State of the Union CIM 2024
Le premier State of the Union du secteur des médias et de la publicité, organisé conjointement par le CIM et le Conseil de la Publicité, s'est tenu le 12 septembre 2024 au Mix à Watermael-Boitsfort.
En présence des propriétaires et CEO d'entreprises médiatiques, d'annonceurs et d'agences de publicité et agences média, le CIM et le Conseil ont donné un aperçu exclusif des défis stratégiques du secteur.
Téléchargez ci-dessous le Mémorandum de l'édition 2024 du State of the Union.
Vous souhaitez vous faire une idée de l'ambiance ? Regardez ici notre aftermovie de ce premier State of the Union.
Lisez également l'article de MediaSpecs sur cet événement.
De media-centric à consumer-centric
Lors de la conférence State of the Union CIM 2024, qui s'est tenue mi-septembre, le CIM a présenté une vision ambitieuse pour la mesure des audiences, s'éloignant des méthodes traditionnelles centrées sur les médias individuels.
Stefan Lameire, Président du CIM, a souligné que « les défis actuels auxquels sont confrontés les médias, tant en matière de publicité que de contenu, exigent des acteurs locaux qu'ils s'adaptent rapidement et de manière proactive afin de rester compétitifs sur un marché mondialisé. Notre secteur est toujours freiné par un système de mesure traditionnel, centré sur les médias. Ce modèle obsolète représente un défi majeur pour les marques, qui ont ainsi du mal à mesurer avec précision l'efficacité de leurs dépenses publicitaires sur différents canaux ».
Il est donc essentiel pour le CIM de passer d'une approche axée sur les médias à une approche axée sur les consommateurs, afin que les médias et les annonceurs disposent d'informations précises sur la manière d'atteindre leurs groupes cibles sur différentes plateformes.
Koenraad Deridder
Directeur général CIM
CIM ONE : vers une nouvelle ère de la mesure d’audience
« Notre objectif est de créer un système de mesure qui reflète la réalité des consommateurs modernes, » explique Koenraad Deridder, Directeur général du CIM. Dans cette optique, le CIM s'oriente vers une mesure cross-média intégrée, permettant de mieux suivre le « voyage » des consommateurs à travers toutes les plateformes.
Concrètement, le CIM travaille sur CIM ONE, une mesure cross-média exhaustive, dans un cadre d’étude innovant qui sera introduit en 2026 afin de pouvoir offrir une vue complète de la consommation de médias. Pour y parvenir, le CIM mettra en place un nouveau panel qui mesurera également le comportement par rapport aux médias en dehors du domicile et intégrera tous les médias numériques, tels que les réseaux sociaux et les plateformes de streaming.
Une meilleure réponse aux besoins du marché publicitaire
Le CIM s'efforce d'accroître sa valeur pour le marché publicitaire. Actuellement, les chiffres CIM sont utilisés pour répartir quelque 1,4 milliard d'euros de recettes publicitaires. Cependant, pour la quasi-totalité des transactions numériques, le calcul est effectué sur la base des données fournies par les médias et les plateformes eux-mêmes.
Le CIM a pour ambition de jouer un rôle plus important sur le marché numérique. Cette ambition est double.
1. Garantir une plus grande transparence et diminuer la fraude, en élaborant des standards et en auditant et en certifiant des systèmes et des données numériques, .
2. Participer au projet Halo de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA - World Federation of Advertisers) pour parvenir à des bilans de campagnes qui englobent les médias hors ligne et en ligne, y compris les données certifiées des plateformes internationales. Une première étape dans cette direction est le développement de l'outil Total Video Advertising (ToVA).
Plus de transparence et moins de fraude sur le marché numérique
En 2024, 3 % des transactions numériques ont été jugées frauduleuses et 21 % des publicités ont été publiées sur des sites web à faible valeur informative, souvent axés sur le clickbait. L'objectif de la nouvelle approche du CIM est clair : « Permettre la planification et la négociation sur la base d’individus, car les robots ne sont pas des individus », a ajouté Koenraad Deridder.
Actuellement, la publicité numérique est principalement vendue sur la base de données des serveurs publicitaires, mais une analyse réalisée en Finlande montre que dans un quart des cas, le ciblage n'est pas précis. À l'heure actuelle, les serveurs publicitaires sous-estiment entre 35 % et 60 % des téléspectateurs de la télévision connectée, parce qu'ils ne tiennent pas compte du nombre réel de personnes devant l'écran, ce qui entrave la vente de ces contacts non comptabilisés. « Compter n'est pas la même chose que mesurer », a souligné Koenraad Deridder.
Stephan Loerke
CEO WFA
Le projet Halo de la WFA et la poursuite du développement du ToVA
Stephan Loerke, CEO de la WFA, a souligné que le projet Halo de son association avait été mis en place afin de développer un cadre de mesure cross-média à l'échelle internationale. « Ceci marque un tournant dans le domaine des mesures », a déclaré Stephan Loerke, soulignant la nécessité de normes et de logiciels mondiaux pour permettre des mesures intégrées. Il a également souligné l'importance d'une coopération étroite avec les grandes plateformes afin de garantir l'accessibilité des données et de permettre aux marques d'évaluer efficacement les résultats de leurs campagnes. « Sans une approche intégrée, nous laissons des lacunes dans notre compréhension de l'efficacité des campagnes publicitaires », a-t-il ajouté.
