha em uma
big company.

Se você se identificou com alguma dessas situações, há alguma

coisa errada. Por isso, vou te dar uma tarefa simples, mas que
vai te ajudar a organizar melhor as suas reais necessidades.

Abra a sua ferramenta de dados e veja o que você está

conseguindo interpretar de informação e o que está fazendo
com esses dados. Se esses dados não forem importantes, não
gerarem insights para o negócio, pare de consumi-los. O que
você precisa ter em mente é que, se os dados não forem
transformados em decisão, você apenas perdeu tempo e
dinheiro.

Certa vez, um dos clientes da Métrica Boss pediu auditoria,

porque teria que gastar 500 mil reais para contratar uma
ferramenta. Investigando quais dados estavam ultrapassando o
limite da conta, conversamos com algumas pessoas que
trabalhavam lá. A primeira pergunta que fiz foi: “por que você
coleta esses dados?”. A pessoa disse que nem sequer sabia que
aquelas informações eram coletadas. Na sequência,
questionamos o que ela fazia com esses dados. E a pessoa
respondeu que aquelas informações não eram relevantes.
Paramos de coletar aqueles dados e, como consequência, a
empresa, que antes coletava 12 milhões de dados por mês,
passou a coletar 3 milhões, economizando os 500 mil reais
mencionados.

O que quero dizer é que existem inúmeras métricas para serem

analisadas, mas, para não cair no erro da maioria das pessoas,
você precisa trabalhar com foco. Para isso, existem duas
metodologias que podem contribuir para o seu avanço no mundo
dos dados.

METODOLOGIA SMART
Ao longo de todos esses anos, percebi que as pessoas costumam
cometer três erros: ou atuam sem um objetivo claro, ou não
criam estratégias, ou analisam as métricas erradas.

Em relação aos objetivos, é preciso tomar o cuidado importante

de deixá-los explícitos para todos. Apesar de parecer óbvio, é
bastante comum que uma pessoa entenda que o objetivo de uma
campanha online é gerar mais vendas, enquanto o outro entende
que deve alcançar novas pessoas.

Outro erro comum é não detalhar o objetivo. Ou seja, não dizer

exatamente o que se quer alcançar. Se o objetivo é, por exemplo,
gerar leads, você precisa ter claro quantos leads são
necessários para atingir os resultados esperados. Para te
ajudar nisso, vou ensinar uma metodologia de fácil
compreensão e que vai evitar que você cometa esses erros.

As metas SMART são uma metodologia que vem ajudando

empresas na definição de objetivos inteligentes. Essa sigla tem
como base cinco pilares que vão te guiar na construção de
objetivos estratégicos: S (Específica), M (Mensurável), A
(Atingível), R (Relevante) e T (Temporal).

» S (ESPECÍFICA)
Como disse há pouco, os objetivos devem ser claros e
específicos para terem impacto, e não genéricos, como vender
mais ou conquistar mais clientes.

Para tornar um objetivo específico, você deve responder a

algumas perguntas:

O que você quer alcançar com esse objetivo?

 Quem são as pessoas envolvidas e responsáveis pelo
objetivo?

Por que esse objetivo é importante?

Como atingir esse objetivo?

Onde você irá agir para que esse objetivo seja alcançado?

Para você entender como um objetivo específico é criado na

prática, imagine que você tem uma loja de sapatos online e
precisa aumentar as vendas dos sapatos masculinos em 15%.

As respostas para as perguntas anteriores seriam, por exemplo:

Aumentar as vendas de sapatos masculinos em 15%.

As pessoas responsáveis pela meta são da equipe de

marketing e vendas.

O objetivo é importante para que a empresa aumente sua

participação no mercado de calçados masculinos.

O objetivo será alcançado através de promoções.

As ações serão realizadas no e-commerce.

Você percebe como o objetivo se tornou muito mais específico?

» M (MENSURÁVEL)
Todo objetivo precisa ser mensurável e avaliado a partir de um
KPI e das métricas de suporte. Isso é o que vai fazer com que
você seja capaz de acompanhar o desempenho das ações.

Para isso, busque responder perguntas como:

 Qual o resultado esperado?

Qual será seu KPI?

Quais serão suas métricas de suporte?

No caso da loja de sapatos, as respostas poderiam ser:

Vender 15% a mais de sapatos masculinos.

O KPI será o número de sapatos masculinos vendidos no e-

commerce.

As métricas de suporte serão o número de acessos ao site,

o tempo de permanência na página e a taxa de conversão.

Com essas respostas, a loja conseguirá mensurar os resultados

das ações e entender o que está funcionando ou não para o
atingimento do objetivo.

» A (ATINGÍVEL)
Um ponto muito importante é que todo objetivo deve ser
atingível, ou seja, baseado na realidade. Afinal, objetivos
inalcançáveis geram frustração para todos os envolvidos.

Busque responder perguntas como:

Com base no histórico de vendas de sapatos masculinos e

com o orçamento disponível para investimento na
campanha, a meta é possível de ser alcançada?

Os colaboradores acreditam que é possível atingir esse

objetivo?
» R (RELEVANTE)
Para que um objetivo seja relevante, ele precisa gerar impacto
nos negócios. De nada adianta a empresa que precisa aumentar
em 15% a venda de sapatos masculinos colocar como objetivo
aumentar o número de seguidores no Instagram, por exemplo.

Embora o aumento de seguidores possa contribuir com o

aumento das vendas, não é nisso que a empresa deve gastar sua
energia, já que dificilmente uma estratégia para aumento de
seguidores será responsável por um grande impacto nas
vendas.

» T (TEMPORAL)
Tudo o que você fizer deve ter um prazo de início e de término
para que o objetivo seja cumprido. Isso, além de facilitar a
análise dos resultados, faz com que a meta seja bem definida e
clara. Sem estabelecer esses prazos, o objetivo ficará solto, vago
e impreciso.

No caso do e-commerce de sapatos, é preciso que o aumento de

15% das vendas aconteça dentro de um período determinado.
Em quanto tempo o seu objetivo precisa ser alcançado? Em um
mês, um trimestre, um semestre?

Tenha sempre em mente que o que não pode ser medido não
pode ser gerido, e a metodologia SMART pode contribuir para
que as suas estratégias sejam mais bem-sucedidas.

MÉTODO PPR
Outro método que pode te ajudar bastante, e é o que uso no meu
dia a dia, é chamado PPR (planejamento, processo e rotina).

» PLANEJAMENTO
Uma das dificuldades que mais observo no meu dia a dia está
relacionada às pessoas que planejam os resultados que
desejam obter, mas não selecionam as métricas que ajudam a
definir os objetivos.

A primeira etapa é planejar os objetivos e definir as iniciativas

que vão te direcionar ao seu alcance. Este é o momento em que
você aplica o que falamos nos capítulos anteriores: define o
objetivo, o KPI, as métricas de suporte e a estratégia que vai ser
utilizada para alcançar a sua meta.

» PROCESSO
Os processos de análise são fundamentais para qualquer
empresa. Essa é a etapa em que você criará processos de
análise e transformação dos dados em execução, organizando
sua agenda para analisar os dados e definir novas execuções
em prol dos resultados esperados. Em suma, é aqui que você vai
analisar seu objetivo, entender seu KPI, observar os resultados
e definir processos para fazer algo com os dados gerados.

» ROTINA
Para obter resultados consistentes, você deve criar uma rotina
para passar por todas as etapas com frequência. Caso
contrário, os riscos de você olhar para os dados somente
quando estiver em apuros são gigantescos.
Crie um dashboard simples, com os objetivos listados, KPIs e
métricas de suporte, e defina datas para acompanhar e analisar
dados. Isso vai trazer muito mais agilidade, segurança e foco
para saber o que precisa ser feito. Em outras palavras, é preciso
ter rotinas de análises.

Imagine que você foi ao nutricionista. Após ele transformar seu

corpo em dados, definir o objetivo — emagrecer 10 quilos, por
exemplo — e criar a estratégia para a perda de peso, você
precisará retornar a cada mês para acompanhar os resultados
obtidos.

No caso do nutricionista, de nada adiantaria acompanhar o KPI

ou as métricas de suporte diariamente, já que é preciso que o
paciente tenha mais tempo de execução para entender a
transformação. Ou seja, para que o KPI peso seja relevante.

Por isso é tão importante que você saiba quais métricas olhar
diariamente, semanalmente, quinzenalmente, mensalmente,
trimestralmente ou semestralmente. Mas como definir isso?

Minha dica é que você pense sobre quais métricas são capazes
de mudar o ponteiro do seu negócio ao serem analisadas todos
os dias. Será que, no nosso caso do e-commerce de sapatos,
com a meta de aumentar em 15% as vendas dos calçados
masculinos, olhar o ticket médio todos os dias vai refletir alguma
mudança significativa no negócio?

Vamos a outro exemplo: imagine que você atua no time de

Recursos Humanos de uma pequena empresa e que precisa
analisar a taxa de turnover, ou seja, a rotatividade de
colaboradores. Sendo uma pequena empresa, todos os dias
entram e saem colaboradores? Obviamente não. Então essa não
é uma métrica que precisa ser analisada diariamente.

A rotina de análise de dados está diretamente relacionada com a

maturação desses dados, e para certas métricas você precisa
esperar que essa maturação aconteça. No caso do time de RH,
faria muito mais sentido analisar a taxa de turnover
mensalmente ou trimestralmente, certo? Afinal, se você não tem
dados suficientes, você também não tem informação.

Em última instância, as rotinas devem, necessariamente, variar

de acordo com o negócio, produto, maturidade do mercado,
equipe. Ou seja, deve ser adaptada à sua realidade e aos seus
objetivos.

Tudo isso funciona como um ciclo: você define a meta; cria o

planejamento, com KPIs, métricas de suporte e estratégia;
executa a estratégia; analisa os resultados; e toma decisões.
8.
CULTURA
DE DADOS E
HABILIDADES
ESSENCIAIS
PARA QUEM
TRABALHA
COM ANALYTICS
O Google Analytics não é a mãe Dinah para prever
o que você quer!
– Lucian Fialho
Aera de tomar decisões baseadas em achismo chegou ao fim. E
para fugir do modo de fazer negócios arcaico é fundamental
mudar a mentalidade e instaurar uma cultura de dados nas
empresas.

O objetivo de todas as empresas é ter competitividade e

relevância no mercado. Felizmente, hoje dispomos de diversos
recursos que podem (e devem) ser explorados de forma
inteligente em busca de melhores resultados.

Através dos dados e métricas, nos tornamos capazes de gerar

informações valiosas, e é através deles que nos tornamos
capazes de definir as melhores ações e estratégias para
alcançar os objetivos organizacionais.

Por muitas décadas, os líderes tomaram decisões com base em

suas próprias opiniões e em achismo, geralmente sem qualquer
fundamento. Mas em tempos de transformação digital, a cultura
de dados se torna obrigatória para quem deseja sobreviver no
longo prazo.

Seja para aumentar o número de vendas, conectar a empresa

com novos clientes ou reduzir o turnover de colaboradores, a
análise de dados precisa fazer parte da sua rotina. É por meio da
consolidação de uma cultura de dados que você será capaz, por
exemplo, de personalizar suas estratégias e adequar o seu
planejamento às necessidades do mercado.

Com base em dados, você também se torna capaz de reduzir

desperdícios de tempo e dinheiro. Para que você entenda isso,
quero compartilhar um case de (não) sucesso que vai ilustrar
muito bem o que estou tentando dizer.
Certa vez, fui prestar consultoria para uma universidade do Rio
de Janeiro, que precisava aumentar o número de alunos no
curso de Psicologia. Durante o processo de diagnóstico,
descobri que a estratégia deles para atrair novos alunos era o
anúncio, todos os domingos, em um jornal local famoso, com um
investimento de 150 mil reais por mês. Ao questionar o quanto a
estratégia estava sendo efetiva, não obtive resposta, pois eles
simplesmente não sabiam quais resultados os anúncios
geravam.

Para descobrir os resultados daquela estratégia, contratamos

uma ferramenta capaz de rastrear os telefonemas. Assim,
conseguiríamos saber quantas pessoas estavam telefonando
para a universidade interessadas no curso e quantas,
efetivamente, faziam a matrícula.

Após um mês de propaganda, fizemos a coleta dos dados:

apenas seis pessoas ligaram, e nenhuma delas se matriculou, ou
seja, nenhuma se converteu. No segundo mês, repetimos o ciclo.
Foram oito ligações e, mais uma vez, nenhuma conversão.

Já era claro que o anúncio no jornal não funcionava, mas a

universidade insistiu em realizar a análise por mais um mês. O
resultado foi um total de duas ligações e, novamente, nenhuma
venda.

Mesmo comprovando com números e mostrando outras

estratégias para o uso do investimento, a universidade
simplesmente optou por seguir com os anúncios no jornal. Para
mim, esse é o exemplo perfeito do que não é uma cultura de
dados, e sim uma cultura baseada em achismos.
Sem dúvidas, implementar uma cultura de dados tem diversas
barreiras. Afinal, apesar de os investimentos em dados
aumentarem ano após ano e já estar provado por a+b que
investir em dados melhora a performance das empresas, as
pessoas e os processos internos surgem como empecilho para
que essa mentalidade seja disseminada.

Ter uma cultura de dados significa tornar os dados o centro das

estratégias de negócio e a base para as tomadas de decisão. E
para que isso seja possível, é preciso deixar o ego de lado e
aceitar que os dados podem mostrar melhores caminhos do que
você mesmo.

Em geral, as pessoas esperam algo acontecer para olhar para

os dados. E quando falamos em cultura de dados, essa lógica
precisa ser inversa. Para implementar uma cultura de dados,
você precisa de proatividade e parar de usar os dados de forma
reativa.

Um ponto importante de ressaltar, inclusive, é que a cultura de

dados não deve ser exclusiva do marketing. As métricas estão
em todas as frentes das empresas.

Até poucos anos atrás, os fones de ouvido das grandes marcas

eram apenas usados pelos DJs. Eram eles os detentores dos
aparatos mais tecnológicos e poderosos. Hoje em dia, no
entanto, esses fones são utilizados por qualquer pessoa. Basta
que ela goste de ouvir música.

Isso significa que eles podem ter sido criados inicialmente para
os DJs, mas são para todos.
Assim como os fones de ouvido, é claro que existem métricas
específicas para cada área, como as métricas de marketing,
vendas e negócios, mas isso não significa, definitivamente, que
elas estejam restritas a esses setores. Da mesma forma que
aconteceu com os fones, que foram disseminados para toda a
sorte de pessoas, disseminar a prática para todos os
colaboradores, de ponta a ponta, é o caminho para começar a
implementar uma cultura de dados e alcançar os melhores
resultados.

Essa mentalidade precisa estar enraizada na cultura

organizacional, com todos os profissionais envolvidos
entendendo a real importância dessa estratégia. Por isso é tão
importante definir processos. Somente assim será possível
colocar os dados como centro das tomadas de decisão.

Como eu disse anteriormente, muitas pessoas acreditam que,

para trabalhar com Analytics, é necessário conhecimento
avançado em matemática e estatística, o que considero um
grande erro. Cada vez mais, as ferramentas estão fazendo por
nós essa parte do trabalho. Hoje, ao acessar as ferramentas de
dados, você já tem todas as informações disponíveis. Basta
interpretá-las.

Com base nisso, para mim, as maiores qualidades de uma

pessoa de Analytics estão relacionadas à sua capacidade de
resolver problemas com curiosidade, criatividade e
proatividade.

Lembro que, na quarta série, entrei em embate com a

professora de inglês. Apesar da pouca idade, estava
extremamente frustrado porque, para mim, não fazia o menor
sentido ter que aprender inglês (mais tarde, a vida mostraria
que eu estava bem errado!), já que meu idioma natal era o
português. Naquela ocasião, me recordo de ter sentado no chão
no meio da aula e dito que não estudaria aquela matéria, e,
infelizmente, a professora não conseguiu me dar uma explicação
lógica sobre por que era importante eu aprender inglês.

Desde muito cedo eu busquei entender o porquê das coisas. E

isso tem tudo a ver com Analytics. Afinal, Analytics não se
resume à parte técnica. Sim, a parte técnica é importante para
que você saiba a qualidade dos dados, mas, se você não
transformar os dados em informações relevantes, o seu
trabalho de nada terá adiantado.

Com base na minha experiência, para se tornar um bom

profissional de Analytics, você precisa ter quatro competências:

1. Curiosidade

A curiosidade é o que move as pessoas a investigarem o porquê

das coisas. E é justamente essa disposição para a investigação o
que faz as pessoas tirarem insights valiosos para os negócios.

Também é a curiosidade o que nos faz ter aquela pulga atrás da

orelha, e não simplesmente aceitar que as coisas são porque
são. A pessoa curiosa busca respostas e explicações e exige que
haja uma racionalidade por trás dos acontecimentos. É essa
habilidade que também permite que haja proatividade, já que
essas pessoas não esperam alguém pedir para analisar os
dados. Ela mesma vai atrás das informações para buscar
justificativas para as métricas e gerar hipóteses.

2. Organização
Apesar de ser uma pessoa totalmente desorganizada na minha
vida pessoal, quando falo de métricas a organização é uma das
minhas maiores qualidades. Se você mantiver a organização no
trabalho, o seu tempo será extremamente otimizado, já que você
terá domínio das informações e saberá para onde recorrer caso
necessite resgatar algum dado do ano passado, por exemplo.

Lembra quando ensinei o método PPR? É preciso haver rotina —

e isso nada mais é do que organização. Por isso, anote
informações relevantes nas ferramentas, crie dashboards e
saiba como encontrar informações de forma ágil e simples.

3. Sevirologia

Esta é a arte de se virar com o que tem, e não ficar dependendo

dos outros. É você querer resolver as coisas e encontrar
soluções para possíveis barreiras que possam estar
atravancando o seu trabalho.

Imagine que você começou a trabalhar em uma nova empresa e

que apenas a pessoa que saiu recentemente de lá tinha o acesso
a determinada ferramenta. A pessoa que tem capacidade de
sevirologia não ficará de braços cruzados esperando alguém
resolver o problema. Ela vai tentar descobrir, seja ligando para o
antigo colaborador, seja entrando em contato com o suporte da
ferramenta. Em resumo, essa pessoa não espera que as coisas
caiam do céu.

4. Criatividade

Por fim, a quarta habilidade para quem quer trabalhar com

Analytics é a criatividade diante do que está sendo analisado.
Esta é a capacidade de olhar para os dados e métricas e criar
hipóteses que possam ser aplicadas para a otimização dos
resultados. É a pessoa criativa que vai responder perguntas
como “o que eu posso fazer com isso?”.

Existem algumas dificuldades no âmbito de dados como um todo,

e se você trabalhar em cima dessas habilidades, sem dúvidas,
vai conseguir se destacar da multidão. Para explicar isso em um
exemplo simples, gostaria de falar rapidamente sobre o livro A
Revolução dos Bichos, de George Orwell.

A ambientação da obra acontece em uma granja liderada pelo

fazendeiro Sr. Jones, e conta a história dos animais que ali
viviam e que, insatisfeitos com a exploração dos humanos,
decidem fazer uma revolução.

Após a rebelião, os porcos, que eram os animais mais

inteligentes do grupo, assumem o poder e passam a gerir a
granja. Como era de se esperar, os demais animais continuam
descontentes com as novas leis e, após sentirem que estavam
trabalhando muito mais e se alimentando muito menos, as
galinhas vão questionar os porcos, detentores do poder.

Um dos porcos refuta o descontentamento, afirmando que, na

realidade, segundo os dados, o trabalho foi reduzido, que a
alimentação aumentou e que, inclusive, a qualidade da água
melhorou. As galinhas, que tinham memória curta, não foram
capazes de fazer o comparativo entre o antes e o depois, e
acabaram por aceitar o que o porco falou.

Trazendo para o mundo dos dados, percebe-se uma série de

erros cometidos pelas galinhas, e que tem tudo a ver com as
habilidades que pessoas que trabalham com Analytics devem
ter.
O primeiro é o fato de as galinhas não terem sido curiosas para
questionar os dados, entender de que forma foram coletados e
onde estavam os relatórios — premissas de extrema
importância para saber o nível de confiança das informações.

O segundo é a falta de acesso aos dados. De acordo com a cena,

o porco tinha acesso a essas informações, mas as galinhas não.
Portanto, era necessário que elas questionassem a
confiabilidade dos dados, já que não tinham acesso a eles.

A terceira falha está relacionada com a coleta em si dos dados,

afinal, os porcos coletaram e analisaram as informações e,
portanto, tinham o poder (pela não transparência) de divulgar
apenas o que lhes convinha.

Por fim, o quarto erro das galinhas está relacionado ao

letramento de dados, que é justamente ter domínio sobre as
informações e conhecimento para interpretá-los. Se as galinhas
tivessem o mínimo de conhecimento sobre dados, elas poderiam
questionar os porcos, mostrando que a sua interpretação
estava enviesada.

Voltando para o mundo de Analytics, hoje não há mais espaço

para quem trabalha em ambientes digitais não saber interpretar
dados. Afinal, se o maior argumento das estratégias digitais é
justamente a possibilidade de metrificar tudo, ninguém pode se
dar ao luxo de não saber fazer isso.

Se você quer saber mais sobre como se tornar um profissional

de analytics, acesse o artigo da Métricas Boss através do QR
Code abaixo!
9.
MÉTRICAS
SOCIAIS E
MÉTRICAS DE
NEGÓCIOS
Pior do que não tomar decisão baseada em dados,
é tomar decisão baseada em dados errados
– Gustavo Esteves
A té o momento, falamos bastante sobre a importância de definir
quais métricas devem ser analisadas de acordo com os seus
objetivos. Para deixar tudo mais claro, costumo dividir as
métricas em dois tipos: as métricas sociais e as métricas de
negócios.

As métricas sociais estão relacionadas com os objetivos da

marca nas redes sociais e, portanto, não têm correlação direta
com o cerne do negócio. Por exemplo, se você tem um Instagram
com 10 mil seguidores, sem dúvidas isso gera autoridade e
melhora o posicionamento da marca, mas esta é uma métrica
que nada tem a ver com o faturamento da empresa.

Obviamente, existe uma série de objetivos ao desenvolver

estratégias de redes sociais, como gerar autoridade, criar mais
uma fonte de aquisição de leads, se relacionar com clientes em
potencial ou alcançar novos públicos. Sem dúvidas, métricas
como novos seguidores, alcance e engajamento contribuem com
o funil de marketing e vendas, mas elas não têm impacto direto
(apenas indireto) nos resultados da empresa.

Já as métricas de negócios, como o próprio nome sugere, são o

que medem, de fato, o objetivo da empresa, incluindo
faturamento, número de clientes, vendas, aquisição de leads,
retenção e afins. São as métricas que têm impacto direto no
sucesso ou fracasso de um negócio.

Os dados que podem ser avaliados através das métricas são

diversos. Para saber qual o melhor indicador para o seu
negócio, é preciso, sempre, definir o seu objetivo. Afinal, sem um
objetivo claro, você não saberá se deve acompanhar métricas
sociais ou métricas de negócio e nem saber se as estratégias
adotadas estão sendo eficientes.

Para que tudo isso fique mais claro, vou destrinchar as métricas
mais importantes e mostrar como utilizá-las.

9.1. MÉTRICAS DIGITAIS

As métricas digitais são métricas que todas as vertentes do
mundo digital usam, ou seja, qualquer tipo de site, e-commerce,
aplicativo ou outras ferramentas digitais. São métricas gerais
que todo mundo precisa conhecer, independentemente do
negócio.

» O QUE SÃO SESSÕES?

As sessões correspondem aos acessos, visitas e tráfego do seu
site, e são medidas com base na interação do usuário nele. Em
outras palavras, uma sessão é a quantidade de vezes que um
usuário ficou engajado, isto é, se dentro de um período de até 30
minutos ele interagiu com o site ou ficou inativo.

Como usar as sessões?

Toda vez que você quiser saber a quantidade de visitas, acessos,
audiência, tráfego, é esta métrica que você deve procurar nas
ferramentas de Analytics.

» O QUE SÃO USUÁRIOS?

No mercado como um todo, a métrica de usuários é considerada
pela quantidade de pessoas usando um produto ou cadastrada
em um serviço. Mas, nas ferramentas de Analytics
(principalmente Google Analytics Universal), a métrica de
usuários é calculada de forma diferente.

Usuários são os navegadores que acessaram seu site,

lembrando que esse mesmo usuário pode ter realizado diversas
sessões. O usuário pode ser dividido em dois tipos: novos
usuários e usuários recorrentes.

Os novos usuários são as pessoas que não possuem um cookie

do seu site na máquina ou que, naquele período de visualização,
não acessaram o seu site duas ou mais vezes. Já os usuários
recorrentes são as pessoas que possuem um cookie do seu site
na máquina ou naquele período de análise acessaram o seu site
duas ou mais vezes.

Cuidados com a métrica Usuários:

1. Se um usuário acessar o seu site através do navegador em
uma aba anônima, será considerado um usuário novo.

2. Se um usuário acessar o site através do navegador Firefox

no computador e depois acessar novamente no Safari no
celular, o segundo acesso será considerado um usuário
novo (a não ser que ele já tivesse acessado o site via Safari
anteriormente).

3. Os usuários se diferenciam de acordo com o período

analisado. Se o usuário João tiver acessado o seu site em
janeiro de 2022 e depois voltar a acessar o site em fevereiro
de 2022, ele poderá ser considerado um usuário novo ou
um recorrente, de acordo com o período analisado.

Exemplo 1:
Você definiu no Google Analytics o período de janeiro de 2022
para análise. Nesse caso, João é considerado um usuário novo,
pois não havia registro de cookies.

Exemplo 2:

Você definiu no Google Analytics o período de fevereiro de 2022

para análise. Nesse caso, João é considerado um usuário novo,
pois não havia registro de cookies.

Exemplo 3:

Você definiu no Google Analytics o período de 01 de janeiro até

28 de fevereiro de 2022 para análise. Nesse cenário, João é
considerado um usuário recorrente, pois havia registro de
cookies desde janeiro.

Como usar a métrica Usuários?

Após entender os cuidados que você deve ter ao analisar esta
métrica, podemos utilizá-la para entender melhor alguns
cenários.

Blog: para um blog, é muito importante gerar usuários

recorrentes, pois esta métrica mostra se as pessoas estão tendo
certa frequência de acesso aos seus conteúdos. Também é ela
que vai te ajudar a entender melhor se as suas ações para
trazer os usuários de volta para o seu site estão surtindo efeito.

E-commerce: é comum que um e-commerce tenha um número

elevado de novos usuários, principalmente se a loja for nova e
não tiver uma recorrência de compra alta. Dessa forma, com a
métrica de usuários, você se torna capaz de entender a
quantidade de vendas de seu e-commerce de acordo com os
tipos de usuários e responder perguntas como: quem compra
mais, usuários novos ou recorrentes?

» O QUE É TAXA DE REJEIÇÃO?

Esta é, sem dúvidas, uma das métricas mais mal explicadas
pelos gurus da internet. Se você conhece essa métrica e
acredita que ela tem relação com o tempo que os usuários
ficaram no site, sinto muito, mas te enganaram.

Segundo definição do próprio Google Analytics, a taxa de

rejeição é o percentual de pessoas que acessaram o seu site
através da página de entrada e não interagiram com ela. Ou seja,
é o percentual de pessoas que acessaram seu site, leram a
informação e não acessaram uma outra página.

Mesmo que o usuário tenha clicado em um vídeo, em um botão

de continuar lendo ou algo do tipo, o Google Analytics entenderá
que esse usuário não interagiu com o site, pois a interação por
padrão na ferramenta é o usuário trocar de página.

Exemplo 1:

Imagine que você tenha acessado uma notícia dentro do site do

G1. Você leu a notícia até o final da página e depois apertou o X
para fechá-la. Você acaba de gerar uma taxa de rejeição para os
relatórios de Analytics da Globo.

Exemplo 2:

Imagine que você tenha acessado uma notícia dentro do site do

G1. Você leu a notícia até o final e depois clicou para ir para a
Home do site. Nesse caso, você não rejeitou, pois na mesma
sessão acessou uma segunda página do mesmo site. Portanto, a
ferramenta entenderá que você interagiu, não contabilizando,
assim, a rejeição.

Exemplo 3:

Imagine que você está em uma SPA (Single Page Application, site
de apenas uma página) e nele você clica, no menu, na opção
“Quem Somos”. Esse menu te joga para o final da página, mas
não troca a URL. Você lê o “quem somos”’, sobe para o topo do
site e aperta o X. Você acabou de gerar uma rejeição para esse
site, pois não houve troca de página.

Todo site que é SPA por padrão possui uma taxa de rejeição de
100%, pois neles não há troca de página.

Como usar a métrica de Taxa de Rejeição?

Antes de tudo, você precisa saber que esta é uma métrica
supervalorizada, e que ter uma taxa de rejeição de 100% em
determinados casos não é um problema. Por isso, separei
algumas médias dessa métrica por segmento de site:

40-60% — Sites de conteúdo.

30-50% — Sites de geração de leads.

70-98% — Blogs.

20-40% — Sites de varejo.

10-30% — Sites de serviços.

70-90% — Landing pages institucionais.

Perceba que, em média, blogs têm até 98% de rejeição, pois os
usuários leem as notícias e apertam o X para sair do site. É claro
que seu blog pode criar uma estratégia para “reter” esse leitor e
fazê-lo acessar mais páginas, mas é importante ter esse cuidado
em mente.

Utilize a rejeição para analisar um paralelo entre o conteúdo do

seu site e o público que o acessa. Todo site possui objetivos, e
por isso é relevante analisar essa relação.

Uma taxa de rejeição alta pode te informar que o seu conteúdo

não está sendo relevante para o usuário, e isso pode ser um
problema da sua página ou de quem está acessando. Em outras
palavras, você não terá bons resultados se levar para o site do
Fluminense os torcedores do Flamengo ou de algum outro rival,
certo?

Utilize a rejeição sempre analisando as médias e pensando

nessa relação de público-alvo x conteúdo.

» O QUE É TAXA DE SAÍDA?

A taxa de saída é a porcentagem de sessões que saíram do seu
site a partir da segunda página. Ou seja, o usuário precisa ter
acessado ao menos duas páginas naquela sessão.

Exemplo:

Imagina que um usuário acessou a sua home, clicou no link

“Quem Somos” e depois saiu. Isso é uma saída.

Esta é uma métrica exclusivamente medida por página. Logo, é

muito útil se analisada para fluxos de compra/cadastro.
Como usar a métrica Taxa de Saída?
Vou trazer um case interessante para exemplificar esta, que é a
minha métrica favorita.

Uma faculdade possuía uma porcentagem de 89% de taxa de

saída na penúltima etapa de seu fluxo de pré-matrícula, mas não
sabia quais os motivos desse comportamento.

O fluxo de pré-matrícula da faculdade era dividido em:

Etapa 1 — Nome, e-mail, telefone e senha.

Etapa 2 — Data de nascimento, RG e CPF.

Etapa 3 — Ano de conclusão do ensino médio e instituição.

Etapa 4 — Curso de graduação, turno e campus.

Etapa 5 — Título de eleitor e certificado de reservista.

Etapa 6 — Pré-matrícula realizada.

A etapa que tinha maior taxa de saída era a etapa 5, que pedia
dados extremamente complexos de se ter à mão, fazendo com
que os usuários saíssem do site antes de finalizar o processo. A
faculdade fez, então, uma alteração, deixando de solicitar esses
dados nessa etapa, fazendo a taxa de saída cair para apenas
12%.

» O QUE É TAXA DE CONVERSÃO?

A taxa de conversão está relacionada à porcentagem de visitas
do seu site que efetuaram uma conversão, seja uma compra ou
preenchimento de formulário.
Ela é calculada através de uma conta bastante simples:

Conversão ÷ Sessão x100.

Como falamos anteriormente, você não precisa se preocupar em

fazer esse cálculo, já que as ferramentas de Analytics entregam
essas informações prontas para você, mas entender a lógica por
trás da conta é interessante, caso perceba algum erro e precise
tirar a prova.

Como usar a métrica Taxa de Conversão?

Esta é, com certeza, uma das métricas mais importantes para
qualquer tipo de negócio digital. E para que você não seja
enganado por ela, é extremamente interessante que você
sempre tente fazer o seguinte paralelo:sSe sua taxa de
conversão é de 2%, isso significa que 2% das sessões do seu site
finalizaram uma transação ou uma meta em seu site. O paralelo
que devemos traçar é que 98% das sessões que acessaram seu
site não converteram. Portanto, como podemos fazer para
aumentar essa porcentagem?

De acordo com pesquisa da Experian Hitwise, a taxa de

conversão brasileira média (baseando-se em qualquer
segmento) é baixíssima: apenas 1,65% de quem entra nos sites
acaba comprando algo.