« Si nous parvenons à intégrer ces données avec succès et à convaincre les annonceurs de leur valeur, nous prévoyons un impact considérable sur l'ensemble du marché », a conclu Stephan Loerke. Cette approche vise à garantir une répartition équitable des budgets publicitaires, au profit des médias belges.
Stefan Lameire souligne à cet égard que CIM ONE est conçu pour intégrer les données de Google, Meta et d'autres grands acteurs. « Le CIM s'engage à auditer et à certifier les systèmes et les données numériques afin que les annonceurs puissent être sûrs que leurs campagnes atteignent réellement leur groupe cible, mais la coopération des grandes plateformes est essentielle pour garantir une transparence et une équité totales entre les acteurs du marché. »
La première étape vers une solution intégrée pour les médias hors ligne et en ligne consiste à étendre les fonctionnalités du fameux outil Total Video Advertising (ToVA) du CIM. Grâce à cet outil, les agences et les annonceurs obtiennent les informations nécessaires pour répartir plus efficacement leurs budgets entre la télévision linéaire et la vidéo en ligne. Lors du State of the Union, il a été annoncé que la fonctionnalité de planification serait complétée par une solution Post Buy, dans laquelle les résultats mesurés des campagnes amélioreront à leur tour les prévisions dans le planificateur.
Une mission élargie pour le CIM
Koenraad Deridder souligne que le CIM a toujours considéré la « crédibilité dans les médias » comme une valeur fondamentale et qu'il souhaite conserver cette réputation. Entre-temps de nouvelles valeurs communicationnelles ont été ajoutées, telles que l'inclusivité, la co-créativité et l'interaction continue avec d'autres acteurs du secteur. « Nous jouons désormais un rôle actif dans ces domaines », a-t-il ajouté, soulignant l'importance de ces valeurs dans la mission actuelle du CIM.
Le CIM explore la possibilité de jouer un rôle dans le cadre de la loi européenne sur la liberté des médias (European Media Freedom Act), qui met l'accent sur l'élaboration de codes de conduite en matière de mesure d'audience.
À cette fin, le CIM est également devenu membre de l’European Audience Measurement Coalition (AMC), qui représente les Joint Industry Committees (JIC) et les instituts d’études de marché auprès des instances européennes telles que le nouveau régulateur européen European Board for Media Services (EBMS).
Perspectives financières et résultats attendus
Selon les estimations du CIM, l’impact financier de ces initiatives s'annonce prometteur, avec une contribution potentielle de revenus publicitaires atteignant 140 millions d’euros en moyenne, si toutes les mesures sont effectivement mises en œuvre. La mise en place de mesures intégrées est cruciale pour renforcer la confiance des annonceurs, ce qui pourrait entraîner une augmentation des investissements publicitaires. « Les marques ont plutôt tendance à investir lorsqu'elles ont accès à des données continues, fiables et transparentes, » souligne Koenraad Deridder.
« Nous prévoyons que CIM ONE génère plus de 140 millions d'euros de revenus publicitaires supplémentaires pour les régies publicitaires, avec des possibilités pour la radio, la télévision et les médias d'information », poursuit Koenraad Deridder. Pour la télévision, des enquêtes montrent que les gens passent cinq heures par jour à regarder la tv et des vidéos, alors que le CIM n'en mesure que trois heures dans les chiffres d'audience. Il manque donc 40 %, notamment en ce qui concerne le visionnage de vidéos sur smartphone et en déplacement, ainsi que le streaming. Cette partie manquante représente un potentiel de commercialisation, y compris pour les régies publicitaires locales.
Aux Pays-Bas, le marché publicitaire de la radio a connu une croissance de huit pourcents après le passage à une nouvelle méthode de mesure identique à celle qui sera utilisée par le CIM. « Nous pouvons nous attendre à un effet positif similaire pour le marché radiophonique belge. Pour les médias d'information, nous pensons que CIM ONE aidera les régies publicitaires à vendre davantage de médias display et de vidéos outstream, ce qui leur permettra d'être plus compétitifs face aux réseaux sociaux », conclut Koenraad Deridder.
L'objectif est également d'offrir un retour direct aux annonceurs grâce à un rendement plus haut sur leur investissement. Stephan Loerke a souligné à cet égard que « nous devons être en mesure de démontrer la valeur de chaque euro dépensé en publicité, car c’est essentiel pour convaincre les annonceurs d'allouer leurs budgets ».
La collaboration comme superpuissance de notre écosystème
La collaboration entre les partenaires sectoriels et les instances de régulation est également cruciale, car elle peut offrir davantage de sécurité juridique et renforcer la confiance dans les médias locaux.
Le soutien des autorités à l'innovation peut jouer un rôle dans la réalisation de toutes ces ambitions. Le projet XMM, soutenu par le gouvernement flamand, a permis aux acteurs médiatiques du nord du pays de faire un pas important en avant dans le domaine des mesures cross-média. Les groupes médiatiques francophones ont développé, en collaboration avec le CIM, un projet similaire pour le marché francophone, qui pourrait bénéficier du soutien du gouvernement wallon et de la Communauté française.
Whitebook State of the Union
Toutes les conclusions de la première édition du « State of the Union » ont été rassemblées dans un livre blanc que vous pouvez télécharger ici.
La première édition du State of the Union a été organisée en 2024 par le CIM et le Conseil de la Publicité, en collaboration avec leurs partenaires pour l'événement : GfK/NIQ, Puilaetco, Deloitte et PUB.
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