É muito importante entender a jornada de conversão do seu

consumidor para entender os seus pontos de fuga. Uma boa dica
para que você gere insights é analisar as taxas de saída por
página e realizar pesquisas com quem já converteu, pois assim
você descobrir pontos muito importantes e antes inimagináveis
sobre o seu site, produto e negócio.
9.2. MÉTRICAS SOCIAIS
Como falei anteriormente, as métricas sociais estão ligadas aos
objetivos das empresas nas redes sociais. Agora, é hora de falar
sobre as principais delas e aprender como utilizá-las da melhor
maneira possível.

» O QUE SÃO SEGUIDORES?

Esta é uma das métricas de redes sociais mais famosas. Os
seguidores medem a quantidade de pessoas que estão seguindo
aquele perfil no Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok ou qualquer
outra rede social. Ou seja, a quantidade de pessoas que
acompanham os conteúdos de Feed e Stories.

Como usar a métrica Seguidores?

É preciso ter muito cuidado para não ficar míope quanto a essa
métrica, já que ela é muito importante para elevar o seu alcance
(métrica que veremos a seguir), mas também para transmitir
autoridade para quem está conhecendo o seu perfil.

Com toda a certeza, um dos fatores de “julgamento” de um perfil

é a sua quantidade de seguidores. Afinal, mesmo que
inconscientemente, é comum acabarmos julgando de forma
negativa quem tem poucos seguidores, justamente porque esta é
uma métrica de autoridade. E por que não devemos ficar míopes
quanto a ela?

Muitas empresas e pessoas querem acelerar ao máximo o

número de seguidores em seu perfil, e isso acaba prejudicando
as outras métricas, como alcance e engajamento. Afinal, não
adianta levar para o seu perfil um público desqualificado apenas
para aumentar esse número. Com seguidores desqualificados,
seu perfil terá um número de curtidas baixo e não terá
compartilhamentos, deixando claro que seus seguidores não
condizem com o perfil da sua empresa. Por isso, meu conselho é:
nunca compre seguidores!

» O QUE SÃO AS CURTIDAS?

As curtidas medem a quantidade de pessoas que gostaram do
seu conteúdo e fizeram questão de curti-lo. Esta métrica te
ajuda a impactar mais pessoas no feed das redes sociais, pois
quanto mais interações com a publicação, mais distribuída ela
será na rede.

Como usar a métrica Curtidas?

Assim como falamos dos seguidores, também não fique míope
quanto às curtidas, pois sozinhas elas não fazem milagre.
Entenda a curtida como algo que impactou seus seguidores a
ponto deles reagirem ao seu conteúdo. Por isso, sempre que
possível, induza as pessoas a curtirem seu post para que os
algoritmos das redes entendam que mais pessoas podem querer
ver aquilo.

» O QUE SÃO OS COMENTÁRIOS?

Os comentários nas redes sociais são o ato da pessoa ter
escrito algo no seu post para promover um debate, para dar a
sua opinião ou até mesmo para apenas demonstrar que gostou
do seu conteúdo.

Como usar a métrica Comentários?

Tenho certeza de que você já foi impactado por diversos posts
que tinham centenas de comentários, e que, para “destravar” ou
ganhar algo, você precisava deixar o seu comentário.

Isso é feito porque os comentários são uma métrica poderosa

para os algoritmos das redes sociais. Quanto mais pessoas
comentam uma publicação, mais pessoas são impactadas.
Agora, se você une isso às curtidas, as redes entendem ainda
mais que aquele post é relevante e, como consequência, o
mostrará para mais pessoas.

» O QUE É O ALCANCE?
A métrica alcance mede a quantidade de pessoas que foram
impactadas pelo seu post ou Story, e é muito importante para
medirmos o engajamento.

Como usar a métrica Alcance?

O alcance te ajuda a impactar mais e mais pessoas. Por isso,
uma das principais estratégias utilizadas é a criação de posts
compartilháveis. Assim, o alcance pode ser melhorado, fazendo
com que aquela publicação impacte ainda mais pessoas.

» O QUE É O ENGAJAMENTO?
O engajamento mede a quantidade de pessoas que, de fato,
engajaram com seu conteúdo. Ele é medido através do cálculo
entre o alcance, curtidas, comentários e compartilhamentos.

Como medir a taxa de engajamento:

Interações (reações + compartilhamentos + comentários +
cliques + views) ÷ alcance.
Como usar a métrica Engajamento?
No final das contas, não são apenas curtidas, comentários e
compartilhamentos, de forma isolada, que te ajudarão a atingir
mais pessoas e, de fato, engajá-las, e sim o cálculo entre elas.
Portanto, sempre analise o seu engajamento real para entender
como seus posts estão performando. Caso você seja um
influenciador digital, esta é a métrica que mostrará aos seus
anunciantes que as pessoas se interessam e interagem com
seus conteúdos.

9.3. MÉTRICAS DO YOUTUBE

Como você deve imaginar, as métricas do YouTube ajudam a
entender e monitorar o desempenho dos seus vídeos dentro do
YouTube. Para isso, existem algumas métricas bastante
importantes para você turbinar a sua estratégia de conteúdo.

» O QUE SÃO INSCRITOS?

Esta métrica mostra quantas pessoas se inscreveram em seu
canal dentro de uma janela de tempo. Se você analisar que
alguns vídeos geram um elevado número de assinantes, então
essa é uma demonstração de que o seu conteúdo possui uma
boa qualidade, pois fez as pessoas se inscreverem para
acompanhar o seu canal.

O YouTube analisa essa métrica para saber se seu canal tem

consistência na publicação de novos vídeos e se eles são de fato
interessantes.

Como usar a Métrica Inscritos?

Essa é uma métrica bastante importante para o Youtube. Afinal,
quem está inscrito em seu canal tem muito mais chances de ser
notificado de um novo vídeo, bem como de ver seus vídeos no
feed e na busca do YouTube.

Sempre utilize um CTA (Chamada Para a Ação), para chamar

seus espectadores para se inscreverem em seu canal. Isso vai
ajudar (e muito) que seus vídeos aumentem a audiência sem
anúncios, ou seja, de forma orgânica.

» O QUE SÃO VIDEO VIEWS?

Esta métrica calcula a quantidade de exibições que seu vídeo
teve. Basicamente, é aqui que conseguimos entender a
quantidade de visualizações de um vídeo.

Como usar a Métrica Video Views?

Esta é, sem dúvidas, uma das métricas mais importantes dos
vídeos do YouTube e, em um paralelo com os seguidores do
Instagram, também é uma métrica que gera autoridade em
relação ao vídeo postado. Vídeos com um número de Video Views
alto podem te ajudar a entender o tipo de conteúdo que seu
público mais consome.

» O QUE SÃO IMPRESSÕES?

As impressões calculam a quantidade de vezes que algum vídeo
do seu canal foi impresso no YouTube, seja em resultado de
busca, sugestão de vídeo ou até em playlists.

Como usar a métrica Impressões?

As impressões vão te ajudar a entender o alcance que seu vídeo
teve no YouTube, e isso, alinhado à métrica de taxa de cliques,
pode te ajudar a entender se o título e a thumbnail (imagem) do
seu vídeo geraram impacto real para os usuários. Invista em
títulos que despertam a curiosidade e imagens que chamem a
atenção do público. A probabilidade de as pessoas se
interessarem será, sem dúvidas, muito maior.

» O QUE É TAXA DE CLIQUES?

A taxa de cliques é, basicamente, o cálculo de todas as
impressões de vídeos que seu canal teve divididas pela
quantidade de vezes que ele foi clicado.

Como usar a métrica Taxa de Cliques?

Esta métrica é bem importante para trazer o público para o seu
vídeo. O YouTube exibirá seu vídeo nos resultados de busca,
notificações e e-mail, e tudo isso será contabilizado como
impressões. Por isso, é fundamental investir tempo na
construção de uma boa thumb e de um título que desperte no
espectador o interesse de clicar. Sem thumbs e títulos
persuasivos, provavelmente a sua taxa de cliques será muito
baixa.

» O QUE SÃO ESPECTADORES ÚNICOS?

Esta métrica nos mostra o número de usuários que assistiram
aos vídeos do canal. Ou seja, aqui não são medidos os views, e
sim a quantidade de usuários que consumiram o conteúdo.

Como usar a métrica Espectadores Únicos?

Um usuário pode assistir mais de uma vez ao seu vídeo, e isso
aumentará o número de video views. Porém para saber, de fato,
quantas pessoas visualizaram o seu vídeo, é a métrica de
espectadores únicos que vai te fornecer a informação. Essa
métrica é pouco divulgada, pois sempre será menor do que a de
video views. Ou seja, dependendo do seu objetivo com o vídeo ou
da parceria com o canal, mensure essa métrica no lugar das
visualizações.

» O QUE É TEMPO DE EXIBIÇÃO?

Esta métrica nos mostra, em horas, o total de tempo que os
usuários assistiram aos vídeos em um canal.

Como usar a métrica Tempo de Exibição?

Por ser uma das métricas mais importantes para os algoritmos
do YouTube, é ela que será responsável para o seu canal se
tornar apto à monetização, já que existe um tempo mínimo de
exibição que seu canal precisa ter para começar a receber
dinheiro. Como o YouTube a longo prazo continua gerando plays
e minutos assistidos, esta métrica é bem interessante para
saber quanto tempo o seu canal já foi exibido pelos
espectadores.

» O QUE É RETENÇÃO DE PÚBLICO?

A retenção de público nos ajuda a entender como o público
consome o nosso vídeo. Aqui, conseguimos entender quando
perdemos o usuário e ele simplesmente abandona o conteúdo.

Como usar a métrica Retenção de Público?

Esta é uma das métricas negligenciadas por quem não conhece
a parte analítica do YouTube. De extrema importância para os
algoritmos da plataforma, é através dela que o YouTube entende
ou não que seu vídeo não gera somente views, mas as pessoas
de fato consomem o seu conteúdo por sua relevância.

A retenção também pode te ajudar a entender por que os seus

vídeos não deram certo e os motivos pelos quais os
espectadores não assistiram até o final. É analisando esse ponto
que você será capaz de mudar a sua estratégia para engajar o
público e fazer com que as pessoas continuem assistindo ao seu
conteúdo.

9.4. MÉTRICAS DE E-COMMERCE

Se você tem um e-commerce, sabe a importância de contar com
informações que te ajudem a gerir o negócio. Justamente por
isso, separei algumas das métricas mais importantes para que a
sua empresa tenha resultados sustentáveis.

» O QUE É RECEITA?
A receita é o valor monetário que o e-commerce gera em
determinado período analisado, por exemplo, o ano de 2022. É
importante entender que a receita não é lucro, e sim apenas os
valores que os consumidores transacionaram durante aquele
período.

Como usar a métrica Receita?

Se você possui um e-commerce e não tem um objetivo diário,
semanal e mensal que leva em consideração a receita, pare tudo
e faça isso agora mesmo! Nenhum e-commerce sobrevive sem
ter receita, e esse é um dos maiores objetivos desse segmento. A
receita deve ser utilizada justamente para medir o seu o
resultado e ajudar o seu e-commerce a entender de forma
objetiva, fácil e eficaz se as metas estão sendo alcançadas ou
não.

» O QUE SÃO TRANSAÇÕES?

A transação é uma métrica exclusiva para e-commerce e está
diretamente relacionada à compra. As transações são os
pedidos realizados em um e-commerce.

Como usar a métrica Transações?

Assim como a receita, as transações devem estar estipuladas
como uma meta no seu e-commerce e é fundamental que você
saiba quantas transações precisa realizar para que a receita
estipulada seja atingida. Ou seja, estas são métricas ligadas uma
à outra e que servem para ajudar a entender e analisar seus
objetivos.

É muito importante entender que nem toda transação de fato é

aprovada: o cartão do consumidor pode ser rejeitado ou não ter
saldo, o boleto pode não ser pago, o Pix pode não ser concluído.
Isso significa que nem toda transação em um e-commerce é
uma transação aprovada, e isso você aprenderá melhor na
métrica conhecida como taxa de aprovação.

» O QUE É TICKET MÉDIO?

O ticket médio é a receita média que os consumidores gastaram
em seu site (sem contar frete e impostos). Para calculá-lo, basta
fazer a seguinte conta:

Receita ÷ transações = ticket médio

Por exemplo:

R$1.000.000,00 ÷ 25.000 = R$40,00

Perceba que, no exemplo acima, 1 milhão de reais de receita foi

gerado através de 25 mil pedidos, demonstrando, portanto, que
o ticket médio do site é de R$40,00.

Como usar a métrica Ticket Médio?

Essa métrica é uma das mais importantes para os resultados do
seu e-commerce, pois, tendo domínio sobre ela, podemos
influenciar o comportamento do consumidor para que ele
compre mais itens complementares. Provavelmente você já fez
alguma compra na internet em que o site informava que,
comprando mais de R$ 50 em produtos, você teria frete grátis,
por exemplo. Esse tipo de estratégia faz com que sua receita
aumente em um ticket médio maior na transação.

Outro exemplo do dia a dia que mostra como explorar essa

métrica ocorre no próprio McDonald’s, quando o atendente
oferece batata grande por apenas mais R$ 2,00. O que o
McDonald’s faz é justamente induzir o consumidor a obter um
produto melhor e maior e, consequentemente, aumentar o seu
ticket médio.

» O QUE É TAXA DE ABANDONO DE CARRINHO?

Vai me dizer que você nunca adicionou um produto no carrinho e
depois fechou o site para receber algum desconto?

A taxa de abandono de carrinho é justamente a quantidade de

sessões que entraram no site e abandonaram a página de
carrinho, ou seja, saíram do site nessa etapa do fluxo de compra.

Imagine que 10 mil sessões chegaram até a sua página de

carrinho e, dessas, 5 mil saíram. Como ficaria essa conta?

(10.000 Sessões ÷ 5.000) x100 = 50% de abandono de carrinho.

Essa é a conta que você deve fazer.

Como usar a métrica Taxa de Abandono de Carrinho?

Antes de tudo, é importante você entender que é normal que as
pessoas saiam sem finalizar uma compra, já que é nesta etapa
em que consumidor acessa informações como valor de frete e
tempo de entrega do produto. Tudo isso representa objeções
fortes e estimulam o abandono do carrinho, pois a entrega pode
ser maior do que o esperado, o valor do frete pode estar alto e
por aí vai…

A métrica te ajuda a entender justamente essas situações, por

isso é de extrema importância unir os dados quantitativos com
os dados qualitativos para essa análise. Mais para a frente, vou
falar sobre algumas ferramentas que permitem que você
acompanhe o mapa de calor do seu site e analise o
comportamento do consumidor. Isso vai te ajudar a entender o
real motivo do abandono.

» O QUE É TAXA DE APROVAÇÃO DE PEDIDOS?

Como disse há pouco, nem toda transação tem o cartão
aprovado, boleto pago ou Pix transferido. Portanto, a taxa de
aprovação de pedidos é justamente o cálculo entre as
transações realizadas no e-commerce (que chamamos de
transações captadas) e as transações pagas (aquelas que, de
fato, geram dinheiro para a empresa).

Imagine o seguinte cenário:

Um e-commerce teve, no mês de maio, mil transações captadas,

mas apenas 500 transações foram pagas. A taxa de aprovação
então é de:

(1.000 ÷ 500) x 100 = 50% de taxa de aprovação.

Como usar a métrica Taxa de Abandono de Carrinho?

Esta métrica permite que você entenda quais são os maiores
gaps de pagamento da sua empresa. Caso seu e-commerce só
aceite boletos e a taxa de aprovação de pedidos esteja baixa,
vale a pena disponibilizar para o consumidor novos meios de
pagamento, por exemplo.

» O QUE É ROI E ROAS?

ROI é a sigla para Retorno Sobre Investimento, ou seja, qual foi o
retorno que seu negócio teve para cada real investido.

No entanto, muitas pessoas acabam confundindo o ROI com o

ROAS, que é o Retorno Sobre Investimento Publicitário. Vamos
entender agora o cálculo do ROI e o do ROAS para que você veja
as diferenças entre essas siglas na prática.

O Cálculo do ROAS funciona da seguinte forma:

 ROAS = (Receita − Custo) ÷ Custo

Exemplo:

(R$10.000 − R$1.000) ÷ R$1.000 = 9

Com o exemplo acima, você possui um ROAS de 9, ou seja, a cada

R$ 1,00 que você investe em publicidade, você está obtendo R$
9,00 de retorno.

Já o ROI leva em consideração outros números. Então,

precisamos incluir nesse cálculo algumas outras variáveis.

O cálculo de ROI funciona da seguinte forma:

ROI = Lucro ÷ Investimento

Lucro = Receita − Custo − Investimento em Publicidade

Investimento = Custos + Investimento em Publicidade

O que está muito vago no cálculo acima é o que chamamos de

custo. O custo para esse cálculo de ROI nada mais é do que o
custo que a empresa teve para a produção daquele item.

Exemplo: imagine que você tem um e-commerce que vende tênis,

e que o custo de cada calçado para a empresa é de R$ 25,00
(incluindo produção, matéria prima e impostos). Durante o mês,
você vendeu 400 tênis a um valor de R$ 60,00, investimento R$ 8
mil em publicidade. Como fica o ROI?

Receita = 400 tênis × R$60,00 = R$24.000,00

Custo = 400 tênis × R$25,00 = R$10.000,00

 Investimento em Publicidade = R$8.000,00

Cálculo de ROI:

Lucro =
R$24.000,00 (Receita) − R$10.000,00 (custo) − R$8.000,00
(Publicidade) = R$6.000,00

Investimento =
R$10.000,00 (Custo) + R$8.000,00 (Publicidade) = R$18.000,00

ROI = R$6.000 ÷ R$18.000 = 33%

Podemos dizer, então, que o ROI é de 33%.

Atenção:

Se o ROI for negativo, a empresa está tendo prejuízos.

Se o ROI for positivo, a empresa está tendo lucro com essa

operação.

Se o ROI for igual a zero, a empresa está apenas “empatando” o

resultado, não obtendo nem lucro e nem prejuízo.

» O QUE É CAC?
CAC é a sigla para Custo de Aquisição do Consumidor. Essa sigla
ganhou muita força quando empresas de modelos de negócios
recorrentes começaram a analisar qual era o custo que ela
tinha para trazer um novo consumidor/cliente.

O cálculo de CAC funciona da seguinte forma:

CAC = Investimento em Marketing + Investimento em Vendas ÷
Quantidade de consumidores

Investimento em Marketing = Salário das equipes + Custo de

Ferramentas + Investimento em Publicidade

Investimento em Vendas = Salário das equipes + Custo de

Ferramentas + Investimento em Ligações, Viagens

Exemplo:

Investimento em Marketing = R$ 9.000,00

Investimento em Vendas = R$ 12.000,00

Quantidade de Consumidores = 20.000

CAC = R$ 9.000 + R$ 12.000 ÷ 20.000 = R$ 1,05

Com o cálculo, podemos perceber que a empresa tem um CAC de

R$1,05. Ou seja, cada consumidor novo custa R$ 1,05 para a
empresa.

Como usar a métrica CAC?

O CAC é uma métrica muito importante para qualquer tipo de
negócio, pois é fundamental saber quanto está custando para a
sua empresa trazer um consumidor.

Uma das maiores preocupações é ter um CAC que faça sentido

para o seu negócio. Logo, não existe aqui uma receita de bolo
que te dê um número mágico de qual o valor aceitável para o
CAC da sua empresa.
É importante ter esse número sempre calculado para que você
possa diminuir custos e não prejudicar o seu negócio.

Exemplo:

O Métricas Boss Prime, que é o maior streaming de Analytics da

América Latina, custa, até o momento em que este livro foi
publicado, a bagatela de R$ 347,00 por ano.

O ticket não é alto, dado que a assinatura é anual, o que significa

que só há nova cobrança novamente em 12 meses. Logo, se meu
CAC for de R$ 100,00, tenho um prejuízo bem alto. Mas se ele for
de R$ 10,00, tenho lucro com o produto.

» O QUE É LTV?
O Lifetime Value (LTV), ou Valor Vitalício, mede o lucro líquido da
vida de um cliente dentro da sua empresa. Em outras palavras,
quanto ele gera de lucro para a empresa desde o momento que
comprou o primeiro produto até o momento em que comprou o
último produto.

Esta é uma métrica extremamente importante para qualquer

tipo de negócio que vende mais de um produto ou trabalha com
recorrência de compra, que nada mais é do que fazer o usuário
comprar novamente de você.

O cálculo de LTV funciona da seguinte forma:

Imagine que um cliente fez quatro compras com você ao longo
de um ano de relacionamento e que, depois de um ano, não
comprou mais nada.
Cada produto que seu cliente comprou vai possuir valores
diferentes, por exemplo:

1. Compra — R$ 347,00 (Métricas Boss Prime)

2. Compra — R$ 80,00 (Livro da Métricas Boss Prime)

3. Compra — R$ 5.000,00 (Anti-achismo Social Club)

4. Compra — R$ 49,90 (Camisa -Achismo +Dados)

Logo, o LTV desse cliente seria de R$ 5.476,90.

A métrica do LTV não é calculada de forma individual, por cliente,

e sim incluindo a todos, afinal fazer o cálculo um a um não seria
nada prático.

O ideal é você analisar os clientes de forma geral e conseguir

encontrar qual é a média de valor gasto por eles, bem como seu
tempo de permanência, para aí, sim, termos o LTV calculado.

9.5. MÉTRICAS DE TRÁFEGO

As métricas de tráfego são importantes para que você possa
avaliar o desempenho das suas estratégias e campanhas de
marketing e mensurar quantas pessoas estão visitando seu site,
landing page ou aplicativo. Conheça as mais importantes para o
seu negócio.

» O QUE É CPC?
CPC, ou Custo por Clique, é a forma de cobrança de players de
publicidade, como o Google e o Facebook.
Esta é uma métrica simples, mas que ajudou (e muito) na
evolução da publicidade digital. Quando o mercado digital iniciou
suas formas de publicidade, elas eram baseadas na métrica de
page views (algumas ainda são), que mede a quantidade de vezes
que uma determinada página foi visualizada pelo usuário.

Como usar a métrica CPC?

Esta métrica irá te acompanhar eternamente quando se trata de
tráfego, pois é a forma de cobrança da maioria das publicidades
digitais. O que deve se ter em mente é que o CPC te ajuda a
controlar os valores que podem ser gastos com seus anúncios.

» O QUE É CTR?
O CTR é a sigla para Clickthrough Rate, ou taxa de cliques. Esta
métrica mede a quantidade de impressões que seu anúncio teve
nas redes e a quantidade de cliques recebidos, sendo calculada
da seguinte forma:

Exemplo:

(1.000 Cliques ÷ 100.000 Impressões) x 100 = 1%

No exemplo, um anúncio que possui 100.000 impressões e 1.000

cliques teria 1% de CTR, ou seja, de taxa de cliques.

Como usar o CTR?

Esta métrica é bastante importante para controlar a relação
entre o seu anúncio, o texto, o criativo e a quantidade de exibição
que se teve.
Se o seu anúncio está sendo muito exibido no Google ou com
frequência alta no Facebook, isso significa que existe uma boa
procura sobre o tema ou a palavra-chave que você comprou no
Google, ou ainda que o algoritmo do Facebook está exibindo-o
para mais pessoas que têm interesse no seu anúncio. Porém, se
a taxa de cliques for baixa, isso significa que seu texto ou
criativo precisa de alterações, pois não está induzindo as
pessoas ao clique para conhecer mais sobre a empresa, produto
ou oferta.

» O QUE É CPL?
CPL é a sigla para Custo por Lead, ou seja, o quanto a sua
empresa está pagando por lead ou cadastro realizado em sua
página ou site.

O CPL é calculado da seguinte forma:

Exemplo:

R$16.000 de investimento ÷ 8.000 leads = R$ 2,00

Isso significa que seu investimento de R$ 16.000,00 em

publicidade trouxe, no total, 8 mil leads a um custo de R$ 2,00
cada.

Como usar a métrica CPL?

Esta é uma métrica importante para que você crie metas e
entenda até onde consegue investir para captar leads. É bem
relevante que você acompanhe esta métrica junto ao que
falamos no tópico sobre métricas de e-commerce, como o LTV,
pois seu custo por lead pode ser atrelado à taxa de conversão
dos leads em compradores e, consequentemente, ao valor da
vida útil dele com a sua empresa.

» O QUE É CPM?
O CPM é o Custo por Mil Impressões. Esta foi uma outra métrica
que deu início à forma de cobrança da publicidade digital. Para
cada mil impressões (medidas pela métrica de pageview) que
seu anúncio tinha, você era cobrado sobre em cima desse
alcance.

Esta é, ainda, uma métrica bastante utilizada em canais como

Facebook e YouTube, mas também pode ser vista em anúncios
em grandes portais, como Globo.com, UOL e afins.

» O QUE É POSIÇÃO MÉDIA?

Posição média pode tanto ser utilizada para anúncios no Google,
como também para a parte orgânica em seu tráfego via SEO.

A posição média mostra em qual posição seu site está

aparecendo na SERP (Página de Resultado de Busca do Google).

Como usar a métrica Posição Média?

A primeira coisa que você deve saber é, se alguém que trabalha
com SEO prometer a primeira posição no Google, saiba que você
está sendo enganado.

Existem diversos critérios para o ranqueamento do Google, e

cada vez mais a plataforma vem privilegiando o usuário que
navega por lá, deixando o jogo mais difícil para os sites. Utilize
esta métrica para entender como suas páginas estão se
posicionando no Google, tanto para o orgânico como para Ads.
» O QUE É FREQUÊNCIA?
A frequência se refere à quantidade de vezes que os usuários
foram impactados pelos anúncios, e esta é uma métrica que
calculamos como média, ou seja, jamais será exibida como um
número inteiro. A frequência é calculada da seguinte forma:

Exemplo:

10 milhões de views ÷ 1 milhão de pessoas = Frequência de 10

Isso significa que, em média, as pessoas estão vendo até dez

vezes seu anúncio nas mídias.

9.6. MÉTRICAS DE E-MAIL

» O QUE É TAXA DE ENTREGA?
A taxa de entrega se refere à quantidade de pessoas que
receberam o seu e-mail. Pois é, quem acredita que todo mundo
da lista receberá seu e-mail se engana. E é justamente para isso
que a taxa de entrega funciona e é tão importante.

A métrica é calculada da seguinte maneira:

Imagine que seu e-mail foi enviado para 10 mil pessoas e que 9
mil receberam. Isso significa que sua taxa de entrega foi de 90%.

Como usar a métrica Taxa de Entrega?

Como falei, engana-se quem acha que todo e-mail será entregue,
principalmente na caixa de entrada do usuário. Justamente por
isso a taxa de entrega é algo tão importante, pois ela te ajuda a
entender alguns pontos que passariam normalmente
despercebidos. É importante entender que existem diversos
motivos para que a sua taxa de entrega não seja 100%, e alguns
principais são:

Caixa de entrada do destinatário lotada.

E-mail inválido.

Conta de e-mail inexistente.

Provedor que identifica seu domínio como spam.

Qualidade do servidor de disparo.

Reputação do domínio.

Por isso é muito importante enviar e-mails para as pessoas que

autorizaram. Evitar fazer spam e não usar termos como “grátis”
também são boas dicas, já que, em geral, são pontos que podem
prejudicar a sua taxa de entrega.

» O QUE É A TAXA DE ABERTURA?

Taxa de abertura é a porcentagem de pessoas que abriram seu
email marketing. Essa métrica é calculada com base na
quantidade de pessoas que abriram o e-mail, dividindo pela
quantidade de pessoas que receberam os e-mails.

Exemplo:
 (1.000 aberturas ÷ 10.000 pessoas na lista ) × 100 =
10% de taxa de abertura.

Como usar a métrica Taxa de Abertura?

Segundo o Campaign Monitor, ferramenta de e-mail marketing
largamente utilizada, as taxas de abertura tem média de 17,8%.
Este é um ótimo parâmetro para você entender como está a sua
taxa de abertura.

Esta métrica também ajuda a entender o subject (assunto) do e-

mail enviado, uma vez que ele é o grande responsável por induzir
e gerar o desejo nos receptores em abrir sua mensagem.

Utilize esta métrica como norte para te ajudar a entender quais

assuntos mais geram aberturas de e-mails e se baseie nisso
para conseguir idealizar novas chamadas.

» O QUE É LIST GROWTH RATE?

O list growth rate (taxa de crescimento da lista) é a métrica que
calcula a quantidade de crescimento que a sua base de e-mails
teve.

Basicamente, pegamos a quantidade de usuários que se

descadastraram da base e diminuímos a quantidade de novos
usuários que assinaram a sua newsletter ou se cadastraram em
seu negócio.

Como usar a métrica List Growth Rate?

Sabe aquela máxima de que você não agradará todo mundo?
Pois é, é normal que pessoas se descadastrem da sua base de e-
mails. Segundo a Hubspot, essa taxa pode ser de até 25% ao ano.
Esta métrica é muito importante para você conseguir analisar,
de fato, se está trocando usuários da base, ou se está crescendo
de verdade a lista, pois, se a quantidade de pessoas que se
inscrevem é a mesma de usuários que se descadastram, você
está apenas substituindo alguns leads por outros (o que não é
necessariamente ruim).

» O QUE É TAXA DE SPAM?

Esta métrica exibe a porcentagem dos seus e-mails disparados
que foram parar na caixa de spam dos usuários da base.

Os provedores de e-mail tentam controlar ao máximo os tipos de

ataques que possam ocorrer aos seus usuários, e com isso é
normal que cada vez mais surjam exigências para que as
empresas façam um bom trabalho. Nesse sentido, a taxa de
spam é muito importante para você, que realiza ações de e-mail
marketing.

Como usar a métrica Taxa de Spam?

Tente ficar bastante atento com essa métrica, pois ela pode fazer
com que o seu domínio seja definitivamente associado a spam e
seus e-mails não cheguem mais na caixa de entrada das
pessoas.

Busque sempre fazer um trabalho íntegro, disparando e-mails

apenas para quem autorizou, deixando visível a opção de
descadastramento e seguindo as boas práticas do mercado.

9.7. MÉTRICAS DE INBOUND E CONTEÚDO

Embora inbound e conteúdo sejam coisas diferentes, juntei os
dois porque ambos têm um grande objetivo em comum: gerar
leads e vender.

» O QUE SÃO LEADS?

Leads são os contatos e cadastros que você coleta em seu site
através de ações de marketing. São pessoas interessadas em
algum produto ou serviço da sua empresa.

Como usar a métrica Leads?

Basicamente, toda empresa digital precisa capturar leads para
iniciar o relacionamento com possíveis clientes. Para isso,
separamos esses clientes em potencial em estratégias de
captura e nutrição de leads.

As estratégias de aquisição de leads são aquelas criadas para

podermos trazer novos leads para a base. E as mais comumente
utilizadas são e-books, webinars, newsletters e outros
conteúdos que façam as pessoas se interessarem pelo assunto
e deixarem seu contato.

Já a estratégia de nutrição de leads é o que você vai fazer com

esses contatos que se cadastraram na sua página ou site para
baixar seu Ebook, acessar seu Webinar e afins. Você precisa se
relacionar com essas pessoas para manter o lead interessado, e
é aí que entram as estratégias de funil das quais provavelmente
você já ouviu falar.

O e-book por si só não vai ajudar esse lead a comprar o seu

produto, por exemplo. Você precisa se relacionar com ele, para
que, no momento estratégico, possa ofertar o seu produto.
» O QUE É MQL?
MQL é a sigla para Marketing Qualified Leads. Este é o lead que
se tornou potencial comprador da sua empresa, pois já entende
o problema/dor que possui e sabe que a sua empresa pode
solucioná-lo. Ainda assim, ele precisa engajar mais com a sua
empresa até que possa ser passado para o time de vendas.

Como usar a Métrica de MQL?

Lembra-se do que falamos sobre a nutrição de leads? Para um
lead se tornar um MQL ou até avançar ainda mais no funil, você
precisa criar essa jornada.

Além disso, é muito importante a criação de parâmetros que

possam identificar que esse lead se tornou um MQL, pois uma
das coisas que mais vejo no mercado são os times de marketing
não definindo esses parâmetros, correndo o risco de qualificar
equivocadamente um lead.

» O QUE É SQL?
Sales Qualified Lead é o significado de SQL. Basicamente,
estamos falando dos leads que saíram do estágio de MQL e
avançaram em sua jornada até se tornarem um SQL. É netse
estágio do funil que o comercial pode falar ativamente com ele
sobre vendas, pois esse lead já foi bem nutrido (olha aqui de
novo a nutrição de lead).

Como usar a métrica SQL?

Assim como falei na métrica de MQL, o aspecto mais importante
é definir os parâmetros que fazem a empresa considerar que
esse lead é um SQL.

Vou usar como exemplo o mercado de corretores de imóveis.

Vejo muitas empresas realizando anúncios de captação de leads,
e esse mesmo lead captado não recebe nenhuma informação
antes de os corretores começarem a abordá-los com
mensagens frias.

Quem acordou entre os corretores e os marketeiros que aquele

lead que apenas se cadastrou nesta etapa já era um SQL? Quais
são as informações que fazem os corretores saberem que a
pessoa está nesse estágio da jornada?

Por falta dessas definições, os corretores informam que o time

de marketing está levando leads “frios’, enquanto o time de
marketing diz que os corretores não estão com a abordagem
correta. O resultado é um verdadeiro “toma lá, dá cá” que em
nada resolve o problema.

» O QUE É O CUSTO POR SESSÃO?

O custo por sessão é a métrica que calcula quanto cada visita ao
seu site custou para a sua empresa.

O cálculo desta métrica funciona da seguinte maneira:

Imagine que você fez R$ 6.000 de investimento, gerando 19 mil

sessões no seu site.

Custo por sessão = 19.000 ÷ R$ 6.000 = R$ 3,16

No exemplo acima, cada visita ao seu site teria custado aos

cofres da sua empresa R$ 3,16.
Como usar a métrica Custo por Sessão?
É importante saber que não existe uma bala de prata aqui, nem
um número mágico de custo por sessão. O ideal é tentar sempre
entender que quanto menor for esse número, melhor será para
a sua empresa.

O que é lead scoring?

Quando falamos sobre o MQL e o SQL, eu mencionei que um dos
maiores problemas das empresas é justamente não chegarem a
um acordo sobre o que entendem como leads “frios”, leads
“quentes” e afins.

O lead scoring é justamente a métrica que vai te ajudar a

entender a “temperatura”, de acordo com o engajamento do
usuário com seu site e campanhas, conforme descrevo a seguir:

Leads frios: leads que estão na base da empresa por algum tipo
de campanha promovida, mas não estão interagindo com as
novas ações e não estão evoluindo no processo de se tornar
leads quentes.

Leads em evolução: contatos que estão interagindo com suas

campanhas e conteúdos e estão evoluindo no funil, mas ainda
não estão demonstrando sinais de interesse na oferta da sua
empresa.

Leads quentes: são os leads ideais para apresentar ofertas, pois

estão interagindo com as campanhas, demonstrando interesse
no produto ou serviço e, muitas vezes, estão na urgência de um
contato.
Como usar a métrica Lead Scoring?
Esta métrica deve ser usada com frequência para evitar que os
times de marketing e vendas fiquem enrolados quanto à análise
do lead. Quando tem o lead scoring da sua empresa bem
definido, você jamais terá problemas em transformar um lead
em um MQL ou SQL, pois não trabalhará com base em sua
opinião, e sim nas métricas que os definem.

» O QUE É DURAÇÃO MÉDIA DA SESSÃO?

A duração média da sessão é uma métrica que indica o tempo
médio que as sessões ficam no site. Se um usuário fica no site
por três minutos e outro usuário por cinco minutos, a duração
média da sessão se torna quatro minutos.

Como usar a métrica Duração Média da Sessão?

A duração média da sessão é uma métrica que pode (e deve) ser
analisada por blogs e portais de conteúdo, pois ela é capaz de
medir o tempo médio que as visitas do seu site permanecem
dentro dele. Porém, caso tenha um e-commerce ou produto
digital, seu uso deve ser feito de maneira diferente.

As ferramentas de Analytics, como o Google Analytics, têm uma

forma de segmentar os usuários que acessaram o seu site de
acordo com as páginas, dispositivos, navegadores e até mesmo
comportamentos de compra. Se você quer analisar essa métrica
para um e-commerce ou página de venda de um produto digital,
segmente os dados dos usuários, já que dessa forma a métrica
fará muito mais sentido. Veja só:
Imagine que a taxa de conversão do seu e-commerce é de 2%, ou
seja, 98% das sessões do seu site não efetuaram um pedido.
Neste caso, a duração média da sessão será baseada em 2% das
sessões que compraram e 98% que não compraram. Isso
significa que, analisando sem segmentação, você não terá uma
visão clara do que essa métrica pode dizer sobre o
comportamento dos usuários. Já com os segmentos, você pode
separar a análise da métrica em:

Sessões que acessaram o site e compraram.

Sessões que acessaram o site e não compraram.

Essa segmentação fornecerá números bem diferentes, pois

difere os acessos entre dois tipos opostos de comportamentos.
Dessa forma, você terá uma métrica e uma informação muito
mais úteis e fidedignas.

Se você tem um blog ou site de conteúdo, é possível utilizar esta

métrica seguindo a mesma lógica, mas também pode analisá-la
perante todas as sessões, já que, dessa maneira, terá uma visão
geral de quanto tempo, em média, as pessoas ficam em seu site.

» O QUE É PÁGINA POR SESSÃO?

A página por sessão é uma métrica que calcula quantas páginas
os usuários navegam em determinada sessão, dividindo-as pela
quantidade de sessões do site.

Exemplo:

2 sessões

Sessão 1: 5 páginas acessadas.

 Sessão 2: 3 páginas acessadas.

Páginas (8) ÷ Sessões (2) = 4

Assim como a duração média, esta pode ser considerada uma

métrica burra se analisada perante todos os usuários de um e-
commerce ou página de vendas. Por conta disso, ela deve ser
analisada também de acordo com uma segmentação.

Mas, novamente, caso tenha um portal de conteúdo ou um blog,

você pode e deve analisar esta métrica das duas formas:
baseando-se em todas as visitas ou segmentando de acordo com
o comportamento.

9.8. MÉTRICAS DE PRODUTOS DIGITAIS

Para acompanhar a performance da empresa, buscar novas
oportunidades de negócios e entender a aceitação dos seus
produtos digitais pelos clientes, é fundamental acompanhar
algumas métricas específicas.

» O QUE É CHURN?
O churn é umas das principais, senão a principal e mais
importante métrica para produtos digitais. O churn mede a
percentagem de clientes que cancelaram ou pararam de
consumir algum produto da sua empresa.

Como o churn é calculado?

Assim como em qualquer métrica, é importante definir o período
analisado e, após essa definição, colocar os cálculos em prática:
 Clientes Perdidos ÷ Total de Clientes x 100

Para ficar mais claro, imagine que, em 30 dias, você teve 1.000
clientes, porém 100 cancelaram o seu produto naquele mês.
Isso significa que você possui um churn de 10%.

Clientes Perdidos = 100

Total de Clientes = 1.000

Churn = 10%

Como usar a métrica Churn?

É preciso usar o churn de maneira constante e realizar diversas
pesquisas e análises que te ajudem a entender os motivos que
fizeram as pessoas abandonarem o seu produto.

Os motivos podem ser os mais variados, e justamente a análise

dessas “objeções” pode te ajudar a evoluir seu produto e cada
vez mais reduzir o churn. Mas é importante ter em mente que
sempre haverão consumidores que cancelam suas compras por
motivos distintos e nem sempre poderemos resolver todos eles.
Por isso, minha dica é: estabeleça uma meta realista de churn
para o seu produto (0% não é uma opção).

Para finalizar, é ideal que você analise essa métrica com

frequência, pois o seu número de assinantes jamais evoluirá se
você tiver uma taxa de churn alta. A quantidade de novos
usuários deve ser suficiente para aumentar o número geral de
usuários do produto, e isso demonstra o quão fundamental é
estar atento à retenção de assinantes, buscando estratégias
para manter essas pessoas utilizando os produtos.
» O QUE É DAU, WAU E MAU?
As siglas DAU, WAU e MAU representam os termos Daily Active
Users, Weekly Active Users e Monthly Active Users, ou seja,
usuários ativos por dia, semana e mês. Estas métricas são muito
importantes para todo e qualquer tipo de negócio digital, já que
elas ajudam a entender a adoção do usuário quanto ao seu
produto.

Como usar as métricas DAU, WAU e MAU?

Para mim, as métricas de DAU, WAU e MAU têm grande relação
com o churn. Como a DAU, WAU e MAU ajudam a entender a
frequência de uso do seu assinante, você precisa entender que,
quanto menos ele usar o produto, maior será a propensão ao
cancelamento.

Perceba a Disney+, por exemplo: o streaming possui em seu

catálogo diversos conteúdos repetidos ou antigos e, ao mesmo
tempo, precisa aumentar a frequência de uso de seus
assinantes. O que eles fazem?

Diferentemente da Netflix, por exemplo, que sobe todo seu

catálogo na plataforma, a Disney+, na maioria das vezes, libera
os episódios das suas séries semanalmente. Entre o fechamento
de uma temporada e o início de outra, a Disney+ também inclui
filmes exclusivos na plataforma, criando novidades o tempo
todo. O motivo por trás dessa estratégia é fazer com que os
assinantes possam acessar a plataforma toda semana e, assim,
os manter engajados e motivados a continuar pagando a
assinatura.

» O QUE É ARPU?
Average Revenue per User, ou Receita Média por Usuário, é
outra métrica muito importante para empresas de produtos
digitais e de assinatura, sendo fundamental para medir a saúde
financeira do seu produto.

Como o ARPU é calculado?

Receita do período ÷ Usuários do período = ARPU

Primeiramente, como sempre, é muito importante que você

defina o período que será analisado, como, por exemplo, 12
meses ou 6 meses. Com isso definido, podemos fazer o cálculo
da métrica.

Imagine que em um ano de funcionamento da sua empresa a

receita foi de R$ 800.000,00, e que a média de clientes no
período foi de 3.200. Logo, o ARPU da empresa foi de R$ 250,00
por cliente no período analisado.

Como usar a métrica ARPU?

O ARPU te ajuda a encontrar oportunidades de gerar receita e a
entender os motivos e quais são os padrões que fazem esta
métrica ser maior ou menor. Justamente por isso é tão
importante fazer o devido comparativos entre os períodos.

» O QUE É MRR?
Monthly Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Mensal, é a
receita previsível que a empresa pode ter através dos seus
produtos digitais. É considerada uma das métricas mais
importantes para negócios SaaS e de recorrência.
Como o MRR é calculado?
Imagine que você tem um produto de assinatura com 500
usuários com planos que variam entre R$ 50,00 por mês e R$
120,00 por mês. Dentre 500 usuários, 200 pagam R$ 50,00, e os
demais 300 assinam o plano mais caro, de R$ 120,00. Nesse
caso, seu MRR é de:

200 * R$ 50 = R$ 10.000

300* R$ 120 = R$ 3.600

MRR = R$13.600

Como usar a métrica MRR?

O ideal é sempre acompanhar a evolução do seu MRR para
entender como está a sua receita recorrente mensal, já que
essa previsibilidade é o principal diferencial para quem trabalha
com produtos digitais.

É muito importante analisar o seu MRR junto com o churn, pois

essa relação te ajudará a entender melhor como está o seu
produto.

» O QUE É ARR?
ARR significa Anual Recurring Revenue, ou seja, Receita
Recorrente Anual. Esta métrica é praticamente igual ao que
vimos anteriormente com o MRR. A diferença está no período
analisado, já que a ARR mede a receita recorrente anual, em vez
da mensal.
Esta métrica é ideal para produtos como o Métricas Boss Prime,
que tem plano de assinatura anual. Se seu produto é de
assinatura mensal, você também pode calcular o ARR, mas
deverá analisar os clientes que estão ativos no ano, pois são eles
que terão gerado a receita recorrente anual.

» O QUE É NPS?
O NPS, ou Net Promoter Score, é basicamente o nível de lealdade
que seu consumidor tem com seu produto, negócio ou marca, e
mede, por exemplo, o interesse do cliente em voltar a consumir
seus produtos/serviços, ou se indicaria o seu produto para
outras pessoas.

De forma geral, o NPS separa seus clientes entre neutros,

detratores e promotores.

Neutros: as notas entre 7 e 8 são consideradas neutras, pois

aqui não conseguimos medir se os usuários tiveram uma
experiência ruim ou excelente. Nesses casos, os consumidores
simplesmente usaram seu produto, mas não odiaram e nem
amaram.

Promotores: as notas entre 9 e 10 são consideradas

promotoras, pois essas pessoas tiveram uma experiência UAU
com seu produto — além de amarem o seu negócio, elas
compartilham essa experiência positiva e influenciam novas
pessoas a comprarem seu produto ou serviço. É por isso que as
chamamos de promotores.

Detratores: as notas entre 0 e 6 são consideradas as notas dos

detratores. Estes são os assinantes que tiveram uma péssima
experiência com seu produto, seja por simplesmente não terem
gostado, seja por algum outro tipo de problema, como uma
experiência ruim de atendimento. Os detratores são aqueles
que, muito provavelmente, deixarão suas opiniões públicas a fim
de influenciar outras pessoas contra a sua marca.

Como o NPS é calculado?

O NPS é calculado de 0 a 100, de acordo com a pesquisa que
você gerou com seus consumidores. Para utilizá-lo da melhor
maneira possível, é essencial definir rotinas para a realização
da pesquisa de NPS.

O cálculo de NPS é basicamente o seguinte:

% de Promotores − % de Detratores = NPS

% Promotores = Total de promotores ÷ Total de respondentes

% Detratores = Total de detratores ÷ Total de respondentes

Imagine que você rodou uma pesquisa e que nela tenha

conseguido 78% de promotores e 22% de clientes detratores.
Logo, seu NPS é de:

78% − 22% = 56

Como usar a métrica NPS?

Alcançar um NPS alto é bem difícil. Para você ter dimensão,
empresas como a Netflix têm um NPS de 68. O da Apple, por
exemplo, é de 72. Mas saber a sua nota não basta. É
fundamental entender que é preciso focar e evoluir o seu NPS
com frequência, pois ele te ajudará a entender como está a visão
do seu produto para os assinantes/usuários.
Tenho certeza de que você deve estar se perguntando qual é o
NPS ideal — e para mim, é o de, no mínimo, 80. Ou seja, quando
as pessoas começam a deixar de ser neutras para se tornarem
promotoras. Esse é o caso da Tesla, por exemplo, a marca de
carros inteligentes de Elon Musk, que possui um NPS de 92.
Felizmente, é também o caso do Métricas Boss Prime, que tem
um NPS de 86.

Falando em Métricas Boss Prime, gostaria de presenteá-lo

comum benefício da nossa plataforma. Mande uma mensagem
pra mim no instagram @estevesgea com essa página do livro
que seu mimo será garantido. ;)
10.
KILL THE
H.I.P.P.O.
Acredito que MUITOS sites são ruins pois os
HIPPOS o criaram! HIPPO é um acrônimo para
opinião da pessoa mais bem paga
– Avinash Kaushik
A pesar de hippo significar “hipopótamo” em inglês, muitos anos
atrás começaram a utilizar a sigla como um acrônimo para
Highest Paid Person’s Opinion, que pode ser traduzido como
“Opinião da Pessoa Mais Bem Paga”.

Com toda a certeza, ao longo de sua trajetória profissional você

se deparou com um HIPPO, que nada mais é do que aquela
pessoa que tem paixão por tomar decisões simplesmente com
base no seu próprio umbigo.

Nas empresas mais tradicionais, o HIPPO é quem toma as

decisões finais, geralmente baseadas em achismos e no seu
próprio histórico profissional, muitas vezes, já defasado.

As empresas mais modernas estão trabalhando fortemente na

substituição dos HIPPOs para privilegiar pessoas como você,
que estão tomando decisões baseadas em dados. Afinal, é
somente através de métricas que nos tornamos capazes de
parar de dar opiniões e trabalhar com fatos.

Os clássicos HIPPOs são fáceis de identificar: aquele cara

sentado atrás da mesa que tem certeza de que a sua forma de
gerir o negócio é a única certa. Vou te contar um caso desse.

Certa vez, uma empresa gigante do Rio de Janeiro, que possui

um e-commerce, contratou a Métricas Boss para analisar as
métricas do seu site e ajudá-los no estabelecimento de uma
cultura de transformação digital dos seus clientes.

A ideia era mostrar para os clientes que, fazendo os pedidos de

forma online, eles teriam muito mais agilidade e reduziriam
custos com ligações telefônicas. Para mostrar as vantagens das
compras online, fizemos uma análise de gastos que os clientes
tinham fazendo seus pedidos via telefone; assim, provamos que
até valor do frete (que já era uma objeção) saía mais barato do
que os longos minutos passando o pedido do jeito antigo.

Nesse caso, além de “aculturar” os antigos clientes, tínhamos o

desafio de trazer novos consumidores para o e-commerce.
Então, basicamente precisávamos atualizar os que precisam ser
atualizados e gerar novas oportunidades de venda para a
empresa.

Analisando todo o cenário, percebemos que havia uma

campanha online específica que não gerava qualquer resultado
e que consumia 2 mil reais por mês da verba de marketing.
Apesar de não ser um valor relevante para uma empresa
daquele porte, ainda assim era dinheiro sendo jogado no lixo.

Provamos por a+b que aquela campanha não fazia sentido e que
poderíamos utilizar aquela verba em outras iniciativas, mas
fomos surpreendidos pela equipe dizendo que não poderíamos
mexer naquela campanha.

Visivelmente nervosa com a situação, a gerente nos convidou

para conversar com o dono sobre o assunto. Chegando à sala
dele, nos deparamos com o típico HIPPO: um homem com cara
de marrento e postura de quem manda em tudo.

Durante a conversa, descobrimos que aquela campanha servia

única e exclusivamente para os anúncios aparecerem para ele.
Ou seja, a equipe gastava 2 mil reais por mês para que o dono da
empresa visse os anúncios.

Para tentar reverter essa situação completamente sem sentido,

questionei: “Você compra no site da empresa?”. Ele disse que
não. Então, respondi: “E por que o anúncio precisa aparecer
para você? Anúncios online não são outdoor ou revista. No
digital, nós conseguimos atacar diretamente o target, e você não
é o público. Por isso, em vez de achar ruim, você deve ficar feliz
pelo fato de a campanha não estar atingindo pessoas que não
são as que devem ser impactadas”.

Mesmo com a explicação, ele disse que gostaria de continuar

vendo as campanhas. Perguntei, então: “Baseado em quê?”. E
recebi a resposta de milhões: “Baseado no que eu quero”.

No final das contas, o umbigocentrismo venceu mais uma vez.

Ele realmente preferiu continuar jogando os 2 mil reais no lixo,
sendo que essa verba poderia aumentar as vendas no seu e-
commerce.

Este é o exemplo clássico que prova que há uma

superpopulação de HIPPOs no planeta. Mas agora está aberta a
temporada de caça aos HIPPOs!

Obviamente, não faço apologia ao ódio ou violência. Tudo isso

não passa de uma metáfora para te dizer que não há mais
espaço para tomar decisões sem fundamentos em dados. Não
quero inspirar as pessoas a serem rudes ou babacas, mas é
minha obrigação tentar fazer com que você utilize dados que
gerem base de argumentos para combater o HIPPO.

É claro que muitas pessoas dependem de seus empregos, e que

há certo medo de argumentar com os HIPPOs. Afinal, de fato,
eles podem ser bastante intimidadores. Mas quero que você veja
essa situação por outro lado: não argumentar pode ser muito
mais prejudicial.
Se o HIPPO diz que determinada situação deve ser conduzida de
determinada forma e você sabe que aquilo não vai dar certo,
quando os resultados forem ruins a responsabilidade,
infelizmente, será sua.

Equipes não são pagas para concordar com seus gestores, e sim
para argumentarem e serem melhores do que eles. Veja, não
quero que você assuma uma postura arrogante, mas, sim, que
desenvolva habilidades de argumentação baseadas em dados
para conseguir provar o seu ponto.

Essa habilidade é tão importante, que já existe um conceito

chamado data storytelling, que é a prática de traduzir as
análises de dados para uma linguagem acessível, a fim de
contextualizar e explicar fatos, visando a orientação de ações e
tomadas de decisão. Essa técnica segue os mesmos princípios
do storytelling convencional, mas com uma diferença: o uso de
dados na sua construção. A ideia, aqui, é ser o menos técnico
possível.

Na maioria dos casos, esse tipo de storytelling é construído em

forma de gráficos, mas utilizando como pilares o começo, meio e
fim para ser melhor explicado. Um bom storytelling de dados
facilita a compreensão das informações.

Para saber mais sobre o assunto, te convido a assistir ao vídeo

“Como transformar os dados em uma narrativa envolvente?”,
através do QR Code abaixo.
Provar as suas ideias e responsabilizar as más escolhas é a
melhor forma de enfrentar um HIPPO.

Certa vez, uma farmácia decidiu contratar uma ferramenta

premium que custaria R$ 1.200.000,00 por ano, ou seja, 100 mil
reais por mês. Durante a consultoria, provamos que aquilo não
era necessário, já que a ferramenta suportava, de forma
gratuita, um volume de 10 milhões de dados por mês, e havia
uma métrica específica que estava consumindo 30 milhões de
dados. Sim, era essa a única métrica que estourava o plano.

Investigamos quem utilizava aquela métrica e, como já era de se

esperar, responderam que ninguém usava. Felizes em dar a boa
notícia da economia de 1,2 milhão de reais por ano, fomos
surpreendidos pela resposta do HIPPO, que disse que gostaria
de manter a métrica, caso algum dia ela fosse necessária.

Diante da situação, expliquei que o “se um dia precisar” custaria

R$ 1,2 milhão aos cofres da empresa, e que ela quisesse mesmo
assim, não haveria problema algum, mas eu formalizaria por e-
mail que aquela métrica não era necessária.

O que quero te mostrar com o exemplo acima é que a forma mais

sadia de enfrentar um HIPPO é transformando sua decisão em
uma pergunta capciosa, responsabilizando-o pelo risco.
Espero que você termine este livro pronto para me ajudar a
combater a superpopulação de HIPPOs.
11.
COMO
TRANSFORMAR
DADOS EM
EXECUÇÃO
A qualidade da análise vai de acordo com a
qualidade do briefing, por isso, uma das maiores
qualidades de quem trabalha com dados é
entender contexto e fazer perguntas
– Maria Fernanda Neurauter
C omo falei diversas vezes ao longo deste livro, existem dois
tipos de pessoas quando se pensa no mundo de Analytics:
quem lê dados e quem interpreta dados.

O leitor de dados não precisa ter habilidades específicas, exceto,

obviamente, saber ler. Basta olhar a ferramenta, que já calcula
automaticamente, ver que métricas caíram ou cresceram e
pronto. Infelizmente, a maioria das pessoas se encaixa nesse
grupo, porque ler dados não gera qualquer tipo de
complexidade.

Por acaso você já viu um leitor de dados em uma reunião? Ele

cria um relatório com dezenas de páginas, mostra que o número
de pedidos caiu em X% e que a receita cresceu em Y% naquele
mês, mas não explica nada.

Se você já viu alguém fazer isso, ou até mesmo se você mesmo já

tiver feito isso, fique tranquilo. Trabalhar dessa forma não está
errado, mas não é dessa maneira que se transforma dados em
execução.

Um verdadeiro analista, como o próprio nome diz, faz análises.

Ou seja, interpreta essas informações. Quando um verdadeiro
analista apresenta seu relatório, ele mostra que houve uma
queda no número de pedidos, porque a campanha que gerava
mais tráfego e mais vendas no site foi paralisada, por exemplo.
Ele justifica o porquê daquele resultado.

Para falar de análise e de transformar dados em execução,

precisamos começar com perguntas.

O que estou buscando nessa ferramenta?

 O que preciso saber?

Por que preciso saber?

Em geral, os leitores de dados não sabem o que estão

procurando e nisso as ferramentas, definitivamente, não
ajudam, pois elas não dizem o que você deve analisar.

As ferramentas disponibilizam os dados, mas é você quem tem

que saber o que quer. E esse é um dos grandes erros das
pessoas: esperar que as ferramentas deem as respostas. Mas
como elas farão isso se as pessoas nem sequer sabem quais são
as perguntas? Por isso, a primeira etapa para transformar
dados em execução é criar uma pergunta.

A segunda parte do processo é abrir a ferramenta de Analytics

para que ela te ajude a responder a essa pergunta, seja a partir
dos relatórios prontos ou de relatórios que você mesmo precise
montar. Meu conselho é que você parta sempre da premissa de
duvidar de tudo para justificar seus atos com base em lógica.

O terceiro ponto é o principal: tomar decisões baseadas naquilo.

É nesse momento que você vai gerar hipóteses sobre os dados,
como, por exemplo, pausar uma campanha que não está
performando há três meses ou encontrar formas de otimizá-la
para ver se ela volta a performar.

Imagine que você tem um aplicativo que exige que a pessoa

coloque seu CEP todas as vezes em que acessa a plataforma.
Analisando os dados, você descobre que é nessa etapa que as
pessoas simplesmente abandonam o app. Nesse caso, sua
hipótese poderia ser algo como: se tirar a obrigatoriedade do
CEP, as pessoas acessarão mais o aplicativo. E é aí que caímos
na quarta etapa, que é literalmente executar a decisão tomada.
Por fim, o quinto passo é a mensuração dos resultados da
decisão tomada e trabalhar em sua otimização.

Veja que em nenhum momento falei para você olhar para trinta
métricas diferentes, e sim manter o foco em responder uma
pergunta inicial. Essa é a base de tudo e o que guiará todos os
outros passos.

Acredite, é muito melhor ter uma reunião de uma hora para

discutir o comportamento de uma métrica específica e sair com
uma hipótese definida do que olhar para dezenas de métricas e
não fazer nada com elas. Quando a gente fala em criar uma
pergunta, o objetivo é exatamente ter foco.

Imagine que você tem um restaurante que dá de presente um

minibrigadeiro de sobremesa a todos que almoçam lá, e você
precisa descobrir se esse esforço realmente vale a pena.

Para chegar a uma conclusão, você precisa fazer duas

perguntas: quanto o brigadeiro custa e quanto de valor as
pessoas enxergam nessa iniciativa?

Para responder a isso, obviamente você precisa de um relatório

com dados. No caso do restaurante, imagine que você não tenha
esses dados, portanto será necessário fazer uma pesquisa e
conversar com os clientes. Que tal questioná-los com perguntas
como:

Você gosta desse brigadeiro?

Você entende que isso é um brinde?

 Se eu não te desse o brigadeiro, você deixaria de almoçar
aqui?

Com os dados coletados, é hora de analisá-los.

Nesse nosso cenário do restaurante, suponha que a maioria das

pessoas sabiam que aquilo era um brinde, que muitos disseram
gostar do mimo, mas que vários outros disseram que já estão
enjoados ou que não dariam falta.

Será que valeria a pena dar um doce diferente ou simplesmente

tirar o mimo e reduzir os custos? É hora de tomar uma decisão e
colocar a hipótese em ação!

Após determinado tempo, você precisa repetir a pesquisa,

adaptando as perguntas para a nova realidade.

Você sabia que antes a gente dava brigadeiro para todos

que almoçavam aqui?

Você sente falta do brigadeiro?

Você gostaria de ter um outro doce de presente?

Com esses dados em mãos, é hora de repetir o ciclo. Isso é

passar de leitor para se tornar analista.

Um ponto muito importante sobre o nosso trabalho é que

existem muitas pessoas que dizem que fazem análise de dados,
mas, na verdade, o que elas estão fazendo é o que chamo de
análise reativa: é o ato de medir resultados após uma
determinada ação. Preciso que você saiba que isso não é
diferencial, e sim obrigação.
Para transformar dados em execução, é preciso trabalhar com
análise proativa, que é o processo constante de análise que nos
ajuda a entender como sair da inércia e realmente trabalhar a
partir de uma perspectiva orientada a dados.

Obviamente, fazer análises reativas é normal e faz parte do dia a

dia, mas esse não pode ser seu foco principal. É necessário ter
aquele “comichão” para pensar no que fazer além do óbvio. Não
esperar alguém chegar com algum problema ou solicitar um
relatório.

Nunca espere que algum problema aconteça. Gere hipóteses o

tempo todo para fazer descobertas constantes e assim
identificar os sinais antes que eles se tornem um problema.

Após todos esses anos atuando com digital analytics, desenvolvi

uma técnica que permite que você faça análises muito mais
objetivas e claras: OPC.

Como você deve imaginar, cada letra da sigla tem um significado,

e essa é a base para que você não se perca na hora de
transformar os dados em informações úteis para o negócio: o
quê, por quê e como.

» O – O QUE ESTAMOS ANALISANDO?

É muito importante deixar claro o que está sendo analisado, e
por isso é importante sempre incluir a informação e o período
em questão. Dessa forma, a informação fica em uma descrição
fácil de entender, por exemplo:

Período: Janeiro 2019 x Janeiro 2018

Taxa de conversão em queda de 20%

» P – POR QUE É IMPORTANTE ANALISAR ISSO?
Um dos pontos mais importantes de ter em mente para
transformar dados em execução é explicar por que é importante
analisar aquele dado. Nesse ponto, você entende o porquê do
comportamento daquela métrica e o motivo pelo qual é
importante acompanhar o seu desempenho.

» C – COMO RESOLVER OU MANTER?

Na última linha da metodologia OPC, temos a definição da nossa
análise. Agora que explicamos o que estamos analisando e por
que é importante, temos que dar a nossa decisão final, na qual
explicamos o insight tirado dessa explicação.

É aqui que você define as próximas informações a serem

testadas e/ou executadas, formalizando a hipótese que será
trabalhada na próxima etapa.

Para você entender como tudo isso funciona na prática, separei

diversos cases que vão te ajudar a implementar essas
estratégias no seu negócio.

Mas atenção:

1. Não adianta ler o livro e se inspirar nos cases sem colocar

os ensinamentos em prática, pois somente a teoria sem a
execução é que forma os cases de fracasso.

2. Os cases que vou apresentar foram desenvolvidos em

empresas que aplicaram os métodos ensinados no livro,
dando liberdade para os seus times trabalharem com essa
metodologia. Durante a sua jornada haverá problemas, mas
 o diferencial estará no quanto você está disposto a defender
sua tese baseada em dados e no quanto a empresa também
está comprometida com a ação.

3. Estou trazendo cases da metodologia desenvolvida na

Métricas Boss, mas com certeza há diversos outros cases
importantes que não seguem esse método. Fique à vontade
para compartilhar comigo os seus cases, sua experiência
com a metodologia e as suas dificuldades, pois minha
missão é te ajudar a ter sucesso no mundo de Analytics.

11.1 CASE MÉTRICAS BOSS

Alguns anos atrás, o blog da Métricas Boss havia conquistado
certa audiência após centenas e centenas de posts, mas havia
um problema: não sabíamos mais sobre o que escrever.

Para resolver a nossa dificuldade de criação de pautas,

implementamos o Google Analytics para analisar o relatório de
pesquisa, visando o entendimento sobre o que os usuários do
nosso site estavam procurando lá dentro.

O objetivo era, obviamente, unir a lei da oferta e procura.

Baseado no questionamento sobre o que as pessoas estavam
pesquisando dentro do nosso site, analisei o relatório e descobri
quais as principais palavras-chave e sentenças procuradas que
tinham como resposta “resultado não encontrado”.

Com a análise desses dados, tomei uma decisão: em vez de

escrever pautas que eu acreditava serem interessantes para o
público, ordenei as pesquisas realizadas dentro do site,
definindo os termos mais buscados, e comecei a produzir os
artigos.

Para garantir tráfego para o site, os conteúdos foram

construídos com base em técnicas de SEO, o que permitiu um
bom ranqueamento no Google. Hoje, a Métricas Boss tem mais
de 90% dos acessos vindos do Google e quase 500 artigos
publicados.

Agora, veja como a metodologia OPC pode ser aplicada nesse

caso:

O: precisávamos produzir mais conteúdo.

P: porque senão teríamos muita dificuldade de crescer o blog em

número de acessos.

C: analisando a busca que as pessoas fizeram no nosso site para

suprir as suas necessidades.

Momento irado: aumentar a produção de conteúdo e tornar

mais de 90% do tráfego do blog originado do Google.

11.2 CRESCIMENTO DE 59% NAS VENDAS DE

SUPERMERCADO ONLINE
Muito do que você está vendo neste livro pode ser aplicado na
resolução de um problema, mas não só isso. E este case vai te
mostrar o porquê.

O supermercado em questão vendia a linha hortifrúti em

demasia no físico, mas no online essa categoria representava
apenas 2% das vendas. Diante desses resultados, comecei a me
questionar sobre qual o motivo de as pessoas não comprarem
frutas, legumes, hortaliças e verduras pela internet. Nesse caso,
olhar para as ferramentas e ter como base apenas dados
quantitativos não seria suficiente. Era preciso ter dados
qualitativos.

Com essa necessidade em mente, fomos até a loja física com

uma prancheta e uma caneta em mãos — vejam só, sem
qualquer recurso tecnológico — para observar o supermercado
e o comportamento das pessoas na área de hortifrúti. Durante a
observação, percebemos que as pessoas cheiravam, analisavam
e tocavam nos produtos, o que se torna inviável em uma loja
online. Além disso, foi possível observar que as pessoas não
compravam por peso, e sim por quantidade, o que também
poderia atrapalhar as vendas no e-commerce.

Com base nesses dados quantitativos e qualitativos, entendemos

que as pessoas no e-commerce não podem escolher suas frutas,
algo considerado essencial, e não têm noção suficiente para
fazer a compra por quilo. Você sabe, por acaso, de cabeça,
quantas maçãs equivalem a um quilo?

Diante desse cenário, fizemos duas adaptações no site:

passamos a permitir que as pessoas explicassem como queriam
o produto a partir de três opções — frutas maduras, verdes ou
se o shopper poderia decidir — e substituímos a compra por
quilo pela opção de compra por unidade.

Obviamente, após as mudanças, foi necessário estabelecer um

tempo de maturação para avaliar os resultados. No mês
seguinte aumentamos em 75% o número de pedidos que
continham produtos da linha hortifrúti e crescemos em 59% a
receita do e-commerce.

Agora, veja como a metodologia OPC pode ser aplicada nesse

caso:

O: precisamos aumentar a venda do setor de hortifrúti.

P: porque a linha de hortifrúti representa parte importante do

faturamento da empresa.

C: baseados em dados, descobrimos que as pessoas não

compravam no site porque querem comprar em unidade e
decidir as características específicas do produto desejado.

Aplicada a decisão, o momento irado da análise foi: apenas

2% das vendas do e-commerce vinha do hortifrúti; fizemos a
mudança que possibilita ao cliente a escolha pelo
recebimento de uma fruta madura, verde ou deixar ao
encargo do shopper; e passamos a vender os produtos por
unidade. Com isso, aumentamos em 59% a receita do site e
em 75% as vendas do hortifrúti online.

11.3 AUMENTO NA RETENÇÃO DO CANAL DE

ESPORTES NO YOUTUBE
Um grande canal de TV, que também tinha presença no YouTube
com um canal esportivo, chamou a Métricas Boss para entender
os dados e, em cima desses dados, ajudar na criação de novos
programas para o canal. Com o desafio em mãos, fizemos a
primeira pergunta: o que faz um vídeo ser bom ou ruim?
No caso do YouTube, conseguimos olhar métricas de views
(quantas vezes aquele vídeo foi visualizado) e de retenção (até
que parte dos vídeos as pessoas assistiram). Estas eram as duas
métricas mais importantes para o negócio.

Em cima disso, isolamos os vídeos a partir das métricas de views

e retenção e passamos a analisar o que faz os vídeos bons
serem bons e os vídeos ruins serem ruins. Percebemos que os
vídeos bons tinham, em sua maioria, mais de um apresentador e
que, no caso dos que tinham mais de 15 minutos de duração, a
retenção era maior quando o foco do assunto era algum time
brasileiro. Quando o conteúdo era sobre um time internacional,
havia queda de retenção.

Diante desse cenário, chegamos ao primeiro ponto de tomada de

decisão: talvez fosse interessante fazer vídeos sobre times
internacionais com menos de 15 minutos, pois percebemos que
os vídeos de até 10 minutos tinham boa retenção. Para os times
nacionais, decidimos fazer vídeos de até 15 minutos, pois havia
queda de retenção apenas a partir do 16º minuto.

A segunda parte da análise foi olhar para os concorrentes.

Percebemos que os concorrentes que trabalhavam temas
relacionados às curiosidades sobre futebol tinham maior
retenção. Descobrimos, então, que os vídeos sobre times
nacionais com conteúdos curiosos performavam melhor do que
os vídeos sobre times nacionais que não continham
curiosidades.

Com tudo isso posto, chegamos finalmente à fórmula do vídeo

ideal: vídeos de até 15 minutos sobre times nacionais, com
curiosidades e dois apresentadores. E foi assim que a equipe
parou de produzir conteúdos em cima do que o apresentador
queria, passando a criar os programas em cima de dados.

Durante as análises, e para a construção do conteúdo certo,

estudamos as tendências para o YouTube com base na
ferramenta Google Trends. Também usamos as próprias
ferramentas do YouTube para descobrir os termos mais
buscados na plataforma, o que rendeu 12 episódios. Em cima
disso, partimos para a execução e fizemos um teste, levando ao
ar um programa com dois apresentadores, um homem e uma
mulher, falando sobre times nacionais e curiosidades ao longo
de 15 minutos.

Resultado: em termos de audiência, foi a maior estreia mundial

da história dos canais de futebol no Youtube.

Agora, veja como a metodologia OPC foi aplicada neste caso:

O: análise de por que alguns vídeos e ram bons e outros ruins.

P: isso iria nos orientar a produzir conteúdos com maior

probabilidade de serem assistidos.

C: fazendo vídeos de até 15 minutos, sobre times nacionais, com

fatos curiosos e dois apresentadores.

O momento irado foi, sem dúvidas, a tão bem-sucedida

estreia do novo quadro.

11.4 DEMANDA REPRIMIDA EM UM E-COMMERCE

DE PIZZA
Uma grande pizzaria, com várias lojas físicas Brasil afora, não
tinha o hábito de abrir na hora do almoço, tanto para as
operações online quanto para as físicas. Segundo a diretoria,
abrir na hora do almoço gerava maus resultados, pois as
pessoas não costumam comer pizza no almoço.

Para checar a veracidade dessa informação e descobrir se

haveria uma oportunidade interessante para o negócio,
utilizamos o Google Analytics, no qual tivemos acesso a dados
importantes, como a quantidade de vezes que alguém entrou no
site, pesquisou seu CEP e recebeu uma notificação de que a loja
estava fechada naquele momento.

Com base nisso, passamos a analisar essa informação olhando

para a hora do almoço, das 11h às 14h, visando entender a
quantidade de pessoas que acessavam o site no período.
Separamos, então, todos os CEPs por região para agrupá-los de
acordo com as lojas que poderiam atendê-los. Assim,
percebemos que havia uma série de pesquisas (feitas durante o
horário de almoço!) que poderiam ser atendidas por algumas
unidades específicas.

Com o estudo, conseguimos mostrar para o cliente a

oportunidade que ele tinha ao abrir naquele horário, pois, ao
contrário do que ele achava instintivamente, havia, sim, uma
demanda reprimida. Tomamos a decisão de testar para conferir
se era mesmo um bom negócio deixar aquelas unidades abertas
na hora do almoço. No teste nessas unidades, foi percebido um
aumento da taxa de conversão. Antes da ação, o site convertia
de 2 a 3% e nas poucas unidades que fizemos o teste esse
número saltou para 5%.
Veja como a técnica OPC foi aplicada nesse contexto:

O: análise para saber se havia demanda reprimida para a

entrega de pizzas na hora do almoço.

P: Para entender se valeria ou não a pena abrir a pizzaria

durante o período das 11h às 14h, pois acreditavam que a hora
do almoço não era relevante para o negócio.

C: Fazendo testes em algumas regiões, baseados nos CEPs de

maior demanda, para obter o resultado.

E o momento irado foi o fato de termos conseguido

comprovar que a taxa de conversão nas unidades testadas
foi superior, alcançando os 5%. Com isso, a rede passou a
abrir diversas unidades na hora do almoço, e até hoje os
CEPs são analisados trimestralmente para orientar as
franquias a abrirem ou não durante esse período do dia.

11.5 DESCOBERTA DE OPORTUNIDADE EM UM

SHOPPING DO RIO DE JANEIRO
Uma grande rede de shoppings não sabia como cobrar pelos
espaços de loja. E essa era, de fato, um grande desafio, afinal,
como saber qual o melhor andar para precificar os espaços do
shopping de acordo com as áreas de maior fluxo de pessoas?

Para os visitantes poderem usar o WiFi do shopping, era preciso

fazer o cadastro na rede, e com isso pudemos descobrir os
andares que os visitantes mais passavam e em quais áreas
essas pessoas se mantinham mais tempo paradas. Dessa
maneira, pudemos orientar os shoppings sobre quais áreas
eram mais nobres e onde havia mais circulação de pessoas, o
que contribuiu para uma melhor estruturação em relação à
precificação dos espaços para as lojas.

Com os dados, também orientamos a diretoria de que devia

acontecer uma mudança nos fluxos das escadas rolantes para
forçar as pessoas a passarem pelas áreas de menor circulação
e melhorar o fluxo das lojas.

Veja como a metodologia OPC foi aplicada nesse caso:

O: precisávamos descobrir as áreas nobres do shopping.

P: para ajudar na cobrança pelos espaços das lojas.

C: descobrindo pelos cadastros no WiFi os andares mais

acessados e as áreas onde as pessoas mais paravam.

Momento irado: a troca da escada rolante, forçando a

passagem de pessoas por lojas que elas não passariam e
aumentando, consequentemente, a entrada e as vendas
nesses estabelecimentos.
12.
COMO CONTAR
HISTÓRIAS
COM DADOS
A função elementar do marketing é contar uma
boa história, gerar percepção de valor e criar um
posicionamento na mente do cliente
– Rafael Rez
U m dos maiores desafios de quem trabalha com dados é a
comunicação com pessoas leigas no assunto. Por isso,
costumo dizer que, para trabalhar com dados, não basta
entendê-los, é preciso saber compartilhar as informações com
qualquer pessoa, independentemente do conhecimento dela
sobre o assunto.

Você, como especialista em Analytics, precisa descobrir como

envolver as pessoas na análise de dados, e para isso podemos
usar técnicas de storytelling.

A primeira dica que tenho para você ter uma boa comunicação é
evitar ao máximo usar a linguagem técnica da área. Na Métrica
Boss, temos a cultura de sempre que falamos de uma métrica
que as pessoas geralmente não entendem, explicamos
automaticamente a sua função através de histórias.

A metodologia de “o quê, por quê e como” ajuda muito na

construção dessas histórias. Para isso, é importante construir
estruturas narrativas que sigam essa mesma lógica.

Antes de produzir um relatório ou preparar uma apresentação

sobre dados, você deve se questionar sobre o seguinte: a pessoa
que está consumindo essa apresentação está entendendo o que
estou falando?

Por isso, evite levar planilhas com diversos números e nomes de

métricas. No lugar, priorize gráficos visualmente simples de
entender, com informações realmente relevantes para aquelas
pessoas.

É fundamental deixar o mais fácil e claro possível. E foi por isso

que criamos a regra do OPC, que apresentei no capítulo
anterior: o que estou levando, por que estou levando e como
faço para melhorar.

Vale lembrar que nada disso adianta sem ter dados confiáveis,
principalmente porque há uma dificuldade extremamente
comum de resistência a dados inconvenientes para o cliente.

Antes de tudo, portanto, é necessário passar autoridade e

credibilidade na fala, incluindo postura adequada, gestos,
pausas, entonação: tudo isso soma pontos de forma indireta
para passar autoridade. É preciso atrelar linguagem verbal e
não verbal para que seus argumentos sejam recebidos da
melhor forma possível.

Outra dica que posso dar é: para impactar o público e mostrar

que você tem autoridade para falar do assunto, inicie a
apresentação mostrando suas experiências na área, big
numbers, resultados anteriores, pois isso é o que dará aval para
o espectador validar a sua presença e a sua importância na
análise daqueles dados.

Mas qual é a estrutura para contar histórias com dados? Siga,

sempre, os seguintes passos:

Falar sobre os objetivos da análise.

Contextualizar o cenário atual.

Apresentar as mudanças.

Concluir o raciocínio.

Por exemplo:
 — Hoje, vamos falar sobre as causas da queda de receita do
seu e-commerce. Sua receita até o mês passado era X, até
que apresentou uma queda por conta dos fatores X, Y e Z.
Para mudar a realidade atual, vamos implementar tais
melhorias.

É importante ter em mente que Analytics é, sim, um assunto

técnico, mas você precisa ter uma conclusão estratégica e,
muitas vezes, uma ideia criativa para concluir o raciocínio.
Afinal, o processo analítico é falar sobre dados, mas é o
processo criativo que irá permitir novas ações. Explique sempre
a ação que está levando ao espectador.

A Pixar, uma das subsidiárias da The Walt Disney Company,

desenvolveu uma estrutura narrativa que pode ser aplicada
praticamente em qualquer contexto. A ideia, basicamente, é
dividir a apresentação em três atos:

Ato 1: Apresentação — contexto, como é.

Ato 2: Jornada — efeitos, altos e baixos, problemas.

Ato 3: Conclusão — resolução do conflito, descoberta do

problema e proposta de mudança.

Além de seguir essa estrutura narrativa, é importante trabalhar

com rapport, uma técnica de PNL para criar sintonia e conexão
através da comunicação, fazendo com que o outro se veja em
você, dando sinais de comunicação verbal e não verbal. Se vai
falar com uma pessoa ágil e apressada, você deve também
acelerar o discurso. Se a pessoa tem uma fala mais cadenciada,
acompanhe esse ritmo. É preciso entender os sinais de
comunicação que o outro está mostrando para a confiança ser
estabelecida.

Afinal, como dizia David Ogilvy, comunicação não é o que você

fala, é o que o outro entende. Preocupe-se sempre com o que o
seu público entenderá. Não vou entrar em muitos detalhes sobre
Storytelling pois isso é tema para um próximo livro. ;)
13.
ESCOLHENDO
A SUA
FERRAMENTA
DE ANALYTICS
Só podemos tomar decisões acertadas se
pudermos analisar e interpretar os dados
– Avinash Kaushik
A té agora, você aprendeu quais são as responsabilidades da
área de digital analytics, os desafios de implementar uma
cultura de dados e metodologias para transformar dados em
execução. Agora, é hora de saber como utilizar as ferramentas
para facilitar o seu dia a dia e te apoiar na obtenção de insights.

Neste capítulo, vou trazer ferramentas gratuitas e pagas que

vão facilitar o seu acesso a dados. Mas lembre-se: o objetivo não
é que você as utilize para ser um leitor deles. O desafio é
aprender a interpretá-los e transformá-los em execução que
podem ser úteis no dia a dia.

Um ponto importante a ser esclarecido é que não existe

ferramenta melhor ou pior. Seja qual for sua escolha, as
ferramentas precisam ser adaptadas às suas necessidades.
Para te ajudar a definir as melhores opções para o seu negócio,
separei três dicas para que você consiga tomar decisões mais
assertivas.

» ADOÇÃO
Antes de escolher as ferramentas para a sua empresa, verifique
quanto o mercado aderiu a essas plataformas. Afinal, quanto
mais pessoas utilizarem a ferramenta, mais especialistas que
sabem operá-la estarão disponíveis no mercado, mais
informações você terá sobre possíveis problemas e mais
materiais sobre melhorias para consulta você terá à sua
disposição.

» DOCUMENTAÇÃO
Você sabe que todos os carros vêm com um manual de
instruções, certo? Mas, por acaso, você já leu um manual
completo de um carro? Provavelmente, não.

Em geral, as pessoas consultam os manuais quando se deparam

com algum problema ou dificuldade de uso. E quando se fala em
ferramentas de Analytics, acontece a mesma coisa.

Todo produto deve ter manual de uso, uma parte básica e

fundamental para qualquer coisa que você venha a contratar,
mas as ferramentas que tiveram ampla adoção de mercado
contam com uma documentação ainda mais completa que
ensinará você a utilizá-la da forma correta e extrair o máximo
dela.

O que você precisa ficar atento é com as ferramentas que

dependem do próprio fornecedor para fazer a implantação. Por
isso, ao escolher uma ferramenta, minha dica é que você opte
pelas que te dão liberdade de operar da forma que achar
melhor: seja com a própria equipe da ferramenta, trabalhando
sozinho ou contratando terceiros.

» COMPETÊNCIA
Outra dica importante para te ajudar a escolher as ferramentas
mais adequadas para as suas operações é checar se há
profissionais aptos a operá-las, pois, quanto menos pessoas
souberem mexer, maiores os riscos de você ter problemas. Por
isso, faça, pelo menos, três perguntas para responder a esse
ponto:

Você tem competência para desenvolver um profissional

para operar essa ferramenta?

Existem cursos e treinamentos disponíveis no mercado?

 Existem pessoas competentes para operá-la?

Com essas respostas, você saberá qual a melhor decisão tendo

em vista a sua realidade e os seus desafios.

FERRAMENTAS DE ANALYTICS
Agora que você já sabe o que levar em consideração na hora de
escolher as suas ferramentas, chegou a hora de conferir
algumas das melhores opções do mercado. Vamos lá?

» FERRAMENTAS DE ANALYTICS PARA SITES

1. Google Analytics (gratuito)
O Google Analytics é a principal e mais conhecida ferramenta de
web analytics do mundo. Em seu plano free, existem diversas
soluções que auxiliam a análise de dados do seu site, incluindo
métricas relacionadas ao comportamento do consumidor,
vendas do site, desempenho e performance, dentre outras.

Além disso, o GA, como nos referimos no dia a dia, tem em nativo
um teste A/B (muito bom, mas não tão simples de usar) e uma
área de mapa de calor, que permite que você saiba as áreas
mais clicadas em seu site e quais dessas áreas foram
responsáveis por gerar receita.

2. Adobe Analytics (pago)

Com o Adobe Analytics, você pode mesclar, juntar e analisar
dados de qualquer etapa na jornada do cliente. Com análise
detalhada, relatórios versáteis e inteligência preditiva, você tem
a base necessária para criar experiências melhores para o
cliente.

3. Navegg (gratuito)
A Navegg é outra ferramenta 100% brasileira. O principal
diferencial da Navegg é a segmentação dos usuários. É possível
exibir banners promocionais para diferentes tipos de clientes,
por exemplo.

Assim como o Google Analytics, a Navegg possui uma área só de

audiência, onde é possível analisar a idade, sexo e interesses
dos usuários, mas com uma principal diferença: os hits.
Enquanto a versão do GA free possui um limite de hits, na
Navegg isso é liberado.

» FERRAMENTAS DE TESTES A/B PARA SITES

1. Optmizely (gratuito)
A Optmizely possui uma versão gratuita, que, apesar de básica, é
capaz de atender a testes iniciais. Mas atenção: neste plano, só é
possível fazer um teste por vez em uma página. Isso significa
que não é possível, por exemplo, efetuar um teste na home, um
na página de produto e um no carrinho. Como disse, a
ferramenta é básica, mas atende aos pequenos e-commerces.

2. Visual Website Optmizer (VWO) (teste gratuito)

Embora a versão gratuita da VWO tenha apenas 30 dias
liberados para experimentação, o tempo é suficiente para notar
o potencial da ferramenta. Assim como as outras ferramentas
de teste A/B, a VWO é de fácil inserção, pois, uma vez com o
script inserido, você não precisará mais de TI. Além disso, a VWO
tem um diferencial frente às outras ferramentas: possui
integração com Magento, então é possível ver, além de análises
dos testes, a receita de cada teste integrado ao seu Magento.

3. Amplitude Experiment (paga)

A Amplitude Experiment é uma nova ferramenta de teste A/B da
amplitude, ferramenta de Analytics focada em produtos. Uma
grande diferença do Experiment em comparação com outras
ferramentas é que não começa com a variante ou sinalizador de
recurso. Começa com o design do experimento. O fluxo de
trabalho do Amplitude Experiment orienta você pelas melhores
práticas de construção de um teste eficaz. Comece com o
problema do cliente, descreva os insights de suporte e
documente sua hipótese. Você pode até vincular a um gráfico ou
métrica existente que usa no Analytics.

4. A/B Tasty (paga)

Mais desconhecido que as mencionadas anteriormente, o A/B
Tasty pode ser uma alternativa para quem possui
principalmente e-commerce. A ferramenta possui mais de 25
integrações e além de testes A/B, possui também recursos de
personalização e ainda funciona em apps.

5 .Split Hero (paga)

A Split Hero é uma ferramenta exclusiva para testes em
wordpress. A ferramenta tem integração com o Elementor e
conseguiu dividir as mais variadas versões de suas páginas
para a execução do teste.
A interface da plataforma é supersimples e bem prática de usar,
a mesma possui versão trial, mas é paga.

» FERRAMENTAS DE PESQUISAS
1. SurveyMonkey (paga)
A SurveyMonkey é uma das principais ferramentas de
questionários do mundo. Nela, você consegue realizar pesquisas
de satisfação, colheita de NPS, enquetes, dentre outras, e é ideal
para você acompanhar o engajamento e percepção das pessoas
em relação à sua empresa, produtos e serviços.

2. Google Forms (gratuito)

O Google Forms é a ferramenta gratuita do Google para a
realização de pesquisas. Nele, você consegue produzir
pesquisas de múltipla escolha, escala numérica, discursivas,
entre outras opções, e é ideal para solicitar feedbacks ou
avaliações para os seus clientes.

3. Typeform (teste gratuito)

O Typeform é outra excelente opção de ferramenta para criação
de formulários online. Além das funcionalidades de
questionários interativos e personalizados, a ferramenta possui
integração com mais de 120 aplicativos.

» FERRAMENTAS DE MAPA DE CALOR PARA SITES

1. Hotjar (gratuito)
Apesar de ser uma ferramenta de All-In-One Analytics, não pode
ser considerada concorrente do Google Analytics. Na verdade,
uma das principais funcionalidades do Hotjar é o mapa de calor,
incluindo heat maps, click maps e scroll maps. Ou seja, permite
que você entenda o comportamento dos usuários no seu site, as
áreas mais clicadas e mostra em que página o usuário
abandona a sua página.

2. CrazyEgg (30 dias gratuitos)

Assim como o Hotjar, o CrazyEgg permite que você veja
exatamente como as pessoas estão interagindo com o seu site,
mostrando as áreas de maior interação, cliques e abandonos.
Você pode testar a ferramenta gratuitamente durante trinta
dias.

3. Smartlook (gratuito)
O Smartlook faz uma análise qualitativa dos comportamentos
dos usuários do seu site de forma clara e visual. Além de gravar
as sessões e acompanhar os eventos realizados nas páginas, a
ferramenta explica os “porquês” desses comportamentos. Assim
como muitas ferramentas, o plano gratuito possui menos
funcionalidades, mas é o suficiente para você começar as suas
análises.

4. Contentsquare(pago)
Com o Contentsquare, antigo Clicktale, você se torna capaz de
analisar mapas de calor e visualizar a experiência do usuário a
partir de sua própria perspectiva para gerar hipóteses e tomar
decisões mais assertivas. Um ponto interessante da ferramenta
é sua integração com outras plataformas, incluindo o Google
Analytics.
» FERRAMENTAS DE DASHBOARDS
1. Looker Data Studio (gratuito)
O Google Data Studio é uma ferramenta gratuita do Google capaz
de transformar seus dados em relatórios simples, informativos e
personalizados de acordo com as suas necessidades. Nele, você
consegue criar diferentes tipos de gráficos, tabelas dinâmicas,
criar filtros de informações e ter maior controle das métricas
que realmente importam para os negócios.

2. Power BI(pago)
O Power BI é uma ferramenta da Microsoft que permite a
criação de dashboards e relatórios personalizados a partir da
conexão de diferentes fontes de dados. É ideal para quem atua
com grande escala de informações.

3. Tableau (teste gratuito)

O Tableau, plataforma da Salesforce, é outra excelente opção
entre as ferramentas de dashboards, relatórios e
gerenciamento de dados. Um dos diferenciais da plataforma é a
possibilidade de compartilhamento e gestão das informações na
infraestrutura da empresa ou na nuvem.

4. Reportei (pago)
O Reportei é uma ferramenta de dashboards e relatórios de
marketing digital, focada em redes sociais. Além de reunir dados
de Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, Pinterest e TikTok, a
plataforma pode ser integrada a outras ferramentas, como
Google Analytics, Google Ads, Google Search Console e CRMs.
Um dos destaques é que a ferramenta disponibiliza espaços, nos
dashboards, para que você escreva suas análises e não perca
suas anotações.

5. DataDeck (pago)
O DataDeck é uma ferramenta que permite a construção de
dashboards e relatórios personalizados a partir de modelos
prontos. Além da integração com mais de cem plataformas, a
ferramenta conta com uma funcionalidade de alertas
inteligentes e automatizados para que você seja alertado quando
atingir determinadas metas ou sua taxa de conversão, por
exemplo, cair.

6. Dashgoo (teste gratuito)

Outra possibilidade de ferramenta para acompanhamento e
apresentação de métricas é o Dashgoo, que oferece
funcionalidades simples para criar relatórios de Instagram,
Facebook, YouTube, mídia paga, dentre outros. Um dos
destaques da plataforma é a automatização do envio dos
relatórios. Apesar de disponibilizar apenas quatorze dias de
teste gratuito para os usuários, a ferramenta é bastante
acessível.

7. Zoho (teste grátis)

O Zoho ajuda os usuários a reunir dados a partir de integrações,
facilitando a obtenção de insights a partir de relatórios
personalizados. A ferramenta conta, ainda, com recursos de
inteligência artificial e machine learning para insights
personalizados e análise preditiva.
8. Cyfe (pago)
O Cyfe é uma ferramenta de acompanhamento de performance
bastante completa. Nela, você consegue monitorar as métricas
mais importantes em uma única tela a partir de dashboards
personalizados. A ferramenta conta com diversas integrações e
capacidade de analisar dados de redes sociais, mídia paga, sites,
e-mail marketing, vendas, dentre outros.

» FERRAMENTAS DE ANALYTICS PARA APPS

1. Amplitude (gratuito e pago)
A Amplitude é uma das ferramentas de Analytics para apps e
sites mais usadas mundialmente. Com ela, você consegue ter
controle sobre os dados do seu app/site, informações sobre os
usuários e ainda possui versões free e premium.

Para saber mais, ouça o podcast sobre a Amplitude:

2. Mixpanel (gratuito e pago)

Mixpanel é uma das ferramentas mais populares para a área de
produtos, concorrendo diretamente com a Amplitude, GA4 e
Firebase. A ferramenta possui versão trial e paga com diversos
tipos de relatórios.
Assista ao podcast sobre a Mixpanel:

3. GA4 (gratuito e pago)

O Google Analytics 4 é a mais recente versão do Google Analytics
com planos gratuitos e pagos. O GA4 permite analisar sites, app
e também web+app. Aos poucos, essa versão da ferramenta vem
substituindo o Universal Analytics.

Assista ao podcast sobre a GA4:

4. Firebase (gratuito e pago)

Firebase é uma solução completa para apps, tanto para
Analytics quanto para a parte técnica de desenvolvimento dos
aplicativos em si. A ferramenta também possui uma versão
gratuita e pode ser integrada ao Google Analytics 4.

Assista ao podcast sobre mensuração de apps:

5. Localytics (paga)
A Localytics é uma empresa que oferece uma plataforma de
análise e engajamento para aplicativos móveis e web. Grandes
marcas, como ESPN, eBay, Fox, Salesforce e New York Times
usam suas ferramentas de análise e marketing para entender o
desempenho dos aplicativos e como engajar clientes novos e
atuais.

6. Data.ia (paga)
Anteriormente conhecido como App Annie, o Data.ia é mais uma
opção para quem precisa analisar dados de aplicativos. O
diferencial da plataforma é sua capacidade de combinar dados
dos usuários com dados de mercado através de inteligência
artificial, contribuindo para insights mais robustos.

» FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO DE MÍDIA PARA APPS

1. Appsflyer (pago)
A AppsFlyer é uma das principais ferramentas de atribuição,
mensuração, análise de dados e engajamento para aplicativos. A
plataforma tem integração com mais de 10 mil parceiros,
contribuindo para a performance de marketing de aplicativos de
diversos tipos.
Assista ao podcast sobre a Appsflyer:

2. Adjust (pago)
A Adjust é uma plataforma de analytics que ajuda os
profissionais de marketing a impulsionar seus aplicativos mobile
com soluções de mensuração e otimização de campanhas e
proteção dos dados do usuário. Além de disponibilizar diversos
relatórios de análise, é uma ferramenta voltada para análise de
mensuração de mídia.

3. Branch (gratuito e pago)

A Branch é uma ferramenta para análise de mídia em
aplicativos. Com relatórios como Deep Link, Analytics, e-mail
marketing e afins, a plataforma é uma das soluções mais
acessíveis para mensuração de mídia em aplicativos.

» FERRAMENTAS DE MAPA DE CALOR PARA APPS

1. UX CAM (gratuito e pago)
A UXCam é líder de mercado em análise de experiência de
aplicativos, capacitando equipes móveis com insights rápidos.
Através dela, você consegue acompanhar mapa de calor,
session recording e compreender a jornada dos usuários no seu
aplicativo.
2. Smartlook (gratuito e pago)
O Smartlook é uma ferramenta de mapa de calor e video
recording que funciona tanto para sites como para aplicativos.
Diferente das concorrentes UX CAM e Scribblemaps, o
Smartlook conta também com uma visão de Analytics para o seu
app, indo além das informações de gravação de vídeo e mapa de
calor, mas entregando, também, uma área de análise de dados
para o seu aplicativo.

» FERRAMENTAS DE REVIEW PARA APPS

1. Appbot (teste gratuito)
O Appbot é uma ferramenta que monitora reviews para
aplicativos na Apple Store e Play Store. A plataforma fornece
análises de feedback em minutos, permitindo que você veja
instantaneamente o que seus usuários estão falando sobre o
seu aplicativo.

2. Aso World (pago)

O Aso World é uma ferramenta de monitoramento de reviews
para aplicativos que também possui funcionalidades de SEO
para Apps, ou App Search Optimization (ASO). Vale destacar que
a ferramenta possui precificação diferente para as informações
de iOS e Android e permite monitoramento em tempo real.

3. App Follow (gratuito e pago)

Da categoria de App Review, o App Follow é uma das poucas
opções no mercado que possui versão paga e também gratuita.
Assim como o Aso World, o App Follow possui tanto a parte de
ASO (App Search Optimization), como também o monitoramento
de reviews do seu aplicativo na Play Store e Apple Store.
14.
SEUS
PRÓXIMOS
PASSOS EM
ANALYTICS
A diferença do leitor para o analista de dados é
que um sabe ler e o outro, conta histórias
– Gustavo Esteves
S aber verdadeiramente trabalhar com dados é uma das skills
mais desejadas do mercado. Estudos mostram, por exemplo,
que, em 2025, os anúncios digitais representarão 77,5% dos
investimentos em mídia.

Diante desse cenário, são inúmeras possibilidades de carreira

para quem entende de métricas e Analytics. Por isso, essa deve
ser a sua base de conhecimento caso esteja estudando,
trabalhando ou empreendendo com digital.

Quando falamos de negócios digitais, incluindo produtos, e-

commerces ou marketing, o maior argumento de se trabalhar no
ambiente online é a possibilidade de mensurar tudo o que
acontece. Portanto, se falamos o tempo todo para o mercado que
temos um espaço onde podemos medir as informações, como é
que as pessoas ainda estão se dando ao luxo de não fazer isso?

Como disse no início deste livro, muitas empresas e profissionais

se dizem data driven. Mas será que eles são realmente
orientados a dados ou gostariam de ser?

Recentemente, rodei uma pesquisa simples no Instagram. Lá,

perguntei: sua empresa é data driven? Obtive 52% de respostas
positivas e 48% de respostas negativas.

Na sequência, questionei: a sua empresa possui algum budget

dedicado para a área de dados? Obviamente, se a sua empresa é
data driven, obrigatoriamente existe orçamento dedicado a isso.
Porém apenas 28% responderam positivamente.

Para mim, isso demonstra que, na realidade, a pessoa que atua

naquela empresa pode ser orientada a dados, mas não a
empresa, pois se a organização atuasse dessa forma, haveria
investimento.

Nesse contexto, temos um grande desafio, que é mudar a cultura

das empresas brasileiras no que tange à análise de dados no
ambiente digital. Hoje, trabalhar da forma correta com Analytics
não é mais questão de estratégia, e sim de sobrevivência.
Quanto mais pessoas tomarem decisões baseadas em dados,
mais veremos os negócios do Brasil avançando em uma cultura
data driven, ou seja, atuando com ações e resultados relatados.

Ao longo desses anos com a Métricas Boss, atuamos em mais de

3 mil projetos de consultoria e auditoria de Analytics. Desses
projetos, mais de 90% precisaram de intervenção para
melhorias.

Isso mostra a urgência e a necessidade de você dominar essa

área e aplicá-la para tornar a sua vida profissional mais
assertiva, reduzindo custos indevidos, encontrando melhores
soluções para problemas de negócios e posicionando as
empresas em um patamar de real presença digital.

É claro que tudo o que é novo assusta, mas quanto mais você
mergulhar no mundo dos dados, mais você entenderá que basta
ter um objetivo e uma pergunta clara para focar o seu olhar nas
métricas que realmente importam.

Quando as pessoas percebem que a evolução normal das coisas

é atuar com interpretação de dados, fica claro que a forma de
trabalhar anteriormente — seja ignorando as métricas ou
simplesmente lendo dados — deve ser superada.
Veja, hoje você tem à disposição ferramentas que evoluem
constantemente para tornar sua vida mais fácil. Por isso,
explore as plataformas e siga o passo a passo para transformar
dados em execução.

Lembre-se: é preciso definir as métricas e KPIs, que devem ser

simples, relevantes e acionáveis. Depois, mensure essas
métricas de forma limpa e faça uma análise inteligente, com
insights para uma ação. Com todo esse ciclo percorrido, é
fundamental aprimorar ou eliminar essa métrica, definindo uma
nova para repetir todo esse processo novamente.

Tenha também cuidado com a ansiedade de dados. Não é preciso

mensurar tudo. Afinal, quem mede tudo, não mede nada.
Questione-se: esse dado é importante? O que nós fazemos com
ele? Por que ele é importante? O que ele nos diz? Se ninguém
utiliza aquela informação, remova. No mundo dos dados, menos
é mais.

Meu objetivo com este livro é tornar este mundo mais simples
para você. E eu realmente espero ter cumprido com a minha
meta.
www.dvseditora.com.br